Thème 4 - Stratégie commerciale

Stratégie et Actions commerciales
Tronc commun
Version n°3 – au 14/11/2016
Menu
 Préambule
 Stratégie commerciale
 Actions commerciales et réglementations
 Plan de communication et outils
 Posture et argumentaire commercial
 Exercices
2
Préambule
Préambule
 Facteurs clefs de réussite dans la création
 Définition : une stratégie commerciale est le fil conducteur
qui va permettre d’atteindre le chiffre d’affaires prévisionnel
Etude :
marché/clientèle
Actions
commerciales
Positionnement
Produit/Prix
Outils de
communication
Plan de communication
4
Facteurs clefs de réussite
 Exemples :
 Savoir se faire connaître…pour vendre
 Avoir une offre distincte, visible, facile à comprendre
 Sens de l’anticipation et de l’adaptation
 Motivation
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La stratégie commerciale
6
Mettre en place une stratégie
commerciale
Quand mettre en place la stratégie
Eléments à définir
Conseils - sources AFE :
- Du bon sens
- Aller à l’essentiel
- Rester simple
- Voir à long terme
- Garder en tête l’objectif : réaliser le chiffre d’affaires prévisionnel
7
Quand ?
 Après avoir :
 Clairement identifié l'intérêt du projet et l'opportunité du
marché
 Elaboré ses hypothèses de Chiffre d’Affaires
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Mettre en place une stratégie
commerciale
 Définir
 Type de clients à cibler (particuliers, professionnels,
collectivités) et répartition en %
 Avantages concurrentiels de son produit ou prestation
 Positionnement produit/prix/distribution
 Moyens et supports de communication
 Moyens et supports de prospection
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Types de stratégies commerciales
 La stratégie va s’appuyer sur une
priorité
 Les différentes stratégies
En résumé, quelle image souhaitez-vous donner à
votre entreprise…
10
Exemples de priorités
 La stratégie va s’appuyer sur une priorité :
 Valorisation du point de vente
 Renommée de la marque
 Respect du délai
 Adaptabilité de l’offre
 Réactivité face aux besoins des clients
 ….
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Exemples de stratégies
commerciales

La stratégie peut consister à :
 Se différencier des concurrents
 « Attaquer » le marché (prix,…)
 S’adresser à une niche de clientèle
 S’intégrer dans le marché, …
12
Actions commerciales
et réglementations
Plan d’actions commerciales
Pour agir sur le marché – 3 types d’actions qui visent à :
 « Attirer le consommateur vers le produit » par des
actions publicitaires
 « Pousser le produit vers le consommateur » par des
actions promotionnelles
 « Etablir un contact direct avec le consommateur » par
des actions de prospection ou de relance
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Exemples
 « Attirer le consommateur vers le produit » par des actions publicitaires :
insertion dans les pages jaunes, signalétique et/ou publicité sur le lieu de
vente, distribution de prospectus, cartes de visites, encarts publicitaires
dans la presse, annonces radio…
 « Pousser le produit vers le consommateur » par des actions
promotionnelles, pour inciter ponctuellement à l’achat : journées portes
ouvertes, petits événements, dégustations, démonstrations, participation
à des foires, cartes de fidélité…
 « Etablir un contact direct avec le consommateur » par des actions de
prospection ou de relance : porte à porte, prospection téléphonique, par
courrier, mail avec « coupon-réponse »…
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Plan d’actions commerciales
 Prévoir un plan structuré et réaliste sous forme de tableau qui reprend :
 Actions à mener
Analyser régulièrement les
 Fréquence
retombées pour réajuster si
 Par qui
besoin
 Pour la mise en pratique, s’appuyer sur des techniques de vente qui correspondent
à sa clientèle et aux capacités de l’entreprise :
 Traditionnelles (en magasin, relation,…)
 Prospection dite marketing direct (message personnalisé transmis aux clients)
 Communiquer et prospecter
Se concentrer sur quelques actions « peu onéreuses » et efficaces. Plus les actions
sont simples et répétées et plus le retour sur investissement est important
sources AFE
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Réglementations à connaître










Publicité
Distribution et affichage
Conditions générales de vente
Démarchage à domicile ou sur un lieu de travail
Arrhes et Acomptes
Protection du consommateur
Protection du nom commercial/Logo
INPI (voir site internet : inpi.fr)
Droit à l’Image
Enseigne et publicité extérieures
La sous-traitance
Éléments à retenir
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Réglementations à connaître
 Publicité – code du travail article L324-11-2 : « toute personne doit diffuser dans toute
publication sur tout service télématique ou par voie d’affiche ou de prospectus, une offre de services
ou de vente ou d’annonce destinée à faire connaître son activité professionnelle au public » :
 Numéro d’identification SIREN
 Son nom ou dénomination sociale
Attentions aux arnaques
 Son adresse professionnelle
 Rajouter : n° de téléphone, « ne pas jeter sur la voix publique », nom de l’imprimeur ou
« imprimé par nos soins »
 Distribution et affichage :



Affichage dans les commerces : autorisation du propriétaire
Affichage sur panneaux municipaux : autorisation de la Mairie
Droit de distribution par vous ou une structure
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Réglementations à connaître
 Conditions générales de vente (CGV-exemple) : le socle de la négociation commerciale
 Informations légales à insérer sur les supports commerciaux : CGV obligatoires dans relations
entre entreprises et particuliers
 CGV engagent la responsabilité de l’entreprise
 Mentions obligatoires : les conditions de vente (quand s’effectue le transfert de propriété,
modalités de livraison), le barème des prix unitaires, les modalités de réduction de prix ...
 Tous défauts aux CGV sont susceptibles d'entraîner une amende maximale de 15 000 €
 Démarchage à domicile ou sur un lieu de travail :
 Avant signature de contrat : communiquer aux clients, de manière lisible et compréhensible,
les informations relatives aux conditions de vente (prix, délai, produit, ..)
 Le client dispose de 14 jours pour renoncer à son engagement par lettre recommandée avec
accusé de réception :
- Si prestation de service, à partir de la conclusion du contrat,
- Si un bien ou une prestation de services incluant la livraison d'un bien, à partir de sa
réception par le client
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Réglementations à connaître
 Arrhes et Acomptes
Sommes versées lors d'une commande ou d'un contrat de vente :
 Acompte : un premier versement à valoir sur un achat impliquant un engagement ferme
des deux parties. Aucune possibilité de dédit des 2 parties (dommages-intérêts)
 Arrhes sont perdues, sauf dispositions contraires prévues au contrat, si le consommateur
annule une commande ou se désiste : il ne peut être contraint à l'exécution du contrat

Protection du consommateur :
 Formation hygiène et sécurité alimentaire obligatoire
 Règles d’étiquetage
 Interdiction des sacs plastiques à usage unique
 …
Pour les règles relatives à la protection des
droits du consommateur : la DGCCRF
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Réglementations à connaître
 Protection du nom commercial/Logo
 Vérifier si le nom/logo existe déjà
 Protéger auprès de l’INPI – Institut national de la protection industrielle
 INPI (voir site internet : inpi.fr)
 Penser à protéger aussi vos produits, modèles, …
 Droit à l’Image - Si logo et/ou photos trouvés sur internet :
 S’assurer que l’image est libre de droit ou acheter des droits
 Relever le nom de l’auteur pour le faire apparaître à côté de l’image
 Enseigne et publicité extérieures
 Se renseigner auprès de la Mairie pour les règles relatives au placement des enseignes et/ou
toute autre installation
 A savoir : possibilité d’une taxe décidée par la commune (ou EPCI) s’appliquant aux supports
publicitaires fixes, visibles de la voie publique (enseignes, …) – montant variable selon
territoire
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Réglementations à connaître
 La sous-traitance
Définition : La sous-traitance est une opération par laquelle une entreprise (le donneur d'ordre) confie à une autre
entreprise (le sous-traitant) le soin d'exécuter pour elle une partie des actes de production et de services dont elle
conserve la responsabilité.
 Contrat de sous-traitance conclu entre les 2 parties qui précise :
- Pour chaque partie : Nom de l’entreprise, forme juridique, montant du capital social (si société), adresse du siège
social, inscription au RCS et identification du représentant légal
- L’objet du contrat de sous-traitance (détailler l’ensemble des travaux qui sont confiés par le donneur d’ordre au
sous-traitant)
- La durée du contrat (durée déterminée ou indéterminée)
- Les modalités d’exécution (calendrier de réalisation des travaux, …)
- Le prix proposé au sous-traitant et le règlement(modalités, délai, …)
- Obligations du sous-traitant et du donneur d’ordre
- Modalités de rupture du contrat de sous-traitance
- Modalités de résiliation du contrat de sous-traitance
- La gestion des litiges
 Vérifier auprès des assurances
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Plan de communication et outils
Communiquer sur l’entreprise
 Pourquoi communiquer :


Se faire connaître
Donner une image de son entreprise à l’extérieur (clients, fournisseurs, banque, …)
et en interne (salariés, associé, …)
 Les principes de la communication
L’image de l’entreprise se reflète aussi dans :
 Lisibilité des factures, devis, bon de commande
 Organisation des animations et promotions
 Stand sur les salons ou foires, relance et suivi des
clients, …
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Les principes de la communication
 Définir les finalités de la communication : « institutionnelle»,
fidélisation, nouveaux clients
 Se démarquer en créant une marque et en personnalisant
l’entreprise
 Comment :
- Prévoir une accroche, pour attirer l’attention du lecteur (slogan,
logo, nom commercial…)
- Montrer la différence, annoncer ce que l’entreprise fait que les
autres ne font pas
- Répéter le message
Exemple de
communication
25
Communication commerciale :
exemple sur un stand parapluie
Avant
Informations
multiples
Logo à
gauche
Ecritures
petites
Site à
gauche
Couleurs
multiples
Fait
peur
Communication commerciale :
exemple sur un stand parapluie
Après
On fait
rêver
Valorise ce
qu’on veut
vendre en
priorité
Valorise
l’expérience
Les couleurs
reprennent
celles du
logo
Logo à
droite
Valorise le
positif
Montre les
réalisations de
l’entreprise
Site
internet
Plan de communication
 Définir la forme de communication à privilégier et le
support approprié
 Définir le canal de diffusion pour la publicité
 A retenir….
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Plan de communication - Définir
 Définir la forme de communication à privilégier et le support
approprié
 Publicité : flyers, affiche, carte de visite, enseigne, press-book,
marquage, accessoires, vitrine, catalogue
 Promotion des ventes : carte de fidélité, cadeaux, …
 Relations publiques : adhésion à un réseau professionnel,…
 Evénementiel : salon, foire, animation, …
 Prospection/marketing direct : phoning, (e)mailing, à domicile ou
catalogue, newsletter…
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Plan de communication
 Définir le canal de diffusion pour la publicité
 Presse, radio
 Affichage – signalétique
 Réseaux sociaux, Internet
 Répertoire d’entreprises
 Boîtes aux lettres,…
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A retenir
 Prospection/marketing direct
 Les 4 piliers : une offre attrayante, un fichier client précis et à jour, un
support adapté et un moyen de réponse du client
 Clefs de réussite : un message unique, personnalisé, répété
La réussite d’un mailing dépend de :
 Qualité du fichier (53%)
 Qualité de l’offre (18%)
 Qualité du document (17%)
 Moment d’envoi (12%)
 Communication (dépliants, flyers, …)
 Sens de lecture : de gauche à
droite, lecture diagonale
 Zone d’attrait :
- Double page : Page de droite
- Page simple : En haut à droite
Sources CMA
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A retenir
 Communication (dépliants, flyers, …)
 Utilisation des couleurs :
Les couleurs froides: apaisantes, symbole de la fraicheur et du calme
Bleu est la couleur de l’intuition, du calme et de la stabilité,
« intergénérationnelle »
Vert représente la générosité, la compréhension et l’inspiration
Les couleurs chaudes : associées à la chaleur, au bien-être, au plaisir et à l’énergie
Rouge est la couleur du courage, de la passion
Orange invite à la bonne humeur, au mouvement, à la détente et au plaisir
Jaune est considéré comme la meilleure couleur pour l’activité
intellectuelle
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La mise en page de dépliant /
plaquette /catalogue
Sens de lecture Diagonale de lecture
Magazine double page
Zone
d’ombre
Zone
d’ attrait
Zone
d’ombre
Zone
d’
attrai
Zonet
d’ombre
Illustration
Communication commerciale : exemple
sur un stand parapluie
Avant
Après
Un coût à prendre en compte
 Exemple : Fabrication/Pose de fenêtres spécialisation dans la prestation acoustique
haute performance - clientèle composée principalement de particuliers – Tarifs conformes
au marché (+15% sur l’acoustique).
Le plan de communication : Avant le début d’activité
(les chiffres du budget ne relèvent pas de prix du marché – ils ont pour seul objectif d’illustrer cet exemple)
Support
Carte de visite
Plaquette survitrage (produit
phare)
Press-book
Menuiserie sur mesure
Encart presse sur journal
local hebdomadaire
Quantité
Période
Budget
1 000
Permanent
100 €
2 000
Permanent
1
Permanent
4 parutions
toutes les semaines
1 mois avant le début
d’activité
500 €
1
Permanent
500 €
Total
2 100 €
800 €
Frais de démarrage
200 €
Frais de démarrage
Marquage véhicule
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Plan de communication
Après le début d’activité
(les chiffres du budget ne relèvent pas de prix du marché – ils ont pour seul objectif d’illustrer cet exemple)
Méthodes
PROSPECTION
FOIRE
PROMOTION /
FIDELISATION
EXPOSITION
Outils utilisés
Démarchage des entreprises par téléphone avec prise de
rendez-vous (objectif : 2 par semaine) et des particuliers
Période
Budget
Hors
2J/semaine les
2 premiers
carburant :
mois
300 €
Carte de Visite
permanent
100 €
Participation à la foire régionale
Au cours du
4ème mois
600 €
Destinée aux clients de l’entreprise : « Faites connaître
l’entreprise à vos voisins ou vos amis, si l’affaire se concrétise
nous vous offrons une clef USB – porte clef »
1 an
600 €
Présentation des produits dans la galerie marchande de
l’hypermarché
Site présentant des réalisations (esprit Showroom)
COMMUNICATION
Encart presse sur journal local hebdomadaire
1 semaine au
8ème mois
Création dans
1ère année
1 parution par
semaine
pendant les 2
1ers mois
TOTAL
1 500 €
1 800 €
700 €
5 600 €
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Posture et argumentaire commercial
Posture et Argumentaire
 Postures à adopter
 En « face à face »
 A distance (téléphone, mail,…)
 Types d’argumentaires
 Sur le lieu de vente
 Sur les chantiers/ véhicule
 Sur les supports publicitaires ou « face à face »
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Posture commerciale
 En « Face à Face » :
 Règles de base :
- Préparation de l’entretien
- Confirmation du RDV
- Ponctualité / ou information du retard, annulation, report
- Tenue adaptée

Pendant l’entretien : privilégier l’écoute du client (ses besoins, …), le conseil
 A distance (téléphone, mail, …) :
 Préparation de l’entretien et/ou du mail
 Se présenter au téléphone et demander si nécessité de rappeler ultérieurement
 Signer son mail de façon professionnelle (signature électronique) et répondre
aux mails, même succinctement
 Relire (coquille, fautes d’orthographe, …)
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Argumentaire commercial
 Sur le lieu de vente :
 Rendre sa vitrine attractive : thématiques à changer régulièrement,
innover,…
 Rendre le lieu lisible : enseigne adaptée, texte simple et concis
 Sur les chantiers et / ou véhicule :
 Prioriser les coordonnées et une présentation simple de l’activité
 Sur les supports publicitaires et/ou en « Face à Face »
 Préalable : faire la liste la plus exhaustive possible des avantages du
produit/prestation
 Choisir dans cette liste les arguments adaptés à chacune des cibles de
clientèle
Il n’existe pas un argumentaire
commercial « Type »
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Argumentaire
 Exemple : fabrication de fenêtres et survitrage.
Thème
LES ECONOMIES
Les idées d’argumentaire à développer
Votre investissement sera amorti très rapidement par vos
économies de chauffage
LE CALME
Vous bénéficierez, en plus, d’une isolation phonique
appréciable.
LE FINANCEMENT
Nous vous proposons un crédit personnalisé très simple à
mettre en place.
LES DELAIS
Votre maison sera isolée avant cet hiver. Nous fixerons
ensemble la date pour la pose des survitrages.
LES DEVIS GRATUITS
Nous réalisons un devis gratuitement, et notre
proposition de prix est garantie trois mois.
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Argumentaire
 Exemple : coiffeur avec produits naturels à base d’huiles essentielles –
tarif identique à l’utilisation de produits classiques niveau « haut de gamme »
Thème
LA SANTE
LA SERENITE
LA PROTECTION DE
L’ENVIRONNEMENT
UN TARIF STABLE
Les idées à développer
Vous réduisez le contact de votre peau aux
produits toxiques
Vous bénéficierez des bienfaits des huiles
essentielles : apaisantes. Un moment de douceur
en perspective.
Vous contribuez à la réduction des déchets
toxiques et pensez à l’avenir de notre planète.
Vous n’aurez pas à payer plus cher que votre
coupe habituelle
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EXERCICES
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Communication / Prospection
 1/ Lister les outils possibles
 2/ Distinguer : Communication et/ou Prospection
Outil
Communication
Prospection
Phoning
Label qualité
Bouche-à-oreille
Mailing papier ou mail
Facebook (réseaux sociaux)
Site internet (référencement)
Affiche - Kakémono
Newsletter
Cartes de visites
Foires et salons
Annonces journaux / radio
Marquage de véhicule
Flyers
Corrigé
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Communication / Prospection
Distinguer : Communication et/ou Prospection
Outil
Communication
Prospection
Phoning
Label qualité
X
X
Bouche-à-oreille
X
Mailing papier ou mail
X
X
Facebook (réseaux sociaux)
X
Site internet (référencement)
X
Affiche - Kakémono
X
Newsletter
X
Cartes de visites
X
X
Foires et salons
X
X
Annonces journaux / radio
X
Marquage de véhicule
X
X
Flyers
X
Diapo
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Argumentaire
 Produit : projet de voiture « Facilit’Moove » - véhicule type utilitaire citadin
et design. 2 cibles possibles (professionnels et particuliers) – Choisissez les
arguments que vous jugez pertinents pour chacune de ces cibles :
Argumentaire
Client
petite entreprise de
nettoyage de
bureau
Client
Parents de 2 enfants –
habitant hors ville
Banquette arrière amovible
Ouverture des portes avant/arrières latérales et
sièges adaptables et qui pivotent
Facilité de conduite (boîte automatique, GPS..)
Ambiance agréable (lecteur CD, ampli haute
performance à l’avant – réglable à l’arrière,
climatisation)
Dimensions compactes (moins de 2,5m de
hauteur,…) – facilité pour se garer
Motorisation dynamique
Corrigé
46
Argumentaire
Argumentaire
Banquette arrière amovible
Client
petite entreprise de
nettoyage de
bureaux
Client
Parents de 2 enfants –
habitant hors ville
X
Ouverture des portes avant/arrières latérales et
sièges adaptables pivotant
Facilité de conduite (boîte automatique, GPS..)
X
X
X
Ambiance agréable (lecteur CD, ampli haute
performance à l’avant – réglable à l’arrière,
climatisation)
Dimensions compactes (moins de 2,5m de
hauteur,…) – facilité pour se garer
X
X
Motorisation dynamique
Et pour votre projet ?
X
Diapo
47