Quels leviers pour édifier une stratégie de marque pour

Quels leviers pour édifier une
stratégie de marque pour
le Maroc ?
Janvier 2016

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Groupe de travail
Mme Ouafaa GHANNAM,
Professeur de l’enseignement supérieur
M. Azzedine GHOUFRANE,
Professeur à l'université Mohammed V- Rabat
Propriété de l’IRES, le présent rapport, de par les opinions qui y sont exprimées, engage
la responsabilité de ses auteurs et non pas celle de l’IRES. La rédaction de ce rapport a
été achevée fin janvier 2016.

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Table des matières
INTRODUCTION ............................................................................................................................................................. 7
PREMIERE PARTIE : COMPRENDRE LES CONCETPS DE BASE DE LA MARQUE ...................................................... 9
1. LE CONCEPT DE MARQUE .....................................................................................................................................11
1.1. LA MARQUE : LE CONCEPT DE BASE ................................................................................................................................... 11
1.2. LE CONCEPT DE MARQUE : LES MODELES FONDATEURS .................................................................................................. 12
1.2.1. Le prisme d’identité de la marque............................................................................................... 12
1.2.2. Le modèle d'Aaker : l’image de marque ..................................................................................... 13
1.2.3. Le concept de capital marque ..................................................................................................... 13
2. LA DECLINAISON DU CONCEPT DE MARQUE ....................................................................................................14
2.1. LE CONCEPT DE MARQUE CORPORATE .............................................................................................................................. 14
2.2. LA MARQUE TERRITOIRE- VILLE / REGION ........................................................................................................................ 14
3. LE CONCEPT DE MARQUE PAYS ...........................................................................................................................16
3.1. L’IMAGE D’UN PAYS ............................................................................................................................................................. 16
3.2. L'IDENTITE ET LA COHERENCE : DEUX FACTEURS CLES DE SUCCES .................................................................................. 17
4. LES STRATEGIES DE MARQUE : QUELLE SOLUTION POUR LA MARQUE MAROC ? ......................................17
DEUXIEME PARTIE : LES DIMENSIONS FONDAMENTALES DE LA MARQUE .......................................................19
CHAPITRE I : QUELLE STRATEGIE DE MARQUE POUR LE MAROC ? ......................................................................21
1. LE CONTEXTE GENERAL DE L’ETUDE ...................................................................................................................21
1.1. LE CONTEXTE MONDIAL ...................................................................................................................................................... 22
1.2. LE CONTEXTE REGIONAL ...................................................................................................................................................... 25
2. LE CONTEXTE NATIONAL ......................................................................................................................................26
2.1. LES REFORMES POLITIQUES ................................................................................................................................................. 27
2.2. LES REFORMES ECONOMIQUES........................................................................................................................................... 28
3. LA STRATEGIE DE MARQUE PAYS EN TANT QUE MANIFESTATION DE LA PUISSANCE ATTRACTIVE ......31
3.1. DU HARD-POWER AU SOFT-POWER .................................................................................................................................. 31
3.2. LA MARQUE PAYS EN TANT QUE LEVIER DE L’ATTRACTIVITE ............................................................................................ 32
CHAPITRE II : LE DIAGNOSTIC DU POTENTIEL DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE MAROC .....................33
1. LA STABILITE POLITIQUE : UN FACTEUR CLE DE SUCCES .................................................................................33
1.1. LE PRINCIPE DE LA REFORME DANS LA STABILITE .............................................................................................................. 34
1.2. LA MODERATION DANS LE COMPORTEMENT INTERNATIONAL ....................................................................................... 35
2. LE MAROC TOURNE VERS L’AFRIQUE : HUB EURAFRICAIN, AU CŒUR DE L’EMERGENCE .........................37
TROISIEME PARTIE : QUELS ENSEIGNEMENTS TIRER DES EXPERIENCES ETRANGERES EN MATIERE DE
MARQUE PAYS ? ...........................................................................................................................................................40
CHAPITRE I : LES STRATEGIES MARQUE PAYS DES PAYS EMERGENTS (L'AFRIQUE DU SUD, LE BRESIL, LA
CHINE, LA COLOMBIE, L'INDE, LA TURQUIE) ...........................................................................................................42
1. L’AFRIQUE DU SUD ................................................................................................................................................42
1.1. L’AFRIQUE DU SUD, QUELLE VISION APRES L’APARTHEID ? ............................................................................................ 42
1.2. LES COMPOSANTES DE LA MARQUE AFRIQUE DU SUD .................................................................................................... 43
1.3. LA STRATEGIE DE MARQUE PAYS, LA NATION "ARC-EN-CIEL" ...................................................................................... 45
2. LE BRESIL ................................................................................................................................................................47
2.1. LA MARQUE BRESIL : LA PAIX ET LE DEVELOPPEMENT ...................................................................................................... 47
2.2. LES COMPOSANTES DE LA MARQUE BRESIL ...................................................................................................................... 48
2.3. LA STRATEGIE MARQUE BRESIL ET SON IMPACT SUR L’ATTRACTIVITE DU PAYS ............................................................. 49
3. LA COLOMBIE .........................................................................................................................................................50
3.1. LA VISION STRATEGIQUE DE LA COLOMBIE : LA FIN D’UN CONFLIT OU UN CONFLIT SANS FIN .................................. 50
3.2. LES DIMENSIONS DE LA MARQUE COLOMBIE ................................................................................................................... 52
3.3. LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATEGIE DE MARQUE PAYS "COLOMBIA" ET SON IMPACT SUR L’IMAGE DE MARQUE .. 53
4. LA CHINE .................................................................................................................................................................54
4.1. LA STRATEGIE MARQUE CHINE : LA STABILITE ET LE DEVELOPPEMENT ........................................................................... 54
4.2. LES COMPOSANTES DE LA MARQUE CHINE ...................................................................................................................... 55
4.3. LA STRATEGIE DE MARQUE CHINE ET SON IMPACT SUR L’ATTRACTIVITE PAYS .............................................................. 56

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5. L’INDE ......................................................................................................................................................................57
5.1. LA MARQUE INDE : UNE VOLONTE D’EXPANSION MONDIALE ......................................................................................... 57
5.2. LES DETERMINANTS DE LA MARQUE INDE ......................................................................................................................... 58
5.3. LA STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LA MARQUE INDE ....................................................................................... 59
6. LA TURQUIE ............................................................................................................................................................60
6.1. LA MARQUE TURQUIE : DES AMBITIONS REGIONALES ..................................................................................................... 60
6.2. LES FONDEMENTS DE LA MARQUE TURQUIE ..................................................................................................................... 61
6.3. LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATEGIE MARQUE TURQUIE ................................................................................................ 62
7. LES ENSEIGNEMENTS DES STRATEGIES MARQUE PAYS : L'EXPERIENCE DES PAYS EMERGENTS .............63
CHAPITRE II : LES STRATEGIES MARQUE PAYS DES PAYS DEVELOPPES (L'ESPAGNE, LA FRANCE, LA
GRANDE-BRETAGNE, LES ETATS-UNIS) ....................................................................................................................65
1. L'ESPAGNE ..............................................................................................................................................................66
1.1. LA STRATÉGIE DE MARQUE ESPAGNE : LA PUISSANCE ET LE LEADERSHIP ...................................................................... 67
1.2. LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE ESPAGNE .............................................................................................................. 68
1.3. LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATÉGIE "MARCA ESPAÑA" .............................................................................................. 69
2. LA FRANCE ..............................................................................................................................................................71
2.1. LA MARQUE FRANCE ........................................................................................................................................................... 71
2.2. LES ATOUTS DE LA MARQUE FRANCE ................................................................................................................................ 72
2.3. LA STRATÉGIE DE MARQUE FRANCE : UN RÉCIT ÉCONOMIQUE POUR LA FRANCE ........................................................ 73
3. LA GRANDE-BRETAGNE ........................................................................................................................................74
3.1. LA MARQUE "GREAT-BRITAIN" : LA PUISSANCE FINANCIÈRE .......................................................................................... 74
3.2. LES COMPOSANTES DE LA MARQUE GRANDE–BRETAGNE .............................................................................................. 75
3.3. LES PREMIERS RÉSULTATS DE LA STRATÉGIE DE MARQUE GRANDE–BRETAGNE ............................................................ 77
4. LES ETATS-UNIS .....................................................................................................................................................78
4.1. LA STRATÉGIE DE MARQUE PAYS "USA" : RESTER NUMÉRO UN DE LA PLANÈTE ......................................................... 78
4.2. LES DIMENSIONS DE LA MARQUE USA ............................................................................................................................. 79
4.3. LA STRATÉGIE DE MARQUE USA ET SA MISE EN ŒUVRE "DISCOVER AMERICA" ......................................................... 80
5. LES ENSEIGNEMENTS DE LA STRATEGIE DE MARQUE PAYS : LE CAS DES PAYS DEVELOPPES ..................81
QUATRIEME PARTIE : LA STRATEGIE DE MARQUE MAROC : QUEL POSITIONNEMENT POUR LA MARQUE
MAROC ? .......................................................................................................................................................................85
1. LES DIMENSIONS DE LA MARQUE MAROC ........................................................................................................88
1.1. LES ATOUTS ET LES DEFIS DE LA MARQUE MAROC ........................................................................................................... 88
1.2. LA REPUTATION DU MAROC............................................................................................................................................... 89
1.3. LES ENSEIGNEMENTS DU BENCHMARK .............................................................................................................................. 90
2. LA STRATEGIE DE MARQUE MAROC ...................................................................................................................91
2.1. LA MARQUE OMBRELLE ....................................................................................................................................................... 91
2.1.1. Les leviers de la marque ombrelle ............................................................................................... 91
2.2. LE CONTENU DE LA MARQUE MAROC ............................................................................................................................... 92
2.3. LA MARQUE MAROC : L’AXE DE POSITIONNEMENT ......................................................................................................... 93
2.4. LA SIGNATURE DE LA MARQUE OU "CORPORATE IDENTITY" ......................................................................................... 94
3. LES AXES DE POLITIQUES PUBLIQUES POUR GERER LA MARQUE MAROC .................................................94
3.1. LES CONDITIONS D’UNE BONNE GESTION DE LA MARQUE MAROC ............................................................................... 95
3.2. LE RATTACHEMENT DE L’ENTITE DE PROMOTION DE LA MARQUE MAROC A UNE MISSION REGALIENNE .................. 96
3.3. LES SOURCES DE FINANCEMENT DE L’ENTITE DE GESTION ............................................................................................... 96
3.3.1. Les leviers du déploiement pérenne de la marque Maroc .......................................................... 97
3.3.2. Le fondement d’une marque pays pérenne : une stratégie de communication institutionnelle . 97
CONCLUSION ................................................................................................................................................................99
ANNEXE ...................................................................................................................................................................... 100
BIBLIOGRAPHIE ......................................................................................................................................................... 102
NOTES DE REFERENCES ............................................................................................................................................ 105