Guide de sélection Marche public de services Marketing : digital +

Guide de sélection
Marche public de services
Marketing : digital + Scooore !
Auteur(s) : Frédéric François, Laurence Anckaert, Didier Revelard
Références : FIN/PRO/2016/27
Statut : Version finale
Date ultime de remise des dossiers de candidature : 15/09/2016 à 11h00

Marketing : digital + Scooore! – phase 1
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Madame, Monsieur,
Le présent marché public a pour objet la conclusion d’un contrat-cadre avec un prestataire par lot. Le marché
est divisé en deux lots :
Lot 1 : services de marketing et communication digitales pour tous les produits de jeux, à l’exception des paris
sportifs (Scooore!)
Lot 2 : services de marketing et communication pour les paris sportifs (digitale et non digitale)
Confidentialité :
Le soumissionnaire s’abstiendra, en toutes circonstances, de révéler le moindre renseignement concernant le
marché ou la Loterie Nationale. Cette obligation s’applique également à toute personne à laquelle le
soumissionnaire fait appel dans le cadre du présent marché. Les personnes mobilisées pour l’exécution du
marché seront tenues de signer un engagement de confidentialité séparé à la demande de la Loterie Nationale.
En cas d’attribution du présent marché, la Loterie Nationale fera signer à l’adjudicataire un engagement de
confidentialité.
De son côté, la Loterie nationale traitera en toute confidentialité votre candidature, toutes les annexes, les
déclarations, la documentation et autres documents que vous remettrez dans le cadre du présent marché.
Interdiction de collaboration :
Le prestataire de services doit également aider la Loterie Nationale à définir la stratégie relative au marketing
digital et, le cas échéant, au marketing des paris sportifs de la société. Dès la prise d’effet de l’accord-cadre, et
au commencement de la collaboration avec la Loterie Nationale pour le développement de ces activités
fondamentales, la déontologie doit donc également occuper une place importante. Dans le contexte du secteur
des jeux de hasard, ceci implique une interdiction de prester des services pour tout autre acteur du marché des
jeux de hasard opérant en concurrence directe avec la Loterie Nationale.
Par conséquent, si vous collaborez dans le secteur privé avec des concurrents de la Loterie Nationale, vous êtes
contraint de mettre un terme à cette collaboration en introduisant le formulaire de candidature dans un délai
de quatre mois à compter de la date de prise d’effet du contrat-cadre, afin de pouvoir garantir une
collaboration ouverte avec la Loterie Nationale.
Ceci sous peine de l’annulation directe de l’accord-cadre et d’une amende immédiatement exigible de 50.000€.
Le candidat est tenu de signaler à la personne de contact de Loterie Nationale tout problème de légalité
immédiatement apparent à l’égard de la procédure ou des critères de sélection et/ou de qualification qui y
sont définis afin qu’il puisse, si nécessaire, encore être rectifié en ayant le moins de répercussions possibles sur
le déroulement de la procédure d’attribution.
La législation nous contraint de publier le présent marché à l'échelle européenne.

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La Loterie Nationale observe dans ce marché les principes généraux de concurrence de l’Union européenne
que sont la transparence, l’égalité de traitement, l’objectivité et la proportionnalité.
À cet effet, les étapes distinctes suivantes seront parcourues :
- examen de la présence de motifs d’exclusion
- évaluation de la satisfaction du candidat aux exigences d’aptitude minimales
- communication de la décision de sélection
Si le marché décrit ci-après vous intéresse, je vous invite à introduire un dossier de candidature. Ce dossier doit
parvenir au siège de la Loterie Nationale conformément aux modalités énumérées ci-après au plus tard le
15/09/2016 à 11h00, de préférence par courrier recommandé ou remise en mains propres.
1. OBJET DU MARCHE
Services de publicité et de marketing. CPV : 79340000, 72420000.
2. POUVOIR ADJUDICATEUR
Loterie Nationale, société anonyme de droit public (aussi dénommée LN)
rue Belliard 25-33
B –1040 Bruxelles
Numéro d’enregistrement 0223.967.357
Web : www.loterie-nationale.be
L’exécution du marché sera dirigée et supervisée par Marc Frederix, Chief Players and Markets Officer.
3. MODE DE PASSATION
Appel d’offre restreint
4. PROCEDURE DE SELECTION DES CANDIDATS
Synthèse du déroulement de la procédure :
Avis de
marché et
guide de
sélection
Phase 1 :
phase de
sélection
Dépôt des
candidatures
Examen des
candidatures et
sélection de 5
candidats
Phase 2 : phase
d’attribution :
cahier des
charges et
dépôt des offres
Examen
des offres
Choix de
l’adjudicataire
(1 par lot)
Le candidat peut remettre une candidature pour un ou plusieurs lots.
L’examen et la sélection des candidatures s’effectueront sur base du guide de sélection ci-dessous. Seuls les
candidats sélectionnés seront invités à introduire une offre.
Au terme d’une procédure qui se déroulera en deux phases, le marché sera attribué par lot au soumissionnaire
ayant obtenu le score le plus élevé. Le marché sera attribué par lot. Un soumissionnaire peut remporter un ou
plusieurs lots.

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5. DESCRIPTION DU MARCHE/ OBJECTIF DE LA LN
Lot 1 : services de marketing et communication digitales pour tous les produits de jeux, à l’exception des paris
sportifs (Scooore!)
Ce lot comprend une tranche ferme et une tranche conditionnelle :
 tranche ferme : prestations techniques (développement et production) liées aux activités de
marketing et de communication digitales
 tranche conditionnelle : services de marketing et communication digitales pour tous les produits de
jeux, à l’exception des paris sportifs (Scooore!)
Par référence à l’article 37 § 1er de la loi relative aux marchés publics, la conclusion du présent marché (Lot 1)
porte sur l’ensemble du marché mais n’engage le pouvoir adjudicateur que pour les tranches fermes.
L’exécution de chaque tranche conditionnelle est subordonnée à l’adaptation des modalités définies dans les
contrats des agences de publicité de la Loterie Nationale, notamment l’exclusivité.
Les engagements conclus avec les agences de publicité de la Loterie Nationale concernent déjà des services de
marketing et publicité, B2C, pour le territoire belge.
Le prestataire de service sera chargé du support de la stratégie, de la production et du déploiement technique
en matière de marketing et de communication pour les différents canaux digitaux de la Loterie Nationale,
notamment et non-exhaustivement le site www.loterie-nationale.be (www.nationale-loterij.be), la plateforme
e-commerce www.e-lotto.be, l’application Wincheckr et tous les touchpoints digitaux de l’écosystème possédé
et administré par la Loterie Nationale ou ses agences partenaires.
Contexte : exemple ci-dessous de l’écosystème OWNED (entendu comme les touchpoints digitaux possédés et
administrés par et au nom de la Loterie Nationale) sur la période janvier-mars 2016

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Lot 2 : services de marketing et communication pour les paris sportifs (digitale et non digitale)
Communication marketing orientée clients (B2C) et services connexes (Brands) pour la marque Scooore !
La marque de Paris sportifs SCOOORE! a été lancée par la Loterie Nationale en janvier 2013 suite à la
légalisation et l’ouverture du marché en 2012. Le premier produit de la Loterie à être dans un marché
concurrentiel. Ce lancement s’est d’abord fait en Librairies en janvier 2013 avec également le lancement de la
plateforme en ligne SCOOORE.be et suivit par un lancement en ligne ( via la plateforme E-lotto) en août 2013.
L’application Mobile est arrivée en aout 2014 (intégrée également à la plateforme E-lotto). SCOOORE ! se
positionne dans le Top 10 des acteurs de paris sportifs en Belgique et a opté depuis 2014 pour un
positionnement différent de la concurrence.
Le prestataire de services sera chargé du développement , de la mise de place de la stratégie de
communication digitale et non digitale, et de la déclinaison de celle-ci dans tous les touchpoints digitaux et
non-digitaux de la marque Scooore!
Le partenaire assumera aussi bien le volet analyse, que le volet technique, maintenance et développement des
canaux OWNED ( site scooore.be et e-lotto.be, page Facebook SCOOORE !) et de la communication numérique
et non numérique pour la marque Scooore !