[r]évolution du publipostage 10page
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Canada Post R codePOUR English UN ACCÈS DIRECT AUX BABY-BOOMERS LA BOÎTE AUX LETTRES ET LA MOSAÏQUE CANADIENNE PAGE 8 PAGE 14 20 PAGE LE MEILLEUR PUBLIPOSTAGE AU MONDE LE MAGAZINE DU SUCCÈS ASSURÉ PAGE LA [R]ÉVOLUTION DU PUBLIPOSTAGE 10 Canada Post R code French NUMÉRISEZ L’IMAGE CI-DESSUS À L’AIDE DE VOTRE TÉLÉPHONE INTELLIGENT ET COUREZ LA CHANCE DE GAGNER DE LA PUBLICITÉ GRATUITE. SI VOUS AVEZ BESOIN D’AIDE, CONSULTEZ NOTRE SECTION ÉDITORIALE. ´ EDITORIAL Il y a plus de 150 ans que Charles Darwin a présenté au monde entier l’évolution et l’idée que les espèces doivent s’adapter pour survivre. Retournons à 2011 – une concurrence accrue, moins de ressources et un paysage qui évolue rapidement présentent les mêmes défis aux commercialistes et démontrent que nous devons également évoluer. Heureusement, nous avons réussi à suivre le rythme et dans les pages suivantes vous découvrirez comment des entreprises prospères ont tiré profit des occasions intéressantes et se sont axées sur les consommateurs. Canada Post QR code English Une composante importante du marketing est de découvrir les besoins de nos clients et d’y répondre. On dirait un jeu d’enfant, mais les techniques que les commercialistes utilisent pour réaliser cela deviennent de plus en plus sophistiquées. Les améliorations apportées à la collecte de données, à la recherche et à l’analytique nous permettent d’obtenir un aperçu des comportements et des habitudes d’achat des clients, ce qui signifie que les budgets et les messages peuvent être orientés en conséquence. En même temps, de nouveaux outils, technologies et conceptions captent l’attention de nos clients et les incitent à s’engager comme jamais auparavant. Notre article-vedette (commençant à la page 10) examine la façon dont le publipostage tisse tous ces liens ensemble afin de demeurer au premier plan. En fait, vous pouvez balayer le code bidimensionnel sur la couverture de ce magazine pour voir comment les publications se combinent harmonieusement avec la publicité en ligne. Canada Post QR code French Nous considérons que le magazine « Succès Direct » est un magazine des meilleures pratiques et nous sommes heureux de le partager avec vous. Dans les pages suivantes, vous découvrirez la façon dont le publipostage constitue une solution efficace pour une grande variété d’entreprises. Vous en apprendrez au sujet du rôle que le publipostage joue dans les organisations du secteur à but non lucratif (page 19), de la façon dont il permet aux commercialistes de joindre la communauté multiculturelle croissante du Canada (page 14) et de la façon dont la segmentation et la modélisation nous aident à cibler ceux qui feront des achats au lieu de ceux qui peuvent faire des achats (page 5). Dans notre édition de 2010, nous avons discuté de l’écomarketing et nous l’avons pris à cœur. Ces pages démontrent l’engagement continu de Postes Canada envers la durabilité environnementale, car le magazine « Succès Direct » est imprimé sur du papier recyclé à 30 %. Nous considérons le magazine que vous tenez dans vos mains comme la preuve que des spécialistes du marketing direct responsables peuvent faire une différence importante sans compromettre la qualité de leur travail. Comme toujours, je vous encourage à transmettre tous vos commentaires, suggestions ou requêtes au sujet du contenu du magazine « Succès Direct » de cette année à l’adresse [email protected]. Notre objectif est d’offrir un contenu réalisable et convaincant qui peut aider à faire de vous un meilleur commercialiste. Merci de votre attention. Laurene Cihosky Première vice-présidente, Marketing direct Publicité et édition, Postes Canada sur la couverture Si votre téléphone intelligent n’est pas doté d’une application pour numériser les images, vous pouvez en télécharger une gratuitement sur getscanlife.com (les frais habituels liés au transfert de données s’appliquent). Vous pouvez également visiter le site www.postescanada.ca/evolutionduMD pour courir la chance de gagner. Le magazine Succès direct est produit pour le compte de Postes Canada par Adcam Media et par Elvis Communications. Président Cameron Gardner, Adcam Media Rédacteur en chef Chris Powell Directrice de la création Diane Gagne Directeurs artistiques Dave Laing, Agostino Guastella, Noel Naguiat Rédacteurs Chris Daniels, Mara Gulens Pour en savoir davantage sur la façon dont le marketing direct peut aider votre entreprise, veuillez communiquer avec Postes Canada, au 1 866 747-3880. WWW.POSTESCANADA.CA/EVOLUTIONDUMD © Postes Canada, 2011. Ne peut être reproduit sans autorisation préalable. FPO – printer drops in CONTENU 05 LE SECRET DE LA SEGMENTATION 07 QUELQUES CHIFFRES 08 POUR UN ACCÈS DIRECT AUX BABY-BOOMERS Canada Post Canada Post 10 QR code English QR code English LA [R]EVOLUTION DU PUBLIPOSTAGE 14 LA BOÎTE AUX LETTRES ET LA MOSAÏQUE CANADIENNE 16 J’ACCOMPAGNE LA MARQUE 18 MEILLEURES PRATIQUES LIÉES AUX ENVOIS DE PUBLIPOSTAGE DM 19 Canada Post Canada Post TÊTE-À-TÊTE QR code French QR code French 20 LE MEILLEUR PUBLIPOSTAGE AU MONDE 22 QUELLE EST L’EFFICACITÉ DU PUBLIPOSTAGE? 4 I LE SECRET DE LA SEGMENTATION DANS L’ESPACE INTERENTREPRISES, L’IMPORTANT EST DE SÉPARER CEUX QUI PEUVENT ACHETER DE CEUX QUI VONT ACHETER Cosmo Mariano explique que l’une des plus grosses erreurs que commettent les responsables du marketing direct dans l’espace interentreprises est de « cibler des clients éventuels qui peuvent acheter un produit ou un service plutôt que ceux qui vont acheter ». En tant qu’associé de Lift Agency – une agence de stimulation de la demande au moyen de pratiques exemplaires –, il affirme que celle-ci aide les entreprises à identifier ces segments de clients qui ont la plus grande propension à acheter. I édition 2011 5 « La tendance qui prévaut actuellement est l’exécution de nombreuses campagnes hautement ciblées mais plus petites plutôt que des campagnes de masse génériques visant un large public », poursuit M. Mariano. « La raison en est que malgré le fait que l’exécution de plusieurs petites campagnes hautement ciblées peut coûter plus cher initialement, ultimement ces campagnes génèrent les meilleurs résultats compte tenu de l’investissement global. » Cependant, selon lui, l’équilibre demeure précaire pour les spécialistes du marketing interentreprises. « S’ils ciblent un public trop étroit, ils priveront leur équipe de vente de clients potentiels », ajoute-t-il. « Mais s’ils ciblent un public trop large, ils submergeront et frustreront leur force de vente avec trop de marchés dans lesquels Il affirme que l’identification de pistes peut également aider les responsables du marketing interentreprises à déterminer la meilleure façon de joindre des clients spécifiques. Monsieur Lesser ajoute que certains clients potentiels peuvent être mieux alimentés au moyen d’une combinaison de courriers électroniques et de publipostages, alors que d’autres, qui ont déjà reçu quelques communications directes, peuvent être prêts à recevoir un appel d’un représentant commercial. Pour les aider à générer des pistes de ventes, M. Lesser recommande aux entreprises de créer un profil de leurs meilleurs clients. « Vous devez savoir qui sont vos meilleurs clients en procédant au profilage de votre clientèle à l’aide du plus grand nombre d’attributs possible – la taille de l’organisation, son emplacement géographique, « En utilisant des analyses prédictives pour segmenter vos clients, vous n’avez plus à deviner quelles seront vos meilleures cibles. » — Cosmo Mariano, partenaire, Lift Agency il faut exceller, et aboutiront avec des clients potentiels de piètre qualité qui au bout du compte risquent de ne pas acheter. » Grâce à une segmentation adéquate et au ciblage de leurs bases de données clients, les acteurs de l’espace interentreprises peuvent éviter de telles erreurs coûteuses. « En utilisant des analyses prédictives pour segmenter vos clients, vous n’avez plus à deviner quelles seront vos meilleures cibles – celles qui ne se contenteront pas de répondre à vos communications, mais qui, dans les faits, achèteront », d’ajouter M. Mariano. « Cela vous permet également d’identifier et de cibler d’autres groupes de clients qui ne sont peut-être pas susceptibles d’acheter maintenant, mais peut-être plus tard ou lorsque leur marché aura mûri davantage. » Cosmo Mariano précise que Lift Agency a recours à un processus de ciblage en deux étapes, qui note et qui classe les groupes de clients à l’aide de facteurs externes qui prennent en compte des variables comme les tendances clés (y compris les cycles d’achat) de même que la santé de la cible (l’entreprise œuvre-t-elle dans un secteur qui est en croissance, par exemple). Le processus tient également compte de facteurs internes comme la robustesse de la base de données de l’entreprise et le domaine d’expertise de sa force de vente. « Les meilleures cibles émergent – représentant la meilleure répartition des ressources marketing – tandis que les autres peuvent être nourries jusqu’à ce qu’elles deviennent plus favorables ou demeurer inactives pendant une période indéterminée », conclut-il. Robert Lesser, président de Direct Impact Marketing, un impartiteur interentreprises qui offre des services de génération de pistes de ventes, reconnaît également l’importance d’identifier des variables clients qui permettront d’identifier des clients éventuels de qualité, prêts à acheter. « Si vous n’identifiez pas les clients qui sont prêts à acheter, vous risquez d’envoyer une pièce de communication qui créera un vif intérêt dans un marché en particulier. Ce marché risque même d’aimer votre produit, mais dans la réalité, les clients potentiels qui s’y trouvent risquent de ne pas pouvoir se le permettre. » 6 I le type d’industrie dans laquelle elle œuvre –, puis vous les regroupez », poursuit-il. « Grâce à cette information, vous pouvez ensuite identifier d’autres clients potentiels à même votre fichier interne ou en achetant des listes de marketing direct qui correspondent au profil des clients que vous avez identifiés comme étant les plus qualifiés. » En comprenant mieux votre clientèle, les analyses prédictives et la segmentation réduisent finalement les coûts et améliorent le RCI de vos programmes de marketing direct, note M. Lesser. « Il s’agit d’orienter votre force de vente vers des pistes réelles plutôt que vers des réponses uniquement. » QUELQUES CHIFFRES 71 439 000 000 $ La somme, en dollars US, consacrée au marketing direct en 2007 dans le monde.1 1 486 000 000 $ La somme, en dollars canadiens, consacrée au marketing direct au Canada en 2009 – soit 11 % des dépenses de publicité au pays.2 140 000 000 Le nombre de pièces de publipostage avec adresse qui ne sont pas parvenues à leur destinataire – un problème qui peut facilement être résolu grâce à une épuration améliorée des données et des listes d’adresses.3 87 Le pourcentage de Canadiens susceptibles de lire le courrier qui leur est adressé personnellement.4 43 Le pourcentage de Canadiens qui liront la plupart des promotions postales juste au cas où quelque chose attirerait leur attention.5 24 Le pourcentage de Canadiens qui prêtent attention aux publipostages avec adresse, ce qui est supérieur aux publicités directes (21 %) et aux publipostages sans adresse (7 %).6 18,1 Le nombre, en milliards, d’articles de publipostage envoyés aux Canadiens en 2007.7 3 Le temps, en secondes, que prend le destinataire d’un publipostage pour décider de le garder ou de le jeter.8 1Winterberry Group, « Outlook 2011: What to expect in direct & digital marketing » 2Bureau de la télévision du Canada : http://www.tvb.ca/pages/nav2_htm des envois non distribuables SCP no 08-203 4Attitudes des Canadiens envers le publipostage et les médias traditionnels, SCP no 09-210, mars 2010 5,6,7Fiche de renseignements du groupe de recherche en marketing : Attitudes des Canadiens envers le marketing direct et le courrier 8Keith Thirgood, directeur de création de Capstone Communications Group de Markham (Ontario) 3Étude I édition 2011 7 POUR UN ACCÈS DIRECT AUX BABY-BOOMERS Ils ont peut-être des amis sur Facebook et des abonnés sur Twitter, mais le publipostage demeure un outil clé pour joindre ce segment important (qui enregistre des revenus annuels de 388 milliards $). Bien que les baby-boomers du pays gravitent de plus en plus autour des médias sociaux comme Facebook et Twitter – un récent sondage réalisé par Yahoo Canada révélant que le nombre d’entre eux qui utilisent les médias sociaux s’établit à près de 50 % –, ces derniers ne sont pas nécessairement réceptifs à la publicité sur ces canaux. Keith Thirgood, fondateur et directeur de création de Capstone Communications Group de Markham, en Ontario, et baby-boomer lui-même, affirme que les médias traditionnels, y compris le publipostage, font le gros du travail dans toute initiative de marketing destinée à joindre ce segment en particulier. La principale raison pour laquelle les responsables du marketing continuent d’utiliser le publipostage pour communiquer avec les baby-boomers, explique-t-il, c’est que ces derniers se sont habitués à recevoir des communications marketing par la poste. Contrairement aux courriers électroniques non sollicités, ces pièces ne sont pas considérées comme intrusives. De plus, il ajoute que ces communications physiques – qui sont tactiles, colorées et parfois interactives – ont 8 I plus de chances de se démarquer dans l’environnement numérique d’aujourd’hui qui est de plus en plus encombré. Les consommateurs d’aujourd’hui gèrent habituellement plusieurs comptes de courrier électronique, et leurs boîtes de réception sont de plus en plus encombrées chaque jour. Une étude réalisée en 2009 par la firme de recherche Radicati Group estime que 81 % des 90 trillions de courriers électroniques envoyés au cours de cette année-là étaient des pourriels. Monsieur Thirgood, comme bien d’autres spécialistes du marketing, affirme qu’il reçoit personnellement un déluge des courriers électroniques chaque jour, ce qui signifie que le marketing électronique n’a aucune chance d’attirer son attention. Une pièce physique, notamment une pièce bien conçue et pertinente, a la capacité de le surprendre, note-t-il. « Pour les baby-boomers, la tendance est encore à la pièce de papier qu’ils prennent et qu’ils regardent », de préciser M. Thirgood. « Lorsqu’un fabricant, un concepteur ou quiconque parvient à faire tenir une pièce en véritable papier par un baby-boomer, il a une chance d’être remarqué. » « Les baby-boomers aiment encore beaucoup la sensation du papier imprimé sous leurs doigts », ajoute-t-il. Le sondage « Customer Focus », réalisé par des conseillers en recherche commerciale de Baltimore, Vertis Communications, révèle de manière irréfutable le pouvoir qu’a le publipostage d’influencer le comportement des baby-boomers. Selon le sondage, 33 % des baby-boomers qui ont reçu un publipostage d’un détaillant ont visité le magasin en question dans les trois mois suivant la réception de la pièce, ce qui en dit long également sur la longévité du publipostage. Et une autre enquête menée par OnlinePrints.com, une entreprise spécialisée en publipostages de Clearwater, en Floride, révèle que 95 % des baby-boomers trient leur courrier lorsqu’ils l’apportent dans la maison, 79 % d’entre eux le rentrant le jour même où il est livré. « Une pièce imprimée sur laquelle figure un logo a beaucoup de poids », explique Catherine Mazzocato, directrice du marketing direct de l’agence Jan Kelley Marketing de Burlington, en Ontario. « Ce groupe y est très sensible. » Et le fait d’être remarqué par les baby-boomers peut être très précieux pour les services de marketing. Selon le recensement de 2006, de Statistiques Canada les baby-boomers – que l’on définit comme étant les personnes nées entre 1946 et 1965 – constituent près de 14 % de la population totale et, selon le Print Measurement Bureau, affichent des revenus annuels combinés d’environ 388 milliards $ sur les 974 milliards $ de revenus totaux enregistrés au Canada. Ce segment possède donc plus du tiers du pouvoir d’achat au pays. Mais bien que les baby-boomers soient traditionnellement reconnus pour leurs habitudes d’achat insouciantes – que ce soit entre autres pour de nouveaux véhicules, des vacances de luxe ou l’amélioration de leur demeure –, l’incertitude économique des dernières années a donné lieu à une période de frugalité inhabituelle. « Ils ont de l’argent, mais ils sont prudents », d’affirmer Mme Mazzocato. « Ils font très attention à la façon dont ils le dépensent. » Ce comportement, note-t-elle, ajoute à la tâche des responsables du marketing direct en les forçant à créer des pièces de publipostage qui fournissent une information très pertinente et opportune. « Il s’agit de nous assurer que les bonnes données accompagnent l’offre », précise-t-elle. « Je crois que cela n’a jamais été aussi important que maintenant. » Depuis quelque temps, deux thèmes sont récurrents chez les spécialistes du marketing direct : l’intégration et la pertinence. L’intégration est tout simplement la nouvelle façon de faire des affaires, très peu de campagnes publicitaires majeures reposant uniquement sur une seule plateforme de communication. La plupart font en effet appel à une combinaison intégrée de médias et sont d’ordinaire en lien avec un site Web et une page Facebook. La pertinence est quant à elle devenue particulièrement importante, notamment à la suite du ralentissement économique mondial, alors que les consommateurs ne sont pas prêts à ouvrir leur portefeuille pour n’importe qui. « Si votre pièce a vraiment beaucoup d’impact et traite d’une question qui justement les intéresse, vous courez la chance de vous démarquer et de répondre à leurs besoins. Ils vont s’y arrêter », explique M. Thirgood. L’important, c’est de créer un message ou une offre qui soit en ligne avec les besoins des destinataires. Voilà pourquoi il adopte une approche de type campagne, qui prévoit l’envoi de nombreuses pièces de publipostage au cours d’une période spécifique. Il ajoute que le publipostage peut être le déclencheur qui amène les consommateurs vers le site Web d’une entreprise, où ils pourront éventuellement effectuer des opérations ou trouver de l’information complémentaire sur un produit ou sur l’entreprise, information qui peut difficilement être communiquée dans un publipostage. « Si vous ne les surchargez pas d’information, mais que vous les accroche plutôt sur le plan émotif, ceux-ci passeront alors à l’étape suivante qui consiste à visiter votre site Web », poursuit-il. Le publipostage peut s’avérer particulièrement efficace pour amener le consommateur vers le Web, précise-t-il, parce qu’il fournit aux responsables du marketing l’occasion de faire interagir les destinataires. Afin de s’assurer que ses efforts de publipostage sont pertinents, l’agence Jan Kelley a recours à des groupes de discussion et à un groupe-témoin de consommateurs pour tester une variété d’offres et de concepts créatifs afin d’identifier ceux qui fonctionnent. De tels essais, note Mme Mazzocato, peuvent également aider les clients à sortir de leur zone de confort et à créer des pièces qui ont vraiment un impact considérable. « Ils aident en effet certains clients à aller plus loin et à sortir du moule », ajoute-t-elle. Le marketing destiné à une cohorte générationnelle requiert une pleine conscience de l’environnement, des souvenirs et des événements qui ont façonné la vie de ces personnes de même que de leurs besoins spécifiques à un moment donné. Alors que les supports marketing de masse ont du mal sur ce point, celui-ci constitue l’une des forces clés du publipostage – sa capacité de ciblage permet aux entreprises de personnaliser leurs pièces d’une façon qui les aide à se démarquer du reste et qui trouve écho dans l’esprit des clients existants et des clients éventuels. Si les commentateurs sociaux identifient un groupe de la société, le publipostage demeure alors l’outil parfait pour commercialiser ses produits et services auprès de ce groupe. Les générations se suivent, mais cette vérité fondamentale demeure. I édition 2011 9 La [r]évolution du publipostage PLUS LES CHOSES CHANGENT, MIEUX SONT LES CLIENTS ÉVENTUELS Dans la survie du plus apte, les spécialistes du marketing découvrent que le chaînon manquant serait le publipostage 10 I Il n’y a pas si longtemps, la terre était plate pour l’industrie du publipostage. Les boîtes aux lettres de tout le pays débordaient de courrier publicitaire bidimensionnel comportant des incitations de toutes sortes, faites de manière quasi rudimentaire – mangez ici, confiez-nous vos opérations bancaires, faites l’essai de nos derniers modèles. Mais dans un monde nouveau où les consommateurs s’attendent de plus en plus à un marketing à la fois fonctionnel et pertinent – ou à tout le moins divertissant –, il incombe désormais aux responsables du marketing direct de s’assurer que leurs communications possèdent une certaine dose de fantaisie s’ils veulent toucher leur public cible. Par conséquent, le publipostage a évolué. D’anciens attributs tels que « impersonnel », « non ciblé » et « passif » ont été remplacés par de nouveaux qualificatifs comme « ciblé », « pertinent » et « accrocheur ». Bref, les courriers publicitaires d’aujourd’hui ont une nouvelle dimension – parfois au sens littéral comme au sens figuré. De plus en plus, les pièces de publipostage sont rehaussées de moulinets, de parties détachables ou de rabats qui favorisent une certaine interactivité. Les développements technologiques permettent aux spécialistes du marketing direct d’y incorporer à peu près n’importe quoi, des bandes parfumées aux surfaces tactiles. Par ailleurs, d’autres ont recours à une technologie intégrée pour offrir aux consommateurs une expérience encore plus réaliste. Toutefois, un extérieur attrayant ne peut véhiculer un message que dans une certaine limite. Ce sont souvent les connaissances et l’expertise du consommateur qui sont utilisées pour créer ces pièces qui continuent de rendre les publipostages aussi efficaces comme outils de communication marketing. Sans doute plus que tout autre médium, le publipostage permet aux responsables du marketing d’établir une relation individuelle avec leurs clients. Entre-temps, en plus des données démographiques détaillées déjà disponibles, des bases de données ainsi que des outils de segmentation de plus en plus robustes leur permettent de mieux comprendre les consommateurs, leurs préférences de marque, leurs motivations, etc. Ces outils leur permettent de livrer des messages personnalisés qui sont opportuns et pertinents et qui ont par conséquent plus d’impact. « L’important n’est pas l’endroit où vous communiquez ou le canal que vous utilisez pour communiquer avec les consommateurs. L’important est la façon dont vous communiquez avec eux », de préciser Mark Russell, président-directeur général de Wunderman & Blast Radius de Toronto. « Les incitons-nous à engager un dialogue, une conversation? Dotons-nous la marque de qualités humaines? » Les consommateurs d’aujourd’hui sont sceptiques face aux marques, ajoute-t-il, ce qui rend la tâche de gagner leur faveur plus difficile que jamais. La migration continue vers le numérique fait également en sorte qu’il est de plus en plus important pour les responsables du marketing direct d’appliquer des solutions technologiques à un médium qui, jusqu’à tout récemment, n’avait subi presque aucun changement depuis des décennies. Une entreprise de solutions marketing, Kyp Canada, comble le fossé physique-numérique à l’aide d’un dispositif appelé « clé Web iKyp » – du courrier publicitaire qui peut être également branché directement dans un port USB d’ordinateur. Avec des bureaux au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Canada, l’entreprise, que l’associé directeur John Reeves qualifie de « phymérique », a mené des centaines de campagnes pour des clients de premier ordre tels que Verizon, Procter & Gamble et AstraZeneca. Le travail de Kyp symbolise la symbiose grandissante qui existe entre les disciplines du numérique et du publipostage. « Je crois fermement au numérique, et les gens comme moi ont grandi en croyant que le monde se résumait au numérique et que les médias traditionnels ne joueraient aucun rôle auprès des consommateurs du futur », poursuit M. Reeves. « Mais je crois que nous avons tous réalisé que ce n’est ni l’un ni l’autre, mais plutôt l’un et l’autre. Pour réussir, nous devons réussir avec les deux canaux. » Il en résulte que les publipostages actuels se transforment, passant de simples pièces de communication à des pièces destinées à engager la conversation, capables d’accrocher, d’inciter, voire même de combler les clients. Cette révolution dans la conception et l’approche s’est révélée un véritable rêve pour les responsables du marketing. Parallèlement, une technologie améliorée en matière de bases de données, de plus grandes capacités de recherche et de nouveaux outils de segmentation puissants leur permettent de joindre les bons publics à l’aide de messages plus pertinents que jamais. Est-ce la meilleure époque pour être un spécialiste de la vente directe? Bien que les médias numériques continuent de s’accaparer une part grandissante du marché de la pub – en grande partie au détriment des médias traditionnels comme les journaux –, le publipostage demeure particulièrement efficace pour les ventes incitatives, les ventes croisées, la création d’ambassadeurs de la marque et pour éduquer et informer les clients existants. I édition 2011 11 Anna Percy-Dove, associée directrice de l’agence Elvis de Toronto, affirme que le publipostage continue de jouer « un rôle très particulier » dans la communication avec les clients existants. Sa plus grande force est, selon elle, quelque chose que le numérique, malgré toute sa mesurabilité et sa connectivité, ne pourra jamais rérproduire, soit son caractère physique. « On peut y toucher, ce que l’on ne peut jamais faire avec un courrier électronique », poursuit-elle. « Nous envoyons un très grand nombre de courriers électroniques et nous tentons de nous dépasser en leur donnant une allure différente, mais vous jouissez d’une latitude beaucoup plus grande dans le monde physique. » Et contrairement aux impressions fugaces que laissent les médias numériques et radiotélévisés, le publipostage – notamment celui ajoute que l’une des raisons pour lesquelles le publipostage demeure un élément clé du marketing mix est parce qu’il continue d’évoluer, de s’adapter et de livrer des messages pertinents à un public qui, grâce à des recherches minutieuses, est habituellement prédisposé à le recevoir. L’entreprise Andrew Peller Limited a ajouté des publipostages à ses plans marketing au cours des 18 derniers mois, procédant à 15 distributions sélectives de porte-à-porte, y compris une initiative récente pour son produit de qualité supérieure Croc Crossing, qui ciblait des ménages situés dans un rayon de 5 kilomètres de ses magasins de détail. Elle affirme qu’elle continue d’utiliser les publipostages parce qu’elle obtient des résultats. Selon la région géographique et les « [concernant numérique contre traditionnel] je crois que nous avons tous réalisé que ce n’est ni l’un l’autre, mais plutôt l’un et l’autre. » — John Reeves, Kyp Canada qui attire l’attention – offre également aux services de marketing une prime additionnelle qui est la longévité. « La télévision et la radio s’allument et s’éteignent et les sites Web vont et viennent, mais une pièce de publipostage existe réellement dans votre maison », d’ajouter Mme Percy-Dove. « Elle peut être collée sur le réfrigérateur ou encore, dans votre agenda en vue d’être lue la semaine suivante. Vous pouvez faire quelque chose avec si vous souhaitez y réagir. » Michelle Brisebois, directrice, Marketing de la division du détail du vinificateur Andrew Peller Limited de Niagara, en Ontario, 12 I offres faites dans ses imprimés publicitaires envoyés par la poste, l’entreprise Peller a atteint un taux de réponse aussi élevé que 7 % avec certaines de ses campagnes. « En temps normal, je me réjouis d’un taux de 5 %, mais avec 7 % j’étais carrément ravie », d’ajouter Mme Brisebois. Selon elle, le succès des campagnes est attribuable non seulement à des offres hautement ciblées et pertinentes, mais aussi à des produits créatifs rajeunis. La pièce pour le Croc Crossing par exemple a pris la forme d’une bouteille de vin aux riches tons de noir et d’or, avec les mots G’day eh (bonne journée hé!) figurant sur le devant de la bouteille – le vin étant un mélange de vins canadien et australien – et une offre de rabais de 3 $ au magasin Vineyards Estate Wines le plus près (l’une des deux bannières de détail exploitées par Peller). « Je crois fermement que si vous optez pour le publipostage, il vous faut l’embellir, en faire une pièce de qualité et le rendre intéressant », poursuit-elle. « Faites en sorte qu’il se démarque dans les boîtes aux lettres. Cela incitera les consommateurs à l’ouvrir, et l’offre qu’il contient les invitera à y répondre. Faites d’une pierre deux coups! » Mais l’évolution du publipostage ne se limite pas uniquement au produit créatif. En fait, l’émergence de nouveaux outils de recherche auront certainement un impact plus profond sur l’industrie que toute autre amélioration cosmétique. Madame Brisebois provenait du secteur des services financiers lorsqu’elle est entrée au service de Peller, secteur qui passe au peigne fin des tonnes de données sur les consommateurs afin de concevoir des campagnes de publipostage hautement ciblées et pertinentes. « Votre banque en connaît vraisemblablement plus sur vous que votre propre mère », lance-t-elle à la blague. « Je sais où vous joindre et si vous avez de l’argent à investir dans un CPG à haut rendement. » Travaillant en tandem avec Postes Canada, Mme Brisebois précise que les agences de publipostage deviennent de plus en plus efficaces pour envoyer des publipostages sans adresse d’une manière qu’elle qualifie de « passablement ciblée ». L’une des dernières campagnes de Peller, pour un vin qui visait les femmes par exemple, a ciblé avec succès des quartiers à très haut taux de femmes d’un certain âge. « Vous pouvez cibler les niveaux de revenu, les groupes d’âge et les ménages à personnes multiples à l’aide de GéoPoste Plus, un outil de ciblage de Postes Canada, et ensuite y superposer de l’information psychographique afin de raffiner ces données en fonction des informations sur les consommateurs, de l’utilisation de BBM Media, des nouveaux outils de segmentation et des profils technographiques », d’ajouter Mme Percy-Dove. « Les outils disponibles pour vraiment viser une cible spécifique par le biais de courriers publicitaires sans adresse sont désormais très puissants. » Alors que le ciblage est essentiel pour créer des campagnes qui fonctionnent, des données épurées sont la clé de toute base de données marketing efficace, sans quoi les coûts pour les entreprises excèdent les coûts de production des pièces de publipostage. Chaque année, plus de 140 000 000 d’articles de courrier sont envoyés soit aux mauvais destinataires, soit à des adresses inexactes. En outre, les consommateurs sont rebutés lorsque leur nom est mal épelé, et le fait d’envoyer plusieurs exemplaires de la même pièce à la même adresse n’est pas seulement très bon pour les résultats nets, mais aussi pour la marque, dénotant une certaine paresse. Heureusement, les responsables du marketing prennent de plus en plus conscience de l’importance des données exactes et utilisent des outils qui leur permettent d’épurer et de mettre à jour leurs listes d’adresses de clients actuels et de clients éventuels. Comme toujours en marketing, la connaissance c’est le pouvoir. Mark Russell de Wunderman, à qui l’on demandait d’exposer ses théories sur l’avenir de l’industrie du publipostage d’ici dix ans, a répondu qu’il voyait les clients comme « devant accepter qu’ils peuvent mesurer beaucoup plus que ce qu’ils ne font vraiment et qu’ils doivent s’y mettre, tirer des conclusions et s’adresser aux consommateurs d’une façon qui soit plus personnalisée. » Mark Russell affirme que l’ancienne approche utilitaire utilisée pour les publipostages dans le but d’accrocher les clients a été modifiée à jamais par l’espace des médias sociaux. « Si vous disposez, tout comme Ford (un client de longue date de Wunderman), d’une plateforme de communication qui repose sur les médias sociaux, alors tous les canaux doivent s’adapter pour répondre aux besoins de cette plateforme sociale et à la façon dont nous communiquons », conclut-il. Tout au cours de son histoire, le publipostage s’est révélé très versatile dans la façon dont il s’adapte à la fois aux changements technologiques et aux approches marketing. Bref, tant qu’il y aura des boîtes aux lettres, il y aura des publipostages. MD A ÉVOLUÉ : n’importe quelle information – des données complémentaires sur le produit aux avantages d’offres exclusives. Les codes uniques contenus dans chaque clé permettent aux spécialistes du marketing de déterminer quels destinataires insèrent la clé Web dans leur ordinateur, le temps qu’ils passent sur le site et même le nombre de fois qu’ils utilisent le dispositif. TECHNOLOGIE DANS LE COURIER Aujourd’hui, le monde du marketing est de plus en plus divisé en deux camps : le numérique et tout le reste. Chaque camp a ses adhérents. Les partisans des médias traditionnels vantent la capacité de ces derniers à créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs. Les partisans du numérique, quant à eux, vantent le caractère mesurable et les capacités d’hyperciblage de leur discipline. La solution idéale serait de combler le fossé en réunissant les avantages du traditionnel et du numérique, et les entreprises les plus avisées ont réalisé que c’était devenu possible grâce à un plus grand fusionnement. Voici les trois technologies auxquelles les entreprises ont recours pour assurer leur succès : Codes QR Clés Web Puces sonores Ces dispositifs ont l’apparence d’une pièce de publicité directe traditionnelle, mais comportent un connecteur USB qui se déploie par surprise sur le côté de la pièce, tout comme un couteau de poche. Lorsqu’il est inséré dans un ordinateur, ce dispositif amène le consommateur à une page Web personnalisée pouvant communiquer Plus seulement réservées aux cartes de vœux, les puces sonores peuvent maintenant être personnalisées en vue de cibler des segments de marché et même des clients particuliers. Une amélioration très importante en matière de technologie qui offre une clarté de son digne de n’importe quel registre. Le parfait exemple de la façon dont les campagnes de publipostage peuvent compléter le marketing en ligne; ces images peuvent être balayées à l’aide de téléphones intelligents, et dirigent les utilisateurs aux sites Web d’entreprises, où ils peuvent obtenir plus d’information. Ils ajoutent aussi une autre dimension au caractère mesurable d’un article de publipostage, puisqu’il est facile de déterminer combien de destinataires balaient le code QR et consultent le site Web. Ne nécessitant qu’un téléphone intelligent et une application de balayage gratuite, ils illustrent le fusionnement possible entre le traditionnel et le numérique. I édition 2011 13 LA BOÎTE AUX LETTRES ET LA MOSAÏQUE CANADIENNE Comment les responsables du marketing utilisent le publipostage pour joindre la vaste population ethnique – et en croissance – du Canada En novembre dernier, plusieurs milliers d’abonnés de Rogers Cable, qui avaient manifesté de l’intérêt pour les chaînes de télévision en espagnol en les syntonisant, ont ouvert leur boîte aux lettres et y ont trouvé une réplique d’une télécommande pour téléviseur sur laquelle figurait bien en évidence le logo de Rogers Cable. La télécommande en deux dimensions était identique à une vraie, sauf que les symboles habituels +/- des boutons du volume et des chaînes et ceux des autres boutons de navigation avaient tous été remplacés par des drapeaux de pays, y compris ceux du Brésil et de l’Argentine. Une fois ouverte, la pièce invitait le destinataire à « profiter des chaînes en espagnol les plus populaires pour un prix dérisoire » et décrivait le nouveau « forfait télé en espagnol » de Rogers Cable, qui offrait six chaînes en espagnol pour 15 $ par mois. Rogers Communications tente régulièrement d’inciter ses clients existants à opter pour des services supplémentaires ou de recruter de nouveaux abonnés pour ses services de câble, d’Internet, sans fil ou de téléphonie résidentielle. Et avec la composition ethnique du Canada qui subit de profonds changements – environ 20 % de la population actuelle du pays est d’origine étrangère et les minorités visibles devraient constituer d’ici 10 ans plus de 50 % des populations des grandes villes comme Toronto et Vancouver –, la volonté de joindre les groupes ethniques constitue un élément important de sa stratégie commerciale. Bobby Sahni, qui supervise actuellement les efforts marketing de Rogers visant les communautés multiculturelles et qui possède une vaste expérience du marketing multiculturel au sein d’organisations comme la Société des loteries et des jeux de l’Ontario, affirme que le publipostage est un élément essentiel de la stratégie de marketing ethnique de l’entreprise. Selon lui, Rogers a rassemblé énormément d’information sur ses clients au moyen de leur interaction avec ses produits – les chaînes 14 I qu’ils regardent, les pays où ils appellent, etc. –, ce qui lui permet de développer des communications publipostées pertinentes et significatives à l’intention de ses clients existants. « Le publipostage nous permet de cibler au maximum nos communications et de les adapter à leurs besoins spécifiques ou à des produits, à des tarifs ou à des forfaits sur mesure qui s’avèrent très pertinents aux besoins de leur foyer », de préciser M. Sahni. « Il nous donne l’occasion de parler avec nos clients dans leur langue maternelle. » Le fait de s’adresser aux consommateurs ethniques dans leur langue tout en intégrant à la fois une imagerie et des références culturelles pertinentes, peut rendre ces derniers plus réceptifs au message marketing d’une entreprise. « Les publipostages que nous concevons et qui sont adaptés à ces ménages, se démarquent vraiment dans la boîte aux lettres », ajoute-t-il. « Lorsque vous recevez une pièce qui a été personnalisée ou qui fait appel à la langue ou à la culture de ces clients, celle-ci tend à être remarquée. » Mais bien qu’il y ait de plus en plus de responsables du marketing qui s’intéressent à ce segment, Doug Norris, premier vice-président et démographe en chef de Environics Analytics, souligne cependant que cette pratique n’en est « qu’à ses débuts ». « Il faut plus que ça pour réussir », ajoute-t-il. Cela commence par la cueillette d’information sur les raisons et sur les endroits où l’ethnicité importe : quelles sont les préférences des différents groupes d’immigrants? Doit-on distinguer les populations d’origine chinoise, sud-asiatique et philippine? Qu’est-ce qui les incite à acheter? Leurs habitudes d’achat sont-elles les mêmes que celles du grand public ou sont-elles différentes? « Nous devons reconnaître la diversité au sein des villes et des segments de clientèle que nous desservons », poursuit M. Sahni. L’ensemble des communications doit intégrer des images, un style et une langue qui sont non seulement appropriés et respectueux, 3 TRUCS POUR DES PUBLIPOSTAGES ETHNIQUES RÉUSSIS mais aussi pertinents pour une clientèle diversifiée de plus en plus vaste, note-t-il. « N’importe lequel de ces éléments peut être peaufiné de façon à refléter une communauté multiculturelle », ajoute M. Sahni. « Cela se résume à du cas par cas et à disposer de l’information appropriée. » Un publipostage destiné à la municipalité de Brampton, en Ontario, qui compte une population assez importante de Sud-Asiatiques qui parlent le pendjabi par exemple, peut contenir de l’anglais. Mais, avise M. Sahni, les responsables du marketing doivent « s’assurer que l’imagerie ou les messages sur la famille ou sur les produits que vous tentez de communiquer sont pertinents à cette communauté et la reflètent. » La reconnaissance des références et des caractéristiques culturelles est également cruciale. Rao, Barrett and Welsh, une agence de Toronto qui se spécialise en marketing multiculturel, a supervisé la conception de la pièce ethnique pour le shampoing Sunsilk de Unilever, qui ciblait le marché sud-asiatique avec, à l’extérieur, des messages très spécifiques comme « My hair’s drier than a Khara biscuit without chai » (Mes cheveux sont plus secs qu’un biscuit khara sans un thé chaï) et « My hair is poofier than a helium-filled gol guppa » (Mes cheveux sont plus fous qu’un gol gappa soufflé à l’hélium ». À l’intérieur, la pièce comportait également un haut niveau de spécificité avec des références comme « desi dad » et «samosa-shaped hair » (des cheveux en forme de samosa). Mais même si le marketing ethnique en est encore au stade de peaufinage au Canada, les responsables du marketing se tournent de plus en plus vers les marchés étrangers en vue de courtiser des clients potentiels. La raison est claire: les immigrants potentiels auront vraisemblablement une affinité pour les marques de leur pays natal et risquent de ne pas connaître les marques de leur nouveau pays. Des initiatives de fidélisation auprès de clients éventuels – qui permettent aux entreprises de favoriser la confiance et la fidélité des clients dès le début de la relation – sont lancées de plus en plus à l’étranger, les responsables du marketing tentant d’influencer les immigrants potentiels. « C’est une tendance qui s’impose de plus en plus », de préciser M. Sahni. « Il s’agit de reconnaître une occasion d’acquérir de nouveaux clients. » Rogers, par exemple, a fait du marketing ciblé auprès de clients à l’étranger en vue de générer une notoriété de la marque auprès des nouveaux Canadiens potentiels. Avec une population multiculturelle grandissante au Canada, la notion de « marketing de masse » se transforme en quelque chose de tout nouveau. « Une grande partie de ce marketing multiculturel qui était très ciblé et très sélectif commence à déborder dans le marketing de masse », de conclure Bobby Sahni. Et la boîte aux lettres, prédit-il, continuera de refléter la mosaïque canadienne. 1 Pièce personnalisée : 2 Pièce sur mesure : 3 Pièce axée sur la perspicacité : Le fait d’envoyer une pièce de nature générale dans un quartier donné n’est pas très personnel et ne donnera pas l’impression au destinataire que vous vous adressez à lui en particulier. Truc : Envoyez la pièce au nom de la personne que vous ciblez. Qu’il s’agisse d’un envoi à découvert ou d’une lettre, assurez-vous que le public cible puisse la comprendre. Si une pièce est destinée à des consommateurs chinois pendant le Nouvel An chinois, faites-y référence dans le texte et dans le visuel. Truc : Utilisez des icônes qui signifient quelque chose pour la communauté à laquelle vous vous adressez. Pour vraiment plaire au public cible, faites valoir ce qui a un attrait particulier pour lui. Lorsque par exemple, Bell tente de vendre son forfait télévision à la population chinoise, elle fait ressortir sa vaste sélection d’émissions ethniques en provenance de la Chine et explique en quoi elle consiste. Si vous commercialisez des interurbains, la pièce doit traiter de programmes d’appel pour le pays d’où provient cette communauté. Truc : Faites ressortir les attributs qui plaisent au public cible que vous sollicitez. « Le publipostage nous permet de cibler au maximum nos communications et de les adapter à leurs besoins spécifiques ou à des produits, à des tarifs ou à des forfaits sur mesure qui s’avèrent très pertinents aux besoins de leur foyer. Il nous donne l’occasion de parler avec nos clients dans leur langue maternelle. » Bobby Sahni, Rogers communications inc. I édition 2011 15 J’ACCOMPAGNE LA MARQUE et grâce au publipostage, j’y suis parvenu Après que la chaîne GoodLife Fitness eut connu une période de croissance rapide provoquée à la fois par une série d’acquisitions et par une croissance interne, son équipe de marketing savait qu’elle devait se doter d’une stratégie de marque efficace pour procurer un caractère commun aux quelque 280 centres que la chaîne possède au Canada. « Nous souhaitions développer une image de marque forte et distinctive dans l’esprit des consommateurs, qui correspondrait à un endroit sécuritaire, accueillant et pratique pour améliorer sa forme physique », précise Mme Sharon Litwin, directrice du marketing de la chaîne de London, en Ontario. « Nous avions besoin d’une campagne qui uniformiserait le message d’un bout à l’autre du pays. » Lancée l’année dernière, la campagne de rebranding intitulée « The good life. Made easy. » reflète le fait que GoodLife a éliminé un certain nombre d’obstacles à la bonne forme physique, notamment en ouvrant de nombreux centres dans des endroits pratiques, en réservant certains centres aux femmes seulement pour les membres susceptibles d’être intimidées dans un environnement mixte, et en mettant sur pied des classes d’exercice en groupe pour tous les niveaux de forme physique. 16 I Lancée l’année dernière, la campagne de rebranding intitulée « The good life. Made easy. » reflète le fait que GoodLife a éliminé un certain nombre d’obstacles à la bonne forme physique, notamment en ouvrant de nombreux centres dans des endroits pratiques, en réservant certains centres aux femmes seulement pour les membres susceptibles d’être intimidés dans un environnement mixte et en mettant sur pied des classes d’exercice en groupe pour tous les niveaux de forme physique. Ce nouveau positionnement se reflète dans tous les aspects du marketing de l’entreprise – de la radio aux imprimés en passant par les médias sociaux et les publipostages. « Nos publipostages fonctionnent en tandem avec tous les autres éléments du marketing », précise Mme Litwin. En effet, les responsables du marketing d’entreprises comme GoodLife et Telus sont d’avis que l’identité de marque peut – et doit – être intégrée à des éléments tactiques comme le publipostage. Pressés par le temps, les consommateurs décident en quelques secondes s’ils vont réagir ou non au marketing. Si un responsable du marketing peut créer un message plus éloquent à l’aide d’une intégration de la marque, les chances de conversion peuvent augmenter de manière considérable selon Roehl Sanchez, vice-président et directeur de création de BIMM Communications, une agence de publipostage et de services numériques de Toronto qui compte parmi ses clients Telus et Audi. Selon Doug Robinson, directeur de création de doug & serge, l’agence de Toronto que GoodLife a engagée l’été dernier pour promouvoir sa marque, on peut perdre de vue le positionnement de la marque avec des médias comme le publipostage, l’accent étant généralement mis sur l’appel à l’action. Les éléments de la marque sont tout aussi importants que les éléments de l’offre. « Du côté de la marque, il s’agit de communiquer une émotion, et c’est ce qui ultimement établit une connexion avec le consommateur aujourd’hui », déclare M. Robinson. « De nombreuses publicités de grandes marques jouent très bien la note de l’émotion et de nombreuses offres jouent très bien la note tactique. Mais avec le publipostage, le défi consiste à combiner les deux. » Pour la nouvelle image de GoodLife, le publipostage comportait une pièce formatée à deux côtés avec, au recto, l’image d’un père qui joue avec son fils sur une cage à grimper. Le titre se lisait comme suit : « The good life is about taking your kids to the park. And feeling like a kid yourself » (La belle vie, c’est d’amener ses enfants jouer au parc. Et de se sentir comme un enfant.) L’offre au verso – $1 enrolment on a one-year membership (inscription à 1 $ sur un abonnement d’un an) – jouait également sur la stratégie de marque avec le titre suivant : « Joining Made Easy. » (L’adhésion rendue facile.) La pièce était fortement colorée en rouge, couleur que souhaite s’approprier la chaîne GoodLife, note M. Robinson. « Avec ce publipostage, nous avons ciblé essentiellement des adultes de 35 ans et plus qui ont, par le passé, hésité à s’abonner à un centre de conditionnement physique », d’ajouter Mme Litwin. « Soit qu’ils étaient intimidés par la perception qu’ils avaient de l’environnement d’un club, n’ayant pas l’impression de pouvoir améliorer leur forme physique, soit que ce n’était pas pratique pour eux. » L’exemple de GoodLife illustre également l’importance d’utiliser le publipostage pour appuyer les canaux numériques que les consommateurs utilisent de plus en plus pour communiquer avec les marques. Ceux qui ont reçu la pièce de publipostage ont été invités à visiter le site Web de la chaîne de même que les médias sociaux, y compris sa vidéo sur YouTube, où ils pouvaient regarder un hymne inspirant de 60 secondes qui définissait la « belle vie ». Dans ce message publicitaire, la voix hors champ précisait que la belle vie « consistait en un équilibre dans un monde qui oublie souvent le sens de ce mot ». Le message faisait le lien avec la pièce de publipostage en utilisant les jeux au parc avec les enfants comme l’un des nombreux exemples de « la belle vie ». Jusqu’à maintenant, l’approche intégrée de la marque a aidé GoodLife à atteindre ses objectifs mensuels de ventes, note Sharon. Et elle affirme que l’entreprise continuera de mettre l’accent sur sa marque dans ses communications par voie de publipostages pour le reste de 2011. « Nous avons développé des modèles pour cette année civile afin de nous assurer que le texte publicitaire et le visuel sont en ligne avec l’orientation de notre campagne », précise-t-elle. Chez Telus, le publipostage joue un rôle clé dans la construction de la marque, aux dires des deux principaux directeurs du marketing de la société, Mme Denise Bombier, directrice des communications marketing de Telus Mobilité, et Mme Rachael Mens, directrice des communications marketing de Telus Future Friendly Home. « Avec le publipostage, vous avez la chance de pousser l’histoire de la marque encore plus loin qu’avec tout autre média», de préciser Mme Bombier. Le publipostage offre une surface très précieuse qui permet à Telus d’utiliser de grands espaces blancs et des visuels d’animaux qui sont devenus la signature de la promesse de la marque « Le futur est simple ». Mais il permet aussi d’y inclure plus de textes et autres messages qui contribuent à raconter également l’histoire de la marque. « Avec la publicité de masse, vous souhaitez généralement piquer l’intérêt du consommateur », d’ajouter Mme Mens. « Le publipostage vous donne la chance de raconter l’histoire entière et d’orienter l’action ou la vente que vous recherchez en bout de ligne. » Voilà pourquoi Telus, avec l’aide de BIMM Communications, réalise de nombreux programmes de publipostages chaque année, à la fois comme pièces de communication autonomes et comme soutien à des campagnes de marketing intégrées. Selon l’objectif poursuivi, Telus utilise une combinaison de pièces avec adresse et de pièces sans adresse tant pour la rétention que pour l’acquisition de clients. Bien qu’elle ne révèle pas les taux de réponse, Mme Mens affirme qu’ils obtiennent de meilleurs résultats lorsque la pièce de publipostage s’avère pertinente pour le destinataire, non seulement en ce qui a trait à des facteurs comme l’offre et le moment, mais aussi le message de la marque. « S’il (le message ou l’offre) n’est pas pertinent pour le consommateur, les taux de réponse baisseront, quel que soit le canal publicitaire utilisé. C’est pourquoi vous devez vous assurer que vous touchez les (bons) consommateurs avec le bon message », conclut-elle. « Dans le cas du publipostage, si vous pouvez lier la pertinence à l’histoire complète de la marque, vous pouvez conserver un rendement du capital investi élevé. » I édition 2011 17 MEILLEURES PRATIQUES LIÉES AUX ENVOIS DE PUBLIPOSTAGE 18 I Conseils pour le publipostage dans l’environnement actuel On nous dit que le monde est en constante évolution et que les entreprises qui ne s’adaptent pas aux changements rapides de cet environnement auront de la difficulté à survivre. Les demandes concernant une plus grande responsabilité environnementale et sociale ont déjà changé notre façon de procéder. Des facteurs comme l’évolution des préférences des clients, les fluctuations des cycles économiques et l’accroissement de la concurrence sont tous des risques importants; toutefois, en mettant en œuvre des pratiques exemplaires, les entreprises peuvent non seulement survivre, mais prospérer. Nous avons demandé à des dirigeants quelles étaient leurs recommandations pour l’utilisation du publipostage en 2011 et au-delà : 1. Montrez la valeur du marketing Marc Cooper, vice-président d’Agency 59, affirme que les campagnes offrant des éléments de réponse directe font souvent partie des premières recommandations de l’agence aux clients. « C’est la façon la plus facile de prouver au conseil d’administration ou aux parties intéressées que leur budget de marketing est bien dépensé, en raison du rendement du capital investi qui est facilement mesurable », ajoute-t-il. 2. Intégrez le publipostage dans l’ensemble des canaux Le publipostage peut améliorer vos campagnes par courriel et en ligne actuelles en renforçant votre message et en incitant les gens à visiter votre site Web. Danielle Brown, directrice du marketing automobile pour XM Radio Satellite Canada, affirme que les campagnes papier peuvent offrir un contraste apprécié à la nature parfois informelle des messages en ligne : « C’est un peu comme dire aux clients qu’ils méritent que nous investissions de l’argent dans chaque communication. » 3. Conservez des données exactes Vous ciblez peut-être le bon public avec une offre exceptionnelle, mais vous pouvez passer à côté de la façon la plus simple d’améliorer les taux de réponse et votre chiffre d’affaires, soit des données exactes. Le maintien d’une liste exacte et mise à jour de vos clients et de leur adresse fait en sorte que les messages parviennent au destinataire visé, ce qui vous donne un retour immédiat sur votre investissement marketing. 4. Utilisez vos données Évaluez les résultats des campagnes, modifiez-les et optimisez-les. Prenez les renseignements que vous donnent vos clients et ciblez ceux-ci à l’aide de messages pertinents qui les engagent. Analysez vos données pour déterminer qui sont les personnes les plus susceptibles de faire des achats et tentez d’attirer ces personnes. 5. Devenez poète Selon Wills Turner, rédacteur principal à Huntsinger & Jeffer, les meilleurs auteurs peuvent en dire le plus possible, de la façon la plus émotionnelle possible... avec le moins de mots possible. Puisque vos clients vous voient et vous entendent à l’aide d’un grand éventail de canaux en ligne et hors ligne, il est essentiel que votre message soit court, clair et émouvant. 6. Visez la prospérité C’est le moment de croire que si vous pouvez accroître vos activités, vous attirerez les clients. La fréquence de vos communications garde votre entreprise à l’esprit des consommateurs, fidélise les clients et stimule les achats. Les entreprises proactives ont les meilleures chances d’établir (et de rétablir) des relations fortes et rentables avec les clients. 7. Repérez les clients éventuels Le marketing ne doit pas être interrompu dès qu’un client répond à une offre. En repérant correctement les clients et en les jumelant au bon canal de communication, et même au bon agent des ventes, il y a beaucoup plus de chances qu’un consommateur à achat unique devienne un consommateur fidèle. 8. Assurez une orientation Selon Brenda McNeilly, vice-présidente et directrice artistique de FUSE Marketing Group, « si vous avez un bon programme, vous aurez une excellente campagne. Parfois, lorsque les équipes de création ont de la difficulté, elles essaient de corriger une mauvaise stratégie ou une stratégie inexistante. » TÊTE-À-TÊTE avec Jennifer Schare, directrice, Marketing direct de la Fondation Sunnybrook Jennifer Schnare a passé plus de la moitié de sa carrière dans le secteur des organismes sans but lucratif. Elle est entrée au service de la Fondation Sunnybrook – organisme responsable des campagnes de financement du Sunnybrook Health Sciences Centre – en tant que directrice du marketing direct en 2010, après avoir travaillé comme chef du marketing direct pour Unicef Canada. Elle s’entretient avec Succès direct du rôle essentiel que jouent les publipostages au sein des organismes sans but lucratif. Quel rôle jouent les publipostages dans la stratégie de marketing de la Fondation Sunnybrook? Vous avez obtenu un très grand succès avec une pièce de publipostage récente. Pouvez-vous nous donner plus de détails? Ils constituent une part importante de notre stratégie. Nous disposons d’une base de donateurs passablement actifs à qui nous adressons du courrier jusqu’à huit fois par année – soit deux bulletins et de nombreux appels de fonds –, et nous nous servons également de la poste pour acquérir de nouveaux donateurs. Nous avons posté un article et il s’agissait d’une pièce très forte portant sur le cancer. L’une des choses que j’ai apprises durant ma carrière est que si vous ajoutez une petite prime – nous avions inclus des autocollants pour enveloppes de même qu’une pièce de 5 cents collée pour attirer l’attention –, vous pouvez obtenir des résultats remarquables. Nous l’avons mesuré en regard de la pièce de contrôle et avons obtenu des résultats pratiquement sans précédent, soit dans les faits une hausse du taux de réponse de 99 % – le double du taux généré par l’autre article. Qu’est-ce qui rend les publipostages si efficaces pour les organismes sans but lucratif? La génération plus âgée [qui constitue la plus grande partie de la base de donateurs de Sunnybrook] se sent très à l’aise de donner par la poste. Nous avons tellement eu recours au marketing direct et plus spécifiquement aux publipostages, que les gens attendent nos pièces. Ils les comprennent et ils les connaissent. Il s’agit donc pour nous de nous démarquer du lot. Nous n’allons pas gâcher une formule qui fonctionne. Vous avez parlé de vous démarquer. Existe-t-il des règles fixes qui vous permettent d’atteindre cet objectif? Il ne s’agit pas nécessairement de disposer d’un emballage tape-à-l’œil et sophistiqué. Il s’agit davantage de raconter une histoire et de s’assurer qu’ils [les destinataires] comprennent bien en quoi consiste notre cause et à quelles fins nous utilisons l’argent amassé. Mesurez-vous le rendement du capital investi (RCI) uniquement du point de vue des dons ou tenez-vous compte d’autres facteurs? Nous regardons les coûts d’acquisition. C’est bien d’enregistrer plus de revenus, mais à combien s’établit le don moyen et combien a-t-il fallu débourser pour l’obtenir? Comme il s’agit d’acquisition à des fins non lucratives, il est inhabituel de faire de l’argent. Nous regardons les donateurs sur une longue période afin d’évaluer le nombre d’entre eux qui donneront à nouveau. Comment entrevoyez-vous l’avenir du publipostage? Je considère que le publipostage est aussi important aujourd’hui qu’il ne l’était il y a trois ans, bien que, nous devrons vraiment nous appuyer sur des données pour nos publipostages, car si nous nous contentons de les envoyer tout bêtement, sans les personnaliser, nous ne pourrons atteindre de taux de réponse élevés. Les publipostages et les initiatives en ligne deviendront de plus en plus intégrés et ne s’excluront pas mutuellement. I édition 2011 19 LE MEILLEUR PUBLIPOSTAGE AU MONDE Un échantillon du meilleur publipostage au monde choisi personnellement pour vous Sympa et créatif Nom : BoomBox Client : SoftChoice Agence : Fuse Marketing Group, Toronto SoftChoice offre aux entreprises des solutions de stockage de données. Destinée aux chefs d’exploitation et aux directeurs TI d’entreprises, la pièce « BoomBox » avait pour but de démontrer à quel point les solutions de stockage avaient évolué au fil des ans, et que SoftChoice était à l’avant-garde des développements technologiques. La pièce représentait un magnétophone à cassettes fonctionnel doté d’une cassette comportant les plus grands succès des années 70 et 80. Figurait sur la cassette le message suivant : « some storage solutions had their day » (certaines solutions de stockage ont eu leur heure de gloire), mais avec, sur la page couverture de la brochure jointe, « your server shouldn’t be one of them » (votre serveur ne devrait pas en faire partie). 20 I Résultats époustouflants Faire appel au publipostage Nom : ARV Plectrums Client : Rock4AIDS Agence : Joe Public, Afrique du Sud Gagnant de l’Or au Festival international de la publicité 2010, dans la catégorie Publipostage Nom : Les enfants soldats Client : Ohne Rüstung Leben (Life Without Weapons) Agence : Jung von Matt, Hambourg Gagnant de l’Or au Festival international de la publicité 2010, dans la catégorie Publipostage Rock4AIDS est un concert-bénéfice qui amasse des fonds pour lutter contre le VIH et le sida. Le défi consistait à sensibiliser à la fois les commanditaires éventuels et les groupes rock internationaux à l’épidémie de sida qui sévit en Afrique du Sud et à les amener à participer dans le but venir en aide à la lutte contre cette épidémie. Les enfants soldats sont présents dans de nombreux pays, et l’organisme de défense Ohne Rüstung Leben souhaitait sensibiliser le public à ce problème et amasser des fonds. La pièce de publipostage semblait être une boîte d’antirétroviraux. Une fois ouverte, la boîte contenait une plaquette comportant 28 médiators uniques, chacun portant une lettre qui permettait d’épeler la phrase : « Treat the cause. Not the symptoms. » (Traitons la cause. Non les symptômes.). La pièce a convaincu le groupe de renommée internationale Prime Circle, l’artiste local Josie Field et le monologuiste comique John Vlismas de prendre part au concert Rock4AIDS de 2009. Le service militaire est obligatoire en Allemagne, et les soldats éventuels reçoivent une lettre officielle les invitant à se présenter une fois qu’ils atteignent l’âge adulte. Jung von Matt a créé une pièce de publipostage qui ressemble à une lettre officielle du gouvernement et qui comporte, sur la face extérieure de l’enveloppe, la mention « Order to report for induction » (ordre de vous présenter à l’entraînement). L’agence l’a envoyée à des familles avec de jeunes enfants de 8 à 14 ans. Dans la lettre était décrite la dure réalité du service militaire des enfant, y compris les missions suicide. Et on pouvait y lire en bas de page : « Unthinkable in Germany. Reality in other countries. Help us stop the use of child soldiers – with your donation. » (Impensable en Allemagne, mais une réalité dans d’autres pays. Aidez-nous à stopper l’utilisation des enfants soldats – en donnant.). La pièce a été envoyée à 14 000 foyers allemands, et 855 destinataires y ont répondu en faisant un don combiné à Ohne Rüstung Leben d’environ 5 300 euros. Éléments de réflexion Nom : Cadeaux essentiels Client : Christmas Bureau of Edmonton Agence : Calder Bateman Communications, Edmonton Le Christmas Bureau of Edmonton a pour mission de fournir aux enfants les plus démunis de la ville des produits de première nécessité, comme de la nourriture. La pièce comportait une série de « boîtes à jouets » personnalisées qui contenaient des articles de tous les jours, comme des pommes de terre et des carottes. Cette pièce a été envoyée aux principaux donateurs et mécènes de la ville pendant la période des Fêtes. Le texte qui accompagnait les différentes pièces – comme celle de la trousse pour préparer de la purée de pommes de terre – décrivait à quel point ces denrées étaient les véritables cadeaux de Noël à offrir aux enfants les plus défavorisés de la ville. I édition 2011 21 QUELLE EST L’EFFICACITÉ DU PUBLIPOSTAGE? Utiliser les renseignements des clients pour contribuer au succès du publipostage Les communications marketing continuant de passer inexorablement du mode grand public aux communications individuelles, les données sur les consommateurs jouent un rôle de plus en plus crucial dans la détermination de l’approche marketing à utiliser. « Ce qu’on note dans le paysage concurrentiel, c’est que les marques cherchent à mieux comprendre leurs clients, en étant plus ciblées et davantage axées sur eux dans leur approche », d’affirmer Mme Candice Troupe, directrice principale, Segmentation des adhérents et programmes de LoyaltyOne. Les services de marketing amassant des téraoctets de données sur les clients, qui viennent accroître l’ensemble de l’information disponible – des données démographiques de base assorties de nombreux détails spécifiques comme les préférences de marques et comment, où et à quelle fréquence les clients magasinent. Des logiciels de modélisation peuvent ensuite être utilisés pour prédire leur propension à acheter des biens et des services semblables. Englobant environ 10 millions d’adhérents et plus de 100 marques partenaires, le Programme de récompense AIR MILES de LoyaltyOne constitue un dépôt important d’information détaillée sur les consommateurs canadiens. Chaque glissement d’une carte AIR MILES chez l’un des quelque 15 000 détaillants participants du pays permet de créer un portrait des consommateurs et de raffiner les communications marketing. LoyaltyOne a recours à des logiciels maison pour extraire ces données et pour les utiliser en vue de rehausser et de raffiner ses propres communications marketing et celles de ses marques partenaires. En janvier 2010, l’entreprise de Toronto s’est associée à Sobeys pour créer une pièce de publipostage visant à renforcer le pouvoir des communications ciblées et l’importance des données de qualité. « Sobeys nous a dit essentiellement ceci : « J’ai des données, vous avez des données, et nous savons assez bien qui sont nos clients. Essayons de créer une pièce de communication pertinente à leur intention, qui comporte une offre pertinente », poursuit Mme Troupe. 22 I Le principal outil de communication de LoyaltyOne est le Relevé de compte des adhérents, un courrier envoyé chaque trimestre aux adhérents AIR MILES, qui les informe de leur solde, des récompenses et des promotions des commanditaires. Selon Mme Troupe, les adhérents AIR MILES qualifient habituellement ce courrier « d’agréable » parce qu’ils aiment le recevoir. De plus, il constitue un outil de communication marketing extrêmement efficace car il affiche un taux d’ouverture d’environ 96 %. La pièce a été envoyée à environ 180 000 clients de Sobeys des provinces de l’Atlantique. En plus d’être personnalisée à l’aide de la technique d’impression de données variables, elle comportait des offres de produit adaptées aux préférences de magasinage des destinataires – toutes recueillies à partir de l’utilisation de leur carte AIR MILES – de même que des offres transactionnelles sur mesure et même une lettre du gérant de leur magasin Sobeys local. « Le message n’était pas du type « nous savons que vous achetez des croustilles Frito Lay, alors vous devriez essayer les bouchées Smart Food ». Ce sont plutôt les données qui dictaient l’offre. Ainsi, vous pouviez recevoir une offre de Smart Food parce que les données suggéraient que vous aviez une forte propension à manger des produits Smart Food », poursuit-elle. « Évidemment, nous n’avons pas montré aux consommateurs que nous utilisions des données précises pour élaborer l’offre. » Le taux de réponse de cette campagne a été de 5 à 10 fois supérieur à ceux de campagnes de publipostage précédentes. Et le haut niveau d’intimité avec l’adhérent a engendré une émission de points de récompense AIR MILES de presque 10 fois supérieure à l’émission habituelle. Une telle réponse peut nous aider à façonner les prochaines communications, note M. Michael Weiss, vice-président, Marketing de Environics Analytics. Par exemple, une pièce avec adresse, envoyée à un groupe de codes postaux, pourrait comporter un code de repérage susceptible de définir exactement qui est la personne qui répond et de l’associer à un type de style de vie, ce qui nous permettrait de raffiner davantage nos prochains publipostages. Bref, le marketing devient de plus en plus personnalisé et on s’apprête à l’adapter beaucoup plus encore. Appuyé par UN PAPIER VERT QUI RAPPORTE L’emphase continue mise sur la durabilité de l’environnement résulte en une année « prodigieuse » pour Domtar Malgré une période difficile pour l’industrie du papier, Domtar continue d’enregistrer un bon rendement. Le secret pour contrer cette tendance qui s’étend à l’ensemble de l’industrie, c’est de donner aux clients ce qu’ils veulent, selon M. John D. Williams, président et chef de la direction de l’entreprise. Et dans le monde sensibilisé à l’environnement d’aujourd’hui, ce que les clients veulent, c’est du papier écologique. Aux dires de M. Williams, 2010 s’est avérée une année « prodigieuse » pour Domtar, avec des bénéfices nets de 605 millions $US pour la société de pâtes et papiers de Montréal, soit une hausse par rapport aux 310 millions $US enregistrés en 2009. Réaction de Domtar face à la mauvaise presse faite au papier Malgré son succès actuel, Domtar fait face à un déclin à long terme de la demande de produits du papier. « Nous nous attendons à une baisse moyenne annuelle de 4 % de la demande de papier d’usage courant », de poursuivre M. Williams. Alors qu’une grande partie de cette baisse peut s’expliquer par la popularité croissante des nouveaux médias, la mauvaise réputation que s’est acquise le papier n’a pas aidé. Mais Domtar rappelle aux gens qu’elle a fait du chemin depuis ses débuts. « Oui, historiquement, notre industrie a eu certains problèmes », poursuit M. Williams. « Mais nous avons réduit de manière significative nos émissions et notre utilisation de produits chimiques. » Afin de démontrer au public ses bonnes pratiques environnementales, Domtar a cherché à faire certifier ses opérations en regard de normes indépendantes hautement crédibles, telles que le Forest Stewardship Council (l’entreprise a obtenu depuis la certification de la chaîne de responsabilité (COC) du FSC pour l’ensemble de ses opérations). Tous les produits certifiés FSC de Domtar sont vendus sous le nom de marque EarthChoice, dont la demande a connu une hausse exponentielle : environ 50 000 tonnes ont été vendues en 2004, passant à 600 000 tonnes en 2010. « Non seulement ces produits sont respectueux de l’environnement, mais ils stimulent la croissance de l’entreprise », d’ajouter M. Williams. « Les grandes institutions et les clients veulent du papier écologique. » Domtar a également lancé une campagne publicitaire massive, « Pourquoi le papier », destinée au grand public et à ses partenaires commerciaux. « Le message principal de cette campagne porte sur une utilisation responsable du papier », précise M. Williams. La campagne rappelle également aux gens que le papier est « écologique, renouvelable et recyclable. » L’entreprise travaille également en étroite collaboration avec des organisations non gouvernementales de l’environnement (ONGE) – y compris le Fonds mondial pour la nature (WWF) et la Rainforest Alliance – afin de souligner son engagement envers la durabilité de l’environnement. Ces deux organisations ont approuvé les messages de la campagne, et la Rainforest Alliance y a même participé. De plus, la gamme de papier EarthChoice est certifiée par la Rainforest Alliance et est soutenue par la WWF. « Ces deux ONGE donnent de la crédibilité à notre campagne », note M. Williams. « Et croyez- moi, elles nous tiennent responsables de nos actions. » Regardant vers l’avenir, Domtar compte diversifier sa ligne de produits afin de dépendre moins de la vente de papier. « Si vous y réfléchissez, nous sommes avant tout une entreprise de pâtes avant d’être un fabricant de papier », affirme M. Williams. Pour le prouver, Domtar a lancé une coentreprise avec FP Innovations en vue de développer une cellulose nanocristalline – un nanomatériau extrait de la structure moléculaire de la cellulose tirée de la fibre du bois. L’utilisation de cette technologie pourrait éventuellement permettre à l’entreprise de commercialiser entre autres du papier de sécurité, des pigments iridescents, des filtres solaires et des cosmétiques. Pour Domtar, il semble que l’arbre ait caché une forêt de possibilités. I édition 2011 23 t a e s ur p i l i t U r é t c n – 100 000 $ C pour le ise née 2 enf n a r ant a p s s 7 foi Économ ts d des vaca n Pren c e s ing 3 et Client d e p ans u i Découvrez qui est vraiment Jean Client afin de pouvoir établir une relation à long terme, grâce à des renseignements pertinents et des offres utiles. Visitez www.postescanada.ca/evolutionduMD ou communiquez avec l’un de nos spécialistes de marketing direct en composant le 1 866 747-3880, et découvrez comment PostesCanada peut vous aider à atteindre des clients vieux et nouveaux. Soit dit en passant, nous connaissons aussi Jeanne Cliente. 5 tudes d é s es enfan es Jean C 4 0 0 lie 2 s on du S Travaille en m VU a rk un it 5 0 0 0 arié 35 – eM 4 oc Achète un café en route vers le travail, qu’il paye avec la carte cadeau que son enfant de dix ans lui a donnée pour son anniversaire. Arrive au travail vers 8 h 30. Parcourt le journal. 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