déontologie

DÉONTOLOGIE
VEILLE
ACTUALITÉ
NOS AMIES LES BÊTES : En liberté surveillée dans la publicité
FOCUS DU DÉVELOPPEMENT DURABLE : Les logos en publicité
BRÈVES : Armes / Mentions Sanitaires / Jury
ESPACE DIALOGUE : Entretien, dépannage, réparations pour la maison / Cos-
métique
ADMINISTRATION : Nouvelles règles, nouveaux dispositifs
CSA : Distribution / Cinéma / Publicité politique
DROIT : Produits biocides / Automobile
AFSSAPS
DÉONTOLOGIE : En vue pour 2010
INSTANCES ASSOCIÉES : Actualités
STATISTIQUES 2009 : Malgré la crise, les professionnels maintiennent leur effort
d’autodiscipline
PUBLICITÉS DIFFUSÉES : L’ARPP veille
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Sommaire
N°17—Mars 2010
INTERPRÉTATION
CHARTES SMS + : Mise en application des nouvelles dispositions

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ÉDITO
N°17—Mars 2010
2010 , ANNÉE NUMÉRIQUE
Trop souvent associée exclusivement à la publicité télévisée, l’ARPP travaille pourtant avec l’ensemble des
médias, y compris les nouveaux médias numériques. La mission principale de l’association étant de veiller
à ce que la confiance du public et l’image de la publicité ne soient pas endommagées par des messages
non responsables, il va de soi qu’elle ne peut pas fonctionner selon un double standard excluant la pub
digitale de son champ d’intervention.
Le constat n’est pas nouveau. L’IAB France (Interactive Advertising Bureau), le SRI (Syndicat des régies
Internet) et la MMA (Mobile Marketing Association) sont d’ailleurs membres de l’ARPP depuis plusieurs an-
nées. Et le Code ARPP Internet support publicitaire est en vigueur depuis 2005.
Néanmoins, il a été décidé en 2009 de passer à la vitesse supérieure en termes de positionnement de l’as-
sociation sur le champ de la communication digitale. D’ores et déjà, la présence de représentants de ces
médias dans les instances dirigeantes de l’ARPP (Conseil d’Administration et Comité exécutif) a été renfor-
cée. Un texte de cadrage, réaffirmant le champ de compétence de l’ARPP au-delà de la seule pub display
(formats classiques de type bannière), a été publié en 2009 par le Conseil d’administration de l’ARPP.
Les acteurs de ce secteur, eux-mêmes, ont manifesté l’importance accrue qu’ils accordaient à participer
activement au succès de l’autorégulation : c’est ainsi qu’en 2009, les demandes de conseils concernant
des publicités destinées à une diffusion Internet ont augmenté de 59% (vs 4% en moyenne tous médias
confondus).
La publicité sur Internet, comme sur tous les nouveaux médias numériques, est donc soumise à l’autodisci-
pline et à la régulation professionnelle de la publicité. L’ARPP est compétente, et fait respecter les règles
de l’éthique publicitaire. Elle intervient si nécessaire, comme le fait aussi le Jury de Déontologie de la publi-
cité qui, sur plaintes de consommateurs ou d’associations, a été conduit à prendre plusieurs décisions sur
ce type de publicité.
2010 sera dédiée à l’actualisation des règles en vigueur, de façon à intégrer les nouveautés technologiques
qui ont transformé le paysage de la publicité en ligne ces dernières années, par exemple les réseaux so-
ciaux et l’internet mobile. Il en va tout à la fois de la crédibilité future de la régulation professionnelle et de
la confiance non seulement du public mais également des annonceurs dans ces nouveaux modes de diffu-
sion de la publicité. Ce sera, pour ces raisons, le grand chantier de l’ARPP en 2010.
Jean-Pierre TEYSSIER
Président de l’ARPP

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N°17—Mars 2010
NOS AMIES LES BÊTES : EN LIBERTÉ SURVEILLÉE
DANS LA PUBLICITE
La représentation d’animaux en publicité obéit à certaines règles
EN RÉSUMÉ
L’utilisation d’animaux en publicité est une pratique fréquente. Elle doit se conformer à des règles déontolo-
giques simples proscrivant la maltraitance et encadrant également certaines utilisations métaphoriques.
Quelques points d’interrogation subsistent néanmoins.
Nos amies les bêtes ne sont pas en voie de disparition dans la publicité. Le monde animalier fait en effet
partie des répertoires dans lesquels les professionnels de la publicité puisent volontiers. Chacun de nous a
en tête une ou des publicités mettant en scène des animaux. Ce qui est moins connu en revanche, c’est
que leur utilisation comme sujets de com’ ne va pas toujours de soi, soulevant dans certains cas des inter-
rogations éthiques. Certaines d’entre elles trouvent leurs réponses dans des règles déontologiques ou juri-
diques qui posent des limites claires à l’expression publicitaire. D’autres sont moins évidentes ;
1. Les animaux, un registre familier en publicité
La publicité est friande d’animaux en tous genres.
De tous temps, elle les a utilisés sous différentes
formes suivant un continuum qui va de l’animal
sauvage présenté dans son environnement natu-
rel à l’animal humanisé représenté quasiment
comme un humain. Entre les deux, toutes les gra-
dations existent : animal sauvage transposé dans
un environnement urbain voire domestique, ani-
mal domestique, chimères mi-homme mi-animal,
certains dosages les faisant davantage pencher
vers l’humain que d’autres. Chacun se souvient,
par exemple, des singes très humains d’OMO,
habillés, parlant et maniant toutes les subtilités
des arts domestiques.
Les raisons de ces fréquents emprunts à l’univers
animalier sont multiples, en laissant de côté les
cas évidents où la publicité fait la promotion de
produits destinés aux animaux. Par exemple :
• Mise en vie dans la publicité du logo ou de
la mascotte d’une marque : le lion de Peu-
geot, l’écureuil de la Caisse d’Epargne, la
vache de la Vache qui Rit, la panthère de la
peinture Valentine, etc.
• Utilisation des animaux pour leur valeur de
symbole. La symbolique attachée aux bêtes
est extrêmement riche et forcément précieu-
se pour les professionnels de la publicité cou-
tumiers de métaphores et autres figures de
style. Actuellement, l’animal est beaucoup
utilisé pour symboliser la naturalité, mais se-
lon les cas, il pourra signifier des choses aus-
si différentes que l’aventure, le dégoût, l’intel-
ligence, la sagesse, la sensualité, la puanteur
ou la rapidité. En ce sens, la figure animale,
condensé de sens, constitue pour le publici-
taire une économie de moyens.
• Création d’un sentiment de proximité, de
tendresse fondé sur l’attachement bien connu

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dans les publicités d’OMO avec des singes.
● Recours à des animaux ou des personnages
animalisés pour créer un effet de décalage
par rapport à la réalité et/ou transposer la
publicité dans un univers onirique, imaginai-
re, extraordinaire, sans forcément qu’il faille y
lire d’intention métaphorique. Ce type de dé-
calage se retrouve, par exemple, dans les
récentes campagnes d’Orangina.
des Français pour les animaux, notamment
domestiques. Parfois, dans la même logique,
il s’agit simplement de créer une impression
de familiarité, de confort domestique, image
d’un foyer idéal doté d’une cheminée et d’un
labrador…
• Effet humoristique produit par la représen-
tation d’animaux habillés, se comportant ou
s’exprimant comme des hommes mais avec
un langage à eux. C’est ce que l’on retrouve,
2. Déontologie, quelques règles claires concernant les animaux en publicité
Maltraitance - Rappelons en premier lieu les
principes publicitaires fondamentaux, posés no-
tamment par le Code CCI sur les pratiques de
publicité et de communication marketing de la
Chambre de Commerce Internationale, que sont
la non présentation d’actes de violence ou l’ab-
sence de scènes susceptibles de heurter la sen-
sibilité du public. L’expérience montre que les
atteintes, aussi minimes soient-elles, suscitent
généralement des réactions négatives, plus vives
et plus nombreuses lorsque la victime est un ani-
mal familier. Souvenons-nous de l’intervention du
CSA il y a quelques années, suite aux nombreu-
ses plaintes émises par les téléspectateurs, à
l’encontre d’un spot publicitaire montrant un
scientifique jetant un chaton du haut d’un immeu-
ble à des fins d’expérience (« Les chats retom-
bent-ils toujours sur leur pattes ? »). Conscients
de la dimension humoristique que souvent revê-
tent ces messages, nous ne saurons que conseil-
ler de ne pas minimiser l’affect du public à l’égard
des animaux, domestiques ou non. En tout état
de cause, rappelons que tout acte de cruauté (art
521-1 du Code pénal), de mauvais traitement (art
R 654-1 du Code pénal) ainsi que certaines at-
teintes volontaires ou involontaires à la vie ou à
l’intégrité d’un animal (art. R 653-1 et R 655-1 du
Code pénal) sont ainsi pénalement répréhensi-
bles. Sauf à les dénoncer, leur représentation en
publicité pourrait être perçue comme cautionnant
ou encourageant des comportements illicites.

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Arguments environnementaux - La Recom-
mandation Développement durable n’est pas en
reste, concernant la représentation d’animaux en
publicité. Et ce, principalement à deux égards :
• L’assimilation directe d’un animal à un pro-
duit reconnu comme ayant un impact néga-
tif sur l’environnement est à proscrire, en
présence d’un argument écologique. A titre
d’exemple, une présentation assimilant un
véhicule à un papillon et associée à une
allégation portant sur de faibles émissions
de CO2 ne serait pas envisageable.
• La publicité doit bannir toute évocation ou
représentation de comportements contrai-
res à la protection de l’environnement et à
la préservation des ressources naturelles
(tel l’endommagement de la biodiversité),
sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.
Ainsi, présenter le retrait d’une espèce pro-
tégée de son milieu naturel ou son maintien
en captivité alors que les lois et conventions
internationales (Convention CITES) prohi-
bent de tels agissements contreviendrait à
la Recommandation Développement Dura-
ble.
Symboles problématiques - Toujours d’un point
de vue déontologique, rappelons que l’utilisation
d’un animal à titre symbolique, n’exonère pas de
l’application des règles en vigueur, malgré la dis-
tanciation de la réalité qu’elle induit. A titre
d’exemple, la mise en scène d’un guépard ou
d’un doberman pour illustrer respectivement la
vitesse ou l’agressivité d’un véhicule, contrevien-
drait aux dispositions du Code de déontologie
Automobile.
Alimentation animaux - Enfin, signalons l’exis-
tence de la Recommandation Alimentation ani-
maux familiers, élaborée avec la FACCO, la
chambre syndicale des fabricants d’aliments pré-
parés pour animaux familiers (et dont les règles
ont été incluses dans le Code des Réglementa-
tions et Bonnes Pratiques de ladite organisation)
relative, notamment, au bien fondé des alléga-
tions portant sur l’aspect physique, l’équilibre, le
dynamisme des animaux familiers, aux conditions
d’intervention des professionnels (éleveurs, ber-
gers), des vétérinaires, (ceux-ci devant être clai-
rement identifiés comme des employés de l’entre-
prise qui fabrique ou commercialise le produit) à
la présence nécessaire d’un récipient contenant
de l’eau dans tout message publicitaire contenant
des aliments secs pour chiens et chats, etc.
3. Interrogations, des questions encore ouvertes
Au-delà de ces règles bien établies, d’autres in-
terrogations subsistent ;
Certaines interpellations paraissent excessives et
ne semblent pas appeler de réponse. Elles peu-
vent prêter à sourire, mais il est intéressant de
savoir qu’elles existent. C’est ainsi que lors des
Rencontres « Animaux et société », dans le silla-
ge du Grenelle de l’environnement, des associa-
tions de protection des animaux se sont émues
de l’utilisation de ces derniers en lieu et place de
personnages humains, dans des situations poten-
tiellement attentatoires à la « dignité anima-
le » (situations hyper-sexualisées ou ridicules par
exemple). Dans le même registre, certains se
sont plaints de ce que certains animaux sauva-
ges – icônes de liberté et de nature à l’état brut –
se voient utilisés dans des publicités pour des
produits de grande consommation, et donc de
facto rabaissés à l’état de levier promotionnel.