Conserves de fruits et légumes Quelles pistes pour la croissance? Conserves de fruits et légumes Près de 93% des ménages belges a des conserves de légumes dans ses placards. C’est donc un marché qui a réussi à se ménager une place de choix dans nos caddies. Mais peut-il encore croître et innover ? Les fabricants pensent que oui. Wim De Mont L e marché des conserves de légumes est stable, voire en léger recul. Il pèse aujourd’hui quelques 66.000 tonnes et 116 millions par an, boîtes et verre confondus. Le marché des boîtes accuse un recul de 3% en volume et celui du verre fait moins bien encore : - 5%. Le marché se subdivise en deux parties distinctes: les légumes traditionnels et les compléments. Par légumes traditionnels on entend carottes, petits pois et haricots verts mais aussi produits transformés : compotes de pomme, choux rouges ou haricots blancs sauce tomate. « Les carottes/petits pois sont notre bestseller » explique Mariet van den Oever, Category Manager Retail Benelux chez Bonduelle. «Ce sont également les légumes les plus 191,5 mio € fruits et legumes en conserves, un marche en legere baisse a stable 52 mars 2014 Gondola Magazine vendus du marché. Leur popularité est liée à la popularité du repas ‘traditionnel’ qui se compose généralement de viande, de pommes de terre et de légumes. Ils ont également beaucoup de succès dans les salades d’été. » Chez Hak, les produits les plus populaires sont sans conteste ceux préparés selon des recettes typiquement… Hak. «Les choux rouges, la compote de pomme ou les haricots blancs sauce tomate sont nos meilleures ventes » affirme Caroline De Bruycker, International Principal Manager chez Pietercil Delby’s. «Les produits Hak sont un composant important des repas familiaux traditionnels et de certaines recettes locales. Je songe par exemple au poulet compote ou au pain de viande aux cerises. » Le marché de ce que l’on appelle les ‘compléments’ se porte plutôt Choux rouges de Hak : les produits préparés selon les recettes ‘maison’ sont les plus populaires. bien. Il s’agit de légumes qui font partie d’une recette et enrichissent le repas : le maïs mais aussi des légumineuses comme les lentilles ou les pois chiches. Ce marché a progressé de 6% l’an dernier et sa croissance devrait se poursuivre dans les années à venir. « La société multiculturelle qui est la nôtre et les voyages à l’étranger influencent incontestablement notre manière de nous nourrir. Le consommateur se laisse volontiers inspirer par les cuisines du monde » analyse Mariet van den Oever. « En outre, le flexitarisme fait des émules en Belgique : les flexitariens choisissent délibérément de consommer moins de viande et donc, ils lui cherchent des substituts. En l’occurrence, des légumes comme le maïs, les pois chiches ou les lentilles remplacent avantageusement la viande. » Mousseline de pommes Hak : compléments indispensables à un repas typiquement belge. le marche en chiffres Pas de repas sans tomates. Sur le marché des conserves de légumes, les tomates se taillent la part du lion. Et dans ce segment particulier, Elvea écrase la concurrence puisque la marque détient 40,8% de parts de marché. Que pèse ce marché des conserves de tomates ? 39.000 tonnes pour un chiffre d’affaires de 70 millions d’euros. Christophe Janssens, marketing manager chez CBG : « Elvea possède une gamme particulièrement étendue de produits à base de (pures) tomates. Et, dans la lutte qui l’oppose au hard discount, une gamme de produits à haute valeur ajoutée est sans conteste la meilleure arme dont puisse rêver l’open market tant il est vrai que le hard discount se contente de commercialiser des produits de base, tomates pelées ou concentré de tomate.» Pour Mutti aussi, la tomate est un produit important. «Nous commercialisons aussi bien des tomates complètes que des dérivés, des purées ou des concentrés » explique Marianna Pace de Mutti. « Les purées et les concentrés font d’ailleurs partie des bestsellers mondiaux dans la mesure où ils entrent dans la composition de très nombreuses recettes locales. » Christophe Janssens : « La gamme d’Elvea comprend des produits de base, qui laissent l’opportunité au consommateur d’expérimenter ses propres recettes et qui, contrairement aux sauces pour pâtes par exemple, ne contiennent pas d’épais- Les carottes et les petits pois de Bonduelle. Les légumes étant cuits à la vapeur directement dans leur boîte, il y reste moins de jus. Les légumes conservent leur couleur naturelle et sont plus croquants. sissants de type amidon. En outre, et c’est devenu un argument de vente, tous nos produits sont garantis sans gluten. » Qu’attendre de l’avenir ? Si les observateurs pensent qu’il est impossible d’encore innover, ce n’est pas l’avis des fabricants. Chez Pietercel Delby’s par exemple, on a bien l’intention de jouer la carte de la cuisine typiquement belge. Caroline de Bruycker : « Nous allons améliorer les recettes Hak et les adapter aux préférences locales. Nous allons notamment développer un nouveau site internet sur lequel les consommateurs trouveront des recettes et des promotions. Hak y sera présenté comme un ‘ingrédient’ indispensable à la cuisine typiquement belge. » Chez Bonduelle aussi on croit fermement à l’innovation. « En dépit de ce que représentent les légumes verts pour l’ensemble de la catégorie, nous estimons que notre mission est de continuer à innover » confie Mariet van den Oever. « L’an dernier, nous avons innové dans le mode de préparation de nos petits pois et de nos petits pois/carottes. Rappelez-vous du slogan : ‘moins de jus, plus de croquant’. Etant donné que les légumes sont cuits à la vapeur directement dans leur boîte, il y reste moins de jus. Les légumes conservent leur couleur naturelle et sont plus croquants. Les légumineuses ont également Le maïs Bonduelle : l’accompagnement idéal d’un plat car le maïs relève la saveur de l’ensemble des aliments. bénéficié de cette innovation. Ce nouveau concept nous permet non seulement d’afficher notre supériorité par rapport aux private labels mais encore de nous positionner comme étant un fabricant à la pointe de l’innovation.» Chez Mutti, l’innovation a essentiellement trait au packaging. Marianna Pace: «Parce que nous estimons qu’il est important de proposer des emballages qui soient à la fois faciles à utiliser, sûrs et écologiques. En 2012, nous avions lancé deux nouveautés: Datterini, une sauce tomate fabriquée avec des tomates en branches et Dadolata, des tomates séchées. » CBG mise avant tout sur les actions promotionnelles. «Cette année encore, Elvea mettra tout en œuvre pour justifier son rôle de ‘category captain’ » affirme sans ambages Christophe Janssens. « Nous avons planifié toute une série d’actions. 2014 a commencé en fanfare avec une action 1+1 sur les tomates pelées. En février, nous avons lancé une action sur le concentré de tomate – ‘Merci de votre confiance, Elvea invite’ – où nous offrions 30 gr gratuits sur les boîtes de 140 gr. En avril, nous lancerons l’action ‘Les meilleures tomates sont bleues, même quand vous les plantez’ des sachets de graines de tomates seront offerts à l’achat de certains produits. Enfin c’est en mai que se déroulera notre grande action annuelle, dotée de 25.000 euros de prix. » Sauce à pizza Elvea. Elvea propose une large gamme de produits à base de tomates dont cette sauce à pizza prête à l’emploi. 31% 29% 36% 4% légumes en conserve (en valeur) légumes en bocal (en valeur) produits à la tomate (en valeur) autres emballages & légumes au vinaigre (en valeur) Les bocaux sont sous pression et perdent tant en valeur (-2,1%) qu’en volume (-5,9%), avec une plus grande perte encore sur le court terme, en particulier en volume. Les conserves sont également sous pression tant en valeur (-1,7%) qu’en volume (-3,7%), avec ici aussi une plus grande perte à court terme. Toutefois la perte est moins importante qu’en bocal. Les tomates réalisent de bons résultats tant en valeur (+2,7%) qu’en volume (+3%), avec une plus grande croissance à court terme. En valeur, ces trois catégories sont d’environ la même taille. En volume par contre, il existe des différences: les légumes en bocal étant plus chers que les légumes en conserve. Les prix des légumes en conserve et bocal sont sous pression, tandis que les prix des tomates sont stables. L’action ‘graines’ d’Elvea. Des sachets (gratuits) de graines de tomates seront offerts à l’achat de Cubes 3x400g et de tomates pelées 3x400g. www.gondola.be 53