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N°5 Septembre 2015
> SUITE P2
Nouveau
pour TNS Sofres
CONNECT
Objets connectés:
les défis d’une troisième
révolution digitale
En à peine vingt ans, nous avons vécu deux révolutions
digitales majeures, qui, toutes les deux, ont procédé
et entraîné des transformations technologiques,
économiques et sociétales sans précédent.
> SUITE P7
LE FUTUR DES ÉTUDES
Couvrez ce
mobile que je
ne saurais voir!
C’est en substance l’attitude que
certains seraient tentés d’adopter
face aux enjeux posés par l’adoption
massive du smartphone. Pourtant,
le mobile est bien une réalité: des
consommateurs mobiles, et de plus en
plus gourmands d’offres digitales riches
rendues possibles par les smartphones.
> SUITE P15
SOCIÉTÉ & OPINION
Chéri(e), on part
en week-end?
Après un mois dans une nouvelle
relation, les ex-célibataires veulent
profiter de l’été pour passer à la
vitesse supérieure: partir pour
la première fois en week-end en
amoureux. Comment organiser
LE week-end parfait?
TENDANCES CONSOMMATION
Les bébés ont-ils
vraiment du pot?
Dans l’univers du baby food très concurrencé et
dans lequel la guerre des prix fait rage entre enseignes,
au point d’en déstabiliser l’image et d’en affaiblir
les résultats au fil des années, les grandes marques
sont toujours aussi offensives via l’innovation et
les nouveautés. En pleine phase de reconquête sur ce
marché de plus en plus nomade, les marques tentent de
faire preuve de créativité en accentuant leur
développement sur la tendance “praticité”,
toujours plébiscitée par les parents.
> SUITE P21
AUTOMOBILE
Fait-il bon travailler
dans le secteur
automobile
quand on est
une femme?
Le secteur automobile? Un secteur
souvent perçu comme fortement
masculin, voire macho, qui roule des
mécaniques, salissant et huileux…
Des traits d’images qui vont bon train
et qui perdurent.
> SUITE P26
Quand les
neurosciences aident
à mesurer les effets
à long terme
d'une publicité
MARQUE & COMMUNICATION
> SUITE P10
> SUITE P18

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015
sommaire
Éditorial
Uber, mon bel Uber,
peux-tu me dire de quoi
l’avenir sera fait?
Éditorial .............................................. 2
CONNECT
Hybridation, j'écris ton nom... ............................. 3
Wearable Technology: les clients restent à convaincre ........... 3
Super Bowl vs Oscars: qui sont les gagnants des médias sociaux ?.. 4
Santé des Français en 2015 ............................... 6
Objets connectés: les défis d’une troisième révolution digitale..... 7
On et offline: une dichotomie désormais obsolète? ............ 8
Grands groupes et start-up:
un mariage de cœur mais aussi de raison..................... 9
MARQUE & COMMUNICATION
Quand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme . 10
Votre attention, s’il vous plaît! ........................... 11
Brand Content: L’ Equation Gagnante...................... 11
Marques:
comment maximiser les effets long terme d’une publicité? ...... 12
Ne ratez pas la révolution spatiotemporelle
des trackings de marques! .............................. 12
MEDIA
Témoignage client: l'Afrique francophone se mesure
sous tous les angles dans Africascope ...................... 13
SPORT ET LOISIRS
EURO qui, comme Ulysse… ............................. 13
INNOVATION
Études dédiées à l'innovation: le futur a déjà commencé........ 14
LE FUTUR DES ÉTUDES
Des nouvelles études grâce au smartphone ! ................. 14
Couvrez ce mobile que je ne saurais voir ! ................... 15
Du recruiting au social recruiting .......................... 15
Nos Quartiers ont des Talents : ils l’ont fait, pourquoi pas vous ? .. 15
RELATION CLIENT
De l’orientation client à une organisation “Customer Centric”.... 16
Le virage digital dans les services publics : nécessité et opportunité
d’une optimisation de la Relation Client (Usager) .............. 16
1+1 = 3… Combinez vos enquêtes stratégiques de
Satisfaction Client avec l’écoute du Web .................... 17
SOCIÉTÉ & OPINION
Eurobaromètre standard, printemps 2015 ................... 17
TNS Behaviour Change : notre modèle pour identifier
les bons leviers du changement de comportements ............ 18
Le Front national aux élections départementales :
victoire ou échec ?..................................... 18
Chéri(e), on part en week-end ?........................... 18
L'état de l'opinion 2015................................. 19
Etes-vous très K, plutôt K, plutôt pas K ou pas K du tout ?....... 19
TENDANCES CONSOMMATION
L’étiquetage nutritionnel doit-il évoluer ? .................... 20
Les fromages français : cap sur l’international ................ 20
Les bébés ont-ils vraiment du pot ? ........................ 21
Les prix bas ne suffisent plus,
quels autres leviers pour les marques ?...................... 21
Le boom des bières de spécialité :
relais de croissance durable ou effet de mode ? ............... 21
Le bonheur est-il dans l'assiette ?.......................... 22
QUALI
Moi, beau et méchant ! ................................. 24
Empowerment ou marketing de l’Ego ? ..................... 24
Parole digitale, parole IRL*, les deux ont leur mot à dire !........ 25
AUTOMOBILE
L’automobile et les réseaux sociaux : ça buzze bien ! ........... 25
Volvo : comment vernir sa réputation ? ..................... 26
Covoiturage, fiabilité et sécurité routière .................... 26
Fait-il bon travailler dans le secteur automobile
quand on est une femme ? .............................. 26
Les Français au volant :
les comportements se dégradent nettement cette année ........ 27
SERVICES
Redonner de la valeur à l’assurance ........................ 27
Dépendance des personnes âgées : aider les aidants ........... 28
Les Français changent de comportement
lorsqu’ils payent à l’étranger ! ............................ 28
TNS Sofres
3 avenue Pierre Massé – 75685 Paris cedex 14
Tél: [phone] – www.tns-sofres.com
Suivez-nous sur:
Rédacteur en Chef
François Baradat
Rédaction
Sylvain Lefort, Solène Hayem avec Sophie Levy
Direction artistique
Emilie Droulers
Crédit photos et illustration
Thinkstock®, TNS Sofres
Impression
Imprimerie le réveil de la Marne
Ces derniers mois, notre paysage médiatique
a vu surgir un nouveau terme: ubérisation. Le
néologisme s’est formé à partir de la marque Uber,
cette société de transport californienne qui a fait
la Une de l’actualité en France au mois de juin
dernier. Les incidents qui avaient opposé les taxis
et les chauffeurs membres de la société s'étaient
hissés au cœur de l'actualité. Ce terme s’est
rapidement vu accolé à divers pans de l’économie:
les transports, donc, mais aussi l’assurance, la
banque, la santé, l’hôtellerie. L’ubérisation, c’est
la capacité de certains acteurs à s’immiscer dans
des marchés très bien structurés pour répondre à
des besoins clients insatisfaits, de manière rapide,
souple et agile. Il s’agit là d’une prise de pouvoir
de sociétés qui ont pu être considérées comme
outsiders, prise de pouvoir qui doit beaucoup
au mobile et au digital, et qui occasionne un
tremblement de terre pour les acteurs historiques.
Il faut toutefois se garder de s’arrêter à l’aspect
menaçant que peut revêtir cette révolution, qui
touche des secteurs entiers de l’économie et de
la société. Nous avons tous été confrontés à cette
désormais fameuse ubérisation – à titre personnel
ou professionnel, comme acteurs enthousiastes,
observateurs attentistes, usagers ravis ou salariés
angoissés. Elle infuse peu à peu dans tous nos
marchés, envisagée parfois comme un rouleau
compresseur – analogie certainement abusive –
et n’est pas sans conséquences pour les études.
S’il nous remet en cause au cœur même de notre
business model historique, le digital est aussi un
réel tremplin pour innover et nous réinventer
collectivement. Un tremplin qui ouvre vers trois
nouveaux territoires: une meilleure prise en
compte des moments de vie et de consommation
grâce au mobile ; une meilleure intégration du
ressenti des individus et de leur capacité à interagir
avec les marques grâce à l’intégration des datas
issues des médias sociaux ; et enfin, un pilotage
plus précis des stratégies grâce à la modélisation
et à l’intégration de données complémentaires aux
enquêtes classiques... Ce tournant nous concerne
tous, et il nourrit toutes nos expertises: l’opinion,
la marque et la communication, l’innovation,
la relation client, le retail & shopper. Dans nos
pratiques qualitatives aussi bien que quantitatives.
Toutes ces opportunités qui émergent sont bonnes
à prendre. Ces nouvelles sources sont à étudier en
profondeur, car les enjeux qu’elles suscitent n’ont
pas encore tous été détectés. La technologie est en
évolution perpétuelle, et ce sont de microscopiques
révolutions qui s’opèrent à chaque instant. Les
usages ne se voient jamais bouleversés du jour au
lendemain, la mutation est bien plus profonde,
latente, et affecte l’écosystème tout entier, petit
à petit. Alors, ne prenons pas part à la crainte
généralisée sur l’ubérisation, interrogeons-nous
plutôt sur les moyens de nous approprier ces
changements. Saisissons l’opportunité qui nous
est constamment offerte, celle d’établir des ponts
entre les pratiques de la vie quotidienne et notre
pratique des études.
Remettons en question
nos visions du monde
et sachons objectiver
chaque phénomène
de mode, afin de
nous engouffrer dans
la bonne brèche.
L’ubérisation est, elle
aussi, vouée à muter, à se réincarner dans d’autres
phénomènes – de la même manière que le Web
2.0 commence à laisser s’esquisser un Web 3.0.
C’est un cycle perpétuel et fascinant, au cœur
duquel nous nous inscrivons.
Et en parlant de mutation… Il est un changement
qui n’est pas microscopique! Les collaborateurs
de TNS Sofres ont emménagé à la mi-août dans
leur nouveau Kampus, situé idéalement à Paris,
près du parc Montsouris et de la Cité Universitaire.
Un déménagement qui a été longuement mûri
et souhaité, et que nous voyons comme une
opportunité pour améliorer notre fonctionnement
quotidien, vers davantage de mobilité, de
collaboration et de connexions. L’organisation des
espaces au sein de Kampus a été étudiée avec le
plus grand soin afin d’offrir des solutions modernes
et fonctionnelles à nos collaborateurs et des lieux
de co-création avec vous, nos clients. A la clef, la
certitude pour TNS Sofres d’apporter plus de valeur
ajoutée encore et de vous conduire toujours plus
efficacement sur
les chemins de la
croissance.
Soyez les bienvenus
à Kampus!
Nous sommes en plein changement,
et les nouveaux horizons sont
enthousiasmants.
Le digital est aussi
un réel tremplin
pour innover et
nous réinventer
collectivement
Laurent Guillaume
Directeur Général, TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015
It’s good to be
connected
Pour en savoir plus :
opn.to/a/HeNcy
CONNECT 3
Wearable Technology:
les clients restent à convaincre
En mars dernier, alors qu’Apple s’apprêtait
à sortir sa montre et que le Mobile World
Congress battait son plein, Kantar Insights
publiait une étude peu encourageante pour le
marché des vêtements et accessoires connectés.
Parmi les enseignements clés de cette
étude: 64% des Français déclaraient qu’ils
n’achèteraient pas de montre ou de bracelet
connecté dans les 12 prochains mois et seuls
1,2% d’entre eux déclaraient en posséder une.
Pourquoi nous désintéressons-nous
des montres connectés?
Les plus grands challenges auxquels doivent répondre
les constructeurs est que 58% d’entre nous ne trouve
pas d’utilité à ces nouveaux gadgets. Le prix est le
2e frein majeur avec 30% des interviewés qui jugent
les coûts trop élevés.
Enfin, les quelques consommateurs qui comprennent
l’utilité de ces objets, ont l’impression que leur
téléphone fait déjà tout ce dont ils ont besoin (18%).
Les propriétaires de smartphone en sont encore plus
persuadés (21,5% d’entre eux).
Étonnement, le look de l’objet n’est pas réellement
un frein puisque seulement 7% des personnes interrogées
le citent comme un problème, le design étant pourtant
un critère de choix essentiel pour les accessoires
de mode traditionnels.
Quelle cible?
On pourrait penser que ceux qui possèdent déjà des
montres traditionnelles sont les plus concernés par les
montres connectées. Pourtant, 59% des consommateurs
qui portent une montre traditionnelle ne s’imaginent pas
acheter une smartwatch dans les 12 prochains mois.
34% des acheteurs potentiels ont entre 35 ans et 49 ans.
63% des acheteurs potentiels possèdent un smartphone
Android et 16% un iPhone.
La question du prix
Plus de 3 interviewés sur 4 ne sont pas prêts à payer plus
de 200 euros pour une montre ou un bracelet connecté et
aucun des 25-34 ans interrogés ne se dit prêt à dépenser
plus de 200 euros pour un accessoire connecté.
L’Apple Watch: trop tôt pour parler d’un succès
La sortie de l’Apple Watch promettait de révolutionner
le marché des wearables comme l’iPhone avait
révolutionné celui des smartphones. Pourtant, si les
premiers résultats sont encourageants (plus de 1 million
de ventes au lancement), il est bien trop tôt pour en tirer
des conclusions. Apple peut se prévaloir d’un cœur de
clientèle extrêmement fidèle à sa marque qui assure le
succès à chaque nouveau lancement. Toutefois, l’attrait du
produit auprès du grand public reste à démontrer.
Retrouvez toutes les études du groupe Kantar sur le site
Kantar insights: fr.kantar.com
Hybridation,
j'écris ton nom...
Et si nous étions passés complètement à côté de la
révolution du 1er février 2013? Ce jour-là, à l'encontre de
tous les usages en matière de production et de diffusion
audiovisuelles, le site Netflix diffuse sa 1ère production
originale, House of cards. Plus fort encore: il met à
disposition la série dans son intégralité, bouleversant ainsi
la frustration (“managed dissatisfaction”) savamment
entretenue par les acteurs du marché audiovisuel. En cassant
les codes et les usages, en mettant au cœur de sa stratégie
les nouvelles habitudes numériques d’un téléspectateur
gourmand d’images et de séries, Netflix, au départ modeste
chaîne de video-club, se transforme radicalement.
C'est là l'un des points de départ de la réflexion
d'Emmanuel Durand, VP marketing de Warner Bros,
qui dans un petit essai stimulant consacré à l'impact
du numérique sur les industries culturelles*, dépeint les
caractéristiques dont devront faire preuve les industries et
entreprises actuellement confrontées à la transformation
des usages de leurs consommateurs.
A partir de son expérience de praticien – d'abord dans
l'industrie musicale qui n'a pas su anticiper le mouvement,
convaincue qu’elle était “too big to fail”, puis dans le
secteur de la beauté, et désormais dans celui du cinéma, –
il livre quelques conseils à l'adresse des industries culturelles
pour éviter qu'elles ne connaissent le même sort que le
secteur de la musique, et plus globalement des marchés
sur lesquels souffle le vent de la transformation.
Pour lui, il s'agit de prendre conscience que dans le
contexte mouvant que nous connaissons, où sont à
l’œuvre de rapides évolutions technologiques, la force
des entreprises qui réussissent aujourd’hui réside dans
leur capacité à mener des stratégies hybrides – par
opposition aux postures monolithiques, qui consistent
à camper sur les positions immuables et fidèles à un
mode de fonctionnement lié au passé. L’hybridation
tendant pour sa part à aller dans le sens des pratiques de
consommation et de production qui se développent dans
l’univers numérique.
Or l'hybridation, c'est vrai, fait peur, à l'instar des Latins qui
désignaient par ibrida le croisement de la truie et du sanglier.
En s'affirmant hybrides, les entreprises, constate Emmanuel
Durand, ne sont elles-mêmes qu' “en se cherchant et en
se découvrant” de manière permanente, tandis que les
monolithes “se définissent par la fidélité à ce qu'ils ont été”.
En décryptant de très nombreux exemples, qu’ils soient
des échecs – Kodak, qu’on ne présente plus;
Blockbuster, rival de Netflix en matière de location video
aux Etats-Unis, et disparu en 2014 – ou des succès –
Netflix, Disney – il livre un plaidoyer pour l'innovation
permanente comme véritable enjeu identitaire des
entreprises. Car, selon lui, à l’hybridation des pratiques
des utilisateurs doit correspondre une hybridation des
structures de l’entreprise. L’innovation est ainsi envisagée
comme un véritable “enjeu identitaire” et qui revêt
de multiples dimensions (managériales, financières,
commerciales, marketing).
Alors, si on peut regretter
que son plaidoyer passe
sous silence des questions
spécifiques à l’industrie
culturelle – droits d'auteur,
privacy et protection des
données personnelles,
nécessité de fluidifier l'expérience d’un utilisateur souvent
prisonnier de systèmes propriétaires, pratiques contestées
d’optimisation fiscale des géants du marché –, on ne peut
que souscrire à son optimisme et son invitation à accueillir
le changement non comme une menace, mais comme
une opportunité de renouveau permanent.
Alors, le changement, c’est maintenant?
Non, c’est tout le temps!
L’innovation est ainsi
envisagée comme
un véritable “enjeu
identitaire” et qui revêt
de multiples dimensions
Sylvain Lefort
Brand Content Manager, Direction Marketing
[email protected]
Romain Brami
French Editor & Deputy Head of Content, Kantar
* La Menace fantôme, Les industries culturelles face au numérique , Emmanuel Durand,
Presses de Sciences Po
Revivez l'événement du 11 juin :
La Customer
Centricity dans un
monde connecté

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015
À quoi devrait ressembler une bonne campagne
marketing à l’ère des médias sociaux? Pourquoi
un fait embrase les plateformes sociales quand
un autre trouve peu d’écho? Et qu’est-ce que
cela signifie réellement pour une marque quand
c’est le cas? Ce sont des questions que se
posent tous les professionnels du marketing,
surtout à l’occasion de deux moments phares
sur les réseaux sociaux, marqués d’une croix
blanche sur le calendrier des événements
marketing: le Super Bowl et les Oscars.
À la mi-temps du Super Bowl de 2015, le spot publicitaire
de 30 secondes se vendait à 4,5 millions de dollars.
Même si une coupure publicitaire lors des Oscars coûte
moitié moins, cela reste néanmoins un investissement
considérable pour des marques telles que Cadillac, qui
a préféré renoncer à une campagne publicitaire pour le
Super Bowl pour concentrer ses efforts sur la cérémonie
des Academy Awards. L’objectif de ces sommes investies
dans le marketing est de susciter une notoriété, un
buzz et une mobilisation via les médias sociaux. Jusqu’à
présent, cependant, il existe peu de moyens pour explorer
le réel impact des conversations ainsi générées sur les
médias sociaux et pour ausculter ce qu’elles révèlent sur
l’efficacité globale de ces campagnes.
Cartographier le succès sur les réseaux sociaux
En 2015, cependant, les choses changent. Ces dernières
années, TNS a cherché à déterminer avec exactitude
comment se caractérisait une campagne marketing
efficace sur les médias sociaux. Nous avons mis au point
une méthode pluridisciplinaire associant mathématiques,
physique et sociologie afin de transformer la masse de
données désordonnées et non structurées des médias
sociaux en modèles susceptibles d’être appréhendés
et compris visuellement. Ainsi, nous pouvons montrer
avec précision ce qui fait l’efficacité d’une campagne
publicitaire sur les médias sociaux et le bénéfice que les
marques en retirent. L’intégration de notre connaissance
de l’impact des médias sociaux avec ConversionModel,
notre outil de suivi des communications, nous permet
de dresser un tableau plus complet de ce qu’apporte à
long terme une campagne sur la brand equity. Dans le
même temps, nous offrons aux spécialistes du marketing
une base à partir de laquelle ils peuvent optimiser leur
stratégie média et créative afin de maximiser l’impact sur
les médias sociaux.
Les cartes et empreintes qui émergent de nos recherches
sont belles, et une fois que vous savez les décoder, elles
revêtent également une signification profonde. Nous
envisageons les interactions dans les médias sociaux
comme des lignes interconnectées dans un univers de
comptes d’utilisateur: des constellations de conversations
dont les formes varient non seulement en fonction de la
portée du message de la marque mais aussi de la façon
dont il se répand. Différentes communautés sociales
gravitent les unes autour des autres ou de façon plus
espacée selon la force d’attraction du message de la
marque. Grâce à l’approche cartographique appliquée
au suivi de l’impact des campagnes du Super Bowl et
des Oscars sur Twitter, nous révélons non seulement qui
sont les gagnants et les perdants parmi les marques, mais
nous mettons aussi en lumière comment fonctionne le
phénomène d’amplification sur les réseaux sociaux.
Budweiser touche la corde sensible de l’avant-match
Budweiser a lancé sa campagne avant le Super Bowl. Son
spot de 60 secondes raconte l’histoire d’un chiot perdu
qui retrouve ses amis chevaux après un périple épique et
un face-à-face avec un terrible loup. La publicité a fait
l’objet d’un lancement très médiatisé dans l’émission
Today sur NBC le 28 janvier dernier, ce qui a engendré
plus de 14 millions de vues sur YouTube dans la semaine
précédant le grand match. Cette stratégie préliminaire
s’est révélée payante: la publicité a recueilli le plus grand
auditoire potentiel possible sur Twitter, toutes marques
confondues, que ce soit pour le Super Bowl ou les Oscars,
avec 26% de toutes les mentions d’annonces publicitaires
autour du Super Bowl et des réactions majoritairement
positives parmi les tweeteurs. À première vue, la
campagne publicitaire de Budweiser pour le Super Bowl
a atteint précisément l’impact sur les médias sociaux que
la marque recherchait lorsqu’elle a réservé son espace
publicitaire. Cependant, un examen plus approfondi de
la forme des empreintes Twitter de Budweiser suggère
qu’elle aurait pu faire mieux.
Notre carte de l’impact de la publicité de Budweiser
suit un modèle classique en étoile: un compte officiel
seul, dominant, (en l’occurrence @Budweiser), entouré
d’un halo similaire à l’anneau de Saturne, composé de
retweets, créé par les tweeteurs suivant le compte de
Budweiser, mais aussi par leurs propres followers, lorsqu’ils
en ont partagé le contenu avec leur propre réseau. Dans
le cas de Budweiser, ce noyau central domine la carte
des médias sociaux, car 69% de toute l’activité Twitter
a pris la forme de retweets de ce compte. Cependant,
la marque a également engendré un grand nombre
“d’isolats”, c’est-à-dire des mentions par des individus
qui souhaitaient commenter la publicité simplement parce
qu’ils l’avaient vue et non par invitation sur Twitter (17%
de toutes les mentions de la publicité se classent dans
cette catégorie). Même lorsque l’on voit des conversations
parallèles gravitant autour de la publicité, beaucoup
ne sont pas si “naturelles” que nous le voudrions. Les
modèles de queue de comète que nous pouvons observer
autour de nombreux comptes influents à la périphérie de
l’univers Twitter de #BestBuds nous suggèrent qu’au lieu
d’enclencher une conversation à deux, les followers se
contentent d’en recopier les commentaires mot pour mot.
Qu’est-ce que cela signifie en termes de bénéfices
pour la marque?
La campagne de Budweiser a reçu un écho massif
grâce aux retweets fidèles encouragés par sa stratégie
de communication anticipée, lui donnant une véritable
viralité. Toutefois, le modèle en étoile dévoile qu’une
proportion relativement modeste de cet auditoire potentiel
supplémentaire s’est traduite en un engagement durable.
Le maître mot ici étant “relativement”, bien entendu. Bon
nombre de tweets sur ladite publicité étaient propices à
la discussion et au partage, mais pour un bien plus grand
nombre, ce n’était pas le cas, et c’est là que Budweiser
aurait pu optimiser davantage sa stratégie créative.
Lorsque nous analysons la publicité elle-même à l’aide
de l’outil de suivi des communications ConversionModel,
l’explication du modèle sur Twitter coule de source. La
publicité a fait un carton plein en termes d’innovation et
d’impact émotionnel, en jouant sur la corde sensible grâce
à un adorable chiot et de nobles chevaux, ce qui se traduit
dans des tweets courants, tels que: “mignon à croquer”
“tellement d’émotions en à peine 1 minute” ou “j’ai
pleuré comme un bébé”. Néanmoins, l’impact a été bien
moindre sur le point crucial de la pertinence.
À défaut d’être en adéquation avec les aspirations et
valeurs personnelles de la majorité de son audience
élargie, la publicité a fourni peu de matière aux
discussions approfondies sur les médias sociaux, ce qui se
reflète dans la capacité limitée à créer, sur le long terme,
des souvenirs émotionnels motivants parmi ceux qui
l’ont vue. C’était une bonne publicité qui a suscité une
forte mémorisation et une réponse initiale, mais pas une
publicité géniale qui parvient à traduire l’impact initial en
4 CONNECT
Super Bowl vs Oscars:
qui sont les gagnants
des médias sociaux ?
$4.5m
30sec ad
$1.9m
30sec ad
Nous envisageons les interactions dans
les médias sociaux comme des lignes
interconnectées dans un univers de comptes
d’utilisateur: des constellations de conversations
dont les formes varient non seulement en
fonction de la portée du message de la marque
mais aussi de la façon dont il se répand.
La publicité a fait un
carton plein en termes
d’innovation et d’impact
émotionnel. Néanmoins,
l’impact a été bien
moindre sur le point crucial
de la pertinence, ce qui
se reflète dans la capacité
limitée à créer, sur le long
terme, des souvenirs
émotionnels motivants.

50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 CONNECT 5
capital marque à long terme. Et le modèle Twitter qui en
découle en est le reflet.
C’était une bonne publicité qui a suscité une
forte mémorisation et une réponse initiale, mais
pas une publicité géniale qui parvient à traduire
l’impact initial en capital marque à long terme.
Le concours “Crash the Super Bowl”
ou la création aux mains des fans de Doritos
Réagir à la créativité n’est pas le seul facteur qui
détermine les réactions sur les médias sociaux à une
publicité. Comme la campagne publicitaire de Doritos
pour le Super Bowl le prouve, les marques peuvent
promouvoir activement l’interaction sociale dès le début
grâce à l’approche stratégique qu’elles choisissent.
Le concours annuel de Doritos ‘Crash the Super Bowl’
donne aux consommateurs la possibilité de percer
dans la publicité ou la réalisation en créant leur propre
publicité pour la marque à l’occasion du Super Bowl. Les
dix meilleures sont mises en ligne et soumises au vote
du public. Comme le montre l’empreinte de Doritos sur
Twitter, cette approche engendre une base bien plus
durable pour les conversations sur les médias sociaux. Le
compte officiel de Doritos sur Twitter est bien présent,
mais il est loin de représenter le point nodal de l’activité
comme c’est le cas dans celui de Budweiser. Au contraire,
la stratégie de Doritos a produit plusieurs centres de
gravité influents, des communautés menant leur propre
discussion sur la marque.
Ils incluent le compte personnel des participants
au concours, mais aussi de Tony Hawk, un influent
skateur. La forme des empreintes de ces communautés
indépendantes est également révélatrice: elles évitent
le modèle strict du réseau en étoile, ce qui implique
qu’une mention initiale sur un compte influent ouvre
la voie à une conversation approfondie et spontanée
parmi ses followers. Ces spirales reliant nombre de ces
communautés influentes autour du compte officiel de
Doritos montrent que la marque conserve une influence
sur la majeure partie des interactions qu’elle a suscitées
dans les médias sociaux, ou du moins, que la conversation
tend à s’aligner avec ses messages propres. Tony Hawk,
qui est apparu dans d’anciens spots de Doritos et dont
les commentaires sur les publicités faisaient écho à ses
propres followers, fait ici figure d’exception. En fin de
compte, la relative grande proportion d’isolats (mentions
spontanées des deux publicités finalistes de Doritos
diffusées lors du Super Bowl) suggère une implication
forte et naturelle envers les publicités elles-mêmes.
L’auditoire potentiel total atteint par Doritos ne peut
rivaliser avec celui de Budweiser. Toutefois, le modèle de
son empreinte sur Twitter dévoile que Doritos pourrait
tirer un parti relatif de sa campagne publicitaire du Super
Bowl à plus long terme au vu de sa taille, grâce à une
plus grande efficacité à transformer l’impact et la portée
en souvenirs émotionnels durables. La grande proportion
de mentions spontanées indique une bonne performance
en termes de nouveauté et d’impact émotionnel. Les
conversations naturelles générées parmi les nombreuses
communautés évoquent un score de pertinence bien plus
élevé que celui de Budweiser. Pour Doritos, la carte Twitter
laisse également apparaître des approches pour optimiser
à l’avenir sa stratégie autour du concours “Crash the
Super Bowl”. Réactiver la communauté de Tony Hawk
peut en faire partie.
L’auditoire potentiel total atteint par Doritos
ne peut rivaliser avec celui de Budweiser.
Toutefois, le modèle de son empreinte sur
Twitter dévoile que la marque pourrait tirer
un parti relatif de sa campagne publicitaire du
Super Bowl à plus long terme au vu de sa taille.
McDonald’s perd le contrôle de la conversation.
Une empreinte conversationnelle plus naturelle n’est pas en
soi la preuve d’un impact réussi sur les médias sociaux ou
dans une campagne publicitaire qui tient ses promesses en
termes de nouveauté, d’impact émotionnel et de pertinence
pour créer un avantage pour la marque sur le long terme.
Outre la forme de l’empreinte des conversations, il est
également important d’en explorer le contenu.
Au premier abord, McDonald’s a obtenu des réactions
d’après-match sur Twitter rivalisant avec celles
générées par Budweiser, avec un nombre de mentions
pratiquement égal dans la semaine suivant le Super Bowl.
À première vue, l’empreinte Twitter de la marque semble
également prometteuse, avec un nombre raisonnable
de conversations naturelles liées au compte officiel
de McDonald’s, laissant suggérer un certain degré de
pertinence personnelle parmi les utilisateurs en phase avec
le message clef de la publicité. Un nombre relativement
élevé d’isolats sur Twitter indique que la publicité
de McDonald’s montrant des clients invités à “payer
avec une preuve d’amour” plutôt qu’en espèces a fait
spontanément écho. Cependant, la faiblesse inhérente de
la carte vient du manque d’interdépendance globale avec
la présence de la marque sur Twitter.
La présence d’autres centres de gravité importants
suggère que les discussions ont pris des directions qui
n’étaient pas prévues par McDonald’s et avec peu de
contrôle systématique. Le contenu de plusieurs de ces
tweets au sein de ces communautés rivales le confirme
également, les plaintes au sujet de machines à glace
cassées étant la cerise sur le gâteau.
La présence d’autres centres de gravité
importants suggère que les discussions ont
pris des directions qui n’étaient pas prévues
par McDonald’s et avec peu de contrôle
systématique.
Une stratégie conçue pour le Super Bowl
peut-elle être appliquée aux Oscars?
Comment l’impact des médias sociaux d’une marque
varie selon l’événement télévisé qu’elle décide de suivre?
La comparaison entre les empreintes Twitter liées au
Super Bowl et celles des marques ayant parié sur les
Oscars montre des différences notoires, en particulier
quant au degré de viralité que les publicités peuvent
atteindre. À une exception près, aucune marque ayant
choisi la soirée des Oscars n’a atteint le même auditoire
potentiel sur Twitter que celles ayant misé sur le Super
Bowl. Toutefois, la nature des spots publicitaires pour
les Oscars les plus réussis indique que l’échelle des
médias sociaux de ces deux événements n’est pas
le seul aspect à prendre en compte. Les critères de
réussite publicitaire aux Oscars semblent clairement
différents de ceux des spots diffusés au Super Bowl.
La décision de Cadillac de délaisser le Super Bowl pour
les Oscars afin de profiter de tarifs plus compétitifs sur
les espaces publicitaires a fait l’objet d’une couverture
médiatique substantielle. Le résultat décevant pour la
marque provient du fait qu’une large proportion de
l’activité générée par sa publicité sur Twitter tournait
autour de l’industrie publicitaire.
La principale discussion dans l’empreinte Cadillac gravitait
d’ailleurs autour du compte de l’influente Marsha Collier.
Ce résultat reflète en partie l’intérêt général moindre sur
Twitter que celui généré par les spots du Super Bowl.
Bien que la grande proportion des mentions isolées soit
une preuve certaine de réactions spontanées, surtout
concernant l’apparition fugace du cofondateur d’Apple,
Steve Wozniak, dans l’une des annonces de Cadillac, peu
d’éléments viennent étayer un engagement authentique
envers la marque résultant de sa campagne des Oscars.
Les critères de réussite publicitaire aux Oscars
semblent clairement différents de ceux des
spots diffusés au Super Bowl.
Au-delà de la campagne publicitaire des Oscars.
Ce résultat pourrait-il être dû à une audience télévisée
moins encline à répondre aux publicités que celle du
Super Bowl, où les onéreuses publicités, très attendues,
sont considérées comme une composante à part entière
du spectacle? La nature des deux campagnes des Oscars
les plus réussies sur Twitter le laisse penser. L’empreinte
Twitter de Dove n’est pas le fait d’une publicité mais d’une
campagne sur les médias sociaux bien pensée, axée sur
les commentaires lors de “l’épreuve” du tapis rouge, si
typiques de la nuit des Oscars. Dove a jeté son dévolu sur
les commentaires négatifs concernant l’apparence des
femmes, une position en phase avec la campagne au long
cours de la marque sur la vraie beauté. L’empreinte Twitter
qui en résulte a davantage à voir avec une campagne
publicitaire réussie du Super Bowl que celle de Cadillac. Le
noyau Twitter de Dove est étroitement intégré à celui de
discussions générées autour de la campagne via Mashable,
mais aussi par une série de médias sociaux influents qui