M1 MDEC E-Learning - Cours de Marketing

M1 MDEC E-Learning
- Cours de Marketing
Enseignant: Anne MIONE

Table des
matières
Introduction 4
I - Plan détaillé de l'enseignement 7
1. Plan global ........................................................................................................................................ 7
2. Plan détaillé ...................................................................................................................................... 7
3. Et moi, et moi, et moi? ................................................................................................................ 8
II - Module 1 : Réflexion initiale sur les besoins, les désirs, la demande
11
1. Le marketing cherche-t-il vraiment à satisfaire des besoins ? ........................................ 11
2. 1. Besoins, désirs, demande dans la perspective sociologique ......................................... 13
3. 2. La perspective psychanalytique ............................................................................................ 15
4. 3. Besoin, désir et demande dans l'approche Marketing ................................................... 16
5. 4 – Besoins, désirs et demande tels qu'exprimés par les clients ................................... 19
III - Module 2: les nouveaux comportements 24
1. Module 2 - Leçon 1: What is new? ....................................................................................... 24
2. Complément 1: Le consommateur postmoderne et les marques ................................... 35
3. Complément 1: les tribus .......................................................................................................... 40
4. Complément 3: Les réseaux sociaux ....................................................................................... 42
IV - Module 3: l'étude du comportement 44
1. Leçon 1 : l'étude du comportement du consommateur ..................................................... 44
2. Leçon 2: La modélisation du comportement ........................................................................ 47
3. Leçon 3: Fil rouge pour suivre le déroulement du cours ................................................. 55
4. Leçon 4 : L'homéostasie ............................................................................................................. 56
5. Leçon 5 : Les stimuli ................................................................................................................... 58
6. Leçon 6 : La perception et la mémorisation ......................................................................... 62

V - Module 4: L'analyse approfondie du comportement 74
1. Leçon 1 : L'apprentissage et la formation des attitudes .................................................... 74
2. Leçon 2 : Les délibérations et les décisions ......................................................................... 80
3. Leçon 3: L'analyse des comportements ................................................................................. 97
4. Leçon 4: les facteurs influençant les comportements ...................................................... 107
5. Compléments Module 4 ............................................................................................................ 122
VI - Module 5: La satisfaction 123
1. Leçon 1 : le concept de "satisfaction" .................................................................................. 123
2. Leçon 2 : La mesure de la satisfaction selon Kano .......................................................... 126
3. Leçon 3 : Satisfaction et qualité perçue ............................................................................... 128
VII - Module 6: la qualité 130
1. Leçon 1: Définition et évolutions du concept de qualité ................................................ 130
2. Leçon 2: La qualité dans le domaine agroalimentaire ..................................................... 133
3. Leçon 3: Le TQM - Total Quality Management .................................................................. 138
4. Leçon 4: La méthode des six sigmas ................................................................................... 149

4
Présentation de l'enseignement et recommandations
Soyez les bienvenus dans ce cours de «Marketing et démarche qualité».
Ce cours est conçu autour des deux pôles, le pôle du marketing et celui du management de la
qualité, avec des approfondissements des deux côtés mais il est chevillé autour d'un concept qui
unit ces deux univers : le concept de satisfaction.
Le concept de satisfaction unit véritablement les deux perspectives. En effet, le marketing est défini
par Kotler et Dubois comme «le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres
entités de valeur pour autrui».
Pour Mc Carthy et Perreault, «Le marketing signifie qu'une organisation dirige tous ses efforts en
vue de la satisfaction de ses consommateurs, avec un profit».
Pour Evrard, Pras et Roux, «le message fondamental du concept marketing est que la performance
économique de l'entreprise dépend en définitive de sa capacité à répondre avec efficience aux
besoins du marché et à redéployer ses activités en fonction de l'évolution des besoins et des
possibilités offertes par la technologie».
Le mot satisfaction est très présent dans ces définitions. Du côté du management de la qualité se
trouve la même référence à la satisfaction des clients . Pour l'AFNOR (Association Française de
Normalisation,) « un produit de qualité est un produit qui satisfait les besoins exprimés ou
implicites des utilisateurs».
La satisfaction, sa signification, sa mesure, du point de vue du marketing, puis du point de vue du
management de la qualité constitue donc le fil rouge de ce cours. La partie portant plus
explicitement sur la satisfaction se situe au milieu du cours et permet le glissement vers la partie
qui concerne le management de la qualité. Pour autant, le cours ne se limite pas à l'analyse de la
satisfaction. Nous approfondissons la connaissance du marketing au moyen de l'analyse du
comportement du consommateur en développant les concepts qui sont monopolisés dans cette
analyse et nous portons une attention soutenue aux nouveaux comportements et en particulier à
l'approche « postmoderne », au marketing viral et nous donnerons une première esquisse du
neuromarketing. Nous reparlerons plus tard de ces thèmes mais pour vous donner déjà une idée,
regardez la pub d'IKEA le catalogue book-book et cherchez également sur Youtube les pubs de 9
télécom, et celle de Tippex (pub interactive). Ne ratez pas non plus la pub des smoothies Innocent.
Pour comprendre les enjeux associés à la qualité et au respect des normes techniques, considérez
l'affaire Volkswagen et le tsunami que provoque la tricherie sur le respect des normes
environnementales... la qualité a des impacts considérables sur le marché. Observez également
que tous les secteurs sont désormais concernés par les labels, appellations, certifications...
jusqu'aux universités qui sont couvertes par les certifications EQUIS, AACSB ou AMBA.
Nous commençons l'enseignement en expliquant l'analyse du comportement du consommateur
Introduction

5
qui constitue le socle fondamental du marketing. L'analyse du comportement du consommateur
permet de comprendre et de mesurer les attitudes, les préférences, la prise de décision des
consommateurs et de le faire non pas selon son intuition (ce que l'on est tenté de faire car nous
sommes nous aussi des consommateurs, que nous passons beaucoup de temps dans les magasins
et que nous partageons les émotions que nous essayons de décrire dans l'analyse du
comportement), mais selon des méthodes qui ont été analysées et testées et permettent de
proposer une étude fiable et robuste du comportement.
Pour ce qui concerne cette partie, je demanderai une connaissance très exacte des concepts. Il faut
connaître parfaitement ce que sont la perception, la mémorisation, les composantes de l'attitude,
les processus de prise de décision, les théories de l'apprentissage, les théories de la motivation,
etc....
Mon conseil : Dans les métiers du marketing, il faut être convainquant. Pour cela, il faut être
convaincu et l'on n'est vraiment à l'aise qu'avec les choses que l'on maîtrise vraiment. Il est toujours
plus naturel d'expliquer ce que l'on a expérimenté en stage, ce que l'on a vécu en entreprise. Faire
donne le sentiment de l'expertise. Avoir fait donne l'expertise. Un cours ne peut donner ce
sentiment... sauf s'il est parfaitement maîtrisé, su, intégré, approprié. C'est l'effort que je vous
demande. Si vous voulez être convainquant en marketing, il faut commencer en maîtrisant les
termes que vous utilisez.
Une difficulté particulière est due au fait que tout le monde a le sentiment de comprendre le
marketing, d'en faire sans en avoir conscience et ce n'est pas tout-à-fait faux. Mais ce qui vous
distinguera c'est de connaître très exactement ce dont il retourne. Participez à des réunions, à des
discussions. Tentez de prendre la parole en précisant «le positionnement c'est donner une position
spécifique dans l'esprit des consommateurs par rapport au produits concurrent », sur un ton
souple, fluide. Vous apparaîtrez immédiatement comme l'expert et vous serez davantage écoutés.
Connaître les éléments permet d'acquérir la confiance qui nous donne aptitudes à convaincre.
L'analyse du comportement nous conduit à éclairer plus spécifiquement le concept de . Il satisfaction
est au cœur de la démarche de marketing. Ici encore il faudra être extrêmement précis concernant
la connaissance de la satisfaction. Vous verrez qu'il y a un monde entre le fait de comprendre de
quoi il retourne, ou de devenir expert de la satisfaction... Cette phase de connaissance des concepts
est un préalable indispensable à la gestion.
Nous passons donc à la gestion de la satisfaction et ici encore, nous tentons d'aller aussi loin que
possible concernant la gestion. Gérer la satisfaction des clients rejoint très vite le champ du
management de la qualité. Or, c'est une préoccupation très présente des entreprises que celle de
trouver le moyen de gérer la qualité de leurs produits et services et de le faire savoir. Pour aller
aussi loin que possible dans ce domaine et pour vous donner ici encore une expertise qui vous
permettra de savoir exactement de quoi vous parlez, nous présentons le concept de qualité,
l'évolution du concept, la qualité dans le domaine agroalimentaire, le Total Quality management et
la méthode des 6 sigmas. L'approfondissement du cours se réalise alors, non plus par la
connaissance des concepts, mais par la présentation de méthodologies.
Nous aimerions améliorer encore votre employabilité. S'il existe un projet de certification aux
normes ou de Total Quality management, nous attendons que vous participiez très activement au
projet. L'objectif est que les termes de roue de Deming, de PDCA n'aient plus de secrets pour vous.
Par contre, pour notre évaluation finale, nous ne vous demandons pas une maîtrise technique
absolue de ces éléments. Comprenez en l'esprit, la philosophie, la logique. Il ne vous sera pas
demandé de mettre en œuvre la méthode avec un exercice d'application. Nous attendons que vous
sachiez comment Kano mesure la satisfaction, ce que signifie l'amélioration anticipatrice par
rapport à l'amélioration corrective, comment on conçoit de nouveaux produits dans cette
approche, ce que sont des indicateurs clés, etc....
Pour conclure ...