mba marketing

MBA
MARKETING
© Groupe Eyrolles, 2011
ISBN : 978-2-212-55202-7

© Groupe Eyrolles
Sommaire
Avant-propos
Préface d’Éric WEPIERRE
Préface de Christophe COUTELLE
Préface de Véronique GOHMANN
Introduction
1
Marketing : comprendre l’origine historique Pierre Volle ...................................... 23
2
Marketing stratégique Jean-François Trinquecoste ........... 47
3
Internationalisation et globalisation
du marketing Charles Croué .................................. 77
4
Comprendre les consommateurs
pour un marketing efficace François A. Carrillat
et Alain d’Astous ............................ 101
5
Les études de marché Jean-Luc Giannelloni
et Éric Vernette ............................... 131

6MBA FINANCE
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6
Segmentation, ciblage et positionnement Paul-Valentin Ngobo ..................... 159
7
Innovation et développement
d’un nouveau produit Emmanuelle Le Nagard
et Delphine Manceau ..................... 185
8
Du produit à l’expérience :
le design ou les dessous du marketing Benoît Heilbrunn ........................... 213
9
Le prix – calcul, gestion, évolution Jérôme Bon ..................................... 233
10
Distribution : identifier les canaux ad hoc
et développer le circuit de distribution Marc Filser ...................................... 257
11
La marque : la créer, la protéger, la gérer Jean-Noël Kapferer ......................... 279
12
Communications marketing intégrées
Outils et tactiques Benoît Cordelier ............................. 305
13
Gestion de la relation client Christophe Benavent ...................... 333

SOMMAIRE 7
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14
B-to-B : Spécificité
de la relation professionnelle Philippe Malaval
et Christophe Bénaroya ................. 365
15
Postmodernité, idéologies et marketing Michel Maffesoli ............................. 389
16
Les racines oubliées du marketing
d’aujourd’hui… et de demain Franck Cochoy ................................ 409
17
Le marketer et sa responsabilité Michelle Bergadaà .......................... 433
18
Communautés, tribus et réseaux sociaux Bernard Cova .................................. 455
19
Neuroscience du consommateur :
un vade-mecum managérial Bernard Roullet et Olivier Droulers 481
20
Ingénierie culturelle des marques :
de nouveaux vecteurs de communication Jean-Marc Lehu .............................. 507
Conclusion Bruno Martins ................................ 533
Index des noms communs............................................................................................. 549
Index des noms propres................................................................................................ 561

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Introduction
« Il ne peut y avoir de stratégie d’entreprise efficace si elle n’est pas orientée vers le
marketing1 », écrit Theodore Levitt. Pourtant, le marketing est sans doute la plus contestée
des disciplines de sciences de gestion. Cependant, il n’en fascine pas moins pour autant
des millions d’acteurs et d’utilisateurs de par le monde, qu’ils ou elles soient dirigeants
d’entreprise, directeurs marketing, chefs de marque ou chefs de produit, chargé(e)s d’étu-
des ou bien sûr étudiant(e)s, ou encore tout simplement consommateurs ou consomma-
trices. On ne peut pas accuser le marketing d’être à l’origine d’une catastrophique crise
mondiale… ou encore d’être à l’origine de troubles dramatiques au sein des entreprises.
Mais peu importe, la discipline est régulièrement moquée, critiquée, vilipendée, la plupart
du temps pour des excès qui ne sont pourtant pas… du marketing.
« Je ne crois pas au marketing2 ! » déclare James Dyson, le génial inventeur, entre autres,
de l’aspirateur sans sac et du ventilateur sans pales, commercialisés sous la marque épo-
nyme. Pourtant, à bien analyser le succès de la plupart des produits Dyson, on ne peut
qu’être admiratif de la réponse « marketing » parfaitement idoine que Dyson a su appor-
ter à une attente – même non exprimée explicitement – des consommateurs, avec un
concept, un produit, un positionnement, une image, et plus encore un design… qui,
combinés, créaient un avantage concurrentiel certain et pertinent. Aussi, sauf le respect
légitimement dû au bourgeois gentilhomme anglais, il se pourrait bien que James Dyson
soit un Monsieur Jourdain, expert manifeste du marketing le plus naturel et abouti qui
soit, celui que l’on pratique sans même s’en rendre compte.
À la fin du siècle précédent, Sergio Zyman, ancien directeur marketing de The Coca-
Cola Company, publia un livre qui fit grand bruit et qui était intitulé The End of Marketing
as We Know It3 (La fin du marketing tel que nous le connaissons). Plus d’une décennie
plus tard, on n’a jamais autant pratiqué le marketing, pensé stratégie marketing et rai-
sonné marketing stratégique ! Avait-il tort ? Oui et non ! Oui, parce que si le marketing est
mort entre-temps, alors vive le marketing aujourd’hui ! Non, parce que le marketing effi-
cient et efficace, que les meilleurs professeurs enseignent et que les meilleurs performeurs
1. LEVITT T. (1986), The marketing imagination, The Free Press, New York, NY, États-Unis.
2. SOUMIER S. (2010), Interview de James Dyson, Good Morning Business, BFM Business, 29 mars 2010.
3. ZYMAN S. (1999), The end of marketing as we know it, HarperCollins, New York, NY, États-Unis.