Influence de la place du packaging dans la publicité télévisée : une

Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Influence de la place du packaging dans la publicité télévisée : une
expérimentation sur l’effet d’ordre au sein d’une annonce
Sophie LACOSTE-BADIE
IGR-IAE Rennes – CREM
[email protected]
Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Influence de la place du packaging dans la publicité télévisée :
une expérimentation sur l’effet d’ordre au sein d’une annonce
Résumé (FR):
Le choix et l’organisation des éléments visuels qui servent à présenter la marque dans les
publicités sont importants dans un contexte d’encombrement publicitaire. L’objectif de cette
recherche est d’étudier l’influence de la place du packaging sur l’efficacité des annonces
télévisées. Pour cela, une expérimentation auprès d’un échantillon de 160 individus a été
menée. Elle a permis d’observer un effet d’ordre de présentation du visuel du packaging sur la
mémorisation des marques.
Mots clés : publicité, marque, communication
Studying the importance of the packaging in commercials:
an experimental study about order effects
Abstract (EN):
The selection and organization of the visual elements used to introduce the brand in commercials are important in the context of advertising clutter. This paper tries to understand the
importance of the packaging in commercials. An experimental study with a sample of 160
individuals is presented. Our results indicate an order effect of a visual presentation of the
packaging on recall and recognition of the brands.
Key words: advertising, brand, communication
Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Introduction
Le marché publicitaire est aujourd’hui confronté à une multitude de changements, voire des
mutations qui obligent les professionnels à repenser leur stratégie de communication média.
Un rapport de la Deutsche Bank (Neff, 2004), qui traite de l’efficacité publicitaire en termes
financiers, montre que les campagnes télévisées ne sont pas toujours rentables. Cependant,
on continue d’observer une croissance des investissements publicitaires à la télévision
(IREP, 2007). En France, l’arrivée de nouveaux annonceurs tels que les distributeurs (janvier
2007) et l’arrêt programmé de la publicité sur les chaînes publiques et, par conséquent, la
concentration de la publicité sur les chaînes privées (janvier 2009-novembre 2011) favorisent
progressivement la présence d’un plus grand nombre de marques au sein d’un même écran
publicitaire. L’encombrement publicitaire et la réduction des formats (le format de 30
secondes est progressivement remplacé par un format plus court de 20 secondes, voire de 15
secondes) impliquent, pour garantir à l’entreprise le retour sur investissement d’une
campagne à la télévision, de réfléchir à la conception des annonces et, en particulier, à la
place de la marque.
Durant les vingt dernières années, les publicités sont devenues de plus en plus visuelles, le
texte ou l’argumentation verbale s’étant réduit massivement (Pracejus, Olsen et O’Guinn,
2003). Ces chercheurs observent cependant que la recherche n’a pas suivi cette évolution :
une analyse de contenu des articles expérimentaux sur la publicité parus dans Journal of
Consumer Research, Journal of Marketing, et dans Journal of Marketing Research, sur la
période 1990-1999, montre que 80% des travaux traitent de la dimension verbale des
annonces (Pracejus, Olsen et O’Guinn, 2003). Parmi les éléments visuels qui servent à
présenter la marque aux consommateurs dans les annonces télévisées, le packaging n’a pas, à
notre connaissance, encore fait l’objet de recherches spécifiques. Il est pourtant un élément
essentiel du mix marketing à l’interaction entre la politique de produit, la politique de
communication et la politique de distribution. Le consommateur découvre le packaging dans
la publicité, et si cette dernière est bien conçue, il devrait le reconnaître dans le linéaire de
supermarché. Son rôle est essentiel car on estime que 73% des décisions d’achat se font dans
le point de vente (Rettie et Brewer, 2000).
Cette recherche a pour objectif d’étudier l’influence du packaging sur l’efficacité
publicitaire, et plus spécifiquement, d’observer les effets du moment de sa présentation
visuelle sur la mémorisation des marques. Dans une première partie, le cadre théorique et les
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hypothèses de recherche sont présentés. Dans une deuxième partie, nous exposons le
protocole expérimental mis en oeuvre. Enfin, dans une troisième partie, les résultats de
l’expérimentation sont rapportés. La conclusion met en exergue les apports, les limites et les
voies de recherches futures de cette étude.
1. Cadre conceptuel et hypothèses de recherche
1.1. Les éléments d’exécution, outils de la conception publicitaire
Les éléments d’exécution correspondent aux dispositifs visuels et auditifs utilisés pour la
conception des annonces (musique, nudité, nombre de plans visuels, images animées…). Ils
sont qualifiés d’éléments techniques (mechanical variables) et leur nombre est très élevé.
Nous en avons relevé, par exemple, 115 dans l’étude de Stewart et Furse (1986). Les
chercheurs
opposent
traditionnellement
les
éléments
d’exécution
(la
forme)
à
l’argumentation du message (le fond). Les dispositifs visuels sont souvent considérés comme
des éléments secondaires ou périphériques dans les processus de persuasion (Petty et
Cacioppo, 1986 ; Chaiken, 1980). Quand l’influence d’un visuel est reconnue, celle-ci est
souvent indirecte. Dans ce cas, le visuel vient modifier le processus de traitement de
l’information verbale (Edell et Staelin, 1983). Dans de très rares cas, on lui attribue un effet
direct et on considère alors que le visuel ne génère que des réactions affectives de la part du
consommateur (Batra et Ray, 1985 ; MacInnis et Jaworski, 1989). Certains auteurs pensent
que les éléments visuels d’une communication ne sont pas informatifs (contrairement aux
éléments textuels ou verbaux) mais influencent, via les émotions, la mémorisation, la
formation des attitudes et l’intention d’achat (Mitchell et Olson, 1981). D’autres chercheurs,
postulent au contraire que les visuels sont des éléments informatifs qui servent à
communiquer directement des informations sur la marque et sur les caractéristiques du
produit (Scott et Vargas, 2007).
1.2. La place de la marque dans les annonces télévisées
Le visuel du packaging dans la publicité n’a pas, à notre connaissance, fait l’objet d’études
spécifiques. Par contre, plusieurs études traitent de la place de la marque dans les annonces
télévisées. Deux catégories de travaux peuvent être identifiées : des études expérimentales et
des études effectuées par des praticiens ou par des chercheurs, à partir de données issues de
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sociétés d’études publicitaires. Ces dernières études sont essentiellement descriptives, la
méthodologie souvent peu détaillée et les références à un cadre théorique peu nombreuses.
Les variables étudiées sont le temps de présentation visuelle de la marque, le moment de
présentation (début versus fin), le temps jusqu’à la présentation de la marque, le nombre
d’occurrences visuelles (nombre de plans) et sonores (nombre de citations) de la marque.
L’examen détaillé des expérimentations permet de remarquer des différences concernant
l’opérationnalisation de la variable « présence visuelle de la marque ». Nous avons, en
particulier, identifié une confusion fréquente entre visuel de la marque et visuel du produit,
entre visuel du produit et visuel du packaging, entre visuel de la marque sous forme d’un
texte, logo de l’entreprise et visuel de la marque sur le packaging. Dans certains cas, nous
constatons même que les trois visuels (produit, packaging et marque) sont confondus : dans
l’étude de Edell et Anderson (1990), les variables qui permettent d’opérationnaliser la
présence de la marque sont le produit et le packaging ; dans l’étude de Alwitt, Benet et Pitts
(1993), les variables qui permettent d’opérationnaliser la présence de la marque sont le visuel
du nom de la marque et le visuel du packaging. Le problème de la confusion entre produit et
marque a déjà été identifié : « cette confusion ou le manque de distinction entre produit et
marque est un problème dans la recherche en comportement du consommateur qui remet en
cause la validité externe des résultats des recherches » (Merunka, 2002). Nous ajoutons à
cette remarque que la confusion produit-packaging et marque-packaging est aussi fréquente
et pose le même problème. Au vu des travaux publiés, il parait difficile de faire des
préconisations managériales fiables sur la place de la marque dans les annonces télévisées et
nécessaire de clarifier la nature du visuel étudié dans les recherches futures.
1.3. L’effet d’ordre au sein d’une annonce
L’effet d’ordre peut se définir comme l’impact de l’ordre de présentation des éléments d’une
annonce sur l’efficacité publicitaire (Derbaix et Gregory, 2004). Les effets d’ordre dans la
littérature sont le plus souvent étudiés en termes de position sérielle (premier, deuxième,
dernier élément). Ils concernent généralement des éléments verbaux c’est-à-dire l’ordre de
présentation des arguments. La recherche a principalement été axée sur les effets de primauté
et de récence. Un effet de primauté se produit quand ce sont les premiers éléments dans le
message qui ont le plus d’influence ; un effet de récence quand ce sont les derniers qui ont le
plus d’influence. « Le seul résultat sur lequel les chercheurs semblent s’accorder
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unanimement est le fait que les éléments situés au milieu du message sont moins bien
mémorisés et ont moins d’impact en terme de persuasion » (Derbaix et Gregory, 2004).
Parmi les études qui traitent de la place de la marque dans les annonces, certaines envisagent
les effets du moment de présentation de la marque sur la mémorisation. Deux cas particuliers
sont étudiés : soit une présentation de la marque au début de l’annonce, soit une présentation
de la marque à la fin (Tableau 1 et tableau 2).
Auteurs
Echantillons
McCollum et Spielman (1976)
4 564
Burke (1978)
3 065
Ogilvy et Raphaelson (1982)
Stewart et Furse (1986)
Marque
Marque à
au début
la fin
+
+
809
1 000
+
+
Gagnard et Morris (1988)
121
Stewart et Koslow (1989)
1 017
+
Walker and Von Gonten (1989)
750
+
Stanton et Burke (1998)
601
+
+
+
Tableau 1. Effets du moment de présentation de la marque dans les annonces sur la
mémorisation (données issues des sociétés d’études)
Auteurs
Frydman et Schellens (1988)
Echantillons
6 annonces marque début
Marque
Marque
au début
à la fin
+
6 annonces marque fin
(marques connues)
Stout et Burda (1989)
2 annonces (marques inconnues)
+*
Fazio, Herr et Powell (1992)
5 annonces (marques connues)
+**
4 annonces (marques inconnues)
* Effet sur le rappel du contenu de l’annonce, pas d’effet observé sur le rappel de la marque
**Effet observé seulement sur la mémorisation des marques inconnues, pas d’effet observé sur les marques connues
Tableau 2. Effets du moment de présentation de la marque dans les annonces sur la
mémorisation (expérimentations)
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Les résultats de ces travaux sont assez partagés. Parmi les chercheurs qui travaillent à partir
des mesures d’efficacité publicitaire collectées par des sociétés d’études, certains observent
qu’il est plus efficace de présenter la marque dès le début de l’annonce, tandis que d’autres
observent qu’il est plus efficace de présenter la marque à la fin de l’annonce. Seuls Stewart et
Furse (1986) observent que les deux modalités influencent la mémorisation. Le nombre
d’expérimentations menées sur ce sujet est faible. Il semble que dans le cas de marques
connues, la présentation de la marque au début de l’annonce soit plus efficace (Frydman et
Schellens, 1988). Par contre, dans le cas de marques inconnues, la présentation de la marque
à la fin de l’annonce serait plus efficace (Stout et Burda, 1989 ; Fazio, Herr et Powell, 1992).
En l’absence de travaux existants sur la place du packaging dans les annonces, nous nous
appuyons sur les travaux réalisés sur la place de la marque pour poser nos hypothèses. Il est
ainsi supposé que le « moment de présentation du packaging » influence la mémorisation. Un
effet de récence est attendu dans le cas de marques inconnues.
H1 : les individus exposés à une condition « packaging fin » ont de meilleurs scores de
rappel et de reconnaissance que les individus exposés à une condition « packaging
début » dans le cas de marques inconnues
Stewart et Furse (1986) observent également que l’augmentation du nombre de plans visuels
de la marque améliore la mémorisation. En effet, des travaux indiquent que la fréquence
d’occurrence d’une information est enregistrée en mémoire quelque soit l’âge, l’éducation ou
la motivation d’un individu dans le cadre d’un processus d’encodage automatique (Hasher et
Zacks, 1979) et que la fréquence d’occurrence d’une information influence la reconnaissance
de cette information (Mandler, 1980 ; Harris, Begg et Mitterer, 1980). Nous faisons donc
l’hypothèse que l’augmentation du nombre de plans visuels du packaging améliore la
mémorisation.
H2 : les individus exposés à une condition « packaging début et fin » (2 plans) ont de
meilleurs scores de rappel et de reconnaissance que les individus exposés à une
condition « packaging début » ou à une condition « packaging fin ».
H3 : les individus exposés à une condition « packaging début, milieu et fin » (3 plans)
ont de meilleurs scores de rappel et de reconnaissance que les individus exposés à une
condition « packaging début » ou à une condition « packaging fin » ou à une condition
« packaging début et fin ».
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1.4. Les mesures de mémorisation
Dans le domaine publicitaire, les scores de mémorisation sont considérés par les annonceurs
et les agences comme les indicateurs principaux de l’efficacité publicitaire comme en
témoigne, par exemple, la très large utilisation du « Day After Recall ». La mémorisation des
marques présentées dans les publicités est généralement exprimée en termes de rappel et de
reconnaissance. Plusieurs chercheurs pensent que la reconnaissance est une mesure plus
appropriée que le rappel pour évaluer la mémorisation d’une annonce (Singh et Rothschild,
1983 ; Singh, Rothschild et Churchill, 1988). En effet, le choix d’une marque ne se fait pas
seulement par un rappel de la marque préalable à la situation d’achat, mais aussi parce que le
consommateur reconnait la marque dans le linéaire (Rossiter, Percy et Donovan, 1991).
La reconnaissance des éléments visuels des publicités est une dimension encore peu
explorée. En effet, les tâches de reconnaissance des marques s’établissent généralement à
partir de listes de noms de marques. La reconnaissance des publicités elles-mêmes est parfois
étudiée sur la base de quelques visuels extraits des annonces (Brown et Rothschild, 1993 ;
Norris, Colman et Aleixo, 2003 ; Young et Robinson, 1991). Ces chercheurs observent un «
effet de plafond » (the ceiling effect). Cela signifie que les scores issus des tests de
reconnaissance visuelle des annonces sont souvent très élevés (Rothschild & al., 1990).
Depuis l’antiquité, on a remarqué que la mémoire des images paraissait supérieure à la
mémoire des mots. Les informations perceptives imagées sont mieux mémorisées que les
informations perceptives verbales correspondantes. Paivio (1971) explique cette supériorité
par la théorie du double codage : une image peut donner lieu à un codage verbal et à un
codage imagé. L’information peut être récupérée via l’un de ces codes ou les deux.
A notre connaissance, la reconnaissance du packaging n’a fait l’objet d’aucune étude
académique. D’après la théorie du double codage, il est probable que la mémorisation du
packaging soit supérieure à la mémorisation du nom de marque. Cela aurait des
conséquences managériales importantes : les mesures aujourd’hui utilisées sous-estimeraient
le niveau réel de mémorisation. La mesure de reconnaissance du packaging serait donc
complémentaire à la mesure de reconnaissance des noms de marque. Afin de vérifier cela,
nous faisons l’hypothèse suivante :
H4 : les scores de reconnaissance des visuels des packagings sont plus élevés que les
scores de reconnaissance des noms de marques
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2. Méthodologie de la recherche
Au regard de la problématique de recherche, la méthode expérimentale semble appropriée
afin de tester et d’évaluer l’influence du « moment de présentation du packaging » sur la
mémorisation. « La recherche expérimentale est, en toute rigueur, le seul type de recherche
qui permet de tester des hypothèses de causalité » (Gavard-Perret & al., 2008).
2.1. Protocole expérimental
Les sujets sont exposés à un programme télévisé d’une durée de 13 minutes constitué de
deux extraits de films documentaires, dans lequel est inséré à la 5ème minute un écran
publicitaire de 9 annonces. A la suite de cette exposition, l’expérimentateur demande aux
sujets d’effectuer des tâches de rappel et de reconnaissance.
2.2. Sujets
L’échantillon est composé d’étudiants, garçons (37,5%) et filles (62,5%), âgés de 17 à 26 ans
(âge moyen 21 ans). La taille de l’échantillon final est de 160 individus avec 40 individus par
condition expérimentale. Les sujets sont répartis de manière aléatoire entre les conditions
expérimentales. Afin d’éviter que les sujets ne devinent l’objet de l’expérimentation (effet de
test), nous avons opté pour un « between-subjects design » c’est-à-dire un plan expérimental
dans lequel chaque sujet n’est exposé qu’à un traitement publicitaire.
2.3. Sélection des annonces
La sélection des annonces répond à plusieurs critères : (1) les produits testés doivent pouvoir
être consommés par des jeunes-adultes ; (2) ils doivent s’adresser aux hommes comme aux
femmes ; (3) les annonces et les marques doivent être inconnues des répondants afin de
neutraliser les effets dus à des expositions préalables. Quatre annonces ont été sélectionnées
(3 annonces anciennes et 1 annonce belge) : la barre céréalière « Montego », la sauce tomate
« Dolmio », le fromage « Suprême des ducs » et les pâtes « Soubry ». A partir des versions
originales, quatre versions de chaque annonce ont été montées à l’aide d’un logiciel
professionnel de montage vidéo : une version « packaging début », une version « packaging
fin », une version « packaging début et fin » et une version « packaging début, milieu et fin ».
Leur durée est de 20 secondes et la bande sonore est identique pour les 4 versions. La marque
est citée une fois à la fin et n’apparaît pas sous la forme d’un mot à l’écran. Le packaging est
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présenté en plan fixe (non manipulé par des acteurs) pendant une durée totale de 3 secondes
dans toutes les versions : soit 3 secondes au début ou à la fin ; soit 1,5 secondes au début et
1,5 secondes à la fin ; soit 1 seconde au début, 1 seconde au milieu et 1 seconde à la fin. En
résumé, à temps de présentation constant (3 sec), seule la place du packaging varie entre les
quatre versions des annonces cibles. Ces publicités cibles ont été insérées dans un écran
publicitaire de 9 annonces. Les 5 distracteurs sont des annonces pour des marques existantes
(Osram, Actifed, Varta, Rozanna et le collectif des montages françaises) afin de rendre plus
crédible l’écran publicitaire. En effet, il est rare de voir un écran publicitaire composé
uniquement de marques inconnues.
2.4. Programme télévisé
Le montage, d’une durée de 13 minutes, est constitué de deux extraits de documentaires
susceptibles d’être regardés par des étudiants : l’un sur l’archéologie et l’autre sur les
missions spatiales. Séparant ces deux extraits, est insérée à la 5ème minute une coupure
publicitaire d’une durée totale de 2’21’’ composée des 9 annonces citées supra ainsi qu’un
jingle neutre annonçant le début et la fin de l’écran publicitaire. Les sujets avaient donc
l’impression de regarder deux émissions séparées par de la publicité.
2.4. Plan d’expérience
Le plan d’expérience présenté ci-dessous est un plan à 1 facteur « moment de présentation du
packaging », en randomisation totale, qui permet de comparer des traitements différents. Le
facteur étudié comprend quatre modalités. Chaque traitement (X) a été affecté aléatoirement
à chaque groupe. Ainsi chacun de ces quatre groupes sert de groupe contrôle pour les autres
groupes. Les mesures de mémorisation (O) sont effectuées après l’exposition au programme.
8
Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Documentaire
Jingle
Distracteur 5
Soubry D
Distracteur 4
Suprême D
Distracteur 3
Dolmio D
Distracteur 2
Montego D
Documentaire
Jingle
Distracteur 5
Soubry F
Distracteur 4
Suprême F
Distracteur 3
Dolmio F
Distracteur 2
Montego F
O1
Documentaire
Jingle
Distracteur 5
Soubry DF
Distracteur 4
Suprême DF
Distracteur 3
Dolmio DF
Distracteur 2
O1
D = début ; F = fin ; DF = début et fin ; DMF = début, milieu et fin.
Tableau 3. Protocole expérimental de l’étude
2.5. Exposition et recueil des données – variables dépendantes
L’expérimentateur se présente comme travaillant sur l’évaluation des programmes
télévisuels. Les sujets sont alors invités à « se détendre et à regarder le programme télévisuel
comme s’ils étaient à la maison ». Aucune référence aux annonces n’est faite par
l’expérimentateur. A la suite de l’exposition au programme, il est demandé aux sujets : (a)
d’indiquer sur une échelle de 1 à 5 si le programme était « pas excitant du tout » à
« extrêmement excitant », « pas captivant du tout » à « extrêmement captivant », « pas
intéressant du tout » à « extrêmement intéressant » ; (b) d’indiquer le nombre d’heures
9
Documentaire
Jingle
O1
Distracteur 5
Soubry DMF
Distracteur 4
Suprême DMF
Distracteur 3
Dolmio DMF
Distracteur 1
Jingle
Documentaire
4
Distracteur 2
X4 Condition « packaging début, milieu et fin »
Montego DMF
R
Montego DF
X3 Condition « packaging début et fin »
Documentaire
3
Groupe
Distracteur 1
R
Distracteur 1
Groupe
Documentaire
2
O1
X2 Condition « packaging fin »
Distracteur 1
R
Jingle
Groupe
Documentaire
1
X 1 Condition « packaging début »
Jingle
R
Jingle
Groupe
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passées en moyenne par semaine devant la télévision ; (c) d’écrire le plus possible de
catégories de produits présentes dans les annonces ; (d) d’écrire le plus possible de noms de
marques présentes dans les annonces ; (e) de reconnaître au sein d’une liste de 40 catégories
de produits celles présentes dans les annonces ; (f) de reconnaître au sein d’une liste de 40
marques celles présentes dans les annonces ; (g) de reconnaître au sein d’une liste de 40
visuels de packagings ceux présents dans les annonces. Les 40 marques présentées sous
forme de mots et sous forme de visuels sont les mêmes (Annexe 1).
Le temps de réponse aux questions de mémorisation a été contrôlé : 30 secondes pour chaque
question de rappel et 1 minute et 30 secondes pour chaque question de reconnaissance. Le
temps laissé pour les questions de reconnaissance est plus long car nous avons choisi une
« batch - testing » procédure. Dans cette procédure, tous les items à reconnaître sont
présentés avec un nombre important de distracteurs, ce qui rend un peu long la phase de
lecture des items. Singh, Rothschild et Churchill (1988) insistent sur l’importance de
présenter un nombre suffisant de distracteurs. Sur les listes de 40 items présentées
(catégories, marques, packagings), il y avait 36 distracteurs et 4 items cibles.
3. Les résultats
La méthode de traitement utilisée est l’analyse de variance (avec SPSS, version 16). Un test
global du modèle (MANOVA) montre que la variable « moment de présentation du
packaging » exerce un effet sur l’ensemble des variables dépendantes analysées (p = 0,000).
Il existe donc, au moins pour une variable, une différence significative entre les 4 groupes.
3.1. Evaluation des programmes
Afin de s’assurer que les différences de mémorisation observées entre les 4 groupes ne sont
pas dues à des différences d’intérêt pour les programmes présentés, nous avons demandé aux
sujets, en utilisant trois échelles sémantiques différentielles de 5 points, si le programme était
« pas excitant du tout » à « extrêmement excitant », « pas captivant du tout » à « extrêmement
captivant », « pas intéressant du tout » à « extrêmement intéressant ». Il n’existe aucune
différence d’évaluation des programmes entre les 4 groupes que ce soit en terme de
programme excitant (F=0,648 ; p=0,585), en terme de programme captivant (F=2,130 ;
p=0,099) ou en terme de programme intéressant (F=1,238 ; p=0,298).
10
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3.2. Temps passé devant la télévision
Le temps passé en moyenne devant la télévision par les étudiants de notre échantillon est de
13,63 heures par semaine. Nous n’observons pas de différences significatives entre les 4
groupes (F=2,364 ; p=0,073).
3.3. Scores de mémorisation
Une première analyse des scores de mémorisation permet d’observer un effet du moment de
présentation du packaging sur la mémorisation. Les scores de rappel diffèrent
significativement entre les 4 groupes : pour le rappel des catégories de produits (F=5,431 ;
p=0,001) et pour le rappel des marques (F=3,587 ; p = 0,015). De même, les scores de
reconnaissance diffèrent significativement entre les 4 groupes : pour la reconnaissance des
catégories de produits (F=18,738 ; p = 0,000), pour la reconnaissance des marques
(F=12,198 ; p = 0,000) et pour la reconnaissance des visuels des packagings (F=7,967 ; p =
0,000). Des comparaisons par paire permettent d’affiner nos résultats et de comparer
l’efficacité relative des 4 traitements (Tableau 4 et tableau 5).
Moyenne (écart-type)
Conditions expérimentales
X1
Rappel des
Rappel des
catégories
marques
1,48 a (0,905)
0,05 c (0,221)
1,50 b (1,013)
0,05 d (0,221)
2,2 a, b (0,966)
0,37 c, d (0,897)
1,95 (0,959)
0,18 (0,385)
Condition « packaging début »
X2
Condition « packaging fin »
X3
Condition « packaging début et fin »
X4
Condition « packaging début, milieu et
fin »
a, b, c, d
= les scores indicés avec la même lettre dans la même colonne diffèrent significativement l’un de l’autre : a, b < 0,01
et c, d < 0,05.
Tableau 4. Mémorisation mesurée à l’aide des tâches de rappel
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Moyenne (écart-type)
Conditions
Reconnaissance
Reconnaissance
Reconnaissance
expérimentales
des catégories
des marques
des packagings
X1
2,28 a, b, c
1,08 e, f, g (1,047)
2,70 i, j (1,181)
Condition « packaging
(0,933)
2,90 a, d (0,928)
1,85 e, h (1,292)
3,12 k (1,114)
3,50 b, d (0,506)
2,62 f, h (1,275)
3,72 j, k (0,506)
3,22 c (0,620)
2,15 g (1,075)
3,30 i (0,853)
début »
X2
Condition « packaging
fin »
X3
Condition « packaging
début et fin »
X4
Condition « packaging
début, milieu et fin »
a, b, c, d, e, f, g, h, i, j, k
a, b, c, d, f, g, j,
= les scores indicés avec la même lettre dans la même colonne diffèrent significativement l’un de l’autre :
< 0,01 et e, h, i, k < 0,05.
Tableau 5. Mémorisation mesurée à l’aide des tâches de reconnaissance
D’après notre première hypothèse, les individus exposés à la condition « packaging fin » ont
de meilleurs scores de rappel et de reconnaissance que les individus exposés à la condition
« packaging début » dans le cas de marques inconnues. Un effet est observé pour deux
mesures de la reconnaissance. Les comparaisons par paire mettent en évidence une différence
significative pour la reconnaissance des catégories de produits (2,90 vs. 2,28 ; p = 0,002) et
pour la reconnaissance des marques (1,85 vs.1,08 ; p = 0,022). Par contre, il n’y a pas de
différence significative entre les deux conditions pour le rappel des catégories de produits,
pour le rappel des marques et pour la reconnaissance des packagings. L’hypothèse H1 n’est
ici que partiellement validée.
Notre hypothèse 2 anticipe une plus grande efficacité des annonces dans lesquelles le
packaging est présenté à deux reprises, au début et à la fin. Les comparaisons par paire
mettent en évidence des différences statistiquement significatives entre la condition
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« packaging début et fin » et la condition « packaging début » pour le rappel des catégories
(2,2 vs. 1,48 ; p = 0,006), pour le rappel des marques (0,37 vs. 0,05 ; p = 0,031), pour la
reconnaissance des catégories (3,5 vs. 2,28 ; p = 0,000), pour la reconnaissance des marques
(2,62 vs. 1,08; p = 0,000) et pour la reconnaissance des packagings (3,72 vs. 2,70; p = 0,000).
De même, les comparaisons par paire mettent en évidence des différences statistiquement
significatives entre la condition « packaging début et fin » et la condition « packaging fin »
pour le rappel des catégories (2,2 vs. 1,50 ; p = 0,008), pour le rappel des marques (0,37 vs.
0,05 ; p = 0,031), pour la reconnaissance des catégories (3,5 vs. 2,9 ; p = 0,004), pour la
reconnaissance des marques (2,62 vs. 1,85; p = 0,022) et pour la reconnaissance des
packagings (3,72 vs. 3,12; p = 0,032). L’hypothèse H2 est validée.
Selon l’hypothèse 3, les individus exposés à la condition « packaging début, milieu et fin »
ont de meilleurs scores de rappel et de reconnaissance que les individus exposés aux trois
autres conditions. Les comparaisons par paire mettent en évidence des différences
statistiquement significatives entre la condition « packaging début, milieu et fin » et la
condition « packaging début » pour la reconnaissance des catégories (3,22 vs. 2,28 ; p =
0,000), pour la reconnaissance des marques (2,15 vs. 1,08; p = 0,000) et pour la
reconnaissance des packagings (3,30 vs. 2,70 ; p = 0,032). Par contre, il n’y a pas de
différences significatives pour les mesures de rappel. Les comparaisons par paire ne mettent
en évidence aucune différence significative entre la condition « packaging début, milieu et
fin » et les deux conditions « packaging début et fin » et « packaging fin ». L’hypothèse H3
D’après
4, les
scores de reconnaissance des packagings sont meilleurs que les
n’est quel’hypothèse
partiellement
validée.
scores de reconnaissance des noms de marques. Effectivement, sur l’ensemble de notre
échantillon (n=160), seulement 16% des sujets sont capables de reconnaître les 4 noms de
marques cibles, alors que 51% des sujets sont capables de reconnaître les 4 packagings
cibles. Au total, le nombre moyen de noms de marques reconnus est de 1,92 alors que le
nombre moyen de packagings reconnus est de 3,21. Les scores de reconnaissance des packagings sont plus élevés que les scores de reconnaissance des noms de marques dans les 4 conditions. L’hypothèse H4 est donc validée.
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4. Discussion et conclusion
Cette recherche avait pour principal objectif de proposer une première mesure des effets
d’ordre de la présentation du packaging dans les annonces télévisées. Face aux quelques
recherches menées outre-Atlantique sur la place de la marque dans la publicité, cette étude
constitue une première étape dans un contexte français permettant de réfléchir au rôle
spécifique du packaging dans la publicité.
L’analyse des données empiriques a mis en évidence l’existence d’une influence significative
du « moment de présentation du packaging » sur la mémorisation des marques. Les premiers
résultats indiquent que dans le cas de marques inconnues, à temps de présentation du
packaging constant (dans cette étude 3 secondes), les annonces les moins efficaces sont
celles qui présentent le packaging seulement au début et les plus efficaces sont celles qui
montrent le packaging au début et à la fin. Comme nous l’avons relevé dans la littérature, les
résultats sont partagés entre les conditions visuel au début versus visuel à la fin (H1
partiellement validée). Par contre, il semble y avoir un véritable intérêt à présenter le
packaging au début et à la fin de l’annonce car dans cette condition la mémorisation est
beaucoup plus élevée (H2 validée). Comme plusieurs auteurs l’ont envisagé dans leurs
travaux sur la marque (Fazio, Herr et Powell, 1992 ; Baker, Honea et Russel, 2004), le
modèle de fonctionnement de la mémoire en réseau et les théories de l’activation et de la
diffusion de l’activation (Collins et Loftus, 1975) permettraient peut-être d’expliquer ce
phénomène. La présentation du packaging au début d’une annonce active la marque, la
catégorie de produit et progressivement d’autres concepts qui leur sont liés. Dans le cas où le
packaging n’est pas représenté à la fin de l’annonce, les concepts actifs à la fin de l’annonce
peuvent être relativement éloignés de la marque, tandis que dans le cas où le packaging est
représenté, la marque est de nouveau activée, l’attention de l’individu est finalement
recentrée sur elle, ce qui permet un renforcement du lien entre le contenu de l’annonce et la
marque, et finalement une meilleure mémorisation de la marque et du packaging.
Contrairement à ce qui était attendu, nos résultats montrent que la condition « packaging
début, milieu et fin » n’est pas plus efficace que les conditions « packaging fin » et
« packaging début et fin ». Cela est surprenant au regard de ce que l’on sait sur les effets de
la fréquence d’occurrence sur la mémorisation. Ce résultat est peut-être lié aux montages
vidéo réalisés. Le temps de présentation du packaging étant contrôlé dans notre
expérimentation, le montage de la condition « packaging début, milieu et fin » comprend 3
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Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
plans de 1 seconde. Ainsi nous observons que trois visuels de 1 seconde sont moins efficaces
que deux visuels de 1,5 secondes ou un visuel de 3 secondes. Il y aurait donc peut-être des
interactions entre le moment et le temps de présentation du packaging. Il faudrait donc
répliquer cette étude avec des temps de présentation du packaging plus longs que 3 secondes.
La question du temps de présentation du packaging constitue donc une voie
d’approfondissement de notre recherche. Une expérimentation basée sur un plan factoriel
permettrait d’étudier les deux facteurs « temps de présentation du packaging » et « moment
de présentation du packaging » ainsi que leurs éventuelles interactions.
D’autres mesures de l’efficacité publicitaire, comme les mesures d’attitude envers l’annonce,
d’attitude envers la marque et d’intention d’achat pourraient aussi être envisagées comme
cela a été fait dans quelques études anglo-saxonnes sur la place de la marque (Alwitt, Benet
et Pitts, 1993 ; Stanton et Burke, 1998 ; Baker, Honea et Russel, 2004) afin de mieux
comprendre le processus de persuasion. Enfin, tenir compte des effets liés à la répétition
serait important afin de se rapprocher le plus possible des conditions réelles de diffusion des
annonces télévisées.
L’apport de ce travail est, d’une part, un centrage spécifique sur le visuel du packaging qui
permet de résoudre le problème de confusion entre produit, marque et packaging identifié
dans la littérature et, d’autre part, une application à la télévision qui a fait l’objet de moins de
recherches que la presse, sans doute à cause de la complexité de sa composition (éléments
visuels, éléments sonores, style publicitaire…). D’un point de vue théorique tout d’abord,
notre expérimentation permet une meilleure compréhension des effets d’ordre de
présentation du packaging dans les annonces. Enfin, la littérature et notre application
pratique soulignent l’importance du choix des mesures de l’efficacité publicitaire utilisées :
l’introduction d’une nouvelle mesure de la reconnaissance basée sur la reconnaissance du
packaging apporte un complément d’information aux mesures classiques de la
reconnaissance et invite à se demander si ces dernières ne sous-estiment pas le niveau réel de
mémorisation des annonces.
D’un point de vue pratique, les implications sont également importantes. L’observation des
annonces télévisées montre une grande diversité des pratiques en matière de présentation du
packaging, ce qui laisse penser que les choix sont essentiellement empiriques. Divers
contacts, pris avec des agences de publicités et avec des sociétés d’études publicitaires,
indiquent que cet élément visuel ne constitue pas une priorité. Le principal facteur clé de
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Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
succès d’une annonce résiderait dans l’originalité de sa création. Or, il apparaît d’après notre
étude que les choix en matière de présentation visuelle du packaging peuvent modifier la
mémorisation. Dès lors, cet élément, considéré par beaucoup de créatifs comme une
contrainte marketing, devrait devenir, pour les annonceurs, un élément central des annonces
dont la présence au moins au début et à la fin est souhaitable. En outre, l’introduction d’une
mesure complémentaire basée sur la reconnaissance des packagings permettrait sans doute de
s’approcher un peu plus du niveau de mémorisation réel des consommateurs et ainsi peutêtre de permettre une meilleure gestion des budgets publicitaires.
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Annexe 1 :
Liste pour la tâche de reconnaissance des marques :
Lion
Sun Clad
TV Bar
Demeter
Golden Grahams
Autour du riz
Spécial K
Jardin Bio
Fitness
Soubry
Montego
Aquafresh
Corn Flakes
Barilla
Koetjes Reep
Sensodyne
Caprice des dieux
Bjorg
Ajax
Sanogyl
Suprême des ducs
Lustucru
L’arbre vert
Signal
Pavé d’affinois
Le Fleurier
Vigor
Garnier
Le pié d’angloys
Bio Margarine
Monsieur Propre
Bourjois
Oncle Bens
Fruit d’Or
Panzani
Petit Marseillais
Taureau ailé
Primevère
Dolmio
Carrefour
Liste pour la tâche de reconnaissance des visuels des packagings :
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