Influence de la place du packaging dans la publicité télévisée : une

Actes du 25
e
Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Influence de la place du packaging dans la publicité télévisée : une
expérimentation sur l’effet d’ordre au sein d’une annonce
Sophie LACOSTE-BADIE
IGR-IAE Rennes – CREM
[email protected]

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Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Influence de la place du packaging dans la publicité télévisée :
une expérimentation sur l’effet d’ordre au sein d’une annonce
Résumé (FR):
Le choix et l’organisation des éléments visuels qui servent à présenter la marque dans les
publicités sont importants dans un contexte d’encombrement publicitaire. L’objectif de cette
recherche est d’étudier l’influence de la place du packaging sur l’efficacité des annonces
télévisées. Pour cela, une expérimentation auprès d’un échantillon de 160 individus a été
menée. Elle a permis d’observer un effet d’ordre de présentation du visuel du packaging sur la
mémorisation des marques.
Mots clés : publicité, marque, communication
Studying the importance of the packaging in commercials:
an experimental study about order effects
Abstract (EN):
The selection and organization of the visual elements used to introduce the brand in com-
mercials are important in the context of advertising clutter. This paper tries to understand the
importance of the packaging in commercials. An experimental study with a sample of 160
individuals is presented. Our results indicate an order effect of a visual presentation of the
packaging on recall and recognition of the brands.
Key words: advertising, brand, communication

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Introduction
Le marché publicitaire est aujourd’hui confronté à une multitude de changements, voire des
mutations qui obligent les professionnels à repenser leur stratégie de communication média.
Un rapport de la Deutsche Bank (Neff, 2004), qui traite de l’efficacité publicitaire en termes
financiers, montre que les campagnes télévisées ne sont pas toujours rentables. Cependant,
on continue d’observer une croissance des investissements publicitaires à la télévision
(IREP, 2007). En France, l’arrivée de nouveaux annonceurs tels que les distributeurs (janvier
2007) et l’arrêt programmé de la publicité sur les chaînes publiques et, par conséquent, la
concentration de la publicité sur les chaînes privées (janvier 2009-novembre 2011) favorisent
progressivement la présence d’un plus grand nombre de marques au sein d’un même écran
publicitaire. L’encombrement publicitaire et la réduction des formats (le format de 30
secondes est progressivement remplacé par un format plus court de 20 secondes, voire de 15
secondes) impliquent, pour garantir à l’entreprise le retour sur investissement d’une
campagne à la télévision, de réfléchir à la conception des annonces et, en particulier, à la
place de la marque.
Durant les vingt dernières années, les publicités sont devenues de plus en plus visuelles, le
texte ou l’argumentation verbale s’étant réduit massivement (Pracejus, Olsen et O’Guinn,
2003). Ces chercheurs observent cependant que la recherche n’a pas suivi cette évolution :
une analyse de contenu des articles expérimentaux sur la publicité parus dans Journal of
Consumer Research, Journal of Marketing, et dans Journal of Marketing Research, sur la
période 1990-1999, montre que 80% des travaux traitent de la dimension verbale des
annonces (Pracejus, Olsen et O’Guinn, 2003). Parmi les éléments visuels qui servent à
présenter la marque aux consommateurs dans les annonces télévisées, le packaging n’a pas, à
notre connaissance, encore fait l’objet de recherches spécifiques. Il est pourtant un élément
essentiel du mix marketing à l’interaction entre la politique de produit, la politique de
communication et la politique de distribution. Le consommateur découvre le packaging dans
la publicité, et si cette dernière est bien conçue, il devrait le reconnaître dans le linéaire de
supermarché. Son rôle est essentiel car on estime que 73% des décisions d’achat se font dans
le point de vente (Rettie et Brewer, 2000).
Cette recherche a pour objectif d’étudier l’influence du packaging sur l’efficacité
publicitaire, et plus spécifiquement, d’observer les effets du moment de sa présentation
visuelle sur la mémorisation des marques. Dans une première partie, le cadre théorique et les

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hypothèses de recherche sont présentés. Dans une deuxième partie, nous exposons le
protocole expérimental mis en oeuvre. Enfin, dans une troisième partie, les résultats de
l’expérimentation sont rapportés. La conclusion met en exergue les apports, les limites et les
voies de recherches futures de cette étude.
1. Cadre conceptuel et hypothèses de recherche
1.1. Les éléments d’exécution, outils de la conception publicitaire
Les éléments d’exécution correspondent aux dispositifs visuels et auditifs utilisés pour la
conception des annonces (musique, nudité, nombre de plans visuels, images animées…). Ils
sont qualifiés d’éléments techniques (mechanical variables) et leur nombre est très élevé.
Nous en avons relevé, par exemple, 115 dans l’étude de Stewart et Furse (1986). Les
chercheurs opposent traditionnellement les éléments d’exécution (la forme) à
l’argumentation du message (le fond). Les dispositifs visuels sont souvent considérés comme
des éléments secondaires ou périphériques dans les processus de persuasion (Petty et
Cacioppo, 1986 ; Chaiken, 1980). Quand l’influence d’un visuel est reconnue, celle-ci est
souvent indirecte. Dans ce cas, le visuel vient modifier le processus de traitement de
l’information verbale (Edell et Staelin, 1983). Dans de très rares cas, on lui attribue un effet
direct et on considère alors que le visuel ne génère que des réactions affectives de la part du
consommateur (Batra et Ray, 1985 ; MacInnis et Jaworski, 1989). Certains auteurs pensent
que les éléments visuels d’une communication ne sont pas informatifs (contrairement aux
éléments textuels ou verbaux) mais influencent, via les émotions, la mémorisation, la
formation des attitudes et l’intention d’achat (Mitchell et Olson, 1981). D’autres chercheurs,
postulent au contraire que les visuels sont des éléments informatifs qui servent à
communiquer directement des informations sur la marque et sur les caractéristiques du
produit (Scott et Vargas, 2007).
1.2. La place de la marque dans les annonces télévisées
Le visuel du packaging dans la publicité n’a pas, à notre connaissance, fait l’objet d’études
spécifiques. Par contre, plusieurs études traitent de la place de la marque dans les annonces
télévisées. Deux catégories de travaux peuvent être identifiées : des études expérimentales et
des études effectuées par des praticiens ou par des chercheurs, à partir de données issues de

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sociétés d’études publicitaires. Ces dernières études sont essentiellement descriptives, la
méthodologie souvent peu détaillée et les références à un cadre théorique peu nombreuses.
Les variables étudiées sont le temps de présentation visuelle de la marque, le moment de
présentation (début versus fin), le temps jusqu’à la présentation de la marque, le nombre
d’occurrences visuelles (nombre de plans) et sonores (nombre de citations) de la marque.
L’examen détaillé des expérimentations permet de remarquer des différences concernant
l’opérationnalisation de la variable « présence visuelle de la marque ». Nous avons, en
particulier, identifié une confusion fréquente entre visuel de la marque et visuel du produit,
entre visuel du produit et visuel du packaging, entre visuel de la marque sous forme d’un
texte, logo de l’entreprise et visuel de la marque sur le packaging. Dans certains cas, nous
constatons même que les trois visuels (produit, packaging et marque) sont confondus : dans
l’étude de Edell et Anderson (1990), les variables qui permettent d’opérationnaliser la
présence de la marque sont le produit et le packaging ; dans l’étude de Alwitt, Benet et Pitts
(1993), les variables qui permettent d’opérationnaliser la présence de la marque sont le visuel
du nom de la marque et le visuel du packaging. Le problème de la confusion entre produit et
marque a déjà été identifié : « cette confusion ou le manque de distinction entre produit et
marque est un problème dans la recherche en comportement du consommateur qui remet en
cause la validité externe des résultats des recherches » (Merunka, 2002). Nous ajoutons à
cette remarque que la confusion produit-packaging et marque-packaging est aussi fréquente
et pose le même problème. Au vu des travaux publiés, il parait difficile de faire des
préconisations managériales fiables sur la place de la marque dans les annonces télévisées et
nécessaire de clarifier la nature du visuel étudié dans les recherches futures.
1.3. L’effet d’ordre au sein d’une annonce
L’effet d’ordre peut se définir comme l’impact de l’ordre de présentation des éléments d’une
annonce sur l’efficacité publicitaire (Derbaix et Gregory, 2004). Les effets d’ordre dans la
littérature sont le plus souvent étudiés en termes de position sérielle (premier, deuxième,
dernier élément). Ils concernent généralement des éléments verbaux c’est-à-dire l’ordre de
présentation des arguments. La recherche a principalement été axée sur les effets de primauté
et de récence. Un effet de primauté se produit quand ce sont les premiers éléments dans le
message qui ont le plus d’influence ; un effet de récence quand ce sont les derniers qui ont le
plus d’influence. « Le seul résultat sur lequel les chercheurs semblent s’accorder