le marketing guerrier resme table des matieres

LE MARKETING GUERRIER
AL RIES
JACK TROUT
RESME
La véritable nature du marketing contemporain ne consiste pas à mieux servir le client, mais à déjouer
la concurrence en appliquant une stratégie militaire. Le marketing, c’est donc une guerre dans laquelle le
concurrent est l'ennemi et le client, la montagne à conquérir.
Quel type de guerre allons-nous faire? Voilà la question fondamentale que doit se poser tout décideur.
Comme dans les vraies guerres, il existe quatre moyens de mener une guerre de marketing:
· La guerre défensive réservée au leader.
· La guerre offensive menée par les entreprises numéro 2 ou 3.
· La guerre d'attaque de flanc, forme de loin la plus créative, pour les entreprises intermédiaires.
· La guérilla pour les petites entreprises.
Le marketing guerrier est un livre surprenant, voire même parfois provoquant. Les auteurs, AI Ries et Jack Trout,
développent leur théorie de manière rigoureuse en
les étayant de nombreux exemples pris dans la vie quotidienne des grandes entreprises. Des chapitres entiers sont consacrés à la guerre informatique, à celle des
colas, des hamburgers... mais aussi, bien sur, à la définition de la bonne tactique ou du bon général de marketing.
Enfin, c'est un livre pour se battre sur les champs de bataille du marketing.
TABLE DES MATIERES
Introduction: Le marketing est une guerre 1
Le marketing a besoin d'une nouvelle philosophie 2
Etre à l'écoute du client 3
Etre à l'écoute des concurrents 4
Le plan de marketing de l'avenir 5
Et si Clausewitz avait raison 5
Pour la défense du marketing guerrier 6
Chapitre 1 : 2500 années de guerre 9
Marathon: 490 avant J.-C 10
Arbèles: 331 avant J.-C. 10
Métaure: 207 avant J.-C 11
Hastings: 1066 12
Crécy : 1346 12
Québec: 1759 13
Bunker Hill: 1775 14
Trenton: 1776 14
Austerlitz: 1805 15
Waterloo: 1815 15
Balaklava: 1854 16
Gettysburg: 1863 17
La Somme: 1916 17
Sedan: 1940 18
Chapitre 2 : Le principe de la force 21
Les règles mathématiques d'un engagement au tir 21
Les règles mathématiques d'une mêlée de marketing 23
L'illusion du «meilleur personnel» 24
L'illusion du «meilleur produit» 25
«Comment se fait-il qu'une personne aussi intelligente que vous ne soit pas riche?» 26
Chapitre 3 : La supériorité de la défense 27
Les règles mathématiques d'un engagement au tir défensif 27
Le fruit de la victoire 28
Ne jouez pas au héros 29
Une certaine inertie de l'attaquant est un élément qui favorise la défense 30
L'attaque est un processus qui prend du temps 30
Chapitre 4 : La nouvelle ère de la concurrence 33
Les guerres à la une des journaux 34
Prévisions ou propagande? 35
Le conflit du marketing tel qu'il est dans la réalité 35
Chapitre 5 : La nature du champ de bataille 37
Un lieu minable et sordide 37
Le levé topographique de l'esprit 38

Le levé topographique de l'esprit 38
Les montagnes de l'esprit 39
La segmentation entraîne un morcellement du terrain 40
Chapitre 6 : Le carré stratégique 41
Quel type de guerre pourrions-nous conseiller à Général Motors ? 43
Quels conseils pourrions-nous donner à Ford? 43
Quels conseils pourrions-nous donner à Chrysler? 44
Quels conseils pourrions-nous donner à American Motors? 44
La montagne de l'esprit 45
Chapitre 7: Les principes de la guerre défensive 47
Principe défensif numéro 1 47
Principe défensif numéro 2 48
Principe défensif numéro 3 50
La bataille du mont Migraine 52
Johnson & Johnson décoche un coup fatal à son concurrent 53
Soyez prêt à riposter 54
Il faut conserver quelques réserves 54
Et qu'en est-il de l'Administration? 55
La paix de marketing 56
Chapitre 8 : Les principes de la guerre offensive 57
Principe offensif numéro 1 58
Principe offensif numéro 2 60
Principe offensif numéro 3 61
Le défenseur est favorisé par la chance 62
La faiblesse inhérente à la force 63
De l'intérêt d'être borné 65
De l'inconvénient d'être large d'esprit 66
L'attaque d'un monopole 67
Chapitre 9 : Les principes de la guerre d'attaque de flanc 71
Principe d'attaque de flanc numéro 1 72
Principe d'attaque de flanc numéro 2 73
Principe d'attaque de flanc numéro 3 74
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie des bas prix 76
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie des prix élevés 77
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie des petits formats 78
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie des grands formats 80
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie des réseaux de distribution 80
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie de la composition et de la forme du produit 81
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie des produits hypocaloriques 83
Les facteurs favorables à la victoire d'une attaque de flanc 83
Chapitre 10 : Les principes de la guérilla 85
Principe de guérilla numéro 1 86
Principe de guérilla numéro 2 88
Principe de guérilla numéro 3
La guérilla utilisant l'approche géographique 91
La guérilla utilisant l'approche démographique 93
La guérilla utilisant l'approche par secteurs 93
La guérilla utilisant l'approche par produits 94
La guérilla utilisant la stratégie de l'écrémage du marché 95
La formation d'alliances 96
Les guérilleros sont partout 97
99
Chapitre 11 : La guerre des colas
Cocaïne et caféine 100
«Deux fois plus pour cinq cents, c'est beau!» 101
Ce que Coke aurait pu faire 102
La génération Pepsi 103
Les tentatives de comeback de Coca-Cola 105
Royal Crown : trop petit, trop tard 106
La Bataille des Ardennes 107
L'attaque de flanc utilisant la stratégie de la boisson sans cola 108
Chaos et confusion chez les colas 111
La Bataille des Ardennes: deuxième round 111
Le défi Pepsi 113
Le Vrai refait son apparition 114
Le défi du décaféiné 114
Chapitre 12 : La guerre des bières 117
La percée de Budweiser 117
L'assaut d'Heineken 119
La contre-attaque d'Anheuser 121
L'ascension de Miller 122
Le lancement de Lite 123
Les concurrents ne prennent pas la situation à la légère 124
Colorado Kool-Aid 125
La faiblesse de Lite 127
Le déclin de High Life 128
La charge de la Brigade Légère 129
La charge de la Brigade Lourde 131
Chapitre 13: La guerre des hamburgers 133

L'entrée en scène de McDonald's 134
L'approche de Burger King 13
McDonald's se convertit au poulet 137
«Me too», déclare Burger King 139
La bataille des hamburgers 140
L'attaque de flanc contre McDonald's 140
La guérilla de pénétration du marché par la base 142
Chapitre 14 : La guerre informatique 143
Sperry Rand contre IBM 143
DEC contre IBM : premier round 145
DEC contre IBM : deuxième round 146
DEC contre IBM : troisième round 149
Tous contre IBM 151
IBM contre IBM 153
Apple contre IBM : premier round 154
Apple contre IBM : deuxième round 156
Concurrent numéro 2 contre IBM 157
Chapitre 15 : Stratégie et tactique 159
La tactique doit précéder la stratégie 159
L'officier d'anillerie 161
Le commandant des blindés 162
Le publicitaire 162
La stratégie peut s'accommoder d'une tactique banale 163
La stratégie oriente la tactique 164
Le point d'attaque unique 166
L'attaque et la contre-attaque 167
L'action est dépendante de la stratégie 168
La stratégie ne peut être dissociée de la tactique 169
L'utilisation des réserves 170
Chapitre 16 : Le général de marketing 173
Le général de marketing doit faire preuve de souplesse 175
Le général de marketing doit être courageux 176
Le général de marketing doit être intrépide 177
Le général de marketing doit connaître les faits 178
Le général de marketing doit avoir de la chance 178
Le général de marketing doit connaÎtre les règles du jeu 179
Index 181
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