Université d`Oran Thème - Université d`Oran 1 Ahmed Ben Bella

Université d’Oran
Faculté des Sciences Economiques, des Sciences de Gestion et des Sciences Commerciales.
MEMOIRE DE MAGISTER ES-SCIENCES COMMERCIALES
OPTION : MARKETING MANAGEMENT
Thème :
LA GESTION DE LA RELATION CLIENT DANS LES BANQUES
ALGERIENNES
CAS : DE LA BANQUE DE L’AGRICULTURE ET DE
DEVELOPPEMENT RURAL (BADR)
ET DE LA SOCIETE GENERALE ALGERIE (SGA)
Présenté et soutenu par : Sous la direction de :
M
elle
BENBIHI Ouassila M
R
TOUBACHE Ali
Maître de Conférences à l’Université d’Oran
Jury :
Président : M.MIRAOUI Abdel Karim Professeur, Université d’Oran
Rapporteur : M.TOUBACHE Ali Maître de Conférences à l’Université d’Oran
Examinateur : M.KOURBALI Baghdad Chargé de cours – Université d’Oran
Année Universitaire : 2008/2009

Remerciements
De prime abord, je voudrai exprimer tous mes respects, ma gratitude à mon encadreur
M TOUBACHE Ali, merci d’être le pédagogue que vous êtes.
Je tiens à vous remerciez au nom de tous mes camarades ami (es) et à mon nom pour
cette graine que vous avez semé en nous, cette préoccupation d’aller au delà de ce qui est
écris, merci de nous avoir inculqué le plaisir d’un effort de personnalisation, de réflexion utile
pour de futur « enseignants ».
Je voudrai adresser un remerciement tout particulier à M boukoussa cadre a la BADR
Banque pour toute l’aide qu’il nous a apporté et sans sa contribution ce travail n’aurait pas
abouti à sa fin, ainsi qu’au personnel de la Société Générale d’Algérie, Mme Benjlid, Mme
Khaladja, M Boutin et toute personne ayant contribuée de prés ou de loin à la fourniture
d’informations utiles à l’achèvement de ce mémoire.
Je remercie également les membres du jury pour l’intérêt porté à mon travail. Ainsi,
qu’à l’ensemble du personnel du CDES et de la bibliothèque de la faculté.
Enfin, A Nadjoua, mon amie.

Dédicaces
A mes très chers parents que j’aime infiniment
A mes frères et sœurs Sihem et Amel, Tewfik et Djallel
A mon époux ainsi que ma belle famille
A mes cousines Wafaa et Latifa ainsi qu’à leurs mère.
A mes ami (es).

Sommaire :
Problématique et introduction générale………………………………………………… ...01
CHAPITRE 1 : LE MARKETING DANS LA BANQUE
INTRODUCITION AU PREMIER CHAPITRE :…………………………………… ......05
SECTION 1 : CARACTERISTIQUES DE L’ACTIVITE BANCAIRE ………..06
SECTION 2 : LES SERVICES BANCAIRES………………………………… ….17
SECTION 3 : LA DEMARCHE MARKETING DANS LA BANQUE……….....26
Conclusion du premier chapitre ………………………………………………… ...............43
CHAPITRE 2 : LE CRM DANS LA BANQUE
INTRODUCITION AU DEUXIEME CHAPITRE ………………………………… ……44
SECTION 1 : DEVELOPPEMENT DU CRM ………………………………… ....45
SECTION 2 : LES DIMENSIONS DU CRM…………………………………… ..53
SECTION 3 : LA STRATEGIE CRM…...……………………………………… ...68
Conclusion du deuxième chapitre ………………………………………………… .............75
CHAPITRE 3 : LA DEMARCHE DU CRM
INTRODUCITION AU TROISIEME CHAPITRE ………………………………… …...76
SECTION 1 : LA SATISFACTION CLIENT …………………………… ……....77
SECTION 2 : DE LA FIDELITE A LA FIDELISATION CLIENT ……………89
SECTION 3 : LES OUTILS DU CRM…………………………… …….……..…100
Conclusion du troisième chapitre ……………………………………………………… ...122
CHAPITRE 4 : LES CARACTERISTIQU ES DU SYSTEME BANCAIRE
ALGERIEN
INTRODUCTION AU QUATRIEME CHAPITRE ………………………………… .....123
SECTION 1 :. APERCU HISTORIQUE………………………………………....124
SECTION 2 : LES BANQUES ET LEURS PROBLEMES DE GESTION …...137
SECTION 3 : LE PAYSAGE BANCAIRE ALGERIEN ……………………… .150
Conclusion du quatrième chapitre ……………………………………………………… 163
CHAPITRE5 : LA PLACE DU CRM A LA BADR BANQUE ET A LA SOCIETE
GENERALE ALGERIE
INTRODUCTION AU CINQUIEME CHAPITRE …………………………… ..............164
SECTION 1 : LE DEROULEMENT DU SERVICE …………………………....168
SECTION 2 : L’AMELIORATION DU SERVICE……………………… ...…...198
SECTION 3 : LES INTENTIONS DE LA CLIENTELE…….…………….…...217
Conclusion chapitre cinq ……………………………………………………………… .…226
CONCLUSION GENERALE………………… ……………………………………… ......228
LES ANNEXES………………………………… ……………………………………… .…230
BIBLIOGRAPHIE……………………………… ……………………………………… ....240
TABLES DES MATIERES…………………………………………………………… …..248

1
INTRODUCTI ON GENERALE
Depuis deux décennies, le monde bancaire connaît une évolution sans répit.
L’internationalisation, le développement des marchés financiers, la diffusion technique de
l’information au sein des banques et dans leur relation avec leurs clients ont bouleversé les
anciens schémas. Ces mutations ne sont pas achevées. Sans doute même s’accélèrent elles
encore avec l’arrivée d’Internet et le commerce électronique.
En parallèle à ces bouleversements l’activité bancaire s’est aussi modifiée, évoluée
dans le temps, d’une activité traditionnelle vers des activités émergentes, et où les nouvelles
technologies ont contribué à l’élargissement de ses pratiques. Les banques face à tous ces
changements devaient impérativement s’adapter a leur nouvel environnement.
Ces nouvelles technologies de l’information et de la communication ont contribué a
l’élargissement des pratiques bancaires dans la mesure ou elles ont permis d’éliminer les
facteurs espace et temps. Les échanges d’information et les transactions se font de façon
instantanée sans que les clients aient à se déplacer, elles sont même devenues
intercontinentales : on parle de globalisation des marchés financiers. La concurrence s’est
alors accrue, les banques ne font plus face à une concurrence nationale mais à une
concurrence internationale.
En parallèle à l’évolution de la banque, le client a évolué avec le temps. Face a
l’embarras du choix qui est mise à sa disposition, il sait qu’il a acquis du pouvoir, il est donc
de plus en plus exigeant et surtout plus volatile que jamais. Le phénomène de multi
bancarisation est là, les clients rentrent en contact avec plusieurs banques.
Face à cette problématique de volatilité des clients et à ce phénomène de saturation des
marchés, les banques sont amenées plus que jamais à fidéliser leur client. Marketing,
marketing bancaire ou gestion de la relation client ? Le marketing s’est diversifié avec le
temps afin de répondre aux besoins de l’entreprise à rester compétitive dans des marchés
saturés. L’appartenance des banques au secteur des services et la nature particulière de son
produit, a nécessité le développement d’un marketing spécifique dit marketing bancaire.
Si la fonction marketing n’est pas nouvelle dans les établissements bancaires elle a
pris de l’ampleur parallèlement à la prise de conscience par ces derniers des enjeux
commerciaux de leur activité. Elles sont conscientes qu’il ne s’agit plus de raisonner en
terme de produit ou service à vendre mais de besoins des clients à satisfaire. Le mot d’ordre