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N°175 avril 2014
NOUVEAU LETOP100 DES INSTITUTS
D’ÉTUDES 2014
N°175 avril 2014 COOL SHOPPING
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Nos meilleurs conseils pour
enchanter
vos clients
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GROS
IRRITANTS
À ÉVITER

avril 2014 marketing 39 38 marketing avril 2014
planète marketing
MADE IN RUSSIA
Martine Ghnassia et Isabelle Grange, Ifop
Directrices de la B.U. dédiée au management de l’innovation
Avec le concours de ses correspondants en Russie
La nostalgie fait vendre ! Plusieurs marques rappellent à elles
une époque révolue pour valoriser leurs produits dans
une Russie aujourd’hui décomplexée de son passé soviétique.
Exploiter
sa position
d’icône
La marque “L’Exact même thé
indien” a été une réelle icône
de la période soviétique. Bien
visible avec son packaging jaune
vif, elle était alors la seule
marque de thé distribuée dans
les magasins contrôlés par l’État.
Utilisant cette célébrité pour se
relancer sur le marché local,
la marque a repris à l’identique
son packaging originel pour
évoquer de manière subliminale
“la stabilité et la sécurité” de cette
wS’il est un moment surprenant, et passion-
nant, dans la vie des sociétés modernes,
c’est celui où elles se mettent à valoriser,
dans leur communication, un modèle qu’elles
avaient préalablement combattu. Ce basculement
témoigne souvent de la prise de recul d’une
collectivité qui ose s’amuser des affres du passé,
comme pour les exorciser, et qui jette un regard
bienveillant sur des temps anciens, porteurs de
valeurs appréciées aujourd’hui. Cette nostalgie, en
Russie, prend certainement racine dans un présent
difficile, tendu, comme en témoignent plusieurs
relevés d’opinion. L’émergence de classes sociales
fortunées déséquilibre une société qui reste, cela
dit, très fière de son identité nationale. Du coup,
les marques exploitent le marketing de la mémoire
et renvoient leurs consommateurs à leurs
souvenirs d’enfance et de jeunesse. Car rappelons
que les années soviétiques ne sont pas si lointaines
–l’URSS s’effondre en 1991– et qu’une grande
partie des consommateurs russes est née durant
cette période. Certaines marques russes font
remonter à la surface un passé synonyme, à tort
ou à raison, de qualité, d’authenticité et de fiabilité.
Elles créent ainsi un courant de sympathie pour
leurs produits. Mais elles doivent veiller à
maîtriser cette communication pour ne pas
s’aliéner ceux qui, à l’inverse, font tout
pour oublier un passé qu’ils ont vécu comme
particulièrement douloureux. r
de mélange du passé et du
présent, citons le restaurant
moscovite d’Arkady Novikov,
baptisé “Les pays qui n’existent
pas” : les menus s’inspirent
d’une cantine de l’époque
soviétique “fusionnée” avec des
plats d’inspiration asiatique.
Réconcilier
les époques
Google, en Russie, a très
habilement mis en avant
les limites du passé soviétique
pour valoriser le présent, tout
en restant dans le registre d’une
certaine nostalgie. La marque
diffuse un film publicitaire
qui montre les bienfaits des
nouvelles technologies, mais
sans pour autant rejeter
le monde passé : dédié aux
amoureux de la lecture, et
de la culture en général,
il juxtapose le parcours d’une
jeune fille d’aujourd’hui, qui lit
sur sa tablette, avec celui de
sa grand-mère, écrivain célèbre
dont le visage s’illumine
lorsqu’elle peut emprunter
un petit livre à la bibliothèque.
Dans tous les cas, la culture,
que diffuse Google, est source
debonheur… r IFOP
Quand tout
était plus
simple…
C’est sur le créneau du vintage
que la marque de vodka
Zelyonaya Marka, ou “Marque
verte”, a misé pour sa nouvelle
campagne de communication.
Elle repart sur les routes de
la Russie des années cinquante
et exploite les codes de l’amitié
facile, simple et franche entre
les hommes, telle qu’elle était à
l’époque. Ou en tout cas, telle
que la mémoire collective
souhaite la représenter !
Le marketing du
passé a de l’avenir
DR
recettes authentiques.
L’un des spots montre
un homme qui achète
la dernière saucisse
disponible en magasin.
Finalement, il la donne
à la femme enceinte
qui le suit dans la queue
et qui ne trouvait
plus rien à acheter.
Pour souligner encore
la pérennité de ses
recettes, le packaging
reprend à l’identique les codes
de celui de l’époque.
Valoriser
ses cultures
L’une des manières de valoriser
le passé est d’en souligner les
facettes les moins controversées.
C’est la démarche marketing
choisie par les autorités russes
lors des récents Jeux olympiques
de Sotchi : aches, médailles,
tenues des équipes nationales
et de nombreux objets souvenirs
s’ornaient d’un patchwork
coloré symbolisant la grande
diversité ethnique et culturelle
des 89régions qui composent
la Russie. Chaque élément du
patchwork reprenait l’artisanat
typique des provinces.
Les réseaux sociaux ont
largement relayé la démarche.
Le présent
s’enrichit
du passé
Le designer russe Denis
Simachev est connu pour son
métissage des objets contem-
porains avec les grandes
traditions artistiques du passé.
Il orne ainsi une coque
d’iPhone ou une moto Ducatti
de motifs inspirés des poupées
russes et des châles tradition-
nels. Dans la même démarche
DR
DR
FOTOLIA
Au sein de cette business unit,
nos deux expertes scrutent
les signaux faibles et conseillent
les entreprises en matière
d’innovation stratégique.
Commel’explique Stéphane Truchi,
président du directoire de l’Ifop,
« parallèlementaux réflexions
menées sur l’intégration
des données du big data, il nous
a paruessentield’étudier
sur le terrain, en France et sur
les marchés internationaux,
des initiativesmarketing
innovantes
pour analyser
et anticiper
les tendances
de demain ».
période. Son nom de marque
indique aussi que la modernité
n’a pas eu raison des produits
d’autrefois. Dans son film
publicitaire, la marque joue avec
d’autres icônes du passé, comme
Youri Gagarine ou la babouchka,
la grand-mère russe, person-
nage pilier du modèle familial.
Retrouver
les héros
du quotidien
Pour se positionner comme une
marque aux recettes authen-
tiques, Narkompisheprom,
fabricant russe de charcuterie,
replonge le spectateur dans la
Russie soviétique et utilise les
dicultés de la vie de l’époque
pour mettre en valeur des
héros du quotidien. Au moyen
d’unesaga publicitaire primée
en Russie, la marque crée
un parallèle entre valeurs et

avril 2014 marketing 41 40 marketing avril 2014
planète marketing
MADE IN USA
Martine Ghnassia et Isabelle Grange, Ifop
Directrices de la B.U. dédiée au management de l’innovation
Avec le concours de ses correspondants aux États-Unis
La pop up
mobile
À l’occasion de la sortie d’une
série de tee-shirts en édition
limitée, signée d’artistes
comme Jean-Michel Basquiat,
Keith Haring ou Andy Warhol,
Lieux éphémères par définition, les pop up stores refleurissent
sous les pas des marques, qui rivalisent d’imagination
et les intègrent dorénavant à leur stratégie de service.
Les pop up
les plus chics
Hermès, en rupture avec son
classicisme habituel, a ouvert en
octobre dernier un Silk Bar dans
le prestigieux centre commercial
Time Warner, à New York, pour
accompagner le lancement de
son appli mobile “Silk Nots”
et faire connaître ses nouveaux
foulards, vendus sur place.
Inspiré des milk-bars et des
diners des années soixante, le
pop up store allait de pair avec
des jeux. Une opération décalée
par rapport à l’image tradition-
nelle de la marque, surprenante
mais sympathique.
Un nouveau
business
model ?
KiwiSweat est un club de sport
au concept vraiment nouveau :
partant du principe que le
wDe plus en plus tendance aux États-Unis, les
pop up stores, ces lieux temporaires de vente
ou d’exposition, sont en train de devenir l’un
des moyens les plus pertinents qu’une marque ou
un distributeur ait trouvé pour s’immiscer dans
£la vie des consommateurs, les surprendre et
les séduire. Comment ? En s’implantant sur leurs
lieux de vie et de passage afin de proposer un
produit ou un service adapté au temps dont
disposent les consommateurs à un moment donné
de leur journée. La formule offre des avantages à
tous les acteurs du marché. Pour un distributeur,
chaîne de magasins ou pure player de l’e-com-
merce, c’est une façon d’humaniser sa relation
avec son client et de créer un buzz qui renforcera
sa propre notoriété. D’autant qu’aux États-Unis, où
les nombreux webmarchands se battent sur le Net
pour émerger, cette matérialisation est un réel
enjeu de différenciation. En se donnant à voir
physiquement, l’e-retailer enrichit ses attributs de
marque et augmente ses chances d’être choisi lors
du prochain achat. Pour une marque installée,
le pop up store est un moyen de se renouveler sans
avoir à se réinventer, en se présentant différem-
ment pour surprendre, amuser, plaire. Ainsi, ces
petites boutiques qui, hier, n’étaient qu’un moyen
très ponctuel de promotion, se multiplient pour
devenir des business models durables et surtout
déclinables à l’envi. L’imagination est la seule
limite, on aime à le rappeler outre-Atlantique ! r
Faire vivre
une nouvelle
expérience
Pendant les fêtes, Google a
ouvert six pop up stores baptisés
Winter Wonderlabs. À l’inté-
rieur, un grand igloo, dans
lequel les visiteurs pouvaient
se détendre en cette période
chargée, se filmer en train
de jouer sous la neige artificielle
et,bien sûr, découvrir les
derniers produits de la marque.
Une manière amusante et
interactive de promouvoir
ses créations etune grande
première pour Google.
Surfer
sur le social
marketing
Dans ce pop up d’un nouveau
genre, rien ne se paie en espèces
sonnantes et trébuchantes,
mais tout s’obtient grâce à
sa présence sur les réseaux
sociaux ! Pour accompagner
le lancement de son parfum
Daisy, Marc Jacobs a profité de
la récente Fashion Week à New
York pour ouvrir, pendant trois
jours, un Tweet Shop. Le
principe : les visiteurs mettaient
sur Twitter, Instagram ou
Facebook des messages et
photos du lieu et obtenaient en
échange, mini-flacons de
parfum, manucures ou même
un sac à main, en récompense
de la meilleure photo. r IFOP
Uniqlo a fait circuler un
bus-boutique dans les rues de
New York pendant un mois
(en avril 2013). Pour créer
le buzz et susciter l’achat, la
marque a joué sur le principe
de la rareté : chaque jour,
un lieu unique, pour une
collection unique. Les clients
suivaient les déplacements de
l’Uniqlo Truckshop grâce à
une application qui les
informait également du
spectacle du jour. En eet, la
célèbre marque de vêtements
afait appel à des DJ’s et à
des acteurs an de créer
l’événement et de provoquer
l’achat,en souvenir d’un beau
moment partagé.
Le jaillissement
des pop up stores
fitness ne doit pas constituer
une corvée répétitive, ses
créateurs ont imaginé un “pop
up gym club” ! Pas de salles
dédiées, mais des lieux qui
changent tout le temps,
spectaculaires de préférence,
et des cours sans cesse
renouvelés (yoga sous le pont
de Brooklyn, vélo au MoMa…).
Pour maintenir l’intérêt
des participants, la date et
l’emplacement sont tenus
secrets jusqu’à deux semaines
environ avant les cours.
Le business model ne prévoit
pas d’abonnement à l’année
ou de carte de membre, mais
un paiement à la carte, pour
un ou plusieurs cours.
Sortir du Web
et se montrer
Pour Rivet&Sway, pure player
de la vente de lunettes en ligne,
ouvrir un pop up store est
le moyen de prendre corps
devant sa clientèle et de se
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Le Silk Bar d’Hermès,
à New York, s’inspire
d’un “diner” des années soixante.
distinguer sur un marché
concurrentiel. Déjà reconnu
pour son service client très
performant, Rivet&Sway a
conçu un amusant triporteur-
boutique, qui s’installe devant
des lieux fortement fréquentés
par les femmes. C’est un
moyen original de présenter
une partie de la collection,
et surtout, de se rapprocher
encore plus de sa clientèle
en offrant, en partenariat
avec le salon de beauté
proche du triporteur, un
service complet compre-
nant essai de lunettes,
conseils d’une styliste et
commande des lunettes sur
prescription médicale.
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