les cibles de la communication

COM 300 / CHAPITRE 2:
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Mme. Zineb El Hammoumi
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SOMMAIRE
Stratégie de communication
Définition d’une stratégie de communication
Les composantes d’une stratégie de communication
Les étapes d’une stratégie de communication
Les objectifs
Les cibles
Le positionnement
Définir un concept de communication
Copy strategy + exemples
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SOMMAIRE
Brief agence
Définition
Choix des agences
Obligations générales
Rédaction du brief
Choix de l’agence après proposition
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STRATEGIE DE COMMUNICATION
Définition:
La communication est une variable du marketing mix.
Une stratégie de communication s’intègre dans une stratégie
marketing.
Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la
contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de ses
principales décisions (segmentation, cible, positionnement de la
marque et des produits, orientations stratégiques …).
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STRATEGIE DE COMMUNICATION
Les composantes d’une stratégie de communication
Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le
suivant :
1. QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?
2. POURQUOI : quels sont les objectifs? (type d'objectifs : de notoriété,
commerciaux…)
3. A QUI : auprès de quelles cibles? (définition des cibles, de leurs freins et
motivations.)
4. COMBIEN : quel budget est-il alloué?
5. COMMENT : par quels moyens? Adaptés à chaque cible et en fonction du
budget.
6. QUAND : selon quel planning?
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STRATEGIE DE COMMUNICATION
Les 6 étapes de la stratégie de Communication
L’analyse des besoins en communication (résultant de la
réflexion marketing).
La formulation des objectifs de communication et détermination
des cibles et du positionnement.
La définition d’un concept de communication et conception de la
copy strategy.
L’élaboration du plan media et de sa programmation et le choix
des moyens hors médias.
La budgétisation.
Le contrôle des résultats et, le cas échéant, réajustement des
objectifs, moyens ou supports et l’évaluation de l’efficacité.
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STRATEGIE DE COMMUNICATION
Objectifs de communication
Cible de communication
Définition du concept et du positionnement:
messages à transmettre
Définition des moyens de transmission des
messages: médias et hors médias
Allocation des budgets et planning
Elaboration et mise en œuvre de la campagne de
communication
Contrôle de la stratégie de la campagne de
communication
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OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus
avec les objectifs de la stratégie marketing.
Les objectifs marketing se définissent en termes de parts de marché,
volume de vente ou de contribution au profit.
Il faut donc agir sur:
Les ventes en valeur et en volume pour un produit défini (actuel ou
nouveau) ou l’ensemble d’une gamme;
La clientèle actuelle (fidélisation, augmentation des quantités
consommées etc..);
Une nouvelle clientèle (volonté de rajeunir, renouveler ou élargir la
clientèle);
Sur le réseau de distribution (obtenir de nouveaux référencements,
améliorer la quantité des relations);
Sur la rentabilité (augmentation du prix de vente).
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OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
Les objectifs de la communication doivent s’inscrire dans la durée et
permettre d’avoir une approche globale de la communication. C’est-àdire veiller à la complémentarité des programmes d’actions qui
constituent le mix de communication.
Les trois principales catégories d’objectifs de communication
correspondent à la hiérarchie des effets définis par le modèle AIDA (E.
St Elmo Lewis, 1898):
AIDA: attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir, pousser
à l’Action.
Cognitifs
Affectifs
Conatifs
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OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
L'objectif cognitif: Faire connaître, notoriété et information
Il s'agit de faire connaître l'existence d'un produit, d'une marque,
d'un nouveau mode d'utilisation, etc. Il touche la notoriété,
l'information sur l'entreprise, la collectivité ou l'entité qui
communique (annonceur).
L'objectif affectif: Faire aimer, donner une image
Il s’agit de donner à son produit, sa marque ou son entreprise une
certaine image. La finalité est de "faire aimer" un produit, un
service ou autre, de le rendre attractif, autrement dit à créer ou
développer des prédispositions favorables à la marque.
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OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
L'objectif conatif
comportements
(ou
suggestif):
Faire
agir
sur
les
Il s’agit de modifier les comportements des individus de la cible, ce
sont des objectifs comportementaux : comme faire acheter ou
essayer une marque, faire se déplacer dans un point de vente,
faire remplir un coupon-réponse d'une annonce-presse, faire
téléphoner à un numéro vert, etc..
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LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
Les cibles de communication, se définissent comme les groupes de
personnes visées par une action de communication. À chaque cible
correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions
peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du
message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée.
Il existe des cibles directes: le consommateur et des cibles
indirectes: le distributeur, le prescripteur – individu qui pousse le
consommateur à acheter - le leader d'opinion – dirigeant, journaliste,
star.
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LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
Choisir sa cible, c’est segmenter son marché pour gagner en
efficacité. La cible se décompose en 2 sous-ensembles:
Les clients actuels à fidéliser (l’actuel possesseur d’une voiture
Renault Mégane qu’il faut conforter dans le bon choix qu’il a
effectué).
Les prospects à toucher (les possesseurs de voitures
concurrentes de la même taille et de la même puissance).
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LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
Différents publics cibles de la communication peuvent être regroupés
en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de
communication :
Consommateurs - réseaux de vente: communication marketing
Citoyens: communication sociale
Capitaux: communication financière
Collaborateurs: communication interne
L'ensemble des moyens de communication doit être conçu de façon
complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même
personne peut appartenir à plusieurs catégories: à la fois collaborateur
d'une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il
appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le produit de
différentes manières, ce qui nécessite des messages différents.
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LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
Cible générale et cœur de cible
Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible
sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son
importance.
Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement
particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion
ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir
un cœur de cible.
On doit chercher à définir les « influenceurs » dont le rôle sur certains
marchés est prépondérant:
Le prescripteur: l’architecte qui recommande l’emploi d’un
matériau, le médecin qui prescrit une marque d’aspirine, le mari
qui influence sa femme ou à l’inverse la femme qui achète pour le
mari, le collègue de bureau.
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LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
Le distributeur: le grossiste qui recommande une marque par
rapport à une autre, le revendeur, le commerçant, le
concessionnaire, le franchisé.
Leaders d’opinion: le journaliste qui fait un article sur un produit à
la mode, le notable qui utilise notre produit, la star qui représente
notre marque.
Le préconisateur: le possesseur actuel d’une Renault Mégane
« qui a fait 100 000 km sans aucun problème ».
L’utilisateur: l’enfant qui demande à sa mère de lui acheter du
chocolat « kinder », l’adolescent qui demande à ses parents un
téléphone.
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LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
Il faut ensuite quantifier et qualifier ces sous ensembles pour
définir le potentiel de marché. Tout message publicitaire sera créé
uniquement en fonction de la cible définie à l’avance dans les
études de marché.
Il faut chercher à atteindre la plus grande efficacité de vente d’un
produit sur son créneau de marché. C’est l’étape la plus
importante d’où découlera le choix du contenu du message
publicitaire et des médias les plus porteurs pour le véhiculer.
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LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
Les critères de description des cibles
Les critères sociologiques et comportementaux: faire appel aux
études de marché. D’après des études récentes, les valeurs
morales traditionnelles sont de retour (respectabilité, honnêteté,
fiabilité des individus…). Plus la société communique, plus
l’individu a besoin de rentrer dans sa coquille pour se ressourcer
(cocooning en anglais), de faire partie d’associations.
Les critères psychologiques: le concepteur du message
publicitaire doit avoir des notions de psychanalyse afin de
découvrir non pas les besoins superficiels de l’être humain mais
ses attentes profondes.
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LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
Les critères socio-démographiques: les principaux critères sont
les CSP (catégories socio-professionnelles). Cette nomenclature
comporte 8 niveaux. Les hauts pouvoirs d’achat sont regroupés
dans les trois catégories appelées CSP+: artisans, commerçants,
chefs d’entreprise / cadres et professions intellectuelles
supérieures / professions intermédiaires. Nous avons d’autres
critères: statut matrimonial, âge, région, habitat, niveau
d’instruction….
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LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
La cible de communication
« A qui doit-on
parler ? »
La cible marketing
La cible publicitaire
« A qui peut-on
vendre ? »
« A qui destine t’on
la publicité ? »
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LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
Exemple d’une marque de purée industrielle
Cible de communication: toutes les personnes du foyer, hommes et
femmes, jeunes et moins jeunes et les enfants consommant de la
purée (peuvent s’y ajouter quelques leaders d’opinion tels que les
journalistes culinaires dans la presse féminine).
Cible marketing: les foyers « petits consommateurs » de purée
instantanée, tels que définis par une étude de « petits, moyens,
gros consommateurs » (PMG) émanant d’un panels d’acheteurs. La
stratégie marketing définie vise à faire acheter à cette cible un
paquet supplémentaire par an.
Cible publicitaire ou cœur de cible: les femmes responsables des
achats alimentaires et de la cuisine dans un foyer consommant
occasionnellement de la purée toute prête.
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LE POSITIONNEMENT
Positionner une société ou une marque, c’est lui bâtir une
personnalité immédiatement reconnaissable par le consommateur ou
l’utilisateur.
C’est définir la façon dont on souhaite qu’elle soit perçue par rapport
aux produits concurrents en fonction des différents critères de
marché: prix, mode de distribution, publicité…
Le positionnement fait appel à la valeur imaginaire du produit ou à sa
valeur d’usage ou encore à sa valeur sociale. En d’autres termes, le
produit que je consomme répond t-il à mon désir de rêve, à l’utilité
immédiate ou bien me permet-il de tenir mon rang social? Est-ce que
j’achète une voiture pour séduire, pour me déplacer ou pour qu’elle
soit plus puissante que celle de mon voisin?
Le choix du positionnement entre ces différentes valeurs est
important. Il ne doit pas être modifié en permanence sous peine de
perturber le consommateur.
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LE POSITIONNEMENT
La définition des critères de positionnement
La perception des produits par le consommateur et donc la faculté de
les différencier repose sur un nombre limité de critères:
Caractéristique objective du produit: par exemple pour une
marque de piles électriques ce serait la longévité, la teneur en
mercure, le coût d’utilisation / pour une marque de sportswear:
utilisation d’une fibre textile limitant la transpiration.
Catégorie de consommateurs: dans notre exemple, les
passionnées de loisirs numériques, bricoleurs / adolescents
amateurs de rap et les cadres décontractés.
Valeur psychologique ou symbolique: pour les piles c’est la
sécurité et l’écologie / pour le sportswear, c’est le dépassement de
soi, l’attitude rebelle.
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LE POSITIONNEMENT
Le choix d’un positionnement pertinent
La définition du positionnement est un choix à long terme, qui
conditionne la stratégie marketing et de communication. Le
positionnement doit être:
Attractif: le positionnement est attractif quand il s’appuie sur un
critère de choix important au moment de l’achat. Par exemple, pour
des piles, se positionner sur le rapport longévité/prix peut procurer
un avantage concurrentiel décisif.
Distinctif: le positionnement ne doit pas encore été exploiter par la
concurrence. La recherche de nouveaux « territoires de
communication », dans un contexte de forte concurrence, amènent
les marques à opter pour des positionnements d’ordre
psychologique ou symbolique. En effet, lorsqu'un produit ne
présente aucun avantage objectif perceptible pour le
consommateur (innovation technologique, prix…), c’est dans
l’imaginaire que se fera la différence: par exemple la séduction virile
pour les déodorants Axe.
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LE POSITIONNEMENT
Crédible: pour que le positionnement soit accepté par le
consommateur, il doit être cohérent avec l’histoire de la marque,
les qualités réelles du produit et les différentes variables du mix
marketing.
Durable: le positionnement oriente la communication à moyen et
long terme. Il ne peut donc pas être bâtit en réaction à un
phénomène de mode éphémère ou en réponse à une action
ponctuelle de la concurrence. Mais lorsque le positionnement ne
correspond plus aux attentes du consommateur, ou que le produit
ou le marché ont évolué, il est possible de repositionner une
marque ou un produit.
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LE POSITIONNEMENT
Positionnement global
Le positionnement peut correspondre aux particularités nationales:
Pour des raisons historiques, culturelles ou commerciales, un même
produit peut être positionné différemment sur divers marchés
nationaux. Par exemple: le positionnement en France des pâtes Barilla
est celui de produits haut de gamme, authentiquement italiens; alors
qu’en Italie, Barilla est plutôt une marque familiale et populaire.
La recherche d’un positionnement global: des positionnements
différents entraînent des stratégies de communication distinctes selon
les pays, donc des campagnes spécifiques, avec un coût
supplémentaire pour l’annonceur. C’est pour cela, que la
communication doit exploiter un maximum des positionnements
« universels » convenant à l’ensemble des marchés. Par exemple :Mc
Donald’s, Coca-Cola qui diffusent le même message dans le monde
entier (même la signature, généralement en anglais, peut être
globalisée).
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DEFINIR UN CONCEPT DE
COMMUNICATION
Le thème d’une campagne publicitaire est l’élément vital du discours
de la marque qui sert de vecteur commun dans tous les médias
utilisés.
Le concept publicitaire est une idée forte, déclinée sur plusieurs
années pour faire mémoriser la marque.
C’est la traduction en mots et en images des avantages qu’un
consommateur doit retirer de l’utilisation d’un produit. Le
consommateur doit s’identifier au héros.
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DEFINIR UN CONCEPT DE
COMMUNICATION
Exemples de personnages publicitaires:
Le chauve musclé, Monsieur Propre de Procter & Gamble
Le producteur de riz Uncle Ben’s venant du Sud profond des
Etats-Unis
Le clown Ronald de Mc Donald’s
Le lapin des piles Duracell…
Tous ces personnages imaginaires ont été créés pour servir de
caution à une marque afin de faciliter l’adhésion affective de la cible
au produit.
Il existe des méthodes de travail qui permettent l’éclosion des idées
qui deviendront des concepts forts et durables: c’est le questionnaireguide utilisé lors du briefing de l’agence par son annonceur, appelé
plan de travail créatif (PTC).
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DEFINIR UN CONCEPT DE
COMMUNICATION
Le PTC est la base de renseignement qui aura été remplie lors des
premiers entretiens avec l’annonceur. Il permet de définir la copy
strategy ou plate-forme créative avant la rédaction de la note de
recommandations.
Un bon concept doit pouvoir durer plusieurs années. Exemple: la
marque de savons « Lux » qui a choisi dés 1928 le concept du savon
des stars. Plus de deux mille stars ont prêté leur image pour vanter les
mérites de ce savon (Catherine Deneuve, Marylin Monroe…).
C’est le principe du témoignage largement repris dans de nombreuses
publicités. Selon les cibles à toucher, les publicitaires utilisent soit des
stars de cinéma, des sportifs ou des top models.
Exemples: L’Oréal recommandé par Claudia Shiffer, Penelope Cruz ou
encore David Ginola. Danone avec Zinedine Zidane….
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DEFINIR UN CONCEPT DE
COMMUNICATION
Le PTC doit comporter:
Le fait principal: élément clé à partir duquel la publicité cherche à
agir «Nous, école de commerce, avons une image passéiste
auprès d‘une partie de notre public»;
Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous
une image d‘avenir, ouvert
sur
les
nouvelles
technologies,
sur
l‘entreprise,
sur l‘environnement
international,…»;
Objectifs de la publicité: «convaincre les entreprises que les
diplômés ont acquis de réelles compétences»;
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DEFINIR UN CONCEPT DE
COMMUNICATION
Stratégie créative:
Cible: «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents
et leurs professeurs + les chefs d‘entreprise et les cadres
recruteurs».
Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce».
Promesse: «les diplômés de l‘école sont compétents : ils ont
appris à travailler au contact de l‘entreprise».
Support de la promesse: «les stages, les travaux, les
recherches
et missions sur le terrain réalisés pour les
entreprises».
Ton de la communication : « sérieux»
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DEFINIR UN CONCEPT DE
COMMUNICATION
Les contraintes: ce sont les restrictions du client que le créatif doit
connaître pour concevoir une création satisfaisante:
Contraintes légales
Respect de la charte graphique
Type de casting à respecter
Prise en considération des problèmes internes à l’entreprise…
A partir du PTC, nous pouvons définir la copy strategy (ou stratégie de
création).
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LA STRATÉGIE CRÉATIVE
Une campagne de communication ne sera efficace que si elle
s’exprime par des messages forts: les accroches, textes, visuels,
scénarios doivent être originaux pour être vus, lus, entendus et surtout
retenus.
C’est leur pertinence et leur
consommateur qui provoquera
comportements.
adéquation avec l’univers du
l’adhésion et influencera les
La stratégie créative récapitule les consignes données aux créatifs par
l’annonceur. Elle définit le contenu et le style des messages.
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LA COPY STRATEGY (ou stratégie de création)
Elle se décline en 4 phases:
La promesse
Avantage que le produit offre au
consommateur
La justification
(la preuve)
-
Le bénéfice consommateur
C’est l’avantage que le consommateur
va tirer de la promesse. Il doit répondre à
une motivation.
La tonalité du message
C’est l’ambiance, l’atmosphère qui devra
correspondre au positionnement du
produit
Permet de rendre crédible et acceptable
la promesse
- Description du produit, démonstration,
comparaison, signature ou témoignage
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EXEMPLE DE COPY STRATEGIE:
Yaourt 0%
Promesse:
Garder la ligne
Preuve:
0% de MG
Bénéfice:
Le plaisir de manger un bon yaourt sans se préoccuper de sa ligne
Ton:
Féminin, souriant, léger, gourmand
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EXEMPLE DE COPY STRATEGIE:
Chewing--gum Clorets
Chewing
Promesse :
Clorets lutte contre la mauvaise haleine
Preuve :
Contient de l ’ACTISOL
Bénéfice :
Le plaisir d ’avoir une bonne haleine
Ton:
Rencontres, jeunes, lieux, publics
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STRATEGIE CREATIVE
Toute annonce publicitaire (presse ou spot publicitaire) comporte au
moins 5 éléments:
L’accroche ou le slogan (head line): doit capter l’attention et
permettre de mémoriser la marque à laquelle elle est toujours
associé.
Le visuel ou l’illustration
Le texte qui explique les avantages retirés de l’utilisation du produit
montré.
La marque: le logo
Le pack-shot: l’image du produit en gros plan
L’harmonie entre ces 5 éléments doit rendre le concept évident,
compréhensible au premier degré et donc facilement mémorisable.
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STRATEGIE CREATIVE
Le parcours de lecture d’une annonce ou d’une affiche est toujours le
même. C’est un balayage oculaire oblique en forme de Z: l’œil
démarre en haut à gauche (zone d’ombre ou de lecture minimale) pour
terminer en bas à droite vers la zone d’attrait ou de lecture maximale.
1
2
3
4
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BRIEF AGENCE
Démarches pour sélectionner une agence
L’annonceur peut emprunter différentes démarches pour sélectionner
son agence de communication: choix délibéré, la relation
personnelle, l’appel à un consultant ou à une société conseil, l’appel
d’offre ou la spéculative.
Une « spéculative » est une compétition organisée par un
annonceur. Elle permet de départager un nombre restreint
d’agences, présélectionnées de façon rigoureuse dans l’intention de
confier à l’une d’elles la conduite de tout ou partie de son budget de
communication sur une période donnée.
Pour cela, l’annonceur doit rédiger un brief agence.
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BRIEF AGENCE
Définition: document qui comprend l’ensemble des informations
communiquées par un annonceur qui permettront à une agence de
proposer une stratégie de communication puis une stratégie des
moyens adaptés.
D’un bon brief dépend la bonne réponse de l’agence!
Choix des agences
Le nombre d’agences à mettre en compétition: 3 à 4 agences
maximum pour la maîtrise de la confidentialité. Si le nombre est plus
important, la probabilité de réussite pour chacune serait trop faible.
Critères de sélection: expérience professionnelle de l’agence, son
portefeuille clients, sa composition, taille moyenne des budgets en
portefeuille, budget le plus important et son poids dans l’agence, la
méthode de travail, son fonctionnement interne, la relation avec votre
interlocuteur direct.
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BRIEF AGENCE
Obligations générales
La demande de campagne spéculative (ou appel d’offres) doit être
confirmée par écrit aux agences, avec la notification du choix,
l’envoi du cahier des charges et des « règles du jeu ».
Le nom des agences consultées et ayant accepté de répondre doit
être connu des participants.
Tout désistement éventuel d’une agence doit immédiatement être
connu des participants et l’annonceur se réserve la possibilité de la
remplacer.
L’annonceur s’engage à ne rien utiliser de ce qui lui a été présenté
par les agences non retenues.
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BRIEF AGENCE
Les agences qui acceptent de concourir s’engagent à maintenir
confidentielles toutes les informations que l’annonceur leur a
communiquées et à ne pas en faire bénéficier d’autres prospects
ou clients.
Le brief doit être écrit et validé par le décideur et doit être présenté
et commenté oralement aux agences sélectionnées.
L’annonceur doit proposer un à deux rendez-vous intermédiaires à
chaque agence.
L’annonceur doit expliquer quelles seront les modalités de
sélection, les délais de réponse et la date d’effet de la décision.
Il doit y avoir un interlocuteur « agences », concerné par le dossier
et faisant partie du comité de décision.
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BRIEF AGENCE
Rédaction du brief
Présentation de l’entreprise et historique: présentation de la société,
son secteur, ses spécificités, son organisation, ses produits.
Présentation du produit (ou service ou institution) concerné:
historique, caractéristiques techniques, produits concurrents, usages,
conditions de vente, dimension du marché, distribution…
Objectifs commerciaux, stratégiques et marketing: notoriété, image,
parts de marché, taux de fidélité, bases de données et études
existantes…
Stratégie de communication: de l’entreprise et de ses marques,
celles des concurrents et leurs évolutions.
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BRIEF AGENCE
Planning des opérations: délai de réponse des agences (quelques
semaines selon les cas), délai de réponse de l’annonceur (quelques
jours), délai d’exécution de la campagne.
Contraintes: techniques (production d’un nombre limité d’unités,
délai de livraison), légales (surtout dans le domaine de la santé, la
banque, assurance, automobile).
Budget: réel hors taxes. Les agences doivent savoir ce que ce
budget recouvre: s’il inclut la rémunération agence ou pas, si
l’annonceur fait ou pas son achat d’espaces, les négociations
éventuelles dont il bénéficie, ce qui relèvera de sa responsabilité et
ce qui relèvera de celle de l’agence (frais de fabrication, édition…).
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BRIEF AGENCE
Choix de l’agence après présentation de la proposition
L’agence doit pouvoir faire une présentation « physique » aux
décideurs et doit connaître à l’avance le nombre de personnes
présentes et leurs identités.
Le choix de l’agence doit être déterminer par une grille de
critères objectifs (créativité, budget, notoriété de l’agence...).
Chaque critère sera affecté d’un poids en fonction de son
importance. Chaque proposition se verra attribuer une note finale
pondérée.
Les résultats du choix doivent être transparents auprès de toutes
les agences participantes.
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MERCI DE VOTRE
ATTENTION ET A LA
SEMAINE PROCHAINE!
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