UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI FILOZOFICKÁ

UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI
FILOZOFICKÁ FAKULTA
Diplomová práce
Olomouc 2011
Eva Padevětová
UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI
FILOZOFICKÁ FAKULTA
LE DOMAINE DE LA MODE DU POINT DE VUE DU
MARKETING ET LINGUISTIQUE
Diplomová práce
Autor: Bc. Eva Padevětová
Vedoucí práce: Mgr. Jitka Uvírová, Ph.D.
Olomouc 2011
Prohlášení
Místopřísežně prohlašuji, že jsem bakalářskou práci/diplomovou práci na téma:
„název diplomové práce“ vypracoval(a) samostatně pod odborným dohledem
vedoucího diplomové práce a uvedl/a jsem všechny použité podklady a literaturu.
V Olomouci dne. ….………..
Podpis ………………………
Table de matières
INTRODUCTION ....................................................................................... 7
1 NÉCESSITÉ DE LA GESTION RELATION CLIENT
POUR LES MARQUES DE MODE ......................................................... 9
1.1
Présentation générale de la gestion relation client ........................................ 9
1.1.1
Client est un enjeu, client est tout ......................................................... 10
1.1.2
Matrice relationnelle ............................................................................. 11
1.2
Gestion relation client en liaison avec d´autres disciplines ......................... 13
1.3
Gestion relation client dans le domaine de la mode .................................... 15
1.3.1
Profiter du marketing viral .................................................................... 15
1.3.2
Démocratisation de la marque de luxe .................................................. 17
1.3.3
Fidélisation de la clientèle ..................................................................... 18
1.3.4
Catalogue efficace ................................................................................. 20
1.3.5
Luxe à portée de la main ....................................................................... 21
1.3.6
Marques de luxe dans le monde digital ................................................. 22
2 RÔLE DE LA COMMUNICATION DANS LE DOMAINE
DE LA MODE ........................................................................................... 29
2.1
Présentation générale de la communication et de ses objectifs .................. 29
2.2
Concept de la campagne de communication ................................................ 30
2.2.1
Élaboration du plan de créativité ........................................................... 32
2.3
Mode à travers de différents médias ............................................................. 37
2.3.1
Télévision .............................................................................................. 38
2.3.2
Cinéma .................................................................................................. 39
2.3.3
Radio ..................................................................................................... 43
2.3.4
Internet .................................................................................................. 43
2.4
Techniques de communication liées à la mode ............................................ 46
2.4.1
Ego-branding ......................................................................................... 46
2.4.2
Endossement.......................................................................................... 50
2.4.3
Merchandising ....................................................................................... 50
2.4.4
Casting de marque ................................................................................. 51
3 PSYCHOLOGIE EN LIAISON AVEC LE DOMAINE DE
LA MODE........................................................................................................56
3.1
Présentation générale de la psychologie liée à la mode ............................... 56
3.2
Influencer le comportement du consommateur ........................................... 56
3.2.1
Puissance du prix ................................................................................... 57
3.2.2
Effet de rareté ........................................................................................ 59
3.2.3
Persuasion de la publicité ...................................................................... 60
3.2.4
Technique du leurre ............................................................................... 61
3.3
3.3.1
Psychologie de l´ambiance ............................................................................. 62
Musique ................................................................................................. 62
3.3.2
Odeurs et la lumière .............................................................................. 64
3.3.3
Couleurs ................................................................................................ 65
3.3.4
Matériaux .............................................................................................. 66
3.3.5
Comportement non verbal du personnel ............................................... 70
4 PARTIE LINGUISTIQUE ................................................................. 72
4.1
Présentation générale ..................................................................................... 72
4.2
Vêtement du siècle .......................................................................................... 72
4.3
Dictionnaire ..................................................................................................... 77
5 CONCLUSION .................................................................................... 88
6 BIBLIOGRAPHIE .............................................................................. 91
7 RÉSUMÉ .............................................................................................. 95
8 RESUMÉ .............................................................................................. 96
INTRODUCTION
Le présent mémoire porte sur le thème « Le domaine de la mode du point de
vue du marketing et linguistique ».
Cet ouvrage a pour but principal de dévoiler l´attractivité du domaine
de mode pour le marketing avec tous ses outils qui peuvent être y appliquées et
mettre accent sur la diversité du vocabulaire lié avec ce domaine en question.
La mode est ancrée dans la société de toute antiquité. Le domaine de mode se
développe sans cesse et cherche à surprendre ses adhérents et promouvoir ses
produits à l´aide des techniques du marketing contemporaine les plus modernes
dont puissance est souvent déprisée.
On a fixé plusieurs objectifs à atteindre. Tout d´abord le mémoire
présentera la gestion relation client. Il expliquera comment il est nécessaire de
traiter la clientèle d´une entreprise. Le mémoire se concentrera sur de différents
outils de marketing pour renforcer les liaisons avec des clients. Le travail
s´adonnera considérablement à la communication. On esquissera comment
élaborer une campagne de communication efficace pas à pas, comment choissir
des supports de communication appropriés et comment bien profiter de la
publicité et des techniques de communication. Le mémoire soulignera un rôle
clé de la psychologie. On mentionnera des moyens pour stimuler le
comportement des consommateurs et on se vouera surtout à la psychologie de
l´ambiance. Tous les disciplines du marketing et de la psychologie seront
complétées des exemples du domaine de la mode. On décrira des stratégies de
certaines grandes marques de mode mondialement connues. Non en dernier
lieu, on établira un vocabulaire thématique français-tchèque pour faciliter
l´orientation parmi des expressions diverses issues de ce domaine.
Le mémoire s´articule en quatre parties. La première est partagée en
trois sous-chapitres et parle de la gestion relation client et son exploitation dans
le monde de la mode. La deuxième partie se divise en quatre sous-chapitres et
7
jette un regard sur la communication avec la clientèle sous forme de la
publicité et des techniques de communication. La troisième constituée de trois
sous-chapitres révèle les secret de la psychologie pour modifier le
comportement des clients. La dernière chapitre est formée d´une liste des
articles clés du domaine de la mode et d´un vocabulaire thématique
rassemblant plusieurs expressions prises du texte.
8
1 NÉCESSITÉ DE LA GESTION RELATION CLIENT POUR LES
MARQUES DE MODE
1.1 Présentation générale de la gestion relation client
La gestion relation client consiste à cibler et à attirer les clients en répondant
aux leurs souhaits, à les fideliser et conserver, mais également à établir la
valeur qu´ils apporteront à l´entreprise. Des bases de données dotées des
informations sur tous les clients et s´appuyant sur des technologies modernes
représentent une vraie richesse de chaque entreprise et aident à gérer la relation
client.1
Pour être une entreprise saine et compétitive dans n´importe quel
domaine d´activité, il est indispensable de travailler sur la relation client. La
relation client pénètre dans chanque partie de l´entreprise. L´entreprise ne peut
pas sous-estimer ou négliger l´une de ces parties. La finalité de l´entreprise est
faire des profits. Pour les réaliser elle doit avoir des actionnaires, embaucher
des salariés, investir pour innover et moderniser et surtout capter de bons
clients. L´entreprise peut survivre seulement grâce à ses bons clients. Il est
nécessaire de cibler les clients potentiels et fidéliser ceux réels. Pour les
fidéliser, l´entreprise doit identifier leurs besoins et les satisfaire en trouvant
une balance entre la valeur attendue et la valeur reçue. Puis, elle est capable
d´adapter sa production aux besoins de la clientèle et d´offrir des produits et
des services correspondants à la demande sur le marché et de générer des
profits. Le cycle se ferme. Pour qu´il n´y ait pas de défauts et les clients restent
fidèles, l´entreprise doit établir la meilleure stratégie possible.2
1
MONTEBELLO, M., Stratégie de création de valeur pour le client. Ed. economica, Chapitre I.
2
PECNIK, K., Gestion de la relation clients; Après la crise Internet, comment intégrer GRCCRM et supply chain ? [en ligne] [consulté le 2 février 2011] Disponible sur:
http://www.g9plus.org/interface/030526_compte_rendu.pdf.
9
L´entreprise développe sa stratégie adoptée de telle manière pour
acquérir une position distanctive sur le marché pour être perçu comme unique
par le client. L´entreprise qui veut réussir sur le marché contemporain doit
posséder un avantage concurrentiel pour pouvoir combattre avec les autres,
pour maintenir sa position ou éventuellement pour capter d´autre part du
marché. En raison d´un changement constant de l´environnement, il n´existe
pas d´avantage concurrentiel éternel, donc les entreprises continuent de se
consacrer à la récherche et d´apporter de nouvelles idées. La menace est
partout. La taille n´est pas un facteur décisif. Un petit nouvel entrant peut faire
le leader tomber vite grâce à son avantage concurrentiel boulerversant.3
1.1.1
Client est un enjeu, client est tout
Pour pouvoir bien planter la relation client il est inévitable de prendre en
compte que c´est un client qui est un enjeu essentiel. On peut imaginer une
entreprise prospère et bien fonctionnant comme une chaîne où un client
représente un élément. Pour que la chaîne soit solide, il est important que tous
les éléments s´articulent l´un dans l´autre. L´entreprise doit avoir une capacité
d´écoute pour découvrir correctement quels sont les besoins et les attentes de
ses clients. Conséquemment, elle assimilera la production des produits et des
services. En tenant compte de se trouver sur un marché au maximum
concurrentiel, sans barrières et ouvert à travers de monde entier, elle développe
la fabrication des produits sans arrête en se consacrant aux innovations pour
être en avance et anticiper des intentions de la concurrence.4
Le client doit sentir que l´entreprise s´occupe de lui. L´entreprise
travaille sur ses programmes de fidélité qui ne peuvent pas être homogènes. On
3
MONTEBELLO, M., Stratégie de création de valeur pour le client. Ed. economica, 2003,
Chapitre I.
4
PECNIK, K., Gestion de la relation clients; Après la crise Internet, comment intégrer GRCCRM et supply chain ? [en ligne] [consulté le 2 février 2011] Disponible sur:
http://www.g9plus.org/interface/030526_compte_rendu.pdf.
10
doit les assimiler selon l´âge, le sexe, la formation ou les passe-temps des
clients. En plus, on doit les différer par rapport à la concurrence. Grâce aux
programmes de fidélité l´entreprise peut pousser le client vers soi. Le client
doit se sentir comme un ami et surtout comme une partie de l´entreprise. De
nos jours dans un environnement économique complètement changé, les clients
sont assez exigéants, ils veulent tout rapidement. Ils sont persuadés de faire le
capital pour l´entreprise. De plus, le consommateur est intelligent, il décode la
publicité trop vite. L´entreprise qui veut se distinguer par rapport à la
concurrence doit toujours offrir quelque chose en plus. Elle devrait comprendre
que le client est un individu avec son histoire et ses valeurs. Elle devrait être
perceptive et traiter son client avec toutes les specificités. Simplement dit,
aujourd´hui ce sont de petits services qui font la différence.5
1.1.2
Matrice relationnelle
Le client est alpha et oméga de chaque entreprise. Pour pouvoir mieux
satisfaire un client il faut le connaître et l´identifier. On sorte du fait que le
client est souvent pluriel. Il est un prescripteur, un acheteur intermédiaire ou
final, un consommateur. Son rôle se change au cours du cycle. On distingue
des clients sensibles au prix, ceux sensibles à la qualité est ceux qui font
attention à tous les deux facteurs à la fois. Les clients sensibles au prix ont une
fidélité très faible, ils vont toujours chercher le prix le plus bas sans prêter
attention quelle entreprise propose la marchandise en question. Ceux sensibles
à la qualité sont des amateurs des produits haut de gamme qui sont prêts à
payer plus pour obtenir une qualité supérieure. Leur fidélité est beaucoup plus
forte. Il s´agit d´un seul segment du marché, le marché du luxe, où le prix
détermine la qualité et où les entreprises mettent la stratégie premium en
valeur. Pour satisfaire le troisième groupe l´entreprise doit trouver une bonne
équilibre parmi le prix, la qualité et la rareté du produit. Le client peut être actif
5
MOISAND, D., Gestion de la relation client. Paris : Lavoisier, 2002.
11
ou non actif, propre ou celui de la concurrence. Il est indispensable d´identifier
des besoins des clients actifs pour pouvoir éventuellement capter ceux qui
pourraient être actifs.6
Naturellement, l´entreprise ne peut pas se consacrer à tous les
participants de marché en même temps et de la même manière. En s´inspirant
de la Matrice Relationnelle l´entreprise les traite différemment. La Matrice
Relationnelle est composée de quatre types de stratégie et aide l´entreprise à
bien repartir les participants de marché ou bien les clients. Ils sont repartis en
stratégie de fidélisation, celle de conquête, celle de rationalisation et finalement
celle d´abandon. La Matrice Relationnelle utilise comme des critères de la
division le chiffre d´affaire et RFM. RFM signifie la Récence, la Fréquence et
le Montant des achats qui qualifient le comportement du client. On mesure une
certaine dynamique. Les clients peuvent être repartis selon leur sexe, âge,
domicile, habitudes d´achat, montant de salaire, etc. La stratégie de fidélisation
est appliquée aux clients actuels, déjà satisfaits et localisés, parce qu´ils sont
rentables pour l´entreprise. Elle va s´adresser à eux d´une manière directe en
les proposant des programmes de fidélité ou des services plus sophistiqués. La
stratégie de conquête présente des clients fidèles potentiels. L´entreprise doit
développer au maximum ses activités pour les capter et les déplacer dans la
stratégie de fidélisation. Cette tentative exige des investissements massifs. Les
clients étant dans la stratégie de rationalisation ne sont pas au premier plan.
L´entreprise prête moins d´attention à ces clients en rationalisant ses
investissements. Les clients se trouvant dans la stratégie d´abandon ne sont pas
intéressants pour l´entreprise parce qu´ils ne présentent aucun potentiel en
préférant des produits complètement différents par rapport à ceux proposés par
l´entreprise.7
6
MONTEBELLO, M., Stratégie de création de valeur pour le client. Ed. economica, 2003,
Chaptire I.
7
MOISAND, D., Gestion de la relation client. Paris : Lavoisier, 2002.
12
Compte tenu de la Matrice Relationnelle, l´entreprise définit un groupe
de clients suffisamment homogène en termes des besoins pour créer ses
stratégies appropriées. Elle fixe des questions de base suivantes en créant sa
stratégie. Premièrement, elle détermine le client selon son besoin important.
Elle conçoit le produit ou le service délivré. Puis elle choisit des canaux de
distribution qui sont souvent plusieurs et adaptés aux différentes parties de la
population. Face au marché concurrentiel, elle évalue les offres de ses
antagonistes, forme des critères de décision et de leur hiéarchisation pour
connaître les préférences de ses clients. Tout simplement dit, l´entreprise doit
développer sans cesse sa manière de la fidélisation parce qu´un succès de passé
ne garantit pas un succès du futur.8
1.2
Gestion relation client en liaison avec d´autres disciplines
La relation client est un processus avec un grand nombre d´interactions. Elle ne
se limite pas seulement au marketing mais elle est étroitement liée avec
d´autres disciplines et domaines.
La relation client peut s´inspirer de la psychologie. Le personnel d´une
entreprise peut profiter du marketing sensoriel qui forme une des parties de la
psychologie du consommateur. Le personnel se concentre sur son
comportement non-verbal. Il sera perceptif. Un personnel souriant, un contact
tactile ou un regard direct renforcent la confience, la relation sociale et
évidemmment la relation client.9 Le client sente aimé et unique. Il évalue
l´entreprise en question positivement. L´entreprise fait aussi appel à la
psychologie en fabriquant des produits. Chaque nation préfère des
8
MOISAND, D., Gestion de la relation client. Paris : Lavoisier, 2002.
9
GUEGUEN, N., 100 petites experiences en psychologie du consommateur pour miex
comprendre comment on vous influence. Paris :Dunod, 2005, Partie III, Comportement non verbal
du personnel.
13
caractéristiques différentes des produits. On doit savoir quels couleurs et
matériaux on doit utiliser, comment aménager le magasin, quelle musique
diffusée dans le magasin ou dans la salle d´attente. L´entreprise devrait essayer
à créer une ambiance amicale pour son client. Naturellement, pour que le
personnel puisse créer une telle ambiance, il doit être bien formé. Tout d´abord,
il doit croire à la mission de l´entreprise pour pouvoir servir les clients. Il est un
porte-parole des clients. Toute plainte est perçue d´une manière positive parce
qu´elle représente une possibilité pour s´ameliorer et on doit le prendre en
compte.10
L´entreprise doit être organisée. Chacun sait quelle est sa mission et sa
responsabilité. Le risque de conflit est limité au minimum. Elle doit développer
sa base de données personnelles des clients pour renforcer son approche
personnelle et pour communiquer avec son client. La communication joue un
rôle clé. On voit un autre lien, celui avec la sociologie. L´entreprise travaille
sur son approche multicanale. La publicité est bien ciblée et fondée sur des
études de marché. Elle capte des clients par une voie non agressive mais
originale. La communication est liée au développement des relations publiques.
La transparence des informations grâce à la publication des brochures,
communiqés et rapports annuels, la participation aux événements locals,
l´aménagement créatif des stands aux foires soutiennent la crédibilité et les
relations avec le grand public, pouvoirs publiques et collaborateurs variés.
L´image évoqué auprès du public peut être amélioré à l´aide de la participation
aux événements caritatifs, par prêter attention au développement durable et au
recyclage. Non en dernier lieu, l´entreprise devrait utiliser la technique pour
favoriser sa relation client. Il y a beaucoup de logiciels mis à la disposition.
10
MOISAND, D., Gestion de la relation client. Paris : Lavoisier, 2002.
14
Elle doit profiter bien du progrès technique pour miex communiquer avec sa
clientèle.11
Le lien mentionné avec d´autres discipline sera élaboré plus en détail
dans les chapitres suivants.
De nos jours, la relation client est en train de monter en puissance parce
qu´elle est devenue une partie indispensable de l´entreprise qui veut acquérir sa
place importante sur le marché et qui veut réussir. Néanmoins, le chef de
l´entreprise doit prendre en compte que la relation client est une course de
fond. On ne peut pas s´arrêter, au contraire on doit courir à perdre haleine parce
qu´aucun succès ne se génère du jour au lendemain.
1.3
Gestion relation client dans le domaine de la mode
Dans ce chapitre on se concentrera sur la stratégie des marques de mode et leur
implantation de la gestion relation client. On dévoilera ce qui est derrière le
succès des Maisons de mode mondialement connues.
1.3.1
Profiter du marketing viral
On a déjà bien expliqué que chaque entreprise devait s´occuper de sa gestion
relation client sans arrêter et innover pour être compétitive sur le marché
contemporain. Le groupe Etam peut nous servir comme un excellent exemple.
Sous un slogan <<avoir l´esprit mode>> Etam présente son nouveau concept
pour rester en pleine expansion. La marque se consacre au maximum à la
modernisation de ses magasins d´Etam Prêt-à-Porter et Etam Lingerie pour ne
pas être collée à l´air du temps. Elle possède des magasins en périphérie de
ville dans les centres commerciaux et aussi dans les centres-villes. Le premier
11
MOISAND, D., Gestion de la relation client. Paris : Lavoisier, 2002.
15
élément de son savoir-faire est la liaison de l´intimité et la féminité en lingerie.
La marque choisit des couleurs douces, prune et rose pour ses collections des
formes rondes de la lingerie. La direction marketing prête attention aussi à
l´intérieur des magasins, notamment à la zone cabine, évoquant un
appartement.12 Ici on peut voir une connexion forte avec la psychologie.
L´utilisation de certaines couleurs, la création d´une ambiance agréable, tout
favorise la possibilité de capter son client. (Voir le chapitre 3.3 Psychologie de
l´ambiance)
D´autre élément touche le postionnement du prix. Il est assez
avantageux par rapport à la concurrence et permet des achats spontanés, ce qui
n´est pas habituel concernant la lingerie. La coopération avec des créateurs
connus, comme Fifi Chachnil et Lolita Lemplicka en créant de nouvelles
collections constitue d´autre élément réussi. Etam ne sous-estime pas la vague
du cocooning et la marque propose des vêtements d´intérieur et ceux pour les
femmes enceintes sous appellation Baby Project. Pour montrer son esprit
modern, la marque teste un nouveau concept de magasin. Il évoque un esprit
boutique en étant plein d´émotions, en jouant avec les tendances du marché et
en donnant une certaine théâtralisation aux produits proposés. Etam consacre
son dernier élément clé de son savoir-faire aux jeunes. Pour pouvoir cibler les
femmes de 15 à 25 ans il profite du marketing viral en choisissant une jeune
Irlandaise Sophie Merry comme son égérie pour présenter sa collection de
Denim Mouvement. Etam a dédié ce concept à l´agence Tank. Grâce à cette
agence les clients de la marque Etam peuvent se laisser inspirer par les vitrines
12
CHARPENTIER, A., Etam joue la carte de la modernité, Publié le 1 juin 2008, Marketing
Magazine N°123.
16
des magasins avec des écrans plasma, par des bandes-annonces, par le making
of ou par le site Internet avec une jeune égérie portant les jeans Etam.13
1.3.2
Démocratisation de la marque de luxe
La stratégie de la gestion relation client est établie sur une cible bien choisie.
De nos jours, il y a de plus en plus de marques de mode qui cherchent à
attraper de nouveaux venus en élargissant leur cible. La marque Bloch profite
de cette décision tactique.
Bloch se décolle du marché de la danse professionnelle pour rendre
l´univers de la danse accessible à tout le monde. La marque s´installe bien sur
le mass-market et offre ses sneakers, ballerines citadines et ses collections de
vêtements. Du point de vue de marketing Bloch fonde sa stratégie sur plusieurs
éléments importants. En s´appuyant sur sa notoriété auprès des danseuses et
danseurs étoiles mondialement connus Bloch propose ses produits icônes
précités dotés d´une histoire passionnante et d´une identité visuelle unique. La
marque utilise des trend setters tels Madonna, Christy Turlington, Elle
Macpherson, Salma Hayek ou José Martinez et Agnès Letestu, les danseurs
étoiles français, qui portent Bloch aux pieds.14
Non en dernier lieu Bloch est capable d´unir l´univers de la danse et
celui de la mode en présentant son second produit phare des sneakers féminins.
Ces sneakers sont à la fois modernes et adaptées aux professionnels grâce à
leur semelle de quatre centimètres avec un espace flexible au milieu faisant une
magnifique silhouette aux femmes. La marque offre ses collections de
vêtements appellées Leasure Wear formées des tenues appropriées pour la ville
et les cours de danse en même temps qui constituent de nouveau un compromis
13
CHARPENTIER, A., Etam joue la carte de la modernité, Publié le 1 juin 2008, Marketing
Magazine N°123.
14
DESCHAPMS, F., Bloch débloque la mode. Publié le 1 avril 2010, Marketing Magazine
N°139.
17
entre la mode et le professionnalisme. L´élargissement de cible est soutenu du
développement du réseau de distribution sous le thème <<Danse avec la
mode>>. Le réseau de distribution est enrichie par des points de vente en
marques propres. Bloch envisage de fonder des flaghsips façons temples de la
danse pour renforcer sa stratégie ayant un grand succès.15
1.3.3
Fidélisation de la clientèle
Ce sont des clients satisfaits qui créent la richesse de l´entreprise. Les clients
fidèles reviennent dans le magasin et multiplient des achats. Il est évident que
le client constitue une préoccupation majeure de l´entreprise. Les entreprises
mettent une approche <<OPEN>> en valeur vis-à-vis de leurs clients. Chaque
lettre signifie une caractèristique d´un client. On demand des produits ou bien
le client décide ce qu´il va acheter. Le client veut un produit spécifique et
Personnel. La marque s´Engage à remplir ses promesses proclamées à l´aide de
la publicité. Finalement, on parle du Net working formé d´un réseau d´experts
qui vont finaliser le produit demandé. De nos jours les entreprises font un
grand effort pour maitenir leur clientèle existante en profitant du Net working.
Il aide entreprises à offre des produits plus personnalisés et correspondants aux
attentes de chaque client. Les produits arrivent en phase <<beta>> chez le
client et il décidera de leur design final.16
Dans le domaine de la mode certaines marques bénéficient du Net
working pour mieux fidéliser leurs clients en offrant des vêtements sur mesure.
Pour faire mouche auprès de la clientèle masculine, la marque de mode
propose un service d´une chemise taillée sur mesure. Le client reçoit un coffret
contennant des échantillons de tissus pour faire facilement sont choix. Il visite
un site Internet pour y indiquer ses mesures et créer sa chemise idéale en
15
DESCHAPMS, F., Bloch débloque la mode. Publié le 1 avril 2010, Marketing Magazine
N°139.
16
MOISAND, D., Gestion de la relation client. Paris : Lavoisier, 2002.
18
choissant le tissu, la forme du col, le type de poignets, les boutons, la coupe et
même le marquage des initiales. La chemise prête est livrée jusqu´à son
domicile dans un délai raisonnable.17
L´agence de marketing relationnel le Cameléon offre un service d´un
costume sur mesure de trois niveaux selon le prix. Le coffret <<Summer
Set>> est utilisé pour un costume d´été des tissus légers comme le coton ou le
lin, d´autre <<Deville Set>> sert au client pour toutes les saisons d´un
costume de laine, le dernier <<Exclusive>> satisfait les plus exigeants. Le
client choisit son costume via Internet sans devoir se déplacer. Le moindre
détail n´est pas sous-évalué. Le client décide de la couleur, de la coupe de la
veste et du pantalon, du positionnement de toutes les poches, de la forme du
col, de la doublure, des boutons et du tissu. Le costume commandé est livré en
trois ou quatre semaines selon l´exigence de la couture.18
La marque Derville surprend leurs clients par des chaussures sur
mesure. Le client visite la boutique pour scanner son pied afin d´obtenir des
mesures très précises. La photo est gardée dans la base de données. Puis, le
client choisit par l´intermédiare d´Internet son style préféré, le cuir, la couleur
et la forme des chassures. Quatre semaine plus tard il se promène portant de
nouvelles chaussures en jouissant d´un confort optimal. La marque offre un
petit plus sous forme d´une gravure du nom de client, d´un logo ou d´un
message sur la semelle intérieure des chaussures.19
17
LE MOUELLIC, A., Pour fidéliser vos clients,offrez-leur des objets personnalisés. Publié le 1
septembre 2008, Action Commerciale N°288.
18
LE MOUELLIC, A., Pour fidéliser vos clients,offrez-leur des objets personnalisés. Publié le 1
septembre 2008, Action Commerciale N°288.
19
LE MOUELLIC, A., Pour fidéliser vos clients,offrez-leur des objets personnalisés. Publié le 1
septembre 2008, Action Commerciale N°288.
19
Les services du sur-mesure servent comme un outil de fidélisatioon et
de motivation pour la clientèle comptant celle assez exigeante. Il s´agit d´une
manière de montrer aux clients qu´ils sont uniques et importants pour
l´entreprise qui veut satisfaire tous leurs désirs.
1.3.4
Catalogue efficace
Nous avons mentionné plusieurs fois que la gestion relation client était très
complèxe. Elle aide à faire l´entreprise plus compétitive et forte sur le marché à
l´aide des moyens variés. On présente un moyen commun du marketing et de la
communication – le catalogue.
Le catalogue papier et/ou virtuel joue un rôle important pour
l´entreprise parce qu´il remplit une fonction d´un support de communication et
de vente en même temps. À condition d´être bien conçu il fonctionne comme
une arme stratégique et redoutable sur le marché concurrentiel. Du point de vue
commercial le catalogue présente des produits, informe la clientèle et établit
une relation avec les clients fidèles et potentiels. Concernant la stratégie
globale de l´entreprise le catalogue souligne le positonnement et l´image de
l´entreprise par l´intermédiaire de sa présentation et du vocabulaire utilisé.20
Pour concevoir un bon catalogue, on doit prendre en compte qu´il
réflète l´esprit de l´entreprise et transmet des valeurs abstraites aux clients. En
créant un catalogue original on considère le format, papier, visuels mais aussi
notre plan marketing et notre image de marque. La couverture est attractive et
le contenu répondant parfaitement à la cible visée séduit à acheter des produits.
Un historique de l´entreprise souligne sa longévité et son caractère unique
complété des photos adéquates et ouvert la présentation des articles proposés.
Le format et le choix du papier cache derrière un grand impact sur le client qui
20
JOUANNE, G., Les secrets d´un catalogue efficace. Publié le 1 octobre 2010, Chef
d´entreprise, Magazine N°52.
20
feuillette le catalogue. Le format standard d´A4 garantit une aération, le grand
format de 30 centimètres x 40 centimètres permet de distinguer l´entreprise par
rapport à la concurrence. Il y a des inconvénients correspondants liés avec des
enveloppes spéciales donc plus chères. Le type de papier varie selon le type et
le positionnement de produit. Le papier brillant évoque le luxe, celui épais le
volume. Sur la page bien structurée et aérée il y a des tenues présentées sous
différents angles, des photos claires pour que le moindre détail de vêtements
soit reconnaissable. Les modèles sont présentés seuls ou en situation
d´ambiance pour inspirer mais surtout pour inciter l´achat.21
Il est nécessaire de prêter une attention forte au catalogue et de le
supporter par un plan marketing pour qu´il soit un outil commercial assurant un
développement du business de l´entreprise.
1.3.5
Luxe à portée de la main
On s´est orienté vers le client dans la partie précédente. On a mentionné que le
client était sensible aux facteurs différents, notamment au prix et à la qualité.
De nos jours en période de crise, les marques de mode font varier des régles
fondamentales. Nous sommes des témoines d´un nouveau concept, qui
auparavant semblait illogique. Les habitudes ont changé et le luxe et low cost
partagent leurs codes.
Le milieu de gamme se trouve dans l´impasse. Le luxe était toujours lié
au prix très élevés et était surtout synonyme de rareté. Au contraire, le low cost
profitait de ses prix avantageux. Aujourd´hui les deux pôles extrêmes
s´unissent. En période de temps difficile, les marques de mode cherchent à
capter une nouvelle cible, de nouveaux clients. Les marques de mode de luxe
21
JOUANNE, G., Les secrets d´un catalogue efficace. Publié le 1 octobre 2010, Chef
d´entreprise, Magazine N°52.
21
offrent des soldes, destockent et bénéficient du marketing en cassant un
concept traditionnel. Les marques de mode de low cost créent une alliance avec
le prestige en coopérant avec des créateurs et des stylistes de haute de gamme.
Elles innovent, choquent et enrichissent son approche et ses collections en
proposant des services en plus. Marc Jacobs a lancé sa propre marque Marc by
Marc Jacobs avec des accessoires à partir de 2 euros. La marque H&M propose
les collections créées par Lanvin ou Jimmy Choo. Simplement dit, le low cost
ne se contente pas de mauvaise qualité. Il explique que la standardisation de
l´offre et des économies d´échelle permettent d´offrir des produits attractifs aux
prix séduisants.22
Les consommateurs sont repartis. La grande majorité est plus que
contente. Elle peut satisfaire son désir d´avoir sa petite part du luxe en ne pas
dépenser trop grâce à l´éloignement des marques de mode de leur zone initiale.
Les amateurs de luxe et de <<bling bling>> protestent contre cette tendance
qui déforme leur style et un caractère unique du luxe.23
1.3.6
Marques de luxe dans le monde digital
La crise a profondément changé l´économie du monde entier. Les règles de
base sont en train de se tourner. Dans la partie précédente on parlait d´une
nouvelle tendance de certaines marques de luxe concernant leur politique de
prix. Les marques de luxe doivent faire face à d´autres appels parus sur le
marché actuel.
Les marques de luxe ont changé leur avis et elles s´intéressent de plus
en plus à la relation client, notamment au marketing digital lié avec des réseaux
sociaux, en souhaitant garder leur relation privilégiée avec leur clientèle.
22
BERNARD, G., Luxe et low cost sur la même longueur d´onde, Publié le 1 février 2010,
Marketing Magazine N°137.
23
BERNARD, G., Luxe et low cost sur la même longueur d´onde, Publié le 1 février 2010,
Marketing Magazine N°137.
22
Auparavant les marques de luxe ne prêtaient aucune attention à la gestion
relation client. Leur communication était distante et élitiste. Aujourd´hui la
situation est différente malgré le budget très bas d´une dizaine de pour-cents de
leur budget de communication. Les marques de luxe ne sont plus ménantes en
vue du marketing digital ou le CRM (Customer Relationship Management).24
En prenant en compte que leur clientèle est la plus exigeante qui veut
vivre toujours quelque chose d´exceptionnel, qui perçoit l´importance de
l´histoire de la marque et qui demande plus de soin par rapport à ses efforts,
elles tachent de démocratiser leur relation client en se rapprochant de leur
clientèle, tout d´abord par l´intermédiaire de Toile. D´autre part elles risquent
de salir leur brand equity par une démocratisation excessive ou dévaloriser leur
image par une politique promotionnelle trop avantageuse. En sachant que leur
présence sur l´Internet est désirable et en étant conscientes de toutes les
menaces les marques de luxe ont trouvé une issue. Elles doivent se distanguer
par leurs programmes relationnels spécifiques qui servent comme un moyen
pour prolonger le rêve autour des produits de luxe mais surtout à l´aide du
service. C´est le service qui fait le luxe.25
Les marques haut de gamme comme Chanel, Dior ou Louis Vuitton
doivent conserver leur relation client one-to-few. On souligne de nouveau
l´importance d´une base de données. La base de données fonctionnelle est
fondée sur plusieurs facteurs importants. Les clients des marques de luxe
voyagent souvent et achètent leurs produits dans tous les coins du monde. Il est
nécessaire de savoir indentifier le client à n´importe quel moment, de suivre ses
achats et de connaître ses tendance des achats. Vu des facteurs mentionnés, la
gestion relation client des marques de luxe doit être créée en profitant des
24
LOMBART, G., Les marques de luxe brisent la glace, Publié en mois de juin - août 2010,
Marketing Direct, N°139.
25
LOMBART, G., Les marques de luxe brisent la glace, Publié en mois de juin - août 2010,
Marketing Direct, N°139.
23
nouvelles innovations techniques, d´une base de données détaillée et surtout
d´une approche multicanale.26
Le client fait la richesse de l´entreprise. Les marques de luxe s´occupent
des clients avec un soin exceptionnel. En tenant en compte que leur clientèle
est assez hétérogène, elles assimilent leur traitement et offrent des services
distincts. Le club VIP pour plusieurs miliers de clients avec des services plus et
une approche amicale ou même le club very very VIP reservé à plusieurs
centaines de clients avec des soirées pour mettre les clients et les vendeurs de
boutiques ou les directeurs de la société en relation directe servent comme une
bonne illustration de la différenciation des marques de luxe à l´aide de service.
Les marques de luxe doivent choyer leurs meilleurs clients. Mais qui est le
meilleur client? Les règles de base se changent à cause d´une évolution du
marché et on utilise des critères objectifs pour décider du meilleur client. Le
meilleur client ne doit pas passer le seuil du magasin, le meilleur est celui qui
génère la meilleure fréquence et typologie d´achat. En souhaitant garder les
meilleurs clients, les marques de luxe organisent des ventes privées ou
exceptionnelles et des événements variés. La marque Hermès invite ses
meilleurs clients aux événements équestres, Louis Vuitton ou Chanel envoient
à eux leurs croniques de mode completées des photographies soulignant des
valeurs fortes du domaine de luxe.27
Les marques de luxe ne peuvent pas sous-estimer la puissance de
l´Internet. La Toile joue un rôle important pour adresser la parole au client.
Elle serve comme le meilleur moyen grâce auquel il est possible de transformer
un prospect en un client potentiel. Néanmoins, les marques de luxe ont pénétré
récémment dans l´espace digital. Il y a plusieurs raisons qui permettent nous
26
LOMBART, G., Les marques de luxe brisent la glace, Publié en mois de juin - août 2010,
Marketing Direct, N°139.
27
LOMBART, G., Les marques de luxe brisent la glace, Publié en mois de juin - août 2010,
Marketing Direct, N°139.
24
expliquer ce fait. L´Internet est fondé sur la transparance mais le domaine de
luxe cache quelque chose de mystèrieux et repose sur le principe du secret. Les
marques de luxe mettent la rareté et un caractère exceptionnel de leurs produits
en péril parce que avec Internet tout devient accessible en quelques minutes.
De plus, les produits haut de gamme nécessitent des expériences physiques et
sensorielles. Il est important de toucher des robes de soie, de sentir le cuir ou
de voir des détails de la broderie. Il est difficile d´évoquer ces expériences par
l´intermédiaire d´un écran du site Internet. C´est pourquoi les marques de luxe
ont passé la barière digitale plus tard en 2009 quand le Web était capable de
mettre des dimensions sensorielles et sensuelles en valeur. La marque Hermès
faisait figure d´exception. Ses clients pouvaient profiter de son site ecommerce en 2005.28
Aujourd´hui, chaque marque de luxe jouit de son site Internet charmant
puisqu´elle sait que l´e-réputation est très importante. Il est étonnant qu´un tel
domaine doit faire face aux difficultés liées à la présence sur l´Internet. Le
domaine de luxe reste dépendant de l´argent. La grande majorité de son budget
de communication est sous occupation de presse magazine qui forme 60 %. Il
est éxigeant de trouver suffisamment de ressources financières pour créer des
sites Internet exclusifs. Un bon site Internet exige une modification constante
des opérations parce qu´elles ont une certaine durée de vie. Ces opérations sont
assez coûteuses du point de vue de budget. Les marques de luxe doivent
remettre leur budget de communication et leur media mix en cause en
conservant une cohérence entre leur gestion relation client et leur
communication directe via Internet. La communication via Internet peut être
utile pour entrer en contact avec ceux qui craignent de venir directement dans
la boutique. La marque offre à eux d´autres modalités de contact comme e-mail
28
LOMBART, G., Les marques de luxe brisent la glace, Publié en mois de juin - août 2010,
Marketing Direct, N°139.
25
ou newsletter. Ceux ayant peur peuvent devenir de curieux en clients fidèles.
En renforçant leur présence sur la Toile, les marques de luxe ne peuvent pas
oublier les limites de leur démocratisation. Le luxe ne peut pas devenir grand
public. Elles sont obligées de s´intéresser aux activités sur les forums de
discussion et sur les blogs pour contrôler la perception de leur image ou au
crowdsourcing démandant à leurs fans de devenir une partie d´un produit ou de
la communication mais toujours en gardant leur image. Il faut trouver le juste
milieu pour rester en contact avec la clientèle en dévoilant un peu de son
savoir-faire sans salir son image.29
L´enjeu des marques de luxe est double. Elles doivent s´occuper de
leurs clients privilégiés ou bien de leurs happy few mais causer une grande
désirabilité auprès du plus grand nombre du public. Pour accomplir leur
mission, elles profitent des animations flash, des e-magazines, des films et
séries, des hot tips des tenues de rêve et des mises en situation de produits pour
pouvoir vivre l´expérience sur soi-même. Tout est proposé pour leur clientèle.
De plus, l´espace clients sur leurs sites du Web sont riches en contenu
exceptionnel reservé aux meilleurs clients parce qu´ils veulent et peuvent en
même temps connaître la marque en question plus en détail. Les marques de
luxe offrent à eux des conseils sur mesure ou travaillent sur les produits
répondants aux besoin de chacun des meilleurs et aussi des application iPad
dotées d´un contenu exclusif. On voit une puissance de l´Internet qui ouvre la
porte d´une ultra-exclusivité et une ultra-personnalisation. La marque Dior
découvre un peu de son métier en laissant visiter la maison Dior. Les making
of sont présentés chez la marque Chanel.30
29
LOMBART, G., Les marques de luxe brisent la glace, Publié en mois de juin - août 2010,
Marketing Direct, N°139.
30
LOMBART, G., Les marques de luxe brisent la glace, Publié en mois de juin - août 2010,
Marketing Direct, N°139.
26
La puissance de l´Internet est renforcée par un grand group des
adhérents, opposants ou clients des marques de mode. On parle des blogueurs.
Les marques de luxe ont leur profil sur les réseaux sociaux. Elles y diffusent en
live les défilés de mode afin de capter de plus en plus de leurs fans. Quand une
marque de luxe décide de créer son profil, elle engage un processus d´une
réaction en chaîne. Le profil de Dior est apparu sur Twitter fin avril 2009,
Louis Vuitton a crée son profil le 15 mai et en mois de septembre les
Internautes avaient accès aux profils de toutes les autres marques de luxe. Le
réseau social de Twitter réunit les leaders d´opinion qui discutent des produits,
défilés de mode, modèles, publicités, campagnes, approches et des services
proposés. Leur nombre augmente chaque jour puisque les gens passent moins
de temps devant la télévison mais au contraire de plus en plus de temps devant
leur écran. Le réseau social de Facebook fonctionne d´une manière similaire.
Les fans des pages Facebook ou Twitter forment une rentabilité future des
marques de luxe. Si la marque de luxe n´est pas présente sur ces réseaux
sociaux, elle sera perdue sur le marché concurrentiel luttant contre la crise
économique. Non en dernier lieu elles aident les grandes maisons de luxe avec
une histoire longue à être perçues comme modernes qui sont dans le coup.31
La marque Louis Vuitton met une stratégie communautaire en marche pour
fidéliser ses clients. La suite du premier achat exige beaucoup de soin et fait
l´objet de toutes les attentions pour motiver les clients multiplier leurs achats.
La marque cherche à faire maximum pour garder le contact avec son client en
reposant sur un service ponctuel et sur des conseils parfaits. Il s´agit d´une
tâche extrêmement difficile mais clée concernant la fidélisation de la clientèle.
La marque travaille sur son site Internet sans arrête. Elle enrichit son site à
l´aide d´une animation à l´occassion de chaque date importante au cours de
31
LOMBART, G., Les marques de luxe brisent la glace, Publié en mois de juin - août 2010,
Marketing Direct, N°139.
27
l´année. Les fêtes de fin d´année, Saint-Valentin ou Fête des mères permettent
d´attirer l´attention sur une collection limitée. La marque prépare une
<<wishlist>> de cadeaux à propos de la fête des amoureux de Saint-Valentin
qui peut être imprimée ou envoyée comme une suggestion pour maximiser des
achats dans les boutiques mais surtout ceux effectués via Internet. La marque
fournit des services additionnels pour ceux qui préfèrent faire des achats dans
la boutique ou un shopping privé pour les meilleurs clients. Tout le monde peut
se laisser inspirer des actualités présentées sur Twitter. Sur Facebook ou par
l´intermédiaire d´une application iPhone les fans regardent des défilés de
mode.32
32
LOMBART, G., Les marques de luxe brisent la glace, Publié en mois de juin - août 2010,
Marketing Direct, N°139.
28
2 RÔLE DE LA COMMUNICATION DANS LE DOMAINE DE LA
MODE
2.1
Présentation générale de la communication et de ses objectifs
De nos jours sur le marché qui peut être caractérisé par l´intensification de la
concurrence, par la banalisation des produits à cause de leur nombre s´élévant,
par le développement du marketing, de la grande distribution et de l´offre
médias, l´importance de la communication commerciale continue d´augmenter.
Elle est composée d´un ensemble d´informations qui sont émises par
l´entreprise au cercle des clients différents afin de faire connaître son identité et
son activité et afin de capter les clients ciblés et de les convaincre d´acheter les
produits ou d´utiliser les services proposés. L´élaboration d´un message attirant
qui sera fixé dans les têtes des consommateurs est une tâche extrêmement
difficile parce que le consommateur est exposé à plusieurs centaines de
messages pendant la journée. Il est capable de percevoir trente jusqu´à quatrevingts messages en moyenne mais de mémoriser seulement moins qu´une
dizaine de messages. Vu les nombres statistiques, il est nécessaire pour chaque
entreprise d´élaborer un message facilement compréhensible, unique et
intéressant qui sera suffisamment persuasif en même temps pour être accepté
par le consommateur et pour pouvoir changer son comportement.33
Les objectifs de la communication commerciale sont divisés en trois
stades. Le premier stade cognitif est un stade pendant lequel on veut fournir des
informations et des caractéristiques objectives aux consommateurs pour faire
connaître des produits et des services et pour que le consommateur puisse
distinguer notre produit par rapport aux autres. Le seconde stade affectif est
basé sur une motivation qui doit être éveillée chez les consommateurs. On
adopte une certaine attitude et on crée son propre image de marque pour faire
33
JACOB, C. Communication, Publicité et Relations Publiques. Université Bretagne de Sud,
Vannes, 2010.
29
aimer des produits. L´entreprise donne un positionnement à son produit. Le
dernier stade conatif est lié avec le comportement. L´entreprise veut évoquer
un sentiment de la nécessité du produit en question aupès des consommateurs.
Les consommateurs s´attachent à la marque et souhaitent posséder le produit.34
2.2
Concept de la campagne de communication
Dans l´environnement publicitaire contemporain incontournable l´entreprise ne
peut pas sous-estimer l´élaboration du concept de la communication et doit
prendre en compte tous les facteurs qui pèsent sur le domaine de la
communication. Premièrement, l´entreprise doit identifier sa cible des clients
potentiels. La cible de communication est formée par tout le monde à qui
l´entreprise veut s´adresser son message. Le cœur de la cible de communication
doit correspondre à la cible marketing qui joint le personnel interne de
l´entreprise, ses actionnaires mais surtout des clients potentiels. Il est possible
de déterminer la nature de la cible à l´aide des critères quantitatifs qui tiennent
en compte des facteurs socio-géographiques et à l´aide des critères qualitatifs
qui s´intéressent aux facteurs psychologiques. Deuxièment, l´entreprise doit
bien élaborer son brief marketing. Le brief marketing est composé de plusieurs
parties. Il est nécessaire de présenter l´entreprise en mentionnant des données
clées comme la taille, l´effectif, l´organisation ou le type de management de
l´entreprise et de jeter un coup d´oeil dans l´histoire de l´entreprise. On décrit
le secteur d´activité du marché dans lequel se trouve l´entreprise et son image.
Il suffit de calculer la part de voix et l´indice d´efficacité publicitaire pour
pouvoir dévoiler si la relation entre les investissements publicitaires et la
position sur le marché est adéquate.35
Il est indispensable de prendre en compte toutes les contraintes qui
peuvent faire obstacle au succès. Il s´agit des contraintes légales et techniques,
34
JACOB, C. Communication, Publicité et Relations Publiques. Université Bretagne de Sud,
Vannes, 2010.
35
JACOB, C. Communication, Publicité et Relations Publiques. Université Bretagne de Sud,
Vannes, 2010.
30
du montant de budget, du délais de la réalisation du projet ou des
interlocutaires de l´entreprise et les supports de la communication. La
réglementation publicitaire sorte de la loi. Il est interdit de créer une publicité
mensongère ou comparative qui ne compare pas des produits d´une manière
explicite et des critères objectifs. L´entreprise doit vérifier si la publicité ne
ressemble à aucune campagne concurrente, aucun film ou clip ou aucune
ambiance identifiable d´autre campagne. On doit prêter attention au décor paru
dans la publicité. Tous les types de batîments et monuments publiques, des
œuvres, des décors naturels sont protégés par la loi. Les personnes et les
mannequins sont protégées par le droit à l´image des personnes physiques.
Face aux problèmes éventuels l´entreprise doit préciser les objectifs à
remplir.36
Puis, l´entreprise procède à l´élaboration du plan d´action. Elle réalise
un calandrier avec des différentes actions à exécution indentifiées. Elle fixe
toutes les dates jalons en rétroaction séparément pour chaque action. Puis, elle
dresse le calendrier à rembours et identifie tous les liens issus qui existent
parmi les actions. Finalement, elle prépare la construction du planning global.
Il est important de bien répartir des messages publicitaires au cours de la
période de l´année pour promouvoir des produits en temps utiles. Dans le
domaine de mode, on voit que les nouvelles collections sont lancées avant le
vrai début de la saison pour que chaque client puisse équiper sa garde-robe de
bonne heure.37
L´élaboration du plan de créativité forme d´autre étape du processus du
brief marketing. Le plan de créativité sera détaillé dans le chapitre suivant.
36
JACOB, C. Communication, Publicité et Relations Publiques. Université Bretagne de Sud,
Vannes, 2010.
37
JACOB, C. Communication, Publicité et Relations Publiques. Université Bretagne de Sud,
Vannes, 2010.
31
Aucune campagne de communication ne peut pas se passer du contrôle
des résultats. La dernière phase joue un rôle très important pour évaluer si la
campagne a fait fureur ou pour découvrir des défauts éventuels afin de tirer une
leçon pour la prochaine fois. Le contrôle des résultats s´occupe de l´analyse de
la rentabilité du point de vue économique, social et culturel, de
l´accomplissement des objectifs déterminés et de l´évaluation de la pertinence
de la stratégie du marketing.
2.2.1
Élaboration du plan de créativité
2.2.1.1.1 Modèles de communication
Au niveau général, l´élaboration du plan de créativité d´une campagne de
communication peut s´appuyer sur de différents modèles d´action de la
communication. Il existe cinq modèles d´action de la communication, chacun
d´eux est fondé sur un princip distinct.
Le modèle d´apprentissage est proche du modèle AIDA qui est un
acronyme anglais regroupant quatre mots (Attention, Intérêt, Désir et Action) à
l´aide duquels on explique le rôle joué par la publicité. Une publicité bien
fonctionnante doit tout d´abord attirer l´attention d´un client potentiel, puis
susciter l´intérêt, provoquer conséquemment le désir et enfin pousser l´action.
Le déroulement du modèle d´apprentissage suivi un processus composé des
étapes suivantes: des connaissances (learn), de l´évaluation (feel) et du
comportement (do). Ce modèle est utilisé pour provoquer des achats raisonnés
après le lancement du produit. Le modèle d´implication minimale est fondé sur
le type de communication appellé stimulus et réponse. Ce modèle déroulé dans
les étapes du comportement (do), des connaissances (learn) et de l´évaluation
(feel) conditionne le consommateur. Le message de la publicité se répète
plusieurs fois pour provoquer un comportement automatique. Ce modèle est
mis en œuvre pour l´achat des produits de la consommation courante. La
publicité passe très bien à la radio. Vu cette caractèristique, le modèle
32
d´implication minimale ne peut pas être utilisé pour des produits haut de
gamme.38 (Voir chapitre 2.3.3 Radio)
Dans le domaine de mode on profite de trois modèles suivants. Le
modèle d´autosatisfaction se fonde sur un concept de plaisir. Il cherche à
évoquer
des
émotions
auprès
des
consommateurs,
à
enticher
des
consommateurs afin d´acheter des produtis proposés. Ce modèle marche selon
les étapes de l´évaluation (feel), du comportement (do) et enfin des
connaissances (learn). Il présente des produits connus aux consommateurs, il
les conditonne en traitant le concept d´hédonisme. Le modèle de valorisation
sociale est très souvant utilisé pendant l´élaboration d´une campagne de
communication. Le déroulement de ce modèle est composé de l´étape de
l´évaluation (feel), des connaissances (learn) et du comportement (do). Il s´agit
du modèle établi sur des référents. La direction de la communication élabore
des publicités séductrices qui utilisent des personnages célèbres pour
promouvoir des produits proposés. (Voir chapitre 2.4 Techniques de
communication liées à la mode) Le modèle de valorisation sociale est exploité
pour les produits de luxe. Le dernier modèle, le modèle de dissonance est basé
sur le concept du comportement qui précède des connaissances. Les étapes du
processus sont donc le comportement (do), après l´évaluation (feel) et
finalement des connaissances (learn). Le modèle de dissonance profite des
dégustations, de la présentation de la marchandise ou de la distribution des
échantillons. On amène le client potentiel pour essayer le produit proposé,
l´essai et l´analyse du produit provoquent l´achat du produit donné. Dans le
domaine de mode les marques de mode invitent leurs clients dans les
showrooms, dans les salles d´échantillonage pour présenter les débuts des
nouvelles collections afin de faire naître le désir de posséder l´article en
question.39
38
JACOB, C. Communication, Publicité et Relations Publiques. Université Bretagne de Sud,
Vannes, 2010.
39
JACOB, C. Communication, Publicité et Relations Publiques. Université Bretagne de Sud,
Vannes, 2010.
33
2.2.1.2
Plate-formes créatives
En se concentrant sur l´élaboration du plan de créativité d´une campagne de
communication plus en détail, il est évident que le plan de créativité forme le
cœur du processus de la communication. Le brief créatif nous donne une vision
de la problématique et de la plate-forme créative choisie qui peut être basée sur
l´offre, sur la marque ou sur l´entreprise. Le brief créatif nous aide à imaginer
le scénario le mieux possible pour pouvoir créer le message de la publicité
finale. Le brief créatif est composé de trois parties. L´idée générale véhiculée
par le message publicitaire forme l´axe de la communication qui constitue la
première partie du brief créatif. L´axe de la communication peut se fonder sur
des caractéristiques différentes influencées par le segment du marché où se
trouve l´entreprise. L´axe de la communication se base sur la distinction quand
l´entreprise veut se différencier par rapprort à ses concurrents, il se base sur
une idée universele ou unique, sur une motivation ou sur un frein afin de le
sauter. Le thème publicitaire forme le cadre de l´axe de la communication et
constitue la deuxième partie du brief créatif. L´exécution du message
publicitaire constituant la dernière partie du brief créatif joue avec la flexibilité
des mots, avec toutes les nuances des couleurs, avec le graphisme et avec la
musique. Dans l´exécution du message une attention particulière est prêtée au
style et au ton du message. Le style peut s´appuyer sur une preuve scientifique,
une tranche de vie, une caution ou sur un personnage symbolique. La dernière
possibilité précitée est largement utilisée dans le domaine de mode. (Voir
chapitre 2.4 Techniques de communication liées à la mode) Le ton peut être
humoristique, nostalgique, érotique, un peu alarmiste ou un tabou.40
On a déjà mentionné que le plan de créativité profitait des plates-formes
créatives. On distingue deux plates-formes créatives de base. La première
40
JACOB, C. Communication, Publicité et Relations Publiques. Université Bretagne de Sud,
Vannes, 2010.
34
plate-forme créative se fonde sur le produit. Elle a été développée au cœur des
années 60 et 70. Son positionnement se tourne autour des fonctionnalités et
autour de l´utilité du produit proposé. Elle se fonde sur la copy strategy (copie
stratégie) qui est composée de quatre éléments essentiels. Il s´agit de la
promesse, de la preuve, du bénéfice apporté au consommateur et du ton utilisé
dans l´exécution du message. Cette plate-forme créative est simple et présente
le produit en question d´une manière facile à comprendre parce que le ton du
message est souvent informatif.
41
41
MARIN, A. La saga Lacoste continue. [en ligne] [consulté le 27 avril 2011] Disponible sur:
http://peepingkom.over-blog.com/article-la-saga-lacoste-continue-41108807.html.
35
La deuxième plate-forme créative se réfère à la marque. Elle est née un peu
plus tard après la plate-forme créative fondée sur le produit afin de rompre sa
rigidité. Cette plate-forme créative ne se concentre pas seulement sur le produit
mais elle cherche à créer un style. À la différence de la plate-forme créative
fondée sur le produit qui veut convaincre des consommateurs, elle veut les
séduire en vue de provoquer des émotions et d´avoir envie de partager le style
de vie présenté à l´aide du message publicitaire. La plate-forme créative fondée
sur la marque travaille avec la star strategy (star stratégie) regroupant trois
éléments clés. Le physique présente ce qui fait la marque, le caractère donne
une valeur imaginée et le style pour élaborer le message. Le but de la plateforme créative fondée sur la marque consiste à mener des consommateurs à
acheter des produits pour leur marque. Avec le développement de la société, un
nouveau style publicitaire original est né pour réagir aux plates-formes
créatives précédentes. La disruption se signale par une créativité élévée et par
une stratégie de rupture. Elle se base sur un modèle de trois phases. La
première est la convetion rassemblant toutes les habitudes et préjugés, puis la
phase suivante de disruption détermine des préjugés pour pouvoir les retourner
et enfin la dernière phase de vision présente une orientation de la marque
future.42
42
JACOB, C. Communication, Publicité et Relations Publiques. Université Bretagne de Sud,
Vannes, 2010.
36
43
Il est évident que l´élaboration d´une campagne de communication est
un processus spécifique et exigeant. Il est nécessaire de ne pas sous-estimer le
choix du modèle de communication, de la plate-forme créative et de rendre
bien concernant le concept du message publicitaire pour que le plan de
créativité soit cohérent. Non en dernier lieu, il est important de choisir des
médias appropriés et de profiter éventuellement des techniques de
comunication pour que la campagne soit efficace. (Voir chapitre 2.3 Mode à
travers de différents médias)
2.3
Mode à travers de différents médias
Les médias sont un support de la communication dénoté comme non
personnalisé qui permet de toucher très rapidement une population importante.
On présentera les différents médias et leur liaison avec la mode.
43
MARIN, A. La saga Lacoste continue. [en ligne] [consulté le 27 avril 2011] Disponible sur:
http://peepingkom.over-blog.com/article-la-saga-lacoste-continue-41108807.html.
37
2.3.1
Télévision
La télévision se trouve presque dans chaque ménage. Tout le monde connaît
cet appareil. La télévision est un média de masse qui touche beaucoup de
monde. Quelqu´un l´aime, d´autre déteste. Quelqu´un n´est pas capable de se
passer de sa télé adorée, pour d´autres c´est seulement un intermédiaire entre
lui et sa série télé favorie.
Ce sont des séries qui attirent des spectateurs et influencent leur vie
personnelle. On présentera la série télé Sex and the City qui est devenue
blockbuster et qui tourne complètement le domaine de la mode.
On connaît la succes story de quatre jeunes femmes de New York très
bien. Comment ont-elles pu devenir divinisées dans tous les coins du monde
malgré leur vie souvent éloignée de celle d´une femme ordinaire? La série est
basée sur une trame universelle qui profite de la sociologie en utisant quatre
archétypes. Carrie, la journaliste mignonne et fleur bleue qui est en train de
chercher son beau comme un Dieu, Samantha, la blonde souveraine des
relations personnelles, Miranda, la rousse avocate rationnelle et mère et enfin
la brune bourgeoise Charlotte se jouissent d´un écho mondial splendide. Les
spectatrices peuvent s´identifier facilement avec une de quatre mousquetaires.
Ce ne sont pas seulement des histoires, intrigues ou caprices qui attirent des
spectateurs. C´est une grande influence sur la mode qui a aidé Sex and the City
à devenir un phénomène incroyable. Le mélange de looks et le défilé d´outfits
font partie de cette série.44
L´effet de la mode ne consiste pas seulement dans l´admiration ou
l´inspiration des modèles mais les marques de mode ont gagné une nouvelle
dimension. Au départ de la série, les femmes parlent de leurs souliers comme
44
MASSON, E. Sex and the City, Les dessous du culte, Publié le 19 mai 2010, L´Express,
N°3072, Cahier N°2.
38
des personnages. <<Mes Manolos, mes Jimmy Choos mais surtout mes
Louboutins.>> Les armoires à chaussures sont pleines de souliers réanimés.
N´importe quelle tenue parue dans la série devient une partie indispensable de
chaque garde-robe féminine ou un objet de leur désir au moins. La série
amorce des attaques aux grandes maisons de mode afin de se rentrer chez soi
avec sa tenue de rêve. Les marques de mode inconnues se classent au niveau de
leurs soeurs célèbres. La styliste Patricia Field est le responsable d´une
puissance énorme de Sex and the City sur la mode. Elle proclame elle-même
comme la cinquième personnage. La costumière de la série et du film possède
sa boutique à Greenwich Village depuis 1966. Son talent unique se fonde sur
la capacité de mélanger miniprix et des pièces ultraluxe en créant une tenue
élégante et séduisante en même temps. C´est Patricia Field qui décide de
l´avenir des marques de mode. Elle décide quel article deviendra voulue. Le
créateur de sacs parisien Luc Dognin peu connu jusqu´alors confirme sa
position dans le monde de la mode. À partir de moment quand Samantha s´est
promenée dans les avenues new-yorkaises portant son sac Polochon, sa
clientèle a agrandi d´une manière turbo. Il a facilement trouvé un distributeur
en Asie et en Russie. Les créateurs de mode frappent à la porte de Patricia
Field pour mettre leurs tenues sur une de quatre héroïnes. Sarah Jessica Parker
est elle-même devenue prescriptrice des tendences de la mode. Le sac Twee
Mini issue d´atelier de Jérôme Dreyfuss qu´elle a porté dans sa vraie vie est
resté des semaines en rupture de stock. On voie que la série et le film sont
cosidérés sans doute comme des véhicules commercials forts. Il est possible
qu´il s´agit d´un effet too obvious mais il est immédiat. La styliste Patricia
Field transforme en or tout ce qu´elle touche.45
2.3.2
Cinéma
Dans le cinéma on présente de nouveaux films. Les spectateurs captés dans les
fauteils focalisent leurs yeux à l´écran pour pouvoir fuir dans le monde
45
MASSON, E. Sex and the City, Les dessous du culte, Publié le 19 mai 2010, L´Express,
N°3072, Cahier N°2.
39
fantasque, dans l´avenir ou dans le passé. Une place particulière est accordée
aux costumes qui forment un lien entre les films et la mode.
Les costumes occupent la première place. Ils soutiennent le caractère
des personnages fictifs et leur charme. Le costume joue un rôle important dans
le passage de la réalité à travers un monde féerique jusqu´à la folie. Le costume
évoque et installe une certaine ambiance. De plus, les émotions peuvent passer
par le vêtement, les émotions emballées dans tous les volants des robes ou
cachées dans les poches du pantalon. La puissance du costume est renforcée à
l´aide du maquillage et complétée par les masques divers. Tout est essentiel
dans la métamorphose d´un acteur ou d´une actrice en un être fabuleux.46
Ce n´est pas étonnant que les créateurs de mode puisent leur inspiration
des prises de vue de cinéma. Certains modèles qu´on voit à l´occassion des
défilés de mode sont inspirés par les costumes de tous les genres. Depuis les
années 1980, nous sommes des témoins des collections de mode basées sur une
vision de l´esprit surréaliste venant des films fantastiques présentées par
Thierry Mugler, Alexander McQueen, Viktor & Rolf, Hussein Chalayan.
Nicolas Ghesquière de la marque de mode Balenciaga s´est inspiré de la
science fiction en créant les modèles avec une silhouette radicale aux accents
robotiques. Les modèles portés par les mannequins marchant dans le défilé
printemps-été 2010 de Marc Jacobs étaient fondés sur l´évanescence comme la
robe à volants rayée de noir d´Alice, le personnage principal de l´Alice au pays
des merveilles de Tim Burton. Alice portant une robe magnifique dévollant ses
épaules nues se trouve au milieu d´une flore exotique. Les corps des
mannequins de Marc Jacobs sont cachés par les matériaux transparents et
légers comme une plume avec des contours fins évoquant un érotisme discret.
Jean Paul Gaultier a trouvé sa source d´inspiration dans le film Peau d´âne en
préparant sa collection en 2008 pleine de peaux symbolisant une sensualité
46
POULIQUEN, K. Mode et merveilles, Publié le 12 mai 2010, L´Express, N°3071.
40
forte. Peau d´âne de Charles Perrault adapté par Jacques Demy en 1970 a
fasciné les spectateurs par ses costumes pompeux. Il s´agissait d´une
combinaison exceptionnelle du réalisme et du kitsch. La collection printempsété 2010 d´Alexander McQueen s´appuie sur Avatar de James Cameron.
L´énergie de ce film est présente dans chaque robe aux plumages aux couleurs
de paradis. Le caractère du film est renforcé pendant le défilé de mode grâce
aux technologies digitales et des mannequins aux pommettes ccentuées au
maximum.47
48
49
47
POULIQUEN, K. Mode et merveilles, Publié le 12 mai 2010, L´Express, N°3071.
48
STARRINGNOBODY.COM. Alexander McQeen meets Avatar. [en ligne] [consulté le 20
février 2011] Disponible sur: http://starringnobody.blogspot.com/2009/11/alexander-mcqueenmeets-avatar.html.
49
YOULIFEFASHION. „Peau d´âne“aime le renard chez Gaultier. [en ligne] [consulté le 20
février 2011] Disponible sur:
http://www.7sur7.be/7s7/fr/1525/Mode/article/detail/186014/2008/02/27/Peau-d-ane-aime-lerenard-chez-Gaultier.dhtml.
41
Il existe des pièces du vêtement qui sont venues de l´écran chez nous
pour s´installer dans nos garde-robes. Le blouson d´aviateur serve comme un
bon exemple.
En 1933 les spectateurs admirent Katharine Hepburn dans le film Le
phalène d´argent. Elle façonne un personnage d´une jeune aviatrice anglaise
lady Cynthia Darington. Lady Darington choque par son comportement
scandaleux, elle conduit sa Bugatti, elle se comporte comme un homme et en
plus elle s´habille comme un homme. Katharine Hepburn aux yeux séduisants
portée son blouson d´aviateur influence beaucoup de femmes qui s´inspirent de
son allure androgyne.50
Dix ans plus tard, Margaret Bourke-White a traversé l´Atlantique dans
son blouson d´agneau doublé qui avait été cousu purement pour ce voyage
pénible aux températures extrêmes. De nouveau, un habillement typiquement
masculin est prise par une femme. En 1986, Tom Cruise devient star grâce au
film américain Top Gun. Les spectateurs masculins sont charmés par Kelly
McGillis jouant une inspectrice à l´école aéronavale portant une petite robe
noire complétée d´un blouson intitulé bad boy. L´année 2000 confirme une
positon forte du blouson d´aviateur. Aux plateaux de cinéma Leonardo
DiCaprio excelle dans Aviator costumé dans les blousons de Phénix. Les
marques de mode ne restent pas sans réponse. Jean Paul Gautier présente sa
collection d´un air de Casablanca chez la maison Hermès. De jeunes
mannequins aviatrices marchent portées des bombers au couleur chocolat de
cuir fin, coifées d´un casque seconde peau complété de lunettes de vol. Le
blouson devient un article glamour et recherché par chaque amatrice de la
mode.51
50
SANTOIR, CH. Katharine Hepburn. [en ligne] [consulté le 20 février 2011] Disponible sur:
http://www.aeromovies.fr/articles.php?pg=202&lng=fr.
51
POUGET, C. Le blouson d´aviateur en cinq dates. Publié le 26 novembre 2010, L´Express,
N°3047, Cahier N°2.
42
2.3.3
Radio
La radio est un média de comportement par excellence. Elle peut influencer
considérablement le comportement des gens qui se trouvent à proximité des
magasins promouvus par la publicité de la radio. Il est nécessaire de prendre en
compte qu´il s´agit des magasins de la classe moyenne. La publicité à la radio
n´est pas appropriée aux produits de luxe mais aux ceux de la consommation
courante. Une telle publicité à la radio pourrait complètement détériorer
l´image d´une marque de luxe. Vu les menaces potentielles la radio n´est pas
utilisée par les marques haut de gamme.52
2.3.4
Internet
Les marques de luxe du domaine de la mode mettent une nouvelle stratégie de
communication en valeur. De nos jours leur présence en ligne est
indispensable. Les Internautes visitent leurs propres sites, leurs pages de
Facebook ou Twitter et regardent leurs vidéos sur Youtube. Les marques de
luxe profitent bien du buzz. Les investissements massifs dans les espaces vus
moins institutionnels remportent un grand succès.
Le buzz est une technique marketing basée sur faire du bruit ou bien
faire du bourdonnement autour d´un nouveau produit ou service lancé sur le
marché, d´une marque ou d´un événement. Il fait partie de la stratégie
marketing globale du marketing opérationnel. Il est nécessaire de prendre en
compte que cet approche se jouit d´une histoire longue, il est né dans le temps
où on transmettait des messages oralement. De nos jours la situation a
profondément changé. Il profite du développement de la technologie et il est
recherché pour son efficacité. Il est fondé sur un principe de surprendre les
consommateurs, donc il demande un renouvellement constant de tous les
moyens utilisés. Le buzz peut être transmis aux consommateurs par
52
JACOB, C. Communication, Publicité et Relations Publiques. Université Bretagne de Sud,
Vannes, 2010.
43
l´intermédiaire de tous les types de canaux de communication. On se
concentrera sur l´utilisation de l´Internet. Étant présentes sur la Toile les
marques de luxe ont intégré le buzz dans leur stratégie de communication. Le
buzz est vu comme une des publicités les plus efficaces, mais il est difficile à
être conçu.53
La campagne de communication doit être innovante, un peu choquante,
atypique, mystique mais agréable en même temps pour qu´elle réussisse. On
peut unir la marque de mode avec un personnage célèbre. (Voir chapitre 2.4
Techniques de communication liées à la mode) Elle doit devenir aimée pour
pouvoir capter un maximum de gens qui vont le diffuser plus loin. Une telle
campagne sera intéressante aussi pour la presse, la télévision ou la radio. La
force du buzz repose sur ce principe mentionné.54
Les marques de luxe prêtent attention à leurs sites qui comprennent de
plus en plus de créations comme des agendas événementiels, logos, vidéos,
photos, showrooms, cabines d´essayages virtuelles, etc. Dans l´espace Internet,
sur la page Facebook de Louis Vuitton 25 000 Internautes découvrent les
nouveautés en regardant rêveur le défilé printemps-été 2010. La présentation
d´une nouvelle collection est toujours un grand événement qui est commenté
par les médias du monde entier. Les Internautes ont possibilité d´être
privilégiés comme des personnages importants invités au défilé. La mise à la
disposition du défilé en ligne semble comme une décision feconde. Le défilé de
Louis Vuitton devient le défilé le plus suivi en direct de l´histoire de la mode.
De plus, les Internautes peuvent donner immédiatement leur avis relatif aux
tenues présentées. La maison de Louis Vuitton n´a pas peur d´une critique
négative de la part des spectateurs. Il s´agit d´une maison de mode avec une
longue histoire, des tenues précisement cousues et surtout qui est assez fier de
53
DUBREUIL, J. Buzz de luxe, Publié le 3 décembre 2009, Le Monde, N°20 173.
54
JACOB, C. Communication, Publicité et Relations Publiques. Université Bretagne de Sud,
Vannes, 2010.
44
ce qu´elle présente. Elle apprécie chaque opinion donnée. La grande majorité
(98%) est positive. La direction de la communication est satisfaite. Le
retentissement est génial. L´exploitation de la Toile fait de nouveau ses
preuves. La campagne de communication de Louis Vuitton a démarré en 2009.
La marque a pénétré sur la plate-forme de blogging Twitter. La création de sa
page oficielle sur Facebook a succédé. Les Internautes étaient fascinés par la
campagne avec de célèbres astronautes intitulée <<The Art of Travel by Louis
Vuitton>>. Les fans ont exprimé leur sympathie pour leur marque favorie et
leur chiffre s´est élevé jusqu´à 760 000. La campagne a dévoilé des secrets et
la culture d´une maison haut de gamme de plus de 150 ans de tradition.
Beaucoup d´histoires ont été racontées par l´intermédiare du monde virtuel
pour que les adhérents aient pu étoffer leurs connaissances de la marque.
L´Internet permett de présenter la richesse de la maison en détail, de provoquer
une sensation sensorielle extraordinaire à tout le monde, ce qui est difficile
d´exprimer en magasins. La Toile facilite la communication avec les clients et
diversifie les portes d´accès à marque. D´autres marques de luxe ne veulent pas
rester en arrière. Viktor & Rolf lance ses défilés via les support Internet. Gucci
propose son microsite interactif (www.guccieyeweb.com). La marque
excellente des trenchs Burberry met l´accent sur son site de partage autour cette
tenue indispensable à l´aide de Facebook et Youtube.55
Le buzz marketing était sous-estimé pendant longtemps. De nos jours, il
se trouve au premier plan parce qu´il permet de toucher un grand public sur le
plan géographique ainsi que sur le plan sociologique. Il offre un contenu
intéressant et innovateur. Son avantage incontestable repose sur un principe
d´un acte volontaire. Au contraire de la communication traditionnelle, où la
marque est initiative en chercant à instaurer une relation plus institutionnelle
avec son client, en cas de buzz ce sont les Internautes qui font leur choix. Ils
55
DUBREUIL, J. Buzz de luxe, Publié le 3 décembre 2009, Le Monde, N°20 173.
45
décident de parler d´un sujet, de visiter les pages web, de s´exprimer et d´initier
leur relation avec la marque.56
Le buzz est fondé sur le fait de rester proche aux clients par une voie
non-violente. La puissance de buzz est apparente dans une relation
exceptionnelle entre la marque et les blogueuses. Les blogueuses de mode les
plus importantes et actives sont invitées aux événements clés, notamment aux
défilés de mode afin de partager leurs sentiments et remarques avec ceux moins
privilégiés ce qui renforce la relation client puisque ces événements étaient
toujours réservés à la presse. D´une possibilité de présentation marginale le
buzz est devenu classique et indispensable. Il doit étonner par sa créativité et
interactivité ignorantes des limites et se renouveler en permanence pour ne pas
perdre ses Internautes de plus en plus exigeants. Néanmoins de nos jour il
occupe une place importante dans la stratégie de communication et garantit aux
marques de mode qui l´ont bien integré de beaux lendemains.57
2.4
Techniques de communication liées à la mode
Les marques de mode peuvent profiter de techniques de communication
différentes pour promouvoir leurs produits, pour renforcer leur attrait et pour
augmenter l´intérêt du public. Les produits <<people>> de quatre types
fondamentaux sont de plus en plus pratiqués afin de réussir sur le marché
contemporain.
2.4.1
Ego-branding
La technique d´ego-branding repose sur le principe que des personnages
célèbres créent des produits dérivés d´eux-mêmes. Les célébrités utilisent leur
nom et collaborent avec les marques qui sont déjà connues. Le produit final
56
DUBREUIL, J. Buzz de luxe, Publié le 3 décembre 2009, Le Monde, N°20 173.
57
DUBREUIL, J. Buzz de luxe, Publié le 3 décembre 2009, Le Monde, N°20 173.
46
profite d´une notoriété excellente de deux noms ce qui facilite sa promotion et
augmente sa vente.
L´année 2009 a ouvert une possibilité magnifique aux amatrices de la
mode qui ne sont pas capables de faire de folles dépenses comment elles
peuvent ajouter des tenues dessinées par les meilleurs créateurs de mode dans
leurs garde-robes. Sonia Rykiel a présenté sa collection de la lingerie et de
vêtement d´intérieur au début du mois de décembre. La collection Sonia Rykiel
pour H & M était vendue dans quelques boutiques de Sonia Rykiel et dans les
1 500 magasins de H & M dans le monde entier. Elle n´est pas unique
seulement grâce aux tenues mais surtout grâce à une collaboration originelle du
point de vue marketing entre une maison de luxe et une chaîne de magasins
offrant la mode aux prix accessibles. De nos jours, il s´agit d´un phénomène
populaire et Sonia Rykiel est justement appelée une pionnière du luxe pour tout
le monde. Cette géniale créatrice a toujours défini le luxe comme ce qui faisait
rêver. Le luxe selon Sonia n´est pas de synonyme de rare et cher. La collection
Sonia Rykiel pour H & M consistait aux soutiens-gorge à partir de 12,95 €, aux
cullottes à partir de 7,95 €, aux portes-jarretelles, aux vêtement d´intérieur
composés des mules, des joggings et aux accessoires comme des bijoux de
cheveux. Les pièces en soie, mousseline et en coton de la collection en
question étaient vues comme supersexy, chics et séduisante en gardant les
codes de base de la maison comme les strass, couleurs, rayeurs ou velours.58
Concernant la campagne de communication, la collection était
présentée au Grand Palais à Paris à propos de la continuation de la célébration
ininterrompue de quarante ans de création de la maison. Quelques places
étaient à gagner pour les Internautes sur la page Facebook pour que la marque
de mode ait pu multiplier son rapprochement au grand public. La mannequin
Lara Stone est devenue star de la campagne de publicité. La collaboration avec
Sonia Rykiel a fait ses preuves. La marque H & M a décidé de poursuivre dans
58
POULIQUEN, K. H & M effeuille Sonia Rykiel, Publié le 26 novembre 2009, L´Express
Styles, N°3047.
47
le travail commun et une ligne de maille colorée était présentée le 20 février
2010 dans les magasins.59
60
61
59
POULIQUEN, K. H&M effeuille Sonia Rykiel, Publié le 26 novembre 2009, L´Express
Styles, N°3047.
60
BAGS, SHOES & BEYOND, Sonia Rykiel pour H&M ad campaign and more. [en ligne]
[consulté le 27 avril 2011] Disponible sur:
http://bagsshoesandbeyond.blogspot.com/2009/12/sonia-rykiel-pour-h-ad-campaign-and.html.
48
La technique d´ego-branding touche aussi le domaine des produits
alimentaires. La coopération du créateur Karl Lagerfeld avec la boisson favorie
à travers des générations donne preuve de cette constatation. La collection
limitée est complètement sous la dicrection de Karl Lagerfeld. Il a dessiné un
nouvel emballage de la bouteille
aluminium Coca-Cola Light. Il s´agit
vraiement
d´un chef-d´œuvre.
La
silhouette iconique noire du créateur
sur fond blanc domine la bouteille
fermée par une capsule rose. De plus,
pendant la soirée la bouteille devient
luminescente.
La
bouteille
non-
négligeable fonctionne comme un
accessoire de mode pour n´importe
quelle femme et représente un style
léger et chic. Un coffret original signé
par le créateur équipé d´un mini
décapsuleur accompagne la bouteille.
Dans la campagne de publicité lancée
le 28 avril 2010 et créée aussi par Karl
Lagerfeld, où la supermodèle Coca
Rocha joue une belle et Baptiste
Giacobini un garçon du café, la
bouteille était à voir. Qui ne veut pas
posséder au minimum une bouteille de
la version Lagerfeld?62
61
63
WEAREYOUNEAK.COM, Sonia Rykiel pour H&M Preview 2010. [en ligne] [consulté le 27 avril
2011] Disponible sur: http://www.weareyouneak.com/2009/12/28/sonia-rykiel-pour-hm-preview/.
62
BERNARD, G. Coca-Cola version Lagerfeld, Rédigé le 13 avril 2010, [en ligne] [consulté le
27 janvier 2011] Disponible sur: http://www.e-marketing.fr/Breves/Coca-Cola-Light-versionLagerfeld-33153.htm.
49
2.4.2
Endossement
La technique d´endossement consiste à faire porter sa marque de mode par des
personnages connus à l´occassion des événements culturels importants. On
peut nommer la cérémonie des Oscars, le festival de Cannes, Golden Globe
cérémonie, la visite d´État et beaucoup d´autres.
La patience passe science dans le cas d´un sac d´Hermès. Aujourd´hui
le sac connu comme Kelly est une pièce intemporelle et élégante. Le sac a été
cousu dans un atelier d´ Hermès dans les années 30. L´année 1956 a
complètement changé son histoire. Grace Kelly enceinte a utilisé ce sac pour
camouflager son ventre grossissant contre des appareils photos des paparazzi.
Depuis ce temps, le sac est devenu légendaire et recherché par des femmes
célèbrées comme Ingrid Bergman, Marlene Dietrich ou Audrey Hepburn. De
nos jours le sac Kelly garantit une qualité haute de gamme. Dans l´atelier d´
Hermès un artisan consacre 18 heures d´un travail manuel irréprochable pour
coudre un sac Kelly.64
2.4.3
Merchandising
La troisième technique de merchandising consiste à décortiquer des tenue
d´une célébrité pour que les vendre à l´aide d´elle très souvent pour les raisons
caritatives.
63
BLOG-EUROPA.COM, G. Coca-Cola by Karl Lagerfeld. [en ligne] [consulté le 27 janvier 2011]
Disponible sur: http://www.blog-europeauto.com/2010/04/03/coca-cola-by-karl-lagerfeld/.
64
JANKULIAKOVÁ, S. Božská Kelly, Rédigé en mars 2010, Maire Claire.
50
2.4.4
Casting de marque
La technique de casting de marque est fondée sur un concept d´égérie. La
célébrité devient égérie d´une marque de mode connue. La campagne de
communication et celle de promotion sont dérivées de son ambassadrice.
La chanteuse anglaise Lily Allen devient une égérie pétulante de la
marque de mode Chanel. Les premières apparences de la collaborations ont
pénétré des couloirs en 2006. Karl Lagerfeld, le successeur de Coco Chanel, a
choisi la petite anglaise pour son talent incotestable, son charme et pour sa
vitalité. De plus, le personnage de Lily Allen est proche de la jeune génération
contemporaine. Nous sommes des témoins d´une transformation choquante
d´une petite artiste en une mademoiselle au bon goût parisien sous la baguette
de Karl Lagerfeld. Plus mince, habillée en robes chanelissimes et vitaminées et
avec son passe-partout le sac 2.55 se trouve au front row pendant des défilés de
mode de la marque en question. Karl Lagerfeld a choisi Lily comme
ambassadrice de sa campagne d´automne-hiver 2010. Il trouve Lily funny et
drôle. En outre elle se ressemble à Gabrielle Chanel selon le désigner.65
66
65
COCO, Lily Allen pour Chanel. [en ligne] [consulté le 27 janvier 2011] Disponible sur:
http://www.tendances-de-mode.com/2009/05/04/1324-lily-allen-pour-chanel.
66
COCO, Lily Allen pour Chanel : Coco Cocoon. [en ligne] [consulté le 27 janvier 2011]
Disponible sur: http://www.tendances-de-mode.com/2009/07/28/1418-lily-allen-pour-chanelcoco-cocoon.
51
Lily est égérie de la nouvelle ligne de sacs appelée <<Coco Cocoon>>.
La ligne consiste aux modèles confortables, sporty mais luxueux en même
temps. Les clients peuvent faire leur choix parmi les sacs aux matière
techniques, logos tapageurs et aux n´importe quel format. Des poses élégantes,
une silhouette parfaite, un look endimanché soulignent une inspiration évidente
du film Petit déjeuner chez Tiffany. Lily joue bien une des stars des années 60.
Ses frasques stylistiques sont passées. Aujourd´hui Lily préfère son attitude
rock n´chic.67
La maison Dior a une actrice somptueuse Monica Belluci pour être son
égérie de la cosmétique décorative et des parfums. La peau fine de cette
commedienne excélente est décorée par le maquillage Dior. La beauté est
captée en photos de Tyen qui est le photographe et directeur de la création du
maquillage chez la maison. Les photos étaient exposées au Palais de Tokyo en
septembre 2009. Monica Belluci se trouve allongée sur un lit dans les poses
sensuelles, la jolinesse de son visage est soulignée par les pétales de roses. Les
photos sont puissantes comme un air enivrant. Le photographe considère
Monica comme une usine à rêves, il parle d´une Marilyn Monroe version brune
mais surtout Monica représente sa source essentielle d´inspiration. Elle est
belle, fine, sophistiquée mais forte en même temps comme des fleurs.68
En prononçant Eva, Claudia ou Naomi, tout le monde est capable
d´identifier trois mannequins célèbres. Leurs prénoms suffisent à imaginer trois
types complètement différents. La marque D & G a choisi les icônes des
années 90 comme ses égéries pour sa collection des parfums appelée
Anthology. Comment se fait-il que ces trois supermodèles qui marchaient sur
tous les catwalks des années 90 et garnissaient les pages de tous les magasins
de mode sont toujours au top? Le duo des créateurs de mode intalien de
67
COCO, Lily Allen pour Chanel : Coco Cocoon. [en ligne] [consulté le 27 janvier 2011]
Disponible sur: http://www.tendances-de-mode.com/2009/07/28/1418-lily-allen-pour-chanelcoco-cocoon.
68
CROUZET, G. <<Monica et moi>>, Publié le 21 janvier 2010, L´Express Styles, N°3055.
52
Domenico Dolce et Stefano Gabbana préfère ces trois égéries pour leur beauté
physique mais surtout pour leur personnalité. Il s´agit d´une combinaison
excellente de la beauté naturelle, confience en soi et force non-fanées. Leur
personnalité se reflète aussi dans la collection des parfums sous le thème du
tarot de Marseille. Le personnage de Claudia Schiffer est liée avec la carte de
la Lune qui présente une sensualité et un éclat énigmatique. La perle noire
Naomi Campbell est vue comme une dominatrice à l´allure altière imaginée par
la carte de l´Imperatrice. La carte de la Roue de la fortune est synonyme d´Eva
Herzigová.69
Du point de vue marketing, la marque risque rien pour le tout. La
collection a été lancé au temps de la crise financière, où les consommateurs
hésitaient à dépenser leur argent. Les visages de trois stars, de trois presque
quadragénaires ont assuré un succès immédiat et a augmenté la notoriété de la
marque. La campagne de communication a été fondé sur un positionnement
stratégique en s´appuyant sur des valeurs sûres, sur les visages reconnaissables
à travers de plusieurs générations. De plus, l´âge quarante et plus de ces icônes
fortifie une crédibilité du produit et évoque que les femmes peuvent rester au
top à chaque stade de leur vie. D´autres grandes marques s´inspirent du
phénomène des supermodèles des années 90. Christy Turlington excellait dans
la campagne automne-hiver 2010 d´Yves Saint Laurent. Stephanie Seymour est
devenue égérie de Valentino. La cosmétique de L´Oréal souligne la beauté de
Linda Evangelista. Toutes les marques haut de gamme veulent profiter d´un
phénomène éprouvé et d´une beauté éternelle.70
La technique de casting de marque fonctionne bien, donc on voit de
plus en plus de coopérations entre une marque de mode et un personnage
célèbre. L´actrice américainne Uma Thurman est une égérie de Givenchy en
présentant la fragrance Ange ou démon fondé sur un double jeu du secret. La
69
PLEECK, C. Beautés éternelles, Publié le 1 octobre 2010, L´Express Styles, N°3039.
70
PLEECK, C. Beautés éternelles, Publié le 1 octobre 2010, L´Express Styles, N°3039.
53
campagne de publicité est née sous la caméra de Mira Nair. Qui d´autre peut
devenir une égérie par excellence de la marque Chanel, notamment du parfum
le plus connu Chanel N° 5 que l´actrice française Audrey Tautou qui jouait
Coco Chanel dans le film Coco avant Chanel.71 Le concept de casting de
marque ne néglige pas des hommes. L´acteur anglais Jude
72
71
TURONNET, M. Uma au parfum, Publié le 3 septembre 2009, L´Express Styles, N°3038.
72
QUEEN MAB, Audrey Tautou for Chanel n°5 by Dominique Isserman, 2009. [en ligne]
[consulté le 27 avril 2011] Disponible sur: http://mabqueen.com/2010/11/chanel-n%C2%B05vs-opium-dyves-saint-laurent-the-scent-remains-the-image-fades/chanel-no5-print-advert-pic1.
54
Law, un homme ayant un vrai esprit d´aujourd´hui propage une nouvelle
essence de Dior Homme Sport. Le chanteur espagnol Enrique Inglesias
parfume fièrement son corps de la fragrance Azzaro pour Homme.
55
3 PSYCHOLOGIE EN LIAISON AVEC LE DOMAINE DE LA MODE
3.1
Présentation générale de la psychologie liée à la mode
De nos jours on parle beaucoup de la mode. En prononçant ce mot, tout le
monde imagine quelque chose un peu différente.
La mode est un phénomène psychosocial doté d´une tradition longue.
La mode est aussi un mélange de toutes les contradictions. La mode, c´est
moderne et classique, c´est élégante et folle, c´est noire et blanche, c´est chère
et petits prix, c´est luxe et bas de gamme, c´est savoir être chic et savoir
choquer, c´est exprimer et cacher sa personnalité, c´est un individualisme et
savoir fusionner avec la masse. La mode porte son influence sur le vêtement,
sur les bijoux, sur les voitures, sur le tourisme, sur le maquillage, sur le
logement, sur le répas. La mode est omniprésente.73
La mode se trouve dans une relation proche avec les sciences
économiques, avec le marketing, la communication, la promotion des ventes,
l´industrie textile mais elle est étroitement liée aussi avec la psychologie.
3.2
Influencer le comportement du consommateur
Chaque consommateur est un être humain avec ses désirs. D´une part, étant un
être humain il peut changer sa décision à n´importe quel moment sans
explication logique. D´autre part le consommateur se marque par ses habitudes
d´achat. L´entreprise peut bien profiter de ce fait en s´intéressant au
consommateur même, en étudiant son goût, ses préférences d´achat et sa
situation familiale. De plus, elle peut faire appel à une des techniques
d´influence afin de créer une publicité fonctionnante ou afin de capter le
consommateur pour qu´il achète un certain produit.
73
DESCAMPS, M-A., Psychosociologie de la mode. Presse Universitaire France, 1979,
Chapitre I.
56
3.2.1
Puissance du prix
Aujourd´hui les prix en terminaison neuf sont largement utilisés pour stimuler
des achats. On voit partout des articles de vêtement à prix neufs. Ils se jouissent
d´une vertu unique. Les prix neufs ont été introduits aux États Unis au tournant
du XIXe et XXe siècle afin de diminuer le nombre de vols croissant du
personnel dans les magasins. La vendeuse devait rendre de la petite monnaie,
ouvrir la caisse ce qui faisait du bruit et la volerie du billet est devenue plus
difficile. Leur utilisation pour le but marketing a suivi beaucoup plus tard. En
1996 le premier test de l´effet des prix neuf sur le comportement d´achat a été
mené. Les catalogues proposant le vêtement sexy pour les femmes ont été
envoyés à la maison. Tous les catalogues contenaient des articles identiques,
certains catalogues les proposaient à prix neufs, d´autres à prix pleins. La
puissance énorme des prix neufs a été dévoillée. La marchandise à prix en
terminaison neuf est considérée comme beaucoup plus bon marchée.74
De nos jours, on étudie comment il est possible de renforcer l´effet des
prix neufs. Il augmente quand on donne les prix neufs oralement. Les gens ne
sont pas capables de retenir tout chiffre parce qu´ils ne transférent pas des
informations données vite vers leur mémoire à long terme et donc ils paient
moins d´attention aux chiffres à droite. L´effet de distinctivité soutient celui
des prix neufs. Il est important de distinguer une robe à prix neufs par rapport
aux autres. Beaucoup de consommateurs effectuent leur choix selon le prix et
ils préfèrent l´article qui est le moins cher. On profite souvent de l´effet des
prix neufs à l´occassion des actions promotionnelles. On barre un prix plein
ancien et lance un nouveau prix neuf. Les consommateurs pensent que l´écart
entre les prix est considérable ce qui les pousse à acheter plus.75
74
GUEGUEN, N., 100 petites experiences en psychologie du consommateur pour miex
comprendre comment on vous influence. Paris :Dunod, 2005, Partie I Prix psychologiques.
75
GUEGUEN, N., 100 petites experiences en psychologie du consommateur pour miex
comprendre comment on vous influence. Paris :Dunod, 2005, Partie I Prix psychologiques.
57
Il est évident que le prix est une force motrice dans le domaine du
marketing. La relation entre le prix et la qualité est très proche. En général, on
évalue tout ce qui est cher immédiatement comme bon et de qualité. Bien sûr,
sur le marché il y a des marques de mode de luxe qui offrent la marchandise
chère et exlusive. Mais il est étonnant que ce principe est valable aussi pour de
nouveaux entrants. La grande majorité de consommateurs ne prêtent pas
attention à la qualité, à la traditon, aux matériaux utilisés ou à l´histoire de la
marque, mais seulement au prix. Cette tendance permet aux nouveaux entrants
proposant la marchandise au prix élevés se classer tout de suite dans le
domaine haut de gamme dans la conscience des consommateurs et profiter des
avantages acquis grâce à leur position.76
La situation est différente dans le domaine de mode de luxe. Malgré la
crise économique récente, le comportement des acheteurs du luxe n´a subi
aucun changement. Les résultats d´une étude menée par OpinionWay
seulement confirment ce fait. Deux tiers des consommateurs du luxe n´hésitent
pas à acheter un produit luxe en dépit de son prix élevé. Le prix et la valeur du
produit sont prises en compte en faisant les achats mais ils ne présentent pas de
limites. Le prix occupe la sixième position parmi une quinzaine de critères
d´achat. La qualité, le design, l´unicité des matériaux utilisés, la durée de vie
ou les fonctionnalités du produit gagnent du terrain. L´achat des produits du
luxe est influencé par les motivations des consommateurs de posséder le
produit donné. Les motivations d´achat se différent aussi bien selon les
nationalités, les préférences et les habitudes des consommateurs. En France,
l´achat des produits du luxe repose sur un coup de cœur. La notion de mérite
véhicule l´achat en Grande-Bretagne. La simple volonté de devenir propriétaire
d´un article de luxe pousse les consommateurs américains à faire de folles
dépenses.77
76
GUEGUEN, N., 100 petites experiences en psychologie du consommateur pour miex
comprendre comment on vous influence. Paris :Dunod, 2005, Partie I Prix psychologiques.
77
ROUFFIAC, F. Les consommateurs du luxe accordent encore peu d´importance au prix.
Rédigé le 15 avril 2010. [en ligne] [consulté le 9 mars 2011] Disponible sur: http://www.e-
58
3.2.2
Effet de rareté
La direction marketing peut profiter de certaines techniques pour stimuler les
ventes. L´effet de rareté est abondamment utilisé. Quand cette technique est
lancée, elle provoque les mêmes abords chez les consommateurs. L´effet de
rareté se base sur un pricipe suivant. Ce qui est rare est meilleur et cher. Ce qui
va devenir inaccessible ou rare est bon. De plus, il suffit faire le croire.
Les marques de luxe ont bien compris le fonctionnent de ce principe.
Elles en profitent afin d´améliorer leur image de marque et augmenter le
nombre d´achats. Les marques de mode créent leurs collections limitées qui
sont très souvent liées avec les noms des stylistes ou personnages célèbres. La
marque suédoise H&M profite de l´effet de rareté depuis 2004 quand elle a
lancé une série limitée signée par Karl Lagerfeld. La rareté de la collection a
été soutenue par une campagne de promotion qui bien présenté des
caractéristiques spécifiques de la collection.78
Dans le cas d´effet de rareté, il est indispensable de respecter toutes les
règles en établissant la campagne de promotion. De nos jours, le consommateur
est de plus en plus exigeant et intelligent, il est capable de dévoiler vite les
amorces marketing. Seulement les marques de mode jouissantes d´une
reconaissance forte et d´un attachement à la marque auprès des clients peuvent
profiter l´effet de rareté. Il s´agit des marques de mode qui sont aimées par
leurs clients très fidèles, notamment par leur cible visée pour leur savoir-faire.
Les marques de mode doivent bien intégrer le caractère distinct des produits
proposés et leur image innovante dans la campagne de promotion. Elles
doivent piquer la curiosité et susciter l´intérêt d´avoir au moins un article
auprès leurs clients. Le client doit se sentir privilégié en ayant une possibilité
marketing.fr/Breves/Les-consommateurs-du-luxe-accordent-encore-peu-d-importance-au-prix33189.htm.
78
JOUANNE, G. Transformer la rareté en argument de vente. Rédigé le 1 novembre 2008. Chef
d´entreprise Magazine N°33.
59
d´acheter une pièce sortante de la collection exceptionnelle. La stratégie de
rareté doit pénétrer dans chaque partie de la campagne de promotion avant et
pendant le lancement de la collection. Les marques de luxe utilisent assez
souvent le buzz marketing pour faire sensation autour du produit parce qu´il
s´agit d´une technique de communication aux prix avantageux et moderne.79
(Voir chapitre 2.3.4 Internet)
3.2.3
Persuasion de la publicité
La publicité est devenue omniprésente dans le monde entier. La publicité de
tous les sortes nous quette à chaque coin. Des affiches, des panneaux, des
abribus, des sucettes dans les rues, des émissions publicitaires dans la
télévision ou au cinéma, des images dans les magazines, des skyscrapers, des
bannières, des fenêtres pop up ou pop under sur l´Internet sont utilisés par
toutes les marques de mode afin de captiver des consommateurs. La fréquence
de la publicité s´augmente parce que le consommateur commence à apprécier
la personne se trouvant sur la photo quand il la voit plusieurs fois. Il s´agit
d´une simple exposition de Zajonc.80
Le consommateur est exposé à un grand nombre de publicités pendant
toute la journée. La publicité intéressante, spirituelle et bien animée sera le
mieux mémorisée. En général, la publicité en couleurs est mieux mémorisée à
la différence de celle en noir et blanc. La publicité dans la presse respecte
l´effet de brochure en minimisant son contenu. Les slogans sont courts et
percutants puisque trop d´informations tuent l´information. Le choix des mots
est influencé par la prédisposition de certains mots. La collection printemps-été
limitée éveille la curiosité des consommateurs beaucoup plus en comparaison
avec celle offrant de vêtements toujours prêts à la disposition. Les articles
79
JOUANNE, G. Transformer la rareté en argument de vente. Rédigé le 1 novembre 2008. Chef
d´entreprise Magazine N°33.
80
GUEGUEN, N., 100 petites experiences en psychologie du consommateur pour miex
comprendre comment on vous influence. Paris :Dunod, 2005, Partie I Publicité er Persuasion.
60
recommandés par un personnage célèbre ou par un styliste de nom renommé
disparaîtront des comptoirs plus vite que ceux ordinaires. Une petite mention
peut jouer un grand rôle et augmenter des achats maintes fois. Simplement dit,
les techniques du marketing pénétrent à travers toute la campagne de
communication.81
3.2.4
Technique du leurre
Il existe un grand nombre de possibilités comment influencer la prise de
décision des consommateurs. De nos jours, des techniques d´amorçage
comportementales sont recherchées de plus en plus. Elles se fondent sur la
succession des messages et des mots prononcés. En premier lieu, on attire le
consommateur pour qu´il entre dans le magasin. Puis un message persuasif est
délivré afin de provoquer l´achat. La direction marketing peut faire appel à la
technique du leurre.
La technique du leurre invite des consommateur dans le magasin pour
acheter un produit proposé au prix assez agréable. Le produit se trouve dans le
magasin mais sa quantité est considérablement limitée. Le consommateur entre
dans le magasin en voulant le produit en question. Le personnel lui explique la
situation réelle. Il lui offre immédiatement un produit proche dont achat est
beaucoup moins avantageux pour le consommateur. La technique du leurre est
souvent utilisée dans les magasins offrants des chaussures. La publicité
présente des chaussures exclusives à un prix plus qu´avantageux. Dans le
magasin, il y seulement une ou deux paires de numéro marginal. La vendeuse
propose aux consommateurs une autre paire de chaussure d´une coupe très
similaire au prix plein. La possibilité d´acceptation de ce produit de
remplacement est élevée parce que le consommateur se sent insatisfait et il ne
veut pas venir pour rien.82
81
GUEGUEN, N., 100 petites experiences en psychologie du consommateur pour miex
comprendre comment on vous influence. Paris :Dunod, 2005, Partie III.
82
GUEGUEN, N., 100 petites experiences en psychologie du consommateur pour miex
comprendre comment on vous influence. Paris :Dunod, 2005, Partie III.
61
3.3
Psychologie de l´ambiance
La direction marketing peut s´adresser au marketing atmosphérique pour
modifier le comportement du consommateur selon son intention. Le marketing
atmosphérique repose sur la stimulation sensorielle. Des impulsions externes
ont un effet sur les sens du consommateur afin d´influencer sa décision en
choissisant un produit. Le contenu du marketing atmosphérique est large.
L´odeur, la musique, les sons diffusés dans le magasin, l´intensité de la
lumière, les couleurs et les matériaux utilisés pour la décoration de l´intérieur
du magasin, tout stimule le consommateur et provoque des associations
diverses. Le choix du consommateur peut être considérablement influencée
aussi par le personnel et son comportement pris par rapport aux
consommateurs. Si la direction marketing ne sous-estime pas la puissance du
marketing atmosphérique, son effet se manifestera dans le montant du chiffre
d´affaires.
3.3.1
Musique
Le marketing sonore ou simplement la diffusion de la musique dans les
magasins a gagné une place importante et est devenue une des parties clées
dans la stratégie rélationnelle des marques. Il est nécessaire d´assimiler tous les
aspects de la musique au contexte, au type des consommateurs et surtout au
produit proposé.
En général, on peut constater qu´il est mieux de diffuser la musique
moins forte dans les magasins. La musique contient une créativité. Les
marques optent parmi trois pratiques majeures en faisant leur choix du type de
la musique. La marque préfère une musique existante, quand elle veut
s´approcher du consommateur et une musique existante <<détournée>> en
voulant profiter de l´attractivité du thème pour pouvoir faire passer un message
ou une valeur moyennant la chanson donnée. D´autre type de la pratique
62
utilisée repose sur une musique sur mesure. La marque cherche à créer une
nouvelle musique pour être originale. Grâce à la répétition souvente la musique
s´ancrera dans le subconscient des consommateurs ce qui aide à augmenter la
notoriété de la marque. La dernière troisième pratique se fonde sur la
collaboration de la marque avec des auteurs, directeurs artistiques ou des DJ
afin de s´associer à une communauté spécifique des consommateurs.83
Dans le domaine de mode, la musique joue un rôle du support à
l´occassion des défilés de mode qui sont considérés comme des précurseurs et
dans les magasins. Dans les magasins luxueux on diffuse souvent la musique
classique et on préfère un tempto lent. La musique classique adoucit des
mœurs. Le tempto lent oblige les consommateurs à marcher moins vite donc ils
restent plus longtemps dans le magasin et dépensent plus. Simplement dit, ils
adoptent le comportement haut de gamme. Si la marque lance une collection
portante des couleurs typiques du pays, la direction marketing choisit une
musique stéréotypique du pays pour qu´elle évoque une alliance entre le
produit et le pays.84
La musique utilisée dans la publicité doit avant tout évoquer des
émotions. La musique parle aux gens. On doit consacrer l´attention au rythme.
Le rythme le plus favori est notre rythme cardiaque. On profite de la musique
d´un rythme rapide qui favorise la mémorisation de la publicité. Non en dernier
lieu, la musique est un antistress. La musique fonctionne comme le miroir de la
marque. Elle transmet un message et des émotions aux consommateurs. Elle
peut s´appuyer sur les événements culturels, le cinéma, la télévision ou la
Toile. La marque raconte une histoire par l´intermédiaire de la musique. Le bon
83
COVO, O. Marques et musique recherchent le bon accord. Rédigé le 1 er février 2009.
Marketing Magazine , N°128.
84
GUEGUEN, N., 100 petites experiences en psychologie du consommateur pour miex
comprendre comment on vous influence. Paris :Dunod, 2005, Partie II Psychologie de
l´ambiance.
63
choix de la musique adéquate contribue à faire la relation avec le
consommateur de longue durée.85
3.3.2
Odeurs et la lumière
Une grande importance est attribuée aux odeurs. Il est indispensable de ne pas
sous-évaluer l´effet des odeurs. Surtout les odeurs auxquelles nous étions
longuement et précocement exposés nous influencent notablement aussi
postériorement. Le plasir est étroitement lié avec l´odeur. La diffusion des
odeurs dans les magasins peut changer le comportement automatique des
consommateurs et aider à augmenter les ventes. Le type de l´odeur diffusé à
l´intérieur du magasin peut altérer selon l´état des stocks. En général, les
femmes préfèrent des odeurs florales et de fruits. Les hommes priorisent des
odeurs d´épices. Tous les deux sexes passent beaucoup plus de temps dans le
magasin en diffusant l´odeur adéquat.86
La lumière influence le comportement des consommateurs. L´intérieur
du magasin offrant du vêtement avec la lumière tamisée rappelle le cave à vin.
Les consommateurs y passent plus de temps et touchent moins la marchandise.
Les articles bien éclairés sont considérés comme intéressants et attirent
l´attention. Les consommateurs veulent les toucher et découvrir ce qui est
utilisé pour de nouveaux arrivants.87
85
COVO, O. Marques et musique recherchent le bon accord. Rédigé le 1 er février 2009.
Marketing Magazine, N°128.
86
GUEGUEN, N., 100 petites experiences en psychologie du consommateur pour miex
comprendre comment on vous influence. Paris :Dunod, 2005, Partie II Psychologie de
l´ambiance.
87
GUEGUEN, N., 100 petites experiences en psychologie du consommateur pour miex
comprendre comment on vous influence. Paris :Dunod, 2005, Partie II Psychologie de
l´ambiance.
64
3.3.3
Couleurs
Le monde est plein de couleurs des nuances différentes. Les couleurs cachent
un charme particulier et provoquent des émotions. Si la direction marketing
pénètre dans la psychologie des couleurs, elle pourra en profiter pour attirer des
clients plus facilement.
Les couleurs se jouissent d´une grande puissance de la persuasion. En
général, malgré la banalisation de la publicité colorée, elle est toujours mieux
mémorisée par rapport à celle en noir et blanc ce qui aide à augmenter des
ventes. Les gens préfèrent des couleurs différentes. La préférence des couleurs
se déroule de l´âge. De petits enfants préfèrent le rouge, le jaune et plus tard le
bleu. Les adultes préfèrent le bleu et le rouge. Au contraire, ils considèrent le
violet comme une couleur désagréable. Le bleu toujours occupe un poste
privilégié parce qu´il ne figure pas parmi les couleurs désagréables. Le sexe
influence aussi la préférence des couleurs. Les hommes préfèrent le bleu, les
femmes aiment plutôt le rouge. Le choix de la couleur est influencé par le
stimulus. Il dépend de l´objet coloré et de son matériel, de sa grandeur ainsi
que de sa forme. Le milieu affecte aussi le choix de la couleur. La perception
de la couleur varie selon l´éclairage qui peut être artificiel, naturel ou au néon.
L´objet est perçu différemment au cours de la journée. La durée de la
présentation de l´objet et l´endroit où il se trouve jouent également un rôle
important. Naturellement, le choix de la couleur est influencé par le sujet ou
bien par la personne prenant la décision. Sa personnalité, ses yeux, son état de
fatigue, son humeur et ses préférence ont un effet considérable.88
Il existe des règles formulées au cours des années parlantes des
harmonies de couleurs. Elles sont influencées par l´extérieur ou l´intérieur où
elles sont appliquées. Le blanc va avec n´importe quelle couleur, le bleu va
avec le jaune, l´or perfectionne le bleu, le rouge et le noir. Mais le domaine de
mode est doté d´un pouvoir de changer les règles bien ancrés et laisse appraître
88
DESCAMPS, M-A., Psychosociologie de la mode. Presse Universitaire France, 1979, Partie II.
65
des associations moins classiques comme le bleu et l´orange, le violet et le
jaune, le vert et le rouge ou le vert et l´orange. La mode va plus loin en donnant
des combinaisons vraiement criardes comme jaune citron avec vert pomme. La
mode fôlatre avec des illusions optiques des rayures qui peuvent avoir un effet
élargissant ou amincissant, de temps en temps elle n´hésite pas à joindre des
rayures horizontales du maillot avec des rayures verticales de la jupe.89
La direction marketing étudie en détail des préférences des clients, elle
les demande de leur couleur favorie pour qu´elle soit capable d´adapter son
offre. Le vert est recommandé pour les coléreux, le rouge pour les pessimistes
et les fatigués et le bleu pour les excités pour son effet relaxant. La direction
marketing a bien compris qu´il est nécessaire de travailler sans cesse sur le
conditionnement de la marchandise qui est devenue une technique apportante
des bénéfices.90
3.3.4
Matériaux
Concernant le marketing atmosphérique, il ne peut pas possible d´omettre le
toucher. Il s´agit d´un sens essentiel qui permet aux gens d´être en contact avec
l´environnement qui les entoure. Grâce à nombreux récepteurs situés sous la
peau, nous sommes capables de distanguer de différents matériaux. Chaque
matériel évoque un sentiment distinct. En créant un modèle, le choix du
matériel joue un rôle important parce que la veste sera complètement différente
en utilisant le cuir, le tweed ou la soie. On découvrira des caractéristiques de
base de certains matériaux.
On ne peut pas négliger la fourrure qui nous accompagne depuis la
naissance de la civilisaiton. Le premier habit qui a été reconnu est une fourrure.
89
DESCAMPS, M-A., Psychosociologie de la mode. Presse Universitaire France, 1979, Partie II.
90
GUEGUEN, N., 100 petites experiences en psychologie du consommateur pour miex
comprendre comment on vous influence. Paris :Dunod, 2005, Partie II Psychologie de
l´ambiance.
66
Elle ne remplissait pas seulement une fonction de la protéction du corps mais
elle était dotée aussi d´une importance sociale. La fourrure fine en forme d´un
jupon a été portée par les rois vers 3 500 avant J.-C. Au temps de l´époque
mésolithique la meilleure fourrure a été destinée aux dieux et déesses pour sa
valeur sacrée et religieuse. Une valeur exceptionnelle de la fourrure perdurait
aussi au Moyen Âge quand la peau de Babylone ou hermine a été reservé aux
souverains. De nos jours, la demande en fourrure reste stable malgré les
oppositions des organisations combattantes pour la protection des animaux. La
direction marketing des marques de mode peut fonder sa campagne de
publicité sur des fourrures artificielles ce qui aidera à ameliorer l´image de la
marque perçu par le public. La campagne peut s´appuyer aussi sur des éléments
psychologiques afin de stimuler les ventes. La fourrure évoque le prestige basé
à une trophée du chasseur. Un manteau en fourrure présente une richesse, une
puissance et une souveraineté pour les femmes. Concrètement le manteau de
vison révèle encore une réussite sociale. La femme pourtant un simple manteau
en fourrure se jouit d´une place importante dans la hiérarchie sociale. Elle est
perçue comme riche, forte, élégante et vivante une vie facile. La fourrure
évoque aussi la chaleur. Pendant l´hiver des vitrines sont pleines de manteaux,
boléros, écharpes en fourrure pour attirer des acheteurs à l´intérieur des
magasins. La forrure est associée à la douceur. Les mains des figurines dans les
vitrines touchent la fourrure afin de renforcer des impulsions pour entrer dans
les magasins et voir la marchandise proposée. Enfin, une tenue en fourrure est
vue comme un moyen garantissant aux femmes d´être plus féminines et
séduisantes. Il suffit de faire un petit achat pour devenir femme-tigresse ou
vamp. Laquelle d´eux sera capable d´en résister?91
Le cuir, proche de la fourrure et existant du type glacé ou de façon
daim, se jouit d´une importante sociale non-négligeable. Le cuir rappelle la
solidité, la souplesse, la durée, la protection, le luxe et la naturalité. Dans le
domaine de mode, la tâche à élaborer une campagne de publicité destinée à la
91
DESCAMPS, M-A., Psychosociologie de la mode. Presse Universitaire France, 1979, Partie II.
67
direction marketing n´est pas difficile parce que le cuir garantit un style
gagnant à travers des années. Les tenues ou les accessoires des marques de
noms connus en cuir sont présentés comme un investissement parfait qui vous
aide à créer un look approprié à n´importe quelle occassion.92
Dès la Chine, la soie a pénétré dans tous les coins du monde entier. La
soie, un matériel luxueux, évoque l´éclat. C´est fin comme la soie. Cette
locution s´est bien installée dans notre vocabulaire. La soie est un synonyme de
la finesse comparée à la peau d´un petit bébé. Un caractère festif est attribué à
la soie. Elle est utilisée pour de grandes céremonies, notamment pour le
mariage. La direction marketing peut profiter des assonances éveillées par la
soie. Elle est aphrodisiaque, sensuelle, personnelle, intime, délicate ou rafinée.
Elle évoque un plaisir sensoriel. Elle vous invite à découvrir son caractère
exceptionnel. La tenue en soie est agréable à porter et sans allergie. La soie se
trouve sous le sceau du secret. Son exotisme peut être renforcé par des motifs
adéquats. La publicité basée sur des caractéristiques mentionnées sera assez
effective.93
La laine originaire de la période néolithique s´est bien installée parmi
les matériaux les plus utilisés. La laine existante en plusieurs couleurs grâce à
différentes races de moutons a gagné en importance surtout au Moyen Âge
avec l´extension du rouet indien. La laine de même que les autres matériaux est
liée avec de certaines qualités. Elle évoque la tradition, la chaleur, la solidité et
la résistance contre une vie rude du grand air. La laine appropriée à la vie
dehors est opposée à la soie. Son aptitude d´isolant thermique lui garantit de
protéger le corps humain contre la chaleur mais elle est avant tout associée
avec l´hiver. Dans le passé, la laine était perçue comme pratique mais un peu
vulgaire et lourde. De nos jours, de nouvelles techniques du traitement et
l´imbrication des écailles du poil assurent à la laine sa souplesse, sa finesse et
92
93
DESCAMPS, M-A., Psychosociologie de la mode. Presse Universitaire France, 1979, Partie II.
DESCAMPS, M-A., Psychosociologie de la mode. Presse Universitaire France, 1979, Partie II.
68
sa douceur. De plus, la laine sous forme de l´angorra ou du cachemire éveille
une grande noblesse. La publicité est véhiculée par une affirmation que la laine
est avant tout naturelle. Elle a un image de bonne mère. Elle est vraie et
virginale donc favorable pour de petits bébés. Des tenues en laine en couleurs
modernes, des coupes fraîches évoquantes un aspect populaire et faites en
application de la soft-technology sont recherchées aussi par des jeunes. Il est
évident que la laine se jouit d´une universalité.94
Le lin d´origine végétale s´est apparu en France à l´époque galloromaine. La France le consomme le plus à travers d´Europe et l´industrie du lin
est très importante pour ce pays. Le lin qui est assez facilement lavable évoque
la pureté, la propreté, la légèreté, la souplesse et un caractère aéré. Les tenues
du lin sont proposées aux clients surtout en été pour leurs qualités mentionnées.
Il s´agit surtout des collections inspirées par la vie africaine.95
La révolution industrielle du XIXe siècle a été déclenchée grâce à une
universalité extrême du coton. Ce matériel d´origine d´Antiquité a dû faire face
à un image assez défavorable. Il manquait de prestige, de solidité ou de classe.
Étonnamment les femmes ont pris le lin pour leur aile pour sa pureté, sa facilité
à laver, à amidonner et à repasser. La publicité présente le lin comme doux,
pure, aimable et frais. De plus, des tee-shirts décorés par des pailletes sont
considérés comme notablement élégants. Un tee-shirt blanc est devenu une
pièce indispensable de chaque garde-robe masculine ainsi que féminine.96
Une place minoritaire est consacrée aussi aux matériaux artificiels et
synthétiques à cause de leurs inconvénients. Ils peuvent provoquer des
94
DESCAMPS, M-A., Psychosociologie de la mode. Presse Universitaire France, 1979, Partie II.
95
DESCAMPS, M-A., Psychosociologie de la mode. Presse Universitaire France, 1979. ISBN 2-
13-035928-0.
96
DESCAMPS, M-A., Psychosociologie de la mode. Presse Universitaire France, 1979, Partie
II.
69
allergies, ils sont chauds en été et manquent d´aération. Leur naissance est
ancrée au XVIIIe siècle quand la nitrocellulose a été découverte. Naturellement,
la publicité se fonde sur des qualités d´une fibre miracle qui facilite la vie
quotidienne. Les matériaux sont faciles à laver, ils sèchent vite et le repassage a
disparu. De plus, ils sont resistants et infroissables. La publicité souligne le
gain de temps qui est important dans l´époque contemporaine.97
3.3.5
Comportement non verbal du personnel
Le personnel trasmet le premier contact entre le client et l´entreprise. Il peut
renforcer l´image positif de l´entreprise ou au contraire causer l´abandon du
client du magasin. Le comportement non verbal du personnel porte un effet
important sur les clients. Il s´agit de petites bagatelles qui peuvent donner un
résultat de grandes dimensions. Le personnel souriant est jugé comme plus
amical, sociable et voire intelligent. Un regard direct dans les yeux auprès du
personnel favorise l´acceptation de proposition au côté du consommateur. Il
renforce la générosité et aide à évoquer la confience et la franchise auprès du
personnel. Le contact tactile discret du personnel a aussi un effet positif éveillé
chez les clients. Ils passent plus de temps dans le magasin et ils achètent plus.
Le contact tactile renforce la relation sociale et de nouveau éveille la confiance.
Enfin, il est nécessaire de se concentrer sur l´attrait physique du personnel. Il se
fonde sur un principe connu. Ce qui est beau est bien. Un personnel attrayant
suscite plus facilement l´acceptation de proposition et est évalué plus
positivement.98
La direction marketing peut apporter un soin particulier aux vêtements
de travail de ses salariés. Le vêtement doit réunir le confort, la sécurité et
l´esthétisme en même temps. Il doit harmoniser avec l´image de l´entreprise et
97
DESCAMPS, M-A., Psychosociologie de la mode. Presse Universitaire France, 1979, Partie
II.
98
GUEGUEN, N., 100 petites experiences en psychologie du consommateur pour miex
comprendre comment on vous influence. Paris :Dunod, 2005, Partie III Psychologie de
l´ambiance.
70
souligner l´appartenance du personnel à l´entreprise. Le vêtement devrait porter
des couleurs caractéristiques de l´entreprise. Dans le domaine de mode le
personnel est souvent habillé dans le vêtement de la marque. Les clients notent
bien ce qui est porté par le personnel et peuvent demander la même tenue. Le
vêtement du personnel devrait être équipé du nom et du logo de l´entreprise,
puis du nom du personnel. Le logo et le nom de l´entreprise peuvent être
pressés à l´aide de nouvelles techniques de sérigraphie ou peuvent être brodés.
La broderie garantit une souplesse et un résultat esthétiquement parfait du logo
mais elle est deux fois plus cher que la sérigraphie. De nos jours, l´offre du
vêtement professionnel est riche en modèles, matériaux et couleurs. Il est
indispensable de ne pas néglier son importance parce qu´il confirme
l´appertenance d´un salarié à une grande équipe présenté par l´entreprise et il
joue un rôle clé dans la naissance du premier jugement de la part du client.99
99
JAFREDO, A. L´habit fait le pro!. Rédigé le 1er septembre 2009, Artisans Mag´, N°62.
71
4 PARTIE LINGUISTIQUE
4.1
Présentation générale
Le chapitre s´orientera sur l´aspect linguistique. On se concentrera sur la
diversité du vocabulaire de domaine de mode. Le dictionnaire contiendra des
locutions prises du texte précédent. On présentera de certains mots clés qui
sont devenus symbolique pour la mode.100
4.2
Vêtement du siècle
BALLERINE REPETTO (n.f.)
De la salle de danse les ballerines ont pénétré dans des armoires à
chaussures des femmes dans le monde entier. L´actrice Brigitte Bardot a émis
son voeu à l´occassion du tournage de Et Dieu créa la femme de porter sur ses
pieds des souliers ultra-plats donc conforbales. Rose Repetto a agrée sa
demande et les ballerines Repetto se sont nées en 1956. Ces ballerines existant
en dix couleurs distinctes de cuir fin avec leur bout plutôt rond de temps en
temps avec un petit talon restent en vogue.
BASKETS (n.f.)
La première basket a fasciné des sportifs dans les années 30. Grâce à sa
semelle de caoutchouc elle a simplifié leur vie. Depuis les années 70 la basket
a fait un bout de chemin profitant des nouvelles technologies, des systèmes de
ventilation ou des éléments fluorescentes. Aujourd´hui elle est déclinée de la
vie quotidienne jusqu´à la haute couture. Même Coco Chanel se promenait
portant son tailleur de jersey et des tennis blanches.
100
BAILLEUX, N.; REMAURY, B. Modes & vêtemetns. Gallimard, 1995.
72
BIKINI (n.m.)
Aimé par tous les deux sexes, le bikini a été presenté pour la première
fois par Louis Réard en 1946. À la piscine Molitor à l´occassion d´une fête de
l´eau les mannequins soulèvent l´admiration par leurs corps habillés dans le
bikini. Presque vignt ans plus tard, en 1964 le monokini est né. Un frère cadet
est composé d´une simple culotte maintenue aux épaules par des bretelles ce
qui permet de laisser les seins nus. Le mot bikini est dérivé de l´atoll de Bikini
se trouvant dans l´océan Pacifique.
CARDIGAN-PRESSION D´AGNÈS B. (n.m.)
Inspiré d´une pièce du vêtement de l´époque de la Renaissance le
cardigan-pression fait partie de la tenue féminine presque chaque jour. Depuis
1979 il se vend en cachemire, avec de petits boutons de nacre et à manches
courtes l´été.
COLLANT (n.m.)
La necessité du collant a été provoqué à cause de la naissance des
minijupes parce que les portes-jarretelles sortant des minijupes étaient
indésirables. Le collant a été lancé sur le marché en 1965 malgré l´invention de
la technique de tricoter deux bas ensembles par l´industrie française avant sept
ans. À l´époque des années 60, les femmes portaient les collants de Nylon. Le
boom de Lycra s´est émergé dans les années 80. De nos jours, une petite boîte
cacheant un collant se trouve dans chaque garde-robe.
CORSET (n.m.)
En prononçant un mot corset, tout le monde imagine une taille
extrêment mince. Les femmes étaient capables de souffrir captées dans un
carcan afin de se conformer aux tendances de mode. Le corset était en vogue
jusqu´aux années 1910. Le mot corset s´est émergé en 1829. Il est dérivé d´une
forme ancienne de corps de <<cors>>.
73
DOUDOUNE (n.f.)
Les soldats napoléniens ont porté la doudoune comme les premiers afin
de se protéger contre le froid à force de la doublure des plumes et du duvet
d´oie et de canard. En 1936 Eddie Bauer améliore la doudoune et l´appelle un
<<skyliner jacket>>. Il est devenu une pièce classique de l´équipement des
adeptes des sports extrêmes. La doudoune contemporaine est portée dans les
villes grâce au couturier américain Charles James qui en fait une veste en satin
gris perle adéquate à être portée pendant la soirée.
JEAN (n.m.)
Le jean nous rappelle Gênes pour son origine lié avec une toile de coton
qui a été fabriquée à cette ville italienne en 1567 pour pouvoir coudre des
pantalons de marins. Le jean sous forme contemporaine est né beaucoup plus
tard en 1853 quand Levi Strauss a baptisé ses premiers pantalons <<Denim>>.
Il était destiné aux mineurs, aux chercheurs d´or de l´Ouest américain pour sa
qualité de résistance. La fin de la Seconde Guerre mondiale a apporté le jean
sur le marché européen. Le jean a marqué un grand boom grâce aux stars
américaines comme Marilyn Monroe ou Elvis Presley. Aimé par tout le monde,
le jean le plus typique de Levi´s se signale par cinq poches, une braguette à
boutons, des rivets de cuivre, une surpiqûre orange et par une étiquette de faux
cuir et sa célèbre étiquette rouge appellée <<tab>> qui a été créee en 1936.
JOGGING (n.m.)
Le jogging composé d´un survêtement et d´un sweat-shirt a été
originellement destiné à l´usage sportif. Les années 80 ont apporté une grande
démocratisation de cette tenue. De nos jours, le jogging figure dans presque
chaque placard de variations différentes en coton, en velours même avec des
pailletes. Le mot a été crée en liaison avec un verbe anglais signifiant << aller à
petits pas de course>>.
74
MINIJUPE (n.f.)
Elle révèle des jambes, elle fait rêver des hommes, on parle de la
minijupe donc origine est discutable. La capitale française ainsi que celle
anglaise veut se jouir de la priorité. La minijupe accompagne des femmes
pendant toute la journée depuis 1965. Cousue de n´importe quel matériel elle
n´a pris aucune ride dès sa naissance.
PERFECTO (n.m.)
Même Edith Piaf chante de ce blouson de cuir noir décoré par un aigle
sur le dos dans sa chanson. Le blouson de cuir épais, complété de nombreux
zips et un col fixé par des boutons-pressions a été formé par John D. Perfecto
d´origine allemande. Recherché surtout par des amateurs des motos, il va
toujours bien avec le jean.
PETITE ROBE NOIRE (n.f.)
Un passe-partout sous n´importe quelle variation, une tenue adaptée à
n´importe quelle occassion, c´est une petite robe noire. Le responsable célèbre
Coco Chanel a crée la première petite robe noire de crêpe à manches longues.
Baptisée <<La Ford singée Chanel>> a été introduite dans le magazine
Vogue de novembre en 1926.
RIDING-COAT (n.m.)
Une pièce en provenance de guerre a été recupérée par l´industrie de
mode pour être portée aussi dans la ville grâce aux jeunes gens au début du
XVIIIe siècle. De nouveau d´autre pièce du vêtement a été tirée du fonctionnel
ce qui confirme la théorie d´un historicien anglais James Laver. Le mot est
issue de l´anglais. En Angleterre le riding-coat était utilisé pour l´équitation.
Dans le vocabulaire français il figure comme une redingote.
75
SMOKING (n.m.)
Grâce au personnage d´Yves Saint Laurent les femmes peuvent porter
leur propre smoking. Depuis 1966 la collection de ce créateur exceptionnel ne
manque pas au moins une variation de son smoking fétiche. Appellé le rage of
Paris par les Américaines il est porté avec une chemise à jabot, avec un simple
tee-shirt ou simplement sur un corps nue.
TAILLEUR CHANEL (n.m.)
Le tailleur Chanel a dû attendre deux ans pour pouvoir se jouir d´un
succès colossal. Un grand retour de Coco Chanel après sa pause de quinze ans
est lié avec le lancement de ce tailleur. Composé d´une veste assez légère de
même motif et matière comme la blouse de soie il a assuré sa position
exceptionnelle dans la garde-robe féminine. Depuis 1954 le tailleur Chanel ou
bien la seconde peau des femmes est porté du matin au soir. Avec un sac en
cuir, des chaînes de perles il forme un <<total look>>.
TEE-SHIRT (n.m.)
Une article simple née en 1899 dans la marine américaine existe
aujourd´hui dans les variations de nombre infini sous forme des coupes,
couleurs, imprimés et appliques. En 1920, les universitaires d´UCLA portaient
un tee-shirt pendant ils faissaient du sport. Les femmes se jouissent des teeshirts depuis 1957. La naissance du mot est liée avec sa forme inspirée de la
lettre T.
TRENCH-COAT (n.m.)
Il a été crée pendant la Grande Guerre pour les officiers de l´armée
britannique qui avaient besoin d´un manteau pratique et résistant contre tous
les caprices de temps. Un trench-coat en coton imperméabilisé avec une chaude
doublure amovible est équipé de plusieurs acquis afin de protéger le corps. Son
col en position relevée empêche la pluie de pénétrer à l´intérieur du cou, grâce
aux pattes de serrage des poignets l´eau ne peut pas ruisseller à l´intérieur des
76
manches. De nos jours, des armées le <<trench>> s´est installé dans nos garderobes quotidiennes. Il est fièrement porté dans la ville ayant perdu de
nombreaux détails comme les anneaux porte-grenades. Un trench en beige de
chameau avec tous les détails bien façonnés est considéré comme une pièce
indispensable pour son universalité et malgré son origine masculin il est porté
avant tout par les femmes. Le mot trench-coat signifie littérairement un
manteau de tranchée est d´origine d´un mot anglais.
4.3
Dictionnaire
A
ambassadrice (n.f.)
poselkyně
être une ambassadrice d´une campagne
být tváří kampaně
être une égérie d´une campagne
být múzou kampaně
animation flash (n.f.)
reklama
internetových
stránek s obrázky a zvuky
B
bling bling (n.m.)
hip-hopový styl okázalého
lesklého
oblečení
a
masivních doplňků
blouson (n.m.)
bunda
blouson bad boy
bunda enfant terrible stylu
blouson noir
chuligán
bomber (n.m.)
bunda leteckého střihu
77
brand equity (n.m.)
fin.
vyjádření
hodnoty
značky
ego-branding
technika, kdy známé tváře
vytvářejí vlastní značky
C
canal (n.m.)
kanál
canal de communication
komunikační kanál
canal de distribution
distribuční kanál
approche multicanale
všestranný
přístup
k
zákazníkovi
casting de marque
technika založená na
konceptu múzy
catwalk (n.m.)
přehlídkové molo
chic
šik, vkus
avoir du chic
být elegantní
manquer de chic
postrádat eleganci, vkus
attitude rock n´chic
být šik s prvky rockového
stylu
choc (n.m.)
campagne choc
šok
šokující kampaň
78
savoir choquer
club (n.m.)
club VIP
umět šokovat
klub
klub pro nejlepší zákazníky
Customer Relationship Management (n.m.)
řízení vztahu s klientem
crowdsourcing (n.m.)
čerpání
nápadů
z širší
komunity uživatelů
D
design (n.m.)
design final d´un produit
design
konečný vzhled výrobku
E
e-réputation (n.f.)
pověst společnosti na
Internetu
effet (n.m.)
effet de brochure
efekt, účinek
vzrůstající účinek brožur se
snižujícím se množstvím
informací
effet de distinctivité
snadnější zapamatování si
neobvyklých informací a
odlišností
effet de rareté
efekt vzácnosti
effet too obvious
prvoplánový zamýš. účinek
79
endossement (n.m.)
marketingová politika
prezentace
modelů
známými tvářemi
nouvel entrant (n.m.)
společnost vstupující na trh
F
happy few (n.m.)
pár vyvolených jedinců
flaghsips façons temples
obchody pod vlajkovou
lodí
fleur bleue (n.f.)
být naivní
trouve qn funny
shledat někoho zábavným
G
gamme (n.f.)
škála, řada, sortiment
large gamme
pestrá škála
bas de gamme
řada produktů níz. hodnoty
haut de gamme
řada produktů vys. hodnoty
I
image (n.f.)
obraz, dojem, koncepce
image innovante de la marque
inovující značka
image positive de la marque
kladný image značky
Internaute (n.m.)
uživatel Internetu
80
L
look (n.m.)
vzhled
avoir un look fantastique
vypadat skvěle
avoir un look frais
vypadat mladistvě
low cost
levný
luxe (n.m.)
luxus, přepych
article de luxe
luxusní zboží
donner dans le luxe
mít rád luxus, luxusní zboží
s´entourer de luxe
obklopit se přepychem
M
making of (n.m.)
nahlédnutí do zákulisí
tvorby filmu
marketing (n.m.)
marketing atmosphérique
marketing
marketing věnující se vlivu
prostředí na spotřebitele
marketing digital
marketing
všech
forem
využívající
digitální
propagace zboží
marketing viral
marketing využívající soc.
sítě
81
brief marketing
marketingový brífink
buzz marketing
marketing
vyvolávající
rozruch okolo výrobku
manière (n.f.)
způsob
manière de vivre
způsob života
manière turbo
velmi rychlý způsob
présenter qch d´une étrange manière
představit zvlášt. způsobem
mix (n.m.)
mix
marketing mix
marketingový mix
media mix
kombinace
způsobů
propagace
mediální
výrobků v kampani
merchandising (n.m.)
technika,
osobnosti
kdy
slavné
prodávají
své
věci s charitativním účelem
N
net (n.m.)
Internet
networking
propojení sítí Internetu
faire des achats sur le net
nakupovat na Internetu
newsletter (n.f.)
envoyer une newsletter
informační leták, bulletin
zaslat informační bulletin
82
nouveau
nouveaux arrivants / entrants /venu
nový
nově příchozí na trhu
O
outfit (n.m.)
oblečení, šaty
P
paparazzi (n.m.)
fotoreportér chtivý senzace
phénomène (n.m.)
jev, fenomén
phénomène économique
ekonomický jev
phénomène psychosocial
psychosociální jev
traiter un phénomène
pojednávat o jevu
plate-forme (n.f.)
platforma
plate-forme de blogging
místo určené pro blogování
plate-forme créative
kreativní
platforma
pro
vytváření reklamy
prix (n.m.)
cena
prix à débattre
cena dohodou
prix en terminaison neuf / prix neufs
ceny zakončené číslicí 9
prix abordable / accessible
dostupná cena
prix abusif
přemrštěná cena
prix avantageux
výhodná cena
83
prix cassé
cena s výrazným snížením
prix compétitif/ concurrentiel
bezkonkurenční cena
prix plein
ceny zakončené nulou
à petits prix
levný
produit (n.m.)
výrobek, produkt
produit icône
charakteris. produkt značky
produit final
finální, výsledný produkt
produits <<people>>
produkty slavných
osobností
produit phare
základní, důležitý produkt
produit arrivant en phase <<beta>>
výrobek před finální fázi
publicité (n.f.)
reklama, propagace
publicité affichage
plakáty
publicité affriolante
vábivá reklama
publicité de lancement
zaváděcí reklama
publicité mensongère
klamavá reklama
banalisation de la publicité
zevšednění reklamy
conseil en publicité
reklamní poradce
matériel de publicité
propagační materiál
84
support de publicité
reklamní médium
abribus
reklama na autobus.
zastávkách
bande-annonce
ukázkový snímek pro
reklamu
fenêtres pop up, pop under
reklama na Internetu
R
relation (n.f.)
relation client one-to-few
vztah, spoj, spojení
osobní
vztah
společností
a
mezi
pár
vybranými zákazníky
relation client one-to-one
osobní vztah k zákazníkovi
relations commerciales
obchodní vztahy
relations étroites
úzké vztahy
relations réciproques
vzájemné vztahy
S
savoir-faire (n.m.)
zkušenosti, know-how
showroom (n.m.)
předváděcí místnost
skyscraper (n.m.)
typ reklamy tvaru
mrakodrapu
85
sneakers (n.m.)
tenisky, kecky
stars (n.f.)
hvězda, známá osobnost
succes story (n.f.)
úspěšný příběh
sucette (n.f.)
typ reklamy ve tvaru
lízátka
T
technique (n.f.)
technika
techniques d´amorçage
spouštěcí techniky
technique du leurre
technika návnady
technique de production
technika výroby
technique multimédia
multimediální technika
s´initier à la technique
obeznámit se s technikou
hot tip (n.m.)
horký tip
théâtralisation aux produits (n.f.)
dramatičnost produktů
Toile (n.f.)
Internet
U
ultra, přemrštěný, extrémní
ultra
ultra-exclusivité
ultra výjimečný
ultraluxe
přehnaně přepychový
86
ultra-personnalisation
maximální osobní
V
vague du cocooning (n.f.)
trend zahalování se
W
wishlist (n.f.)
wishlist de cadeaux
seznam vytoužených věcí
seznam vytoužených dárků
87
5 CONCLUSION
Le présent mémoire avait un triple objectif. Le premier théoretique repose sur
l´explication des termes, techniques et approches du marketing. L´application
de la théorie aux exemples concrets pris du domaine de mode forme le
deuxième objectif pratique. Le dernier objectif lingvistique consiste à
l´élaboration d´un dictionnaire thématique fraçais-tchèque.
Dans la première partie on éclaircit profondément la problématique de
la gestion relation client qui pénètre dans chaque part d´une entreprise. Aucune
entreprise ne peut se passer de base de donnée de la clientèle qui représente sa
vrai richesse. La stratégie marketing de la gestion relation client d´une
entreprise s´appuie sur des piliers fondamentaux de cibler, fidéliser et
s´occuper des clients. Entreprendre, c´est servir aux gens donc aux clients. Les
programmes de fidélité conçus sur mesure de leurs besoins en conservant une
approche one-to-few permettent de créer leur propre produit en choissant la
couleur, le matériel ou le design.
Une attention spéciale est prêtée à la clientèle de luxe. C´est le service
qui fait le luxe et qui fait la différence. Les invitations dans les showrooms,
Maisons de mode, clubs VIP et surtout aux événements de mode les plus
prestigieux de toute année aux fashion weeks constituent des moyens pour
gâter. D´autre part, de nos jours la démocratisation de mode mène la danse. De
grandes chaînes de mode comme H&M proposent des collections des stylistes
de noms célèbres aux prix accessibles. La communication Internet via des
réseaux sociaux de Facebook ou Twitter facilite le rapprochement de la mode
de luxe à toutes les couches sociales. Le buzz marketing considéré pendant
longtemps comme marginal est devenu clé même pour les géants comme Louis
Vuitton lançant sa campagne publicitaire avec de fameux astronautes ou Gucci
offrant son microsite interactif.
88
La communication, élaborée dans la deuxième partie, rend l´application
de la gestion relation client possible. L´entreprise doit concevoir une campagne
de communication cohérente avec la stratégie marketing totale afin de
promouvoir ses produits et services par une voie non-vague, originale et unique
par rapport à la concurrence. La popularité va toujours bien avec la mode. Le
modèle de la valorisation sociale et la technique de casting de marque établie
sur le concept d´égérie ou ambassadrice en profitent notamment. Lily Allen et
Audrey Tautou portent Chanel, Eva, Naomi et Claudia, les stars et sécurités
d´un chiffre d´affaire favorable dans le temps de la crise économique, cachent
leur corps par D&G.
La psychologie et psychosociologie, ouvrée dans la troisième partie,
accompagne des consommateurs lors leurs achats sans qu´ils puissent
l´apercevoir. Sa puissance est énorme. Les odeurs sont diffusés dans un
magasin pour modifier le comportement automatique des consommateurs selon
l´état des stocks. Une composition de Mozart oblige d´adopter le
comportement haut de gamme et acheter des produits de luxe. Le
comportement non verbal sous forme d´un regard direct ou un contact tactile
discret du personnel renforce la confiance. Le prix neuf magique né aux États
Unis au tournant du XIXe et XXe siècle et exploité pour des buts marketing
depuis 1996 avec son talent de donner l´impression qu´un article est beaucoup
plus bon marché que celui au prix plein malgré une petite différence d´un sou,
l´effet de rareté et son désir de posséder quelque chose unique d´une collection
limitée ou la technique de leurre fondée sur la satisfaction des besoins fictifs
fonctionnent très bien.
Un rôle important est joué par les médias. Les créateurs de mode s´est
inspirés des films du cinéma. La collection d´Alexander Mc Queen manifeste
des éléments d´Avatar. Les séries de télévision ont complètement changé la
perception de la mode. Le Sex and the city a donné un cagnard aux stylistes
inconnus et a transformé des personnages principals en icônes de mode. Le lien
89
entre la mode et le business est nettement évident. On observe aussi une
tendance linguistique unique. Les noms propres des marques glorieuses
commencent à être utilisées seules. <<Mes Manolos ou Louboutins>> sont
devenus synonymes des escarpins à talons extrêment hauts faisant des jambes
ultra-longues, très élégants et chers.
Du point de vue linguistique le vocabulaire du domaine de mode est
plein d´anglicismes. En élaborant un dictionnaire thématique français-tchèque
la difficulté majeure a résidé dans la recherche des équivalents tchéques précis
parce qu´il s´agit d´un vocabulaire assez spécifique. Les mots et locutions ont
été traduits grâce aux équivalents anglais.
A l´issue de cet ouvrage, on peut constater que la mode est un
phénomène mondial qui ne se limite pas seulement aux vêtements mais qui est
étroitement lié avec la psychologie, la sociologie et surtout avec le marketing et
tous son outils qui gagne de plus en plus d´importance afin de pouvoir réussir
sur notre marché contemporain concurrentiel.
90
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94
7 RÉSUMÉ
Le mémoire intitulé « Le domaine de la mode du point de vue du marketing et
linguistique » porte sur l´analyse de la mode comme un phénomène se
développant sans arrêt et inséparablement lié avec notre société contemporaine.
On présente des outils et techniques marketing fondamentaux utilisés
pour établir une stratégie marketing qui se fonde avant tout sur la gestion
relation client parce que c´est un client satisfait multipliant ses achats qui crée
la vrai richesse de l´entreprise.
Le
mémoire
nous
décrit
l´élaboration
d´une
campagne
de
communication marketing en se concentrant sur le choix des supports et des
techniques de communication appropriés qui aident notamment à améliorer le
potentiel et l´image de la marque. Des techniques de communication données
se jouissent d´un grand essort surtout dans le temps de la crise économique
pour son lien avec des personnages célèbres et des Maisons de mode
prestigieuses ayant pour but d´augmenter le chiffre d´affaire.
Non en dernier lieu, le travail aborde le rôle de la psychologie du
consommateur. Les couleurs, odeurs, matériaux, communication non verbale,
prix neufs ou collections limitées attirent l´attention des consommateurs afin de
modifier leur comportement selon les besoins de l´entreprise.
Le mémoire est complété d´un dictionnaire thématique des expressions
prises du texte du domaine de mode, de marketing ou de publicité qui facilite
l´orientation dans le texte et souligne un caractère spécifique du vocabulaire en
question.
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8 RESUMÉ
Diplomová práce s názvem << Oblast módy z pohledu marketingu a z pohledu
jazykového >> se zaměřuje na analýzu módy jako neustále se vyvíjejícího
fenoménu neoddělitelně spjatého s moderní společností.
Jsou představeny základní marketingové nástroje a techniky využívané
při sestavení marketingové strategie, jejímž základem je především řízení
vztahu s klientem, neboť právě spokojený klient opětovně se vracející do
obchodu představuje bohatství společnosti.
Práce nás detailně provází realizací marketingové komunikační
kampaně se zaměřením na výběr vhodných komunikačních suportů a technik
přispívajících nemalou měrou ke zvýšení potenciálu a povědomí o značce.
Popsané komunikační techniky se těší rozkvětu především v dobách
ekonomicky méně silných pro své spojení známých tváří a prestižních módních
domů s cílem zvýšit obrat společnosti.
V neposlední řadě se práce zabývá rolí psychologie ve vztahu ke
spotřebiteli. Barvy, vůně, materiály, nonverbální komunikace, ceny končící
číslicí devět či limitované kolekce přitahují pozornost spotřebitele s cílem
ovlivnit jeho chování dle potřeb společnosti.
Práce je doplněna o tematický slovníček vybraných výrazů z módní
oblasti, marketingu či reklamy, jež usnadňuje orientaci v textu a podtrhuje
specifičnost dané slovní zásoby.
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