L`étude de marché - Michel Condomitti
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www.michelcondomitti.com L’étude de marché définition C’est une démarche fondamentale qui s’effectue en amont du projet. Elle doit être simple et faite avec du bon sens. L’étude de marché permet de réduire les risques et surtout de ne pas tomber dans un optimisme excessif ! L’étude de marché consiste à analyser divers éléments de manière séparée et globale, pour déterminer les facteurs clés du succès. L’ensemble des paramètres stratégiques conditionne le succès par rapport à ses concurrents. Ces éléments permettent d’adopter un positionnement sur son marché. Source : FCIC Hem. Une étude de marché s’articule autour de 3 grandes variables : le marché, la demande et l’offre. Iden%fier le marché Acteurs Cadre légal et technologique État de santé Étudier la demande Besoins de la clientèle Comportement Segmenta-on Analyser l’offre concurrents Produits Stratégie michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com Le marché, la demande et l’offre Un marché est le lieu de rencontre entre une offre et une demande. Le marché est animé par une concurrence plus ou moins forte. De nombreux acteurs existent et interagissent : on les appelle les forces en présence. » Les acheteurs/consommateurs/distributeurs » Les concurrents directs (ils vendent le même produit : mouchoirs tissu) » Les concurrents indirects (ils vendent un produit différent, mais qui répond au même besoin : mouchoirs papier) » Les fournisseurs. Ces acteurs agissent dans un environnement régi par : » Un cadre institutionnel » Un cadre technologique » Un cadre culturel » Un cadre démographique, économique et social. Il conviendra donc de porter une attention particulière : » Au pouvoir de négociation des clients : concentration des clients, coût de changement, pour le client, de fournisseur » Au pouvoir de négociation des fournisseurs : clients nombreux et dispersés, compétence rare » Aux menaces de nouveaux entrants : entrée facile sur le marché, capacité de riposte des concurrents » Aux menaces de produits de substitution : existence de produit offrant un bénéfice équivalent au client » Au pouvoir des instances de régulation : contraintes règlementaires, impôts et taxes » A l’intensité concurrentielle : degré de concurrence. » Sur quel marché va évoluer la future entreprise ? Par exemple, le secteur de la grande distribution, du commerce de détail, le marché du particulier, des professionnels…. ? » Quelles sont ses perspectives d’évolution ? » Le marché est-il en croissance ? En phase de ralentissement ? En déclin ? …. ? » Quels sont les produits visés sur ce marché ? Lister les produits visés et identifier qui constituent des concurrents (directs ou indirects); identifier les quantités vendues sur le marché concerné. » Qui sont les concurrents directs et indirects ? Ils doivent être recensés, analysés et évalués. michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com Le marché, la demande et l’offre La demande émane des consommateurs de votre produit. L’objectif de l’étude de marché sera de cerner : Son évolution : » Quel est le nombre moyen de consommateurs ? » Quelle est son évolution future ? Les comportements des consommateurs : » Que consomment-ils généralement ? A quel moment ? Pourquoi ? Où ? » Quelles sont ses motivations d’achat ? Sa segmentation : » Quels critères différencient les produits sur votre marché ? » Quelles sont les caractéristiques appréciées par les clients ? L’offre constitue la réponse au besoin exprimé par la demande du marché. Évolution : » Quelles sont les offres déjà présentes sur le marché ? » Quels en sont les leaders ? » Quels sont les derniers entrés sur le marché ?, etc. Caractéristiques : » Qui sont les concurrents ? » Sur quelle zone géographique interviennent-ils ? » Quels sont leurs prix ? » Comment communiquent-ils ?, etc. michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com Collecter les informations d’une étude de marché La réalisation d’une étude de marché comprend 3 étapes : Documenta,on Enquête Entre,ens résultats michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com Collecter les informations d’une étude de marché La phase de documentation : » Rassembler un maximum d’information sur le marché. » Ne pas se limiter à une seule source, il faut croiser les informations (ACPE, INSEE, CCI, etc.) La phase d’enquête : » Identifier les habitudes de consommation des clients, leurs attentes vis-à-vis des produits. Cette étude quantitative passe par la réalisation d’une enquête terrain prenant la forme de questionnaires et de sondages. Cette phase doit respecter certaines étapes : » Définir un échantillon représentatif, » Rédiger un questionnaire, » Identifier les modalités de diffusion du questionnaire, » Effectuer l’enquête, » Collecter les réponses et exploiter les résultats La phase d’entretien : Cette étude qualitative dans laquelle l’échantillon sera plus réduit mais le nombre d’informations collectées plus grand. Cette phase permet d’analyser les attentes précises des consommateurs et de répondre à la question suivante : pourquoi utilisent-ils ce produit ? Les réponses attendues sont de deux types : » Psychologiques : par quoi est motivé l’achat ? Quels sont les facteurs qui influencent la décision d’achat ? » Stratégique : comment vais-je inciter le consommateur à préférer mon produit plus qu’un autre ? Utiliser les résultats À l’issue de la démarche il faudra rédiger un rapport pour synthétiser les résultats de l’étude de marché en ne retenant que les informations prioritaires et utiles à la prise de décision. Ce rapport sera annexé au business plan. 3 cas de figure vont se présenter par rapport aux résultats de cette étude : » Le projet est-il en adéquation avec le marché ? » Le projet est-il en adéquation partielle avec le marché ? » Le projet est-il en inadéquation avec le marché ? michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z www.michelcondomitti.com à suivre... » Estimer son chiffre d’affaires » Se positionner sur le marché : choisir sa cible et définir son marketing mix » La «Check List» : - recenser les principales charges ; recenser les principaux investissements, - recenser les principaux produits (comptables), - recenser les financements. » Rédiger son Business plan : - le résumé stratégique, - le marché, - l’environnement concurrentiel, - l’offre, - les objectifs et le positionnement stratégique, - le plan opérationnel, - les ressources humaines, - la structure juridique du projet. michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96 N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z
