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1 RUE EUGENE ET ARMAND PEUGEOT
92856 RUEIL MALMAISON CEDEX - 0 825 300 302
DEC 14
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1039422400524/GPP/OTO/3 Tous droits réservés à l'éditeur
EN COUVERTURE
NOTORIÉTÉ, CONTENU, DÉSIRABILITÉ...
QUE VALENT LES MAR
Sl LES VALORISER EN TERMES FINANCIERS N'EST PAS CHOSE AISÉE, SURTOUT DANS UN SECTEUR
QUI COMPTE PEU DE MULTINATIONALES, LES MARQUES CONSTITUENT PLUS QUE JAMAIS
UN REMPART CONTRE LE SEUL ARGUMENT DU PRIX ET LA GOOGLE-DEPENDANCE ET ÇA, ÇA VAUT !
U
ne marque doit
avant tout être
identifiable »
Geoffroy deBec
(lelievre, le Pdg
de Marco Vasco,
mesure le chemin a parcourir pour sa
toute jeune marque créée en janvier der
mer Censée palier le manque de notoriété
de Planetveo, le nom dorigine du tour
operateur, et concentrer les forces de len-
treprise sur une marque unique (Planet
veo était déclinée par destinations,
Indiaveo, Kenyaveo ), elle a beau susci
ter des commentaires sceptiques dans le
secteur, son dirigeant assure qu il n'en a
cure « Si Marco Vasco n'est pas simple a
mémoriser, qu importe ' ^essentiel est
qu'une fois l'effort réalise
pour être
connu on ne
confonde pas
notre nom
avec un au-
tre» Quitte a
procéder a
quèlques ajuste
ments en cours
de route, comme la
suppression du «&» entre les
deux prénoms des navigateurs (Marco
Polo et Vasco de Gama),
pour une meilleure
compréhension
en anglais et une URL simplifiée sur le
Web Ces hésitations marketing n'ont
pourtant pas empêche la nouvelle icône
du tour-operating online d'exploser les
compteurs, «enpassant de O a 60 M€ de
chiffre daffaires en cinq ans », se plaît a rap-
peler l'entrepreneur, qui prevoit de frôler
les 70 M€ a la fin de Tannée Ainsi, a
l'heure d'Internet, il serait facile d'inven-
ter et d'installer une nouvelle marque en
quèlques annees De quoi nngardiser
les marques historiques du tourisme et
laisser entendre qu'une marque, parfois
centenaire, peut sebalayeracoupsd'achat dè
mots des sur Google? Pas si sûr D'abord
parce que s'unposer grâce aux
Adwords coûte de plus en
plus cher, j usqu'a remettre en
cause le modele econo
mique de certaines entre
prises, ensuite parce
qu'incarner
Selon les professionnels, les marques du touns

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QUES DU TOURISME?
des valeurs fortes et différenciantes, qui
s'appuient sur des produits exclusifs,
constitueplusquejamaisunenjeumajeur
a l'heure ou les clients sont chaque jour
plus exigeants, sollicites, et libres de com
parer les offres
UN TRAVAIL SUR LE LONG TERME
Que vaut donc une marque dans Findus
tnedu voyage ? Silbn considère laquestion
sous l'angle financier, pas grand chose en
vente A part peut être le Club
Med les surenchères successives dans le
cadre de l'OPA qui oppose le chinois Fo-
sun et l'Italien Bonomi depuis de longs
mois valorisent lentreprise à 876 M€ a
l'heure ou nous bouclons (Fosun a
jusquau 1er decembre pour présenter une
derniere offre) Difficile d'évaluer la
marque a proprement parler dans ce mon
tant Maîs une chose est sûre, sa notoriété
et ce quelle incarne pèsent lourd dans le
pnxquelesdeuxtycoonsdelafinancesont
prêts a débourser pour mettre la
mam sur lenseigne de clubs a
trident Ces dernieres annees,
seul Fram, a la recherche
d'investisseurs, dit setre prête au jeu de l'es-
timation comptable de sa marque, a laide
d'une batterie de criteres détermines avec
un cabinet spécialise, sans toutefois en di
vulguer le montant précis tn 2012, les
comptes de Fram valorisaient lentreprise a
24 Mfe (incluant la valeur de la marque),
contre 80 M€ deux ans plus tôt Une chute
vertigineuse, qui prend en compte la dé-
préciation des actifs matériels et les pertes,
maîs rejaillit aussi ntgativement sur
l'image et les valeurs de la marque
Les spécialistes du marketing sont for
mels une marque se nourrit sur le long
terme Force est dè constater que le secteur
peine a imposer des marques fortes dans
les classements internationaux toutes in
dustnes confondues, même si les criteres
et la méthodologie diffèrent de l'un a Tau
tre. Brand Finance Global, qui compte
me doivent (sondage mené sur Tourhebdo.com)

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LES FRANÇAIS ET LA FIDELITE AUX MARQUES
Source Toluna Gensnx Group 1000 répondants français
Être fidèle à une marque, c'est :
(plusieurs réponses possibles)
54% 36o/0
Achèterions "Taj: ==
la même marque autour de vous I actualite de la marque
Qu'est-ce qui justifie la fidélité à une marque ?
(plusieurs réponses possibles)
La qualite Sa propension Sesvaleurs Sa capacite L'existence
de ses a recompenser ase d un lien affectif
produits la fidelite reinventer entre la marque
de ses clients et ses clients
À combien de marques les clients s'estiment-ils fidèles ? (plusieurs réponses possibles)
em OU
50 % des clients s'estiment fidèles à deux ou trois marques.
14 % se disent fidèles à aucune et 12,4 % à plus de cinq
Les clients sont 8 % à n'être fidèles qu'à une marque.
Comment souhaitent-ils être récompensés de leur fidélité à une marque ? (plusieurs réponses possibles)
Par des bons de reduction
Parties avant-premières produits/
soldes/événements
Par des preuves d'attention
aux dates qui comptent
(anniversaire, fêtes, vacances, etc )
En leur demandant leur avis lors
de la conception de nouveaux produits
Par une ligne de caisse prioritaire
6,42 %
46,82 %
44,96 %
36,87 %
84,05 %
Ont-ils le sentiment que leur fidélité est récompensée Que font-ils quand leur fidélité n 'est pas récompensée
à sa juste valeur ? (plusieurs réponses possibles) à sa juste valeur ? (plusieurs réponses possibles)
93,03 %
Parfois ou jamais
42,04 %
Ils achètent moins les produits de la marque

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parmi les références en la matière, ne re-
tient aucune des marques du tourisme, ni
même du voyage, dans son top 500 en
2014, trusté par les entreprises technolo-
giques (Apple, Samsung, Google, Micro-
soft. ..) et les secteurs de la banque-assu-
rance-finance, de lenergie, du textile, de la
grande distribution ou de lautomobile...
Seules quèlques compagnies aériennes
parviennent à se hisser dans ce panthéon
de la valorisation marketing, qui prétend
estimer chaque année la réputation,
l'image et la propriété intellectueEe des en-
treprises : Emirates pointe à la 234e place, à
5,4 Md$, suivie par American Airlines
(298e, à 4,5 Md$), Lufthansa (331e, à
4,1 Md$), Continental Airlines (338e, à
4 Md$) et Singapore Airlines (458e, à
3,3 Md$)... À noter qu'Air France riappa-
raît pas dans ce classement, pas plus que
dans le top 50 de sa version française, entre
le premier de la classe, BNP Paribas, à
14 Md€,etleCréditMutuel,50e,àl,7 Md€.
On estloin des voyages et des vacances, qui
revendiquent pourtant de représenter
l'une des premières industries au monde
en termes demplois, et de contribuer au
bonheur des hommes ! Ce dernier point
ne devrait-il pas permettre aux entreprises
du secteur d'occuper le «top of mind» des
consommateurs, selon une expression très
prisée des services marketing ?
LE TOP 5 DANS LA LIGNE DE MIRE
Dans ce domaine, il y a encore du travail.
Selon une étude réalisée par Promise
Consulting en juillet 2013, les marques du
tourisme ne brillent pas vraiment par leur
notoriété, à une poignée d'exceptions
près. Ainsi, en dehors de l'atypique
Voyages-sncf.com, le Club Med, Fram et
Nouvelles Frontières caracolent tous les
trois largement au-dessus de 65 % en no-
toriété assistée, loin devant Thomas
Cook, Carrefour Voyages, Marmara, Jet
tours, Havas Voyages et Lastminute, pour
ne citer que les dix premiers de l'étude. La
plupart des grandes entreprises du sec-
teur réalisent des enquêtes régulières, par-
fois annuelles, avec des organismes spé-
cialisés (Ipsos, TNS Sofres...) pour
mesurer leur notoriété et les valeurs
quelles inspirent aux clients. Lenjeu pour
les leaders généralistes ? «Nous voulons
rester systématiquement dans le top 3,
quels que soient l'institut de sondage et la
méthode de calcul», souligne Sylvain Ga-
boriaud, le directeur marketing de TUI
France, en faisant référence à Nouvelles
Frontières et Marmara. « Notre objectif est
INTERVIEW
FRANÇOIS MEMO,
DIRECTEUR DE IF BRANDING ET COPONDATEUR DE SMART PME
« Se différencier par le
produit n'a rien de fumeux »
CONSEILLER EN STRATÉGIE D'ENTREPRISE À TRAVERS SA SOCIÉTÉ IF BRANDING,
FRANÇOIS MEMO A COFONDÉ SMART PME, UN COLLECTIF D'EXPERTS QUI PROPOSE
D'AIDER LES PME À SE REPOSITIONNER. SON CREDO ? DÉCALER LE REGARD...
Quels sont les critères qui
définissent une marque,
selon vous ?
D'abord, être une marque
se mérite. On devient une
marque à partir du moment
où, lorsqu'un client a une
problématique à résoudre ou
un besoin à assouvir, il pense
à vous. C'est le signe que la
marque est devenue un re-
père. Ensuite, une marque
doit donner envie d'agir au
contact du produit. Dans
le tourisme, on peut citer
la marque exceptionnelle
qu'est devenue Airbnb. Elle
est en train de bousculer le
marché parce qu'elle donne
envie de découvrir des en-
droits et des gens de ma-
nière différente. Son posi-
tionnement ne concerne pas
seulement le produit, mais
le regard porté sur l'offre, qui
lui donne une autre dimen-
sion et permet d'ouvrir le
champ des possibles.
Considérez-vous que les
marques «traditionnelles»
ont du mal à atteindre
cette dimension ?
Les entreprises sont souvent
enfermées dans leurs habi-
tudes et ne savent pas déca-
ler le sujet. Cela demande
une parfaite connaissance
du marché. Aujourd'hui, le
chef d'entreprise doit être
en prise directe avec son
environnement afin de com-
prendre et d'anticiper ce que
veulent les gens, en étant
toujours en avance et en fai-
sant un pas de côté. Mais
sentir les mouvements de
société n'est pas toujours
facile... Les dirigeants de
PME ou de petites entre-
prises sont très occupés
par l'opérationnel, et ne
perçoivent pas toujours
cette nécessité.
Que répondez-vous à ceux
qui considèrent que tout
cela tient du marketing
«fumeux» ?
Je travaille sur l'offre, j'évite
le terme de « marque » car il
est très mal connoté, surtout
en France, et renvoie à son
aspect superficiel, aux no-
tions d'image de marque
cantonnée à la beauté et
à la séduction. Cette vision
réductrice a été entretenue
par le monde du design et
de la pub. Cela marchait dans
les années 1980, mais au-
jourd'hui l'exigence est beau-
coup plus forte. Désormais,
« marquer», c'est différencier
par le produit. Et cela n'a rien
de fumeux, au contraire :
comprendre les consomma-
teurs, c'est très pragma-
tique. Je cite souvent cette
phrase très connue de Ford :
« S; on avait demande aux
clients ce qu'ils voulaient, ils
nous auraient répondu "des
chevaux qui courent plus
vite", et on a fait des voi-
tures». Mon métier consiste
à décaler le regard...
Est-ce que le développement
du digital est le principal élé-
ment qui déstabilise la stra-
tégie de marque des entre-
prises et change la donne
depuis les années 1980 ?
La prise du pouvoir par le
consommateur grâce au
Web a bien entendu fait
basculer la situation. La pé-
riode est très difficile mais
également passionnante et
plus authentique qu'il y a
vingt ans. Elle oblige les
marques à faire de vérita-
bles offres. Le réflexe de
certaines entreprises face
aux géants du Web, comme
les réseaux de librairie-pa-
peterie face à Amazon, est
très négatif. De façon un peu
immature, elles restent blo-
quées sur le fait qu'il s'agit
d'une injustice. Mais on ne
peut plus aujourd'hui entrer
sur ce marché sans faire
avec Amazon : il faut com-
prendre pourquoi ça a fonc-
tionné, ce qu'on y trouve
et ce qu'on n'y trouve pas.
Et ne pas se positionner
en frontal, sinon on se fait
bouffer. Idem dans le tou-
risme : il faut comprendre
à quoi correspond le besoin
assouvi par un Airbnb ou
un Liber, et trouver sa place
sans refaire la même chose.
Cela passe-t-il essentielle-
ment par une stratégie
digitale performante ?
Il ne faut pas établir une
stratégie digitale, mais une
stratégie globale dans un
monde digital. Il est néces-
saire aujourd'hui de s'inter-
roger encore plus sur sa stra-
tégie du fait du digital. Cela
implique aussi de resituer
son marché dans son
contexte historique. Le
tourisme de masse a joué
son rôle par rapport à un
contexte, mais l'ancien
système ne répond plus
aux besoins. Pour se proje-
ter, il faut savoir d'où l'on
vient. Aujourd'hui, cela ne
suffit plus de fabriquer des
produits. Il faut être capable
de s'engager sur ce que
l'on va dire et se situer dans
son environnement.
Propos recueillis par V.D.

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ie monter dans le top 5 d'ici quatre a
cinq ans», affirme Serge Laurens, le direc
teur marketing de Transat France, a pro
pos de Look Voyages Comme un certain
nombre de marques du secteur, Look a
fait «un retour massif en tele a raison de
trente a trente-cinq semaines de presence »,
et compte persévérer, voire monter lege
rement en puissance lan prochain sur ce
support Mamara annonce de son cote
que la marque poursuivra ses efforts l'an
prochain sur ce media, avec un budget
stable par rapport a 2014
PASSER DU SLOGAN
A LA VRAIE PROMESSE
Conscients de leur déficit de notoriété, et
désireux d entrer dans la vie presqu'au
même titre que des produits de grande
consommation, les acteurs s'attellent a de
velopper des actions, y compris ceux qui
revendiquent un positionnement « sur
mesure » et donc plus confidentiel Marco
Vasco vient par exemple de s'adjoindre les
services dAugustin Paluel Marmont, co-
fondateur de la marque de biscuits et pro
duits laitiers Michel &Augustm,pourlai-
der dans sa strategie K La reflexion est en
courssurla question des relationspresse, du
bien fonde d'une éventuelle campagne, ou
de lapertmence de communiquer en tele et,
si oui, sur quelle chaine », lâche Geoffroy
de Becdelievre, qui ne souhaite pas devoi
ler les détails de sa strategie marketing
Une part importante de nos demandes
d'interview est d'ailleurs restée sans suite,
TEMOIGNAGES
aux motifs officiels de la confidentialite
(Booking, TripAdvisor, Airbnb ) ou de
la « réflexion en cours» (Thomas Cook/Jet
tours, Expedia ), le sujet faisant lobjet
d'un benchmark intense En revanche,
des lors qu il s'agit dev oquer les valeurs de
la marque, ceux qui ont accepte de nous
repondre sont intarissables La notion de
service, plus encore que le produit, est lar
gement mise en avant Pierre & Vacances,
qui a lance récemment la signature « Des
vacances comme moi», veut convaincre
qu'il s'agit la « non pas d'un slogan maîs
d'une vraie promesse-», permettant de se
situer « dans la mouvance de la relation
personnifiée» entre une marque et son
client, selon Rodolphe Roux, le directeur
marketing Ce dernier égrené, au titre des
v aleurs de la marque, « la flexibilite (no
tamment de la duree de sejour), la liberte
(de choisir sa formule) et la proximite (par
la decouverte de l'écosystème em iron
nant) » Au coeur du sujet, l'humain, la re
lation client, le service, et donc la forma-
tion des collaborateurs, reviennent en
boucle chez la plupart cles responsables in
terroges A fortiori dans la distribution, qui
nemaîtnsepa!>,oupeu,leproduit Che/Se
lecteur Afat, dont le developpement de la
notoriété demeure un reel defi, on s'appuie
sur quatre valeurs la connaissance des
destinations, la prise en charge totale (« re
servatton sans souci », précise le reseau),
lecoute et le conseil Suffisamment diffe
renciant et evocateur? Le reseau, qui pâtrt
de l'absence de segmentation (« notre offre
- " michel e
. .jj flugustin
est extrêmement large»), pane sur la pro
messe alliant « le conseil au prix du Web »
et le dame notamment dans une cam
pagne tele Une association qui fait tiquer
le concurrent Havas Voyages «IIy a un
risque a annoncer les mêmes prix que sur le
Web, l'argument ne justifiant pas l'effort de
se déplacer en agence», pense Emma
nuelle Bach Donnard, la directrice com
merciale et marketing du reseau Celle ci
« Une marque de tourisme doit véhiculer
une notion d'humanisme »
«Qui peut se targuer d etre une grande marque dans le tourisme
aujourd hlm ~> Je pense qu on peut les compter sur les doigts
d une seule main je vois le Club Mediterranee Voyageurs du
Monde Fram Nouvelles Frontières et Pierre & Vacances Je me
pose la question sur les marques des agences en ligne comme
Lastminute ou Promovacances Sont elles vraiment grandes '
A mon avis seule la marque Voyageurs du Monde parvient a etre
imposante car elle vehicule des notions
d humanisme de protection de la na-
ture et d ouverture au monde qui sont
essentielles dans le tourisme Cette
marque est incarnée par son manage
ment qui est cohérent dans sa commu
nication et trouve un ajustement parfait
entre ses faits et gestes Elle reflète de
I harmonie et de la consistance elle
fait partager en interne
Je trouve que les autres marques sont
trop floues ou trop artificielles dans
leur positionnement »
CLAUDE BLANC,
coprésident de
Travel 6Co
«Une marque se positionne
sur le prix ou la qualité »
«Je pense que les marques du tourisme
doivent vehiculer soit du prix soit de la
rassurance Les agences de voyages
classiques sont entre les deux et ne
mettent pas assez I accent sur la qua
literie service
Aujourdhui je constate que lèchent
n est plus fier de passer par un profes
sionnel pour reserver ses vacances ll a
presque honte vis a vis de son entou
rage de ne pas se débrouiller tout seul i
A mon avis seul le Club Mediterranee a travaille son image plus
que le prix ll a mis en avant la notion de fierté pour le client
qui est tres fidèle et revendique son statut de membre Kuoni
avait cette image maîs I a perdue tout comme Jet tours
Dans I esprit des petits prix Marmara était bien positionne
maîs depuis la fusion dans TUI France les cartes sont brouillées
Quant a Voyageurs du Monde le TO a réussi a se creer une image
d orfèvre et de specialiste alors que sa production est la même
qu ailleurs »
DIDIER MUMM
Pdg de Boiloris
Voyages