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DEESMA Marketing Plan de cours et programmation indicatifs des séances © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs de séances Table des matières A – Public et emplois visés ...................................................................................................................................... 3 Public visé ...................................................................................................................................................................... 3 Emplois visés ................................................................................................................................................................. 3 B – Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé ..................................... 4 C – Référentiel d’examens du DEES Marketing ‐ Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS .............................. 5 D – Plan de cours indicatif ....................................................................................................................................... 6 PARTIE N°1 : Marketing opérationnel (53 heures) ....................................................................................................... 6 PARTIE N°2 : Marketing stratégique (43 heures) .......................................................................................................... 8 PARTIE N°3 : Marketing international ‐ marchés matures et émergents (50 heures) ................................................ 10 PARTIE N°4 : Marketing industriel B to B (42 heures) ................................................................................................. 12 PARTIE N°5 : Marketing des services (36 heures) ....................................................................................................... 13 PARTIE N°6 : Le e‐marketing (31 heures) .................................................................................................................... 15 E – Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation .................................................................... 17 PARTIE N°1 : Marketing opérationnel ......................................................................................................................... 17 PARTIE N°2 : Marketing stratégique ........................................................................................................................... 18 PARTIE N°3 : Marketing international – marchés matures et marchés émergents .................................................... 19 PARTIE N°4 : Marketing industriel ou B to B ............................................................................................................... 20 PARTIE N°5 : Marketing des services .......................................................................................................................... 21 PARTIE N°6 : La gestion de production ....................................................................................................................... 22 © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 2 A – Public et emplois visés Public visé Tout étudiant titulaire d'un diplôme validant deux années d'études supérieures dans les domaines tertiaires. Sont principalement concernés les étudiants ayant notamment validé tout diplôme de niveau bac+2 leur permettant d'avoir de solides bases dans le domaine du marketing et du commerce. Emplois visés Dans un contexte de forte concurrence, les entreprises doivent réorganiser leur approche commerciale, grâce à l'apport du marketing. Dans ce cadre, ces entreprises ont besoin de salariés spécialisés maîtrisant notamment la mise en place de campagnes de communication, les outils du marketing direct, la réalisation d'études, l’action commerciale dans sa globalité. Le DEESMA prépare les étudiants en vue d'exercer leurs activités dans les secteurs de la vente, du marketing et commerce. Les titulaires d'un DEESMA pourront par exemple occuper les fonctions suivantes :  Responsable marketing opérationnel  Responsable marketing client  Responsable commercial  Consultant en marketing direct  Assistant chef de produit(s), Chef de produit(s) junior  Assistant chef de marché, Chef de marché junior  Responsable développement produit  Chef de projet en marketing  Chargé de clientèle  Chef de publicité  ... © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 3 B – Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé Liste des unités capitalisables Epreuves obligatoires UE A UC A1 UC A2 UC A3 UE B UC B31 UE D UC D31 UC D 32 Epreuves facultatives UC B32 UC B33 UC D33 Contenu L’Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle La construction européenne, ses institutions dans le cadre international Le management interculturel et les ressources humaines Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant Techniques professionnelles Rapport d’activité ou mémoire : Stage ou projet tutoré Langue Vivante Européenne 2 Utilisateur indépendant Langue Vivante Européenne 3 Utilisateur indépendant Module de compétences professionnelles Semestre Semestre 1 2 * * * 80 à 100 h 204 à 272 h 9 à 12 semaines 80 à 100 h * * * * 80 à 100h * 40 heures * © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Horaires indicatifs en face à face pédagogique 40 à 60 h 40 à 60 h 40 à 60 h 4 C – Référentiel d’examens du DEES Marketing ‐ Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS EPREUVES A1 – L’Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle A2 – La construction européenne, ses institutions dans le cadre international A3 – Le management interculturel et les ressources humaines B3 – Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant B1 du CECR U.C. Crédits Coef. Forme de l’épreuve Durée A1 6 1 QCM 0h45 A2 6 1 QCM 0h45 A3 6 2 QCM 0h45 B31.1 B31.2 6 6 2 2 Ecrit Oral 1h 0h45 D31 15 6 Etude de cas 6h D32 15 6 Oral professionnel 0h30 60 20 D3 – Techniques professionnelles Epreuves facultatives TOTAL B3 – Langue Vivante Européenne 2 B32 6 ‐ Ecrit + Oral 105 min B3 – Langue Vivante Européenne 3 B33 6 ‐ Ecrit + Oral 105 min D3 – Modules de compétences professionnelles D33 6 ‐ Ecrit 105 min Pour les épreuves facultatives, les points au‐dessus de 10/20, multipliés par 2, s’ajoutent au total des points. © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 5 D – Plan de cours indicatif PARTIE N°1 : Marketing opérationnel (53 heures) 1. Introduction : Présentation de la fonction Marketing Opérationnel dans l'entreprise  La démarche marketing dans l’entreprise  Les champs d’action  Les principaux acteurs  Situer les principaux acteurs du marché  Comprendre le fonctionnement des marchés 2. Les fondements du Marketing Opérationnel  Les couples produits / marché  Segmenter, Cibler, Positionner  L'avantage concurrentiel  Les 4 outils indispensables : les leviers d’action marketing  Les 4 P du Marketing mix et son évolution 3. Les études et recherche en marketing : le système d’information marketing 4. Le Plan Marketing Opérationnel  Méthodologie de mise en œuvre  Prise de décision relative aux 4 P : produit, prix, communication et distribution 5. La politique produit  Eléments constitutifs de la politique produit  Gamme  CVP  L’innovation et la gestion du nouveau produit  Les autres stratégies produit : imitation, spécialisation © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 6 6. La politique prix  Les contraintes  Les objectifs en matière de prix  Les stratégies de prix  Les méthodes de fixation des prix dans la pratique : coûts, demande, concurrence 7. La distribution  Rôle et fonctions  Les choix de stratégie de distribution  L’appareil commercial français 8. La communication  Les moyens de communication  Les Médias et le Hors Médias  Les grandes démarches de communication et leurs spécificités  La publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, le marketing direct, la vente 9. Nouvelles tendances du marketing  Le marketing tribal  Le marketing expérientiel  Le marketing relationnel  Le marketing électronique © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 7 PARTIE N°2 : Marketing stratégique (43 heures) 1. La démarche d’analyse stratégique  La hiérarchie des décisions stratégiques : 3 niveaux d’analyse  Corporate  Business  Functional 2. La segmentation stratégique  La macro‐segmentation  La micro‐segmentation 3. L’analyse d’attractivité des produits marchés 4. La compétitivité de l’entreprise  Avantage concurrentiel  Modèles des 5 forces  Les groupes stratégiques 5. Le choix d’une stratégie de marketing 6. L’analyse sectorielle  L’identification des acteurs  La compréhension de la filière  L’analyse de la concurrence : le modèle des 5 forces, les groupes stratégiques.  L’identification des FCS  Le recueil des données 7. Les modèles d’aide au choix stratégique  Le processus de formulation stratégique  Le modèle LCAG  Modèle d’Ansoff  Les modèles de portefeuille © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 8 
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Matrice BCG ADL McKinsey 8. Le positionnement stratégique  Les stratégies génériques  Stratégie par les coûts  Stratégie de différenciation  Stratégie de focalisation  Matrice des stratégies génériques 9. Les situations concurrentielles et les stratégies concurrentielles  Monopole  Oligopole  Concurrence © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 9 PARTIE N°3 : Marketing international ‐ marchés matures et émergents (50 heures) 1. Les spécificités dans l’environnement Marketing Global  Le comportement du consommateur global  La globalisation de la consommation et de la production  Les pratiques marketing globales  La recherche en marketing international 2. Les décisions Marketing dans un environnement interculturel  La stratégie marketing interculturelle  La politique produit international  Le rôle critique du prix  La Distribution internationale et promotion des ventes internationales 3. Communication ‐ Marketing international  Langage  Culture  Publicité internationale  Personnel de vente 4. Gestion des opérations à l’international  Organisation des tâches et missions d’un service import‐export  De la négociation à la finalisation des opérations  Montages et conduite des opérations  Choix de la solution logistique  Mode de transport  Contrat de transport  Mise à disposition – réception des marchandises  Responsabilités  Tarification du fret international  Opérations annexes… 5. Sécurisation des opérations internationales – dimension financière des opérations internationales  Techniques, financement et garanties à l’international  Incoterms  Politique de prix © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 10 
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 Assurances  Couverture des risques de change et de non‐paiement Solutions de financement Moyens de paiement et risques client et pays Crédit documentaire Lettre de crédit 6. Risques juridiques liés aux opérations internationales  Spécificités juridiques  Pièges, risques et litiges 7. L’entreprise européenne dans ses relations intra‐communautaires et avec les pays tiers  L’entreprise européenne dans ses relations intra‐communautaires  Obligations déclaratives et documentaires  TVA  L’entreprise européenne et ses opérations avec les pays tiers  Dédouanement  Droit commun et procédures simplifiées  Régimes douaniers  Règlement des litiges : juridictions étatiques, européennes et arbitrage © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 11 PARTIE N°4 : Marketing industriel B to B (42 heures) 1. Domaine d’activité B to B  Le commerce interentreprises  Etendue des activités B to B 2. Principaux concepts en B to B  Démarche dérivée  Acte d’achat en B to B 3. Segmentation, cible et positionnement en B to B 4. Elaboration opérationnelle de l’offre  Le produit  Management du produit 5. Le management des services en B to B 6. Le mix marketing en B to B  Politique de prix  Politique de produit  Politique de distribution  Politique de communication 
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© 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 12 PARTIE N°5 : Marketing des services (36 heures) 1. Les entreprises de services  Notions de service et d’environnement services  Services et création de valeur immatérielle, notion d’intangibilité du service 2. Le marketing des services  Approche client  Spécificités des services 3. La stratégie marketing dans les services  Portefeuille d’activités  Cycle de vie des services 4. Segmentation en marketing des services  Processus de décisions client  Positionnement pertinent dans les services 5. "Mix‐services "  Portefeuille d’offres de services  Yield management 6. Marketing client dans les services  Coproduction du service et notion de servuction  Politique relationnelle (CRM et Web 2.0)  Place de la fonction marketing dans une entreprise de services  Le "one to one"  Les composants de la fidélité 7. La communication dans les services : tangibiliser l’offre  Intangibilité du service et attendes du client  Marketing, construction de l’offre de services et communication externe © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 13  Outils informatiques et mise en place d’un plan marketing des services 8. Marketing et Management des services : le plan marketing des services  Trame  Structure type 9. La relation client dans le secteur bancaire : pratique de la fidélisation  Présentation de la relation client, de ses composantes  Marketing relationnel  Développement du multicanal dans la banque  Segmentation de la clientèle bancaire (Clientèle de particuliers, Clientèle de professionnels)  La place des agences  Pratique de la fidélisation  Objectifs d’un programme de fidélisation  Pratiques actuelles de fidélisation des banques  La stratégie de fidélisation ‐
La valeur des jeunes ‐
Clients particuliers : les séniors ‐
Fidélisation autour de la solidarité, de la notion de proximité  Contraintes liées à la fidélisation  Développement du système d’information  Communication (internet et externe)  Implication et formation du personnel  Mesure des performances des équipes commerciales 
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© 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 14 PARTIE N°6 : Le e‐marketing (31 heures) 1. E‐business  La démarche e‐business et le positionnement du E‐marketing.  Les acteurs du net, les réseaux sociaux.  Les organisations en e‐transformation : vers le multimédia. 2. E‐Marketing : les nouvelles stratégies marketing  La stratégie globale marketing et e‐marketing.  La gestion de la relation client (e‐CRM).  Les nouvelles approches de segmentation. 3. Définir le e‐marketing Mix  Les différents types de personnalisation  Les outils de communication  Référencement  Marketing viral  Web 2.0  e‐mailings  e‐newsletters  Du E‐marketing au multicanal 4. E‐marketing : mise en œuvre opérationnelle  Organiser son projet e‐marketing : principes clés et démarche  Construire les tableaux de bords adaptés à chaque action e‐marketing  Le défi du Brand Content et des médias sociaux 5. Co‐concevoir et co‐communiquer avec ses clients  De la transaction commerciale aux nouveaux modes relationnels.  La co‐conception de l'offre avec les consommateurs.  La co‐communication avec ses clients et les influenceurs. © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 15 6. Tendances clés et prospective  Les perspectives du e‐marketing et web‐marketing  Tendances et prévisions © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 16 E – Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation PARTIE N°1 : Marketing opérationnel Durée Partie Contenu Cours (en heures) Autonomie (en heures) Compétences Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques Filière, agents du marché 1 Segmentation 1,3 L'Essentiel du marketing, Eric Vernette, Editions d'organisation 1 Présentation de la fonction marketing opérationnelle. 4 3 Situer les acteurs, comprendre la démarche 1 Les fondements du marketing opérationnel 4 3 Comprendre les concepts clés segmentation/ cible / positionnement 1 Les études et recherche en marketing 4 2 Comprendre le processus de déroulement d'une étude Etude qualitative, quantitative 2 1 Le plan marketing opérationnel 4 2 Comprendre la définition d'une stratégie marketing Stratégie marketing 4 1 La politique produit 4 2 Examiner les décisions clés en matière de stratégie produit Gamme, cycle de vie, marque 4 1 La politique prix 4 2 Comprendre les méthodes de fixation du prix Prix de pénétration 4 1 La politique distribution 4 2 Comprendre les outils et les choix de distribution Circuits, canaux 1,3 et 4 2 Comprendre les formes de communication Promotion, communication publicitaire 10 Communication hors‐médias, communcation médias 10 Le Marketeur 1 La politique communication 4 1 Nouvelles tendances en marketing 4 2 Marketing relationnel, marketing événementiel TOTAL partie 1 36 17 Techniques d'Etudes de marché, Vernette, Editions Vuibert 2012 Le Marketeur Ch.Michon Pearson L'Essentiel du marketing © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs de séances 17 PARTIE N°2 : Marketing stratégique Durée Partie Mots clés La démarche d'analyse stratégique 4 2 Etre capable de comprendre la démarche du marketing stratégique 2 La segmentation stratégique 4 2 Comprendre l'approche pour conduire une segmentation stratégique Macro‐segmentation et micro‐segmentation 3 L'analyse d'attractivité 4 2 Connnaître les outils /méthodes pour déceler les opportunités économiques Demande, CVP 2 Comprendre les outils à la disposition du dirigeant pour cerner la compétitivité: l'avantage concurrentiel, le modèle des 5 forces , les groupes stratégiques Modèle des 5 forces Filière, acteurs, FCS LCAG, Ansoff, BCG, ADL, McKinsey La compétitivité de l'entreprise 4 2 L'analyse sectorielle 4 2 Comprendre la démarche pour mener une analyse de l'industrie 2 Les modèles d'aide au choix stratégiques 4 3 Assimiler les outils d' aide à la décision 2 Le positionnement stratégique 4 2 Comprendre la matrice des stratégies génériques 2 Les situations concurrentielles 4 2 Maîtriser les situations concurrentielles TOTAL partie 2 28 15 Etude de cas Ressources pédagogiques 5,6 ,7 Marketing stratégique et opérationnel ‐ Du marketing à l'orientation‐
marché7e édition Jean‐
Jacques Lambin, Chantal de Moerloose Analyse stratégique Domination par les coûts, différenciation,focalisation Monopole, oligopole, concurrence monopolistique © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Compétences Cours Autonomie (en heures) (en heures) 2 2 Contenu 18 PARTIE N°3 : Marketing international – marchés matures et marchés émergents Durée Partie Contenu Cours (en heures) Autonomie (en heures) Mots clés 3 Domaines d'activités B to B 4 2 Comprendre la nature et l'étendue des activités B To B Caractéritiques B to B 3 Principaux concepts en B to B. 4 2 Comprendre les principaux concepts en B to B Demande dérivée, acte d'achat 3 Segmentation, cible, positionnement en B to B 4 2 Comprendre le tryptique segmentation, cible et positionnement en B to B Segmentation enB to B 3 Elaboration opérationelle de l'offre: le produit 4 3 Comprendre l'offre produit en milieu B to B Management produit 3 Management des services 4 2 Comprendre le management des services appliqué en B to B Management des services 3 Politique de prix 4 2 Connaître les modes de fixation des prix Stratégie prix 3 Politique de distribution 4 2 Comprendre les choix de dstribution en B Fonction logistique to B 3 Communication B to B 4 3 Comprendre le plan de communication en B to B TOTAL partie 3 32 18 Etude de cas Ressources pédagogiques 11 et 12 Marketing Business to Business ,Malaval, Pearson Education Communication B to B © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Compétences 19 PARTIE N°4 : Marketing industriel ou B to B Durée Partie Contenu Cours (en heures) Autonomie (en heures) Mots clés 4 Spécificités dans l'environnement global 4 3 Comprendre le contexte global des marchés de la consommation et de la production Globalisation de la consommation 4 Décisions marketing dans un environnement interculturel 4 3 Connaître les décisions marketing dans un environnement interculturel Politique produit, rôle du prix 4 Communication marketing international 4 3 Comprendre les approches culturelles( langue,... ) et les outils adaptées à la communication Publicité internationale 4 Sécuriser les opérations internationales 4 3 Comprendre les moyens de paiement utilisés à linternational Risque client, risque pays 4 Les risques juridiques des opérations internationales 4 3 Maîtriser les techniques de couverture des risques Crédit documentaire 4 Techniques de couverture des risques 4 3 Comprendre les techniques de couverture des risques financiers Impayés , techniques de couverture des risques TOTAL partie 4 24 18 © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Compétences 20 Etude de cas Ressources pédagogiques 8,9 et 10 Marketing international, marchés cultures et organisations, Prime& Usunier, 2012 Pearson PARTIE N°5 : Marketing des services Durée Partie Contenu Cours (en heures) Autonomie (en heures) 5 Caractéristiques des services 4 2 Comprendre les caractéristiques propres des services 5 Marketing des services 4 2 Comprendre les spécificités des services 5 stratégie marketing dans les services 4 2 Etre capable de bâtir une stratégie marketing des services 5 Les spécificités de la segmentation en marketing des services. Le ciblage et l'intégration de la valeur client 4 2 Connaître les spécificités de la segmentation 5 La définition du "mix services" 4 2 Comprendre l'élaboration d'un mix service 5 Du marketing au management des services 4 2 Comprendre le Management des services TOTAL Partie 5 24 12 Mots clés Etude de cas Ressources pédagogiques Secteur des services 13 et 14 Marketing des services 6ème Ed. Christopher Lovelock , Pearson © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances Compétences 21 PARTIE N°6 : La gestion de production Durée Partie Contenu Cours (en heures) Autonomie (en heures) Compétences Mots clés Etude de cas Commerce electronique 6 E‐business 3 2 Comprendre la démarche e‐business et les acteurs du net 6 E‐Marketing : les nouvelles stratégies marketing 3 3 Comprendre la gestion de la relation client e CRM 6 Définir le e‐marketing Mix 3 2 Maîtriser les outils de communication du e‐marketing (CRM) 6 E‐marketing : mise en œuvre 3 2 Apprendre à bâtir un projet e‐marketing 6 Co‐concevoir et co‐communiquer avec ses clients 3 2 Apprendre à fidéliser et gérer la relation client 6 Tendances clés et prospective 3 2 Appréhender les perspectives du e‐
marketing TOTAL Partie 6 18 13 Marketing interactif © 2014 Fédération Européenne des Ecoles DEESMA Marketing – Plan de cours et programmation indicatifs des séances 22 Ressources pédagogiques E ‐ commerce Henri Isaac Pearson