LES SALONS ET LA PRESSE PROFESSIONNELLE

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LES SALONS ET LA PRESSE
PROFESSIONNELLE
es deux principaux médias utilisés en business to business sont les salons et la presse
professionnelle. La participation efficace à un salon nécessite une solide préparation
en amont en termes de mobilisation des ressources, de fixation des objectifs et
d’organisation. C’est ce qu’illustre le cas Lexmark au salon IT Comdex. De même,
l’utilisation de la presse professionnelle comme outil de communication suppose une
bonne connaissance de ses spécificités et de ses variantes ainsi qu’une capacité à gérer
les relations-presse. Le cas Scotchgard Magazine présente un exemple original de
presse d’entreprise.
Les salons
1.1. Les spécificités des salons professionnels
Les salons professionnels représentent le vecteur de la communication le plus
important en business to business, en raison de leur prééminence budgétaire mais
également parce qu’ils influencent le calendrier marketing des entreprises et
l’utilisation des autres médias que sont la presse professionnelle et le marketing direct.
Ils s'adressent à un public de professionnels (contrairement aux foires-expositions qui
visent davantage le grand public). Il existe plusieurs formes de salons depuis les
rendez-vous incontournables et internationaux de l’ensemble de la profession
(Batimat, Sial, Elec) aux salons plus spécifiques (Équipnor, Sitef...). Il existe
également des salons monomarques, en particulier dans l’informatique (Apple Expo,
Masters HP). En fonction du secteur, la fréquentation varie beaucoup d'un salon à
l'autre (cf. figure 14.1) : près de 600 000 visiteurs pour Batimat avec 2700 exposants
L
1

380 Marketing business to business
et près de 40 000 visiteurs avec 2000 exposants pour le Midest par exemple. Certains
salons accueillent également le grand public sur une partie de la durée du salon (en
général 1 ou 2 jours). C’est le cas du Mondial de l’Automobile et du Salon de
l’Agriculture dont les chiffres de fréquentation sont pour cette raison nettement
supérieurs à ceux rencontrés dans les salons destinés aux seuls professionnels.
Figure 14.1 Les salons les plus fréquentés en France (+ de 100000 visiteurs professionnels)
Parmi les visiteurs professionnels, on peut distinguer deux profils principaux :
• Les utilisateurs (industriels, commerçants, artisans, responsables
d’administrations) qui viennent voir et éventuellement acheter des produits qui
interviennent à un stade du processus de fabrication (salons de biens
d'équipement) ou qui sont nécessaires au fonctionnement général de l'entreprise ;
• Les prescripteurs (architectes, ingénieurs, conseillers fiscaux, médecins...) qui
dans leur profession, sont amenés à conseiller des clients sur les dernières
tendances et solutions technologiques du marché ainsi que les journalistes
spécialisés (cf. Chap. 2).
Les visiteurs se rendent sur un salon pour s’informer sur le marché et la
concurrence, découvrir des nouveautés, voir les matériels, assister à des
démonstrations produits et se renseigner avant un achat. Les visiteurs peuvent prendre
contact non seulement avec des fournisseurs mais également avec des clients ou
prospects. À noter que dans le cas des salons inversés, ce sont les clients ou donneurs
d’ordres qui exposent : les visiteurs sont les fournisseurs susceptibles de proposer une
offre répondant aux cahiers des charges définis par les exposants (cf. Chap. 2).
En relais du circuit commercial habituel, les salons sont également un lieu de
transactions commerciales, de prospection et d’échanges d’informations. Au cours des
salons, des contrats importants (préparés depuis plusieurs mois) sont symboliquement
signés ou des annonces spectaculaires sont formulées (partenariat, alliance, création
de filiale, rachat, nouveau produit…). En effet, la présence des principaux acteurs du
secteur d’activité et la forte couverture médiatique de l’événement offrent une
excellente opportunité aux entreprises pour communiquer.
En marge des grands salons institutionnels, d’autres rendez-vous professionnels
permettent aux acteurs du secteur de se rencontrer. Il s’agit notamment des
conférences et séminaires, très souvent organisés par des associations dans la plupart
des pays. Ces conférences permettent aux experts de prendre la parole et de faire le
point sur les différentes technologies, les avancées et les dernières tendances. Les
entreprises du secteur y assistent en fonction de la qualité des informations qui y sont

Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 381
délivrées. Ces rendez-vous sont très importants en particulier pour les professionnels
qui ont peu de salons dédiés à leur activité spécifique comme dans le secteur du
satellite ou du secteur spatial. Les conférences peuvent également être organisées par
des entreprises clientes conviant les professionnels du secteur et incitant leurs
fournisseurs à prendre la parole en tant qu’experts.
1.2. Les raisons d’exposer à un salon
Les grandes entreprises et principaux donneurs d’ordre participent à la plupart des
grands salons nationaux et internationaux
1
afin de renforcer leur stratégie de
développement. Les sous-traitants, les équipementiers participent essentiellement aux
salons de référence de leur zone géographique. En moyenne, 4 entreprises sur 10
exposent à un salon au moins par an (cf. figure 14.2). La revue L’Usine Nouvelle liste
chaque année dans un numéro spécial, consultable également en ligne, les salons
professionnels nationaux et internationaux
2
. En Europe, ce sont ainsi plus de 2000
salons portant sur les différents secteurs d’activités qui ont lieu dans les principales
villes
3
. Exposer à l’étranger nécessite la prise en compte des spécificités locales que
ce soit en termes de normes techniques et réglementaires, de pratiques commerciales
(salon orienté vente ou relationnel…) ou de culture d’entreprise (délai de réservation
des stands, messages publicitaires. En raison des applications souvent multiples des
technologies qu’elles développent et du nombre important de salons
hyperspécialisés, les entreprises sont en effet amenées à participer à plusieurs
salons spécialisés pour présenter leur offre. Les salons représentent jusqu'à 80 % du
budget de communication des PME-PMI
4
, et près de 50% pour les grandes
entreprises.
Figure 14.2 Participation des entreprises aux salons
Média de communication directe
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pour affirmer l’identité de l’entreprise ? Outil
d’aide à la vente ? Observatoire privilégié de la concurrence ? Pour les entreprises, la
participation en tant qu’exposant aux salons spécialisés peut répondre à plusieurs
objectifs
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(cf. tableau 14.3).

382 Marketing business to business
Tableau 14.3 Les principales raisons de participer à un salon
On distingue en général quatre facteurs principaux
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qui conduisent l’entreprise à
exposer à un salon :
OUTIL DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE  En termes d’image
et de notoriété, exposer à un salon permet à l’entreprise d’affirmer sa présence sur le
marché, de communiquer ses principaux messages et d’être mieux connue par les
différents publics (organismes, pouvoirs publics, actionnaires...). Généralement le top
management des différentes entreprises du secteur ainsi que de nombreuses
personnalités politiques se rendent au salon, renforçant encore l’importance de la
manifestation. Média de communication directe, les salons permettent d’adresser des
messages et de recueillir un grand nombre d’informations (clients, concurrence,
technologie…).
MÉDIATISATION DU LANCEMENT D’UN PRODUIT  Les salons constituent également
une excellente vitrine de présentation d’un nouveau produit ou d’une innovation. Des
conférences de presse (accompagnées de dossiers de presse) offrent à l’entreprise la
possibilité de présenter son actualité. Les salons sont également le lieu de
démonstrations produits souvent spectaculaires destinées à montrer les performances
du matériel présenté. Grâce aux modèles exposés, le fabricant permet aux visiteurs de
voir le produit, de tester l’ergonomie du matériel, de définir les options nécessaires...
NÉGOCIATION  Dans le cadre des négociations, le salon représente souvent une date
butoir pour la réalisation de la transaction (qu’il s’agisse de produits nouveaux ou
non). Par ailleurs, le salon initie souvent de nouvelles négociations commerciales à la
suite des rencontres réalisées au cours de la manifestation.
ÉLÉMENT DU PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES  Le salon rythme la vie de
l’entreprise, occupant une place de choix dans la stimulation des ventes et
l’amélioration des relations avec les clients. Le salon représente un appui considérable
pour la force de vente qui est ainsi davantage motivée (invitations, pré-vente, prestige
de la manifestation, actions publi-promotionnelles simultanées...).

Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 383
Les objectifs des exposants divergent parfois d'un salon à l'autre. Il peut s'agir
pour l'un d'étudier son marché, pour l'autre d'être présent simplement pour soigner
l'image de sa marque. Mais généralement, ils sont animés des mêmes motivations, à
savoir garantir un positionnement, assurer la pérennité de la marque, rassurer et
fidéliser la clientèle.
1.3. Les étapes de la participation à un salon
Les entreprises doivent définir leur participation au salon comme toute autre action de
communication
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, en tenant compte de la politique générale de communication. Il
s’agit en effet d’un événement qui se prépare
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(l’avant-salon), s'exploite (le salon)
et doit être suivi (l’après-salon) (cf. figure 14.4).
Source : Adapté de Kijewski, V., Yoon E. et Young, G., (1993), op. cit.
Figure 14.4 Modèle du processus de décision de participation à un salon