Panels - Groupe ESC PAU

Course Catalogue / PGE2 - Marketing & Sales Track – Fall Semester 2015
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PGE 2
Fall Semester 2015
Marketing & Sales Track
Course Catalogue
Panels p. 2
Brand Marketing p. 5
Droit Commercial Français & International p. 6
International Business p. 8
Commerce International (Témoignages) p. 9
Purchasing Management p. 10
Customer Relationship Management p. 13
VRP / Ventes spécialisées p. 15
International Trends. p. 16
Améliorer son efficacité Commerciale p. 17
Sales Process: B to B p. 19
Sales Process: B to B in Complex Situations p. 20
International Retail & Merchandising p. 21
Témoignages p. 22

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Panels
PRESENTATION
Lors de ce cours sont abordés les sujets suivants :
- la distribution mondiale
 qui sont les acteurs en présence ?
 quels sont les enjeux de demain pour les distributeurs ?
 quelles sont les spécificités françaises ?
- les panels distributeur
 comment fabrique-t-on un panel distributeur ?
 à quoi sert un panel distributeur ?
 quels sont les indicateurs disponibles et à quoi servent-ils ?
- les panels consommateur
 comment analyser le comportement du consommateur ?
 quels sont les indicateurs et comment les utilise-t-on ?
 quelles sont les différences entre ces 2 panels ?
OBJECTIFS DU COURS
- familiariser les étudiants à l’utilisation des panels distributeur et consommateur qui
sont devenus des outils de prise de décision totalement incontournable dans le monde
du marketing de grande consommation.
- faire découvrir le monde de la distribution qui n’est plus seulement un intermédiaire
entre les fabricants et les consommateurs mais également un acteur à part entière de
l’univers de la grande consommation.
- réconcilier les étudiants avec les études marketing qui sont trop souvent perçues
comme un « mal nécessaire » alors qu’elles sont un outil extrêmement puissant de
compréhension du consommateur et d’orientation stratégique de la marque.
- faire le lien entre la théorie et la pratique à travers un cas marketing permettant
d’utiliser des données de panels et d’en tirer des enseignements et des
recommandations opérationnelles.
A l’issue de ce cours, les étudiants auront développés les aptitudes suivantes :
- maîtrise des indicateurs du panel distributeur
- maîtrise des indicateurs du panel consommateur
- capacité à établir les forces et faiblesses d’une marque sur la base de l’analyse de
données issues des panels
- capacité à établir les opportunités et menaces d’un marché sur la base de l’analyse de
données issues des panels
- aptitude à établir une stratégie et un plan d’action opérationnel pour chacun des
leviers du marketing mix (Price, Promotion, Product, Place) à partir de l’analyse des
données issues des panels

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METHODES PEDAGOGIQUES
Le cours est assuré par un professionnel appartenant à la société Nielsen, leader mondial des
études marketing et seul prestataire en France à proposer simultanément un panel
distributeur et consommateur.
I
INTRODUCTION
- en première partie de la séance, seront présentés :
 le cours (Syllabus)
 les documents disponibles (CD-Rom)
 l’évaluation du cours
 questions / réponses ;
- en deuxième partie du cours, la première séance sera entièrement dédiée à
présenter le monde des études marketing et la place occupée par les panels
dans cet univers :
 vidéo « did you know ? » : de la sous à la surinformation
 les objectifs des études marketing (études ad-hoc vs études continues)
 cas Apple iPhone : quelles études marketing pour lancer ce produit ?
 Nielsen et les sociétés de panels
II
LA DISTRIBUTION A 360°
Objectif : présenter la distribution, ses acteurs et les enjeux auxquels elle est
confrontée en France et dans le monde.
- panorama de la distribution mondiale
- les stratégies des 3 premiers acteurs mondiaux : WalMart, Carrefour et Tesco
- les impacts de la LME (Loi de Modernisation de l’Economie)
- les nouveaux concepts de magasins
- le e-commerce et l’avenir de la distribution alimentaire
III
LE PANEL DISTRIBUTEUR
Objectif : expliquer ce qu’est un panel distributeur et comment s’en servir afin
d’améliorer la prise de décision marketing.
- définition du panel distributeur
- utilisation et utilisateurs
- l’élaboration du panel distributeur : de la définition d’un univers commercial
à la collecte des données
- les indicateurs du panel distributeur
- exercices autour des calculs de DN et DV
- le schéma d’analyse
- cas de la crêperie Ploubalay
IV
LE PANEL CONSOMMATEUR
Objectif : expliquer ce qu’est un panel consommateur et comment s’en servir
pour décrypter le comportement des acheteurs.
- définition du panel consommateur
- utilisation et utilisateurs
- l’élaboration du panel consommateur : du recrutement des panélistes au
traitement des données
- différences et complémentarités panels distributeur/consommateur
- les indicateurs du panel consommateur
- le schéma d’analyse

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V
ETUDE DE CAS AUTOUR DES PANELS
Objectif : aborder les panels sous l’angle des problématiques marketing afin de
prendre du recul sur les chiffres et maximiser l’apport de valeur ajoutée.
- le positionnement du prix
- l’analyse de la promotion : pression et efficacité / recrutement et fidélisation
- le lancement de produit : distribution / ré-achat
- les facteurs merchandising : largeur de gamme et visibilité
VI
LE CAS COOKIES (MARQUE HELLO DE LU ET LANCEMENT DE GRANOLA)
Objectif : passer de la théorie à la pratique grâce à l’analyse du marché des
cookies à partir de données réelles issues des panels distributeur et
consommateur.
- présentation du cas
- utilisation de la matrice SWOT (Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces)
- analyse des données issues des panels
- synthèse et recommandations
- dégustation de cookies (suite à un store-check dans un magasin voisin)
EVALUATION
NOTE DE CONTROLE CONTINU (60% de la note globale)
Evaluation(s) faite(s) en classe, pendant les heures de cours. En accord avec la Responsable de
Filière, cette évaluation se présentera sous la forme d’un QCM.
NOTE D’EXAMEN FINAL (40% de la note globale) :
Epreuve écrite d’1h30, qui aura lieu en dehors des heures de cours selon le calendrier des
examens finaux établi par l'Administration des Programmes. Cette épreuve prendra la forme
d’une étude de cas à réaliser

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Brand Marketing
PRESENTATION
Le brand Management - ou gestion de marque - s’est développé de manière significative à
partir des années 1980 sous l’effet de nombreux facteurs : pression concurrentielle croissante,
arrivée à maturité de nombreux marchés, augmentation des coûts de communication…
Désormais, la pérennité d’une entreprise dépend directement de la force et de la
« signification » de sa marque aux yeux des consommateurs, ce qui oblige les entreprises à
donner à leur marque une valeur et une importance stratégique de premier ordre. La gestion
de marque est donc une composante essentielle que doit maîtriser le futur manager pour
appréhender avec pertinence non seulement l’essence de sa marque mais également son
évolution et ses transformations.
OBJECTIFS DU COURS
L’objectif du cours est d’approfondir la gestion de la marque à partir d’outils et modèles
d’analyse ayant une portée managériale directe, en comprenant comment ces outils
s’intègrent à la stratégie marketing de l’entreprise. Il s’agira également d’étudier différents
concepts liés à la dimension symbolique et psychologique de la marque, tout en proposant
des méthodologies d’analyse de ces concepts. Enfin, ce cours vise à pousser la réflexion de
l’étudiant sur des problématiques de marque n’appartenant pas nécessairement à la sphère
« marchande » traditionnelle.
A l’issue de ce cours, les étudiants devront être capables de :
- connaître les principaux outils de gestion d’un portefeuille de marque
- connaître les différentes stratégies de gestion de marque
- analyser une marque selon ses dimensions symboliques
- analyser et mesurer le capital marque
- comprendre et anticiper la relation marque-consommateur
METHODES PEDAGOGIQUES
I
La marque : définition, fonctions et catégories
II
Gérer un portefeuille de marques
III
Analyser les dimensions symboliques de la marque
IV
Le capital marque et sa mesure
V
Appréhender la relation marque-consommateur
VI
Axes de gestion stratégique de la marque
EVALUATION
Contrôle continu 60%
Examen d’1h30: 40%