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lendrevie - levy - lindon mercator ® théories et nouvelles pratiques du marketing 9e édition m e r c a t o r. f r CD Rom inclus 2000 questions Partie 1 Première partie L’étude des marchés Pour pouvoir s’adapter à ses publics, leur faire une proposition de valeur attrayante et les influencer, une entreprise (ou plus généralement une organisation) doit d’abord bien les connaître. Tel est l’objet de l’étude des marchés, qui constitue le fondement des décisions de marketing. Les quatre chapitres de cette première partie lui sont consacrés. Le premier d’entre eux traite de la connaissance du marché global et de ses acteurs. Le deuxième chapitre présente les méthodes et les techniques des études de marché. Le troisième analyse les comportements du consommateur : on y développe les théories et les modèles explicatifs des processus de décision et de consommation. Le quatrième chapitre est consacré à la veille marketing et aux méthodes de prévision des ventes. 1 mep_chap1.indd 17 12/06/09 16:22:29 Le marché de la moto 1. Le marché quantitatif 1 2007 a été l’année du record des ventes avec 238 996 immatriculations en France. Le marché des motocycles est celui des modèles de plus de 50 cm3. Contrairement à beaucoup d’autres marchés, celui de la moto comme celui de l’automobile est mesuré de façon très précise par le relevé des immatriculations. 2008 a fait presque aussi bien avec 237 844 ventes. Les ventes se divisent en deux parts sensiEn 2008, Xmax de Yamaha a été largement en tête des ventes en France avec 10 300 immatriculations. blement égales : 117 844 immatriculations de 125 cm3 (l’essentiel étant fait par des scooters) et 119 851 ventes de plus de 125 cm 3, le domaine des gros cubes. 2. Les acteurs du marché Le marché français comme le marché mondial est dominé par les Japonais. La compétition fi nancée par les constructeurs dynamise le marché global et a de fortes retombées sur les ventes des marques. Qui gagne dimanche est acheté lundi. En France, les acteurs du marché sont les importateurs avec leurs réseaux de concessionnaires qui montent ou supportent de nombreuses manifestations et qui animent des clubs de propriétaires souvent très actifs. À noter également une presse spécialisée très vivante. 3. Les concurrents C’est un marché très concurrentiel qui se bat sur l’innovation et le marketing. On trouve sur le marché une bonne trentaine de marques depuis les leaders Yamaha (19 % de part de marché) suivi par Honda (14 %), Suzuki (13 %), Kawasaki (7,5 %), Piaggio (7,2 %) jusqu’au microscopique Voxan, marque française qui fait des motos sur mesure (26 exemplaires vendus en 2008 en France et un peu plus en Allemagne). 4. Les facteurs environnementaux La réglementation joue un rôle décisif. Le succès des moins de 125 cm3 en France tient pour une bonne part à ce qu’ils peuvent être conduits sans permis. La météo a une incidence conjoncturelle marquée. On vend mal les motos quand il pleut ou qu’il fait froid. Les facteurs sociaux et culturels sont majeurs. La moto c’est la jeunesse, la liberté, la virilité. Enfi n, les facteurs économiques ont ici comme ailleurs tout leur poids. On prédit de très mauvais chiffres de vente pour 2009 et les années suivantes. Crise oblige ! 1 Source : www.moto-net.com. mep_chap1.indd 18 Cette étude succincte du marché de la moto a été faite en reprenant les quatre façons d’analyser un marché qui sont développées dans ce chapitre : l’approche quantitative de la demande, l’analyse des acteurs, l’étude de l’offre concurrentielle et les facteurs d’environnement qui influencent la demande. 12/06/09 16:22:30 Chapitre 1 L’analyse des marchés Qu’est-ce qu’un marché ? C’est la rencontre d’une offre et d’une demande solvable. Toute réflexion marketing commence par une analyse du marché. Cette étape incontournable soulève de nombreuses difficultés : comment évalue-t-on la taille d’un marché ? Comment décompose-t-on la demande ? Quels acteurs de l’offre peut-on identifier et comment les étudie-t-on ? Comment défi nit-on une offre concurrentielle ? Qu’est-ce qu’un marché pertinent ? Qu’est-ce que le marché potentiel ? Quels sont les facteurs qui influencent l’évolution de l’offre et de la demande ? L’ensemble de ces questions peut être classé en cinq grandes approches complémentaires. On peut analyser le marché d’un produit comme : – Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’une catégorie de produits, c’est-à-dire de la demande d’un type de produits ou d’un produit donné (le marché des yaourts et le marché du yaourt Activia de Danone). Le marché peut être actuel (ventes effectives) ou potentiel (estimation des ventes maximales possibles). Cette approche est généralement dénommée « analyse quantitative du marché », mettant ainsi l’accent sur les quantités offertes, achetées et consommées. – La compréhension des besoins, des motivations, des processus de décision d’achat, des modes de consommation d’une catégorie de produits ou d’un segment de la population (le marché des jeunes, des seniors, etc). Cette approche, qui fait appel à la psychologie et à la sociologie, est généralement dénommée « analyse qualitative du marché ». D’un intérêt majeur, puisque si l’on veut influencer les consommateurs, il faut d’abord les comprendre, cette analyse est longuement développée un peu plus loin, dans le chapitre 3 « Le comportement des consommateurs ». – Un système d’interactions entre des acteurs susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit : producteurs, distributeurs, clients, influenceurs, etc. C’est l’analyse des acteurs d’un marché. – Un espace concurrentiel dans lequel se positionne l’entreprise, c’està-dire l’espace dans lequel un produit est en concurrence avec d’autres offres, qu’elles soient celles de concurrents directs ou de substituts. C’est l’analyse concurrentielle. – On peut enfi n analyser un marché à travers l’étude des facteurs d’environnement qui vont influencer profondément la demande, les acteurs, l’offre concurrentielle et leur évolution. C’est l’analyse environnementale d’un marché. mep_chap1.indd 19 12/06/09 16:22:30 Partie 1 20 L’étude des marchés Plan du chapitre Section 1 Section 2 Section 3 Section 4 L’analyse quantitative des marchés L’analyse des acteurs du marché L’analyse des concurrents L’analyse des facteurs d’environnement Section 1 L’analyse quantitative des marchés 1/ La définition d’un marché Analyser quantitativement un marché consiste à défi nir, d’une manière synthétique et statistique, l’importance, la structure et les tendances d’évolution des ventes d’un produit, d’un service ou d’une catégorie de produits (bien ou service). Exemples ☞ Lorsqu’on dit que le marché de l’alimentation pour chats est d’1 milliard d’euros en France, les GMS (grandes et moyennes surfaces) comptant pour 80 %, les produits « humides » pour 55 %, les produits secs pour 45 %, on se réfère au marché total en valeur (ventes au prix public), à la ventilation des ventes selon les circuits de distribution et selon les segments de produits. ☞ Lorsqu’on dit que le marché des réfrigérateurs est essentiellement un marché de renouvellement, on se réfère à la répartition des ventes de réfrigérateurs entre les premiers achats et les achats de remplacement. ☞ Lorsqu’on dit qu’un marché est monopolistique (un seul vendeur), oligopolistique (un petit nombre de vendeurs) ou fragmenté, on se réfère à la concurrence et à la répartition des ventes du produit entre les entreprises présentes sur ce marché. Par exemple, quatre firmes : Nestlé, Kraft, Procter & Gamble, Sara Lee achètent et vendent près de la moitié du café dans le monde. ☞ Lorsqu’on parle de marchés en croissance, en stagnation ou en déclin, on se réfère à l’évolution temporelle des ventes du produit considéré. Par exemple, les ventes de produits secs pour chats ont augmenté de 10 % en 2008, cette augmentation s’expliquant principalement par un transfert du marché des produits « humides » vers le « sec ». a) Le marché du produit ou de la marque d’une entreprise C’est le montant des ventes du produit ou de la marque de cette entreprise sur une période et un espace géographique donnés. Le marché d’une marque est la somme des ventes de tous les produits signés par la marque. mep_chap1.indd 20 12/06/09 16:22:30 Partie 1 22 L’étude des marchés Les besoins sont parfois satisfaits hors des échanges économiques (autoproduction, production familiale...). Dans ce cas, on n’inclut pas ce type de production dans l’évaluation économique de la demande. Néanmoins, il peut être utile d’en faire l’analyse car cette production peut entrer en concurrence avec l’offre marchande, ou à l’inverse devenir une source de volume pour l’offre marchande. Exemples ☞ Le marché d’un hôtel de tourisme relève du marché de l’hébergement de vacances, qui inclut les autres hôtels de tourisme, les campings, les maisons d’hôtes, mais aussi les résidences secondaires ou l’hébergement chez les amis ou dans la famille. ☞ La soupe maison n’est pas intégrée à l’évaluation économique du marché de la soupe, mais en évaluer l’importance et les caractéristiques peut être important soit parce qu’elle concurrence la soupe marchande, soit parce qu’elle est une source de volume potentiel pour les fabricants de soupe : la soupe en brick UHT s’est développée pour une large part en se substituant à la soupe maison. c) La distinction entre marché réel et marché potentiel Clients actuels et potentiels se confondent parfois : c’est le cas, par exemple, pour le marché du carburant automobile, où seuls les automobilistes sont consommateurs potentiels et actuels. Le plus souvent, la distinction entre marché réel et marché potentiel s’impose. Exemples ☞ Les utilisateurs potentiels d’appareils contre la surdité (c’est-à-dire les malentendants), ou de produits contre la calvitie (c’est-à-dire les chauves), sont plus nombreux que les utilisateurs actuels. ☞ La clientèle potentielle des donateurs d’une organisation philanthropique telle que Médecins sans frontières est beaucoup plus large que celle de ses donateurs actuels. 1° Marché réel et marché potentiel Définition Le marché réel (on dit aussi « marché actuel ») est mesuré par le volume et/ou la valeur des ventes effectives du produit considéré au cours d’une période de référence. Le marché potentiel est une estimation du volume maximum (ou plafond) et/ou de la valeur que pourraient atteindre les ventes, dans un horizon temporel déterminé et sous certaines hypothèses raisonnables bien définies. Exemples ☞ Le marché mondial réel en volume des téléphones portables a été de 314,7 millions d’unités au quatrième trimestre 2008, soit une baisse de 4,6 % par rapport au quatrième trimestre 2007 (évolution des ventes réelles). ☞ Le marché mondial réel en valeur des logiciels antivirus a été évalué à 61 millions de dollars en 2007 par le cabinet d’études Frost & Sullivan. Ce cabinet a estimé mep_chap1.indd 22 12/06/09 16:22:30 Partie 1 23 Chapitre 1 L’analyse des marchés que le marché potentiel (maximum anticipé) serait de 2 milliards de dollars en 2014, sous réserve des hypothèses suivantes que nous formulons ainsi : – La crise économique ne se poursuivra pas jusqu’à cette date. – La diffusion des virus continuera au même rythme pour les PC et s’étendra aux mobiles. – Les fabricants de matériels ne trouveront pas de parade absolue. – Les prix des antivirus resteront stables. Comme la validité de chaque hypothèse et ses conséquences sur le marché varient dans le temps, cela affecte constamment l’évaluation du marché potentiel qui doit donc être régulièrement recalculée. Ainsi, depuis l’estimation faite par Frost & Sullivan, Google a acheté GreenBorder Technologies, un éditeur de solutions antivirales. Certains experts pensent, que fidèle à sa politique, Google retravaillera les logiciels de GreenBorder pour les proposer aux internautes en téléchargement gratuit. L’incidence sur le marché potentiel à terme des antivirus pourrait alors être très forte sur les ventes en valeur, les éditeurs étant conduits à baisser leurs prix. Voici les exemplaires vendus par les derniers prix Goncourt (nombre d’exemplaires vendus en France au cours de l’année suivant l’attribution du prix). Année Titre Auteur Ventes 2000 Ingrid Caven J.-J. Schuhl 194 000 2001 Rouge Brésil J.-C. Rufin 483 000 2002 Les Ombres errantes P. Quignard 82 000 2003 La Maîtresse de Brecht J.-P. Amette 114 000 2004 Le Soleil des Scorta L. Gaudé 312 000 2005 Trois jours chez ma mère F. Weyergans 237 000 2006 Les Bienveillantes J. Littell 730 000 2007 Alabama Song G. Leroy 130 000 À la lecture de ce tableau, on s’aperçoit que les ventes (marché réel) d’un Goncourt sont très variables. À combien d’exemplaires estimez-vous le marché potentiel d’un prix Goncourt ? 285 000 exemplaires (moyenne des ventes sur huit ans) 730 000 exemplaires 1 000 000 exemplaires Réponse Le maximum des ventes ayant été de 730 000 exemplaires au cours des dernières années, c’est ce chiffre que nous retiendrons pour évaluer le marché potentiel. mep_chap1.indd 23 12/06/09 16:22:30 Partie 1 Chapitre 1 L’analyse des marchés 29 Comme la segmentation est un volet majeur de la stratégie marketing, nous lui consacrons un chapitre entier. Voir chapitre 12. 4/ L’analyse quantitative de la demande a) Les marchés selon le nombre d’acheteurs (NA) Le marketing se conçoit et se pratique de façon fort différente selon le nombre des acheteurs dans un marché. De très grands marchés peuvent n’être composés que de quelques acheteurs, voire d’un seul acheteur : début 2009, Dassault n’avait toujours que l’armée française comme acheteur de son avion Rafale. Exemples de marchés selon le nombre d’acheteurs Très peu d’acheteurs (d’un acheteur à quelques centaines) ■ Lanceurs de satellites (Arianespace a une quinzaine de clients par an) ■ Haute couture (un millier de clientes dans le monde) ■ Chaudières pour centrales nucléaires ■ Airbus et Boeing Marchés de masse (plusieurs millions d’acheteurs) ■ Abonnés aux bouquets de programmes TV diffusés par satellite (ex. : TPS, Canal Satellite...) ■ Prêt-à-porter ■ Électricité distribuée aux particuliers ■ Passagers des compagnies aériennes utilisant ces avions Du nombre d’acheteurs dépendent les caractéristiques du marché et le type de marketing pratiqué Figure 1.1 Dans les marchés de grande consommation, où les producteurs passent par des distributeurs indépendants, on distingue deux types d’acheteurs : – les clients des producteurs. Ce sont les distributeurs via leurs centrales d’achat. Ce sont les clients directs des producteurs avec lesquels ils réalisent leur chiffre d’affaires ; – les consommateurs fi nals. Ils achètent aux distributeurs. Exemples ☞ Un groupe comme Danone a plusieurs millions de consommateurs finals en France mais seulement une petite dizaine de centrales d’achat qui représentent plus de 80 % de son chiffre d’affaires. ☞ TF1 a des millions de téléspectateurs qui ne lui paient rien (la redevance est réservée aux chaînes publiques) et n’a que quelques centaines de clients : les annonceurs qui font de la publicité sur la chaîne. Comme ils passent le plus souvent par des centrales d’achat qui se comptent sur les doigts d’une seule main, TF1 n’a qu’un nombre extrêmement limité de clients directs. mep_chap1.indd 29 12/06/09 16:22:30 Partie 1 34 L’étude des marchés Section 2 L’analyse des acteurs du marché Dans cette approche, le marché est un système d’interactions entre des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit, ou plus généralement sur les activités d’une organisation. Ces publics peuvent être composés d’individus, d’entreprises ou d’institutions. L’analyse d’un marché sous forme d’acteurs est fondamentale pour toute réflexion stratégique. Elle permet d’avoir une meilleure compréhension des motivations et des actions des publics importants qui composent un marché ainsi que des rapports de force entre ces acteurs. MINI-CAS Pour faire apparaître le grand nombre et la diversité de ces publics, on prendra l’exemple du marché européen des produits analgésiques (médicaments antidouleur). La première catégorie de personnes dont dépend, d’une manière primordiale, la consommation d’analgésiques en Europe, se constitue évidemment des acheteurs et des consommateurs eux-mêmes, qu’il s’agisse de particuliers (les « ménages ») ou d’organisations (par exemple, les hôpitaux). La première étape de toute étude du marché constituera à en connaître le nombre, les caractéristiques, les habitudes, les attitudes et les besoins. On pourra éventuellement segmenter ce public en sous-ensembles aux besoins et comportements différents. Mais le comportement des acheteurs et des consommateurs d’analgésiques est influencé par diverses autres catégories de personnes. Tout d’abord, les producteurs d’analgésiques, ainsi que ceux des produits directement concurrents, c’est-à-dire répondant aux mêmes besoins. Les décisions des laboratoires en matière de produits offerts, de prix pratiqués, d’efforts promotionnels, peuvent faire varier la consommation d’analgésiques. Tous les producteurs n’ont ni le même poids, ni la même influence et l’étude des principaux producteurs peut être très éclairante pour comprendre le marché et son évolution. L’analyse spécifique des concurrents est étudiée à la section suivante. Ensuite il y a les influenceurs éventuels, et en premier lieu les prescripteurs que sont les médecins. Selon le type d’analgésique, leur rôle peut varier : certains produits ne sont vendus que sur ordonnance, alors que d’autres peuvent être à la fois prescrits et achetés sans ordonnance par les consommateurs. Comme pour les clients, on étudiera le nombre, les caractéristiques, les habitudes, les attitudes et les besoins des médecins et on segmentera éventuellement cette population. En quatrième lieu, on tiendra compte des distributeurs de produits pharmaceutiques, c’est-à-dire des grossistes et des pharmaciens, ces derniers jouant parfois aussi le rôle d’influenceur ou de prescripteur. Dans certains pays (comme la France), le pharmacien peut en effet substituer un médicament générique à la marque prescrite par le médecin. Leur politique d’achat, de mise en avant promotionnelle, leur implantation sont autant de facteurs qui influencent le marché et son évolution. Enfin, d’une manière plus diffuse, la société tout entière exerce une influence sur la consommation d’analgésiques, dans la mesure où elle détermine et modifie en permanence ce que l’on appelle « l’environnement » du marché. Cet environnement peut être étudié sous quatre aspects principaux : technologique ; démographique, économique et social ; institutionnel ; culturel. Selon les pays d’Europe, la taille de la population et le niveau des dépenses de santé, les habitudes culturelles (on sait par exemple que les Français sont champions du monde de la consommation d’antidépresseurs), la réglementation, l’organisation des politiques de remboursement des dépenses de santé et d’organisation de la santé peuvent être très différents et ces facteurs influenceront profondément chaque marché national. La segmentation du marché européen par pays ou groupes de pays peut s’avérer ainsi pertinente. L’action combinée de l’ensemble de ces acteurs et facteurs détermine, à un instant donné, le volume de consommation des analgésiques, ainsi que la répartition de cette consommation entre les différents types de produits et entre les différentes marques. mep_chap1.indd 34 12/06/09 16:22:31 Partie 1 Chapitre 1 L’analyse des marchés 35 À partir de cet exemple, on peut, en le généralisant, représenter graphiquement l’ensemble des publics qui défi nissent un marché (voir figure 1.3). Représentation des principaux publics qui constituent un marché Figure 1.3 Volume ou valeur des ventes Les motivations, attitudes et comportements des acheteurs sont développés dans le chapitre 3. Les distributeurs sont étudiés dans le chapitre 7. Les influenceurs (prescripteurs, préconisateurs, bouche-à-oreille) sont analysés dans le chapitre 8. Section 3 L’analyse des concurrents 1/ L’espace concurrentiel se définit par les offres substituables a) Le marché pertinent du produit d’une entreprise ou l’espace concurrentiel Dans cette troisième approche, le marché pertinent d’un produit est l’espace de marché dans lequel il est en compétition avec d’autres produits que l’acheteur juge substituables. Pour pouvoir analyser l’importance, la structure et l’évolution du marché d’un produit, il faut préalablement avoir défi ni clairement de quel produit on parle. Cette défi nition ne soulève parfois aucune difficulté : c’est le cas, par exemple, du sel ou encore des réfrigérateurs, qui sont des produits sans concurrents ou substituts proches. Mais il arrive qu’on ait le choix entre plusieurs défi nitions plus ou moins larges d’un produit ou d’un service. Lorsque la SNCF cherche à connaître mep_chap1.indd 35 12/06/09 16:22:31 Partie 1 36 L’étude des marchés le volume du marché des transports de voyageurs entre Paris et Bordeaux, doit-elle ne s’intéresser qu’à ceux qui prennent le train, ou aussi à ceux qui prennent l’avion ou la voiture ? Si on défi nit un produit non pas comme un ensemble de caractéristiques et de performances techniques mais comme une réponse apportée à un problème des clients, le marché d’un produit doit être défi ni comme le marché de l’ensemble des solutions concurrentes ou complémentaires qui sont à la disposition des clients pour répondre à un problème donné. C’est le marché pertinent du produit. Si on s’intéresse à la défi nition du marché d’une marque, on dira que le marché pertinent de la marque est le territoire 1 où cette marque est légitime, c’est-à-dire où sa promesse est (ou peut être) crédible et forte pour les clients. On notera que la défi nition du marché pertinent d’un produit ou d’une marque par une entreprise ne relève pas de la statistique mais de la stratégie : le marché où on peut aller, le marché où on veut aller. 1 On dit également « franchise de marque », traduction littérale de l’anglais brand franchise. En règle générale, lorsqu’une entreprise souhaite mesurer et analyser un marché sur lequel elle est présente ou sur lequel elle envisage d’entrer, elle a intérêt à le défi nir d’une manière large, en y incluant non seulement les produits directement concurrents des siens, mais aussi ceux qui sont susceptibles de s’y substituer parce qu’ils répondent aux mêmes besoins. Conde Hermanos est un luthier espagnol de grande réputation qui fabrique des guitares classiques dont les prix vont de 2 490 € à 16 727 € (voir www.condehermanos.com). Quel est le marché pertinent de Conde Hermanos ? a) Le marché des guitares de tous types et de tous prix. b) Le marché des guitares classiques de haut de gamme. c) Le marché des instruments de musique de haut de gamme (instruments pour concertistes et amateurs avertis). d) Le marché des instruments de musique de haut de gamme à cordes (violon, violoncelle, harpe…). Réponse On peut éliminer les réponses 1 et 3. L’image et le savoir-faire de Conde Hermanos ne les destinent ni à faire n’importe quel type de guitare, ni à faire des instruments de concert de tous types. Cette marque n’aurait aucune légitimité à proposer des cuivres ou des clarinettes ! La réponse la plus logique est la 2 : marché des guitares classiques de haut de gamme mais une extension de marque serait envisageable sur le marché des instruments de concert à cordes (réponse 4). C’est alors une question de choix stratégique de l’entreprise. mep_chap1.indd 36 12/06/09 16:22:31 Partie 1 170 L’étude des marchés Les stratégies marketing selon le degré d’implication du consommateur Exemples de produits Biens et services à faible implication Biens et services à forte implication Du sel (sauf pour les hypertendus !), la fourniture de courant électrique, les articles de papeterie... Tous les biens et les services touchant à la santé ou à l’éducation. Produits à statut social comme l’automobile, la maison, le mobilier, les produits de luxe... Segmentation Marchés souvent indifférenciés Marchés souvent fortement segmentés Positionnement Peu de choix possibles en matière de positionnement : on joue sur la valeur d’usage, sur le prix Éventail plus large des choix de positionnement. Toutes les dimensions du produit peuvent être utilisées : valeur d’usage, dimension psychologique, valeurs sociales et culturelles Produit La variable produit n’est généralement pas l’élément moteur du marketing-mix Les possibilités de différenciation se traduisent généralement par des gammes plus développées et des innovations plus fréquentes Prix Forte sensibilité au prix et aux actions promotionnelles L’élasticité de la demande par rapport au prix peut être assez faible. Le prix véhicule une image Communication Les consommateurs ne recherchent pas d’information : la communication cherche à créer plus d’implication Très grande importance de la communication, rôle des leaders d’opinion et, de façon générale, recherche active d’information par les consommateurs Distribution La La présence présence du du produit produit (taux (taux de de 1) est fondamentale. DN-DV DN-DV) est fondamentale La distribution est un facteur d’image. Elle est souvent sélective, elle peut avoir besoin d’être spécialisée. Le distributeur joue souvent un rôle important pour l’information et la prise de décision du consommateur Principales différences du marketingmix Figure 3.9 1 Voir définitions de la DN-DV dans le lexique, à la fin de l’ouvrage. Remarque : Ce tableau présente de façon simplificatrice deux catégories de produits, mais l’implication est un concept multidimensionnel et des segments de clients peuvent être plus ou moins impliqués par les mêmes produits. Partie 1 Chapitre 4 La veille et la prévision 201 La figure 4.4 présente deux exemples contrastés de produits nouveaux. Les ventes de premier achat sont similaires dans les deux cas. Mais concernant le produit A, l’accroissement des ventes est dû presque exclusivement au nombre élevé des premiers achats, alors que les rachats sont peu fréquents ; il en résulte qu’on doit s’attendre à une chute brutale des ventes lorsque tous les acheteurs potentiels auront essayé le produit. Dans le cas du produit B, au contraire, le nombre des rachats augmente progressivement ; on peut donc s’attendre à une poursuite de la croissance des ventes. Évolution contrastée des ventes de deux produits en fonction du taux de rachat Figure 4.4 Partie 2 Chapitre 5 La politique de produit les quelques clients qui y sont attachés ou en pronostiquant que leur chiffre d’affaires, même réduit, ne sera jamais remplacé. Nous avons souvent entendu dire : « Il y a longtemps que ces produits ont été rentabilisés ! », sous-entendu, ces produits sont toujours très profitables. Cela peut être faux. Les vieux produits marginaux coûtent souvent cher à l’entreprise. Ils sont parfois en perte mais la fi rme l’ignore parce qu’elle n’a souvent pas de comptabilité analytique suffisamment précise. Même s’ils semblent être bénéficiaires, il faut tenir compte du temps qu’ils consomment en occupant les cadres et la force de vente. Ce sont aussi des freins à un effort de réorganisation et au lancement de nouveaux produits pour lesquels il faut faire de la place, dans les usines, les entrepôts de stockage et... les catalogues ou linéaires de vente. L’élimination des vieux produits est intimement liée à la politique d’innovation. Arrêter la commercialisation d’un produit, c’est en effet prendre le risque, dans le secteur des biens de grande consommation, de perdre du linéaire au profit... de la concurrence. Il faut donc avoir un produit nouveau de substitution si on veut éviter un impact négatif en termes de distribution. Il n’y a pas de règles absolues à suivre pour éliminer de vieux produits. Aussi ne propose-t-on ici qu’une simple check-list pour évoquer les questions à se poser. FOCUS Questions à se poser pour analyser un vieux produit ■ Le produit est-il en dessous de la norme de profit ou de contribution ? ■ Le profit ou la contribution peuvent-ils être augmentés si on modifie le marketing-mix ? ■ Si on supprime le produit, le profit global sera-t-il augmenté ? ■ La capacité de production qui serait libérée par l’abandon du produit peut-elle être employée utilement ? ■ Peut-on transférer sur les autres produits les efforts de marketing (budget publicité, temps des vendeurs) consacré au produit ? Les conséquences seront-elles bénéfiques ? ■ Risque-t-on de perdre définitivement des clients en abandonnant le produit ? Cela se répercutera-t-il sur les ventes des autres produits ? ■ Quel serait l’impact d’un abandon sur l’image de marque ? ■ Quel serait l’impact sur les distributeurs ? Par qui le produit sera-t-il remplacé sur le point de vente ? Par des références de l’entreprise ou par des concurrents ? Section 7 Le cycle de vie des produits et des marchés Comme pour un individu, la vie d’un produit peut être analysée en plusieurs phases qui vont du lancement (la naissance) au développement (l’adolescence) puis à la maturité (l’âge adulte), enfi n au déclin (la vieillesse et la mort). Ces différentes périodes constituent le cycle de vie d’un produit ou d’un marché. 271 Partie 2 272 Les moyens d’action du marketing Le cycle de vie est un concept qui a eu un très grand succès. Il est universellement connu, même en dehors du marketing 1. Pourtant, son application n’est pas toujours facile. Dans les livres, les différentes phases de la vie d’un produit sont clairement marquées : dans la réalité, ces phases sont beaucoup plus difficilement discernables, exception faite de celle du lancement de produit qui correspond à la période de la mise en place du produit dans la distribution et généralement à la première campagne de publicité. Il est, par contre, plus difficile d’observer ou de prévoir le passage entre la phase de développement et celle de la maturité puis entre la maturité et le déclin. 1/ Le concept de cycle de vie d’un produit ou d’un marché a) Les quatre phases du cycle de vie d’un produit On distingue traditionnellement quatre étapes différentes dans la « vie » d’un produit (voir figure 5.11). 1° La première phase est celle de l’introduction d’un nouveau type de produit. La croissance est généralement assez faible car l’innovation prend du temps à se diffuser : phase de lancement. 2° La deuxième étape est celle de la croissance du produit. Le nouveau produit est mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients, les volumes augmentant sensiblement : phase de développement. 3° Dans la troisième étape, le produit cesse d’être une innovation, il s’est déjà largement diffusé et connaît donc une croissance des ventes beaucoup plus faible, voire nulle : phase de maturité. 4° Dans une quatrième phase, le produit est dépassé par de nouvelles innovations. Les ventes diminuent inexorablement : phase de déclin. La forme des courbes de ventes et de profit est simplement indicative. Le rapport entre bénéfice et chiffre d’affaires est généralement moins avantageux que ne laisse entendre ce graphique Figure 5.13 1 Dans César Biroteau, Balzac évoquait déjà ce concept dans les termes suivants : « [Ce phénomène] est non seulement commun aux êtres organisés mais encore aux cités, aux nations, aux idées, aux institutions, aux commerces, aux entreprises qui, semblables aux dynasties, naissent, s’élèvent et tombent. » Le cycle de vie d’un produit Exemple théorique de courbes de profit et de ventes Partie 2 Chapitre 5 La politique de produit 273 Exemple ☞ Une illustration de la notion de cycle de vie peut être donnée par l’industrie musicale. Cassettes analogiques et disques vinyles ont pratiquement disparu de la circulation et les ventes de CD connaissent un net déclin. Les fichiers mp3 se sont généralisés, le marché du téléchargement légal se développe fortement avec des offres comme celles d’iTunes et la suppression des restrictions de copie (DRM). L’audio-streaming est une forme émergente du produit musical, qui se traduit par l’écoute de musique en ligne sans transfert de propriété de fichiers. Cycle de vie des produits dans le marché de l’édition musicale Audio streaming mp3 légal mp3 pirate Compact disc Figure 5.14 b) Distinguer le cycle de vie d’un produit et le cycle de vie d’un marché La vie d’un produit est liée à celle de la catégorie à laquelle il appartient mais les cycles de vie respectifs du produit et de sa catégorie suivent souvent des phases différentes. Ainsi, en 2009, les déodorants Airness ont été lancés en six fragrances alors que le marché des déodorants est, depuis longtemps, dans sa phase de maturité. 1° Un produit peut échouer dans un marché en plein développement. Polaroïd, l’inventeur de la photo instantanée a subi de plein fouet la concurrence de la photo numérique. Pour essayer de survivre, Polaroïd a lancé une gamme d’appareils photo numériques à la fi n des années 90. Sans succès puisque l’entreprise a déposé son bilan en 2002. Marché up, produit down exemple : appareils photo numériques Figure 5.15 Partie 2 Chapitre 5 La politique de produit 275 3° Les marchés et les produits à cycle de vie très bref Ces marchés ou ces produits connaissent une croissance très rapide mais ils chutent très vite après la phase de lancement. Ces cycles de vie tronqués sont caractéristiques des produits gadgets : la trottinette pour adulte, des groupes de boys band, certaines start-up... Le cycle de vie des gadgets Figure 5.17 4° Les marchés de produits à cycle de vie ramassé Ce sont, par exemple, les produits de mode ou à très rapide évolution technologique (comme l’informatique). Leur cycle de vie est complet mais la durée de chaque phase est très brève. Le cycle de vie des produits à la mode Figure 5.18 5° Les marchés à résurrection Ce sont les motos, scooters, certains produits de mode. Le cas des motos a été analysé précédemment dans le paragraphe consacré au concept marketing (section 2). On y a vu que le concept des nouveaux produits est en fait très différent de celui de la première génération. Le cycle de vie des produits à résurrection Figure 5.19 Partie 2 294 Les moyens d’action du marketing FOCUS Les principales techniques de tests produits Test monadique ou test en solo On teste un seul produit à la fois. Test monadique séquentiel Chaque personne évalue un premier produit puis un second. On alterne l’ordre d’évaluation. On ne peut pas comparer les résultats d’un test monadique séquentiel avec ceux d’un test monadique. Les appréciations portées sur l’un des deux produits influent sur l’évaluation du second. Si l’un des deux produits testés a une notation exceptionnelle, l’autre est jugé avec plus de sévérité et vice versa. Test comparatif par paire On demande de tester aux personnes du jury d’experts ou de l’échantillon de consommateurs de tester deux produits et de dire celui qu’elles préfèrent. Cette méthode a l’avantage d’être réaliste (les consommateurs jugent les produits de façon relative) et très sensible. On peut mesurer des différences d’appréciation sur des points qui auraient pu être considérés comme mineurs a priori mais l’inconvénient est qu’on ne peut pas entrer les résultats du test dans une base de données, les résultats n’ayant de sens qu’avec la paire de produits étudiés. Test séquentiel protomonadique On commence par un test monadique suivi par un test comparatif par paire ou on fait un séquentiel monadique suivi par un test comparatif. Cette méthode est plus lourde mais le second test permet de confirmer ou non les résultats du premier. NB : Ces différents tests peuvent être faits en aveugle ou non. Dans un test en aveugle (blind test), l’évaluateur ne connaît pas la marque du produit testé. On a gommé tous les signes distinctifs de la marque. Les tests en double aveugle sont utilisés pour évaluer des médicaments. Les patients sur lesquels on teste le médicament sont aveugles au sens où ils ne savent pas s’ils ont le médicament ou un placebo. Les médecins qui suivent et interprètent le test sont également « aveugles. » 3° L’échantillon retenu pour le test de produit est déterminant pour la qualité des résultats Faut-il faire appel à un panel d’experts (internes ou externes à l’entreprise) ou à un échantillon de clients ? De quelle taille ? Faut-il que l’échantillon soit représentatif ou peut-on se satisfaire d’une dizaine d’examinateurs ? Sur quels quotas faut-il construire l’échantillon de consommateurs : par exemple, répartition entre utilisateurs et non-utilisateurs du produit destiné à être remplacé par le nouveau produit, répartition entre petits, moyens et gros utilisateurs, etc. 4° Dans quel environnement et sur quelle durée le produit doit-il être testé ? Un produit doit être testé dans un environnement le plus réaliste possible. Si le produit doit être consommé dans un restaurant, il faut le tester dans un restaurant. Mais il n’est pas toujours possible de faire ainsi. On distingue les tests faits en laboratoire (dans l’entreprise, dans un camion aménagé qui va au devant des consommateurs, etc.), les tests faits à domicile, les tests faits dans un autre lieu de consommation ou d’achat.
