PLATEAU DE SACLAY : Circuits de
publicité
PLATEAU DE SACLAY : Circuits de commercialisation, démarches de qualité et marketing territorial Amel Louail, Safae Alaui SOMMAIRE Introduction : Problématique 1. Évolution historique des circuits de commercialisation 2. Définition des conceptes généraux : 2.1. Circuit court et circuit long 2.2. Marketing territorial 2.3. Demarches de qualité via l’association Terre et Cité 3. Analyse SWOT de différents canaux de commercialisations 3.1. Circuits courts 3.2. Circuits longs 3.3. Exemple sur la ferme de Viltain 4. Circuits courts: trois cas d’ études basées sur la visite au plateau de Saclay 4.1. La ferme de Viltain 4.2. La Ferme de Vandame 4.3. Les Jardins de Cocagne du Limon 4.4. Comparaison avec un circuit long issue de nos recherches : Monoprix 5. Mise en valeur territorial 5.1. Labellisation 5.2. Les routes touristiques à thème 6. Communication du produit 6.1. Les sites Internet des fermes du plateau de Saclay 6.2. L’ esthétique du BIO Conclusion : Ouverture, perspectives Bibliographie INTRODUCTION La problématique traitée dans ce document se focalise sur certains aspects du rapport qu’ entretiennent les zones agricoles périurbaines avec les consommateurs des denrées alimentaires produites. Problématique: Etant donné l’ étalement urbain auquel font face les zones périurbaines, quelles stratégies et techniques sont utilisées par les agriculteurs pour mettre en valeur leur territoire, leur savoir faire, leurs produits et quels types de relation se mettent en place entre eux et leurs clients? C’est ce que ce recueil cherche à illustrer en prenant pour exemple le Plateau de Saclay. 1. EVOLUTION HISTORIQUE DES CIRCUITS DE COMMERCIALISATION Les circuits de commercialisation en agriculture Les circuits courts de commercialisation sont aujourd’hui très diversifiés dans le secteur agricole et agroalimentaire, notamment dans le périurbain Français. (Y. CHIFOLEAU) Les agriculteurs des fermes du plateau de Saclay, que nous avons visité, ont développé différents types de circuits court de commercialisation de leurs produits. La vente directe du producteur au consommateur est une forme de distribution qui existe depuis longtemps: les marchés forains sont des lieux d’échange attachés à l’histoire de l’agriculture et des régions. Le développement des transports ferrés et routiers, l’industrialisation et la standardisation de l’agriculture, le développement de la grande distribution après la deuxième guerre mondiale ont toutefois réduit l’importance de ces marchés et font augmenter le “globalized agri-food system” , qui accentue la distance entre producteurs et consommateurs, même s’ils ne sont pas loin géographiquement. Aujourd’hui ce ne sont que 64% des produits de GMS (grande ou moyenne surface) qui sont vendus en moyenne. La mobilisation de différents circuits de commercialisation,par les consommateurs, pour se ravitailler et la persistance de producteurs-vendeurs ont fait surgir de nouvelles formes de distribution (exemple de fermes-cueillettes apparues à la fin du 20ème sciècle), renforçant le lien entre le producteur et consommateur, renforçant le lien au territoire et changeant un paysage homogène.(Moati et Ranvier, 2005) Les facteurs et conditions de renouvellement des circuits courts en agriculture sont dus à la peur alimentaire des consommateurs générée par les crises sanitaires notamment celle de l’ ESB (Encéphalopathie Spongiforme Bovine), dite “ maladie de la vache folle “en Europe. suit à laquelle on constate une demande croissante des consommateurs pour des produits locaux, de qualité, laquelle est souvent assimilée à la proximité et à la connaissance de l’origine des produits. Ces demandes des consommateurs se traduisent aujourd’hui notamment à travers les diverses formes de paniers, dont les plus connues sont les AMAP (Association de Maintien d’Agriculture Paysagne) Après la deuxième guerre mondiale, la pollution des rivières par les déchets industriels toxiques a motivée des femmes (mères de familles) des villes à contractualiser avec de agriculteurs pour s’approvisionner régulièrement en produit biologique. Ce système de contrats solidaires entre consommateurs et producteurs au Japon s’appelle Teikei, modèle de distribution de proximité, permettant transparence et confiance dont les AMAP se sont inspirées en France. 2. DÉFINITIONS 2.1. Circuit court et circuit long Le vocable de « circuit court » se définit comme un mode de commercialisation des produits (alimentaires) où intervient au maximum un intermédiaire ; l’intermédiaire peut être, par exemple, une coopérative agricole où des salariés vendent en direct ou un supermarché s’approvisionnant directement. Le circuit court ne vient alors pas en remplacement mais en complément des autres modes de distribution (circuits longs). CIRCUIT LONG Grossiste 1 Grossiste 2 Grossiste 3 Détaillant CIRCUIT CLASSIQUE Fabricant Grossiste Détaillant Client final Commerce intégré CIRCUIT COURT 2.2. Marketing territorial Parler de marketing territorial fait référence à un terme de marketing à ne pas confondre avec le marketing d’entreprise. Dans le cas des fermes sur le plateau de Saclay, il est difficile de différencier les deux, dues à la vocation même du métier, en liaison direct avec le territoire. Dans ce contexte, le marketing territorial étudié ici s’intéresse en premier lieu au territoire relationnel et aux moyens mis en place par différentes fermes pour générer une image mais aussi pour donner un « sens » à leurs activités – Cela afin d’atteindre ceux qu’ils cherchent à attirer tout autant que ceux qui y vivent. Le marketing territorial se développe autour de trois ingrédients de base : - Une identité qu’il faut définir, forger, promouvoir, faire évoluer et défendre... - Des acteurs qu’il faut convaincre, fédérer, mobiliser, valoriser mais aussi attirer - Des projets enfin qu’il faut penser, positionner, conduire et promouvoir 1 On peut généraliser la notion de marketing territoriale à une question très basique. Comment faire d’un territoire une chose et une histoire belle et désirable pour ceux qui y vivent et pour ceux que l’on souhaite séduire et attirer tout en étant porteur de « sens »? 2.3. Demarches de qualité via l’association Terre et Cité : Comment s’engager dans une démarche de circuits courts? L’association “Terre et Cité” est active depuis 2011, financé par le Conseil Régional d’Ile-deFrance et la Caisse des Dépôts et Consignations. L”association a pour but de développer une agriculture de qualité sur le Plateau de Saclay et ses vallées, et de valoriser le patrimoine naturel et culturel associés. Pour parvenir à ses objectifs, elle offre des espaces de dialogue à tous les acteurs (élus, acteurs économiques, producteurs), pour concerter et débattre leurs attentes et leurs besoins et pour réfléchir à la mise en place des circuits alimentaires de commercialisation diversifiés, en lien avec le territoire. Ce qui garantit un équilibre aux exploitations et fortifie l’économie et les liens sociaux territoriaux. Depuis 2013, Terre et Cité poursuit son activité d’accompagnement auprès des acteurs du Plateau de Saclay en consolidant l’existant et impulsant d’autres dynamiques de circuits courts. Benoit Meyronin, Marketing territorial enjeux et pratiques 1 3. ÉTUDE COMPARATIVE (S.W.O.T) DE DIFFÉRENTS CIRCUITS DE COMMERCIALISATION Une comparaison de différents circuits de commercialisation nous semble intéréssante afin de bien connaître les atouts et les contraintes de chacun. Pour ce faire, nous avons fait une analyse appelée SWOT qui permet de faire émerger les différents facteurs aussi bien internes qu’externes de chaque circuit. Cette dénomination est l’acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats : soit forces, faiblesses (de l’organisation), opportunités et menaces (de l’environnement). 3.1. CIRCUITS COURTS FORCES FAIBLESSES · Bons services après-vente et produits personnalisés · Une meilleure connaissance du marché · Une croissance de la notoriété et de l’implantation géographique · Économie de la marge du grossiste · Bonne coopération entre les détaillants · Diversification des risques d’infidélité · Fidélité assurée en cas de franchise · Nécessité de réaliser des actions de promotion vers les consommateurs · Nécessité de faire un stockage important · Certains détaillants peuvent être insolvables · Frais de vente très élevés par l’émiettement des commandes · Rentabilité douteuse de certains détaillants · Aide à la gestion et à l’assistance technique en cas de franchise OPPORTUNITÉS MENACES · Une forte demande de la population en produits locaux · Un espace propice à la vente de produits diversifiés et de niche · Une production locale insuffisante (ou insuffisamment structurée) pour répondre à une demande grandissante · Une forte concurrence des productions importées (vendus aussi au travers des circuits courts) · Une capacité de production soumise aux aléas climatiques 3.2. CIRCUITS LONGS FORCES FAIBLESSES · Couverture géographique plus dense · Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires · Financement plus souple de la production · Baisse des frais de facturation et de transport · Réduit la force de vente · Équipe de vente réduite · Perte du contact avec les détaillants et dépendance vis à vis des grossistes : perte du contrôle de la distribution du produit · Risque de constitution d’un écran avec le marché cible · Perte des contacts avec les détaillants · Dépendance vis-à-vis des grossistes · Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats · Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants OPPORTUNITÉS MENACES · Régularisation et planification de la production grâce aux achats réguliers · Ils sont proches de ceux du réseau long traditionnel car le groupement d’achat assure tout ou partie des fonctions du grossiste · Le système manque de souplesse et diminue la liberté du fabricant Ensuite nous avons appliqué la même étude sur la ferme de Viltain afin de monter ses atouts, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces. D’ailleurs cette ferme adopte un réseau de commercialisation court avec une distribution très particulière. 3.3. FERME DE VILTAIN FORCES FAIBLESSES · Une des plus importantes fermes périurbaines d’Ile de France · Diversification des produits · Produits de terroir : Fruits, légumes, fleurs, lait, yaourts, fromage… · Produits artisanaux proviennent d’île de France et des autres régions · Marché local dans la ferme ouvert toute la semaine · Cueillette à la ferme · Visites libres / visites guidées · Pour le producteur : · Reconnu aux alentours · Bonne réputation · Diversification des sources de revenues : ·Indépendant · Producteur Artisan de Qualité · Pour le consommateur : · Goût et qualité · Lien social fort avec l’agriculteur · Prix doux · Plus de garanties sur la provenance de la qualité des produits · Savoir-faire artisanal traditionnel · Nécessité de connaître la distribution · Organisation et gestion très lourde des vendeurs · Une stratégie de communication flexible selon les besoins de la population · Accessible que pour les motorisés · Accès parfois limité · Temps, disponibilité, déplacements · Entretien de la clientèle · Gestion gamme de produits et de services · Organisation du travail · Exigences de la clientèle OPPORTUNITÉS MENACES · Implantation périurbaine ancre à la fois dans le local et le maintien d’une agriculture de proximité · Une forte demande de la population en produits locaux · Il n’y a plus de laiterie artisanale en Ile-deFrance = Absence de concurrence · Viltain bénéficie du soutien de la population environnante qui croit en une agriculture périurbaine et à une ferme laitière aux portes de Paris · la concurrence augmente dans le domaine de maraîchage BIBLIOGRAPHIE > http://www.rolandvidal.fr/enseignement/glossaire/#Systeme_de_production > http://saclay.carte-ouverte.org/# > Aubry C., Chiffoleau Y., 2009, « Le développement des circuits courts et l’agriculture péri-urbaine : histoire, évolution en cours et questions actuelles ». Revue Innovations Agronomiques n° 5. > Baqué P., 2011, « Florissante industrie de l’agriculture biologique », Le Monde Diplomatique, février 2011, en ligne. > DEFRA, 2007-2008, “Comparative life-cycle assessment of food commodities procured for UK consumption through a diversity of supply chains”. Téléchargeable sur le site du DEFRA. > Griffon M., 2003, « Evolution des échanges agricoles et alimentaires mondiaux : quels problèmes en perspective ? » Cycle « Comprendre les agricultures du monde », Cafés-débats de Marciac, septembre 2003. Télécharger le PDF sur le site Agrobioscience. > Guiomar X., 2009, « Les utilisations sociales de l’agriculture aux marges de la ville: les jardins d’insertion en Ile-de-France ». Revue Innovations Agronomiques n° 5, 111-125. Téléchargeable sur le site de la revue. > Ministère de l’Agriculture, 2009, Rapport du Groupe de travail « Cicuits courts de commercialisation ». Téléchargeable sur le site du Ministère. > Vidal R., 2011, « Proximités géographiques et distances culturelles entre la ville et l’agriculture ». Revue Projets de Paysage n° 5. En ligne. >http://www.plainedeversailles.fr/document/etudes/1103_approfondissement_circuits_courts.pdf >http://www.agri82.fr/circuitscourtsagrotourisme/diversifier/291-les-differentes-formes-de-vente-directe > http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-IV > http://www.memoireonline.com/12/12/6546/m_Distribution-B-to-B-Cas-de-Saidal--groupe-pharmaceutique-4.html > http://www.est-usmba.ac.ma/Alaoui/cours%20internet/DECISIMARKE.pdf http://www.memoireonline.com/11/12/6453/m_Les-circuits-de-distribution-des-produits-alimentaires-Cas-Pratique-Danone-Djurdjura-Algerie11.html http://www.memoireonline.com/12/08/1668/m_LA-POLITIQUE-DE-DISTRIBUTION-DES-PRODUITS-ALIMENTAIRES-AU-SEIN-DUNE-ENTREPRISE-CAS-DE-LA-SOCIETE5.html
