L`étude de marché - Michel Condomitti

michel Condomitti [e-mail] 06 43 44 95 96
N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z
L’ÉTUDE DE MARCHÉ
DÉFINITION
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C’est une démarche fondamentale qui s’eectue en amont du projet. Elle doit être simple et faite avec du
bon sens. L’étude de marché permet de réduire les risques et surtout de ne pas tomber dans un optimisme
excessif !
L’étude de marché consiste à analyser divers éléments de manière séparée et globale, pour déterminer
les facteurs clés du succès. L’ensemble des paramètres stratégiques conditionne le succès par rapport à ses
concurrents. Ces éléments permettent d’adopter un positionnement sur son marché.
Source : FCIC Hem.
Une étude de marché s’articule autour de 3 grandes variables : le marché, la demande et l’ore.
Iden%fierle
marché Acteurs Cadrelégalet technologique Étatdesanté
Étudierla
demande
Besoinsdela
clientèle Comportement Segmenta-on
Analyser
l’offre concurrents Produits Stratégie

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LE MARCHÉ, LA DEMANDE ET L’OFFRE
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Un marché est le lieu de rencontre entre une ore et une demande. Le marché est animé par une concurrence
plus ou moins forte.
De nombreux acteurs existent et interagissent : on les appelle les forces en présence.
» Les acheteurs/consommateurs/distributeurs
» Les concurrents directs (ils vendent le même produit : mouchoirs tissu)
» Les concurrents indirects (ils vendent un produit diérent, mais qui répond au même besoin : mouchoirs papier)
» Les fournisseurs.
Ces acteurs agissent dans un environnement régi par :
» Un cadre institutionnel
» Un cadre technologique
» Un cadre culturel
» Un cadre démographique, économique et social.
Il conviendra donc de porter une attention particulière :
» Au pouvoir de négociation des clients : concentration des clients, coût de changement, pour le client, de fournisseur
» Au pouvoir de négociation des fournisseurs : clients nombreux et dispersés, compétence rare
» Aux menaces de nouveaux entrants : entrée facile sur le marché, capacité de riposte des concurrents
» Aux menaces de produits de substitution : existence de produit orant un bénéce équivalent au client
» Au pouvoir des instances de régulation : contraintes règlementaires, impôts et taxes
» A l’intensité concurrentielle : degré de concurrence.
» Sur quel marché va évoluer la future entreprise ? Par exemple, le secteur de la grande distribution, du commerce
de détail, le marché du particulier, des professionnels…. ?
» Quelles sont ses perspectives d’évolution ?
» Le marché est-il en croissance ? En phase de ralentissement ? En déclin ? …. ?
» Quels sont les produits visés sur ce marché ? Lister les produits visés et identier qui constituent des concurrents
(directs ou indirects); identier les quantités vendues sur le marché concerné.
» Qui sont les concurrents directs et indirects ? Ils doivent être recensés, analysés et évalués.

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LE MARCHÉ, LA DEMANDE ET L’OFFRE
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La demande émane des consommateurs de votre produit.
L’objectif de l’étude de marché sera de cerner :
Son évolution :
» Quel est le nombre moyen de consommateurs ?
» Quelle est son évolution future ?
Les comportements des consommateurs :
» Que consomment-ils généralement ? A quel moment ? Pourquoi ? Où ?
» Quelles sont ses motivations d’achat ?
Sa segmentation :
» Quels critères diérencient les produits sur votre marché ?
» Quelles sont les caractéristiques appréciées par les clients ?
L’ore constitue la réponse au besoin exprimé par la demande du marché.
Évolution :
» Quelles sont les ores déjà présentes sur le marché ?
» Quels en sont les leaders ?
» Quels sont les derniers entrés sur le marché ?, etc.
Caractéristiques :
» Qui sont les concurrents ?
» Sur quelle zone géographique interviennent-ils ?
» Quels sont leurs prix ?
» Comment communiquent-ils ?, etc.

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COLLECTER LES INFORMATIONS D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ
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La réalisation d’une étude de marché comprend 3 étapes :
résultats
Entre,ens
Enquête
Documenta,on

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COLLECTER LES INFORMATIONS D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ
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La phase de documentation :
» Rassembler un maximum d’information sur le marché.
» Ne pas se limiter à une seule source, il faut croiser les informations (ACPE, INSEE, CCI, etc.)
La phase d’enquête :
» Identier les habitudes de consommation des clients, leurs attentes vis-à-vis des produits.
Cette étude quantitative passe par la réalisation d’une enquête terrain prenant la forme de questionnaires et
de sondages.
Cette phase doit respecter certaines étapes :
» Dénir un échantillon représentatif,
» Rédiger un questionnaire,
» Identier les modalités de diusion du questionnaire,
» Eectuer l’enquête,
» Collecter les réponses et exploiter les résultats
La phase d’entretien :
Cette étude qualitative dans laquelle l’échantillon sera plus réduit mais le nombre d’informations collectées plus
grand. Cette phase permet d’analyser les attentes précises des consommateurs et de répondre à la question
suivante : pourquoi utilisent-ils ce produit ?
Les réponses attendues sont de deux types :
» Psychologiques : par quoi est motivé l’achat ? Quels sont les facteurs qui inuencent la décision d’achat ?
» Stratégique : comment vais-je inciter le consommateur à préférer mon produit plus qu’un autre ?
Utiliser les résultats
À l’issue de la démarche il faudra rédiger un rapport pour synthétiser les résultats de l’étude de marché en ne
retenant que les informations prioritaires et utiles à la prise de décision. Ce rapport sera annexé au business plan.
3 cas de gure vont se présenter par rapport aux résultats de cette étude :
» Le projet est-il en adéquation avec le marché ?
» Le projet est-il en adéquation partielle avec le marché ?
» Le projet est-il en inadéquation avec le marché ?