M1 MDEC E-Learning - Cours de Marketing

M1 MDEC E-Learning
- Cours de Marketing
Enseignant : Anne MIONE
Table des
matières
Introduction
4
I - Plan détaillé de l'enseignement
7
1. Plan global ........................................................................................................................................ 7
2. Plan détaillé ...................................................................................................................................... 7
3. Et moi, et moi, et moi ?
................................................................................................................ 8
II - Module 1 : Réflexion initiale sur les besoins, les désirs, la demande
11
1. Le marketing cherche-t-il vraiment à satisfaire des besoins ?
........................................ 11
2. 1. Besoins, désirs, demande dans la perspective sociologique
......................................... 13
3. 2. La perspective psychanalytique
............................................................................................ 15
4. 3. Besoin, désir et demande dans l'approche Marketing
................................................... 16
5. 4 – Besoins, désirs et demande tels qu'exprimés par les clients
III - Module 2 : les nouveaux comportements
1. Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
24
....................................................................................... 24
2. Complément 1 : Le consommateur postmoderne et les marques
3. Complément 1 : les tribus
....................................................................................... 42
IV - Module 3 : l'étude du comportement
44
1. Leçon 1 : l'étude du comportement du consommateur
2. Leçon 2 : La modélisation du comportement
..................................................... 44
........................................................................ 47
3. Leçon 3 : Fil rouge pour suivre le déroulement du cours
5. Leçon 5 : Les stimuli
................................... 35
.......................................................................................................... 40
4. Complément 3 : Les réseaux sociaux
4. Leçon 4 : L'homéostasie
................................... 19
................................................. 55
............................................................................................................. 56
................................................................................................................... 58
6. Leçon 6 : La perception et la mémorisation
......................................................................... 62
V - Module 4 : L'analyse approfondie du comportement
1. Leçon 1 : L'apprentissage et la formation des attitudes
2. Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
3. Leçon 3 : L'analyse des comportements
.................................................... 74
......................................................................... 80
................................................................................. 97
4. Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
5. Compléments Module 4
74
...................................................... 107
............................................................................................................ 122
VI - Module 5 : La satisfaction
1. Leçon 1 : le concept de "satisfaction"
123
.................................................................................. 123
2. Leçon 2 : La mesure de la satisfaction selon Kano
3. Leçon 3 : Satisfaction et qualité perçue
.......................................................... 126
............................................................................... 128
VII - Module 6 : la qualité
130
1. Leçon 1 : Définition et évolutions du concept de qualité
2. Leçon 2 : La qualité dans le domaine agroalimentaire
3. Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
4. Leçon 4 : La méthode des six sigmas
................................................ 130
..................................................... 133
.................................................................. 138
................................................................................... 149
Introduction
Présentation de l'enseignement et recommandations
Soyez les bienvenus dans ce cours de « Marketing et démarche qualité ».
Ce cours est conçu autour des deux pôles, le pôle du marketing et celui du management de la
qualité, avec des approfondissements des deux côtés mais il est chevillé autour d'un concept qui
unit ces deux univers : le concept de satisfaction.
Le concept de satisfaction unit véritablement les deux perspectives. En effet, le marketing est défini
par Kotler et Dubois comme « le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres
entités de valeur pour autrui ».
Pour Mc Carthy et Perreault, « Le marketing signifie qu'une organisation dirige tous ses efforts en
vue de la satisfaction de ses consommateurs, avec un profit ».
Pour Evrard, Pras et Roux, « le message fondamental du concept marketing est que la performance
économique de l'entreprise dépend en définitive de sa capacité à répondre avec efficience aux
besoins du marché et à redéployer ses activités en fonction de l'évolution des besoins et des
possibilités offertes par la technologie ».
Le mot satisfaction est très présent dans ces définitions. Du côté du management de la qualité se
trouve la même référence à la satisfaction des clients . Pour l'AFNOR (Association Française de
Normalisation,) « un produit de qualité est un produit qui satisfait les besoins exprimés ou
implicites des utilisateurs ».
La satisfaction, sa signification, sa mesure, du point de vue du marketing, puis du point de vue du
management de la qualité constitue donc le fil rouge de ce cours. La partie portant plus
explicitement sur la satisfaction se situe au milieu du cours et permet le glissement vers la partie
qui concerne le management de la qualité. Pour autant, le cours ne se limite pas à l'analyse de la
satisfaction. Nous approfondissons la connaissance du marketing au moyen de l'analyse du
comportement du consommateur en développant les concepts qui sont monopolisés dans cette
analyse et nous portons une attention soutenue aux nouveaux comportements et en particulier à
l'approche « postmoderne », au marketing viral et nous donnerons une première esquisse du
neuromarketing. Nous reparlerons plus tard de ces thèmes mais pour vous donner déjà une idée,
regardez la pub d'IKEA le catalogue book-book et cherchez également sur Youtube les pubs de 9
télécom, et celle de Tippex (pub interactive). Ne ratez pas non plus la pub des smoothies Innocent.
Pour comprendre les enjeux associés à la qualité et au respect des normes techniques, considérez
l'affaire Volkswagen et le tsunami que provoque la tricherie sur le respect des normes
environnementales... la qualité a des impacts considérables sur le marché. Observez également
que tous les secteurs sont désormais concernés par les labels, appellations, certifications...
jusqu'aux universités qui sont couvertes par les certifications EQUIS, AACSB ou AMBA.
Nous commençons l'enseignement en expliquant l'analyse du comportement du consommateur
4
qui constitue le socle fondamental du marketing. L'analyse du comportement du consommateur
permet de comprendre et de mesurer les attitudes, les préférences, la prise de décision des
consommateurs et de le faire non pas selon son intuition (ce que l'on est tenté de faire car nous
sommes nous aussi des consommateurs, que nous passons beaucoup de temps dans les magasins
et que nous partageons les émotions que nous essayons de décrire dans l'analyse du
comportement), mais selon des méthodes qui ont été analysées et testées et permettent de
proposer une étude fiable et robuste du comportement.
Pour ce qui concerne cette partie, je demanderai une connaissance très exacte des concepts. Il faut
connaître parfaitement ce que sont la perception, la mémorisation, les composantes de l'attitude,
les processus de prise de décision, les théories de l'apprentissage, les théories de la motivation,
etc....
Mon conseil : Dans les métiers du marketing, il faut être convainquant. Pour cela, il faut être
convaincu et l'on n'est vraiment à l'aise qu'avec les choses que l'on maîtrise vraiment. Il est toujours
plus naturel d'expliquer ce que l'on a expérimenté en stage, ce que l'on a vécu en entreprise. Faire
donne le sentiment de l'expertise. Avoir fait donne l'expertise. Un cours ne peut donner ce
sentiment... sauf s'il est parfaitement maîtrisé, su, intégré, approprié. C'est l'effort que je vous
demande. Si vous voulez être convainquant en marketing, il faut commencer en maîtrisant les
termes que vous utilisez.
Une difficulté particulière est due au fait que tout le monde a le sentiment de comprendre le
marketing, d'en faire sans en avoir conscience et ce n'est pas tout-à-fait faux. Mais ce qui vous
distinguera c'est de connaître très exactement ce dont il retourne. Participez à des réunions, à des
discussions. Tentez de prendre la parole en précisant « le positionnement c'est donner une position
spécifique dans l'esprit des consommateurs par rapport au produits concurrent », sur un ton
souple, fluide. Vous apparaîtrez immédiatement comme l'expert et vous serez davantage écoutés.
Connaître les éléments permet d'acquérir la confiance qui nous donne aptitudes à convaincre.
L'analyse du comportement nous conduit à éclairer plus spécifiquement le concept de satisfaction. Il
est au cœur de la démarche de marketing. Ici encore il faudra être extrêmement précis concernant
la connaissance de la satisfaction. Vous verrez qu'il y a un monde entre le fait de comprendre de
quoi il retourne, ou de devenir expert de la satisfaction... Cette phase de connaissance des concepts
est un préalable indispensable à la gestion.
Nous passons donc à la gestion de la satisfaction et ici encore, nous tentons d'aller aussi loin que
possible concernant la gestion. Gérer la satisfaction des clients rejoint très vite le champ du
management de la qualité. Or, c'est une préoccupation très présente des entreprises que celle de
trouver le moyen de gérer la qualité de leurs produits et services et de le faire savoir. Pour aller
aussi loin que possible dans ce domaine et pour vous donner ici encore une expertise qui vous
permettra de savoir exactement de quoi vous parlez, nous présentons le concept de qualité,
l'évolution du concept, la qualité dans le domaine agroalimentaire, le Total Quality management et
la méthode des 6 sigmas. L'approfondissement du cours se réalise alors, non plus par la
connaissance des concepts, mais par la présentation de méthodologies.
Nous aimerions améliorer encore votre employabilité. S'il existe un projet de certification aux
normes ou de Total Quality management, nous attendons que vous participiez très activement au
projet. L'objectif est que les termes de roue de Deming, de PDCA n'aient plus de secrets pour vous.
Par contre, pour notre évaluation finale, nous ne vous demandons pas une maîtrise technique
absolue de ces éléments. Comprenez en l'esprit, la philosophie, la logique. Il ne vous sera pas
demandé de mettre en œuvre la méthode avec un exercice d'application. Nous attendons que vous
sachiez comment Kano mesure la satisfaction, ce que signifie l'amélioration anticipatrice par
rapport à l'amélioration corrective, comment on conçoit de nouveaux produits dans cette
approche, ce que sont des indicateurs clés, etc....
Pour conclure ...
5
Il est recommandé de connaître le cours pour alimenter une réflexion, pour construire et
argumenter les réponses. Vous aurez trois activités réalisées en groupe pour vous entraîner à
manipuler les concepts et à présenter vos positions. La première portera sur les nouveaux
comportements et en particulier sur le postmodernisme. La seconde constituera une analyse
approfondie du comportement. La troisième portera sur la qualité dans la perspective du
marketing.
L'évaluation finale consiste en un contrôle des connaissances et en une épreuve de réflexion. C'està-dire que certaines questions portant sur le cours peuvent être posées. Egalement, je vous
demande de réagir par rapport à une situation, un dossier que je prélève souvent dans les
magazines professionnels (LSA, L'Usine nouvelle, Capital, le Nouvel Economiste, Fortune) qui porte
sur un sujet d'actualité. Pour répondre à la question « que pensez-vous de cette situation ? », je
m'attends à ce que vous utilisiez les éléments du cours et que réagissiez avec votre bon sens.
J'attends votre analyse personnelle, avec l'appropriation des concepts ou des méthodes présentés
dans le cours.
6
Plan détaillé de l'enseignement
Plan détaillé de
l'enseignement
Plan global
7
Plan détaillé
7
Et moi, et moi, et moi ?
8
1. Plan global
2. Plan détaillé
MODULE O : Présentation de l'enseignement et recommandations
Présentation du module
(1) Leçon 1 : Description du cours et recommandations
(2) Leçon 2 : Plan détaillé de l'enseignement
(3) Leçon 3 : Et moi, et moi, et moi ?
MODULE 1 : RÉFLEXION INITIALE
Présentation du module
(4) Leçon 1 : Besoins, désirs demande : concepts fondamentaux du marketing
MODULE 2 : LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS
Présentation du module
(5) Leçon 1 : Les nouveaux comportements
(6) Complément 1 : Le consommateur postmoderne et les marques
(7) Complément 2 : Les tribus
7
I
Et moi, et moi, et moi ?
(8) Complément 3 : Les réseaux sociaux
MODULE 3 : L’ÉTUDE DU COMPORTEMENT
Présentation du module
(9) Leçon 1 : L'étude du comportement du consommateur
(10) Leçon 2 : La modélisation du comportement
(11) Leçon 3 : Déroulement du cours
(12) Leçon 4 : L'homéostasie
(13) Leçon 5 : Les stimuli
(14) Leçon 6 : La perception et la mémorisation
(15) Complément 1 : La perception. Joshua Bell, violoniste
(16) Complément 2 : Les marques traitées sans attention
(17) Complément 3 : Les effets de la publicité ambiante
MODULE 4 : L'ANALYSE APPROFONDIE DU COMPORTEMENT
Présentation du module
(18) Leçon 1 : L'apprentissage et la formation des attitudes
(19) Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
(20) Leçon 3 : L'analyse des comportements
(21) Leçon 4 : Les facteurs influençant le comportement
(22) Complément 1 : L'apprentissage des nouveaux produits.
(23) Complément 2 : Le comportement face à l'argent.
(24) Complément 3 : Le comportement face au luxe
MODULE 5 : LA SATISFACTION
Présentation du module
(25) Leçon 1 : Le concept de « satisfaction »
(26) Leçon 2 : La mesure de la satisfaction selon Kano
(27) Leçon 3 : Satisfaction et qualité perçue
MODULE 6 : LA QUALITÉ
Présentation du module
(28) Leçon 1 : Définition et évolutions du concept de qualité
(29) Leçon 2 : La qualité dans le domaine agroalimentaire
(30) Leçon 3 : Le Total Quality Management (Management par la Qualité Totale)
(31) Leçon 4 : La méthode des 6 sigmas
3. Et moi, et moi, et moi ?
8
Et moi, et moi, et moi ?
Complément : Posez-vous les questions suivantes
Est-ce que j'aime le marketing ?
Est-ce que je n'aime pas le marketing ?
Est-ce que j'adore le marketing ?
Est-ce que je déteste le marketing ?
Qu'est-ce qui me plaît ?
Qu'est-ce qui me gène ?
Qu'est-ce que je sais du marketing ?
Qu'est-ce que j'aimerais savoir ?
Qu'est-ce qui me paraît très clair ?
Qu'est-ce que je ne comprends pas ?
Qu'est-ce que je sais faire en marketing ?
Qu'es-ce que j'ai déjà fait ?
Qu'est-ce que je saurais faire ?
Qu'est-ce que je ne saurais pas faire ?
Par rapport à votre situation, le cours MARKETING ET DÉMARCHE QUALITÉ a deux objectifs :
(1) Approfondir les concepts du comportement du consommateur
Comment les consommateurs perçoivent-ils les messages publicitaires ?
Comment forment-ils leurs préférences ?
Comment l'émotion joue-t-elle sur la décision ?
Comment choisissent-ils un produit ?
...
(2) Connaître les méthodes de la qualité
Découvrir de nouvelles approches de la satisfaction, amenées par les qualiticiens (Kano)
Connaître les méthodes de management de la qualité,
Pour gagner une expertise non seulement dans l'évaluation
Mais également dans la gestion de la satisfaction des clients
En d'autres termes,
(1) Comprendre le comportement du consommateur
Le client est au cœur de la démarche marketing
Il faut savoir analyser son comportement
9
Et moi, et moi, et moi ?
Suivre les évolutions de ses comportements
Pour prendre des décisions de marketing
Pour argumenter des décisions
Pour évaluer la pertinence des décisions marketing prises par les autres
(2) Pour mieux gérer sa satisfaction
La satisfaction est un élément fondamental pour la survie de l'entreprise
Le marketing est expert dans la connaissance du client et dans les instruments de
mesure de la satisfaction
Il nous faut également maîtriser les méthodes de management de la qualité
Pour présenter une véritable expertise
Pour argumenter des décisions
Pour nous distinguer
Pour jouer un rôle central fondé sur cette double compétence
A quoi cela va-t-il me servir ?
A avoir mon diplôme...
A savoir de quoi je parle...
A me donner de l'assurance...
A me rendre plus convainquant...
A être une interlocuteur solide en marketing et en qualité...
A travailler ma mémoire...
A attiser ma curiosité...
A cultiver ma rigueur intellectuelle...
A me faire plaisir...
10
Module 1 : Réflexion initiale sur les besoins, les désirs, la demande
Module 1 : Réflexion
initiale sur les
besoins, les désirs, la
demande
Le marketing cherche-t-il vraiment à satisfaire des besoins ?
11
1. Besoins, désirs, demande dans la perspective sociologique
13
2. La perspective psychanalytique
15
3. Besoin, désir et demande dans l'approche Marketing
16
4 – Besoins, désirs et demande tels qu'exprimés par les clients
19
1. Le marketing cherche-t-il vraiment à
satisfaire des besoins ?
11
II
Le marketing cherche-t-il vraiment à satisfaire des besoins ?
Le cycle marketing
Le marketing cherche en effet à Identifier un besoin
Pour Créer du désir et alimenter une demande
Pour, après la
consommateur
consommation,
donner
satisfaction
au
Mais finalement, comprenons-nous bien ces termes ?
Que signifient-ils réellement ?
Pour aborder cet enseignement de marketing et démarche qualité, nous avons choisi d'aborder
le marketing, sa philosophie, son approche selon un éclairage polémique.
Le marketing cherche-t-il vraiment a satisfaire des besoins ?
Comment les mots de besoins, désirs, demande, qui constituent la définition même du
marketing sont-ils utilisés ?
Recouvrent-ils les mêmes significations dans les sciences humaines où ils ont été puisés ?
Nous vous proposons une réflexion sur ce thème qui permettra d'affronter un vrai
questionnement, de revisiter les concepts centraux du marketing.
Plan
Introduction
1. La perspective sociologique
1.1 - Naissance des marchés de masse : de la réponse au besoin à la création du désir
1.2 - La société de consommation : de la démocratisation des biens à la tyrannie du
désir
1.3 - L'hyperconsommation : besoin, désirs et demande individualisés et co-produits ?
2. L'interprétation psychanalytique
3. L'approche marketing
3.1 - Le paradoxe de Scitovski
3.2 – La position d'Hirshman
3.3 – La frustration selon Chétochine
3.4. L'identification et la réponse aux besoins
4. Besoins, désirs et demande tels qu'exprimés par les clients
4.1 Une application : le cas du téléphone portable
4.2. Méthodologie
4.3. Résultats
Conclusion
12
1. Besoins, désirs, demande dans la perspective sociologique
Introduction
Pour analyser le comportement du consommateur, le marketing puise ses concepts dans les
Sciences Humaines et Sociales. C'est le cas des termes de « besoin », de « désir » et de
« demande ». Ces concepts constituent le cœur de la démarche marketing qui se donne pour
objectif de comprendre les besoins des consommateurs, de susciter leur désir et de répondre à
leur demande. Pourtant, il nous apparaît que ces concepts n'ont pas vraiment été interrogés. Il
semble que ces mots sont utilisés quotidiennement sans que les fondements qu'ils recouvrent
soient réellement maîtrisés. L'objectif de ce cette partie de cours est précisément d'expliciter le
sens de ces mots clés tels qu'ils ont été forgés par la psychanalyse, puis de montrer comment
les spécialistes du marketing les utilisent.
Nous utilisons pour ce cours un travail réalisé avec Dominique Drillon, psychanalyste et
professeur à Sup de Co La Rochelle publié dans un article de recherche et un chapitre
d'ouvrage cités ci-dessous :
Drillon, D. et Mione A. (2005), « Management de la qualité et approche psychanalytique : autour
de la préparation physique et sportive », dossier « Management et qualité : une perspective
psychanalytique “la qualité revisitée”», Gestion 2000, janvier-février, p. 95-113.
Drillon, D. et Mione A (2008), « Besoin, désir, demande : Fondements psychanalytiques de
concepts clé du marketing » in Barth I. (eds), Soucis de soi, soucis de l'autre et quête
d'insouciance dans les organisations, L'Harmattan, p. 82-99.
Pour cet enseignement, nous avons limité la contribution psychanalytique à une restitution
minimale, pour ne pas sortir de l'objectif du cours. Cette partie puis volontairement dans
d'autres disciplines pour illustrer des concepts utilisés en marketing. C'est effectivement une
démarche très naturelle en marketing.
Nous présentons donc en premier lieu les concepts tels qu'ils sont utilisés dans la perspective
sociologique critique de la société de consommation. Pour ce faire, nous nous appuyons sur
l'essai de Lipovetsky « Le bonheur paradoxal ; essai sur la société d'hyperconsommation », et
proposons une interprétation des présupposés liés à l'emploi de ces termes. Puis, nous
précisons les concepts tels qu'ils sont définis dans une lecture psychanalytique. Nous faisons
référence à des auteurs fondamentaux comme Freud et Lacan, puis des auteurs
contemporains comme Liaudet, pour définir ces éléments, souligner les conformités et
contradictions entre ces approches. Nous étudions enfin l'approche marketing et la façon dont
ces concepts sont abordés et décrits dans cette démarche. Nous considérons la façon dont ces
concepts sont adoptés d'autres disciplines et conservés dans leur définition originelle (c'est le
cas de « besoin » et de « demande »), interprétés, appropriés et transformés pour convenir à
une approche plus instrumentale et utilitariste (c'est le cas de « désir »).
Ces différentes lectures sont illustrées par un exemple. Le choix d'un nouveau produit, le
téléphone portable, dont la diffusion est extrêmement rapide, nous semble pertinent pour
recueillir les expressions liées au besoin, désir et demande par les clients. Nous croisons nos
regards de psychanalyste et de gestionnaire dans l'analyse des verbatims et des
comportements observés chez les personnes interviewées.
2. 1. Besoins, désirs, demande dans la
perspective sociologique
Lipovetsky (2005) (« Le bonheur paradoxal ; essai sur la société d'hyperconsommation »),
propose de décomposer des cycles témoignant de l'évolution de la société de consommation.
Nous proposons de reprendre ces phases pour caractérisées par la relation entre besoin, désir
et demande.
13
1. Besoins, désirs, demande dans la perspective sociologique
1.1 - Naissance des marchés de masse : de la réponse au besoin à la création du
désir
Située depuis les années 1880, jusqu'à la fin de la seconde guerre mondiale, cette phase
conduit à « mettre les produits à la portée des masses ». Lipovetsky note : « Le grand magasin
ne vend pas seulement des marchandises, il s'emploie à stimuler le besoin de consommer, à
exciter le goût des nouveautés et de la mode par des stratégies de séduction préfigurant les
techniques modernes du marketing (...).
Cette première phase a inventé la consommation-séduction, la consommation-distraction dont
nous sommes les héritiers modernes ». (Lipovetsky, 2005, p. 29). Le besoin est donc stimulé, le
désir est suscité, excité. Les « freins liés à la culpabilité sont levés ». Le besoin apparaît comme
une variable « agie », « instrumentalisable » « contrôlable ». Cette conception du besoin
apparait de façon plus claire encore au cours de la période située entre 1950 et 1970, au cours
de laquelle se réalise un véritable « miracle de la consommation ». L'euphorie consumériste de
cette période soulève les critiques qui mettent directement en cause le rôle du marketing dans
ce qui apparaît rapidement comme la « tyrannie des désirs ».
1.2 - La société de consommation de masse : de la démocratisation des biens à la
tyrannie du désir
L'élévation rapide du niveau de vie lié aux Trente Glorieuses favorise la mythologie de la
profusion et la stimulation du désir. Le pouvoir d'achat des salariés, multiplié par trois ou
quatre, le développement du crédit et le taux d'inflation, démocratisent le rêve « d'Eldorado
consumériste » (Lipovetsky, p. 29).
Il s'agit de la société de consommation de masse, société d' « abondance ». Les politiques de
diversification apparaissent, les processus tendant à raccourcir le temps de vie des
marchandises, à les démoder par le renouvellement rapide des modèles et des styles. La
société de l'objet se présente comme civilisation du désir vouant un culte au bien-être matériel
et aux plaisirs immédiats. « Achetez, jouissez ! ».
L'ambition affichée est de libérer le principe de jouissance, d'arracher l'homme à tout un passé
de manque, d'inhibition et d'ascétismes. Pour Lipovetsky, « C'est comme une époque
hypertrophique de création de besoins artificiels, de gaspillage organisé, de tentations
omniprésentes et de stimulations effrénées du désir qu'apparaît l'affluent society. Puissante
dynamique de commercialisation qui a érigé la consommation marchande en style de vie, en
rêve de masse, en nouvelle raison de vivre » (Lipovetsky, 2005, p. 33).
Les critiques les plus virulentes apparaissent. Elles posent la question du besoin, de son rôle,
de sa puissance, de son caractère inextinguible, de la frustration et de l'insatisfaction
auxquelles il conduit. Barthes (1957) dans « Mythologies » montre comment l'information
véhiculée dans les medias tend à structurer l'événement de façon romanesque et théâtrale
pour développer une nouvelle mythologie prête à consommer.
L'objet de la consommation n'est plus considéré dans son utilisation fonctionnelle, mais dans
sa signification signifiante et symbolique (Marion, 2003). Baudrillard (1968) ouvre un long débat
sur la construction des besoins. Pour lui, la valeur d'usage et les besoins sont des mythes qu'il
faut déconstruire. Les besoins n'ont jamais existé et il n'y a de besoins que parce que le
système le nécessite.
Ce qui est central est la production de signes différentiels (Marion, 2003). Ainsi Galbraith, dans
la filière inversée, soutient que dans les économies opulentes, il ne s'agit plus seulement de
produire des marchandises, il est impératif de « programmer des besoins », d' « arracher des
14
2. La perspective psychanalytique
achats à la fantaisie des goûts personnels et des hasards en s'emparant à grande échelle de la
demande elle-même ». Dirigé par les techniques de persuasion, le consommateur est
dépossédé de toute autonomie.
Le marketing se voit ainsi attribuer un rôle extraordinairement puissant.
Debord dénonce la société du spectacle ; Henri Lefebvre parle de « société terroriste » et de
« quotidienneté programmée » ; Marcuse stigmatise les « besoins imposés » et la « satisfaction
répressive ». La frénésie de la consommation est expliquée par la fonction d'identification
sociale de la consommation : consommation ostentatoire de Veblen, permettant de se
distinguer socialement selon Bourdieu, valeur de signe selon Baudrillard.
Il faut chercher dans la signification symbolique et sociale de la consommation l'explication à
cette course inépuisable et à l'impossible saturation de biens.
1.3 - L'hyperconsommation : besoin, désirs et demande individualisés et coproduits ?
Depuis la fin des années 1970, la société offre un nouveau visage. L'hyperconsommation est
une autre façon de consommer.
Renvoyant au postmodernisme et à l'hypermodernité, Lipovetsky admet que le consommateur
s'est libéré des codes et des pratiques sociétales et qu'une lecture symbolique et sociale de la
consommation devient caduque. L'hyperconsommation redonne une certaine autonomie au
client.
Il devient nomade et volage, mû parfois par le seul désir de la nouveauté, son comportement
devient imprévisible, créant ses propres codes sur la base d'influences diverses qu'il se
réapproprie, il devient autonome.
Le marketing répond par des offres individualisées et co-produites par le client et l'offreur de
produits ou services.
La propension à acheter est encore encouragée. Elle est associée à un nouvel opium du peuple
destiné à compenser l'ennui du travail parcellisé, les défaillances de la mobilité sociale et le
malheur de la solitude. « Je souffre donc j'achète : plus l'individu est isolé ou frustré, plus il
cherche des consolations dans les bonheurs immédiats de la marchandise» (Lipovetsky, 2005,
p. 55). Si le consommateur éprouve au total une déception, soutient-il, c'est qu'il ressent une
attente exorbitante par rapport à ce que la consommation peut offrir : il désirerait que la
consommation donne un sens à sa vie.
Or l'avoir ne peut suppléer le manque à être. Il souligne enfin que le discours sur l'insatisfaction
fondamentale liée à la consommation ne rend pas compte de la réalité : les clients savent ne
désirer que ce qui leur est effectivement accessible et apprécier les produits qui sont à leur
portée. L'enfer, indique-t-il tient à l'hypoconsommation et non à l'hyperconsommation. Ce
sont ceux qui n'ont rien qui souffrent le plus, qui connaissent la misère et la précarité.
Les questions d'autonomie et d'insatisfaction fondamentale constituent précisément des
thèmes clés de la psychanalyse.
3. 2. La perspective psychanalytique
Comme Freud, Lacan établit une distinction entre le besoin, énergie purement organique, la
pulsion et le désir qui est le principe actif des processus psychiques. Lorsqu'à la naissance,
l'enfant se sépare du corps de la mère, il vit cette situation comme un manque vital. Ce
manque induit le besoin organique et précède donc la pulsion. Cette dernière serait la
réactivation d'un émoi ancien, l'appel à un retour au plaisir inscrit dans le corps lorsqu'il ne
15
3. Besoin, désir et demande dans l'approche Marketing
faisait qu'un avec la mère. Le désir lui, serait la force de cohésion qui maintient l'ensemble, il
suit le manque.
Pour Liaudet (2004), « La psychanalyse distingue le besoin, du désir et de la demande. Le
besoin se situe par rapport à un objet réel. La consommation de ce dernier entraîne la
satisfaction, sinon cela entraîne de la frustration. La jouissance c'est le comblement d'un
besoin. »
La psychanalyse ne s'intéresse pas spécifiquement au besoin mais au désir qui le sous-tend. Or
les cliniciens ont pu observer lors du développement de l'enfant que, lorsque la jeune mère
anticipe les besoins de son nouveau né de manière systématique, le privant ainsi d'exprimer
son manque (faim, soif, inconfort, ...), cela peut conduire l'enfant, dans une proportion
significativement plus importante, vers une structure psychotique. Le « remplissage » du
« manque » par anticipation ne permet pas au tout jeune enfant d'exprimer par les cris, les
pleurs, les mots, son désir. La réponse anticipée systématique de la mère, probablement pour
des raisons névrotiques (ne supportant pas les pleurs) ou psychotique (relation fusionnelle
n'autorisant pas la séparation), vient « saturer » l'enfant et inhiber sa demande et donc son
désir.
Le fait d'éprouver ce manque puis la nécessité d'entrer en communication pour demander à
l'autre de satisfaire ce besoin sont des étapes cruciales déterminantes et structurantes de
l'individu qui lui permettent de devenir sujet.
Cette approche clinique remet en question l'apparente autonomie du consommateur identifiée
dans le caractère nomade et volage de « l'hyperconsommateur ». Le marketing, la publicité en
envahissant le champ visuel, les oreilles et de plus ne plus tous les sens des clients, ne peuvent
pas avoir un tel impact, car au stade de développement où l'enfant y est sensible il a déjà
acquis le langage et une certaine structure psychologique plus ou moins stable. Cependant,
l'impact du marketing et de la publicité peut réactiver des conflits internes existants et
également il crée un lien de dépendance. Surtout, il génère une frustration par incapacité à
atteindre tous les objets convoités. Frustration qui sera à son tour potentiellement génératrice
de violence.
Les spécialistes du marketing tentent de connaître de mieux en mieux et de manière de plus en
plus intime leurs prospects, de manière à identifier et cibler leurs besoins. Cette connaissance
alliée aux outils de communication de troisième quatrième ou nième génération, conduira à
envoyer en permanence où à un rythme approprié aux réactions de la cible un certains
nombre de messages spécialisés pouvant entraîner à son insu un lien de dépendance. Le
maillage du marketing (on commence à parler de neuro-marketing) avec le puissant
développement technologique de la communication laissera-t-il l'individu libre de ces décisions
d'achats ?
4. 3. Besoin, désir et demande dans l'approche
Marketing
Les concepts de « besoin », de « désir » et de « demande » sont étonnamment peu
explorés par les chercheurs. Ils sont pourtant identifiés comme « concepts clés du
marketing » (Kotler et Dubois, 2004) ce qui suppose que la compréhension de ce qu'ils
recouvrent s'avère requise pour comprendre la démarche même du marketing. Ainsi,
parmi les nombreuses définitions du marketing, beaucoup ont recours à ces termes.
Pour Kotler (1980), le marketing exprime la conviction que la clef pour atteindre les
objectifs de l'organisation consiste à déterminer les besoins et désirs des marchés ciblés.
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et
autres entités de valeur pour autrui » (Kotler et Dubois, 2004, p.12). Selon Evrard, Pras et
16
3. Besoin, désir et demande dans l'approche Marketing
Roux (1993), le message fondamental du concept marketing est que la performance
économique de l'entreprise dépend, en définitive, de sa capacité à répondre avec
efficience aux besoins du marché.
Pour une compilation voir Reinhard Angelmar et Christian Pinson, (1975), « Réflexions
épistémologiques sur les définitions données au marketing », Encyclopédie du marketing
(Editions Techniques, Paris, vol. 0, p. 1-11.
Dans la perspective marketing, le besoin est une pulsion « ce qui pousse à agir ». Le rôle
du marketing est alors de tenter d'identifier le besoin pour y répondre.
Le désir est davantage à la portée des marketers : il s'agit de la concrétisation du besoin
dans un objet. Le marketing crée du désir pour un objet, présenté comme la meilleure
façon de satisfaire un besoin pulsionnel préexistant. Il s'agit d'une variable
théoriquement manipulable, bien que les instruments de mesure ne puissent
effectivement mesurer que les attentes (quantifiables) ou les intentions d'achat. Cette
dernière variable rend davantage compte de la demande.
La demande est un indicateur chiffré, identifiable et mesurable. Il s'agit du nombre de
personnes ayant un désir pour une produit, en pouvoir et un vouloir d'achat. Les
stratégies se définissent clairement en fonction de la demande qui peut être négative,
absente, déclinante, irrégulière, soutenue, excessive ou indésirable (Kotler, Dubois, 2004).
Idéalement, les marketers s'emploient à réaliser un cycle Besoin Désir Demande
Identifier un besoin
Pour Créer du désir et alimenter une demande
Pour donner satisfaction au consommateur
La question de la satisfaction
Certains théoriciens ont tenté de donner une explication au fait que la satisfaction des besoins
n'apporte pas une satisfaction durable : L'homme est-il condamné tel Tantale à une course
effrénée de consommation finalement insatisfaisante ?
3.1 - Besoin, désir, demande : Le paradoxe de Scitovski
Scitovsky (1978) soutient que l'insatisfaction tient au désir de tenter des expériences
variées, au besoin de changement et de nouveauté, celle-ci constituant l'une de nos
sources principales de motivation. La banalité ennuie, il faut un effet de surprise,
d'inattendu. L'auteur souligne également un paradoxe : il distingue le plaisir comme
« bien positif » du « confort » comme « bien négatif ». Dans cette perspective, le manque
de confort est posé comme ce qui doit précéder le plaisir : il faut avoir ressenti le froid
pour goûter la chaleur du bois, il faut ressentir la faim pour apprécier la bonne table.
L'homme est ainsi fait qu'il lui est impossible de vivre dans un confort complet en
jouissant en même temps d'un maximum de plaisir. Le conflit est donc inévitable entre
17
3. Besoin, désir et demande dans l'approche Marketing
plaisir et confort, le premier exigeant pour être ressenti que le premier ne soit pas total.
D'où le dilemme devant lequel se trouve le consommateur : soit le plaisir au détriment
du confort, soit un confort parfait, au détriment du plaisir. Le consommateur actuel est
en état de dépendance par rapport aux biens lui assurant un certain confort, il achète
pour éviter les désagréments liés à l'abandon de ce confort, plus que pour atteindre une
vraie satisfaction.
3.2 - Besoins désirs et demande : la position d'Hirshman
Adoptant la position psychanalytique, Hirshman (1983) considère la déception posée
comme élément constitutif de l'expérience humaine. Les différentes catégories de biens
sont analysées en fonction de leur potentiel déceptif : les « biens véritablement non
durables » (le boire et le manger) procurent des plaisirs intenses, indéfiniment
renouvelables tout en étant particulièrement résistants à la déception. En revanche,
nombre de biens durables (chauffage automatique, équipements de salle de bain,
réfrigérateur, etc.) sont éminemment propices à la déception en ce qu'ils occasionnent
des plaisirs qu'au moment de l'acquisition ou de la première mise en marche : après
quoi, ils n'assurent plus qu'un confort sans joie.
3.3 - La frustration selon Chetochine
Chetochine (2005) analyse les raisons de la « frustration » ressentie par les clients. Selon
l'auteur, notre sensibilité à la frustration croît aussi vite que le progrès technologique,
nous privant de la satisfaction des progrès accomplis. Ainsi, au lieu de nous réjouir de la
possibilité offerte par le téléphone portable de joindre quiconque immédiatement, on
ressent très fortement la frustration liée au fait qu'il ne réponde pas dans l'instant, que
le téléphone ne puisse pas capter un réseau ou les quelques secondes que la personne
appelée met à répondre. Pour Chétochine, cette frustration est d'autant plus forte que le
client ressent cette injonction à « jouir immédiatement et sans entrave » portée par la
publicité. Il identifie plusieurs causes majeures de frustration dont la perte de temps, la
relation aux normes, la relation à l'Autre, l'asymétrie, la nécessaire abondance, la
frustration de la frustration. La variable la plus important demeure la perte de temps qui
est un facteur extrêment sensible.
Avez-vous le sentiment de systématiquement choisir la caisse la plus lente dans les
supermarchés ?
La compréhension des raisons liées à la satisfaction et donc à l'insatisfaction des
consommateur préoccupe le marketing et ce d'autant plus qu'il s'inscrit depuis une
dizaine d'années dans un paradigme relationnel. Mais dans ces optiques, la perspective
adoptée est davantage liée à l'identification des « attentes » qu'à l'identification des
besoins.
3.4 - L'identification et la réponse aux besoins
Les auteurs admettent que les besoins peuvent être exprimés ou implicites. Ainsi Kotler
et Dubois proposent une typologie des besoins (Kotler , Dubois, 2004, p. 27) permettant
de distinguer : les besoins exprimés (ce que le client dit), les besoins réels (ce qu'il veut
dire), les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas), les besoins rêvés (ce dont il rêverait),
les besoins profonds (ce qui le motive secrètement). La profondeur des besoins et le fait
qu'ils puissent ne pas être perçus, puis exprimés par les clients pose un problème de
fond. Finalement, le niveau d'analyse est celui des attentes, c'est-à-dire les éléments
formulés par le client. Le management de la qualité offre des méthodologies qui se
donnent l'objectif d'identifier des besoins inconscients (questionnaire de Kano que nous
18
4 – Besoins, désirs et demande tels qu'exprimés par les clients
verrons dans le module sur la satisfaction).
A ce niveau, le consommateur n'a pas une conscience claire de ses attentes : par
exemple, un confort ergonomique peut être apprécié mais son absence peut ne pas
provoquer d'insatisfaction. Inversement, un inconfort (avoir froid dans une salle de
réunion) paraît rapidement insupportable alors que le confort (ne pas avoir froid) est un
acquis et n'apporte pas davantage de satisfaction. Ces méthodologies font apparaître le
besoin comme une composante subjective et variable et pour tout dire « insaisissable ».
La démarche marketing suppose la définition de l'offre par l'analyse des besoins de la
demande. Pourtant, certains auteurs admettent que le fondement du marketing selon
lequel l'offre doit être définie en fonction de la demande n'est pas respecté. Flipo (1999)
estime que cette philosophie initiale a été progressivement abandonnée au détriment
des clients finalement insatisfaits, méfiants et cherchant la « rassurance » (Flipo, 1999).
D'autres auteurs considèrent, à l'inverse, que cette constatation n'est que la mise en
évidence d'une contradiction originelle (Pras, 1999) et notamment du rôle de la « main
invisible du marketer ». Marion (1999) interroge : « Pourquoi le consommateur se trouve
avoir besoin de ce qui est produit et offert par le marché ? Parce que les besoins des
consommateurs ne sont pas des données, ce sont des construits ... Ainsi les entreprises
ne se contentent pas de répondre à la demande du consommateur, parce que la
technologie crée le marché et, qu'au total, l'entreprise prend en compte à la fois la
satisfaction relative du client (et non la satisfaction des besoins du consommateur), la
maîtrise d'une technologie et d'un métier, la création de réseaux et la réglementation.
Le marketing déconstruit et reconstruit en permanence non seulement ses offres et leur
environnement, mais également le consommateur lui-même (Marion, 2003). Le
marketing sert-il le client ou le crée-t-il ? « Pour nous, la question est entendue », écrit
Marion (2003), « l'introduction des discontinuités issues des techniciennes consiste à
inventer en même temps de nouveaux objets et de nouveaux clients. L'innovation
n'attend pas la demande de nouveaux clients, elle l'anticipe et la stimule ». Dans la
logique marketing, la prospérité à terme de l'entreprise repose sur un équilibre entre
deux aptitudes : s'adapter au marché pour servir les clients, transformer et conduire le
marché.
5. 4 – Besoins, désirs et demande tels
qu'exprimés par les clients
4.1 - Un cas d'application : le téléphone portable
Le téléphone portable semble constituer une illustration pertinente pour comprendre le point
de vue du client.
Le téléphone fixe, objet pratique et utile, permettant de passer et recevoir des appels à
distance, s'est transformé en un objet multifonctions, maintenant perçu comme un véritable
prolongement de soi, qui permet d'être relié aux autres en permanence.
Les notions de besoin, désir et demande sont clairement interrogés par cette évolution.
4.2– Méthodologie
Le protocole expérimental utilisé est le suivant : un e-mail a été adressé à une promotion de
400 étudiants de niveau bac + 3.
« Nous recherchons des volontaires pour participer à une étude ... » Deux groupes devaient
être constitués : le premier avec les possesseurs d'un téléphone portable, le second sans
téléphone portable. Or, il s'est avéré impossible de constituer ce deuxième groupe, ce qui
constitue une information en soi concernant l'hégémonie du téléphone portable sur ce public.
19
4 – Besoins, désirs et demande tels qu'exprimés par les clients
Pour recueillir des éléments de comparaison et enrichir nos données, des interviews ont été
réalisées avec des personnes extérieures à cet environnement. Le premier groupe étudié était
composé de 8 étudiants de 20 à 22 ans, en première année d'école de commerce, il a été réuni
lors d'un « focus groupe » en présence des deux chercheurs.
Cette réunion de groupe a duré environ deux heures et était enregistrée en vidéo pour
conserver fidèlement les échanges. Les personnes non détentrices de téléphones portables
ont, elles, été interviewée en face à face, individuellement, directement ou par téléphone.
Chacun de ces interviews a duré en moyenne 30'.
4.3 – Résultats
En premier lieu, contrairement à l'origine biologique du besoin en psychanalyse, ce
concept est utilisé pour décrire un élément matériel, perceptible, concret, indispensable.
Par contre l'idée pulsionnelle est bien présente. Le téléphone portable est associé à un
besoin, au sens de nécessité (« c'est une fatalité », « on ne peut pas faire autrement »,
« aujourd'hui « tout le monde en a », « c'est devenu incontournable », « on est obligé d'en
prendre un. « dans les pays occidentaux, c'est indispensable »). Ce sentiment de
nécessité est lié à la perception d'appartenance au groupe : « pour être comme tout le
monde », « pourquoi je n'en aurais pas ?», « pour faire partie du groupe ».
La possession d'un téléphone portable, pour des jeunes étudiants d'une école de
commerce, semble constituer, au même titre que l'ordinateur portable, un précieux
sésame. Un lien de dépendance est perçu. L'explication donnée est : « pour ne pas rater
une occasion », « par peur de manquer quelque chose », « pour se rendre disponible »,
« être joignable » « ne pas rater l'offre de stage ». Le refus du téléphone portable signifie
le rejet des valeurs qui lui sont associées. « Ceux qui ne veulent pas sont réfractaires au
progrès ou alors n'en ont pas d'utilité (ils vivent dans un village) »
L'utilisation génère de nouvelles attentes : « Plus on s'habitue à l'utiliser, plus on l'utilise
pour tout et n'importe quoi », « il faut tout raconter même quand on n'a rien à se dire »,
« on appelle pour rien » « T'es où ? » « Même quand on va se voir dans 10 minutes, on
s'appelle », « pour dire qu'on arrive », « quand on doit sortir, on sait qu'on peut décider
jusqu'au dernier moment, on recule la décision plutôt que de s'organiser ». Le besoin
devient de plus en plus prégnant ce qui renforce la dépendance : « aujourd'hui, je ne
pourrai plus m'en passer », « se balader avec un téléphone portable, c'est s'émanciper
ensuite cela devient indispensable », « Au départ, c'est un gadget, ensuite cela devient
indispensable », « une fois qu'on l'a, on ne peut plus s'en passer ». Cette dépendance
créée à partir de l'usage peut parfois générer un comportement « addictif ». L'affectif et
la personnalisation sont également soulignés : « j'aime mon téléphone », il est mignon »,
« comment s'en débarrasser ? » « Il a vécu avec moi pendant deux années, je ne peux
pas le jeter dans une poubelle » « c'est comme un petit animal domestique, une souris,
un chat » « un lion qui dévore mon temps et mon argent » « un roquet qui me rappelle à
l'ordre » Il devient un véritable objet transitionnel.
L'argumentation des « opposants » au téléphone portable vient confirmer la perception
d'une dépendance. « Il réduirait ma liberté ». Cet outil est perçu comme une aliénation.
« Je suis très attaché aux temps choisis, c'est un envahissement de l'espace privé » « Je
n'aime pas être joint là où je ne l'ai pas décidé ». Les stratégies de stimulation du besoin
sont identifiées. « Ils proposent toutes sortes de gadgets inutiles », « c'est un pousse à la
consommation », « C'est très cher d'appeler de fixe à portable maintenant on appelle de
portable à portable, c'est fait exprès », « Le forfait pousse à consommer », « Le téléphone
lui-même est à 1 €, c'est pour qu'on l'achète », « Boum de l'illimité », « La messagerie est
payante : c'est abuser ! ». Les frustrations apparaissent : « on ne supporte plus
d'attendre » « ça m'énerve quand il ne répond pas, quand je ne peux pas le joindre »,
« quand je l'ai perdu, c'était terrible ».
20
4 – Besoins, désirs et demande tels qu'exprimés par les clients
Malgré tout, et contrairement à l'optique psychanalytique qui montre que le libre arbitre
est illusoire, les clients se sentent responsables de leurs désirs. Ils ont conscience d'être
influencés (« en même temps c'est une pression », « C'est la société »), mais se
considèrent acteurs de leur décision (« c'est complètement marketing, mais on a le
choix », « L'entreprise a des outils qu'elle exploite, elle fait son boulot. C'est à nous de
choisir d'assumer les conséquences. On pourrait l'utiliser moins »).
Employés par les clients, le terme de besoin exprime la dimension basique, matérielle.
Les clients n'expriment pas spontanément les besoins psychologiques même s'ils
peuvent avoir conscience du caractère irrationnel de leur comportement. Le terme de
« désir » est également employé de façon pragmatique : « on est responsable de nos
désirs », même si l'on a conscience de subir une pression. La personnalisation et les
frustrations sont très clairement perçues.
Le téléphone portable s'est imposé en quelques années surtout auprès des populations
jeunes. Selon l'Autorité de régulation des communications électroniques et des postes
(Arcep), au 31 mars 2006, déjà 80 % de la population française est détentrice de cet
objet. Ceux qui ont conçu ce produit ont bien anticipé l'évolution des usages du
téléphone. D'un produit attaché à un lieu (habitation, bureau, ou même la rue), ils l'ont
transformé en un produit attaché à une personne. Comme la montre bracelet avait
remplacé le carillon du clocher, le téléphone portable devient objet personnel. Les
spécialistes du marketing ont eux, contribué à accélérer sa diffusion et sa généralisation.
Nous passons d'un besoin, d'une nécessité, communiquer à distance avec d'autres
personnes à un objet personnel qui va devenir objet de désir et de valorisation de soi.
Qu'il soit objet de luxe, ou produit de base il s'intègre à une personne comme son
prolongement. « On ne le prête pas, ou exceptionnellement, c'est très personnel ». Il
devient un véritable cordon ombilical qui relie l'individu à la mère nourricière.
* *
*
Le marketing est une discipline qui puise dans les sciences exactes et humaines les concepts
qui lui paraissent nécessaires pour comprendre et analyser le fonctionnement du marché,
les stratégies des entreprises et le comportement du consommateur. Dans certains cas, le
recours aux concepts se réalise dans le respect de la discipline d'origine et le marketing ne
tente pas de retraduire les concepts en offrant une nouvelle définition. C'est le cas du terme
« besoin ».
Le besoin est associé au manque, il s'agit d'une pulsion, quelque chose qui pousse à agir.
L'approche marketing considère le besoin comme sous-jacent, en admet l'existence, tente de
surfer sur cette dynamique, sans en chercher les raisons. Le concept de « désir » a été adapté
pour le rendre plus actionnable que dans sa dimension psychanalytique qui considère le
désir comme inconscient : lorsque l'on parle de désir en marketing, il s'agit du désir pour un
objet.
Enfin, le concept de « demande » n'est pas issu des sciences sociales, il provient des sciences
économiques et de sa conception du marché composé d'une offre et d'une demande.
Il nous a paru intéressant de confronter à ces conceptions les approches psychanalytiques.
Cette confrontation nous permet de comprendre plus en profondeur les comportements par
rapport à des objets de consommation comme le téléphone portable.
Le recours du marketing aux autres disciplines est traditionnel.
De l'économie, au delà de « la demande », l'étude du comportement du consommateur a
puisé notamment les concepts d'utilité, de rationalité, la modélisation qui sera notamment
utilisée dans la modélisation du produit en tant que panier d'attributs.
De l'anthropologie, l'approche marketing a puisé dans l'approche des systèmes culturels
(Mauss, Levi-Strauss), la culture donne un sens à la consommation, l'échange de biens est un
21
4 – Besoins, désirs et demande tels qu'exprimés par les clients
échange de signes (Barthes, Baudrillard).
De la Sociologie, le comportement du consommateur a retiré des enseignements
méthodologiques pour les recherches, les concepts de fait social, de rôle, de statut, le
changement social, les influences interpersonnelles.
De la psychanalyse, les notions de pulsion (Dichter) et de motivation ont été utilisées. Le
courant empiriste qui s'appuie sur les théories psychanalytique complète les approches
innéistes, situationnistes, ou interactionnistes, ces dernières emportant la faveur des
chercheurs en marketing pour leurs qualités instrumentales. On comprend cet attachement
à l'opérationnalisation, car le marketing demeure une discipline de l'action, mais il semble
que d'autres approches peuvent également s'avérer instructives.
Dans cette recherche, l'analyse porte sur les concepts de « besoin, désir et demande » tels
qu'appréhendés dans une perspective sociale, psychanalytique, puis de marketing.
L'approche psychanalytique souligne le côté physiologique des besoins, l'impossible
satisfaction des désirs et la demande « d'amour » que cache la demande.
Or, le marketing a une approche plus pragmatique de ces concepts : le concept de besoin est
finalement appréhendé avec prudence : l'identification des besoins est reconnue comme
délicate (on s'attache plutôt à décrire des attentes) et la démarche marketing affirme ne pas
créer des besoins, mais des désirs. La définition originelle du marketing, de répondre à des
besoins est même contestée, du fait que ces besoins sont finalement co-produits.
La confrontation des acceptions des différentes disciplines semble intéressante à plus d'un
titre. Elle oblige à considérer que le vocabulaire utilisé cache de réalités différentes selon la
perspective utilisée et elle produit une confrontation productive de créativité. Ainsi, le cas du
téléphone portable permet de mettre en évidence les effets liés à la personnalisation d'un
produit qui intéressent aussi bien les psychanalystes que les responsables de marketing.
Bibliographie
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22
4 – Besoins, désirs et demande tels qu'exprimés par les clients
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Scitovski, T. (1978), « L'économie sans joie », Calman Levy, Paris.
23
Module 2 : les nouveaux comportements
Module 2 : les
nouveaux
comportements
III
Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
24
Complément 1 : Le consommateur postmoderne et les marques
35
Complément 1 : les tribus
40
Complément 3 : Les réseaux sociaux
42
1. Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
Quel est l'avantage d'être jeune ?
Pour celui qui recrute quel est l'avantage de recruter un jeune ?
L'avantage d'être jeune est d'adopter naturellement les nouveaux comportements
1) Quels sont les nouveaux comportements du consommateur ?
1.1. Les nouveaux comportements
1.2. Application : L'exemple du tourisme
2) Quelles sont les approches marketing pour en tenir compte ?
2.1. Les approches marketing
2.2. Application :le tourisme d'action et l'expérience recherchée
1) Quels sont les nouveaux comportements du consommateur ?
1.1. Les nouveaux comportements
Qui identifie les nouveaux comportements ?
Comment ?
Selon quelle méthode ?
Ex : cherchez sur internet les nouveaux comportements en tourisme, hôtellerie, restauration
L'individu zappeur,
Le nomadisme
Les tribus
Les communautés,
24
Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
Les paradoxes,
La mondialisation de l'offre
L'évolution diversifiée de la demande
Tout ceci provoque des mutations sociales profondes liées aux loisirs et aux pratiques
corporelles : les comportements sont plus complexes, parfois insaisissables, imprévisibles voire
paradoxaux
1.2. Les nouveaux comportements dans le secteur du tourisme
La rupture avec le quotidien reste l'une des attentes touristiques principales.
Elle peut se traduire par une quête de tranquillité, d'évasion, d'aventure. D'autres aspirations
demeurent fondamentales : agrément, confort, sécurité, santé.
Paradoxes :
- les vacanciers recherchent en même temps l'autonomie et la convivialité,
- l'attachement à la famille et l'individualisme,
- le modernisme et le besoin d'authenticité
- le confort et l'aventure
- la sécurité et la variété.
Nouvelles tendances
Implications
Réduction du temps de travail
Gestion différente des pratiques de loisir et
de tourisme
Imbrication entre le temps professionnel et le
temps libre
Les vacances correspondent à la volonté de
vivre intensément
Attente de plus en plus forte % vacances
Donner du sens au temps libéré
Des exigences et des comportements
différents voire contradictoires*
Les études actuelles notent le retour en force du besoin d'être rassuré, réconforté, protégé, la
résurgence d'un imaginaire du « holding » et donc une attente de « maternage » et de
sécurisation.
Les touristes sont exigeants et attentifs aux détails, soucieux d'être considérés comme des
clients uniques, aux besoins et désirs particuliers. Ils souhaitent à la fois pouvoir se reposer et
pratiquer à leur gré des activités culturelles ou sportives en recherchant les bienfaits qu'elles
procurent. La prise de décision concernant le voyage, le choix de la formule ou de la
destination, se fait individuellement en intégrant les personnes environnantes comme les
membres de la famille, les compagnons du moment, les amis...
Ils demandent de la flexibilité (choisir les activités et pouvoir en changer, pouvoir fragmenter
leurs activités...)
Étendue du choix, durée du séjour et prix restent les éléments fondamentaux de la sélection
du voyage. Certains recherchent la bonne affaire, même s'ils doivent réserver à la dernière
minute, d'autres recherchent un bon rapport qualité-prix.
Les séjours apparaissent de plus en plus diversifiés avec une volonté de s'occuper à la fois de
son corps (par la pratique physique) et de son esprit (par la culture). Les soucis croissants de
développement personnel amènent les touristes à s'adonner à des activités de toute nature
pour s'initier ou se perfectionner.
25
Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
En fait, la clientèle cherche à satisfaire des besoins paradoxaux « en soi » mais non « pour soi »
associant passé, présent et avenir. Ces paradoxes induisent des envies et non des demandes
HETEROGENES DIFFUSES et MULTIFORMES. Dès lors de nombreux critères de segmentation
(types, finalités de séjours, critères sociodémographiques...) apparaissent très restrictifs pour
appréhender les multiples envies et comportements des vacanciers.
Impact des nouveaux comportements sur la consommation touristique actuelle :
Les typologies établies sur la base de segments stables, aisément repérables en fonction de
critères sociodémographiques, psycho graphiques ou situationnels sont caduques. La
segmentation traditionnelle concerne un marché dans lequel les acheteurs sont divisés en
groupes homogènes selon leurs besoins ou leur similarité de réponses à des actions
marketing » (Dubois Jollibert, 1999). La transformation de la demande remet en cause les
typologies qui servaient à comprendre les choix et les comportements des vacanciers. Les
outils traditionnels de segmentation apparaissent aujourd'hui insuffisants.
Ils traduisent de moins en moins la réalité des choix et des comportements devenus plus
complexes et erratiques. De même les critères très cognitifs qui caractérisent le processus de
décisions, comme les avantages recherchés, ne reflètent pas bien les motivations à l'égard de
produits devenus très expérientiels (fondés sur la recherche d'expérience).
Ces changements engendrent une inadéquation croissante de l'offre traditionnelle aussi bien
sur le plan des destinations que sur celui des produits proposés
Dans le secteur du tourisme d'aventure, les expériences recherchées par le consommateur -sur
la base d'expériences vécues ou imaginaires- jouent un rôle de plus en plus important au
moment du choix du séjour.
2 ) Quelles sont les approches marketing pour en tenir compte ?
2.1. Les approches
A) LE POST-MODERNISME et HYPER-MODERNITE
Le postmodernisme désigne un mouvement artistique, initié et théorisé par Charles Jencks, qui
engage une rupture ironique avec les conventions anhistoriques
du modernisme en architecture et en urbanisme, tout particulièrement avec les prétentions à
conclure l'histoire et à ignorer la géographie.
L'œuvre postmoderne se présente souvent comme un collage d'éléments hétéroclites sans
souci d'harmonie
Pour ce qui concerne le marketing, le postmodernisme puis l'hypermodernité sont des
mouvements qui prennent en considération un grand changement dans la perception de
l'espace et du temps et des comportements nouveaux.
Ainsi, l'approche traditionnelle du marketing pour le lancement d'un produit consiste à tester le
concept, puis le produit, puis le nom, puis le prix, puis la distribution, la communication, etc. On
lance le produit sur un marché test, puis s'il marche, on le lance sur le marché.
S'il marche sur le marché national, on peut envisager de l'exporter....
L'approche est séquentielle. Elle fonctionne étape par étape. Elle se fonde beaucoup sur le
temps et peu sur l'espace.
On pourrait la représenter ainsi
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Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
On ne peut plus miser sur le temps, mais internet rend possible de miser sur l'espace.
Dans l'approche postmoderne, les concepts de temps et d'espace s'inversent:
La mondialisation fait que la concurrence est internationale.
D'Aveni parle d'Hypercompetition. Dans ce contexte, on n'a plus le temps de tester et de
retester les produits, car ils seront aussitôt imités et offerts à un prix plus compétitifs.
La seule chose que l'on puisse faire selon Olivier Badot, c'est de faire des « coups ». Proposer
très vite un produit, même s'il est imparfait, au marché immédiatement conçu comme mondial.
Dans tous les cas, cela ne durera pas, mais on aura touché un très large marché.
Il faut sans cesse innover, modifier les règles du jeu avec les « stratégies de rupture ». Si ce ne
sont pas les concurrents qui le font, il nous appartient de modifier sans cesse les règles du jeu.
Sur le plan des comportements des consommateurs :
Le consommateur devient nomade, il est volage, malin. Il organise ses propres codes de
consomation. Il n'est plus le jouet des stratégies de marketing, mais se réapproprie les
marques qu'il peut détourner, au besoin.
Son comportement est beaucoup plus difficile à prédire. C'est la même cliente qui achète que
H&M, Tati et Bursberry.
C'est la même qui déjeune au Mac Do et dîne dans un restaurant trois étoiles...
Sur internet, des communautés (des tribus) se constituent, qui ne doivent rien aux catégories
sociales, à la profession ou au lieu d'habitation. Indépendamment de ces caractéristiques, les
gens se rassemblent autour d'un centre d'intérêt commun. Nous verrons un document sur les
tribus ensuite.
L'autre concept clé est celui d'expérience recherchée.
B) LE CONCEPT D’EXPÉRIENCES RECHERCHÉES
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Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
Véronique et Bernard Cova, dans Décisions marketing, Oct-Dec 2002, n°28, « Les particules
expérientielles de la quête d'authenticité du consommateur » observent que la recherche en
comportement du consommateur a pris un virage qui replace le consommateur et l'acte de
consommer dans un contexte économique et social désigné sous le terme d'expérience de
consommation.
Jusqu'à présent, notent-ils, l'étude du comportement du consommateur s'est essentiellement
appuyée sur les modèles et théories issus de la psychologie behavioriste ou cognitiviste.
L'accent était porté sur le traitement de l'information d'un individu pris isolément. Cependant,
la montée croissante des méthodologies dites postmodernes ou interprétatives a permis
l'émergence d'une nouvelle approche. Il s'agit de considérer l'acte de consommer dans un
contexte social, émotionnel et parfois même irrationnel.
Il s'agit de prendre en compte l'EXPERIENCE du consommateur entendue comme :
« l'ensemble du phénomène vécu par le consommateur avec des produits, des marques des
marques des services, le plus souvent en compagnie d'autres individus, consommateurs ou
non ». Ce phénomène se caractérise par les faits suivants :
le consommateur n'est pas que consommateur
le consommateur agit à l'intérieur de situations
le consommateur est à la recherche de sens
La consommation ne se limite pas à l'achat
C) LA RECHERCHE D’AUTHENTICITÉ
Définition de l'authenticité
L'authenticité perçue d'un produit ou service est fortement liée à l'origine. Quatre dimensions
sont définies : temporalisation (histoire), spatialisation (territoire), socialisation ((tribus et
médiateurs locaux) et naturalisation (matériaux et gestes de l'homme).
Ces quatre dimensions sont complétées part deux autres pour aboutir à la formalisation de six
mondes authentiques de la consommation marchande.
28
Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
Le local est une dimension prédominante de l'authenticité.
L'idéal romantique de l'authenticité moderne la faisait percevoir comme quelque chose de
caché sous des couches de superficialité et qu'il faut être capable de découvrir.
La postmodernité idéalise l'authenticité du local sous les traits du local. Le local est ce lieu
quasiment sacré où s'inscrivent les sens de profondeur de tradition commune et de différences
culturelles. La quête d'authenticité postmoderne se vit comme une redécouverte du local et de
l'imaginaire qu'il véhicule : le territoire, le terroir, l'ici, les gens d'ici, la tradition, les légendes, les
tribus. Redécouverte car, pour la plupart de nos contemporains, déracinés par la
modernisation, l'urbanisation et la mondialisation, le local se vit en négatif comme un manque.
Et comme toute expérience liée au manque, la compensation qu'exprime la quête
d'authenticité est essentiellement fantasmée. Les expériences de reconstruction du local
permettent de vivre une vie « enraciné », la vraie vie.
Il faut retrouver les traditions locales, consommer des choses authentiques. Pour trouver des
choses authentiques, il convient aller à leur source, où elles sont produites. Dès qu'elles
quittent leur région d'origine, leur saveur s'évente, leur authenticité, leur légitimité même se
trouvent perdues.
Elles ne peuvent arriver sur la table du citadin que frelatées. Pour vivre vraiment l'authentique,
il faut faire le sacrifice d'aller sur place, sur le lieu d'origine où s'en perpétue la confection.
A l'opposé du produit de consommation dont la raison d'être est la mise en marché de masse,
la chose d'origine est perçue comme rare, unique, singulière, non substituable. Elle est de
préférence donnée et passée de la main à la main. Elle ne transite pas par le marché.
Le consommateur est donc confronté au paradoxe de devoir se procurer par de l'argent et le
marché quelque chose qui se définit comme une non-marchandise et qui, normalement ne peut
pas s'acheter.
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Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
Ainsi, si le produit de consommation de masse est standardisé, vendu dans l'anonymat de la
grande distribution et arrive dans les habitations dépourvues d'identité qui lui soit propre, la
chose d'origine est le résultat d'un processus unique de confection par un artisan connu d'un
lieu reconnu et est transmise de personne à personne connues localement. Le consommateur
est donc confronté au paradoxe de devoir obtenir d'un processus industriel quelque chose qui
se définit comme non fabriqué et qui ne peut être produit en grand nombre.
En fait, la quête d'authenticité actuelle des individus met le consommateur face au paradoxe
suivant : alors que l'authenticité se définit par le fait qu'elle ne s'achète pas et qu'elle n'est pas
fabriquée, le consommateur va accepter de passer un compromis paradoxal avec les
producteurs et les distributeurs pour vivre des expériences authentiques.
Les expériences authentiques du consommateur seront définies par tous les traits opposés à
ceux de la vente de produits de grande consommation : l'argent sera gommé autant que faire
se peut (ce qui rejoint l'acte de l'acheteur qui enlève tout de suite l'étiquette du prix du vin
après l'avoir acheté pour le démarchandiser), les produits présenteront des défauts qui
attesteront de leur origines artisanales, ils viendront d'un autre temps, ils seront personnalisés
par un lieu d'origine ou même une appellation d'origine contrôlée.
La mise en marché de l'authentique fait aussi peser le soupçon sur les produits et services dits
authentiques par les producteurs et/ou les distributeurs. Les clients sont suspicieux : les
produits sont soupçonnés d'être de l'authentique fabriqué. La façon dont le capitalisme a
incorporé la demande de d'authenticité en la marchandisant a entraîné une redéfinition de
l'authenticité. A une définition de l'inauthentique comme mise en série et comme
standardisation, s'est substituée une définition de l'authentique comme « copie » par rapport à
l'authenticité de l'original... Ce qui compte est l'intention du producteur. Est authentique ce qui
a été fait sans intention stratégique. Il faut que le producteur soit authentique dans ses
intentions et dans son geste. Il doit agir par vocation plus que par opportunisme marchand.
L'expérience sera authentique si le produit authentique est fabriqué à des fins non marchandes et
que l'on peut l'acheter quand même !
Le compromis paradoxal devient un numéro d'équilibriste.
Malgré cette demande, de nombreux consommateurs se satisfont d'un ersatz ou d'un fac
simile hyper-réel, mais bien plus hygiénique et sécurisé que le produit authentique. En effet
l'un des composants les plus originaux de la vie actuelle est ce que l'on appelle l'hyper réalité.
De plus en plus d'individus se contentent, pour toute réalité, de celles des images et pour toute
chose, de copies. Ils souhaitent, (parfois secrètement), ne plus être confronté à l'original et à sa
dure réalité, pour lui préférer des artefacts plus édulcorés. Ainsi alors que l'on parle beaucoup
d'authenticité, le faux l'a virtuellement emporté.
C'est l' « authentique au rabais »
Finalement, comment répondre à ce besoin complexe d'authenticité :
Qu'est-ce que l'inauthenticité ?
Qu'est-ce que la confiance ?
Sandra Camus, dans Décisions marketing, « Les mondes authentiques et les stratégies
d'authentification ; Analyse duale consommateurs/distributeurs », Sandra Camus, Décisions
marketing, Apr-june 2002, apporte des éléments complémentaires.
A travers leur politique de communication, les distributeurs affichent clairement leurs soucis de
transparence, de sincérité et d'honnêteté. La crise de la vache folle, par exemple, a conduit les
consommateurs à revendiquer des produits d'origine correspondant à leur désignation et non
dénaturés. D'où la mise en exergue d'une authenticité au sein du monde marchand.
Les Stratégies d'authentification
30
Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
Les consommateurs manifestent un attrait certain pour les produits vrais, sincères, honnêtes.
Les distributeurs affichent leur intégrité à travers un discours sur la confiance et à travers un
panel de signes certificateurs plus ou moins artificiels. On ressent un souci d'irréprochabilité.
Problèmes de listeria en 1986 en Suisse,
Début de la crise de la vache folle en Grande Bretagne en 1986, contamination des œufs,
poulets et porcs belges et français en 1999, suspicion française et belge concernant les
bouteilles de Coca-Cola en 1999... les consommateurs exigent une plus grande transparence au
sein des milieux industriels. Ainsi des mesures individuelles et collectives ont été mises en
place pour développer la traçabilité (origine et évolution des produits)
Authenticité :
Déterminer :
- l'origine du produit
- que cette origine répond effectivement à la désignation du produit ou encore à la
représentation que l'on s'en fait (que ce dernier n'est pas une imitation ou une mauvaise copie)
- que la nature du produit a été préservée tout au long du parcours : origine- point de
perception (c'est-à-dire que le produit n'a pas été dévoyé)
Authenticité perçue
Comment expliquer que les consommateurs perçoivent de l'authenticité dans les produits frais
vendus sur le marché, et en perçoivent également dans des produits industrialisés
commercialisés dans les grandes surfaces ? Ces deux catégories de produits possèdent
manifestement des caractéristiques communes qui peuvent parfois échapper aux distributeurs.
Pour les distributeurs : l'authenticité est équivalente à transparence, conformité, confiance.
Exemple, le gérant de l'entreprise Montloup de fruits et légumes en gros s'engage à inspecter,
calibrer, vérifier ses arrivages de façon à ce que les caractéristiques intrinsèques des produits
ainsi que leur conditionnement et étiquetage respectent le cahier des charges pré-établi.
Déterminer l'origine du produit. Leclerc indique le nom de la ville de fabrication des produits,
Candia mise sur la traçabilité
Certains consommateurs déclarent : « Si je cherche un synonyme à authenticité, cela va être
sincérité, conformité ».
« Nature et découverte » se rapproche le plus possible du « vrai »
Jean-Jacque Urvoy de l'agence Urvoy et Calibani : « A chaque fois que l'on a une image à traiter,
on doit désormais réfléchir à comment on va trouver un point d'ancrage dans la vraie réalité, la
nature et la parole. Ce n'est pas seulement lié aux caractéristiques propres du produit, c'est
plutôt une image ».
Les sirops de grenadine et de menthe ont une couleur rouge et verte.
Or l'authentique jus de grenade ou de menthe est blanc ou légèrement teinté. Une firme tente de
commercialiser des sirops incolores plus authentique : les enfants ne sont pas satisfaits de ne pas
retrouver les « vrais »sirops rouge et verts. « Vous savez, le sirop de grenadine, il n'y a pas la moindre
grenadine dedans. Mais si cela correspond à ce que l'on attend et à ce qui est annoncé, alors c'est un
produit authentique ». L'authenticité s'oppose à la copie ou à la contrefaçon
Filière bovine : la viande est tracée depuis l'animal.
Auchan : l'agriculture raisonnée depuis 1998.
Un produit authentique est un produit non dénaturé (sans OGM) pas de transformation
génétique, ni de transformation au niveau de la culture ou de l'alimentation.
31
Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
Les stratégies d'authentification
Définition de Sandra Camus :
« L'authentification est un ensemble d'actions qui permettent de certifier l'origine et
l'exactitude d'un objet, puis le réseau d'authenticité est l'ensemble interdépendant d'acteurs
(producteurs, distributeurs, experts, médias, consommateurs...) et de signes d'authenticité
(date de fabrication, lieu d'origine, facteurs contingents, discours des groupes de référence,
labels, certifications) participant directement ou indirectement et de façon plus ou moins
cohérente, à la construction d'authenticité autour du produit considéré »
5 formes d'authentification
1. l'authentification intrinsèque.
Cela concerne le produit lui-même. « Un produit alimentaire est authentique s'il
correspond au goût que j'attends ». Les odeurs, les bruits, les goûts et les textures du
produit.
Marché de la nostalgie : les biscuits « Bonne Maman »
Chrysler conçoit la PT Cruiser. Personnalisation du produit, connaissance de l'origine du
produit.
2. L'authentification situationnelle
Le cadre. Les décors ne doivent pas faire inauthentique (odeur de linge propre :
authentique). L'authenticité est liée à la singularité.
3. L'authentification par certification institutionnelle
Labellisation. Riz de Camargue obtient une IGP
4. L'authentification par certification personnelle informelle ou formelle
Certifications AB
5. L'authentification individualisée
« Elle conclut que les haricots sont authentiques parce qu'ils ressemblent aux haricots
verts qu'elle mangeait chez sa grand-mère ». Cette authentification « individualisée »
peut passer par.
La projection de ses origines (nostalgie de l'enfance)
La projection de ses valeurs
Une expérience vécue avec le produit (on plante sa salade)
Finalement, l.e processus d'authentification du produit passe par un habillage du produit qui
met en avant :
-son origine
- la conformité entre son origine et sa désignation ou la représentation que le percevant s'en
fait
- pour la préservation de sa nature tout au long du parcours »origine-point de perception »
Les signes d'origine (date de fabrication, nom du producteur,..) et d'évolution du produit
(indication du mode de transport, d'emballage, de conservation,...) sont autant d'indicateurs
d'authenticité pour le consommateur. Pour terminer, les outils d'authentification diffèrent
selon leur liaison aux éléments intrinsèques du produit, aux éléments situationnels (cohérence
de l'environnement d'achat avec la nature du produit), aux éléments certificateurs
institutionnels (appellations et autres labels) aux éléments de certification personnelle
(discours de professionnels, effet de leadership d'opinion) ou encore à l'individu qui perçoit
(pratiques d'appropriation, « bricolage »).
Les professionnels peuvent donc user de ces stratégies pour conférer de l'authenticité à leur
marchandise, que ce soit une authenticité d'origine archéologique, inspirée, spatiologique,
ritualisée, naturelle ou technique et technologique.
2.2. Application : Le tourisme sportif d'action et la recherche d'expérience
32
Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
L'expérience porte sur le tourisme sportif d'action : On est dans un domaine très expérientiel,
les typologies ne fonctionnent plus. Les auteurs proposent d'introduire de nouvelles
dimensions : corporelle, spatio-temporelle et sociale des expériences recherchées pour
explorer le concept d'expériences recherchées.
Les motifs de choix de séjours : un tryptique expérentiel
Patrick Bouchet et Anne-marie Lebrun, 2004, Intérêt d'une approche par expériences recherchées
dans la segmentation de la clientèle : le cas du tourisme sportif d'action, décisions marketing n°35,
Juillet-Septembre 2004)
Les chercheurs partent du constat selon lequel les pratiques sportives touristiques exigent la
participation active de l'individu. Il s'agit d'activités de type individuel ou en petits groupes,
présentant des risques plus ou moins grands avec des connotations « aventure », « remise en
forme », « jeu » plus ou moins marquées. Les motivations concernent la recherche de
nouveaux rapports à soi, à autrui et à l'espace.
Ils proposent un tryptique expérientiel la définition du concept d'expérience recherchée en
trois dimensions :
une dimension corporelle,
une dimension spatio-temporelle
une dimension sociale
Dimension corporelle
Les objectifs de cette nature comprennent l'engagement du corps, l'accomplissement physique,
les bénéfices procurés et la connaissance. On distingue l'intensité de la pratique, du but de la
pratique (record, perfectionnement, dépassement de soi, santé)
Dimension spatio-temporelle
Les objectifs comprennent l'esthétisme, la nouveauté, l'évasion, l'écologie, la connaissance. Les
attentes concernent un cadre sauvage ou aménagé.
Dimension sociale
La consommation sportive sert aussi à construire l'affiliation et l'identité sociale par rapport à
autrui soit pour se classifier (se différencier des autres) soit pour s'intégrer (être avec ses pairs)
Finalement, on peut représenter ces nouveaux comportements selon ces trois dimensions
dans les cartes suivantes
33
Module 2 - Leçon 1 : What is new ?
34
Complément 1 : Le consommateur postmoderne et les marques
Au total, l'offre devra permettre aux clients de se composer un séjour personnalisé
Souvent les loisirs ou les vacances permettent d'être un autre « moi »
Dans l'expérience de « reconnaissance sociale », le séjour est utilisé pour se classer socialement
par rapport à d'autres consommateurs jugés importants. Dans l'expérience de « communion
sociale », le vacancier cherche à partager ou à échanger avec les autres les expériences vécues
ensemble. Dans l'expérience de « différenciation sociale », le touriste brigue des séjours
atypiques en se distinguant sans forcément être reconnu par autrui dans sa différenciation.
Dans l'expérience de « tribalité sociale », le vacancier cherche avant tout à être avec d'autres
« soi-même »
Les dimensions corporelles, spatio-temporelles et sociales de l'expérience permettent de mieux
comprendre les attentes des clients lorsqu'ils cherchent à vivre une expérience. Les offres
pourront être faite en développant telle ou telle dimension.
Également, il sera possible de segmenter les clients sur la base des avantages recherchés par
rapport à ces trois dimensions.
Conclusion
La recherche d'expérience est un élément clé du postmodernisme. Les clients ne veulent plus
du énième séjour stéréotypé que tout le monde a déjà vécu.
Les clients veulent vivre une expérience originale qu'ils auront contribué à rendre unique parce
que cette expérience s'appuiera sur eux-mêmes : leur passion, leur intérêt, leur expertise ou au
contraire leur découverte d'un sport ou d'une activité.
Ces caractéristiques seront personnalisées en fonction de la région que le client veut découvrir
à cause de son histoire personnelle, de ses lectures, d'un film qu'il aura apprécié.
Toute la saveur de cette expérience tiendra dans ce que ce client y investit.
35
Complément 1 : Le consommateur postmoderne et les marques
2. Complément 1 : Le consommateur
postmoderne et les marques
Complément
Depuis 1945, les attentes du consommateur n'ont cessé d'évoluer, modifiant la nature et la
finalité des marques elle-mêmes. Aujourd'hui, pour réussir, celles-ci doivent relever un défi :
répondre simultanément à plusieurs de leurs objectifs, y compris les plus contradictoires.
Gregory S. CARPENTER ET Alice M. TYBOUT observent que les nouveaux comportements ont un
impact sur les marques.
Aujourd'hui, les marques subissent une pression sans précédent observent-ils. A partir du
moment où les produits de même catégorie offrent des fonctions équivalentes et où les cycles
de développement des nouveaux produits sont de plus en plus courts, les innovations
fonctionnelles peuvent être très rapidement imitées. Parallèlement, la réduction des marges
dans de nombreuses lignes de produits a incité certaines sociétés à sortir des frontières
traditionnelles du marché. Il est donc extrêmement difficile de savoir qui seront les futurs
concurrents et comment ils se comporteront.
Alors que de nouveaux circuits de distribution voient le jour, ce n'est plus, au sein des réseaux
traditionnels, le fabricant qui mène le jeu, mais le distributeur. Et ce en raison de la
concentration qui s'opère dans le secteur de la distribution et du développement des marques
de distributeur (ou marques propres) qui représentent aujourd'hui jusqu'à 70 % des ventes
dans certaines catégories de produits.
Dans ce contexte, il n'est pas étonnant que des marques aussi reconnues que Coca-Cola,
McDonald's et Levi's luttent pour maintenir leur position de leader. Pour certains observateurs,
ces changements marquent la fin de l'ère des grandes marques.
Un point de vue un peu simpliste, compte tenu du fait qu'un grand nombre de marques
continuent de prospérer. Les fabricants de montres suisses en sont une excellente illustration.
Si les entreprises japonaises comme Seiko, Citizen et d'autres proposent des montres de
grande précision à des prix toujours plus bas, globalement les consommateurs dépensent
davantage pour les montres suisses que pour toutes les autres réunies. De la même manière,
on trouve sur le marché d'innombrables stylos de bonne qualité à un prix abordable. Pourtant,
la dernière collection Edson lancée par Waterman comprend un stylo à bille à 400 dollars et un
stylo-plume à 700 dollars, tous deux couronnés de succès. Le rôle de Häagen-Dazs dans la
croissance du secteur des glaces alimentaires haut de gamme est lui aussi significatif.
Enfin, le 4x4 Lexus de Toyota se vend bien malgré un prix de 60.000 dollars (350.000 francs) et
la présence de modèles concurrents attractifs à moitié prix.
La réussite de ces marques reflète un constat qui se vérifie chaque jour un peu plus : comme
les consommateurs et la concurrence ont fondamentalement évolué, les marques doivent en
faire autant. La plupart de celles qui connaissent des difficultés aujourd'hui datent de la
génération précédente, d'une époque où les attentes des consommateurs étaient tout autres
et où la concurrence obéissait à des règles très différentes. Pour les acheteurs post-modernes,
le temps où l'on achetait une marque pour le plaisir d'en acheter une est révolu. Aujourd'hui, la
marque est devenue un moyen d'arriver à ses fins.
Trois générations de marques
En tant qu'acheteurs, nous cherchons à atteindre les objectifs qui ont de l'importance à nos
yeux. Pour y arriver, la marque est une garantie. Mais le rôle des marques à cet égard a changé,
de même que nos attentes. Voici les grandes étapes de cette évolution.
Les marques classiques
Après la Seconde Guerre mondiale, les consommateurs se sont davantage intéressés à
36
Complément 1 : Le consommateur postmoderne et les marques
leur vie personnelle. De nombreux facteurs comme la production en série et la télévision
ont facilité le développement des marques de grande consommation. Le concept général
de marque fut un succès parce que compatible avec des objectifs largement partagés en
ce temps-là.
Les notions de réussite et d'appartenance étaient primordiales pour les consommateurs.
Or les produits de marque étaient le signe que l'on avait les moyens de s'offrir des
produits réputés pour leur haute qualité ; ils simplifiaient la décision d'achat et
donnaient le sentiment d'appartenir à une communauté.
C'était l'époque des marques classiques qui promettaient à l'acheteur de remplir un
objectif unique défini essentiellement par la fonction du produit lui-même. En achetant
Omo ou Ariel, les ménagères étaient sûres qu'elles atteindraient leur but, à savoir un
linge plus propre. De la même manière, aller manger chez McDonald's garantissait un
repas sans risque de mauvaise surprise.
Les lessives servaient à laver le linge, et les lessives de marque rivalisaient pour offrir le
linge le plus blanc. Les chaînes de fast-food permettaient de satisfaire son appétit sans
se compliquer la vie ; les meilleures d'entre elles également, mais avec encore plus de
régularité et de rapidité.
Les marques contemporaines
Une fois leurs besoins fonctionnels satisfaits, les consommateurs ont recherché des
objectifs supplémentaires. Si tous comptaient sur leur lessive pour laver leur linge,
certains privilégiaient celles qui se voulaient plus efficaces, et d'autres celles qui se
montraient plus respectueuses de l'environnement.
Face à cette attitude, les directeurs de marque ont segmenté le marché en fonction des
bénéfices recherchés par les consommateurs. Une démarche qui a abouti au lancement
de marques contemporaines prospères. Ces marques, plus complètes que celles dites
classiques, sont bâties autour de la fonctionnalité et des bénéfices qui y sont associés.
C'est le cas des voitures Volvo. Elles assurent bien évidemment le transport de
passagers, première fonction d'un véhicule. Mais la marque Volvo n'est pas uniquement
associée à la notion de moyen de transport fiable. Elle représente précisément la voiture
recherchée par le segment de consommateurs qui font de leur sécurité personnelle et
de celle de leur famille leur priorité.
Cette assimilation de la marque Volvo à l'objectif de sécurité personnelle a été
soigneusement tissée au fil des ans. Volvo a communiqué sur les barres en acier trempé
équipant le toit et les portes de ses véhicules pour protéger le conducteur et ses
passagers. La ligne carrée de ses modèles favorisait d'ailleurs l'association à cette idée
de sécurité. Le constructeur a également diffusé des spots publicitaires montrant des
personnes sortant indemnes d'une collision et affirmant avoir eu la vie sauve grâce à leur
Volvo. Par conséquent, les individus qui ont pour objectif premier la sécurité sont attirés
par les Volvo, tout comme le sont par les BMW ceux qui privilégient le standing et la
haute performance.
Il en va de même pour Apple. Le célèbre fabricant informatique a adopté l'approche
contemporaine pour développer sa marque et a effectivement défié IBM sur le marché
pendant de nombreuses années. Loin de se polariser sur la puissance informatique, le
point fort d'IBM, Apple a choisi la convivialité. Un bénéfice en phase avec la volonté
d'indépendance et de réussite des consommateurs.
Les marques néo-contemporaines
Le consommateur néo-contemporain pose un sérieux défi aux marques classiques et
contemporaines. Ainsi, les ventes de Volvo aux Etats-Unis ont souffert car les dispositifs
de sécurité sont maintenant installés en série sur la plupart des véhicules. Apple se bat
pour rallier les consommateurs qui ont succombé à la domination de Microsoft pour des
raisons de commodité (intégration de systèmes avancés et quantité de logiciels
disponibles, par exemple). Si certaines sociétés telles que Gillette continuent à croître en
élevant sans cesse la performance de leurs produits sur un bénéfice spécifique (raser
37
Complément 1 : Le consommateur postmoderne et les marques
toujours plus près, par exemple), il est évident que l'approche de la marque
contemporaine n'est plus une garantie de succès auprès de ce nouveau type de
consommateurs.
Pour eux, la marque doit permettre d'atteindre un éventail d'objectifs extrêmement
vaste, bien plus large qu'avant. Cette pluralité reflète en partie la multiplicité des rôles
joués actuellement par les acteurs néo-contemporains : les parents qui exercent une
activité professionnelle assument une double fonction, les pères étant plus actifs au sein
de leur famille et les mères poursuivant des carrières de plus en plus remplies ; la
réduction des effectifs a contraint de nombreuses sociétés à « en faire plus avec moins »,
en supprimant des postes mais non les tâches à effectuer ; et les spécialistes sont
remplacés par des généralistes.
Certains objectifs sont intemporels : réussite, santé, amour, appartenance à une
communauté, stimulation intellectuelle, spiritualité, reconnaissance, liberté et
responsabilité. D'autres reflètent les bouleversements actuels : statut social, confort et
réduction du stress. L'une des caractéristiques frappantes chez le consommateur néocontemporain, c'est sa volonté de se tourner vers les marques pour satisfaire plusieurs
de ces finalités. A titre d'exemple, une marque d'eau minérale comme Evian répond,
dans une certaine mesure, aux attentes sur le plan du standing, de la frugalité, de
l'appartenance sociale et de l'individualité.
Cependant, la poursuite simultanée de multiples objectifs crée des tensions et des
conflits. Les jeunes mères, par exemple, souhaitent s'occuper de la santé et de la
sécurité de leur famille, tout en cherchant à satisfaire leur propre besoin d'expression et
de stimulation, qui est contradictoire. De la même manière, les cadres veulent réussir et
être reconnus, mais les actions au service de ces objectifs nuisent aux autres buts qu'ils
poursuivent comme la qualité des relations avec leur famille.
Un autre facteur complique encore la situation : la pénurie de temps.
Le sentiment de courir après le temps fait que nous négligeons souvent l'essentiel. Les
moments réservés à la famille, aux amis, à l'exercice physique et aux loisirs se raréfient.
Face à cela, nous réagissons tous différemment. Certains arrivent à intégrer plusieurs
objectifs simultanément ou tentent de le faire. Ainsi, tel homme d'affaires regardera son
fils jouer au football en continuant à travailler avec son téléphone portable, tandis qu'un
autre partira en voyage d'affaires en emmenant sa famille pour profiter des « instants
privilégiés » entre deux réunions.
Le développement des marques néo-contemporaines
L'émergence du consommateur néo-contemporain ouvre la porte au développement de
marques qui répondent à cette pluralité d'objectifs. La marque, auparavant au service de
buts fonctionnels spécifiques, est devenue l'assistante du consommateur dans la gestion
de ses objectifs. Cette nouvelle mentalité engendre de nouvelles stratégies de création
de marque. Les trois décrites ci-dessous semblent donner de bons résultats.
Satisfaire plusieurs attentes
Les consommateurs ayant des visées toujours plus nombreuses, les marques peuvent
leur apporter une solution en satisfaisant simultanément plusieurs de leurs attentes.
Ceci explique le prodigieux essor de produits comme les téléphones mobiles et les
ordinateurs portables qui transforment le temps « perdu » en temps « utile » et la
prolifération des récepteurs de messages qui permettent aux individus de se consacrer
entièrement à leur activité professionnelle tout en restant relié à leur famille ou viceversa. Néanmoins, jusqu'à ce jour, les réponses à la pénurie de temps ont généré des
produits à forte croissance plutôt que de grandes marques.
Pourtant, dans des marchés moins axés sur la technologie, certaines marques ont fait un
triomphe en apportant une réponse à une multiplicité d'objectifs. Preuve en est le succès
des stylos haut de gamme de Waterman que nous évoquions plus haut. La promesse de
Waterman ne s'arrête pas à l'objectif généralement associé aux produits de luxe, à savoir
le statut social. Bien évidemment, le prix élevé de ce stylo véhicule l'idée de standing et
38
Complément 1 : Le consommateur postmoderne et les marques
d'appartenance à une élite marquée par le succès, mais l'achat n'est pas vu uniquement
sous un angle personnel. Le stylo possède en plus une qualité intemporelle, qui lui
permet d'être transmis de génération en génération.
Concilier des objectifs opposés
La seconde stratégie, bien illustrée par la marque Dockers de Levi's, consiste à concilier
des attentes apparemment contradictoires. Levi's a encouragé certaines sociétés à
mettre en oeuvre le concept des « casual Fridays », qui permet aux salariés de laisser
leur costume au portemanteau le vendredi et d'avoir une tenue vestimentaire plus
décontractée à l'approche du week-end. La motivation derrière cette stratégie ne trompe
personne : inciter les hommes à mettre ce jour-là les Dockers qu'ils réservent
normalement aux week-ends afin d'augmenter les ventes de ce modèle de pantalon.
Cette stratégie, qui aurait été vouée à l'échec il y a dix ans, a marché. Pourquoi ? parce
que les employeurs ont reconnu que les heures de travail prolongées qu'ils exigeaient de
leurs salariés étaient en contradiction avec les buts personnels poursuivis par ces
derniers. Le fait de porter des vêtements plus décontractés au bureau était donc un
moyen d'estomper la ligne séparant le travail et les loisirs et d'intégrer l'ensemble de ces
objectifs.
De la même manière, le grand distributeur américain Sears a réussi à se repositionner
parce qu'il a su reconnaître qu'au moment de Noël, les femmes étaient en proie à des
conflits d'objectifs et à des tensions liées à la dualité de leur rôle. D'une part, Noël est
l'occasion idéale de remplir toutes les aspirations liées à la famille et aux amis ; d'autre
part, offrir à ces êtres chers le cadeau rêvé, un repas de fête et tout ce qui va de pair
exige un temps considérable. Le résultat ? la femme consacre en réalité trop peu de
temps aux siens avec le sentiment de déception et d'épuisement qui en résulte.
En proposant un large choix de produits, Sears s'est positionné comme le magasin
capable de faire économiser aux femmes un temps précieux en leur évitant de courir
toutes les boutiques. Il permet donc à ses clientes de résoudre leurs conflits.
Le message à retenir est qu'il est possible de développer des marques en aidant le
consommateur à remplir des objectifs contradictoires.
Satisfaire des aspirations refoulées
Aujourd'hui, la pénurie de temps incite les consommateurs à s'orienter vers la sécurité
financière, la responsabilité sociale et l'acceptation sociale au détriment d'aspirations
plus intimes et plus personnelles. Or, les marques peuvent tisser des liens extrêmement
profonds et solides avec les consommateurs en satisfaisant jusqu'au bout ces objectifs
négligés.
Le succès de Harley Davidson auprès des cadres en est une excellente démonstration.
Pendant la semaine, ceux-ci enfouissent leurs désirs d'individualité et de liberté pour
remplir leurs objectifs professionnels et leurs responsabilités.
Ils se comportent en parfaits conformistes. Le week-end, ceux que les Américains
qualifient parfois de « Rolex riders », retrouvent leur négligence et leur esprit rebelle en
roulant en Harley Davidson.
Ce comportement d'achat guidé par la satisfaction d'une aspiration refoulée est encore
stimulé par les extensions astucieuses de la marque. En effet, une panoplie complète
allant du blouson de cuir noir clouté jusqu'aux tatouages à coller parachève la
transformation provisoire du cadre bien convenable en Hell's Angel.
Les parents, qui refoulent leurs aspirations personnelles parce que leur rôle exige qu'ils
se préoccupent des autres, sont séduits par les marques qui répondent à ce type
d'attentes. Ainsi, c'est bien le désir d'aventure et d'autonomie qui est à l'origine de la
montée en flèche des ventes de 4x4 comme les Jeeps fabriquées par Chrysler ou les
Land Rover. Ces véhicules apportent une touche d'aventure dans la banalité quotidienne.
Les frontières traditionnelles s'effacent
Les consommateurs postmodernes, pressés par le temps, sont sensibles aux marques
qui leur facilitent la gestion de leurs objectifs. Ils recherchent celles qui leur permettent
39
Complément 1 : les tribus
de poursuivre simultanément de multiples objectifs, et, de leur côté, les marques
évoluent pour refléter cette nouvelle réalité. Volvo, par exemple, élargit aujourd'hui son
positionnement traditionnellement orienté sur la sécurité pour répondre aux besoins
d'individualisme et d'expression personnelle des individus.
Les Volvo, nous dit-on, assurent non seulement la sécurité physique de l'individu, mais
elles contribuent aussi à son bien-être psychologique en lui permettant de s'échapper
dans des territoires lointains encore préservés. Les consommateurs sont également
séduits par les marques qui leur offrent des expériences « extrêmes » pour compenser
un objectif important qu'ils tendent à négliger. Ainsi, les marques qui évoquent la
satisfaction d'envies ou de petits plaisirs personnels, comme les glaces Häagen-Dazs et le
café Starbucks, se portent bien. Néanmoins, cette focalisation sur les objectifs pose des
défis spécifiques aux directeurs de marque.
Quand les achats sont davantage guidés par des finalités abstraites que par les
propriétés fonctionnelles des produits, la nature de la concurrence devient très difficile à
comprendre, et elle risque de changer - parfois beaucoup trop vite. Par concurrent, on
entend toute marque rivale en mesure de satisfaire à un certain nombre d'objectifs
identiques. Cette situation constitue à la fois une opportunité et une menace. Une
opportunité parce que la définition plus large du marché augmente les perspectives
pour la marque.
Ainsi, Waterman peut espérer que ses stylos séduiront des consommateurs qui, sinon,
auraient acheté de la joaillerie ou des objets d'art. De plus, notre définition suppose
également que les extensions de lignes soient guidées par le lien entre la marque et les
objectifs du consommateur plutôt que par la similarité des caractéristiques produits. Les
vêtements en cuir, par exemple, n'ont pas grand-chose en commun avec les motos, mais
le nom de Harley-Davidson sur ces deux types de produits a une signification pour le
consommateur.
À l'inverse, la concurrence entre les catégories de produits élargit la panoplie des rivaux
et accroît les incertitudes sur leur comportement. Waterman, par exemple, risque d'avoir
une moins bonne compréhension des stratégies économiques susceptibles d'être mises
en œuvre par les joailliers et les marchands d'art que ne pourraient l'avoir d'autres
fabricants de stylos. La théorie selon laquelle les directeurs de marque doivent
concentrer leur attention sur les objectifs sous-jacents durables des consommateurs
plutôt que sur les caractéristiques concrètes des produits qu'ils commercialisent n'est
pas nouvelle.
Elle est au cœur même du concept de marketing. Ce qui est nouveau, c'est que la nature
des marques, à l'instar de ceux qui les consomment, change de façon fondamentale. Le
consommateur postmoderne joue de multiples rôles et a toute une variété d'objectifs,
mais très peu de temps pour les gérer. Quand des marques sont menacées par des
changements, celles qui relèvent le défi sont largement récompensées parce que les
consommateurs ont plus que jamais besoin d'elles.
3. Complément 1 : les tribus
Complément : La notion de « tribu » - Un concept postmoderne
Définition
Une tribu est un regroupement d'individus aux caractéristiques hétérogènes, mais inter-reliés
par une expérience commune, une émotion partagée, une même passion (Maffesoli).
Chaque individu peut appartenir à plusieurs néo-tribus dans lesquelles il joue des rôles
différents et il porte des masques spécifiques à chaque groupe, ce qui brouille fortement son
repérage par les outils traditionnels de l'analyse sociologique.
Et pourtant, l'appartenance à ces néo-tribus est devenue aujourd'hui pour l'individu, plus
40
Complément 1 : les tribus
importante que l'appartenance aux classes sociales.
L'individu semble rechercher dans la consommation un moyen de se lier aux autres, de
développer des relations interpersonnelles. Le système de consommation lié à l'existence de
ces tribus, est perçu comme l'outil qui permet la création du lien interpersonnel.
Pour essayer de repérer une néo-tribu, il est conseillé de procéder par assemblage de
morceaux, d'indices, de traces, de signes, d'éléments fugaces et fuyants.
Certains experts du comportement du consommateur considèrent que la recherche du lien
social devient un phénomène majeur et structurant de nos société post-modernes. Le système
de consommation est secondaire au service du lien entre les personnes :
le lien importe plus que le bien....
Complément : Quelques illustrations de tribus
Gothiques : noir c'est noir
Ils portent des vêtements sombres et de préférence sans marques.
La veste militaire et le treillis sont les deux seules pièces colorées autorisées dans leur garderobe... Avec leurs cheveux longs et leur maquillage charbonneux, leur « rouge » à lèvres et
vernis à ongle noirs, les filles semblent tout droit sorties de la famille Adams...
Pour attirer l'attention, voire choquer, ils arborent de larges ceintures, des bracelets de cuir et
sont adeptes du piercing et des tatouages.
Leurs passe-temps favoris sont les raves parties et les soirées dans les endroits underground,
comme les catacombes. Côté livres, les roman d'heroic fantasy, la littérature fantastique et le
roman noir emportent leurs suffrages. Côté musique, le hard rock et le métal. Leur principale
icône est Marilyn Manson.
Skateurs-roots, adeptes de la glisse
Le skateur arbore fièrement pantalons baggies XXL portés très bas, tee-shirts informes de
couleurs sobres et sweat-shirts à capuche. L'idée de paraître négligés leur plaît. A leurs pieds,
des baskets rembourrées, parfois sans lacets. Ils achètent toujours les mêmes marques:
Volcom , Quicksilver, Billabong, KanaBeach, Carhartt, et, pour les baskets, Vans, Etnies, Globe,
DC Shoes...
Bijoux roots en bois ou pendentifs en forme de dent de requin, lunettes de soleil et caleçon qui
dépasse du baggy, sans oublier l'incontournable planche de skate, achèvent leur look.
Leurs passe-temps favoris : La glisse avant tout. Snowboard, skate, longboard, surf... l'hiver à la
montagne et l'été sur les plages de Biarritz, Lacanau ou Hossegor. Musique : rock et ragga. Ils
rejettent le hip'hop et préfèrent le punk, le rock et le métal. Ils écoutent Deftones, Niravana,
Radiohead et de la variété (Manu Chao, Mano Solo, Ben Harper, Java...).
Chalalas ou fashion, atout marques
Des marques et encore des marques. Et pas des moindres : Gucci, Dior, Diesel, Miss Sixty,
Vuitton, Converse, G Star, Von Dutch. Ils aprécient les tee-shirts moulants qui laissent
apparaître le haut du ventre pour les filles, et les jeans délavés dernier cri.
Côtés baskets, ils sont adeptes des Adidas montantes, des Converse et des Gola. En clair, ils
aiment ce qui coûte cher et consacrent une bonne partie de leur budget aux vêtements. Tout
pourvu que ça se voit : strings ou caleçons moulant de marque qui dépasse du jean, petit sac
Vuitton, ou cabas à paillettes Vanessa Bruno et portabes high-tech.
Passe-temps favoris : Le shopping, la télé réalité, les après-midi en bande dans les quartiers où
l'on peut voir et se montrer. Ils écoutent tous les styles de musique, du moment qu'elle est
41
Complément 3 : Les réseaux sociaux
jouée dans les boîtes de nuit à la mode.
Lascars : la vie en survêt
On les reconnaît à leurs survêtements en velours portés hiver comme été, leurs jeans de
marque (Armani, Sergio Tacchini) et leurs sweat-shirts aux inscriptions très visibles. Pour défier
les codes bourgeois, ils marient des marques haut de gamme comme Ralph Laurent, Lacoste,
Eden Park ou Tommy Hilfiger, à d'autres qui relèvent de la fierté hip-hop (Dia, Com8, Bull Rot).
En matière de chaussures, ils ne jurent que par Adidas, les Air Force One de Nike et Timberland.
Ils aiment les bijoux qui en imposent (chaîne en or avec pendentif en croix, boucles d'oreilles en
strass, créoles), la casquette Von Dutch et le portable dernière génération.
Passe-temps favoris : Le rap, le graf, et les soirées en boîte. Leur musique : le R'n'B, le hip-hop.
Leurs artistes fétiches sont Kool Shen, Joey Star, Snoop Dogg, Puff Daddy, Beyoncé Knowles et
Graig David.
4. Complément 3 : Les réseaux sociaux
Complément : 1) Les origines du concept
On appelle réseau social une communauté d'individus reliés entre eux, selon les cas, soit par :
des origines, des centres d'intérêt, des besoins, des points de vue, etc. proches ou similaires.
La notion de « réseau social » (social network) fait sa première apparition dans un article de
l'anthropologue britannique Jon A Barnes (1954). L'expression « réseau social » renvoie, dans
un sens plus large, à l‘ensemble des interactions mises en places à l'intérieur de ces
communautés.
L'analyse des réseaux sociaux a actuellement près de 60 ans d'histoire que l'on peut diviser en
trois grandes périodes : les fondements de l'approche, l'articulation de la méthode et les
développements actuels.
Les fondations de ces différents édifices ont été construites entre les années 1950 et 1960.
Dans les années 1960 et 1970 se sont développées des recherches méthodologiques destinées
à en assurer une mise en œuvre rigoureuse. Depuis les années 1980, elles ont été amendées et
perfectionnées, parfois par leurs auteurs eux-mêmes, parfois par d'autres. Parallèlement, de
nouvelles pistes se sont ouvertes.
Complément : 2) Les réseaux sociaux actuels
En 1967, le sociologue américain Stanley Milgram décrivait le « Small world phénomenon » en
montrant qu'il existait en moyenne 6 intermédiaires entre deux personnes prises au hasard sur
la planète Terre.
La technologie du Web a donné toute sa force à l'intensité des liens qui rassemblent les
personnes. Avec le lancement du Site Friendster, puis quelque mois plus tard de MySpace aux
Etats-Unis, le phénomène a explosé à travers le monde et compte aujourd'hui des dizaines de
millions de pratiquants. Que ces sites soient dédiés à la communication, à la rencontre de
nouvelles personnes ou qu'ils servent la construction d'un réseau professionnel, les logiciels
sociaux reposent tous sur le même fonctionnement simple : la création d'un profil
(photographie, informations personnelles, centres d'intérêt) et l'invitation faite aux amis et
contacts à rejoindre le double virtuel.
Selon le principe de la chaîne, chaque personne acceptant l'invitation accroît le réseau de
nouveaux contacts. Les arrivants inscrivent également leurs contacts et ainsi de suite... et ce
jusqu'à ce qu'un nombre considérable d'individus soient reliés.
Les réseaux sociaux sont nombreux dans le monde. Les plus réputés sont : MySpace,
42
Complément 3 : Les réseaux sociaux
Facebook, Bebo, Cyworld, Skyblog, friendster, HI5, Orkut et le Live Journal. Nielsen On-Line
édite des rapports d'audience sur les top 10 des réseaux sociaux.
Les raisons de l'apparition des réseaux sociaux
Avant l'ère d'internet, le réseau social était traditionnellement réservé à une certaine classe
sociale qui savait « faire jouer ses relations », en adhérant au Lion's club, au rotary ou encore
pour certains, en rejoignant une loge maçonnique. La vague des sites de réseaux sociaux
donne cette opportunité à tout le monde, sans distinction de classe sociale, de profession,
d'âge ou de sexe. Pourtant l'inhibition personnelle à se constituer un réseau social, à le
construire puis l'entretenir, demeure, freinant les plus timides.
Les caractéristiques et les catégories d'un réseau social
Un réseau social est un medium social qui suit un schéma exponentiel pour atteindre les
limites et saturer l'ensemble des nœuds du réseau. Certains réseaux sociaux possèdent des
spécificités concernant le filtrage et la confiance. Le filtrage est l'élément essentiel qui distingue
les communautés. Les réseaux sociaux les plus connus tels que MySpace ou Youtube sont
totalement exclus des éléments de recherche, de filtrage et de confiance.
On distingue différentes catégories de réseaux sociaux ;
Les remplaçants des « pages personnes » qui s'adressent au adolescents. On peut citer
MySpace e Skyblog.
Les réseaux ludiques comme Neopets; Habbo et CyWorld
Les applications sociales comme Flickr et del.icio.us qui permettent de partager des
contenus
Les réseaux de nouvelle génération comme Facebook et OpenSocial.
Ces derniers sont les plus intéressants car ils fournissent l'ensemble des outils nécessaires
pour échanger avec ses amis n'importe quelle information et n'importe quel type de contenu.
Facebook est particulièrement dynamique car il a ouvert sa plate-forme technique en mai 2007.
Google lui a emboité le pas en Octobre en créant OpenSocial. L'ouverture de ces APIs est
fondamentale.
Elle redessine le web 2.0 en centrant la toile non plus sur les émetteurs de l'information
(entreprises), mais sur les consommateurs (individus). Les opportunités (recrutement, vente en
ligne, image de marque, par exemple) liées à cette réorganisation ne manquent pas pour les
entreprises et les dangers non plus. En effet, les réseaux sociaux concernent plusieurs
centaines de millions d'individus. Ils possèdent un effet de levier très important pour vendre en
ligne et développer l'image des entreprises mais également les informations négatives et les
rumeurs.
C'est aujourd'hui un élément essentiel du marketing.
43
Module 3 : l'étude du comportement
Module 3 : l'étude du
comportement
IV
Leçon 1 : l'étude du comportement du consommateur
44
Leçon 2 : La modélisation du comportement
47
Leçon 3 : Fil rouge pour suivre le déroulement du cours
55
Leçon 4 : L'homéostasie
56
Leçon 5 : Les stimuli
58
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
62
1. Leçon 1 : l'étude du comportement du
consommateur
Dans cette présentation, nous mettons en évidence les sources de l'étude du comportement
du consommateur.
Alors que le marketing se développe après la seconde guerre mondiale, lorsque l'offre devient
plus importante que la demande, l'analyse spécifique du comportement du consommateur
attire l'attention à la fin des années 1960 et au début des années 1970. Oui, 1968 et le flower
power n'est pas tout-à-fait étranger à l'attention portée au comportement et aux questions
pour lesquelles la discipline du marketing devra plonger dans les sciences humaines :
Comment se forme la motivation, comment le groupe influence-t-il l'individu ?...mais les
disciplines plus dures sont aussi indispensables pour comprendre ses décisions (comment
l'individu forme-t-il ses préférences ?) et pour tenter de prévoir son comportement en le
modélisant.
Le schéma suivant présente les enseignements tirés des différentes approches. Le marketing
n'est pas une science car une science suppose la reproductibilité des expériences. C'est
impossible en marketing car nous travaillons sur l'humain. Or, comme l'indique le sagesse
chinoise « On ne se baigne jamais deux fois dans le même fleuve » (Confucius).
D'après vous, pourquoi ?
Êtes-vous sûr d'en vraiment comprendre les implications ?
Lisez un peu sur l' « impermanence »bouddhiste.
Le marketing est donc une discipline, jeune et dynamique, qui puise dans les sciences, les outils dont
elle a besoin.
44
Leçon 1 : l'étude du comportement du consommateur
Le passage suivant tente de donner des éléments de réponse à la question : Le marketing nous
manipule -t-il ?
Nous persuade-t-il ?
Ou bien analyse-t-il nos besoins pour y répondre ?
Quelques éléments sont présentés ci-après pour alimenter le débat, mais si cette question
vous intéresse, vous trouverez dans le complément n°1, une recherche réalisée avec un
psychanalyste sur la définition du cycle besoins-désirs –demande , du point de vue du
marketing, de la sociologie et de la psychanalyse qui a été présentée en conférence au Canada
et est publiée dans un ouvrage.
45
Leçon 1 : l'étude du comportement du consommateur
Nous allons considérer dans le cours les moyens d'actions du marketing et les effets
escomptés. Vous réaliserez bien vite qu'il n'est pas si facile d'influencer le consommateur.
Nous montrons dans le tableau suivant ce qu'il est nécessaire de bien comprendre du
46
Leçon 2 : La modélisation du comportement
comportement pour tenter de mettre au point une action efficace. Tous ces termes qui
peuvent vous paraître complexes au début du cours doivent devenir parfaitement clairs à la fin
de la partie concernant l'analyse approfondie du comportement.
C'est le langage des spécialistes. Soyez les bienvenus !
C'est déjà fini pour cette leçon.
Qu'avez-vous retenu ?
Êtes-vous capables de citer les sources du comportement du consommateur comme discipline ?
Est-ce que vous êtes prêt à vous lancer dans des discussions autour du rôle du marketing ?
Faites-le, cela vous obligera à lire, à vous informer, à apprendre à convaincre. Puis vous devrez
vous faire une opinion personnelle que vous serez capable d'argumenter. Vous êtes-vous déjà
posé la question ?
Globalement, vous posez-vous des questions ?
Une proposition :
Le marketing puise dans des disciplines telles que la psychologie et la sociologie et poursuit
l'objectif d'améliorer l'adéquation de l'offre à la demande : il faut proposer aux firmes les
méthodes permettant d'influencer favorablement ce comportement, sans pour autant adopter
des moyens contestables sur le plan éthique des affaires.
2. Leçon 2 : La modélisation du comportement
47
Leçon 2 : La modélisation du comportement
Plan
Introduction
1. Un modèle de base du comportement
2. Des modèles spécifiques
2.1. Le modèle d'Engel, Kollat et Blackwell
2.2. Le modèle d'Howard et Sheth
2.2. Le modèle de Nicosia
2.3. Le modèle de Bettman
3. Application des modèles d'analyse des comportements
Introduction
Peut-on modéliser (mettre sous forme d'équations) le comportement des consommateurs ?
Qu'est-ce que cela signifierait si on pouvait le faire ?
Cela voudrait dire que nous sommes des robots, des machines dont le comportement est
stable et rationnel. Est-ce le cas pour ce qui vous concerne ?
Et pour les gens autour de vous ?
Définition
Le Comportement du consommateur est le processus par lequel l'individu élabore une réponse
à un besoin.
Le même comportement d'achat peut résulter de deux logiques différentes: On peut acheter
une bouteille de vin pour l'offrir ou la consommer. Il s'agit de deux segments de marché.
Alors, on modélise ou on ne modélise pas le comportement ?
On va tenter de modéliser le comportement, tout en étant très conscients des limites de cette
tentative.
Il faut relire les essais de Montaigne pour bien comprendre ces limites et le caractère
« humain » de l'homme.
Finalement, on ne pourra que ramener le comportement à un minimum de constantes qui
pourront être utilisées pour caractériser le plus grand nombre possible d'individus, au prix de
la simplification et de la réduction de l'information, souvent par des modélisations, parce que
même si la marketing n'est pas une science, c'est une discipline qui se veut le plus possible
scientifique. Elle adopte les méthodes de la recherche scientifique (hypothèses, test des
hypothèses) et valorise la fiabilité et la robustesse des informations.
Très exactement parce que tout le monde a l'impression de pouvoir faire du marketing, nous devons
être attentifs à adopter des démarches rigoureuses.
Dans nos métiers la capacité de convaincre les autres est essentielle. Elle est obtenue par la maîtrise
48
Leçon 2 : La modélisation du comportement
des concepts et des méthodes. Soyons sérieux. Créatifs et sérieux.
1. Un modèle de base
Le modèle le plus simple analyse tout comportement comme une réponse à une situation
donnée. Manger est une réponse à la faim.
les variables qui décrivent la cause du comportement sont: les stimuli
les variables qui décrivent le comportement sont les effets ou les réponses
Mais les mêmes causes ne produisent pas toujours les mêmes effets: le processus de décision
intervient, influencé par les variables explicatives.
Enfin l'effet du comportement est mémorisé. Nous appelons feed-back ou rétroaction l'effet de
cette mémorisation des conséquences du comportement sur les choix futurs de l'individu.
Le schéma précédent situe les éléments que nous présentons en détail dans l'enseignement.
1) Les stimuli : ce qui pousse à déclencher les processus du comportement.
Voyez-le comme un allumette sur un grattoir.
Cela prend ou non.
Une présentation spécifique décrit les différents stimuli, mais il s'agit des variables sous
contrôle (produit, prix, promotion, place, ...) et des variables hors contrôle (que l'entreprise ne
décide pas) comme le bouche-à-oreille par exemple.
2) Les processus centraux du comportement. C'est le cœur de la connaissance du comportement :
les concepts à connaître : la perception, la mémorisation, l'apprentissage et la formation des
attitudes, les processus de prise de décision.
3) Les facteurs influençant le comportement (les variables personnelles et les caractéristiques de
l'environnement)
4) La rétroaction que nous analyserons dans le module 3 sur la satisfaction.
49
Leçon 2 : La modélisation du comportement
5) Les effets ou les réponses sont les conséquences des processus comportementaux. Il s'agit le plus
souvent de l'achat, mais aussi de la fidélité, le notoriété,...
2. Les modèles spécifiques
Les modèles suivant sont des modèles de comportement spécifiques.
2.1. MODÈLE D 'ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL
Le modèle d'Engell, Kollat et Blackwell, est un modèle général du comportement du
consommateur, créé en 1968 régulièrement perfectionné jusqu'en 1986.
C'est un modèle traditionnel en marketing qui présente les étapes classiques du
comportement.
Ce modèle analyse les variables qui influencent le processus de décision : les
caractéristiques de l'individu, de son environnement social, les facteurs situationnels.
Il précise les étapes de perception des stimuli : exposition, attention, compréhension,
acceptation, rétention
Ce modèle a servi de base à une large part des recherches sur le comportement du
consommateur
Observez que tout comportement commence par la perception d'un problème.
Ce peut être une difficulté ou un manque, mais également un simple désir d'amélioration.
Ce modèle fait la part belle à la dimension cognitive (c'est-à-dire au traitement de l'information,
à la réflexion, à la décision). C'est ce qui lui est reproché.
En 1990, Engell Kollat et Migniard proposent le modèle détaillé suivant.
50
Leçon 2 : La modélisation du comportement
2.2. MODÈLE D'HOWARD ET SHETH
L'expression « boîte noire » signifie qu'il s'agit de processus que nous pouvons choisir de ne
pas explorer parce qu'ils sont difficiles à analyser.
Dans l'approche behavioriste, les processus centraux du comportement (perception,
mémorisation, apprentissage, prise de décision) sont considérés comme appartenant à une
boîte noire, et de fait ne seront pas analysés. L'approche behavioriste met en relation des
stimuli (baisse de prix) et des effets (augmentation des ventes).
L'approche cognitiviste, au contraire, cherche à comprendre précisément comme le
51
Leçon 2 : La modélisation du comportement
consommateur perçoit les informations, dans quelles conditions il les mémorise, comment il se
forge une attitude et prend des décisions.
C'est le modèle le plus utilisé des modèles intégrateurs et il a fait l'objet du plus grand nombre
de validations empiriques. Howard et Sheth réalisent deux apports considérables dont nous
reparlons :
Ils introduisent trois niveaux de réponses comportementales :
les réponses cognitives : enrichissement des connaissances du consommateur à l'égard du
produit
les réponses affectives qui mesurent l'orientation globale ou défavorable de l'individu à
l'égard du produit
les réponses conatives qui correspondent à l'intention de comportement et au
comportement proprement dit.
Également, le modèle d'HOWARD et SHETH est le premier à admettre l'existence de différents
processus de décision appliqués par le consommateur selon les situations qu'il ressent. Ils
retiennent 3 processus qui entraînent des processus cognitifs différents :
(1) le processus de résolution extensive du problème : face à une situation complexe (achat
d'un nouveau produit, d'un produit impliquant,etc.), le consommateur réfléchit, compare
les solutions, recherche des informations, raisonne en fonction des données,..
(2) le processus de résolution limitée de problème : Il consacre beaucoup moins d'énergie
que pour la résolution extensive, mais réfléchit un peu tout de même. C'est souvent le
cas pour des produits nouveaux peu impliquant (biens de grande consommation
présentant un caractère novateur).
(3) la résolution routinière : C'est un processus qui est adopté par les consommateurs
dans les situations de moins en moins complexes, répétitives, habituelles. Lorsqu'il
achète des biens de consommation courante, le consommateur s'appuie sur de
habitudes d'achat qui lui économise toute réflexion. Il adopte, dans ce cas, un processus
de résolution routinière de problème;
Le construit perception concerne la façon dont un individu s'habitue à percevoir
l'environnement. Le construit d'apprentissage montre que l'individu apprend progressivement
à se comporter. Les éléments cités dans le tableau seront davantage compréhensible à la fin
du cours de l'analyse approfondie du comportement (biais perceptuel).
2.3. MODÈLE DE NICOSIA
Le modèle de Nicosia est un modèle de traitement de l'information publicitaire. Il prend la
forme suivante
Message ->ATTITUDE -> évaluation -> MOTIVATION -> acte d'achat ->EXPERIENCE ->ATTITUDE
Champs 1: le message émis par l'entreprise en faveur du produit est reçu par le
Consommateur. Il influence le traitement de l'information qui conduit à la formation d'une
attitude.
Champs 2 : l'attitude à l'égard du produit est confrontée aux informations détenues par le
consommateur concernant d'autres produits. L'adéquation du produit aux besoins du
consommateur est évaluée. La motivation qui en résulte traduit l'orientation de l'individu à
l'égard de l'achat ou du non achat du produit.
Champs 3 : La motivation oriente alors la décision et le comportement.
Champs 4 : Les conséquences de l'achat puis de l'utilisation du produit sont évalués. Elles
servent à réviser les orientations du consommateur à l'égard du produit mais aussi ses
prédispositions ultérieures.
52
Leçon 2 : La modélisation du comportement
2.4. MODÈLE DE BETTMAN
Le modèle de BETTMAN est destiné à la recherche des processus cognitifs servant de support à
la décision.
Bettman distingue 5 étapes dans le processus de traitement de l'information:
BETTMAN introduit notamment le concept de mécanisme de balayage et d'interruption pour
décrire le processus perceptuel: Le consommateur perçoit son environnement de façon
continue (balayage) et si un élément de cet environnement retient son attention, il concentre
ses capacités perceptuelles sur cet élément de l'environnement (interruption)
3. Application des modèles du comportement
Sauriez-vous utiliser ce modèle pour comprendre comment un message est traité ?
Observez que dans ce modèle, tout commence avec la motivation.
Cela suppose-t-il que les consommateurs non motivés par un produit ou un secteur d'activité
ne prêteront pas d'attention au message ?
Les modèles intégrateurs ont contribué au développement des modèles de simulation des marchés
dont l'application tend à se généraliser. Il est ainsi désormais possible de :
simuler les conséquences de l'introduction d'un nouveau produit,
d'une modification de l'ensemble du marketing mix d'un produit existant
ou d'une action de communication destinée à modifier la perception d'une marque par le
consommateur
53
Leçon 2 : La modélisation du comportement
Mais vous, sauriez-vous utiliser ces modèles pour analyser une situation ?
Les modèles permettent de comprendre quelle étape pose des difficultés.
Par exemple, si j'adopte le modèle d'Engel Kollat et Blackwell pour tenter de comprendre
pourquoi un nouveau produit ne se vend pas, je vais creuser la question étape par étape.
Tentez de comprendre ce que je viens de vous proposer avant d'aller à la page suivante.
Vous aurez à respecter une démarche de même nature pour l'activité n°2.
Étape n°1 : Est-ce une difficulté de Reconnaissance du besoin ?
L'utilité du produit n'apparaît peut-être pas aux yeux des consommateurs, si bien qu'ils ne
trouvent pas d'occasion de l'utiliser. Les fonctions remplies par le produit sont-elles pertinentes
par rapport à ses besoins ? Sont-elles bien communiquées ?
Si vous répondez par l'affirmative à ces questions et que des éléments précis vous permettent
de penser que le problème ne vient pas de là, passez à la seconde étape.
Étape n° 2: Est-ce une difficulté dans le recherche d'information ?
Vous avez acquis la certitude que les clients perçoivent l'utilité du produit pour répondre à un
besoin qu'ils ressentent clairement.
Le problème vient peut-être du fait qu'ils ne trouvent pas votre produit ou votre marque quand
ils se renseignent pour résoudre leur problème.
Communiquez-vous correctement ?
Avez-vous un message clair ?
Identifiez-vous les bonnes cibles ?
Étape n° 3: Est-ce une difficulté dans l'évaluation des offres en concurrence ?
Oui, vous en êtes certain: les clients ressentent le besoin que vous auquel vous tentez de
répondre.
Ils cherchent et trouvent des informations concernant votre produit mais... ils choisissent le
produit concurrent. Pourquoi est-ce le cas ?
Seriez-vous plus cher que la concurrence ?
Votre offre est-elle de qualité ?
Sur quels éléments les concurrents sont-ils plus forts que vous ?
Il faut mener une étude comparative des produits concurrents et, en toute honnêteté,
apprendre et s'améliorer;
Étape n° 4 : Est-ce une difficulté dans le comportement et satisfaction ?
Si les étapes précédentes ont été passées avec succès, il reste à envisager qu'un problème
puisse se poser au moment du comportement d'achat ou de consommation ou ensuite, après
54
Leçon 3 : Fil rouge pour suivre le déroulement du cours
la consommation.
Votre produit pose-t-il un problème dans l'utilisation, l'usage ( il est difficile d'emploi, la
consommation, la détention (il ne peut se conserver) ?
Les clients l'ayant acheté et consommé sont-ils déçus, insatisfaits ?
Il faut connaître très précisément les raisons de satisfaction ou d'insatisfaction des clients et
remédier aux éléments négatifs. Pour ce faire, il faut comprendre les clients :
Quels sont les attributs par lesquels le consommateur évalue-t-il la performance de votre
produit ?
Pourriez-vous qualifier ces attributs en fonction de leur importance ? (Prix: très important,
service après vente: peu important).
Comment votre produit est-il évalué ?
1) Si votre produit est évalué négativement sur un attribut peu important, c'est
embarrassant, mais ce n'est pas catastrophique.
2) Si votre produit est évalué négativement sur un attribut très important, c'est très
grave. Il faut corriger cette défaillance car elle est préjudiciable pour vos ventes.
Pour conclure
Qu'avez-vous retenu de ce chapitre ?
Avez-vous compris l'utilité des modèles ?
Les avez-vous mémorisés ?
Nous sommes ici dans une partie importante du cours que vous devez connaître. Bon courage !
3. Leçon 3 : Fil rouge pour suivre le
déroulement du cours
Complément pour suivre le déroulement de l'enseignement
Le modèle de base du comportement se compose de différents éléments que nous étudions
successivement au cours des modules :
55
Leçon 4 : L'homéostasie
Progression de l'enseignement
La modélisation du comportement : module 3, leçon 2
Les stimuli : module 3, leçon 5
Les processus :
La perception et la mémorisation : module 3, leçon 6
L'apprentissage et la formation des attitudes: module 4, leçon 1
Les délibérations et les décisions : module 4, leçon 2
Les effets
L'analyse des comportements : module 4, leçon 3
Les facteurs d 'influence : module 4, leçon 4
La rétroaction
La satisfaction : module 5
4. Leçon 4 : L'homéostasie
Un principe clé au cœur du comportement
Introduction
L'homéostasie est un concept qui provient de la biologie.
Le professeur Henri Laborit a contribué à la prise en compte de la relation de dépendance
entre les processus biologiques et comportementaux.
Selon cet auteur, l'action de l'individu peut être expliqué par trois niveaux différents de
56
Leçon 4 : L'homéostasie
fonctionnement du système nerveux central:
(1) la réponse automatique à un stimulus sans possibilité d'adaptation de la réponse fait
appel aux structures les plus primitives du cerveau (hypothalamus et tronc cérébral). Ce
processus sert le maintien des fonctions physiologiques primordiales.
(2) L'organisation de l'action en fonction des expériences antérieures mémorisées par
l'organisme utilise le système limbique, caractéristique des premiers mammifère. Ce
processus biologique sert de support aux mécanismes de l'apprentissage.
(3) L'élaboration d'un comportement tourné vers un résultat imaginaire que l'individu anticipe
est permis par le cortex cérébral. Ce fonctionnement caractérise l'intelligence humaine
Définition
Dans tous les cas, un même principe biologique gouverne le choix d'un comportement: le
principe d'HOMEOSTASIE, c'est-à-dire la recherche d'un équilibre biologique.
Au contraire, une situation de déséquilibre conduit à des réactions d'ampleur variable.
Par exemple, les réactions de stress causé par le système inhibiteur de l'action, (ou réaction
adrénalitique de vasodilatation qui provoque un état d'alarme ou de réaction de fuite ou de
lutte.).
Ce fonctionnement concerne donc autant les humains que les animaux.
Implications en marketing
Ce principe est essentiel dans le comportement du consommateur: Le maintien de l'état
d'équilibre est l'objectif principal de tout organisme vivant.
De nombreux processus sont mis en œuvre pour éviter l'apparition d'un déséquilibre et
lorsque le déséquilibre survient, d'autres processus seront mis en œuvre pour le
corriger.
Ce principe a des conséquences très importantes sur tous les éléments du
comportement : la perception, la mémorisation la formation des attitudes, la prise de
décision,... : Dans chaque étape du comportement, des processus tenteront d'éviter le
déséquilibre ou de la rétablir si cet équilibre est rompu.
Dans le cas du comportement du consommateur, il ne s'agit pas d'un déséquilibre important,
mais plutôt d'un inconfort, d'un malaise associé, par exemple, à la prise de décision lorsque
l'achat est impliquant et que l'on voudrait ne pas se tromper, ou encore lorsque nous devons
modifier nos croyances, nous adapter à de nouvelles technologies, etc...
Des processus inconscients se mettent en place, à notre insu, pour économiser notre effort
psychique. Ainsi, la fidélité à une marque et les schèmes de décision (acheter toujours le milieu
de gamme) nous évite d'avoir à raisonner, à réfléchir, à comparer et à décider. Bien sûr, dans
les situations importantes, nous ne ferons pas cet économie de l'effort d'adaptation.
Il s'agit simplement d'avoir conscience de ces processus inconscients qui peuvent jouer
précisément dans les situations banales de la vie courante et globalement dans notre quotidien.
Pour conclure
L'homéostasie est un concept important qui a une incidence sur les processus centraux du
comportement.
La perception,
la mémorisation,
57
Leçon 5 : Les stimuli
l'apprentissage,
la formation des attitudes,
La prise de décision
Sont influencés par ce processus sans que le consommateur en ait conscience. C'est un
concept qu'il est important de bien comprendre pour en évaluer les effets.
5. Leçon 5 : Les stimuli
Plan
1. Définition des stimuli
2. La mesure des stimuli
2.1.Dimensions de l'offre
2.2. Qualification de l'achat/consommation
2.3. Les formes de l'échange
Définition : 1. Définition des stimulis
Que sont les stimulis ?
Lorsque l'on présente les modèles du comportement, on désigne des stimuli.
Les stimuli sont l'élément déclencheur des processus du comportement.
Adoptez l'image d'une allumette que l'on frotte contre un grattoir.
Ensuite, les processus se déclenchent (et c'est la flamme), ou non.
Les stimulis peuvent être :
Des variables sous contrôle : (Prix, communication, distribution, produit : un stimulant
dans ces domaines (baisse de prix, mise en avant, etc....)
Des variables hors contrôles : Bouche-à-oreille, rumeurs, buzz, etc....
2. Analyse des stimuli
Voici quelques éléments qui vous permettront d'apprécier les stimuli.
La première chose est de pouvoir décrire sur quoi le stimuli porte. Sur les
caractéristiques intrinsèques, associées, d'usage, dérivées ?
Certains caractéristiques sont sous le contrôle de la firme, d'autres sont sous le contrôle
des utilisateurs
2.1. Analyse des stimuli par les dimensions de l'offre
58
Leçon 5 : Les stimuli
D'autres éléments concernent la qualification de l'acte de consommation en fonction du rôle
rempli par le décideur et l'utilisateur.
Parfois l'utilisateur est également le décideur.
Mais ce n'est pas toujours le cas.
Sur qui et comment le stimuli tente-t-il de déclencher un comportement ?
2.2. Analyse des stimuli par la qualification de l'achat/consommation
Enfin, l'impact du stimuli sera différent en fonction de la forme de l'échange.
Cet échange variera en fonction de la nature des relations qui s'instaurent et du formalisme de
l'échange.
59
Leçon 5 : Les stimuli
2.3. Analyse des stimuli par la forme de l'échange
L'échange relationnel peut se décrire de la façon suivante.
Au fait avez-vous bien perçu que depuis le milieu des années 1990, le marketing relationnel se
développait largement. Quelle différence voyez-vous entre le marketing transactionnel et le
marketing relationnel ?
Le marketing relationnel
Dans le marketing transactionnel, l'accent est porté sur l'obtention d'une transaction.
On conçoit un produit qui rencontre une demande, à un prix qui trouve preneur, dans
un lieu pertinent pour faciliter cette rencontre, en disant les choses attendues par le
client. L'objectif est de mettre en place toutes les circonstances possibles pour qu'un
coup de foudre se réalise..
60
Leçon 5 : Les stimuli
Dans le marketing relationnel, l'accent est porté sur la relation. Comment créer une
relation, entretenir une relation, éviter que la relation ne se termine ?
Les concepts fondamentaux sont ceux de la confiance, de l'engagement, de la fidélité, de
la satisfaction. Au fait, qu'est-ce que la confiance ?
Comment définiriez-vous la confiance ? Est-ce quelque chose qui se crée
progressivement ? Est-ce un sentiment spontané : Ne dit-on pas de certains qu'ils
« inspirent » confiance ?
Cherchez en pensant à ceux auxquels on ne fait pas confiance. Pourquoi ?
Certains auteurs définissent la confiance en trois dimensions : crédibilité, légitimité et
bienveillance ; on peut aussi penser que la confiance suppose deux dimensions :
la prévisibilité des comportements
la bienveillance attendue à mon égard
La prévisibilité: Il est difficile de faire confiance à quelqu'un dont on ne peut prédire le
comportement. On fait confiance aux personnes dont on sait qu'elles se comporteront de telle
et telle manière. On le sait parce qu'on les a vues se comporter plusieurs fois ainsi, ou
simplement parce qu'on le pense sur la base d'indices de comportements ou de traits.
La bienveillance perçue à mon égard. Il ne suffit pas que la personne soit prévisible. Elle peut être
prévisiblement désagréable avec moi. Il faut que je la sente favorable, bienveillante. Il me faut
penser qu'elle agira dans un sens qui me sera favorable, pour mon bien.
La relation est analysée, disséquée. On cherche à comprendre quels sont les éléments
susceptibles d'interrompre la relation (Pour une banque: quel est l'élément négatif suffisant
pour qu'un client change de compte en banque (une lettre désagréable suite à un découvert ?)
On segmente les clients en fonction de la relation qu'ils entretiennent avec la banque.
Par exemple, la banque LCL définit une segmentation relationnelle des clients. Ils distinguent
les solliciteurs, les détachés, les engagés et les minutieux:
Les solliciteurs établissent un lien important avec la banque et attendent en retour une
relation approfondie et la reconnaissance de leur fidélité
Les détachés voient en leur banque un interlocuteur inévitable. Ils considèrent qu'ils sont
attachés à leur banque.
Les minutieux sont méfiants par rapport à leur banque. Ils sont à l‘affût des erreurs et
des incohérences. Ils ne souhaitent payer que les produits et services qu'ils utilisent.
Les engagés entretiennent une relation pragmatique avec leur banque. Ils sont
connaisseurs du milieu bancaire et sont à la recherche de la meilleure performance pour
leurs besoins.
Enfin, toutes les méthodologies du CRM (Customer Relationship management), en français GRC
(Gestion de la Relation Client) mettent à la disposition des commerciaux et des responsables de
marketing, les outils de connaissance des clients leur permettant de segmenter puis de les
cibler le plus précisément possible.
Toutes les informations sur le client sont conservées, tous les contacts, les visites de sites, les
achats, les commentaires etc..de façon que cette connaissance permette d'offrir la prestation la
mieux adaptée à ses besoins.
61
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
Pensez à cette observation pour conclure:
Avec le marketing relationnel, ce n'est plus le client
qui choisit l'entreprise. C'est l'entreprise qui choisit
ses clients (Clients privilégiés...)
6. Leçon 6 : La perception et la mémorisation
Plan
1. La perception
Introduction
1.1. Définition
1.2. les caractéristiques de la perception
1.3. Le processus perceptuel
1.4. La perception subliminale
2. La mémorisation
2.1. Définition
2.2. les fonctions mnémotechniques
1. La perception
Introduction
Les chercheurs en marketing explorent le processus perceptuel (Filser, 1994, Ladvein, 2004). Ils
mettent en évidence que l'individu ne perçoit pas l'ensemble de l'environnement de façon
neutre et objective. La perception est un filtre. Ce que le consommateur perçoit est une
construction de son esprit qui confronte les éléments extérieurs aux connaissances, images,
croyances, expériences déjà acquises. Certains éléments sont immédiatement perçus et
identifiés : ils sont rapportés à des codes antérieurs qui ont permis cette reconnaissance ;
d'autres ont davantage de mal à être perçus et parfois sont totalement ignorés, soit parce qu'ils
ne peuvent pas être correctement interprétés, soit parce qu'ils dérangent les référents
antérieurs et sont volontairement soustraits à notre attention.
Bien sûr, tous les éléments contrariants ne seront pas nécessairement écartés. Ils peuvent
s'imposer et perturber le témoin. Mais le principe général est celui de la recherche de
l'équilibre, on parlera de l'« homéostasie ».
L'homéostasie
Selon ce principe, tout être vivant est en recherche d'équilibre. Des processus sont
constamment mis en œuvre pour éviter l'apparition d'un déséquilibre : quelque chose de
dérangeant, auquel on souhaiterait ne pas être confronté parce que cela nous oblige à
reconsidérer nos croyances précédentes.
Et, lorsqu'un déséquilibre survient, alors d'autres processus sont mis en œuvre pour rétablir le
62
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
calme. Par exemple, lorsque l'on perçoit un comportement étonnamment égoïste de la part
d'une personne réputée pour sa bienveillance et sa générosité, le premier réflexe est de ne pas
percevoir ce comportement « dissonant », puis, s'il est vraiment trop évident, chacun
s'emploiera à minorer l'importance du geste et à trouver des justifications pour lui conserver
un caractère d'exception.
Mais ce comportement déviant rendra plus aisée la perception d'un comportement de même
nature dans l'avenir. La perception de ce trait nouveau sera intégrée aux connaissances
réactualisées.
Définition : 1.1 Définition
Percevoir l'environnement, c'est l'« interpréter de telle façon qu'il soit en accord avec son schéma de
référence » (Dussart, 1983).
1.2. Les caractéristiques de la perception
La perception a plusieurs caractéristiques :
La perception est un filtre .
Il s'agit de filtrer les signaux. Le consommateur est soumis à un nombre quotidien de
signaux varient entre 300 et 600. Il doit sélectionner les messages pour ne pas être
envahi, submergé par toutes ces informations. Il défend son équilibre (homéostasie).
Il perçoit les informations concernant les produit qui répondent à ses besoins ou pour
lesquels il se sent impliqué.
N'avez-vous pas remarqué ce phénomène ?
Lorsque l'on achète quelque chose (voiture, habit, chaussures, etc.) soudainement, on en
voit beaucoup plus qu'avant dans son environnement. En fait, ils existaient sans qu'on
les perçoive parce que l'on n'y prêtait pas attention. L'achat nous ayant sensibilisés, ils
nous « sautent aux yeux » désormais.
la perception est cumulative :
On perçoit en fonction de ce que l'on a déjà perçu. Et l'on intègre les nouvelles
perceptions dans notre mémoire ce qui structurera progressivement nos perceptions à
venir.
Le consommateur organise ses perceptions en un construit global.
La perception est délimitée dans le temps : une information qui a franchi la barrière de la
perception ne sera conservée que pendant une durée limitée. Il faudra qu'elle soit
mémorisée pour être inscrite dans la mémoire à long terme.
Est-ce que vous suivez bien ce qui est présenté ici ?
Est-ce que cela vous étonne ?
Est-ce que vous ne le croyez pas ?
Est-ce que vous lisez sans prêter attention à ce que vous faites ?
Est-ce que cela vous « paraît bizarre, mais bon.. ».
-Pardon ?
Voici un test pour vous prouver ce que je dis
- Qu'est-ce qu'elle a dit ?
Que l'on ne perçoit pas l'environnement de façon neutre.
Que l'on interprète ce que l'on voit en fonction de ses structures mentales de référence
L'existence des structures mentales de référence est rendue évidente lorsque l'on se prête à
63
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
l'exercice suivant.
Pendant 10 secondes, observez le schéma suivant, puis tentez de le reproduire
Vous pouvez à présent comparer le résultat avec ce que vous avez retenu de cette première
perception. Le résultat est-il correct, approximatif, parfait ?
À présent, tentez la même expérience avec le schéma suivant.
Vous percevez immédiatement la croix et êtes instantanément en mesure de reproduire cette
figure. La perception a été instantanée et les 10 secondes sont inutiles. Vous êtes
immédiatement capable de reproduire cette figure de façon parfaite, et nous le sommes tous.
Nous sommes en présence d'une structure mentale de référence constituée ici par la croix.
Cette structure favorise la perception. Plus exactement, la perception est la tentative de
reconnaître l'environnement au moyen des structures apprises et intériorisées.
Nous associons les normes aux structures mentales de référence parce qu'il s'agit de
références apprises, intériorisées. Ces références influencent la perception. Elles jouent
également sur la mémorisation.
Prenez dix secondes pour mémoriser cette liste de termes :
64
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
« Maison, élève, bibliothèque, tennis, lac, livre, hôpital, arbre, soleil, citron, fenêtre, ballon, craie,
table, route, armoire, ski, poisson, chalet, chien. ».
Puis tentez de les redonner.
La moyenne des mots retenus est de 7 +/- 2 selon les individus.
Considérez à présent la liste suivante :
« Ecole, collège, lycée, université, élève, étudiant, enseignant professeur, tableau, craie,
marqueur, fenêtre, rêver, écouter, travailler, contrôle, partiel, semestre, colle, copie, stylos,
crayons ».
Les mots sont liés par un chaînage logique et seront ainsi beaucoup plus faciles à retrouver.
Il en va de même pour les chiffres. Prenez 10 secondes et tentez de vous souvenir de la liste de
chiffres suivante :
« 7, 1, 3, 30, 4, 22, 12, 19, 2, 40, 6, 15, 33 18, 7, 35, 29, 12, 11, 37 ».
Quel est votre résultat ?
Considérez à présent la suite logique constituée des chiffres :
« 2, 4, 6, 8, 10, 12, 14, 16, 18, 20, 22, 24, 26, 28, 30, 32, 34, 36 38, 40 »
Il n'est pas nécessaire d'énoncer l'ensemble des termes.
La suite est immédiatement reconnue et mémorisée.
On peut renouveler l'exercice avec les notes de musique. La suite
« do, do dièse, ré, ré dièse mi, fa, fa dièse, sol, sol dièse, la, la dièse si, do » est immédiatement
perçue et mémorisée, alors que « do fa, fa, ré, si sol, mi, fa dièse, si, do, ré dièse, fa, sol dièse,
si » demande un effort de mémorisation soutenu.
Imaginez à présent que cette perception concerne également les personnes que l'on rencontre
pour la première fois.
Certains traits de leur physique, notamment leur accent, leur timbre de voix, leur regard, leur
corpulence sont associés à des caractéristiques qui ont été encodées lors de nos expériences
précédentes.
Pour cette raison, nous avons le sentiment de bien les connaître, de pouvoir nous faire une
idée en quelques minutes.
En réalité, nous projetons sur elles des qualités et des défauts sur la base de quelques
éléments saillants que nous avons identifiés en elles et que nous avions précédemment
associés à certains traits de caractère chez d'autres personnes.
Dans le même ordre d'idée, en Europe, notre oreille occidentale est habituée à la gamme
majeure, et nous associons à la tierce une valeur esthétique supérieure parce que nous
reconnaissons cette gamme d'accords.
Les sons orientaux nous paraissent dissonants à la première écoute parce que notre oreille
n'est pas habituée à ces sonorités.
Nous sommes ainsi formés à identifier certains sons et certains langages, selon les normes
culturelles de notre environnement d'éducation.
Il en est de même pour les goûts culinaires. Finalement, nos cinq sens sont influencés par les
normes culturelles.
65
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
1.3 Le processus perceptuel
Mc. Guire décrit le processus perceptuel qui est nécessaire pour qu'un message soit mémorisé.
La première étape est celle de l'exposition. Le stimulus doit franchir un seuil perceptuel, c'est-àdire le niveau d'intensité en deçà duquel le stimulus n'est pas perçu. Le seuil concerne la taille
pour une affiche ou le volume pour une musique, et dans ce cas précis, les quelques secondes
nécessaires et la taille des points. La seconde étape est celle de l'attention. Il s'agit de faire en
sorte que le stimulus suscite l'affectation de ressources cognitives.
En d'autres termes, capter l'attention consiste à ce que le spectateur consacre de l'énergie pour
traiter l'information donnée. L'étape suivante est celle de la compréhension. Cette étape est
indispensable pour que le processus de perception se poursuive.
Le message doit être suffisamment clair pour être compris. Plus encore, il doit être accepté. Ce
message sera confronté aux informations détenues et sa pertinence sera analysée au regard
des références préexistantes. Alors seulement, le message pourra être mémorisé. C'est l'étape
de la rétention qui constitue la première étape de la mémorisation.
Pour mesurer l'impact d'une campagne d'affichage, nous pouvons utiliser ce processus.
Prenons l'exemple d'une affiche concernant Contrex. Elle représentait une bouteille qui versait
un goutte d'eau qui elle-même se transformait en petite robe, petit maillot, petites chaussures,
etc. selon différentes déclinaisons.
66
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
Lorsque l'on mesure l'impact de cette campagne, on réalise que cette affiche a été très peu
mémorisée. Où a-t-on perdu des spectateurs ?
Il faut reprendre pas à pas les différentes étapes de la perception jusqu'à la mémorisation :
1) A-t-on passé l'étape de l'exposition ?
Pour répondre à cette interrogation, il faut observer le media planning qui a été mis en place :
Quels media, à quels moments , à quelle fréquence ?
Si l'on se rend compte qu'une autre campagne exposée de la même façon a été retenue et a
marqué les esprits, alors on peut en déduire que le problème ne vient pas de l'exposition.
Par exemple, pour la campagne d'affichage en question, d'autres campagnes avaient utilisé les
mêmes panneaux d'affichage avec un taux de mémorisation bien meilleur : le problème ne
vient pas de l'exposition. Considérons alors la seconde étape du processus perception :
l'attention.
2) A-t-on su retenir l'attention ?
Il s'agit d'une affiche dans les tons bleus. Les figures sont bleues sur fond bleu. Le résultat est
esthétique, mais les couleurs sont très peu contrastées et n'attirent pas l'attention..
Pour retenir l'attention, il faut un format suffisant et utiliser des couleurs vives, contrastées.
Dans ce cas, l'image n'avait aucune chance de retenir l'attention. C'est un problème d'attention
qui se pose : l'affiche ne permettait pas de marquer les esprits et d'obtenir une suspension
dans le processus de balayage perceptuel, un arrêt qui permettait d'affecter des ressources
cognitives à l'affiche : d'y prêter attention, de la regarder, de l'analyser et de tenter de la
comprendre.
3) Le message est-il compréhensible ?
Nous avons vu que l'attention posait problème dans le cas que nous traitons. Si l'attention n'est
pas captée, le problème de la compréhension n'est même pas envisagé. On voit parfois des
publicités difficiles à comprendre. On ne sait pas où la pub veut en venir. C'est une occasion de
perdre des spectateurs.
Dans cette affiche, il fallait comprendre qu'en buvant de l'eau Contrex, on pourrait enfiler la
petite robe, les sandales ou le maillot. C'était compréhensible.
Dans une autre publicité, on voit une jeune fille qui a envie de craquer sur un gâteau, ouvrir le
frigidaire et boire un verre d'eau. L'idée est qu'en buvant un verre d'eau, l'envie de gâteau
passera. Cette publicité est issue de la voix du client. Ce sont les clientes elles-mêmes qui
donnaient ainsi un « truc ». On peut pourtant imaginer que ce message soit difficile à
comprendre et surtout à accepter...
4) Le message est-il accepté ?
Il ne suffit pas qu'un message soit bien exposé, qu'il retienne l'attention, qu'il soit compris; Il
faut qu'il soit accepté.
Acceptons-nous l'idée qu'en buvant un verre d'eau, une fringale de gâteau disparaisse
miraculeusement ?
Comme exemple de problème d'acceptation, on peut citer le déodorant pour hommes lancé
dans les années 1960. Ce produit ne fonctionnait pas et l'on en cherchait les raisons. En fait, un
problème se présentait : la dissonance entre le déodorant perçu comme un produit de beauté
et la destination (pour les hommes).
Pour représenter cette difficulté, on peut utiliser les chaînages cognitifs. Il s'agit de représenter
les liens entre les termes. Ces termes sont chaînés cognitivement: cela signifie qu'ils sont liés
dans l'esprit des clients. Ils les citent ensemble. Ils apparaissent concomitamment. Par exemple
:
67
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
Que faut-il faire dans cette situation ?
Il faut surtout ne pas mettre en scène un homme très viril . dans la publicité. Vous ne feriez
qu'accentuer le caractère sexué du produit. En effet, féminin et masculin appartiennent tous
les deux à la même dimension (le genre). Or vous ne voulez pas éveiller les freins en évoquant
cette dimension.
Alors que faut-il faire ?
Il faut tenter d'éviter que le chaînage cognitif ne s'enclenche. Où rompre le lien ?
68
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
Pour éviter que le déodorant pour hommes ne soit perçu comme un produit de beauté, il faut
éviter toute caractéristique qui provoque cette catégorisation (organisation des connaissances)
et il faut créer une autre catégorisation.
Laquelle ?
Il faut que le déodorant soit catégorisé comme un produit d'hygiène et non comme un produit
de beauté.
Comment faire pour que le produit soit catégorisé comme un produit d'hygiène et non de beauté ?
Il faut que les quatre éléments du produits permettent de le situer comme un produit
d'hygiène :
Le produit : Sur quels éléments du produit peut-on jouer dans le but
Qu'il soit catégorisé comme un produit d'hygiène ?
Le prix : Quelle va être la politique de prix ?
La distribution : Quelle politique de mise à disposition du produit ?
La communication : Quel message faut-il faire passer ?
69
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
Le produit :
On peut jouer sur le nom qui ne doit pas évoquer la séduction
(Impulse ne conviendrait pas à ce moment-là (les choses ont bien changé depuis). Plutôt
quelque chose comme Sanex (sain).
Les couleurs : les couleurs rouge, noir, or, bronze, argent sont clairement associées à la
sphère de la séduction. Il faut les proscrire.
Blanc, bleu, vert sont les couleurs de l'hygiène (pharmacie, clinique : on est dans un
environnement « santé ». (Exemple : Sanex qui est bleu)
Le packaging : la forme doit être simple et le produit facile d'emploi
La couleur et les parfums du produit : elles évoquent la fraîcheur et le propre.
Le prix : un prix raisonnable car le produit est nécessaire, indispensable (On n'est pas
dans la séduction)
La communication : une communication informative, simple, qui ne joue pas sur l'image
de soi. On présente de l'efficacité sur la santé.
La distribution : plutôt en pharmacie qu'en parfumerie. Dans les grandes surfaces, on
présente ce produit à côté des dentifrices et des produits non sexués. Aujourd'hui, ils le
sont presque tous : rasoirs pour hommes ou femmes, savons liquides, shampoings, etc....
Enfin, si le message a été accepté, il faut qu'il soit mémorisé. C'est la phase de la rétention
Le message a –t-il été correctement mémorisé ?
Il faut que le message soit simple, compréhensible
Il faut qu'il ait été répété.
La rétention est la première phase de la mémorisation que nous abordons ensuite.
70
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
Si toutes ces étapes se déroulent avec succès alors le message a une chance d'avoir été perçu.
Il a été mémorisé en mémoire à court terme et il faudra en effort d'acquisition pour qu'il soit
acquis par la mémoire à long terme.
1.4) La perception subliminale
Perception subliminale : Toute perception d'un stimulus dont la durée d'exposition est trop
faible pour que l'individu en ait conscience, mais qui est tout de même reçue par le système
nerveux central, de sorte que l'individu sous hypnose est capable de décrire le processus
subliminal.
L'origine de ce débat se situe dans une expérience qui aurait eu lieu en 1956 dans un cinéma
du New Jersey.
Pendant une période de 6 semaines, les spectateurs du film "Picnic" ont été exposés à des
messages subliminaux leur suggérant de "boire du Coca Cola et de manger du PopCorn".
Selon les relations de la presse régionale, à l'époque, alors que 45000 personnes auraient subi
cette expérience, les ventes de Pop Corn auraient progressé de 58% et celles du Coca de 18%.
Cette expérience déchaîna immédiatement les passions.
Dans le contexte de guerre froide, les scénarios dignes d'Orwell furent envisagés.
En fait, les nombreuses expériences menées ensuite pour tester l'hypothèse d'une
manipulation du consommateur à son insu, ont montré que s'il existe effectivement une
perception subliminale, c’est-à-dire une perception de certains stimuli en dessous du seuil de
conscience, en revanche, la perception subliminale ne déclenche
jamais de comportement inconscient.
Elle affecte seulement l'image que l'individu a formée à l'égard d'un produit au même titre que
tout stimulus perçu de manière consciente.
On observe dans les médias "grand public "des résurgences de cette "légende de la recherche
marketing"
Définition : 2. La mémorisation - 2.1. Définitions
La mémoire a plusieurs fonctions, dont la principale est... d'oublier.
Et oui, par souci d'épargne psychique, pour ne pas nous épuiser, pour maintenir notre
équilibre. (Rappelez-vous le principe de l'homéostasie).
La principale fonction est la fonction d'acquisition.
Elle correspond à la phase de rétention du processus perceptuel. Elle va permettre à l'individu
de conserver une information à la suite d'un stimulus auquel il est exposé.
D'autres fonctions complètent l'acquisition :
L'actualisation permet d'accéder à l'information stockée pour des opérations de
reconnaissance (l'individu reconnaît les rues d'un village dans lequel il a séjourné 10 ans
plus tôt),
La fonction de rappel (la manière dont il a réagi dans l'achat d'un véhicule antérieur),
La reconstruction (de nouvelles constructions ont été édifiées dans un quartier autrefois
bien connu),
Le réapprentissage (informations perdues réorganisées)
71
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
Il est bon de distinguer l'acquisition (le fait d'apprendre)
du rappel (se souvenir de quelque chose) ou de la reconnaissance (reconnaître quelque chose
que l'on connaissait.)
Comprenez-bien ceci :
Il faut distinguer les situations dans lesquelles le consommateur a besoin d'effectuer un rappel
de celles dans lesquelles il a simplement à reconnaître un produit ou une marque.
S'il n'est pas en présence de ce produit, de cette marque, il lui faudra puiser dans ses souvenirs
pour retrouver le nom. Il faudra une excellente mémorisation et un effort de communication
pour y parvenir.
Mais si, au moment de l'achat, dans le magasin par exemple, il est en présence du produit, de
la marque, il n'aura qu'un moindre effort à fournir pour reconnaître ce produit cette marque.
La fonction de reconnaissance sera suffisante.
Dans le premier cas, il faudra une communication soutenue, répétée pour que la fonction de
rappel soit possible. Dans le second cas, l'effort de communication peut être un peu moins
important puisque la fonction de reconnaissance est suffisante.
Pensez également aux types de notoriété:
La notoriété spontanée exige de la personne interviewée une fonction de rappel. (Quelle
marque de café connaissez-vous ?)
La notoriété assistée ne requiert qu'une fonction de reconnaissance ( Et Jacques Vabre, vous
connaissez ?)
2.2. Les différents niveaux de mémorisation
On distingue trois niveaux de mémorisation :
1) Le stockage sensoriel. Il est extrêmement bref. Si je me brûle contre un radiateur, je
mémorise immédiatement le danger.
2) La mémoire à court terme. Combien de temps dure-t-elle ?
La mémoire à court terme dure le temps que l'on pense à un problème .
Elle comporte une limite. On ne peut se souvenir en mémoire à court terme que de 7 plus ou
moins 2 informations. Si vous tentez de mémoriser une liste de 20 termes, sans réaliser un vrai
effort d'acquisition, (ce qui vous placerait dans la mémoire à long terme), il est vraisemblable
que vous puissiez vous rappeler de 5 à 9 mots.
3) la mémoire à long terme.
Elle n'a pas de limite. Les capacités de stockage varient énormément d'une personne à l'autre.
Elle dépend des capacités cognitives des personnes.
Ces connaissances du mode de stockage et de traitement de l'information ont une grande
importance pour la pratique du marketing:
Par exemple l'analyse du voisinage perçu entre marques pour une catégorie de produits pour
différents segments du marché sera un support fondamental de la politique concurrentielle
d'un producteur : les marques perçues comme concurrentes par le consommateurs seront en
effet celles qui seront contiguës dans le sens de la définition de la mémoire à long terme.
HOWARD a ainsi montré que le consommateur organise une hiérarchie des produits et des
marques qu'il rattache à une catégorie de besoins.
Ce concept de hiérarchie des produits servira de fondement à la stratégie de positionnement
des marques.
72
Leçon 6 : La perception et la mémorisation
Pour conclure ...
Perception et mémorisation sont des variables importantes dan l'analyse du comportement du
consommateur.
Nous observons que ces processus ne sont pas neutres, qu'ils ne se réalisent pas sur un terrain
vierge. Au contraire, percevoir, c'est interpréter en fonction de ses propres structures mentales
de références.
La mémorisation également sélectionne les informations retenues. Le principe de
l'homéostasie joue sur pleinement sur ces processus pour éviter l'émergence d'un déséquilibre.
Observez le complément n° 1. Qu'en pensez-vous ?
73
Module 4 : L'analyse approfondie du comportement
Module 4 : L'analyse
approfondie du
comportement
V
Leçon 1 : L'apprentissage et la formation des attitudes
74
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
80
Leçon 3 : L'analyse des comportements
97
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
107
Compléments Module 4
122
1. Leçon 1 : L'apprentissage et la formation des
attitudes
Plan
1. L'apprentissage
1.1. Définition
1.2. Les fondements théoriques
1.3. Les trois types d'apprentissage
2. La formation des attitudes
2.1 Définition
2.2. les composantes de l'attitude
2.3. Les fonctions de l'attitude
2.4. Attitude et comportement
Définition : 1.1 Définition
L'apprentissage est le processus qui permet de rendre compte de la, dynamique de la relation
de l'individu avec son environnement, c'est­à-dire de la double expérience de l'information et
de l'expérience.
.
"L'apprentissage peut être défini comme l'ensemble des changements qui affectent la
tendance des réponses d'un consommateur à différents stimuli et sont dus à l'expérience"
(Dussart)
1.2. Les fondements théoriques
L'apprentissage est le processus qui permet que l'on apprenne à faire quelque chose.
Ce processus se réalise selon les étapes suivantes :
74
Leçon 1 : L'apprentissage et la formation des attitudes
Les stimuli émanent de l'environnement
Le processus de traitement de ces stimuli (mémoire à court terme) se déclenche ;
Les réponses à ces stimuli de type comportemental ou cognitif se réalisent ;
Elles s'inscrivent progressivement dans la mémoire à long terme (le temps est important
dans ce processus. Le processus d'apprentissage est un processus dynamique qui
s'inscrit dans le temps.).
1.3. Les trois types d'apprentissage
Il existe deux conceptions de l'apprentissage qu'il faut absolument connaître.
Une approche essentiellement comportementale (behaviorisme) et une approche cognitive.
L'approche behavioriste contribue à l'explication des relations de type stimulus-réponse,
et notamment à l'effet de répétition
L'apprentissage cognitif se consacre aux processus internes, mais accorde peu de place à
l'analyse des stimuli, des comportements de réponses et des phénomènes de répétition
a) L'approche comportementale ou behavioriste
C'est l'acquisition d'une nouvelle relation entre un stimulus et une réponse comportementale,
sans que les activités cognitives du sujet soient sollicitées, au delà de la simple mémorisation
inconsciente de la relation.
C'est lorsque l'on apprend à se comporter sans avoir à réfléchir.
Le conditionnement est l'expérience à l'origine de l'approche behavioriste.
L'expérience de Pavlov date des années 1920.
Pavlov montre que si l'on fait retentir une sonnerie chaque fois que l'on nourrit un chien, alors
le chien salivera quand il entendra cette sonnerie.
Dans la nature, le chien ne salive pas lorsqu'il entend une sonnerie. C'est bien l'expérience,
répétée, qui a modifié le comportement.
L'apprentissage, c'est la modification du comportement du à l'expérience
En marketing, on associe de belles images aux marques. On associe également les jingles.
On tente de réaliser un apprentissage de type behavioriste. Il s'agit que la marque soit associée
aux sensations agréables produites par les belles photos de paysages, ou de belles femmes ...
Mais la répétition crée la lassitude et les situations dans lesquelles le conditionnement
classique produit un effet maximum sont rares, car l'activité cognitive de l'individu en limite
l'impact.
On parle plus souvent ajourd'hui de « conditionnement instrumental"
Le conditionnement instrumental:
On considère que l'individu a plusieurs réponses possibles au même stimulus et choisit parmi
ces réponses celle qui lui apporte le maximum de satisfaction.
Mais on n'est pas enore dans un mode d'apprentissage qui sollicite une vraie réflexion. C'est le
cas de l'apprentissage cognitif.
b) L'apprentissage cognitif
L'apprentissage est la conséquences de modifications de connaissances accumulées par
l'individu
75
Leçon 1 : L'apprentissage et la formation des attitudes
Le béhaviorisme demande "'qu'est-ce que l'''individu a appris à faire", le cognitiviste demande
"Comment le sujet a-t-il appris à percevoir la situation ?"
L'apprentissage cognitif est le processus par lequel un individu a appris à résoudre un problème
Un expérience :
L'expérience de KOHLER consiste à placer sur le sol d'une cage de chimpanzé plusieurs caisses,
et à accrocher des bananes inaccessibles à l'animal. Dans un premier temps le chimpanzé
essaiera d'attraper les bananes sans y parvenir. Il parviendra enfin à résoudre le problème en
empilant des caisses pour atteindre les bananes. Si l'expérience est renouvelée quelques jours
plus tard, le chimpanzé pensera immédiatement à utiliser les
caisses pour atteindre les bananes.
L'animal procède par essais erreurs dans une démarche intuitive pour trouver la solution. C'est
lorsqu'il a atteint son objectif, qu'il y a renforcement de la probabilité du comportement: ceci
peut être comparé à la notion de récompense dans le conditionnement instrumental. Mais la
différence fondamentale dans le conditionnement instrumental, la récompense n'est connue
qu'après avoir choisi le comportement.
Dans l'apprentissage cognitif, l'objectif poursuivi est connu dès le début du processus, et c'est lui qui
oriente le choix du comportement.
Incidences marketing
Les promotions, évocations agréables, etc. favorisent un apprentissage behavioriste. Ces
évocations ne garantissent pas la fidélité car aussitôt que le stimulus de la promotion cessera,
le comportement risque de se modifier.
Par contre, si le client a adopté une marque par un apprentissage cognitif, cela signifie qu'il a
clairement envisagé les tenants et les aboutissants de son besoin et que son choix se fonde sur
une vraie analyse. Cela confère plus de chance qu'il demeure fidèle indépendamment des
stimulus.
Rappelez-vous la publicité d'une audi qui a fait scandale.
On voyait une audi noire dans la nuit parisienne, circuler très lentement - comme un requinsur la place de la Concorde. On ne percevait pas le conducteur. Une voix expliquait : « Il a la
voiture, il aura la femme ». Cette publicité a légitimement scandalisé les femmes et leurs
représentantes : Qu'est-ce que cela suggérait d'elles ?
Pourtant, les publicités ne manquent pas qui présentent de très belles femmes auprès de
belles voitures.
Comment comprenez-vous ceci ?
En fait, aussi longtemps que l'on se situe dans des évocations, tout va bien. On peut associer de
très belles femmes de très belles voitures.
On est simplement dans des associations . On tente d'associer des évocations agréables à une
marque. On travaille un apprentissage behavioriste.
Aussitôt que l'on passe à l'explication ( On explicite le sous-entendu : il a une belle voiture donc
il aura une belle femme parce que les femmes sont séduites par les belles voitures... on les
séduit avec de l'argent... elles sont vénales...) Alors ceci n'est pas acceptable. Lorsque l'on tente
de favoriser un apprentissage
cognitif, on passe par le raisonnement et l faut un discours rationnel, pertinent.
Un troisième mode d'apprentissage existe qui complète les deux les plus connus: il s'agit de
l'apprentissage « vicariant »
c) L'apprentissage vicariant
76
Leçon 1 : L'apprentissage et la formation des attitudes
L'individu apprend un comportement en observant les comportements d'autres individus et les
conséquences de ces comportements. Il aura tendance à imiter les comportements gratifiants
et à éviter les comportements rejetés par les normes du groupe
Par exemple, il arrive très souvent que je sois le témoin privilégié de votre apprentissage
vicariant, en cours, la première fois qu'un étudiant arrive en retard. Aussitôt qu'il a ouvert la
porte et bafouillé quelques mots d'excuse, tous les élèves on les yeux rivés sur moi. Que vais-je
faire ? Vais-je l'accepter, lui refuser l'accès ? Vais-je le sermonner ? Vais-je simplement accepter
ses excuses en le laissant s'installer tranquillement ?
En réalité, vous observez ce qui lui arrive. Quelles sont les conséquences de son
comportement. Quelles sont les sanctions qu'il encourt. Et vous en tirez des enseignements
pour vous-même.
« Tiens, il ne vaut mieux pas arriver en retard avec elle, on peut être refusé » « C'est bon elle ne
dit rien. Je pourrai toujours rentrer même si j'arrive en retard »....
Nous sommes régulièrement témoins de l'apprentissage vicariant des jeunes enfants.
Lors d'un repas de famille, après le dessert et avant le café, les deux cousins Camille et Victor
de 7 ans sont sollicités pour dire un petit poème, une chanson, quelque chose, oui.. sur la
chaise.
Camille plus timide refuse, mais Victor finit par s'exécuter.
Sa petite prestation, jugée médiocre par Camille, fait un tabac dans la famille et ce ne sont
qu'applaudissements nourris et félicitations.
Il est alors possible d'observer l'apprentissage vicariant qui se réalise chez Camille. Son regard
va de Victor aux spectateurs ravis et il apprend que les récompenses sont très élevées lorsque
l‘on parvient à annoner un vague poème bref, devant les parents.
1.4. Les incidences marketing
L'apprentissage vicariant est massivement employé dans la conception de messages pub à
travers deux types d'argumentation:
- le consommateur qui utilise un produit retire une valorisation personnelle directe à travers les
commentaires de son entourage (goût du café, douceur du linge)
-le consommateur qui n'utilise pas le produit est sanctionné par les évaluations négatives de
son entourage
Définition : 2.1. Définitions
"Les attitudes sont des prédispositions apprises pour répondre à un objet ou à une classe
d'objets d'une manière constamment favorable ou défavorable" (Gordon Allport, 1935).
En marketing, l'attitude est une orientation positive ou négative vis-à-vis d'un produit ou d'une
marque.
2.2. Les composantes de l'attitude
Les attitudes se forment selon trois dimensions
La composante cognitive: Ce sont les informations que l'individu détient du produit et les
croyances qu'il forme à son égard.
La composante affective : Ce sont les sentiments et les émotions que l'individu porte au
produit
77
Leçon 1 : L'apprentissage et la formation des attitudes
La composante conative : Ce sont les habitudes, prédispositions à se comporter,
intention d'achat, concernant le produit;
Ces trois composantes agissent ensemble mais il peut y avoir des conflits entre elles. Cela est
inconfortable. Cela provoque un déséquilibre, ce qui est toujours désagréable selon le principe
de l'homéostasie (la recherche de l'équilibre). C'est le cas de la dissonnance cognitive (Festinger)
Un exemple virtuel
« Je sais qu'il est dangereux de fumer. Je le crois. J'en suis bien convaincue avec les images sur
le cancer du larynx etc... » Composante cognitive.
mais j'aime fumer... ! . Composante affective
et puis,..., je fume depuis que j'ai 15 ans ! Composante conative.
Observez également que les composantes interagissent, mais que l'on peut tenter de qualifier
le mode de formation de l'attitude vis-à-vis d produit en donnant des profils d'attitude.
On utilise alors l'anglais
La composante cognitive se traduit par LEARN
La composante affective se traduit par FEEL
La composante conative se traduit par DO
Nous obtenons des profils LEARN-DO-FEEL
DO-FEEL-LEARN
FEEL-LEARN-DO etc. ...
Par exemple, tentez de trouver les profil d'attitude selon les achats suivants :
Achat d'une voiture => LEARN-FEEL-DO (on se renseigne, on essaie, on achète)
Achat d'un vêtement => FEEL-LEARN-DO (On aime, on se renseigne, on achète)
Achat d'un parfum => FEEL-DO- LEARN (On aime, on achète, on se renseigne)
Achat d'un téléphone portable => LEARN-FEEL-DO (On se renseigne, on essaie, on achète)
Achat d'un ordinateur => LEARN-FEEL-DO (On se renseigne, on essaie, on achète)
Achat d'un voyage =>LEARN -DO-FEEL (On se renseigne, on achète, on aime, ou non)
Achat d'un plat au restaurant => DO-FEEL-LEARN (On essaie,on aime, on apprend ce que c'est)
Il faut être assez souples avec ces profils. Demandez-vous plus simplement ce qui l'emporte
dans l'attitude vis-à-vis d'un produit : Est-ce que ce sont les informations, la raisons, des
explications, etc ? Est-ce que ce son les sensations, les émotions ?
Est-ce que le client cherche avant tout à vivre une expérience ?
Par exemple, considérez les publicités anti-tabac.
Souvent, on communique du cognitif sur une attitude qui s'est formée sur du conatif.
Ainsi, on donne des informations sur les taux de cancer et l'on pense que cette information
sera suffisante pour dénouer une habitude. Mais cette habitude, cet apprentissage, s'est initié
puis développé sur le conatif, sur l'expérience. Ce que l'on veut lorsque l'on commence à
fumer, c'est fumer. C'est « être en train de fumer ». C'est « être celui qui fume » comme ceux
qui fument... On désire le geste de fumer, l'odeur de fumer, ce que signifie de fumer, on veut
fumer, quoi.
Les informations du cognitif nous indiffèrent.
Le goût lui-même n'est pas très important. On doit souvent passer au dessus d'un goût
78
Leçon 1 : L'apprentissage et la formation des attitudes
désagréable, d'une mauvaise haleine voire d'une légère nausée...Ce n'est pas parce que l'on
aime la cigarette que l'on fume. On fume parce que l'on veut fumer. On veut le faire. On le fait.
Puis on apprend à aimer. Puis on apprend à connaître.
Les publicités récentes s'appuient davantage sur le conatif que sur le cognitif.
Une pub qui a marqué les esprits est encore dans le cognitif (on apprend qu'un produit nocif
est en libre circulation. Il comprend ..% de toxines, goudron, acides... (rendez-vous à la partie
sur la qualité). Mais dans les publicités actuelles, on voit des personnes qui tentent d'arrêter de
fumer (karaté contre une énorme cigarette, etc.) On a remplacé la célèbre cigarette de Lucky
Lucke par un brin d'herbe. On a effacé la cigarette d'André Malraux sur un timbre célèbre. Il est
vrai qu'il est absurde d'expliquer que la cigarette est dangereuse en la montrant en situation
entre les lèvres d'un héros.
2.3. Les fonctions de l'attitude
Les attitudes remplissent plusieurs fonctions :
La fonction utilitaire de l'attitude : les attitudes servent d'abord à orienter l'individu dans
la recherche de satisfaction de ses besoins. (un consommateur sensible à la pollution est
impliqué et favorable aux logos de qualité AB)
Le rôle de simplification du processus de choix du consommateur.(Il n'a pas à réfléchir
chaque fois pour ses achats)
La fonction d'expression des valeurs de l'individu. Il exprime ses valeurs par son attitude
favorable ou défavorable
La fonction de défense de l'ego. Il choisit un produit qui exprime sa personnalité.
La fonction d'organisation des connaissances. Son attitude lui donne un cadre pour
organiser les informations
2.4. Attitude et comportement
Il ne faut pas confondre attitude et comportement;
Le comportement est ce qui se voit. Ce qui est observable. C'est la partie émergée de l'iceberg.
On observe un comportement. Le consommateur est entré dans le magasin ; Il a passé 8
secondes dans le rayon ; Il a saisi le paquet de lessive, a lu l'étiquette et l'a posé dans le caddie
(Rendez-vous dans l'analyse approfondie du comportement).
On analyse une attitude. On ne peut pas la déduire de ce que l'on observe.
Il faut interroger la personne sur les composantes cognitive (ce qu'elle pense, quelles marque
et produits elle connaît), affective (ce qu'elle aime, comment elle évalue le produit, quielles sont
ses préférences) et conative (ce qu'elle fait, si elle est cliente, ou non, ce qu'elle achète
habituellement, etc.).
79
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
Pour conclure
L'attitude est un concept essentiel pour l'analyse du comportement.
Quelle est la différence entre l'attitude et le comportement ?
Comment modifier une attitude ? Sont de questions auxquelles vous devez être en mesure
de répondre. Modifier une attitude est complexe et dépend beaucoup de l'ancrage de
l'attitude précédente (était-elle forte ou faible ?). On peut cibler les personnes ayant des
attitudes précédentes peu ancrées. On peut modifier une attitude en jouant sur les variables
cognitives (en donnant des informations), affective (en stimulant les émotions), conatives (en
faisant essayer le produit). C'est un vrai challenge en marketing. Comment faire arrêter la
cigarette ?
Bonne continuation à vous (non pas de la cigarette, mais du cours) !
2. Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
Nous avons vu jusqu'à présent comment les individus perçoivent leur environnement, en
l'occurrence, la perception joue un rôle de filtre et nous interprétons l'environnement plus qu'il
ne s'impose à nous. Nous avons ensuite considéré comment ils formaient une attitude. Une
attitude est une structure relativement stable permettant de résumer une position (favorable
ou défavorable, fortement ancrée ou faiblement prononcée) vis-à-vis d'un objet. (Par exemple,
je suis absolument favorable à l'enseignement en ligne).
Considérons à présent comment les clients prennent des décisions. Il faut d'abord préciser que
nous sommes perpétuellement en train de délibérer, c'est-à-dire de penser, de nous parler à
nous-mêmes, la prise de décisions n'étant qu'un des processus cognitifs.
Selon Diel, en effet, l 'individu passe une grande partie de sa vie à délibérer. Il définit les
processus cognitifs ainsi :
Délibérations : raisonnements et jugements enchaînés
Décisions: ponctuations, étape dans un processus de délibérations et d 'actions
Choix: forme de décision entre options possibles, processus de sélection
Nous considérons donc l'environnement cognitif dans son ensemble, avant de nous focaliser
sur la prise de décision.
Plan
1. Les bases motivationnelles de la délibération
2. Les besoins en information
3. Les raisonnements, les jugements, les biais cognitifs
4. L 'approche multidimensionnelle de la décision
5. Délibération et résolution de problèmes
6. Les facteurs influençant la délibération
1. Les bases motivationnelles de la délibération
Nous avons vu quelques élément de psychanalyse (module 1)
Selon Diel: la motivation est la recherche de satisfaction.
80
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
Le principe de plaisir et le principe de réalité s'affrontent et la psychanalyse a souligné
l'importance des besoins inconscients. Psychanalystes et psychologues s'accordent pour
considérer que l'homme agit pour :
REDUIRE L'ETAT DE TENSION
Cette approche a donné lieu aux modèles d'expectation en marketing, selon la théorie du
champs de Lewin qui se définit ainsi :
« L'intensité d'un comportement dépend de l'attraction des buts (valences positives et
négatives), menant à la satisfaction de besoins identifiés, de l'espérance d'atteindre ces buts
(l'expectation) et de la distance psychologique entre la personne et les buts qu'elle poursuit ».
MODELE D 'ATKINSON
T = f (M,P,I)
T: Tendance à réaliser le comportement (T)
T est fonction: f ( ) de :
L'intensité du désir ou de la motivation (M)
L'expectation : la probabilité subjective d 'atteindre le but poursuivi (P)
Le pouvoir incitatif ou l 'utilité espérée (I)
=> Caractère spéculatif de la motivation
81
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
82
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
Comment identifier des besoins inconscients ?
Un enfant qui collectionne peut avoir différents mobiles
La question des besoins demeure une question délicate en marketing.
Il ne s'agit pas seulement d'une question d'accès à l'information.
Nous ne sommes pas dans la situation dans laquelle le besoin existe, clairement formulé, tapis
quelque part dans l'inconscient, qu'il s'agit seulement d'aller lire. Le client lui-même lorsqu'il est
interrogé sur ses besoins, n'a pas clairement conscience de ce qu'il souhaite. Il peut ressentir
une profonde satisfaction à consommer un objet qu'il n'a jamais souhaité, désiré, espéré voire
imaginé... Malgré cette difficulté, vous pouvez tester la méthode suivante pour accéder aux
besoins enfouis. Posez 5 fois la question « pourquoi » en reformulant la réponse reçue.
Par exemple :
Prenez n'importe quel objet, en particulier les objets récents au sujet desquels vos
interlocuteurs exprimeront que le marketing en a créé le besoin. Pour notre part, nous
83
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
pensons que les besoins préexistent et que le marketing crée du désir (module 1).
1. Pourquoi avez-vous un téléphone portable ?
- Parce que je veux être joint à tout moment
2. Pourquoi est-ce important pour vous d'être joint à tout moment ?
En général, on rencontre deux situations :
Option 1
- Parce que je ne veux pas rater une occasion de stage ou d'emploi
3. Pourquoi est-ce important de ne pas rater une occasion de stage ou d'emploi ?
Parce que je veux me réaliser professionnellement
4. Pourquoi est-ce important de vous réaliser professionnellement ?
Parce que je veux réussir ma vie
5. Pourquoi est-ce important de réussir dans la vie ?
Pour ne pas être seul
Option 2
- Parce que s'il m'arrive quelque chose, je veux pouvoir prévenir quelqu'un
3. Pourquoi est-ce important de prévenir quelqu'un ?
Parce que sinon je serai seul
4. Pourquoi est-ce important de ne pas être seul ?
Parce que je pourrais mourir
On trouve aussi la variante portant sur l'autre que l'on peut aider, mais dans la plupart des cas,
on aboutit à l'amour et à la mort.
L'amour et la mort, EROS et THANATOS, sont des éléments constitutifs des besoins.
EROS, l'amour, ne pas être seul, être lié aux autres, ensemble.
THANATOS : la mort qui suit souvent la question pourquoi après l'évocation de la solitude, la
menace fondamentale.
Tentez l'expérience avec n'importe quel produit, vous serez surpris de constater que l'on
atteint finalement rapidement (5 fois la question pourquoi) les besoins essentiels
2. Les besoins en information
Dans la théorie classique, le paradigme est celui du choix rationnel.
La perception de l'incertitude crée le besoin d'information.
Cette incertitude est objective et subjective (en fonction du style cognitif de l'individu)
Quelque soit le profil, anxieux, confiant, pessimiste, optimiste, le client rencontre quatre types
de risques :
Financier
de performance
physique
psychosocial
Qui l'amènent à rechercher de l'information.
Recherche interne : informations stockées en mémoire.
Recherche externe lorsque la recherche interne n'est pas satisfaisante.
Sources externes
84
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
relationnelles
indépendantes
marketing
expérentielles
Johnson et Russo soulignent l'influence de l'expertise du client sur la qualité de la recherche
externe.
3. Les raisonnements, les jugements, les biais cognitifs
Nous abordons à présent les processus cognitifs rationnels.
Comment le client réfléchit-il lorsqu'il doit prendre une décision ?
3.1. RAISONNEMENTS : 3 formes
RAISONNEMENT PAR INDUCTION : A partir de prémices de portée particulière considérées
comme vraies produire une conclusion générale que l'on espère vraie.
Conduit le consommateur à généraliser des perceptions, des représentations, des évaluations
RAISONNEMENT PAR DEDUCTION: A partir de prémices de portée générale comme des lois
supposées vraies, obtenir une conclusion de portée particulière que l'on espère vraie.
Par exemple, le client utilise la relation qualité-prix comme une règle inférant la qualité à partir
du prix : « Un produit plus cher est de meilleure qualité ».
RAISONNEMENT PAR ANALOGIE : Recherche de similitude entre des situations, transfert de
connaissance entre une situation source et une situation cible.
C'est un processus très adapté à la résolution de problème, à la prise de décision.
(Par exemple, pour une préparation culinaire, on s'inspire d'une recette pour réaliser un autre
plat.)
3.2. LES JUGEMENTS
Il s'agit de structurer les informations disponibles pour classer, diagnostiquer.
Le 1er jugement de l'enfant est le jugement d'appartenance (PIAGET)
3 formes existent :
Jugement de TYPICALITE : produits caractéristiques d'une catégorie
Jugement d'EQUIVALENCE : produits substituables
85
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
Jugement d'ORDINATION : classement, comparaison, pub
3.3. LES BIAIS COGNITIFS
L 'ANCRAGE : Les premiers stimuli servent de base d'extrapolation
(8x7x6x5x4x3x2) % (1x2x3x4x5x6x7x8)
séries ordonnées de prix
LA DISPONIBILITE : L'accessibilité ou la disponibilité d'informations relatives à des
événements conduit à surestimer leur probabilité d'apparition
notoriété -> surestimation du Ca.
informations négatives-> sous-estimation des performances
LA REPRESENTATIVITE : le choix d'un élément ou l'affectation d'un élément à une
catégorie dépend de sa représentativité au sein de la catégorie
ex: Bic est un stylo et non un parfum
3.4. LES BIAIS RELATIFS
Très souvent Le consommateur réalise des jugements relatifs.
Lors qu'il réalise un choix entre deux alternatives équivalentes, certains effets peuvent jouer :
86
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
87
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
Gamme de prix et effet d'attraction
Prenons un autre exemple, par exemple celui de voitures. Deux véhicules, X et Y ont des
caractéristiques égales, mais sont de marques différentes, marques qui proposent des niveaux
de gammes différents. Lorsque l'on interroge les consommateurs :
X est perçu comme étant de qualité moindre qu'Y mais conduit à une intention d 'achat plus
forte
X est perçu comme meilleur marché (proche du prix minimum de la gamme)
88
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
89
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
EFFET DE STRUCTURATION
Affectation budgétaire
Ex : perte d 'un billet de spectacle, perte d 'un billet de banque
Effet exploité en Pub
Théorie de la compatibilité mentale (THALER)
Selon que les gains et les pertes sont présentés comme étant dissociés ou intégrés, l'évaluation
est différente
Promotions, offres groupées, prix, gestion budgétaire des ménages
Exemple
Vous avez l'intention de venir à l'Arena à
Montpellier pour assister à un concert de Rihanna.
90
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
Option 1. Vous achetez le ticket (50€) que vous égarez. Rachetez-vous le ticket ?
Option 2. Vous perdez un billet de 50€. Achetez-vous le ticket ?
Réponse : alors que dans les deux cas, la perte est de 50€, le client a tendance à renoncer à
aller au concert dans le second cas, car il considère avoir déjà dépensé pour son loisir (alors
que la perte du billet n'était pas affecté à un poste précis).
Ainsi, la perception de la valeur de l'argent est modifiée en fonction du poste de budget dans
lequel il est considéré.
4. L 'approche multidimensionnelle de la décision
L'approche multi décisionnelles de la décision apporte des modèles très importants en
marketing. Comprenez bien les exercices.
Nous définissons d'abord les attributs. Par rapport à des caractéristiques, la notion d'attribut
comprend l'appréciation du client, sa subjectivité.
Ainsi, on pourrait considérer que les ingénieurs automobiles définissent des caractéristiques,
tandis que les clients évoquent des attributs. Par exemple, ce que les clients désignent sous
l'expression « sentiment de sécurité » peut être produit par des caractéristiques aussi
différentes que « la résistance au choc, distance de freinage, structure de la carrosserie,
hauteur des sièges, voire bruit des portières en se fermant, ...).
LES ATTRIBUTS
IMPORTANTS
ont un poids lors du choix du produit. Ils contribuent le plus à l 'utilité recherchée
DETERMINANTS
attributs importants qui différencient les marques en concurrence
SAILLANTS
Attributs fréquemment évoqués,
position cognitive dominante lors de l 'élaboration du choix
Les clients analysent ces attributs selon des modèles d'analyse spécifiques. Ils peuvent
considérer que tous les attributs comptent et que les mauvaises appréciations sur un attribut
peuvent être compensées par de bonnes appréciations sur un autre. Faisant ceci, ils
adopteront un modèle compensatoire.
MODELES COMPENSATOIRES
Modèle de FISHBEIN
Un modèle compensatoire existe : le modèle linéaire additif.
91
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
MODELE LINEAIRE ADDITIF
Choix de l'offre qui obtient la meilleure évaluation (on prend la somme des attributs
pondérés par les coefficients).
Si les clients pensent qu'une mauvaise évaluation sur un attribut conduit à rejeter l'offre, ils
adoptent un modèle non compensatoire.
Quatre modèles non compensatoires existent.
MODELE DISJONCTIF
Choix de l'offre qui obtient la meilleure note sur le critère le plus important.
MODELE D'ELIMINATION PAR ASPECTS
Rejet des alternatives les moins performantes jusqu'à trouver l'offre qui respecte le
minimum attendu.
MODELE CONJONCTIF
Constitution de classes d'alternatives acceptables
MODELE LEXICOGRAPHIQUE
Sélection d 'alternatives optimales en tenant compte de l 'importance des attributs. On
prend les attributs par ordre d'importance. On considère les notes obtenues par les
modèles. Lorsque ces notes sont très proches on ne sélectionne pas un modèle, par
contre, on élimine définitivement ceux dont les notes sont suffisamment éloignées des
meilleures. On passe au second critère, en suivant le même raisonnement : on conserve
les modèles que l'attribut ne permet pas de discriminer et on élimine les modèles en
rivalité qui n'atteignent pas la même performance.
Application : Evaluation dans le secteur automobile
Un consommateur hésite entre 4 voitures. Pouvez-vous prévoir quel sera son choix final ?
Il a donné les attributs déterminants de son choix. Il a pondéré les critères en leur donnant une
importance relative. Par exemple, il a donné le coefficient 8 à la consommation. Il a également
indiqué un minimum à atteindre par critère pour qu'il ne rejette pas le modèle.
En fonction des différents modèles, quelle sera sa décision ?
92
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
5. Délibération et résolution de problèmes
L'expression « résolution de problème » signifie « appréhender la manière dont l'individu traite
les informations et planifie son activité pour arriver à ses fins ».
En marketing, beaucoup d'activités sont considérées comme des résolutions de problèmes :
acheter en hypermarché, utiliser un distributeur automatique, etc...
93
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
Les processus de décision
Prendre une décision est évidemment une résolution de problème.
Lors du module 2 portant sur la modélisation, nous avons évoqué trois processus de décision
qu'il faut bien connaître :
(1) Le processus de résolution extensive de problèmes
(on réfléchit beaucoup, on prend de nombreuses informations, on sollicite des
commerciaux, souvent le produit est cher)
(2) Le processus de résolution limitée
(la réflexion est moins intense, mais on n'achète pas sans réfléchir, le produit est
nouveau, différent, mais le produit n'est pas cher)
(3) Le processus de résolution routinière
(aucune réflexion, l'achat est automatique, le produit est peu cher, on en a l'habitude)
Dans le tableau suivant, nous reprenons ces éléments en nous limitant aux deux situations de
résolution extensive et limitée.
Les mots sont en abrégés mais vous devriez comprendre leur logique; Quels pistes ( Sinon,
n'hésitez pas à m'interroger).
(traitement actif de l'information – assimilation passive de l'information)
(évaluation structurée, approfondie, sur de multiples critères – évaluation holistique
(globale) sur peu d'éléments, essai du produit
Besoin de communication sur le lieux de vente – préférence pour le libre service
Nécessité de satisfaire pour fidéliser – l'insatisfaction produit un changement de marque
Aboutir à la décision d'achat n'implique pas que l'achat ait lieu .
On peut avoir pris la décision d'acheter un produit et attendre le Moment opportun (les soldes,
une entrée d'argent, etc....)
94
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
Le choix de différer peut porter sur :
La décision
le choix du modèle
le mode opératoire
6. Les facteurs influençant la délibération
Enfin, la décision dépend du profil du consommateur.
On peut décrire le profil cognitif qui correspond à la façon dont l'individu organise les
informations et prend des décisions.
Deux variables sont considérées : la complexité cognitive et l’accommodation cognitive.
6.1. LES STYLES COGNITIFS
COMPLEXITE COGNITIVE : structures cognitives de l 'individu
Différenciation : nombre de dimensions ou d'attributs utilisés par l 'individu pour
appréhender son environnement
Discrimination : nombre de catégories ou de modalités utilisées par l 'individu
pour comparer les stimuli (aptitude à nuancer)
Intégration : capacité d'abstraction ou de généralisation
ACCOMODATION COGNITIVE : tendance à contrôler le processus de traitement de
l'information
résistance à l 'ambiguïté, peu d'intérêt pour les innovations
La complexité cognitive permet en particulier de distinguer :
les profils créatifs qui utilisent de nombreuses dimensions pour considérer un phénomène (par
exemple, interrogés sur le concept de temps, ils vont évoquer la grammaire, l'espace, la météo,
l'histoire, le théâtre, la physique quantique, etc.)
des profils analytiques qui utilisent de nombreuses catégories (passé, passé simple, passé
composé, imparfait, plus que parfait, passé antérieur, etc...) dans une seule dimension
(grammaire)
L'accommodation cognitive permet de distinguer celui qui est convaincu par le dernier qui lui a
parlé de celui qui ne croit que ce qu'il voit.
6.2. L'IMPLICATION
Selon son implication pour l'objet, le consommateur décide différemment. Le comportement
d'orientation, le développement d'une valence particulière à l'égard de produits influenceront
son choix. Plus il sera impliqué et plus son implication sera durable et plus ses choix seront
forts et déterminés.
95
Leçon 2 : Les délibérations et les décisions
6.3. L 'ENGAGEMENT
Enfin, une décision peut être affectée par une autre décision prise antérieurement
JOULE et BEAUVOIS, DESMET montrent les effets de manipulation dans relations commerciales
Vente à distance
la seule fonction du contact initial est d 'amener le client potentiel à émettre des actes peu
impliquant (accepter un lot, une dégustation, un essai gratuit..) dans la perspective d 'en
entraîner d 'autres
Amorçage du comportement
impression de liberté d'agir
décision sans besoin de justifier
poids de l'acte d'engagement
6.4. LA SATURATION DES INFORMATIONS ET LES COUTS DE TRAITEMENTS
SIMON la rationalité limitée
L'individu économise ses coûts cognitifs
96
Leçon 3 : L'analyse des comportements
5. LES EMOTIONS
L'émotion est un processus adaptatif court qui complète, inhibe ou se substitue à l'activité
délibérative, c'est une activité primitive de la préférence , étayée par des jugements évaluatifs
subjectifs.
3. Leçon 3 : L'analyse des comportements
Certaines méthodes existent pour permettre d'analyser les comportements des clients.
Pour rappel, l'attitude est la structure fondamentale sous-jacente, c'est une prédisposition à se
comporter. On ne peut pas l'observer, on l'analyse en mesurant les composantes cognitive,
affective et conative.
Par contre, le comportement est la résultante de l'attitude, on peut l'observer, c'est la partie
émergée de l'iceberg, alors que l'attitude est la partie immergée.
Sans interroger le client, on peut l'observer et déduire certains enseignements de son
comportement. En particulier, le comportement en magasin a donné lieu à des approches
intéressantes. La théorie des actes consiste en le découpage des activités en actes
élémentaires que l'on rapproche ensuite des activités cognitives des clients.
Plan
1. Les actes
2. L'environnement
3. La spécificité des comportements
1. Les actes
1.1 La théorie des actes
97
Leçon 3 : L'analyse des comportements
1.2. Activité comportementale et activité cognitive
BENSA observe également :
Les individus qui achètent les marques leaders développent plus fréquemment des
séquences instrumentales, c'est-à-dire caractérisées par un arrêt et par l'action de poser
le produit dans le caddie sans autre forme de vérification.
A contrario, les individus qui choisissent une marque non leader développent plus
fréquemment une séquence comportementale de type exploratoire, caractérisée par
plusieurs arrêts mais surtout par de nombreuses préhensions,
98
Leçon 3 : L'analyse des comportements
ce qui suggère une importante activité délibérative.
Considérez le graphe suivant. Il représente le résultat de l'observation des clients dans un
hypermarché. Tentez de décrire les séquences comportementales (séquences exploratoires ou
instrumentales) adoptées par les clients en fonction des produits.
1.3. Profils d'activités spécifiques
99
Leçon 3 : L'analyse des comportements
2. L'environnement
2.1 L'espace
Centres commerciaux, hypermarchés, grandes surfaces spécialisées, catalogues de vente à
distance,.., ont une structure labyrinthique: L'individu déambule dans ces espaces en
choisissant des trajectoires avec des stratégies diverses.
Certains adoptent une déambulation aléatoire, d'autres suivent des trajectoires pour atteindre
des destinations choisies d'avance.
=> L'espace : champ de contraintes et de stimulations qui peut affecter l'activité cognitive et
comportementale.
2.1.1. L'espace comme labyrinthe
Pour décrire un magasin, il faut préciser :
la dimension (taille, 2 ou 3 dimensions)
La nature des parois (transparence, opacité)
hauteur des aménagements (rayons)
événements qui jalonnent le labyrinthe (rencontres)
qualité esthétique (architecture, décoration)
=> les émotions suscitées
2.1.2 La théorie des Graphes
La théorie des graphes est une représentation du magasin comme un lieu dans lequel le
client est accéléré ou ralenti par des événements émotionnels destinés à susciter l'achat.
Analyser les flux et les trajectoires en vue d'optimiser la déambulation au sein du
labyrinthe.
Programmation spatiale : tout espace peut être programmé de façon à favoriser ou à
structurer l 'activité comportementale (chemin hamiltonien)
100
Leçon 3 : L'analyse des comportements
Musées, villes, foires expositions
Chemin Hamiltonien de centre commercial :
2.1.3. L'espace comme champ d'attractivité
CHRISTALLER propose une organisation hiérarchique de l 'offre ou de l'agrégation
commerciale.
Selon l'attractivité ressentie, la distance que l'individu est prêt à parcourir sera plus ou
moins importante (commerce de proximité, centres commerciaux)
=> Modèles gravitaires
(L'attraction du point de vente est fonction de la taille de son assortiment, la surface, la
qualité des produits, l'image du point de vente).
Atteindre une destination
Résolution de problème impliquant des scripts comportementaux (il est plus facile d'aller à un
endroit que d'expliquer l'adresse).
De nombreux ajustements sont observables.
Stratégies passives : la déambulation inspire le besoin
stratégies actives : la liste de produits détermine les directions
Optimisation des combinaisons d'achats pour choisir le lieu de vente
La problématique de l'accès ne se limite pas aux magasins, elle concerne aussi : catalogue de
ventes par correspondance, distributeurs automatiques, commerce électronique, etc....
2.2. L'atmosphère (l'ambiance)
101
Leçon 3 : L'analyse des comportements
2.2.1. L'ambiance sonore
Le volume, la qualité du son, le tempo jouent sur l'ambiance en magasin.
Un tempo soutenu :
Entraîne une vitesse de déambulation plus grande, la décroissance du temps
passé en magasin
=> Autorise l'augmentation du trafic
Crée une humeur plus joyeuse
=> Plus de contacts commerciaux
s'il existe une congruence entre la musique et les produits.
On observe une sensibilité plus grande des femmes au volume.
2.2.2. L'ambiance olfactive
Identification difficile
Casinos. Effet sur les mises (HIRSCH)
Impact difficile à mesurer sur les ventes
Evaluation positive des produits et de l 'enseigne
Evaluation subjective minorant le temps passé
Nécessaire congruence avec le produit
2.2.3. Les couleurs, la lumière, les volumes
La couleur d'un produit influence son appréciation.
Tentez d'identifier Les couleur qui augmentent l'évaluation de la qualité des produits.
102
Leçon 3 : L'analyse des comportements
La couleur bleue a des effets positifs sur l'évaluation (beaucoup plus que le rouge).
N'avez pas le sentiment qu'un stylo rouge dure moins longtemps qu'un stylo bleu ?
103
Leçon 3 : L'analyse des comportements
Par contre, la couleur peut attirer l'attention.
2.2.4. La pression de la foule
Conséquences physiques : temps passé, montant des achats, restriction de liberté
de se mouvoir
Conséquences psychologiques :
souffrance : violation de l 'espace personnel
stimulation : participation à un épisode social
HEROGLU et HARREL :
la perception de la foule dépend des objectifs de l'individu et les conditions dans lesquelles
s'effectue l'achat.
La satisfaction se mesure par rapport à la capacité de l'espace à absorber un nombre
important de clients (densité perçue) plus que par le nombre réel (densité effective)
2.2.5. Les effets de la stimulation environnementale
104
Leçon 3 : L'analyse des comportements
3. La spécification du comportement
On peut décrire des achats en fonction de la nature du processus d'achat, selon que la décision
ait été prise avant de venir au magasin, par exemple, il est alors possible de définir des profils
différents dans la grille suivante.
3.1. L'achat au regard du processus émotionnel
Il s'agit de donner un profil aux achats selon le processus suivi compte tenu de :
du caractère inédit ou répétitif de l'achat
De l'activité délibérative (réflexions, hésitations,etc.. )
De l'emprise émotionnelle
du fait que la décision soit prise sur le lieu de vente ou avant
On procède comme suit :
105
Leçon 3 : L'analyse des comportements
3.2. Les comportements déviants
Les comportements déviants incluent les fraudes à la carte de crédit, vols en magasin,
exhibitionnisme, voyeurisme, comportements abusifs, agressivité, dépassement des files.
On analyse le degré d 'acceptation des comportements déviants. Cela recouvre finalement, =>
une question d'éthique
Cas
Restauration rapide
106
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
Sauriez-vous appliquer la théorie des actes au cas d'un client entrant dans un Mc Do ?
Quels enseignements en retireriez-vous ?
- Activités régies par des scripts
- Espace organisé pour que le consommateur se conforme aux scénarios prévus en
développant des séquences comportementales routinières
Plus le consommateur se rapproche de l'endroit où est délivré le service, moins il dispose de
degrés de liberté.
Lorsque le service est délivré, plus il s'éloigne et plus il reconquiert sa marge de manœuvre
A l 'issue du repas, il est invité à débarrasser son plateau et se conformera généralement à
cette pression normative
=> Script favorisant la fluidité
4. Leçon 4 : les facteurs influençant les
comportements
Plan
1. Les caractéristiques de l'environnement
1.1. La culture
1.2. Les classes sociales
1.3. Les groupes et influences interpersonnelles
1.4. La famille
1.5. Les facteurs situationnels
2. Les caractéristiques de l'individu
2.1. Les caractéristiques socio­démographiques
2.2. Les variables psychologiques
2.3. Les variables psychographiques
1. Les caractéristiques de l'environnement
1.1. La culture
La culture désigne l'ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir de
l'environnement social, et qui déterminent les modes de comportement communs à tous les citoyens.
La culture exerce une influence considérable sur les comportements à travers le langage. La
connaissance des associations entre concepts et surtout de leurs connotations est très utile
pour la compréhension de la formation des attitudes. La Sémiotique permet d'identifier le
voisinage des mots sur la base de leurs connotations affectives, positives ou négatives. Cette
démarche est très utile pour connaître les voisinages sémantiques et éviter ainsi des
incohérences dans l'élaboration de la communication
De nombreux aspects du comportement sont régis aussi par des normes culturelles :
Les distances entre individus et la perception de l'espace, c'est la PROXEMIE
Les cultures latines tolèrent des distances beaucoup plus restreintes entre individus que
la culture anglo-saxonne (R.HALL). Umberto ECO a montré que comment les distances
entre individus représentés sur une affiche publicitaire évoquaient la nature de leur
107
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
relations
La perception du temps (conduite d'une négociation)
Les positions et mouvements du corps, mais aussi le regard
(le fait de regarder dans les yeux serait interprété par certaines cultures comme une
menace et par d'autres comme une marque de confiance. (procédures de négociation)
Les gestes, et en particulier, le contact entre individus: la poignée de mains est beaucoup
plus rare dans la culture anglo-saxonne que dans la culture latine.
Les vêtements : la manière dont un individu est habillé communique des informations
sur son statut et sur le contexte situationnel. (On reconnaît la stagiaire à sa jupe trop
courte)
Les couleurs : les couleurs véhiculent des codes différents selon les contextes culturels.
Ce facteur influence l'élaboration du conditionnement d'un produit.
Le consommateur français estime qu'une lessive en poudre dans un emballage jaune
abîme davantage le linge qu'une lessive dans un emballage vert ou bleu.
DICHTER a présenté l'exemple des pruneaux séchés pour les consommateurs américains.
La baisse des ventes de ce produit dans les années cinquante s'expliquait principalement par
des symboles négatifs qu'il évoquait chez le consommateur: vieillesse, manque de vitalité (le
produit est desséché), maladie (il est associé aux difficultés digestives) ou encore soumission à
l'autorité (les parents forçaient les enfants à manger du pruneau). Communication et, cible on
été redéfinis : manger des pruneaux devait désormais signifier vitalité, jeunesse.
Le repositionnement de la cigarette MARLBORO, initialement destinée à une clientèle féminine,
et devenue marque leader au niveau mondial, à travers l'image du cowboy MARLBORO, est un
exemple de symbolisation réussie du produit.
LEVITT (1983) relance le débat sur la standardisation de la politique marketing :
Les produits high tech: apparaissent simultanément sur tous les marchés et se prêtent à
une stratégie de globalisation.
Les produits high touch (hautement culturels) sont, au contraire, fortement chargés de
connotations culturelles . Il s'agit de l'alimentaire, les parfums, les produits enracinés
dans les goûts et les habitudes culturelles de consommation.
1.2. Les classes sociales
Le concept de classe sociale désigne la position d'un individu ou d'un ménage sur une échelle définie
à partir de critères tels que la profession, le revenu ou le niveau d'éducation. Les classes sont
hiérarchisées selon des normes culturelles et pas seulement selon des caractéristiques économiques,
davantage par des valeurs de prestige que de pouvoir d'achat.
Ainsi, pour mesurer la classe d'appartenance, on utilise des indicateurs objectifs et subjectifs :
Les méthodes objectives: indicateurs mesurables et relativement standardisés
Les méthodes subjectives sont fondées sur les déclarations des individus relatives à la
perception de leur entourage.
La segmentation est le principal domaine d'application des recherches sur les classes sociales.
La classe sociale a un pouvoir explicatif des différences de comportement supérieure à celle
des caractéristiques démographiques simples (revenu, etc.) pour plusieurs catégories de
produits : maquillage, vêtement, automobile, téléviseurs, cartes de crédit et cartes de prestige,
ameublement « échelle du living room », pratiques de loisirs)
1.3. Les groupes et influences interpersonnelles
1.3.1. Les types de groupes
108
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
Deux types de groupes existent :
Les groupes d'appartenance: structures dont l'individu fait partie
Les groupes de référence : structures qui exercent une influence significative sur
les comportements de l'individu à travers les valeurs et les normes qu'ils
communiquent.
Les groupes et l'influence interpersonnelle :
109
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
Les tribus (Maffesoli), concept amené par l'approche postmoderne, sont également un groupe.
1.3.2. L'influence du groupe sur l'individu
Expérience réalisée par ASCH
On demande au sujet de choisir parmi 3 traits de longueur de longueurs différentes celui
qui a la même taille qu'un 4ème trait. le sujet est placé pour cette expérience au milieu
d'un groupe d'inconnus qui ont reçu pour instruction de désigner le même trait parmi
les 3 , qui correspond à une réponse erronée. Le sujet placé dans le groupe tend
significativement à donner une réponse allant dans le même sens que celle du groupe,
alors que s'il répond seul, il donne la réponse correcte.
Les décisions en matière de consommation subissent le même type d'influence.
Venkatesan a montré qu'un sujet placé dans un groupe et invité à évaluer la qualité du
tissu de 3 costumes alignait sa réponse sur celle des autres membres qui avaient reçu
pour instructions de choisir le costume "B". En revanche, lorsque le sujet répondait seul,
il choisissait spontanément une autre réponse.
Pour identifier le rôle des groupes, on analyse leur caractère formel ou informel, leur
orientation commerciale ou non commerciale. On analyse également le mécanisme
d'influence. L'influence peut être normative: le groupe exerce une pression pour que
l'individu adopte les normes culturelles du groupe. Elle peut être seulement informative,
d'ailleurs, l'environnement est une source importante d'informations.
1.3.3. la diffusion de l'information dans les relations interpersonnelles
Les communications interpersonnelles se diffusent selon des « modèles de diffusion »:
effet de Veblen : les membres d'une groupe imitent toujours le comportement du
110
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
groupe supérieur dans la hiérarchie. Ce modèle perd de son intérêt.
le modèle à 2 degrés de LAZARSFELD : les leaders d'opinions perçoivent les
premiers les informations diffusées par les média au sujet des innovations et les
transmettent ensuite à leur entourage.
la théorie des interactions multiples Tout individu est à un moment donné un
leader potentiel. On insiste alors sur le caractère multidimensionnel des échanges
entre individus.
L'effet des groupes joue sur trois éléments qui doivent être clairement analysés par le
marketing : le bouche-à-oreille, le leadership d'opinion et les rumeurs :
Le bouche –à-oreille
Le bouche -à-oreille est un résultat des communications interpersonnelles. Son
effet dépend du contexte. Le bouche-à-oreille est interactif et a un effet vicariant :
on observe le comportement des autres et les conséquences de leurs
comportements.
Le bouche à oreille a des conséquences commerciales importantes :
Plus d'un tiers des informations échangées sur les produits à une
orientation défavorable à ces produits.
En outre, le récepteur d'une information négative lui confère plus de
crédibilité. Un consommateur mécontent d'un produit est plus disposé à
faire part de son mécontentement que le consommateur satisfait
Le bouche à oreille exerce plus d'influence sur les décisions que les sources
d'informations détenues par l'entreprise (la pub)
L'impact de l'information est plus important lorsque c'est le destinataire de
l'information qui la sollicite que lorsqu'elle est donnée spontanément.
Le leadership d'opinion
On cherche à identifier des leaders d'opinion pour leur communiquer une
information que l'on souhaite diffuser. Plusieurs méthodes sont possibles pour
identifier un leader d'opinion :
La méthode sociométrique : on interroge un échantillon d'effectif important
en lui demandant de désigner les individus auprès de qui ils recherchent de
l'information pour préparer leurs achats.
La méthode des informateurs clé : on interroge un petit nombre d'expert
pour qu'ils désigne les leaders
La méthode d'auto-désignation. Une échelle de mesure de leadership est
administrée à un large échantillon.
Les leaders d'opinion se caractérisent par une plus grande sociabilité, un intérêt
plus grand pour l'activité concernée et une recherche plus grande d'informations.
Il est important pour une activité commerciale de savoir si les informations se
diffusent grâce à un leader particulier. A ce moment-là, la connaissance de son
profil pourra aider à le représenter en publicité et l'entreprise s'efforcera de
recruter des vendeurs ayant ce profil (vêtements, etc....)
Les rumeurs, le buzz
C'est la diffusion sur une grande échelle d'informations négatives sur une marque
ou une entreprise à travers le bouche-à-oreille.
Par exemple, le Coca Cola est tellement corrosif qu'il peut avantageusement
remplacer des détergents ou des dissolvants. Il lui arrive de percer des boites
d'aluminium
Les risques potentiels d'une rumeur pour l'image de marque d'une marque ou
d'une entreprise sont considérables. L'identification rapide des rumeurs et
111
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
l'adoption d'une stratégie de réponse énergique sont indispensables.
1.4 La famille
On distingue la famille nucléaire (parents, enfants) de la famille étendue (collatéraux, ascendants). La
place dans la famille est un facteur influençant largement le comportement.
Certaines décisions sont dominées par la femme, d'autres sont dominées par le mari. Certaines
décisions sont autonomes, d'autres syncrétiques (exigeant un consensus) (voiture, vacances,
etc.). La décision d'achat de biens de consommation est souvent familiale, les maris, femme
adolescents et enfants entrant dans la discussion pour arriver à la décision. Cette cellule
fonctionne tous les jours, et est relativement difficile à observer. Chacun adopte un rôle :
imitation (enfant), recherche d'information, expert, prescripteur, décideur, acheteur,
consommateur final, personne chargée de la maintenance ou de l'entretien. Il est donc
important de comprendre comment la famille peut jouer un rôle dans la décision d'achat des
produits.
Certains auteurs développent l'idée qu'il existe un cycle de vie familial.
Ainsi, Wells et Gubar définissent le cycle suivant :
-le jeune célibataire (moins de 35 ans)
- le jeune couple (absence d'enfants)
-le nid complet (ménage dont le plus jeune enfant a moins de 6 ans)
-le nid complet II : tous les enfants ont plus de 6 ans
-le nid complet III les enfants ont tous atteint le stade de l'adolescence
-le nid vide I: les enfants ont quitté le foyer, les parents travaillent
-le nid vide II les parents sont retraités
-le survivant solitaire
Ce modèle ne prend pas en compte le divorce. D'autres typologies existent. Le cycle de vie
familial joue sur le comportement dans le cas des produits financiers par exemple : Le jeune
célibataire épargne peu, il est consommateur de prêt financiers pour l'installation du ménage.
Première épargne pour le logement. Puis épargne pour la retraite.
On travaille beaucoup sur le comportement de l'enfant et certaines publicités leur sont
112
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
directement adressées (même pour des voitures !)
Une analyse de l'influence dans la famille.
Certains travaux s'emploient à qualifier la sphère d'influence des différents acteurs de la
famille.
Le schéma ci après montre comment l'influence s'est progressivement déplacée. Aujourd'hui,
les rôles sont beaucoup moins marqués et les décisions concernant l'ensemble des produits
donnent lieu à une négociation et une décision collective.
1.5. Les facteurs situationnels
On distingue plusieurs situations qui auront un impact sur le mode de décision :
La situation objective : l'environnement physique, social (présence d'autres personnes),
le moment (saison, projets), l'activité (achat pour lui-même ou cadeau), l'état initial
(anxiété). Ce qui compte est la perception que le client se fait de la situation objective
La situation psychologique: éveil, (excitation), sensation de plaisir, degré de domination
de l'environnement par l'individu (est-ce que l'individu se retrouve dans les différentes
allées ou bien est-ce qu'il se sent perdu ?)
La situation d'achat. On analyse plus spécifiquement l'environnement informationnel
(disponibilité de l'information, quantité d'informations à traiter) et l'environnement au
point de vente: l'ambiance
La situation d'usage
Des usages différents peuvent conduire à des achats d'un même produit sous des
marque différentes: Un achat peut avoir un caractère imprévu. Par exemple, acheter le
matériel nécessaire au bricolage le mardi pour le weekend, ou bien le samedi en soirée
créent deux situations différentes. Dans le premier cas, l'acheteur est tranquille et a le
temps de comparer les produits, de demander conseil, de lire les documentations. Dans
le second cas, l'acheteur pressé sera beaucoup moins exigeant.
113
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
2. Les caractéristiques de l'individu
2.1. Les caractéristiques sociodémographiques
Les caractéristiques sociodémographiques décrivent le statut de l'individu dans son environnement
social : l'âge du consommateur, l'emploi et le temps disponible, la localisation géographique, le
revenu et le patrimoine, le niveau de formation
2.1.1. L'âge du consommateur
Trois groupes d'âge sont particulièrement intéressants pour le praticien de marketing
Les enfants et les adolescents. Notons l'importance des budgets qui lui sont
consacrés et influence à long terme des valeurs et modes de vie sur la
consommation. Les enfants et adolescents ont une très forte sensibilité à la valeur
de signe des marques , mais se caractérisent par une extrême volatilité (ils
changent très rapidement de goût)
Les jeunes adultes: C'est la composante la plus dynamique pour les produits de
l'ameublement, équipement électroménager, loisirs, vêtements.
Les seniors, plus de soixante ans: ils ont un pouvoir d'achat élevé mais n'aiment
pas être traités à part. (Voyages, etc.)
2.1.2. L'emploi et le temps disponible
Il existe une forte corrélation entre emploi et revenu disponible. ainsi la généralisation
de l'emploi féminin a-t-elle contribué à l'élévation du pouvoir d'achat des ménages.
L'exercice d'une activité professionnelle influence le mode de consommation
(communication des produits vers le thème du gain de temps dans l'équipement
ménager, les produits d'entretien, les produits alimentaires)
Conduit à l'émergence du secteur des services de commodité : (livraison de pizzas
à domicile (entretien du jardin, entretien rapide des voitures aux Etats Unis)
2.1.3. La localisation géographique du consommateur
L'analyse spatiale des comportements est fréquemment utilisée pour expliquer la zone
de chalandise des magasins, c'est-à-dire le territoire qui fournit à un point de vente
l'essentiel de sa clientèle. Les individus ayant des caractéristiques sociales comparables
ont tendance à habiter à proximité les uns des autres. "les beaux quartiers".
Développements de recherches par la COREF : Méthode des données localisées: le
principe de l'analyse consiste à caractériser chaque adresse existante par un ensemble
de caractéristiques physiques (type d'habitat, équipement du logement) et socio­
démographique (taille du ménage, âge, catégorie socio­professionnelle), puis à élaborer
une classification de l'ensemble des adresses au niveau national pour identifier un
nombre limité de types d'habitat. Il est alors possible, à partir de n'importe quelle
adresse, de dresser un profil-type des habitants en utilisant une fonction d'affectation.
Un prolongement très intéressant pour les travaux de marketing consiste enfin à
analyser les différences de comportement selon les types d'habitat. Cette méthodologie
s'avère très utile lors du lancement d'opérations de marketing direct.
2.1.4. Le revenu et le patrimoine
Les revenus financiers de l'individu, les ressources anticipées et la confiance du
consommateur à l'égard de la stabilité perçue de ses ressources financières jouent sur
son comportement.
2.1.5. Le niveau de formation
Le niveau de formation est en relation avec les capacités cognitives des individus, leur
confiance en soi, l'image de soi et les caractéristiques économiques.
2.2. Les caractéristiques psychologiques
114
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
2.2.1. Les motivations
Le terme de motivation est apparu vers 1930 et a rapidement connu une popularité
considérable dans les milieux du Marketing. Selon Mucchieli, "Les motivations sont
l'ensemble des déterminants irrationnels des conduites humaines".
Plusieurs théories expliquent les motivations.
a) les théories innéistes
Le courant innéiste considère les motivations comme le résultat de facteurs internes
présents chez l'individu à sa naissance. Les deux pulsions fondamentales retenues par
FREUD (EROS et THANATHOS) illustrent ce principe.
Vous connaissez la pyramide de Maslow (besoins physiologiques, de sécurité,
d'appartenance, d'estime et de réalisation). Cette théorie appartient au courant innéiste
(les pulsions ont innées. Elles concernent l'ensemble des individus et apparaissent
naturellement).
Les besoins sont organisés en niveaux, et l'individu ne cherche à satisfaire un besoin de
niveau supérieur que lorsque les besoins de niveaux inférieurs sont satisfaits. Les
besoins de niveau inférieur fonctionnent selon le principe homéostasique : ils se
manifestent par un état de tension qui disparaît lorsque le besoin est satisfait. Au
contraire, les besoins de niveau plus élevé ne peuvent jamais être durablement satisfaits
et constituent donc les moteurs permanents du comportement (besoin d'appartenance,
d'accomplissement, d'estime).
Pourquoi considère-t-on que la pyramide de Maslow est une théorie innéiste ?
La pyramide de Maslow appartient aux approches innéïstes de la motivation parce que les
différents niveaux de motivation sont présents chez tout individu quelle que soit son histoire.
Ces motivations sont innées, elles appartiennent au genre humain. Elles ne sont pas le fruit
d'une expérience personnelle.
La théorie suivante au contraire tient compte de l'expérience de chacun.
115
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
b) le courant empiriste
Il s'agit de l'approche psychanalytique. Selon cette théorie, l'individu est
façonné par les expériences qu'il vit et par l'influence de son milieu
(Situation œdipienne chez FREUD, sentiment d'infériorité chez ADLER,
source de phénomènes de compensation, isolement affectif chez FROMM).
C'est donc l'histoire de l'individu et en particulier la façon don il aura
traversé les différentes phases de développement qui définiront ses
motivations.
La théorie suivante est inverse : elle s'appuie sur la situation présente au
moment de la décision.
c) La théorie situationniste
Selon cette approche, les comportements sont exclusivement déterminés
par les influences extérieures à l'individu : les contraintes matérielles
(disponibilité en magasin) et les contraintes sociales normatives (qui incitent
à adopter des comportements valorisés).
Selon l'adage populaire : « c'est l'occasion qui fait le larron » : c'est parce
que vous avez laissé le gigot sur la table de la cuisine que le chien l'a volé.
C'est parce que le produit était un tête de gondole que le client l'a acheté.
L'histoire, les motivations psychologiques de fond sont minorés par rapport
aux occasions qu'offre la situation présente. L'approche suivante intègre
cette perspective qu'elle associe avec l'ensemble des approches de la
motivation :
d) La théorie interactionniste
Selon la théorie interactionniste qui est définie par Kurt LEWIN et est la plus
utilisée e marketing, la motivation naît de la rencontre d'un sujet et d'un
objet dont les caractéristiques entrent en action. L'individu se situe au
centre d'un environnement psychologique qui exerce sur lui une influence
variable selon les circonstances et selon son état psychologique. L'influence
de l'environnement est un système de forces auquel l'individu associe une
valence plus ou moins élevée, positive ou négative. Le comportement est le
produit des forces en présence dans le champ psychologique.
La théorie interactionniste tient une place importante dans la
communication des firmes. Ainsi l'offre par un magasin de meubles de la
reprise de l'ancien mobilier et d'un crédit gratuit est destinée à compenser
l'influence négative de 2 forces psychologiques chez le consommateur : le
souci de ne pas jeter du mobilier qui est encore bon et les freins financiers à
l'achat.
La motivation est le produit des forces en présence positives et négatives.
Les valences positives sont les éléments qui poussent à l'achat (l'envie de faire plaisir, la
réduction de prix, etc.).
Les valences négatives jouent défavorablement ( prix élevé, inutilité, etc.)
La motivation est créée par la force qui l'emporte.
2.2.2. L'image de soi
Le concept de soi est défini comme une structure organisée des perceptions que
l'individu se fait de lui-même. Il se décompose en un "concept de soi idéal" (niveau
d'aspiration que l'individu poursuit, ce que l'individu voudrait être), et en un "concept de
soi "effectif' (le personnage qu'il a le sentiment d'être). On ajoute aussi le concept tel que
l'individu pense que son entourage le perçoit.
Il existe une relation entre le concept de soi et les magasins fréquentés. L'individu peut
attendre aussi de l'achat de produits une modification de l'image qu'il a de lui-même
(Modèle d'interaction symbolique)
116
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
2.2.3. L'implication (LAURENT et KAPFERER)
ROTSCHILD, MITCHEL, BLOCH et COHEN définissent le terme : "L'implication est un état
non observable de motivation, d'excitation ou d'intérêt. Elle est crée par un objet ou une
situation spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines formes de recherche
de produit, de traitement de l'information, et de prise de décision"
a) Les caractéristiques de l'état d'implication :
On la décrit par : son intensité (forte ou faible implication), et sa nature (cognitive
ou affective). On distingue également :
l'implication durable qui est un état stable du consommateur à l'égard d'un
produit, de :
l'implication situationnelle qui est une orientation transitoire (temporaire)à
l'égard d'un produit.
b) Les causes de l'implication
Les caractéristiques personnelles, les caractéristiques de l'objet, les facteurs
situationnels peuvent créer l'implication.
c) Les conséquences de l'implication
Un consommateur impliqué cherche davantage d'informations sur un produit
qu'un consommateur qui ne l'est pas. Ses préférences sont plus marquées et sa
prise de décision suit un processus plus complexe (processus de résolution
extensive de problèmes).
d) La mesure de l'implication
Un échelle de mesure de KAPFERER et LAURENT permet de mesurer l'implication
en distinguant plusieurs dimensions : Intérêt, plaisir, signe; importance du risque,
probabilité d'erreur. Ainsi lorsqu'un produit présente un intérêt pour le client, ou
quand il est associé à un plaisir, qu'il dit quelque chose de l'individu, de sa
personnalité, ou qu'il présente un risque et qu'une erreur dans le choix du produit
soit probable et ennuyeuse, dans toutes ces situations, le consommateur est
davantage impliqué.
2.3. Les caractéristiques psychographiques
2.3.1. La personnalité
En marketing, on utilise surtout la théorie des traits et facteurs. Un trait de personnalité
est défini comme une caractéristique stable qui différencie un individu des autres. Un
facteur est l'ensemble de traits caractéristiques d'une même dimension sous-jacente.
Différents individus auront en commun les mêmes traits, mais l'intensité varie selon
chacun.
les traits sont relativement stables et exercent une influence relativement stable
sur le comportement
les traits peuvent être mesurés au moyen d'échelles. (agressivité, introversion
extraversion, résistance à l'échec, tolérance à l'ambiguïté, etc....)
2.3.2. Les styles de vie
ll s'agit de la représentation des types d'individus selon leurs opinions, leurs loisirs et
leurs valeurs. Les styles de vie permettent de représenter des groupes d'individus ayant
des loisirs identiques, des opinions et des valeurs proches. On tente de les qualifier, de
connaître leurs magazines préférés, les émissions qu'ils regardent pour s'adresser
directement à eux.
Les premiers styles de vie permettaient de mettre en évidence des typologies qui sont
restées célèbres telles que les décalés (jeunes prometteurs dans leurs études qui ont fait
le choix de privilégier des valeurs autres que celles de la réussite). Ces styles de vie sont
réalisés régulièrement en France et en Europe.
117
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
Les dimensions qui permettent de différencier des groupes d'individus peuvent varier,
mais souvent elles recoupent les logiques données par les deux axes :
recentrage (retour vers les valeurs du passé) – aventurisme (goût de l'aventure, de
l'exotisme)
austérité-hédonisme (plaisir).
Les styles de vie ont été très populaires et sont connus des professionnels. Aujourd'hui, ils sont
davantage contestés.
Pierre Valette Florence a montré que leur efficacité était moins importante désormais que
l'approche des données localisées (adresse géographique). On se fonde dorénavant davantage
sur des courants socio-culturels qui décrivent des grandes tendances du comportement, plutôt
que sur l'identification des typologies de cette nature.
2.3.3. Les valeurs
On distingue les valeurs terminales et les valeurs instrumentales. Les valeurs
terminales sont les valeurs cardinales (honnêteté, équité). Les valeurs
instrumentales sont une façon de respecter les valeurs cardinales (anonymat des
copies pour respecter l'équité entre les candidats).
Plusieurs auteurs en marketing ont proposé des modèles de valeurs:
Rokeach, Khale et Schwartz. Pierre Valette Florence, dans son approche des chaîne
moyens-fins, montre comment on relie les valeurs aux produits.
118
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
119
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
120
Leçon 4 : les facteurs influençant les comportements
Les valeurs sont interprétées en relation avec les décisions de consommation.
Egalement, dans leur communication, les firmes répondent souvent à la question QUOI (ce
qu'elles offrent), et au COMMENT (les caractéristiques des produits). Celles qui réussissent le
121
Compléments Module 4
mieux se positionnent souvent sur le POURQUOI (les valeurs).
5. Compléments Module 4
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122
Module 5 : La satisfaction
Module 5 : La
satisfaction
VI
Leçon 1 : le concept de "satisfaction"
123
Leçon 2 : La mesure de la satisfaction selon Kano
126
Leçon 3 : Satisfaction et qualité perçue
128
1. Leçon 1 : le concept de "satisfaction"
Plan
Introduction
1. Définition
2. Les types de satisfaction
Introduction
Le concept de satisfaction est apparu au milieu des années 70, en une vingtaine d'années, ce
concept est devenu l'un des thèmes majeurs de l'étude des comportements après
achat/consommation du consommateur, tant au plan académique qu'au plan entrepreneurial.
Par exemple, un grand nombre d'études ont montré que des scores de satisfaction élevés
conduisaient à une rétention accrue des consommateurs. Cette augmentation de la fidélité des
consommateurs génère, quant à elle, un certain nombre de bénéfices pour l'entreprise (cela
diminue le coût des transactions futures, décroît l'élasticité-prix, conduit à un accroissement
des parts de marché, à des profits plus élevés). Remarquons, cependant, qu'il existe également
quelques études qui remettent en question la relation entre satisfaction et fidélité (voir Strauss
et Neuhaus (1997), pour une revue de ces études). Par ailleurs, les études portant sur le
comportement de plainte des consommateurs montrent qu'il existe un lien entre
l'insatisfaction et les plaintes. Le degré d'association n'est toutefois pas toujours très élevé car
les consommateurs non satisfaits ne le font pas systématiquement savoir (Oliver. 1981:
Bearden et Teel, 1983). Des travaux empiriques ont également montré l'existence d'une
relation entre le bouche-à-oreille et la satisfaction; plus les consommateurs sont satisfaits
[insatisfaits] plus ils pratiquent du bouche-à-oreille positif [négatif] (Oliver et Swan. 1989;
Sbderlund, 1998; Westbrook, 1987). Les conséquences positives de la satisfaction en font donc
un outil marketing qu'il importe aux entreprises de maîtriser.
Définition
« La satisfaction est l'état résultant de la comparaison ente les attentes et les performances » Oliver
(1980)
Cette définition nous semble très claire. Analysons-en toutes les conséquences :
123
Leçon 1 : le concept de "satisfaction"
Si les performances sont inférieures aux attentes, alors le client est insatisfait. Si les
performances sont égales voire supérieures aux attentes, alors le client sera satisfait, voire
enthousiaste.
Mais analysons plus avant comment se forme le niveau des attentes et des performances.
1. L'évaluation des performances
Prenons les performances : voici l'exposé d'une situation très fréquente dont le but est de vous
faire découvrir l'importance de la « co-production ».
Considérons un vol d'avion Montpellier – Paris, 6h40, lundi matin. Considérons une seule
cliente, moi. Imaginons que vous êtes chargé de mesurer la satisfaction des voyageurs d'une
compagnie aérienne.
Première situation. Lundi matin, je prends l'avion, rien ne se passe d'extraordinaire ni de
remarquable, pas de retard, pas de perturbation. J'arrive à bon port et remplis le
questionnaire de satisfaction que vous avez conçu.
Deuxième situation. Lundi matin, je voyage avec un bébé. Il ressent douloureusement le
voyage, pleure, hurle et finit par vomir sur mon tailleur. Je remplis votre questionnaire.
Troisième situation. Lundi matin, j'étais un peu distraite dans l'aéroport et j'ai
abandonné mon ordinateur portable sur les fauteuils de la salle d'embarquement. Je
remplis votre questionnaire de satisfaction.
Vous convenez que ces situations peuvent se produire.
Comment pouvez-vous en tenir compte pour définir le questionnaire ?
Vous : La perception de la performance est subjective
Moi : Oui, mais en l'occurrence, je n'ai pris qu'une seule cliente pour simplifier la situation.
Normalement, il faudra faire avec la diversités de toutes les subjectivités des différents clients.
Vous : Le contexte émotionnel joue sur la perception de la performance des hôtesses et
stewards.
Moi :Oui, probablement que mon humeur va jouer défavorablement sur l'appréciation de la
qualité du service si je suis énervée, tâchée, fatiguée, contrariée, inquiète. Toute ceci est
parfaitement exact. Ainsi, dans la première situation, je serai mieux en mesure d'apprécier
sereinement ce qui m'est offert.
Pourtant, il y a une chose très importante à la laquelle on ne pense pas spontanément :
analysez bien la situation.
Dans le première, je ne fais pas apparaître le service. Je n'ai besoin de rien. Dans le second cas,
une hôtesse peut venir me proposer des petites amusements pour le bébé, un biberon d'eau.
Elle peut m'aider à nettoyer mon épaule. Ces biberons, ces petits jeux, les lingettes sont
parfaitement prévues, ils sont embarqués à bord pour servir dans cette situation. Pourtant, ils
ne seront utilisés qu'en cas de besoin.
A l'entrée dans l'avion, personne ne m'a signalé toutes les prestations prévues, mais elles le
sont effectivement et le personnel répète les situations pour mieux les anticiper (par exemple
dans le cas d'un passager qui a trop bu). Quoi qu'il en soit, ces prestations n'apparaissent que
parce que le client suscite leur production. Il s'agit de co-production : la performance du service
est produite par le prestataire de service, l'hôtesse, et par le client qui fait que le service se réalise.
Dans la troisième situation, j'ai oublié l'ordinateur portable dans l'aéroport. Si je ne dis rien,
rien ne se passe et le service n'est pas produit. Si je m'en ouvre à l'hôtesse, qu'elle disparaît
puis revient avec le sourire : « Madame, nous avons appelé l'aéroport. Nous avons récupéré
124
Leçon 1 : le concept de "satisfaction"
votre ordinateur. Il attendra votre retour à l'accueil de l'aéroport », alors dans ce cas, je suis
extrêmement satisfaite.
La première leçon pour comprendre la satisfaction est de considérer que la performance est coproduite par le prestataire de service et le client. C'est très vrai pour tous les services, mais cela
l'est également pour les produits. Considérons la performance d'un ordinateur. Il a des
capacités de mémoire, une vitesse de processeur, les possibilités apportées par la carte
graphique et toutes les extensions... Mais si vous m'interrogez sur la performance de mon
ordinateur, je ne saurai vous parler que de ce que j'utilise. Si je suis à 15% d'utilisation de
l'ordinateur, mon appréciation se portera sur ces 15 %.
Idem pour les voitures. Il existe des indicateurs objectifs de puissance, de vitesse
d'accélération, de distance de freinage, etc. mais selon le conducteur, la performance d'un
même véhicule sera bien différente. Celui qui pousse les vitesse, freine brutalement, pousse le
véhicule co-produira la performance de la voiture. Celui qui roule prudemment, n'exerçant
aucune pression brutale sur les vitesse ou les freins, co-produit sa propre performance.
Ce qu'il faut bien comprendre est la chose suivante. Lorsque j'interroge le client sur la
performance d'un produit, il me répond sur la performance qu'il co-produit par son
comportement, son mode d'utilisation, son usage du produit.
Il faut en tenir compte pour définir le questionnaire en posant des questions sur son
expérience du produit, ce qu'il en fait, ce qu'il a réellement vécu. Ainsi je saurais ce qu'il évalue
précisément du produit-service.
2. L'évaluation des attentes
On doit également s'interroger sur la fixation des attentes. Comment les attentes sont-elles
fixées, à quel niveau, par qui ?
Les attentes, c'est-à-dire le niveau des attentes, dépend avant tout de l'expérience. Dans
le cas de la compagnie aérienne qui teste la qualité de service de ses hôtesses, si l'on
interroge un client qui prend l'avion pour la première fois, ses réponses seront bien
différentes que celles de l'habitué qui prend l'avion tous les lundis matins parce qu'il
travaille à Paris depuis quatre ans. Le premier sera émerveillé, peut-être apeuré, mais
probablement beaucoup moins exigeant que le second.
Ce dernier sera très facilement déçu : si le jus de fruit est moins bon que d'habitude, s'il
n'a pas eu la première place à gauche en entrant, s'il n'a pas trouvé son journal habituel...
A quelle expérience compare-t-il la prestation présente ? A l'expérience précédente (la
semaine dernière), à la meilleure expérience (« l'atterrissage s'est relativement bien
passé, mais par rapport à cette fois, il y a 3 ans, où l'on n'avait rien senti, les passagers
avaient applaudi..., c'est tout de même moins bien »), ou à la pire ( « on a été remués au
cours de ce vol, mais ce n'est rien par rapport à ce voyage dans lequel on avait été
tellement secoués que l'on n'avait pas pu nous servir à déjeuner ») ?
Les attentes peuvent également se fixer sur les informations communicationnelles (publicités,
argumentaires des vendeurs, fiches de renseignement, sites internet, « La redoute c'est 48h
chrono »). Si ma livraison n'arrive pas dans les temps, je serai immédiatement déçue du non
respect de cette promesse. Aussitôt qu'une publicité fait une promesse, les clients y sont
vigilants et le niveau de leurs attentes croit proportionnellement.
Les attentes peuvent également se fixer à la hauteur des informations interpersonnelles. Il
s'agit du bouche-à-oreille. Le bouche à oreille est très puissant dans les recommandations que
se font les clients entre eux. Egalement, les forums d'utilisateurs communiquent des
informations et des recommandations qui sont extrêmement suivies. Les clients croient
d'ailleurs davantage les informations issues du bouche-à-oreille que les argumentaires des
125
Leçon 2 : La mesure de la satisfaction selon Kano
vendeurs.
Enfin, les attentes peuvent se définir en fonction des « normes ». Les normes sont des
condensés d'informations et de croyances concernant le niveau de prestation. « Tiens, je
pensais que lorsque l'on voyageait en business class, on avait droit à une verre de
champagne ». Les clients ne sont pas spécialistes de la qualité. Ils ont à l'esprit des normes qui
se fondent sur des éléments réels, mais aussi sur des croyances incertaines. Il n'en seront pas
moins déçus si ce qu'ils imaginaient ne se réalise pas.
Pour conclure
La satisfaction n'est donc pas aussi simple que l'on peut imaginer.
Il faut bien conserver à l'esprit qu'il s'agit d'une comparaison entre les attentes préalables à la
consommation et les performances associées à la consommation (l'utilisation) effective du
produit-service.
Les performances ne sont pas une évaluation objective, mais une co-production subjective ;
Le niveau des attentes dépend de ses expériences préalables, des informations données par
l'entreprise et l'environnement et des normes que le client a forgées sur la base de
connaissances réelles et de suppositions.
2. Leçon 2 : La mesure de la satisfaction selon
Kano
Introduction
La méthode Kano, créée par le japonais Noriaki Kano en 1984, se fonde sur le constat que la
satisfaction et l'insatisfaction ne sont pas deux expressions symétriquement opposées. En
effet, une caractéristique particulière d'un produit ou d'un service peut générer beaucoup de
satisfaction auprès du client qui la découvre, sans pour autant que son absence provoque une
insatisfaction. Inversement, une caractéristique peut n'apporter aucune satisfaction
supplémentaire même si la défaillance provoque l'insatisfaction.
Définition
La méthode Kano prend en compte ses éléments et propose de dissocier deux formes de
prestations, les prestations « attractives » et les prestations « obligatoires ».
Les deux formes de prestations permettent de répondre aux attentes des clients, mais
dans le premier cas, la prestation produit une vraie satisfaction, tandis que dans le
second cas, la prestation est seulement perçue comme requise, et c'est la défaillance qui
provoque l'insatisfaction.
Le diagramme de Kano permet de représenter ces deux logiques. L‘axe vertical
représente le degré de satisfaction du client, l'axe horizontal celui de la performance
dans la réalisation d'une prestation.
126
Leçon 2 : La mesure de la satisfaction selon Kano
La courbe haute correspond aux fonctions ou prestations « attractives » : elles génèrent
une satisfaction si elles sont proposées, et si elles ne le sont pas, alors l'absence de ces
fonctions ou prestations n'entraîne pas d'insatisfaction dans la mesure où les clients ne
les attendaient pas.
La courbe basse représente les attentes implicites qui concernent les fonctions ou
caractéristiques « obligatoires » : elles n'apportent aucune satisfaction particulière
lorsqu'elles sont présentes et accomplies, mais entraînent une insatisfaction dès lors
qu'elles sont absentes ou défaillantes.
Par exemple, les prestations qu'apportent les normes de produit (réduction de la variété,
information, qualité et compatibilité) apparaissent surtout comme des attentes de base qui
doivent être servies sans générer une satisfaction supplémentaire. Que le produit soit sain, non
dangereux dans des conditions normales d'utilisation, qu'il soit compatible avec les autres, que
tous ses composants puissent être combinés, sont autant de propriétés qui, malgré l'effort
normatif qu'elles ont demandé, apparaissent aux clients comme allant de soi.
Pour conclure
La méthode de Kano sera développée dans la présentation du Total Quality
Management au module 6. Mais d'ores et déjà, considérez qu'il n'est pas évident
d'identifier les caractéristiques qui apportent de la satisfaction de celles qui ne peuvent
que créer de l'insatisfaction.
Fait-il froid dans la pièce dans laquelle vous vous trouvez ?
S'il fait bon, cette caractéristique n'est pas de nature à créer la satisfaction, c'est
simplement normal. Mais fait-il trop chaud ou trop froid et l'insatisfaction sera bien là.
127
Leçon 3 : Satisfaction et qualité perçue
Nous avons donc ici une caractéristique qui est une prestation obligatoire au sens de
Kano. Pour autant, auriez-vous pensé à la température, si l'on vous avez interrogé sur les
attributs importants et déterminants dans le suivi d'un cours en ligne ?
3. Leçon 3 : Satisfaction et qualité perçue
Le lien entre marketing et management de la qualité
La satisfaction est un concept clé qui lie le marketing au management de la qualité. La
satisfaction des consommateurs est d'ailleurs souvent confondue, dans la littérature et dans
les milieux professionnels, avec le concept de qualité perçue.
«La qualité perçue est un jugement évaluatif global vis-à-vis d'un produit ou d'un service portant sur
la supériorité relative de ce dernier ou, plus exactement, une évaluation relative à l'excellence du
produit ou service» (Oliver, 1997).
Bien que ces deux concepts soient liés entre eux, les différences que l'on retrouve entre les
concepts de satisfaction et de qualité perçue sont multiples.
Tout d'abord, la qualité perçue résulte nécessairement d'attributs ou de dimensions relatifs à la
qualité (par ex. la cuisson et préparation des mets ou la fraîcheur des ingrédients utilisés pour
un dîner au restaurant) alors que la satisfaction peut également résulter d'attributs ou de
dimensions non liés à la qualité (par ex. la "vue" que l'on a depuis le restaurant, l'ambiance).
Ensuite, la qualité perçue est jugée par rapport à un standard d'excellence, ce qui n'est pas
nécessairement le cas de la satisfaction; celle-ci peut également être basée sur d'autres types
de standards, tels que des normes et attentes (liés ou non à la qualité). De ce fait, l'on pourra
être satisfait d'un produit ou service de faible qualité s'il rencontre ou dépasse les attentes (ou
autre standard) que l'on avait à son égard. Et, inversement, l'on pourra être insatisfait d'un
produit ou service de haute qualité (ex. la qualité des mets servis dans un restaurant est
parfaite mais ces derniers n'étaient pas ceux que l'on souhaitait déguster). De plus, la
satisfaction est considérée comme une réponse duale - affective et cognitive - alors que le
jugement de qualité est simplement cognitif
L'étude de Oliver (1994) montre, par exemple, que les variables relatives aux réactions
affectives positives et négatives n'expliquent pas le jugement de qualité. En outre, ce type de
jugement ne requiert pas nécessairement, contrairement au jugement de satisfaction, une
expérience avec le produit ou service. Par exemple, on peut estimer que le Hilton est de très
haute qualité, sans pour autant jamais y avoir logé, ou y être entré. Par contre, il faut avoir eu
une expérience de consommation/achat avec le Hilton pour pouvoir définir si l'on en est
satisfait ou non.
Enfin, la satisfaction décrit l'état psychologique d'un individu (c'est-à-dire qu'elle est propre à un
individu: "je suis ou ne suis pas satisfait") alors que la qualité est propre au produit ou service,
ou du moins à la perception que le consommateur en a (le produit/service est ou n'est pas
perçu comme étant de bonne qualité) (Oliver, 1993; Oliver, 1997; Rust et Oliver 1994: Taylor et
Baker, 1994)
Le tableau suivant résume les différences entre qualité perçue et satisfaction
128
Leçon 3 : Satisfaction et qualité perçue
Pour conclure
Qualité perçue et satisfaction sont des concepts proches mais différents.
La qualité perçue est plus souvent évaluée par une qualiticien, un client mystère, un expert qui
vient évaluer une prestation sur la base d'un ensemble de critères prédéterminés. Les
démarches de qualité mettent en place ces audits de qualité. La satisfaction est moins
aisément quantifiable. Nous avons vu comment son évaluation est complexe, subjective,
essentiellement parce que le client contribue, à travers la coproduction, au niveau de
prestation dont il bénéficie.
Pour illustrer encore cette coproduction, qui n'est pas simple à admettre. Imaginons le cas d'un
expert-comptable. Certains clients l'installerons dans un bureau avec des comptes à éplucher.
La prestation sera administrative. D'autres chefs d'entreprises feront visiter les installations et
bavarderons éventuellement
des méthodes d'amortissement des nouveaux matériels installés. D'autres responsables
s'ouvriront auprès de l'expert de leur souhait de transférer l'affaire familiale à la fille qui le
souhaite. Dans ces différents cas, le client aura contribué à la richesse de la prestation de
l'expert, simplement en activant les différentes compétences du spécialiste. Il en va de même
pour les cours, les questions des étudiants contribuent à la performance en ce qu'ils
coproduisent le cours avec l'enseignant.
129
Module 6 : la qualité
Module 6 : la qualité
VII
Leçon 1 : Définition et évolutions du concept de qualité
130
Leçon 2 : La qualité dans le domaine agroalimentaire
133
Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
138
Leçon 4 : La méthode des six sigmas
149
1. Leçon 1 : Définition et évolutions du concept
de qualité
Introduction
La qualité est un concept nébuleux, car facile à visualiser, mais exaspérant à définir, indique
Garvin en 1992. Certains éléments paradoxaux la constituent: la qualité comporte des aspects
objectifs et subjectifs, matériels et immatériels; elle est recherche d'excellence ou d'un
minimum requis; elle est indispensable mais non obligatoire; elle est relative, c'est une
promesse, une valeur ajoutée, elle réduit l'incertitude ... La qualité, c'est l'aptitude du produit à
satisfaire les besoins des usagers. De manière plus complète et selon la définition normalisée
de l'Association Française de Normalisation, la qualité est « l'ensemble des propriétés et des
caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins
exprimés ou implicites ».
1. Définition de la qualité
« La qualité est l'ensemble des propriétés et des caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui
confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites»
Définition de l'AFNOR (Association Française de Normalisation)
Le concept de qualité est paradoxal
En effet, la qualité comporte des aspects objectifs et subjectifs, matériels et immatériels.
La qualité est la recherche de l'excellence: dans ce sens, la qualité est une mesure de cette
excellence menant certaines entreprises à réussir et à dominer le marché, assurant leurs
service en créant un ou des standards de qualité dans lesquels elles surpassent leurs
concurrents.
La qualité est relative: elle est définie en termes d'attributs que l'on ne peut pas toujours définir
et évaluer explicitement. Si l'on suppose que des produits ou que des services sont
comparables (ce qui n'est pas toujours le cas), la qualité peut se définir comme une mesure
pondérée des attributs de l'un par rapport à l'autre.
La qualité est une promesse tenue: il est essentiel de faire ce que l'on a promis de faire et du
premier coup. Elle était définie avant par rapport à l'amont (production industrielle). On la
définit actuellement comme une aptitude à satisfaire les client (aval) : cela a constitué une
révolution (cf évolution du concept)
130
Leçon 1 : Définition et évolutions du concept de qualité
La qualité est ce que le marché dit que la qualité est. Elle est donc définie a posteriori sur le
marché par le choix du client;
La qualité est une valeur ajoutée il faut accroître la valeur ajoutée pour le client (différence
entre coût et bénéfices) .
La qualité est définie à l'aide d'attributs . Ces attributs mesurent:
- le désir et le besoin relatif des produits, des composants, des matériaux et des services
- le potentiel de substitution et la différenciation des produits.
Ainsi le concept de qualité est subjectif et objectif, tenant compte de la différenciation et de la
substituabilité entre produit et des perceptions et de l'hétérogénéité des consommateurs.
La qualité cherche à réduire l'incertitude :
a) L'incertitude sur la production, induite par les aléas. Les outils utilisés pour réduire
l'incertitude sont l'inspection, la maintenance, le service après vente, les garanties, les
mesures de prévention et de contrôle.
b) L'incertitude pour la client lorsqu'il achète un produit (garanties, assurance qualité, et
maîtrise statistique des Procédés)
D'ailleurs, on distingue la qualité de production et la qualité du produit :
(a) La qualité de production . L'objectif du management de la qualité est alors de :
-maîtriser le processus de production et le maintenir sous contrôle (opérant selon des
normes de production préétablies)
-produire sans défauts
- maîtriser les variations (maintenir un processus de production stable)
(La qualité est, dans ce cas, une propriété du processus et non du produit.)
(b) La qualité du produit
C'est l' aptitude à satisfaire le consommateur. Cette composante de la qualité est évaluée
directement par le client : Le produit lui donne-t-il satisfaction ? convient-il pour satisfaire
ses besoins ?
Par exemple, la qualité de service peut être mesurée par des attributs tels que: la
communication, le temps, l'organisation, la flexibilité, la fiabilité et le service après vente,
mais le client joue toujours un rôle dans la performance réalisée par le prestataire de
service. C'est le concept de « co-production » que nous avons déjà défini.
Finalement, la qualité est un réducteur de l'incertitude à la fois pour le producteur et pour le
consommateur. L'observation de l'évolution du concept de qualité permet de comprendre
comment le concept se définit progressivement, depuis l'attention portée sur la production
jusqu'à l'attention portée sur l'utilisation du produit.
2. Evolution du concept
Dès la fin du XIIIme siècle et jusqu'au début du XIXème siècle, les artisans organisés sous forme
de guildes définissent des règles très strictes de qualité du produit, des procédures
d'inspection et de signes de qualité. La Révolution Industrielle, spécialisant les tâches, associe la
qualité à la notion d'inspection et de contrôle. Aux Etats-Unis, l'approche taylorienne
d'accroissement de la productivité renforce cette association entre management de la qualité
et contrôles. En 1930, le Dr Shewart, statisticien de Bell Laboratories se concentre sur le
contrôle du processus et propose un contrôle statistique de la qualité.
Cette approche prend une ampleur considérable au moment de la deuxième guerre mondiale;
le besoin de matériel militaire faisant accroître l'exigence en terme de standards, de délais et
de niveau des contrôles.
131
Leçon 1 : Définition et évolutions du concept de qualité
La naissance de la Qualité Totale aux Etats-Unis est en lien direct avec la révolution de la qualité
au Japon après la seconde guerre mondiale. Un effort considérable d'amélioration de la qualité
des produits manufacturés japonais pour l'exportation conduit à explorer de nouvelles façons
de gérer la qualité. Les experts américains W. E. Deming et J. M. Juran sont sollicités et les
Japonais réalisent une véritable « révolution» dans l'approche de la qualité: au lieu d'une
approche en termes de contrôles, ils proposent une approche d'amélioration continue fondée
sur les utilisateurs et sur la baisse des prix.
Cette approche donne lieu à différentes conceptions du management de la qualité qui se
développent en Europe selon les étapes décrites ci-après :
La première approche du concept de qualité (années 1950) est la conformité à des règles. La
qualité est la propriété d'un produit qui correspond aux spécifications de ses
concepteurs. Déterminer si un produit est de qualité est principalement une question de
contrôle. Cette approche conduit souvent à des relations conflictuelles entre ceux qui
fabriquent les produits et ceux qui les contrôlent, et elle néglige les besoins du marché.
La conformité aux règles permet d'évaluer si un produit fabriqué tel qu'il est décrit dans le
manuel, est conforme aux règles énoncées. la conformité aux règle définit la qualité comme
étant la propriété d'un produit qui correspond aux spécification de ses concepteurs.
Déterminer si un produit est conforme aux règles est principalement une question de contrôle.
Pour y parvenir les cadres et les ingénieurs définissent toutes les taches de production, les
enregistrent comme des pratiques normalisées dans des manuels et fixent des procédures de
contrôle pour faire respecter ces pratiques. Parfois les entreprises ont recours à la notion de
Maîtrise statistique de la qualité (SQC Statistic Quality Control) que le spécialistes américain de
la qualité DEMING introduisit au Japon au début des années 1950.
Cette approche présente deux points faibles:
Le premier est l'idée selon laquelle on peut obtenir la qualité par le contrôle. En réalité ce
processus conduit souvent à des relations conflictuelles entre ceux qui fabriquent les produits
et ceux qui les contrôlent. (contrôleurs indépendants de la production: ennemis) ; le second est
que cette approche néglige les besoins du marché. la création de normes de production et d'un
contrôle adapté à ces normes oriente l'attention des gens vers le produit, non vers les besoins
des clients. Elle les incite à vérifier que le produit correspond aux exigences du concepteur et
non s'il satisfait les besoins du client.
Dans les années 1960, l'approche s'enrichit d'une nouvelle exigence: l'adaptation à l'utilisation.
Les attentes du marché commencent à être prises en compte mais les conflits entre
opérateurs et contrôleurs demeurent.
Le produit peut-il être utilisé comme les clients le désirent?
Par exemple, une grande firme d'électroménager recevaient des doléances des
consommateurs vivant à la campagne: les clients s'en servaient pour laver les pommes de
terre. Quand le fabricant comprit l'usage que faisaient les clients, il renforça la robustesse et les
machines ne tombèrent plus en panne. On prend en considération la façon dont les clients
utilisent effectivement le produit, et non comment ils devraient le faire. On adapte le produit à
cette utilisation.
Ici encore l'adaptation à l'utilisation est réalisée par des contrôleurs, ce qui génère des conflits
entre contrôleurs et employés. La qualité des produits varie même sur une même ligne
d'assemblage. Par exemple des capsules de soda trop petites, le contenu d'un cornet de glace
mal défini...on utilise la courbe de Gauss: les produits dont les caractéristiques se situent au
delà des tolérances acceptables doivent être éliminés. C'est toutefois une approche coûteuse.
Le troisième mouvement dans l'approche de la qualité (années 1970) concerne la
préoccupation pour le contrôle des coûts. La maîtrise des coûts est synonyme de qualité
132
Leçon 2 : La qualité dans le domaine agroalimentaire
élevée et de faible coût. Ces deux exigences sont universellement attendues par les
consommateurs. Les méthodes de Maîtrise Statistique de la Qualité, et la surveillance du
processus en plus de la production permettent d'y parvenir. Ainsi, la délivrance d'une
information à chaque étape du processus permet à chaque opérateur de vérifier le
travail du poste précédent afin que les erreurs commises soient immédiatement
corrigées. La participation des opérateurs à la conception et à l'amélioration du
processus de production résout les problèmes de conflits liés à un contrôle externe. Les
corrections apportées immédiatement réduisent sensiblement les coûts associés aux
pièces défectueuses.
Au début des années 1970, les entreprises japonaises ont atteint ce stade, non plus en
obtenant la qualité par des contrôles coûteux, mais en l'assurant dès le stade de la production.
la Maîtrise des coûts signifie qualité élevée et faible coût. Ces deux exigences sont universelles
pour pratiquement tous les consommateurs, tous les produits, tous les services. pour cela il
faut réduire la variabilité du processus de production de telle sorte que toutes les unités
produites soient déjà à l'intérieur des limites de contrôle sans élimination.
Les méthodes modernes permettant de réaliser ce changement sont les suivantes:
- l'utilisation de la Maîtrise Statistique de la Qualité (SQC)
- la surveillance du processus en plus de la production
-la délivrance d'une info en retour à chaque étape, grâce à laquelle chaque opérateur vérifie le
travail du poste précédent afin que les erreurs commises soient immédiatement corrigées.
-la participation des opérateurs à la conception et à l'amélioration du processus de production,
afin de le rendre en permanence plus fiable.
Enfin la quatrième approche de la qualité qui demeure un défi actuel est la satisfaction des
exigences latentes: il s'agit de concevoir un produit de telle sorte qu'il réponde aux
attentes implicites des usagers. Certaines méthodes, notamment les méthodes du
management de la qualité totale pour la création de nouveaux produits proposent des
méthodologies qui servent cet objectif.
C'est la satisfaction des besoins des clients avant même qu'ils n'en soient conscients. Il s'agit de
la rapidité et de la pertinence des améliorations et des évolutions. L'entreprise capable de
répondre à ces attentes latentes bénéficie d'un monopole pendant quelque temps et peut
demander un prix plus élevé ce qui peut lui valoir un grand profit. Inversement bien d'autres
disparaissent de n'avoir pas su détecter ces besoins.
Pour conclure
L'exposé de l'évolution du concept de qualité permet de comprendre comment cette discipline
finit par se rapprocher très fortement du marketing.
La satisfaction des clients est un objectif clé de toute démarche qualité. Il s'agira dans la
majorité des cas, d'identifier des points-clé, c'est-à-dire, des risques potentiels de susciter
l'insatisfaction des clients, points-clés qu'il s'agira de mettre sous contrôle par des méthodes
spécifiques de management de qualité.
2. Leçon 2 : La qualité dans le domaine
agroalimentaire
1. Spécificité de la qualité dans le domaine agroalimentaire
Dans le domaine agroalimentaire, la qualité pose un problème spécifique :
133
Leçon 2 : La qualité dans le domaine agroalimentaire
Dans le domaine agroalimentaire, il est difficile d'anticiper le goût qu'auront les aliments
choisis: On tente de trouver des indicateurs (couleur, aspect, épaisseur) qui nous aideront à
choisir une viande tendre juteuse, avec un goût agréable.
Mais ce n'est pas facile. Il en va de même pour choisir un bon melon. Certains ont des astuces
(la queue doit pouvoir se couper, le melon est lourd, dense, il sent bon, etc...).
Idem pour les fromages.
Dans le vivant, il est difficile de lier les caractéristiques d'expérience (ce que l'on ressent, le
goût, etc.) et les caractéristiques de recherche (ce qui est indiqué sur la barquette, ce que l'on
peut voir du produit).
La COPRODUCTION de la qualité
L'exemple de la viande bovine
Les situations d'asymétrie d'information et d'information incomplète
sont dues au fait que le vendeur connaît à priori mieux le produit que
le client.
Cette plus grande connaissance est due à l'impossibilité de mesurer la
qualité directement sur le produit
Les caractéristiques du produit ne sont pas en adéquation avec les
mécanismes marchands qui structurent l'achat.
134
Leçon 2 : La qualité dans le domaine agroalimentaire
Lorsque l'on achète un paquet de M&Ms, par contre on sait exactement quel goût le produit aura,
n'est-ce pas ?
La production est parfaitement normalisée, stabilisée
La complexité de la qualité dans le domaine agroalimentaire tient non seulement au fait qu'il
est difficile de lier les caractéristiques de recherche, les caractéristiques de confiance et les
caractéristiques d'expérience, mais également au fait que la qualité se définit par différentes
composantes. Il est très important de préciser quelle est la composante de la qualité visée
lorsque l'on met au point des politiques de qualité. Par exemple, la méthode HACCP (Hazard
Analysis of Critical Control Point) vise la sécurité alimentaire. Nous sommes ici dans la
composante hygiénique de la qualité. Les labels visent la composante symbolique de la qualité.
135
Leçon 2 : La qualité dans le domaine agroalimentaire
2. Les composantes de la qualité dans le domaine agroalimentaire
Qualité : Aptitude d'un bien à satisfaire les besoins exprimés ou potentiels des utilisateurs
La qualité d'un produit alimentaire
La qualité hygiénique : c'est la non-toxicité, elle reflète une exigence de sécurité tant sur le
plan chimique (résidus de produits de traitements, additif, polluants) que sur le plan
bactériologique (absence de gènes pathogènes).
La qualité nutritionnelle : c'est l'aptitude de l'aliment à nourrir de manière équilibrée,
selon les connaissances nutritionnelles du moment. Elle a un aspect quantitatif (énergie)
et qualitatif (composition).
La qualité organoleptique : elle se réfère aux sensations gustatives, olfactives, tactiles,
visuelles voire auditives que l'utilisateur va éprouver lors du contact avec le produit.
La qualité d'usage, c'est l'aptitude d'un produit à l'usage qu'en fait l'utilisateur. On
retrouve la définition normalisée, la notion de qualité technologique d'un produit, sa
compatibilité, sa qualité de conservation, sa commodité d'emploi, etc...
La qualité symbolique ou qualité externe : c'est l'aptitude d'un produit à répondre aux
attentes des consommateurs en terme de symbole que peut revêtir le produit, par
exemple, sa référence à la nature, à la valeur d'existence.
La qualité externe comprend deux dimensions :
- On parle de qualité externe lorsque certaines catégories de consommateurs demandent des
produits dont ils veulent savoir qu'ils n'ont pas été obtenus au mépris de normes sociales.
- Un autre niveau de qualité externe concerne l'espace et le temps : l'environnement naturel et
culturel. Certains parlent de « qualité territoriale ». C'est ce type de qualité que garantissent les
labels AOC, AOP et IGP que nous voyons ci-après.
3. Les signes de qualité dans le domaine agroalimentaire
Appellation d'Origine Contrôlée -La mention AOCLa mention AOC identifie un produit qui tire son authenticité et sa typicité de son origine
géographique.
Cette mention garantit un lien intime entre produit et terroir, c'est-à-dire une zone
géographique bien circonscrite avec ses caractéristiques géologiques, agronomiques,
climatiques..., des disciplines particulières que se sont imposées les hommes pour tirer
le meilleur parti de celles-ci et une notoriété acquise de longue date que l'appellation
vise à protéger.
L'INAO Institut National des Appellations d'Origine est en France l'organisme public
chargé de la reconnaissance des AOC et de leur protection au plan national et
international.
Elaboration d'une AOC
Les producteurs réalisent une délimitation particulière de la production.
Ils définissent la base à partir de laquelle se définiront de façon stable les
composantes de la qualité du produit.
Le cahier des charges matérialisera cet accord commun et aura pour objectif de
préserver les savoir-faire encastrés dans la tradition, de définir un marché et enfin
L'idée sous-jacente est que le produit ne peut être réalisé ailleurs sans perdre sa
spécificité, mais aussi sa réputation.
Résultat stratégique : accroissement de l'identité du produit non transportabilité
et donc non reproductibilité des produits du terroir hors de ce territoire
136
Leçon 2 : La qualité dans le domaine agroalimentaire
Labels européens - Appellation d'Origine Protégée, Indication Géographique Protégée
La France a décidé de lier l'obtention d'un IGP à un label ou une certification de
conformité et celle d'une AOP à l'AOC.
Les vins et spiritueux étant exclus du champs des AOP et IGP
Conditions d'obtention :
- prouver la réputation du produit
- définir une zone géographique de production
- établir un cahier des charges de type label rouge ou certificat de conformité
Le dossier devra être homologué par la Commission Nationale des labels et
certifications et la commission mixte. L'INAO gère le montage des dossiers
français. Il est ensuite transmis au Ministère de l'Agriculture pour acceptation au
niveau français puis à Bruxelles pour accord définitif et homologation au niveau
européen.
Enjeu stratégique :
Protection du nom géographique accolé à la dénomination de vente empêchant
les contrefaçons et l'usurpation des noms géographiques
Indication Géographique Protégée :
Une IGP est une région, un lieu déterminé ou, dans des cas exceptionnels, un pays, qui
désigne un produit agricole ou une denrée alimentaire :
- originaire de cette région, de ce lieu déterminé, de ce pays,
- dont une qualité déterminée, une réputation ou une autre caractéristique peut être
attribuée à cette origine géographique,
- et dont la production et/ou la transformation et/ou l'élaboration ont lieu dans l'ère
déterminée.
Appellation d'origine Contrôlée :
Une AOP est une région, un lieu déterminé ou, dans des cas exceptionnels, un pays, qui
désigne un produit agricole ou une denrée alimentaire :
- originaire de cette région, de ce lieu déterminé, de ce pays,
- dont une qualité déterminée, une réputation ou une autre caractéristique peut être
attribuée à cette origine géographique,
- et dont la production, la transformation et l'élaboration ont lieu dans l'ère déterminée.
Le Label Rouge
Le label rouge a 30 ans. Ce signe de qualité est le résultat d'un engagement de toute la filière
agroalimentaire de la production à la commercialisation.
137
Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
82% des consommateurs connaissent le label rouge et 77% l'associent à la notion de qualité.
Il s'agit d'une démarche volontaire des opérateurs dont le but est de mettre en avant, de façon
objective et mesurable à partir du schéma de vie des produits, les caractéristiques permettant
d'aboutir à la notion de qualité supérieure.
Conditions d'obtention :
La première étape d'obtention du label consiste en la réalisation d'un
dossier “produits”.
II s'accompagne d'une étude de marché permettant de situer la qualité du
produit final dont la maîtrise et le contrôle seront à préciser dans un plan
de contrôle.
Les produits sont soumis à une dégustation dite “hédonique” par des jury
de consommateurs et d'experts pour déterminer si le produit est
significativement préféré par rapport aux produits du marché.
Le deuxième type d'analyse est descriptif, réalisé par des consommateurs
experts ou initiés. Là les cinq sens sont sollicités selon une quinzaine de
critères par produit.
Le dossier est ensuite mis en consultation et soumis à l'avis de ta
Commission Nationale des Laboratoires et des Certifications des Produits
Agricoles et Alimentaires CNLC.
Le CERQUA (Centre de Développement des Certifications des Qualités Agricoles et
Alimentaires) qui rassemble les professionnels concernés par le label apporte sa
contribution aux organismes certificateurs.
Un plan de contrôles est mis en place: contrôles internes et contrôles réalisés par
l'organisme certificateur.
3. Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
Plan
1. Définition du Total Quality Management
2. Les outils du TQM : le PDCA, la méthode WV
3. L'amélioration corrective
4. L'amélioration anticipatrice
5.L'amélioration anticipatrice et le développement de produits nouveaux
Définition : 1. Définition du Total Quality Management
Le management par la qualité totale est un système évolutif destiné à l'amélioration continue
des produits et services, dans le but d'accroître la satisfaction des clients et fournisseurs,
internes et externes, dans un monde en rapide évolution.
Les quatre fondements de l'approche TQM sont :
l'attention portée aux clients
l'amélioration continue
la participation totale
l'insertion dans un réseau social
2. Les outils du TQM
Le « Plan Do Check Act » - PDCA
138
Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
Il s'agit de parcourir le cycle PDCA indéfiniment (amélioration itérative)
Plan, déterminer de façon analytique et quantitative les principaux problèmes du
processus existant et définir un projet d'amélioration
Do : appliquer le projet
Check : Confirmer de façon quantitative et analytique que la solution projetée
marche et améliore le fonctionnement
Act : Modifier le processus antérieur en conséquence : corriger la procédure et
l'appliquer.
Le modèle de résolution de problème en WV
Le modèle WV présente 3 types de résolution de problèmes:
Maîtrise des processus
Amélioration corrective
Amélioration anticipatrice
3. L'amélioration collective
7 étapes de la maîtrise de la qualité :
1 Choisir un thème
2 recueillir et analyser les données
3 analyser les causes
4 Préparer et appliquer la solution
5 évaluer les effets
6 Normaliser la solution
7 réfléchir au processus et au problème suivant
Etape 1 : le choix du thème
Orientation « points faibles »
« ce qui a provoqué les retards » plutôt que « ce qu'il faut faire pour améliorer la
situation ».
Il faut tracer la chaîne allant de la cause au résultat, jusqu'à atteindre la cause
immédiate de l'insatisfaction du client ou du coût excessif.
Identifier le problème
Choisir un thème
Il faut examiner :
le résultat que l'on veut obtenir
la difficulté de la situation
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Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
l'urgence / effet
la rapidité des solutions possibles
On observe d'abord la difficulté de la situation
Peut-on recueillir et appliquer soi-même les solutions possibles, ou d'autres personnes doivent-elles
le faire ? De quel type de problème s'agit-il ? Equipement, méthode comportement humain ?
les domaines marqués 1 sont les plus faciles
1 : haute, 2: moyenne, 3 : basse
le premier problème à traiter est celui dont la note est la plus basse
Etape 2 : Recueillir et analyser les données
Les 7 outils de l’amélioration corrective :
la feuille de recueil de données / stratification
les graphes
les cartes de contrôle
Les histogrammes
le diagramme de corrélation
le diagramme de Pareto
le diagramme de cause à effet (appelé aussi diagramme d'Ishikawa ou en
arête de poisson)
140
Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
141
Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
Etape 3 : l'analyse des causes
Les 5 « pourquoi ? » pour identifier les causes profondes
Etape 4 : Préparation et application de la solution
On vérifie :
les personnes qui auront à mettre en oeuvre la solution ont-elles été
impliquées dans la solution ?
Y a-t-il eu un test pilote de la solution ?
A-t-on obtenu rapidement une information en retour ?
Existe-t-il des effets secondaires indésirables contrebalançant les avantages
de la solution proposée ?
Il faut ensuite confirmer l'amélioration, évaluer les effets induits en plus de effets directs et
142
Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
normaliser la solution.
Etape 5 : L'évaluation des effets
Confirmer que la solution a bien résolu le problème
Evaluer les effets induits
Mettre l'accent sur le processus d'amélioration non sur les résultats
Etape 6 :La normalisation de la solution
Elle doit répondre aux questions :
Quels sont les manuels ou documents décrivant la nouvelle procédure ?
Qui forme le personnel ?
A quelle fréquence se réunit-on pour revoir la situation ?
Qu'advient-il des comptes rendus des réunions de révision ?
Qui est chargé de programmer les réunions ?
Quel rapport d'activité normalisé pour les nouvelles procédures ?
A qui est-il destiné ? et pour quel usage ?
Etape 7 : La réflexion sur le processus
Quelles difficultés a-t-on rencontrées au cours du process ?
Mettre l'accent sur les plus importantes leçons apprises
4. L'amélioration anticipatrice
Les outils de l'amélioration anticipatrice
Le recueil de données
Pour limiter les nombre de données, méthode de Kawakita Jiro et Multipick up method
Les étapes de la méthode KAWAKITA JIRO :
1 Se mettre d'accord sur un sujet
2 Rédiger et comprendre les données
3 Grouper les données similaires
4 Intituler les groupes
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Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
5 Disposer les groupes et montrer la relation entre les groupes
6 Se prononcer par un vote sur les plus importantes questions de bas niveau et tirer des
conclusions
Les 7 outils du management (Y Nayatani)
Diagramme d'affinité (méthode KJ)
Diagramme des relations
Diagramme matriciel
Diagramme en arbre
Diagramme PDPC
Diagramme en flèche
Analyse matricielle des données
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Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
La Méthode MPM : MULTIPRISE (MULTI PICK UP)
La méthode MPM vise à réduire le nombre de données en mettant l'accent sur les points forts
et éliminant les points faibles.
La sémantique
La sémantique est l'étude scientifique des relations entre le langage et la réalité.
La sémantique distingue les deux sortes de langage : le langage affectif et le langage rationnel.
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Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
Il faut essayer d'abandonner le langage affectif pour communiquer vraiment et découvrir le fait
caché.
Les clés d'une expression claire
Fait contre opinion
L'échelle d'abstraction
Pensée plurivalente ou pensée bivalente (0 ou 1)
5. L'amélioration anticipatrice et le développement de nouveaux produits
La méthode permet d'expliciter les exigences imprécises du client ou de préciser les moyens de
le satisfaire.
Ils n'ont souvent qu'une représentation imagée de leurs besoins.
L'amélioration anticipatrice permet de convertir ces besoins confus ou latents en spécifications
physiques qui caractériseront les nouveaux produits.
La méthode suit 3 stades :
stade 1 : développer la compréhension des besoins et de l'environnement du client
étape 1: se préparer à l'exploration (décider de la façon d'explorer)
étape 2 : recueillir la voix et le contexte du client (aller écouter les clients potentiels)
étape 3 développer une image de l'environnement du client (intégrer et rendre
explicite ce que font les clients (Bocal de poisson)
Stade 2 : Convertir la compréhension en exigences
étape 4 : Transformer en exigences la voix du client (convertir ses déclarations en
une formulation non ambigüe de ses exigences)
Des méthodes sont nécessaires pour convertir la voix du client en exigences.
Les 7 règles de traduction :
(1) Eviter les formulations sous forme négative
(2) Eviter les concepts bivalents.
(3) Eviter les mots abstraits
(4) Eviter des formules de solutions définissant la réalisation du produit
(5) Eviter les détails prématurés
(6) Eviter le verbe auxilliaire Devoir
(7) éviter les concepts abstraits
étape 5 : Choisir les exigences les plus significatives
méthode MPM Multipick up Method
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Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
étape 6 : S'efforcer d'identifier les relations entre les exigences
Stade 3 : Définir les exigences de façon opérationnelle pour les phases aval du
développement du produit
étape 7 : Rechercher les caractéristiques des exigences du client
Satisfaction
Pour identifier le type d'exigences : un questionnaire
Certaines exigences ne sont pas unidimensionnelles
Facteurs d'insatisfactions ; le client est moins satisfait quand le produit est moins
efficace, mais n'est pas plus satisfait quand il l'est plus.(courroie peu solide)
Facteurs de séduction : le client est plus satisfait quand le produit est plus
performant , mais n'est pas moins satisfait quand le produit l'est moins
(ergonomie du panier)
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Leçon 3 : Le TQM - Total Quality Management
Décisions
Toutes les exigences ne sont pas égales:
Les exigences nécessaires doivent être rigoureusement satisfaites, les exigences
unidimensionnelles doivent être compétitives et quelques exigences séduisantes sont
nécessaires pour se différencier des concurrents;
L'amélioration d'une exigence « nécessaire » située déjà à un niveau satisfaisant n'est pas
productive comparée à l'amélioration d'une exigence unidimensionnelle ou séduisante.
étape 8: Définir des indicateurs de mesure pour les exigences du client (indicateurs
quantitatifs permettant de vérifier que le pdt satisfait les attentes du client)
Une fois les exigences définies qualitativement, il faut les traduire
quantitativement dans le langage de l'ingénieur.
On appelle Indicateur Qualité, cette traduction des exigences des clients en indicateurs
de mesure physiques
On doit définir des indicateurs-qualité pour quelques exigences essentielles
étape 9 :Appréhension globale des exigences du client Intégrer la compréhension
des exigences du client (choix des indicateurs, fixation de valeur pour ces
indicateurs)
L'instrument est la matrice appelée : table de la qualité
La table de qualité représentée ici comprend 4 exigences de client pour lesquels 4 indicateurs
qualité ont été proposés.
: excellent indicateur (bonne mesure de l'exigence A)
: bonne mesure de l'exigence C
: mesures médiocre de l'exigence B
:mesure médiocre de B et C
Ainsi la table de qualité fournit un outil permettant de s'assurer que chaque exigence est
mesurée de façon adéquate par un IQ et d'éliminer les indicateurs redondants.
148
Leçon 4 : La méthode des six sigmas
Bibliographie
Qualité et Compétitivité des Entreprises, Du Diagnostic aux Actions de Progès, Etienne
Collignon, Michel Wiisler, Economica Gestion, 1984, 1988.
L'Assurance Qualité, Les normes ISO 9000 en pratique, Claude Jambart, 2ème édition,
Economica 1997
MSP, Maîtrise Statistique des Procédés, Hervé Garin, A savoir, Afnor 1993
Les Outils et les Contrôle de la Qualité, Jean Jacques Daudin, Charles S Tapiero, PIQ Poche,
economica, 1996
4 Révolutions du Management par la Qualité Totale, Manuel d'apprentissage et de mise en
oeuvre du système TQM, Shoji Shiba, Alan Graham, David Walden, Dunod, 1997
Démystifier Six Sigma, Comment améliorer vos processus, James Lamprecht, AFNOR, 2003
4. Leçon 4 : La méthode des six sigmas
Cette partie est technique, en particulier la première partie qui reprend des éléments
statistiques. Vous ne serez pas interrogés sur le calcul de variance ou d'écart type et vous
n'aurez pas de résultats chiffrés à fournir, au moment de l'évaluation.
Centrez-vous sur la démarche, la façon d'identifier des points clé et sur la façon d'évaluer la
performance des processus.
Le principal objectif de l'approche 6 sigma est de constamment trouver des moyens
d'augmenter la valeur sigma de chaque processus de l'entreprise et, au final, d'augmenter sa
performance globale (son rendement).
L'objectif à long terme consiste à atteindre un rendement correspondant à 3,4 défauts par
millions d'opportunités, ce qui correspond à une performance de 6 sigma.
Ces améliorations de la performance visant à agir sur les caractéristiques considérées comme
149
Leçon 4 : La méthode des six sigmas
importantes par les clients (CTQ Critical to Quality), la satisfaction du client s'en trouve
améliorée simultanément.
Méthode visant à réduire la variabilité dans le but d'optimiser parallèlement la satisfaction des
clients et les profits.
Six sigmas : 2 concepts
1) Concept statistique de variabilité
(ou dispersion des données par rapport à la moyenne, mesurée par l'écart-type. 6 sigma : écart
type de 6)
2) Processus DMAIC (Define, Measure, Analyze, Improve and Control, ou parcours de résolution)
conçu pour aider les entreprises à améliorer constamment la performance et l'efficacité de
leurs processus en réduisant le nombre de défauts et par là même, la variabilité des processus.
(1) Concept statistique de VARIABILITE
Eléments statistiques
1) Valeurs centrales
Le mode (Xm) est la valeur de la variable qui correspond à l'effectif (ou à la fréquence) la
plus élevée
La médiane (XM) de la série statistique classée par ordre croissant sépare l'effectif total
en deux parties égales
La moyenne arithmétique :
2) Caractéristiques de dispersion
La variance
On appelle variance (mesure de dispersion ou de variabilité), notée S2x ,
la moyenne arithmétique pondérée des carrés des écarts à la moyenne arithmétique
pondérée
On appelle écart type de la variable X, noté Sx, la racine carrée de la variance.
150
Leçon 4 : La méthode des six sigmas
Cas n°1
cas pondéré discret
Le château de Courson, au sud de Paris, propose d'organiser des cérémonies de mariage dans
les écuries. On s'intéresse au nombre de mariages de mariages vendus en une journée. Pour
cela, on définit la variable statistique X associée au caractère « nombre de mariage vendus
dans la journée ». On observe les ventes sur 600 jours ouvrés et on dresse le tableau des
ventes.
1) Représenter graphiquement la distribution des ventes et la distribution des ventes cumulées
croissantes
2) Donner la définition et calculer les caractéristiques de positions et de valeurs centrales
suivantes : le mode, la médiane, la moyenne arithmétique
3) Donner la définition et calculer les caractéristiques de dispersion suivantes : la variance,
l'écart type, le coefficient de variation.
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
Solutions
Le tableau suivant donne le calcul des fréquences et fréquences cumulées
Valeurs centrales
Le mode (Xm) est la valeur de la variable qui correspond à l'effectif (ou à la fréquence) la plus
élevée
La plus grande valeur de ni est 232, la valeur de (Xm) est 1.
La médiane (XM) de la série statistique classée par ordre croissant sépare l'effectif total en deux
parties égales
Cette propriété est ici donnée par la valeur XM = 1
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
La variance
On appelle variance (mesure de dispersion ou de variabilité), notée S2x , la moyenne
arithmétique pondérée des carrés des écarts à la moyenne arithmétique pondérée
On appelle écart type de la variable X, noté Sx, la racine carrée de la variance
Cas n°2
cas pondéré continu
Une enquête auprès de 500 clients de l' hôtel IBIS Montpellier, âgés d'au moins 15 ans permet
d'obtenir la distribution statistique ci-après :
153
Leçon 4 : La méthode des six sigmas
1- Définir la variable associée au caractère “ âge ” (on nommera cette variable X).
Calculer les fréquences et les fréquences cumulées croissantes et décroissantes, afin de
permettre une représentation graphique de cette variable.
2- Trouver graphiquement la médiane
3 - Calculer la moyenne arithmétique
5 - Calculer les caractéristiques de dispersion ; : variance, écart type.
Solutions
1°) La classe d 'âge
Le caractère « âge » est associé à une variable statistique continue, que nous notons X et dont
les valeurs sont regroupées en classes. La représentation graphique de X suppose le calcul
préalable :
- des fréquences fi afin de construire l'histogramme,
- des fréquences cumulées fi croissantes et décroissantes pour pouvoir construire les courbes
de fréquences cumulées
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
2°) La classe modale
La classe pour laquelle la valeur fic est la plus élevée est la classe : [25, 35[
3°) La médiane
La médiane correspond au point d 'intersection entre les fréquences cumulées croissantes et
décroissantes, lisible sur la représentation graphique suivante :
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
L 'intersection des courbes de fréquences cumulées croissantes et décroissantes donne la
médiane. On en déduit que la moitié des clients a moins de 38,91 ans et que l'autre moitié a
plus de 38,91 ans: la médiane Xm: 38,9 ans
4°) La moyenne
La somme des nixi permet de procéder au calcul de la moyenne arithmétique. En effet, la
moyenne arithmétique pondérée de la distribution (xi,ni) est le nombre :
L'âge moyen des clients est de 41,08 ans.
5°) Les caractéristiques de dispersion
L 'étendue
L 'étendue se calcule par la différence entre les valeurs extrêmes de la série.
Ici le maximum de la dernière classe (80) est fixé arbitrairement. 80 - 15 = 65 ans
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
La variance
= 1949,67 – 1 687,56 = 262,11ans
L 'écart type
L'écart type est égal à : racine carrée de 262,11 = 16,19 ans
Commentaires
Les clients ont en moyenne 41,08 ans avec un écart type de 16,19 ans. Ainsi la plupart des
clients ont un âge compris entre :
41,08 – 16,19 = 24,89 ans et 41,08 + 16,19 ans = 57,27 ans
(2) Processus DMAIC (Define, Measure, Analyse, Improve, Control)
La méthode DMAIC trouve son origine dans le modèle Plan Do Check Act proposé il y a plus de
50 ans par WE Deming.
C'est par ailleurs, le modèle exploité par la norme ISO 9001 (2000) Systèmes de management de la
qualité
Objectif : fournir à l'entreprise les moyens d'optimiser l'efficacité de l'ensemble de ses
processus (et par là même d'augmenter ses profits) tout en améliorant la satisfaction du
consommateur.
L'efficacité consistant à produire avec un minimum de déchets, de frais et d'efforts inutiles, Six
sigma permet à l'entreprise de réduire les effets coûteux et délétères de ce que l'on appelle
l' “ usine fantôme ” (hidden factory)
Théorie Y
Douglas Mc Gregor, la théorie Y : invitation à l'innovation dont l'objectif est d'encourager
l'intégration, de créer une situation dans laquelle un subordonné peut atteindre au
mieux ses propres objectifs, en dirigeant ses efforts vers les objectifs de l'entreprise.
C'est une tentative délibérée de lier l'amélioration des compétences managériales à la
satisfaction de l'ego et à l'auto progression.
Pour augmenter les chances d'une mise en œuvre de Six Sigma, la direction, à son plus haut
niveau, doit d'abord et avant tout accepter la nécessité de déléguer des responsabilités aux
employés qui les recherchent pour atteindre les objectifs, pour encourager l'évolution
personnelle, la créativité et l'ingéniosité, pour faciliter l'exploitation de la vaste ressource que
constitue le potentiel intellectuel existant dans toute entreprise et pour récompenser la
créativité et l'ingéniosité.
Vu sous l'angle de la norme ISO 9001 (2000), Six Sigma est l'une des approches que l'on peut
employer pour la mise en œuvre de la section 8.5.1. Amélioration continue.
Cette section établit que l ”organisme doit améliorer en permanence l'efficacité du système de
management de la qualité en utilisant la politique qualité, les objectifs qualité, les résultats d'audit,
l'analyse des données, les actions correctives et préventives ainsi que la revue de direction ”.
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
DEFINE
ETAPE 1
Sélectionner un projet d'amélioration. la personne ayant la responsabilité et
l'autorité nécessaires (ISO 9001 : 2000, section 5.5) : manager ou responsable
Pour rechercher des opportunités selon ISO 9001 (2000) :
-section 8.2.1 Satisfaction du client.
Cette section stipule que l ‘ “organisme doit surveiller les informations relatives à la
perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences par l'organisme
comme une des mesures de la performance du système de management de la qualité ”.
Enquêtes, etc.
Identification des opportunités d 'améliorations:
Evaluation de conformité des processus
Etapes redondantes
Opportunités
impact sur la satisfaction des clients
impact sur le processus
Quantifier l 'opportunité
ETAPE 2 :
Identifier tous les processus que l'on peut associer à un problème ou manque
d'efficacité. Pour ce faire, le modèle SIPOC peut aider par sa simplicité Supplier,
Input, Process, Output, Customer
On s'en sert pour identifier tous les processus interconnectés associés au
problème
-identifier tous les entrants de ce processus
pour désigner tous les fournisseurs ayant un rapport avec le sortant (le défaut que
l'on appelle également “ effet ” dans un diagramme de causalité)
ETAPE 3
Estimer et documenter le coût actuel du problème
Estimer un budget nécessaire à la conduite de l'analyse
Sélectionner les membres de l'équipe si nécessaire (3 et 7 maximum)
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
ETAPE 4
Soumettre le projet, avec les coûts engendrés et le budget nécessaire à l'analyse, à
la direction, afin d'obtenir son approbation pour commencer l'analyse (ISO 9001 :
2000, section 5.6)
MEASURE
ETAPE 5
Le problème doit être quantifié. Il faudra définir les caractéristiques CTQ externes
ou internes si cela n'a pas été fait (ISO 9001 :2000, sections 8.2.3 et 8.2.4)
ANALYSE
ETAPE 6
Pour mener à bien l'analyse , il est utile d'utiliser un journal de bord (informatique
ou papier) sur lequel consigner les activités (ISO 9001 : 2000, section 4.2.1 d). Il
permet de documenter toutes les activités conduites au cours de l'analyse :
discussions, suggestions, actions réussies, actions échouées pourquoi,etc.
Rendre compte périodiquement à la direction de l'avancement du projet (ISO 9001 :
2000, sections 5.5.3, 5.6)
IMPROVE
ETAPE 7
Proposer et documenter la solution, mettre en œuvre le nouveau processus (ISO
9001 :2000, section 4.2) et documenter les réductions de coûts réalisées
ETAPE 8
CONTROL
ETAPE 9
Les changements apportés au processus doivent être standardisés et de nouvelles
procédures doivent être consignées (ISO 9001 :2000, sections 4.2.1 et 4.2.3). Cela
implique que les personnes chargées du fonctionnement du processus soient
formées à la nouvelle procédure (ISO 9001 :2000 , section 6.2 .2)
Obtenir l'adhésion du management sur les améliorations et clore le projet (ISO
9001 :2000, section 5.6)
RECOMPENSE
ETAPE 10
La direction à son plus haut niveau redistribue les gains documentés aux
membres de l'équipe d'amélioration continue.
Mise en œuvre de la démarche
Caractéristiques CTQ (Critiques pour la qualité)
Une caractéristique déterminée comme étant importante (critique) pour une perception
interne ou externe (client) de la qualité d'un produit ou service
Pour être exploitables, elles doivent être quantifiables et donc mesurables (demande de
livraison rapide : -48h)
Conversion en DPMO (Défauts par million d'opportunités)
La conversion est arbitraire. Elle n'apporte aucune information supplémentaire si ce
n'est qu'elle transforme une valeur faible (étape 7) en valeur importante (étape 8).
Calcul de la capabilité sigma d 'un processus
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
Calcul de la capabilité sigma d 'un processus. Exemple
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
Exemple d'amélioration de processus DMAIC
1283 bons de commande
1138 formulaires parfaits
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
Quelle est la performance du processus ?
Quel est le nombre d'opportunités d'erreur de ce formulaire ?
Combien de ces opportunités peuvent-elles être transformées en authentiques CTQ ?
Combien existe-t-il d 'opportunités d 'erreur
Bon de commande : 15 entrées d'information
davantage si plusieurs lignes d'articles sont commandées
Ces opportunités ont-elles une probabilité identique de se produire ?
Saisie du nom, de la date, de l'heure : probabilité d'erreur faible
Référence d'article, adresse de livraison : probabilité d'erreur plus élevée
Pour estimer le risque de survenue d'une erreur: diagramme de Pareto
145 de bons de commande défectueux
69 % saisie de référence d'article erronée
19% adresse de livraison
le reste : autres
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
DIAGRAMME DE PARETO pour 145 formulaires défectueux
Ensemble, les deux premières causes d'erreur représentent 88% des erreurs totales.
Ce sont deux erreurs critiques pour la perception de la qualité par le client.
Ce sont de véritables CTQ (CRITICAL FOR QUALITY)
En réduisant ou en éliminant les erreurs les plus fréquentes, on peut améliorer le processus de
8 à 12%
Résultat après action corrective
Selon le principe de Pareto, on peut supposer que 80% des erreurs ont pour origine au plus 3
types d 'erreurs.
80% des 145 bons de cde défectueux: 116 sont dus à 3 types d 'erreurs
20% des 145 (29) ont pour origine des erreurs spéciales, uniques
Grâce à la formation ou à une simplification du bon de commande, on estime éliminer 85% des
erreurs courantes.
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
Ceci ne laisse plus que 15% d 'erreurs
145 x 0,80 = 116 formulaires défectueux
85% corrigés
116 x15% : 17 formulaires demeurant défectueux
+ Les 29 contenant des erreurs spéciales
soit un total de 46 formulaires défectueux
Cela reviendrait à une réduction de 31% de formulaires défectueux
Calcul du rendement
Avant action corrective : 1283 commandes, 145 défauts
Après action corrective : 1283 commandes, 46 défauts
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Leçon 4 : La méthode des six sigmas
PRECAUTIONS
Inversion des préférences
Paradoxe du vote
Informations et décisions
Effet de dotation
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