RESTAURANT MARKETING Le cas Cinémangé

FACULTES UNIVERSITAIRES CATHOLIQUES DE MONS
RESTAURANT MARKETING
Le cas Cinémangé
Promoteur : Mémoire présenté par :
Monsieur M. GIJSENBERG Sofie SAEYS
en vue de l‟option du diplôme
de Master en sciences de gestion,
orientation marketing
Année académique 2010 - 2011

“ Give a man a fish; you have fed him for today.
Teach a man to fish; and you have fed him for a lifetime.
Teach a man to sell fish and he eats steak.”
( author unknown )

i
PREFACE
Grâce à un vif intérêt pour le monde de la restauration et une relation intense avec le
restaurant qui fait l‟objet de l‟étude empirique, ce mémoire est très personnel. Cette
recherche est le fruit d‟un passionnant travail. Néanmoins, elle n‟aurait pas pu se faire sans la
collaboration et le soutien d‟un certain nombre de personnes.
Tout d‟abord, mes remerciements s‟adressent à mon promoteur Maarten Gijsenberg pour ses
suggestions, son aide, ses encouragements et son dévouement dans le domaine du marketing.
Ses conseils « flamands » judicieux ont été très précieux.
J‟aimerais ensuite remercier les gestionnaires du restaurant Cinémangé à Dendermonde. Cette
recherche n‟était pas possible sans la collaboration et la disponibilité de Janis Pauwels et
Jochen Casier. Un grand merci aussi à tous les clients du restaurants qui ont donné un peu de
leur temps pour répondre à mon questionnaire.
Je tiens à exprimer ma reconnaissance envers “ma marraine” Betty Vermeir qui a eu la
gentillesse de lire et corriger ce travail.
Tout spécialement, j‟adresse toute mon affection à mes parents. Ils m‟ont toujours soutenue et
encouragée pour la réalisation de ce mémoire ainsi que pour la réussite de mes études dans
une langue non maternelle.
Soyez toutes et tous vivement remerciés !
Dendermonde, 20 mai 2011

ii
RESUME
Ce mémoire a pour objectif principal d‟approfondir les connaissances en marketing dans le
monde de la restauration. Le travail consiste en deux grandes parties; une théorique et une
pratique.
La première partie se base sur de la littérature spécialisée. Après une explication du rôle du
marketing dans la gestion d‟un restaurant, les outils du marketing, pour atteindre les objectifs
d‟une entreprise de restauration, sont précisés. Une analyse du marketing mix des services
explique les différents éléments que les gestionnaires ont en main afin de pouvoir gérer leur
entreprise. En fonction des objectifs et de la stratégie marketing d‟un restaurant, les sept P du
marketing mix peuvent être définis. Un autre outil marketing explique les différents
prédicteurs de la qualité de la relation entre le client et le fournisseur dans le monde de la
restauration. Après une analyse de ces prédicteurs, des similarités avec le marketing mix
peuvent être remarquées.
Dans la deuxième partie de ce mémoire la théorie est mise en pratique. Le restaurant
Cinémangé à Dendermonde est le sujet de cette recherche. Sur base de la littérature, des pré-
enquêtes et des interviews avec les restaurateurs, il était possible de formuler des hypothèses
sur les différents éléments du marketing mix d‟un restaurant. Une enquête a été élaborée et
soumise à grande échelle à la clientèle de Cinémangé. De cette manière 233 clients ont été
interrogés. Avec ces données récoltées, les hypothèses ont été testées à l‟aide des tests de
fréquence, t-tests et des régressions linéaires. Il était possible de définir le profil général de la
clientèle et de savoir la satisfaction des clients sur les différents éléments du marketing mix.
En plus, le prédicteur le plus important pour satisfaire les clients du restaurant a été déterminé
et la relation entre la satisfaction générale des clients et leur loyauté a été clarifiée.
Ce mémoire prouve qu‟il est possible de mettre la théorie du marketing en pratique dans le
monde de la restauration. Des méthodes empiriques et du bon sens peuvent être utilisés pour
analyser et améliorer le service d‟un restaurant.