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DEESCOM Communication Plan de cours et programmation indicatifs des séances © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs de séances Table des matières A – Contexte du métier et emplois visés .................................................................................................................. 3 Contexte du métier ....................................................................................................................................................... 3 Caractéristiques des emplois visés ............................................................................................................................... 3 Métiers visés ................................................................................................................................................................. 4 B – Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé ..................................... 5 C – Référentiel d’examens du DEES Communication ‐ Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS ..................... 6 D – Plan de cours indicatif ....................................................................................................................................... 7 PARTIE N°1 : Histoire et fondamentaux de la communication d’entreprise (40 à 60 h) .............................................. 7 PARTIE N° 2 : Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication des entreprises (40 à 60h) ........................ 8 PARTIE N°3 : Prospection commerciale, négociation dans le cadre d’une action de communication commerciale (de 40 à 60 h) .............................................................................................................................................................. 10 PARTIE N° 4 : La stratégie de communication de l’entreprise (70 à 100h) ................................................................. 11 PARTIE N°5 : Principes de la communication commerciale des entreprises (70 à 100h) ........................................... 12 PARTIE N°6 : La communication digitale (70 à 100 h) ................................................................................................. 14 E – Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation .................................................................... 17 © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 2 A – Contexte du métier et emplois visés Contexte du métier La communication est devenue une nécessité pour toutes les entreprises, et même un enjeu vital pour beaucoup d’entre elles. En prendre conscience et agir en conséquence est une clé de voute de leur réussite. Une entreprise a le devoir de communiquer parce qu’elle doit répondre aux différentes attentes de ses nombreux publics et satisfaire régulièrement des problématiques de communication. Elle doit alors logiquement commencer par répertorier l’ensemble de ses publics, plus ou moins nombreux selon sa taille et son secteur d’activité, puis adapter spécifiquement ses messages en fonction des cibles et des problématiques de communication à résoudre, et mettre en œuvre les moyens de communication appropriés, différentes techniques pour satisfaire les objectifs définis. Finalement, la « com » se résume en trois lettres : C comme cibles, O comme objectifs et M comme moyens, trois ingrédients qu’il convient de bien définir avant d’entreprendre toute campagne. Concernant les cibles, on peut les classer en 5 catégories : les consommateurs / acheteurs (clients potentiels ou clients acquis), les influenceurs (leaders d’opinion, prescripteurs, préconisateurs), les pouvoirs publics (collectivités locales, Etat), les partenaires (financiers, industriels, commerciaux) et bien sûr les salariés, qui sont à la fois vecteurs de rendement et vecteurs d’image – d’où l’importance d’une bonne communication interne, sans laquelle une bonne communication externe n’est d’ailleurs guère envisageable. Les objectifs de communication, eux, peuvent se scinder au départ en deux types. D’un côté la communication commerciale, qui s’adresse uniquement aux consommateurs / acheteurs, et qui consiste à promouvoir un produit ou une marque ; elle agit généralement en trois temps puisqu’elle vise d’abord à faire connaître (notoriété), puis à faire aimer (image), enfin à faire agir (vente) ; c’est une communication partisane et séduisante, qui entre dans la stratégie marketing de l’entreprise, et plus précisément c’est le 4ème P du fameux « mix marketing » : Produit, Prix, Place, Promotion. De l’autre, la communication corporate, qui s’adresse elle à tous les publics de l’entreprise, et qui consiste à communiquer et à traiter l’entreprise elle‐même, à informer sur son fonctionnement (moyens, productions, résultats financiers…) et à la faire valoir (souvent à travers ses activités extra‐économiques) ; on parle alors aussi de communication d’entreprise ou institutionnelle. Caractéristiques des emplois visés Pour toucher ces cibles et répondre à ces objectifs de communication, il existe donc toute une batterie de techniques, très différentes mais toutes complémentaires, que l’on peut regrouper dans quatre grands moyens. Avant tout la publicité médias, qui va chercher à convaincre l’acheteur / consommateur, en créant le bon message, véhiculé dans les médias adéquats : Presse, Affichage, Radio, Cinéma, Télévision, Internet. Ensuite, le marketing direct, que l’on peut résumer en un ensemble de supports de publicité interactifs, personnalisés et commerciaux : édition (catalogues), mailing, ISA (imprimés sans adresse), télécopie et internet (qui se présente alors davantage comme tel que comme un média publicitaire traditionnel). Le troisième moyen se présente sous la forme de promotion des ventes, qui regroupe un ensemble d’avantages divers : échantillons, essais, jeux, primes, réductions. Enfin, le dernier moyen peut se présenter sous l’appellation relations publiques et événementiel : il s’agit d’un ensemble de techniques utilisées pour créer un lien direct avec les cibles, de bonnes relations avec n’importe lequel de ces publics visés. Il regroupe des opérations très diverses, qui peuvent être discrètes ou médiatiques, d’envergure ou de proximité, éphémères ou pérennes. Les techniques en question sont très variées : relations presse, parrainage, événements grand public, street‐marketing, road‐shows, événements privés, soirées, réunions, séminaires, congrès, conventions, salons, cadeaux d’entreprise… Dans tous les cas, l’entreprise doit élaborer une stratégie de communication globale et cohérente, qui prend en compte chaque élément de son identité : son histoire, sa culture, son marché, son environnement, ses produits… Elle © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 3 s’achève par l’étude des retombées, que l’on peut évaluer en étudiant les points de notoriété gagnés, l’amélioration de la perception de l’image, l’augmentation des ventes… Métiers visés Le DEESCOM prépare les étudiants aux fonctions de :  Chef de produit junior,  Assistant de communication,  Assistant en marketing opérationnel,  Chargé de communication au sein de moyennes ou grandes organisations,  Animateur multimédia,  Assistant au chef de projet fonctionnel Web, Web mobile,  Assistant au responsable éditorial online,  Community manager,  Responsable intranet © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 4 B – Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé Liste des unités capitalisables Epreuves obligatoires UE A UC A1 UC A2 UC A3 UE B UC B31 UE D UC D31 UC D 32 Epreuves facultatives UC B32 UC B33 UC D33 Contenu L’Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle La construction européenne, ses institutions dans le cadre international Le management interculturel et les ressources humaines Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant Techniques professionnelles Rapport d’activité ou mémoire : Stage ou projet tutoré Langue Vivante Européenne 2 Utilisateur indépendant Langue Vivante Européenne 3 Utilisateur indépendant Module de compétences professionnelles Semestre Semestre 1 2 * * * 80 à 100 h 330 à 480 h 9 à 12 semaines 80 à 100 h * * * * 80 à 100h * 40 heures * © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Horaires indicatifs en face à face pédagogique 40 à 60 h 40 à 60 h 40 à 60 h 5 C – Référentiel d’examens du DEES Communication ‐ Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS EPREUVES A1 – L’Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle A2 – La construction européenne, ses institutions dans le cadre international A3 – Le management interculturel et les ressources humaines B3 – Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant B1 du CECR U.C. Crédits Coef. Forme de l’épreuve Durée A1 6 1 QCM 0h45 A2 6 1 QCM 0h45 A3 6 2 QCM 0h45 B31 12 4 Ecrit + Oral 105 min D31 15 6 Etude de cas 6h D32 15 6 Oral professionnel 0h30 60 20 D3 – Techniques professionnelles Epreuves facultatives TOTAL B3 – Langue Vivante Européenne 2 B32 6 ‐ Ecrit + Oral 105 min B3 – Langue Vivante Européenne 3 B33 6 ‐ Ecrit + Oral 105 min D3 – Modules de compétences professionnelles D33 6 ‐ Ecrit 105 min Pour les épreuves facultatives, les points au‐dessus de 10/20, multipliés par 2, s’ajoutent au total des points. © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 6 D – Plan de cours indicatif PARTIE N°1 : Histoire et fondamentaux de la communication d’entreprise (40 à 60 h) 1. Ses grandes étapes 2. Les différents types de communication  Interne  Externe  Commerciale  non commerciale. 3. La communication commerciale et la stratégie marketing 4. La communication non‐ commerciale et la politique générale d’une entreprise © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 7 PARTIE N° 2 : Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication des entreprises (40 à 60h) 1. Connaissance des études commerciales  Identification du besoin d’informations,  Objectifs des études,  Collecte de l’information,  Cahier des charges. 2. Les différents domaines des études de communication commerciale  Études de marché  Organismes  Domaines concernés  Outils spécifiques  Études d’audience des médias  Pré‐tests et post‐tests  Mesure de l’efficacité d’une action de communication 3. Conception et exploitation d’une étude documentaire  Utilisation des logiciels informatiques appropriés  Méthodologie d’une étude documentaire  Présentation synthétique des résultats 4. Conception et exploitation d’une étude quantitative  Domaines d’application d’une étude quantitative  Modes de collecte de l’information  Élaboration et administration d’un questionnaire  Traitement des informations recueillies  Utilisation de logiciels informatiques professionnels  Présentation et interprétation des résultats © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 8 5. Conception et exploitation d’une étude qualitative  Domaines d’application d’une étude qualitative  Modes de collecte de l’information  Traitement des informations recueillies  Présentation et interprétation des résultats 6. Les différents outils quantitatifs  Outils statistiques et probabilistes  Outils commerciaux  Outils de gestion  Budget communication et suivi  Outils informatiques appliqués © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 9 PARTIE N°3 : Prospection commerciale, négociation dans le cadre d’une action de communication commerciale (de 40 à 60 h) 1. Objectifs, recherche de clients potentiels, choix des moyens les plus adaptés à la situation. 2. Mise en pratique et gestion de la prospection  Contrat  Argumentaire type  Guide d’entretien  Suivi des prospects 3. Mise en pratique de la négociation  Outils  Phases principales et techniques de communication appropriées 4. Conclusion d’un accord selon la réglementation en vigueur 5. Chiffrage des coûts de prospection et de négociation, mesure des résultats obtenus et de la rentabilité de l’opération 6. Négociation avec des fournisseurs et/ou prestataires de services  Lancement de l’appel d’offre  Tableaux comparatifs de choix de fournisseurs  Sélection  Signature du contrat et suivi © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 10 PARTIE N° 4 : La stratégie de communication de l’entreprise (70 à 100h) 1. Les fondements de la stratégie de communication  Définition des différentes stratégies possibles  Générale  Marketing  Corporate  Externe  Interne  Audit de la communication, notoriété et image de l’entreprise et de son offre, les acteurs autour de l’image.  Les acteurs autour de l’image  Consommateurs  Influence  Personnel  Communication globale, cohérence des actions de communication  Définition d’une démarche stratégique, ses différentes étapes, objectifs stratégiques à atteindre, détermination des cibles  Personnel  Prestataires de services  Fournisseurs  Distributeurs  Partenaires  Financiers  Consommateurs  Pouvoirs publics  Création des messages, adaptés à chaque objectif et à chaque cible.  Respect des contraintes liées à toute démarche  Ressources  Délais 2. Etablir une stratégie de communication  Nature des entreprises concernées par les opérations de communication commerciale (publics visés)  Conception d’une stratégie de communication, appel à des intervenants extérieurs  Différents métiers  Consultants  Agences  Centrales  Régies  Respect d’un cadre réglementaire et déontologique  Relations annonceurs‐agences 
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© 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 11 PARTIE N°5 : Principes de la communication commerciale des entreprises (70 à 100h) 1. Connaissance du marché de l’entreprise  Étude de la demande et de l’offre  Mise en place d’une veille concurrentielle  Évaluation de la position concurrentielle 2. Élaboration du plan marketing, définition des objectifs de communication et d’actions cohérentes, Mix Communication, définition du budget, contrôle des résultats.  Création d’un nom de marque, Création d’un logotype, Conception d’une stylique. 3. Les moyens de la communication commerciale  Les moyens d’identification permanents de l’entreprise et de ses marques (nom, logo, stylique…)  Publicité média  Création de messages, plateformes créatives (promesse, preuve, ton)  Caractéristiques spécifiques des médias (presse, TV, radio, cinéma, affichage, internet…)  Média planning, choix des supports et du calendrier d’action  Communication hors médias  Marketing direct  Objectifs et techniques : des supports interactifs, personnalisés et commerciaux  Catalogues : des vitrines de présentation très variées  Mailing : un courrier nominatif pour présenter ou vendre  Imprimés sans adresse : prospectus, flyers, cartes‐postales publicitaires…  Phoning : l'utilisation du téléphone pour le démarchage  Internet : de multiples formes, entre la pub et la vente  Nouvelles méthodes : du téléphone mobile à la télévision interactive  Promotion des ventes  Objectifs : trouver des consommateurs, les fidéliser, les faire consommer plus  Réductions : coupons à présenter, offre spéciales, crédit gratuit…  Primes : directes, différées, d'accumulation, de collection…  Jeux : de la loterie au concours  Echantillons : le produit en petite taille  Essais : des prêts pour une courte durée  PLV : des moyens divers pour une promotion sur le lieu de vente  Relations presse  Les R.P. : information et non pas intoxication (définition et objectif des relations presse)  Le fichier presse : bien connaître et choisir les organes et les journalistes pour bien communiquer  Le communiqué de presse : un outil simple pour une info rapide  Le dossier de presse : un sujet approfondi sous des angles variés  La conférence de presse : l'artillerie lourde des R.P.  Le voyage de presse : ni tourisme, ni corruption  Le visuel : une image vaut mille mots © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 12  Le cadeau : une pratique courante  Sponsoring et mécénat  Objectifs, domaines (sport, culture, citoyenneté…), nature du soutien (financier, matériel…)  Sponsoring sportif : parrainage d'un sportif, d'un club, d'un événement…  Mécénat culturel : parrainage d'un artiste, d'un site, d'une manifestation…  Mécénat citoyen : parrainage d'une cause, d'une organisation, d'une opération…  Parrainage TV : billboarding d'émissions, programming…  Fondations d'entreprise : pour une communication pérenne et visible  Valorisation : savoir communiquer autour des opérations  Relations publiques et Evénementiel  Salons et foires : des outils marketing complets  Evénements sportifs et culturels : pour rencontrer et divertir ses publics  Street marketing et roads‐shows : des techniques novatrices en plein essor  Soirées : gala, remise de prix, anniversaire, lancement de produit…  Cadeaux d'entreprise : de l'objet promotionnel au cadeau prestigieux  Conventions : des réunions d'entreprise transformées en spectacles  Incentive : pour stimuler ses vendeurs et ses distributeurs  Presse et film d’entreprise : des supports d'information et de promotion très variés  Lobbying : l'art de faire pression pour défendre ses intérêts 4. Plan de communication  Diagnostic marketing et analyse stratégique  Positionnement stratégique du produit  Cibles directes et indirectes, cœur de cible, caractérisées par des critères quantitatifs et qualitatifs  Adéquation entre objectifs fixés, cibles déterminées et moyens de communication suggérés  Budgétisation des actions  Mesures de performances d’un plan de communication (à l’aide de calculs simples ou de logiciels informatiques appropriés) 
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© 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 13 PARTIE N°6 : La communication digitale (70 à 100 h) 1. La cadre de la communication digitale  Révolution de l’approche du marketing avec le web et évolution de l’e‐communication  Nouveau statut des consommateurs (récepteurs/émetteurs, prise de pouvoir sur le contenu), nouveaux comportements d’achat, adaptation obligatoire des pratiques pour les entreprises  Le web comme créateur de liens, outil d’échange entre une marque et ses publics, moyen interactif pour entretenir une relation avec eux  De multiples formes et techniques : site web, e‐mails commerciaux, publicités virales, contenus divertissants, buzz‐marketing, marketing mobile, web communautaire, réseaux sociaux…  Site web  Design : en fonction de la personnalité de l’entreprise, du positionnement de la marque, et les différents éléments graphiques existants de sa communication pour une continuité  Ergonomie : navigation simple, construction de pages hiérarchisées, pour rendre le site pratique et permettre aux internautes de trouver les informations rapidement  Contenu : adaptation de l’écriture aux usages du web, style simple, concis et clair, mise à jour en temps réel des informations  Référencement  Le référencement naturel, avec choix des mots‐clés, pour positionner favorablement un site sur les premiers résultats des moteurs de recherche (google, Bing, Yahoo…)  Le référencement payant, sous forme de liens commerciaux, contre paiement au moteur de recherche, pour garantir une présence optimale de son site sur les moteurs de recherche 2. Les techniques basiques de l’e‐communication  E‐mails commerciaux  Conquérir une nouvelle clientèle, fidéliser des consommateurs acquis  Fichiers d’adresses disponibles à la location  Message adapté aux objectifs et aux cibles  Publicité web  Création d’un nouveau type de message (personnalisé/one to one, interactif, commercial)  Diffusion sur des sites spécialisés (d’information ou commerciaux)  « Real‐time Bidding » : achat d’espaces publicitaires en temps réel (pour adapter son message au plus juste)  La réglementation spécifique de la publicité web (CSA, CNIL, LCEN)  Publicité vidéo en ligne  Les différents formats : display, vidéo, vidéo instream (billboards, overlay, compagnons) ‐ petits spots en bordure de la vidéo regardée, on clique dessus pour aboutir à un spot plus long ou un site web  Les plateformes de diffusion (You Tube, Dailymotion) et les sites médias (télévision de rattrapage, podcast, radio, journaux en ligne) 3. Les nouvelles pratiques de la communication digitale  Advertainment et brand content  Traitement de l’internaute comme un public (plus seulement comme un client potentiel), avec un contenu adapté à la cible  Nouvelles formes de publicité web : vidéos longues et divertissantes (clips vidéos, courts‐métrages, dessins‐animés…) © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 14 
Nouvelles techniques de communication digitale : blogs de marque, expérience de marque (flash‐
mobs…), webséries, webzines, web‐tv…  Réseaux sociaux  Utilisation des réseaux comme Facebook et Twitter  Cibler ses publics précisément, partager des informations avec eux  Renforcer le lien avec ses clients, créer des interactions entreprise/internautes  Community Management  Créer une tribu d’internautes avec des liens d’appartenance, les fédérer autour de l’entreprise ou d’une marque, et les utiliser pour développer et valoriser son image  Mieux connaître les profils et les attentes de ses consommateurs, pour mieux les satisfaire  Web communautaire, vidéo interactive, blog, email, char, forum, jeu‐concours  Marketing mobile  Nouvelles perspectives en terme de marketing relationnel ; conquête d’une nouvelle clientèle, fidélisation des clients acquis, développement des interactions avec le client, création de trafic sur son site web…  Diverses formes : SMS publicitaires, bannières, e‐mailings, alertes, programmes ludiques et interactifs…  Géolocalisation des utilisateurs (GPS/Smartphones, Foursquare..), nouvelle opportunité pour favoriser les achats d’impulsion  Flashcode (pour prolonger une publicité) et la réalité augmentée (pour visionner le produit 3D) , nouvelles techniques pour une exploitation publicitaire innovante  Buzz marketing  Adaptation des pratiques marketing aux nouveaux comportements d’achat au nouveau statut des internautes (prise de pouvoir sur l’image d’une marque ou d’une entreprise, propagation d’informations et de rumeurs…)  Transposition sur Internet du principe du bouche à oreille, création d’un dispositif de buzz positif, avec des internautes complices au cœur du procédé, pour diffuser une bonne image de l’entreprise ou de ses marques  Combinaison de différentes pratiques (sites, faux sites, blogs, forums, mails, teasers,…), pour capter et garder l’attention des consommateurs, dans une stratégie de communication globale axée sur la viralité 4. L’e‐communication globale  Relai digital  Utilisation du web pour relayer ses campagnes de relations publiques et d’information  Diffusions de ses opérations évènementielles (manifestations sportives, culturelles…), sur son site, un site dédié ou un réseau social, pour démultiplier leur audience et leur impact  Prolongement et développement de ses relations presse, avec de nouveaux acteurs sur Internet : sites d’information professionnels et blogs de particuliers  Campagne transmédias  Notion de communication transmédias (ou cross‐médias), campagne à 360°  Utilisation de différents médias traditionnels et du web au cœur du dispositif, utilisés en synergie, avec des messages en teasing, et complétés par des opérations de communication hors‐médias et de marketing opérationnel  Mise en place d’une stratégie d’actions interactives, avec un mix de techniques : création de trafic, animation de site, partenariats de distribution, opérations promotionnelles, plans média traditionnels et en ligne, création d’un site évènementiel, gestion de la relation avec les internautes  e‐réputation  Démarche globale, associée à la démarche qualité et à la relation client  Maîtrise des informations véhiculées par les internautes (publics proches ou éloignés) © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 15 
Veille et détection des opinions émises sur l’entreprise ou la marque, analyse des contenus détectés, actions défensives ou réponses en cas de crise ou critiques… © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 16 E – Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation Séance 1 2 3 4 5 6 Durée (H) Partie Contenus 1 Histoire de la communication d’entreprise, ses grandes étapes 1 Les différents types de communication, communication interne, communication externe, communication commerciale, communication non commerciale 8 1 La communication commerciale et la stratégie marketing 8 1 La communication non‐ commerciale et la politique générale d’une entreprise 8 1 Fondamentaux de la communication d’entreprise : DST (Devoir sur table) 2 Connaissance des études : identification du besoin d’informations, objectifs des études, collecte de l’information, cahier des charges. 8 4 8 Capacités à acquérir Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites…) Cas 1 Le Mercator, Editions Dunod www.emarketing.fr www.aacc.fr Communication interne, communication externe, communication commerciale, communication non commerciale Cas 4 Communication commerciale, stratégie marketing Cas 5 Communication non‐ commerciale, politique générale Cas 4 QCM portant sur des thèmes liés à la communication commerciale et non commerciale, et à la stratégie marketing. Cas 2 www.aacc.fr www.lsa.fr www.lineaires.com www.pointsdevente.com Mots clés Comprendre l’évolution et le rôle actuel de la communication Communication d’entreprise pour toute une entreprise Savoir différencier les catégories de communication, et comprendre l’articulation entre ces divers modes de communication. Comprendre le concept de communication commerciale, son intégration dans la stratégie marketing d’une entreprise, connaître ses différentes techniques. Comprendre le concept de communication non‐
commerciale, son intégration dans la politique générale d’une entreprise. Etre capable de saisir le rôle de la communication pour une entreprise, de différencier les différents types de communication, concernant sa politique générale et sa stratégie marketing. Savoir rechercher et traiter les informations nécessaires à une action de communication, sous contraintes imparties de coûts, temps et qualité. © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs de séances Etudes de cas Exercices QCM … Etudes documentaires, études qualitatives, études quantitatives 17 Séance 7 8 9 Partie Contenus Durée (H) 2 Les différents domaines des études de communication commerciale : études de marché, organismes, domaines concernés, outils spécifiques, études d’audience des médias, pré‐tests et post‐tests, mesure de l’efficacité d’une action de communication. 8 2 Conception et exploitation d’une étude documentaire : utilisation des logiciels informatiques appropriés, méthodologie d’une étude documentaire, présentation synthétique des résultats. 8 2 Conception et exploitation d’une étude quantitative : domaines d’application d’une étude quantitative, modes de collecte de l’information, élaboration et administration d’un questionnaire, traitement des informations recueillies, utilisation de logiciels informatiques professionnels, présentation et interprétation des résultats. 8 Capacités à acquérir Mots clés Savoir préparer, réaliser et analyser une étude de marché afin d’établir un diagnostic nécessaire aux prises de décisions ; savoir interpréter les résultats des études d’audience Etudes de marché, études des médias pour sélectionner les d’audience des médias, pré‐
meilleurs supports de tests, post‐tests communication ; savoir interpréter les résultats d’un pré‐test et d’un post‐test dans le but de mesurer l’opportunité et l’efficacité d’une action de communication. Savoir choisir les sources documentaires et les informations les plus pertinentes pour répondre à la demande Etudes documentaires posée ; présenter les résultats à l’aide d’outils informatiques, mathématiques et statistiques les plus appropriés. Savoir préparer, administrer et dépouiller des questionnaires dans la cadre d’études Etude quantitatives, puis effectuer la quantitative, questionnaires présentation des résultats, à l’aide de logiciels informatiques. © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Etudes de cas Exercices QCM … 18 Cas 2 Cas 2 Cas 2 Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites…) Séance 10 11 12 13 14 15 Partie 2 2 Contenus Conception et exploitation d’une étude qualitative : domaines d’application d’une étude qualitative, modes de collecte de l’information, traitement des informations recueillies, présentation et interprétation des résultats. Les différents outils quantitatifs : outils statistiques et probabilistes, outils commerciaux, outils de gestion, budget communication et suivi, outils informatiques appliqués. 2 Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication commerciale : DST (Devoir sur Table) 3 Prospection commerciale / objectifs (recherche de clients potentiels, choix des moyens les plus adaptés à la situation). 3 3 Mise en pratique et gestion de la prospection (contrat, argumentaire type, guide d’entretien, suivi des prospects…) Mise en pratique de la négociation : outils, phases principales et techniques de communication appropriées. Conclusion d’un accord selon la réglementation en vigueur Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés 8 Savoir choisir une étude qualitative en fonction du contexte, la préparer, la réaliser Etude qualitative, collecte de et interpréter ses résultats, en l’information, traitement des mesurant les motivations, les informations freins et les attitudes des différents sujets observés Cas 2 8 Maîtriser les outils quantitatifs permettant la prise de décision et le contrôle de l’action, dans le cadre d’un budget de communication défini et d’un contexte spécifique donné. Cas 2 4 Etre capable de préparer, réaliser et analyser une étude de marché, afin d’établir un diagnostic nécessaire aux prises de décisions. 8 Savoir choisir la bonne démarche de prospection et de négociation de la clientèle. 8 Savoir prendre contact (verbalement et par écrit), et Contrat, argumentaire, guide convaincre avec le bon d’entretien argumentaire (en fonction d’un contexte spécifique). Cas 5 8 Savoir conclure un accord, en précisant les engagements de chaque partie, et de façon légale (en respectant les règles légales) Cas 6 © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Etudes de cas Exercices QCM … Outils quantitatifs Cas pratique : en fonction d’un contexte donné, il s’agit de proposer une étude de marché pour le compte d’une entreprise Prospection, négociation Accord commercial 19 Cas 6 Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites…) www.insee.fr www.ifop.com www.secodip.fr www.credoc.fr Séance 16 17 18 19 20 Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM … Partie Contenus Durée (H) 3 Chiffrage des coûts de prospection et de négociation, mesure des résultats obtenus et de la rentabilité de l’opération. 8 Savoir mesurer les résultats de l’action et ses bénéfices pour l’entreprise. Résultats Cas 6 3 Négociation avec des fournisseurs et/ou prestataires de services (lancement de l’appel d’offre, tableaux comparatifs de choix de fournisseurs, sélection, signature du contrat et suivi). 8 Etre capable de sélectionner des fournisseurs, d’assurer le suivi des contrats signés et de leur proposer éventuellement une nouvelle collaboration. Fournisseurs, prestataires Cas 6 3 Prospection et négociation dans le cadre d’une action de communication commerciale : DST 4 Etre capable de réaliser une prospection dans le cadre d’une action de communication commerciale, conclure un accord, et mesurer les résultats de l’action. 4 4 La stratégie de communication de l’entreprise. Définition des différentes stratégies possibles : générale, marketing, corporate, externe, interne… Audit de la communication, notoriété et image de l’entreprise et de son offre, les acteurs autour de l’image. Communication globale, cohérence des actions de communication Définition d’une démarche stratégique, ses différentes étapes, objectifs stratégiques à atteindre, détermination des cibles : personnel, prestataires de services, fournisseurs, distributeurs, partenaires, Cas pratique : d’après une problématique spécifique énoncée, il s’agit de proposer un plan de prospection commerciale 12 Saisir la cohérence entre les Stratégie de communication, éléments constitutifs de l’image communication corporate, de l’entreprise, sa communication externe, communication globale et sa communication interne, communication commerciale, audit, notoriété, image, pour concevoir une stratégie de cibles, messages communication efficace Cas 7 et 8 www.aacc.fr www.strategie.fr www.cbnews.fr www.toutsurlacom.com 12 Comprendre la démarche de communication commerciale et maîtriser ses différentes étapes, Démarche stratégique, afin de pouvoir proposer des objectifs stratégiques, cibles, solutions pertinentes en messages fonction de problématiques spécifiques. Cas 7 et 8 © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites…) 20 Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM … 12 Connaître l’ensemble du marché de la communication, avec ses différents partenaires et ses différents métiers, les relations annonceurs‐agences de communication, services internes‐prestataires externes, ainsi que le cadre réglementaire et déontologique de la profession, afin de mettre en place des stratégies de communication efficaces. Contraintes, agences, prestataires, législation, déontologie Cas 7 et 8 4 Etre capable de concevoir une stratégie de communication efficace, maîtriser ses étapes, afin de proposer des solutions pertinentes en fonction d’une problématique spécifique. Cas pratique : en fonction d’un contexte donné, il s’agit de proposer une stratégie de communication pour une entreprise 8 Savoir apprécier le contexte marketing et la situation concurrentielle de l’entreprise sur son marché, savoir élaborer un plan marketing cohérent, mixant différents éléments et reposant sur un plan de communication efficace, savoir analyser les résultats des opérations. Communication commerciale, marché, demande, offre, veille concurrentielle Cas 9 et 10 Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites…) financiers, consommateurs, pouvoirs publics… Création des messages, adaptés à chaque objectif et à chaque cible. 21 22 23 4 4 5 Respect des contraintes liées à toute démarche (ressources, délais…). Conception d’une stratégie de communication, appel à des intervenants extérieurs, respect d’un cadre réglementaire et déontologique, relations annonceurs‐agences. Stratégie de communication : DST (Devoir sur Table) Communication commerciale ; Connaissance du marché de l’entreprise : étude de la demande et de l’offre, mise en place d’une veille concurrentielle. © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 21 Le Communicator / Editions Dunod Séance 24 25 26 27 Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM … Plan marketing, objectifs de communication, mix communication, budget, contrôle Cas 9 et 10 Nom de marque, logotype, stylique, Cas 9 et 10 Partie Contenus 5 Élaboration du plan marketing, définition des objectifs de communication et d’actions cohérentes, Mix Communication, définition du budget, contrôle des résultats. 8 Savoir créer un mix‐
communication, choisir les techniques de façon complémentaire et cohérente, les mieux adaptées à un type de campagne donné, en fonction des objectifs définis. 5 Création d’un nom de marque, Création d’un logotype, Conception d’une stylique. 8 Maîtriser les premiers moyens de la communication commerciale, 12 Savoir créer une campagne de publicité, avec le bon message, et choisir le ou les médias Publicité, Copy‐Stratégie, correspondant le mieux à la message publicitaire, média‐
cible choisie, et en adéquation planning avec le produit ou la marque à promouvoir, afin de lui créer un positionnement efficace. 5 2 Publicité médias : . Vocations : faire vendre un produit, faire valoir une marque ou une entreprise . Elaboration d'une Copy‐
Stratégie : en fonction d'une politique marketing . Choix des objectifs publicitaires : en fonction d'un contexte et d'une problématique . Détermination des cibles : en fonction de différents critères . Création du message publicitaire : avec une promesse, une preuve, un style et des contraintes . Choix des médias et des supports : en fonction de différents paramètres Marketing direct : . Objectifs et techniques : des supports interactifs, personnalisés et commerciaux . Catalogues : des vitrines de présentation très variées . Mailing : un courrier nominatif 12 Savoir créer une campagne de Marketing direct © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Marketing direct Catalogues Mailing Imprimés sans adresse Phoning 22 Cas pratique : recommandation d’une campagne de publicité, à réaliser en fonction d’une problématique posée Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites…) Le Publicitor / Editions Dunod www.effie.fr www.ojd.com www.arpp.org www.media‐poche.com www.tarifmedia.fr Cas pratique : recommandation d’une campagne de www.marketing‐direct.net Marketing direct, à réaliser en fonction d’une problématique posée Séance 28 29 Partie Contenus 5 pour présenter ou vendre . Imprimés sans adresse : prospectus, flyers, cartes‐
postales publicitaires… . Phoning : l'utilisation du téléphone pour le démarchage . Internet : de multiples formes, entre la pub et la vente . Nouvelles méthodes : du téléphone mobile à la télévision interactive Promotion des ventes : . Objectifs : trouver des consommateurs, les fidéliser, les faire consommer plus . Réductions : coupons à présenter, offre spéciales, crédit gratuit… . Primes : directes, différées, d'accumulation, de collection… . Jeux : de la loterie au concours . Echantillons : le produit en petite taille . Essais : des prêts pour une courte durée . PLV : des moyens divers pour une promotion sur le lieu de vente Relations presse : . Les R.P. : information, pas intoxication (définition et objectif des relations presse) . Le fichier presse : bien connaître et choisir les organes et les journalistes pour bien communiquer . Le communiqué de presse : un outil simple pour une info rapide . Le dossier de presse : un sujet 5 Durée (H) 12 12 Capacités à acquérir Savoir créer une campagne de Promotion des ventes Savoir créer une campagne de Relations presse © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Etudes de cas Exercices QCM … Mots clés Promotion des ventes Cas pratique : Réductions recommandation Primes d’une campagne de Jeux Promotion des ventes, Echantillons à réaliser en fonction Essais d’une problématique PLV : des moyens divers pour posée une promotion sur le lieu de vente Relations presse fichier presse communiqué de presse dossier de presse conférence de presse voyage de presse 23 Cas pratique 11 : recommandation d’une campagne de Relations presse, à réaliser en fonction d’une problématique posée Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites…) www.planeteclient.com www.cles‐promo.com Séance 30 31 Partie 5 5 Contenus approfondi sous des angles variés . La conférence de presse : l'artillerie lourde des R.P. . Le voyage de presse : ni tourisme, ni corruption . Le visuel : une image vaut mille mots . Le cadeau : une pratique courante et dangereuse ? Sponsoring et mécénat : . Objectifs, domaines (sport, culture, citoyenneté…), nature du soutien (financier, matériel…) . Sponsoring sportif : parrainage d'un sportif, d'un club, d'un événement… . Mécénat culturel : parrainage d'un artiste, d'un site, d'une manifestation… . Mécénat citoyen : parrainage d'une cause, d'une organisation, d'une opération… . Parrainage TV : billboarding d'émissions, programming… . Fondations d'entreprise : pour une communication pérenne et visible . Valorisation : savoir communiquer autour des opérations Relations publiques et Evénementiel : . Salons et foires : des outils marketing complets . Evénements sportifs et culturels : pour rencontrer et divertir ses publics . Street marketing et roads‐
Durée (H) 12 12 Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM … Savoir créer une campagne de Sponsoring/mécénat Sponsoring sportif Mécénat culturel Mécénat citoyen Parrainage TV Fondations d'entreprise Cas pratique : recommandation d’une campagne de Sponsoring/mécénat, à réaliser en fonction d’une problématique posée Savoir créer une campagne de Relations publiques / Evénementiel Relations publiques Evénementiel Salons et foires Street marketing Soirées / galas Cadeaux d'entreprise Conventions Incentive Cas pratique 10 : recommandation d’une campagne de Relations publiques / Evénementiel, à réaliser en fonction d’une problématique posée © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 24 Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites…) Séance 32 33 Partie 5 5 Contenus shows : des techniques novatrices en plein essor . Soirées : gala, remise de prix, anniversaire, lancement de produit… . Cadeaux d'entreprise : de l'objet promotionnel au cadeau prestigieux . Conventions : des réunions d'entreprise transformées en spectacles . Incentive : pour stimuler ses vendeurs et ses distributeurs . Presse et film d’entreprise : des supports d'information et de promotion très variés . Lobbying : l'art de faire pression pour défendre ses intérêts Plan de communication, diagnostic marketing et analyse stratégique, cibles directes et indirectes, cœur de cible, adéquation entre objectifs fixés, cibles déterminées et moyens de communication suggérés, budgétisation des actions, mesures de performances d’un plan de communication. Les principes de la communication commerciale des entreprises : DST (Devoir sur Table) Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites…) Presse et film d’entreprise Lobbying 4 Pouvoir envisager l’ensemble d’un plan de communication, comprenant des objectifs, des Plan de communication, cibles, des moyens et un budget diagnostic, à déterminer correctement, une cibles directes et indirectes, évaluation des résultats en cœur de cible, fonction des intentions initiales, budgétisation et des contraintes inhérentes à toute action. 4 Etre capable d’élaborer un plan marketing cohérent, avec un plan de communication efficace, utilisant différents moyens complémentaires : publicité, marketing direct, promotion des ventes, parrainage, relations publiques, relations presse, événementiel… © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Etudes de cas Exercices QCM … Cas 10 Cas pratique : à partir de données concernant une entreprise et un marché, il s’agit de proposer un plan marketing et de communication, en proposant différents moyens 25 Séance 34 35 36 37 38 Partie Contenus 6 La communication digitale, nouvelle approche marketing, évolution de la e‐
communication, utilisation d’Internet comme moyen de communication interactif. 6 Site web, design, ergonomie, contenu. 6 Référencement naturel, mots‐
clés appropriés, référencement payant, liens commerciaux, moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo…). 6 E‐mails commerciaux, fichiers d’adresses, message adapté aux objectifs et aux cibles 6 Publicité web, diffusion sur des sites spécialisés, Real‐time Bidding, réglementation spécifique. Publicité vidéo en ligne, display vidéo, vidéo instream, plates‐
formes de diffusion, sites médias. Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites…) communication digitale, e‐marketing, Internet Cas 13 et 14 “E communication : tirer profit de l'internet“/ Editions Dunod Site web Cas 13 et 14 www.iabfrance.com www.zaw.fr Capacités à acquérir Mots clés 4 Comprendre comment les stratégies des entreprises ont été bouleversées avec Internet, les nouveaux enjeux de la e‐
communication, les différents types de e‐communication. 8 Savoir imaginer un site pour afficher l’image et la présence d’une entreprise sur le web, et offrir ses produits/services à distance. 4 Savoir utiliser un référencement adéquat (naturel ou payant), pour positionner au mieux son site sur des moteurs de recherche. Référencement, liens commerciaux, moteurs de recherche 8 Savoir concevoir une campagne d’emailing, de la location de bases de données à la création d’un message performant. emailing 8 Savoir appréhender Internet comme moyen de communication novateur entre le média publicitaire et l’outil de marketing direct. Connaître les spécificités d’une annonce web, le type de sites les plus adéquats pour la diffuser, la nouvelle pratique du Real‐time Bidding, les différents formats de publicité vidéo en Publicité web, bannières, real‐time Bidding, display vidéo, vidéo instream © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Etudes de cas Exercices QCM … Durée (H) Cas pratique : recommandation d’une campagne axée sur un site web (création et référencement), à réaliser en fonction d’une problématique posée Cas pratique : recommandation d’une opération d’emailing, à réaliser en fonction d’une problématique posée Cas 13 et 14 26 Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM … Advertainment, brand content Cas pratique : recommandation d’une campagne de publicités web, à réaliser en fonction d’une problématique posée Réseaux sociaux Cas 13 et 14 Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites…) ligne et leur mode de diffusion. 39 40 41 42 43 6 Nouvelles formes de publicités web divertissantes, advertainment, brand content, blog de marque, expérience de marque (flash‐mobs…), websérie, webzine, web‐TV. 6 Réseaux sociaux (Facebook, Twitter), utilisation pour cibler ses publics précisément, partager des informations, renforcer les liens. 6 Community Management, web communautaire, création d’une tribu d’internautes autour de l’entreprise ou d’une marque, utilisation pour développer et valoriser son image. 6 6 Marketing mobile, utilisation du web pour développer son marketing relationnel, SMS publicitaires, bannières, e‐
mailings, alertes, programmes ludiques et interactifs, géolocalisation, flashcode, réalité augmentée. Buzz marketing, stratégie de communication axée sur la viralité, propagation d’informations et de rumeurs sur Internet, création d’un dispositif de buzz positif, pour faire parler d’une entreprise ou d’une 8 8 Assimiler les techniques de l’advertainment et du brand content, à travers ses diverses formes sur Internet. Savoir utiliser les réseaux sociaux, pour nouer le dialogue et attirer de nouveaux clients, améliorer son service ses consommateurs et les utiliser comme prescripteurs. Maitriser le concept du Community Management et les techniques du web communautaire, savoir créer une tribu autour d’une entreprise ou d’une marque, sur la base d’un attachement collectif. Community Management, web communautaire Cas pratique : “Créez votre site web recommandation communautaire” / Editions d’une opération de Micro Application Community www.web‐
Management, à communautaire.fr réaliser en fonction d’une problématique posée 8 Savoir imaginer des campagnes de marketing mobile, pour créer un lien avec ses clients, accompagner le lancement d’un produit ou créer du trafic sur un point de vente. Marketing mobile, SMS publicitaires, géolocalisation, flashcode Cas pratique : recommandation d’une campagne de www.mobilemarketingma
Marketing mobile, à gazine.com réaliser en fonction d’une problématique posée 8 Appréhender la notion de buzz marketing et de communication virale, savoir mettre en place un dispositif de bouche à oreille incitatif et de propagation positive d’un contenu sur le web. Buzz marketing, communication virale 8 © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 27 Cas 13 et 14 www.marketing‐viral.com www.mediasmart.fr Séance Partie Contenus Durée (H) Capacités à acquérir Etudes de cas Exercices QCM … Mots clés Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres, sites…) marque, combinaison de différentes pratiques (sites, faux sites, blogs, forums, mails, teasers…). 44 6 45 6 46 6 47 6 Utilisation du web pour relayer ses campagnes de relations presse, de relations publiques et ses opérations évènementielles. Campagne transmedias, communication cross‐medias ou à 360°, utilisation des médias traditionnels et du web en synergie, complétée par des opérations de communication hors‐médias et de marketing opérationnel. E‐Réputation, maîtrise des informations véhiculées par les internautes, veille des opinions émises sur l’entreprise ou la marque, actions défensives. Communication Digitale : DST (Devoir sur Table) 8 8 4 4 Savoir exploiter Internet pour relayer des événements initiés par l’entreprise auprès du grand Relais numériques Cas 13 et 14 public, et des informations auprès des journalistes, dans le cadre des relations presse. Être capable d’imaginer une Cas pratique : campagne de communication à recommandation 360°, mélangeant habilement d’une campagne de différentes pratiques liées à la Campagne 360°, communication cross‐
communication et au marketing, communication cross‐medias medias, à réaliser en pour asseoir sa notoriété et fonction d’une développer son image de façon problématique posée performante. Être sensibilisé à la notion d’e‐
réputation, pour envisager les opérations de communication E‐Réputation Cas 13 et 14 les plus adaptées en fonction d’une problématique donnée. Etre capable de comprendre les Cas pratique : en nouveaux enjeux de la fonction d’un communication digitale et contexte donné et d’utiliser toutes les techniques d’une problématique liées : site Internet, emailing, posée, il s’agit de publicité web, réseaux sociaux, proposer une community management, recommandation de marketing mobile, buzz communication marketing, e‐réputation. digitale © 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 28