Benchmark Email marketing

Benchmark
Email marketing
Second semestre 2011
Réalisé par Experian Marketing Services – Avril 2012
Mai 2012
Table des matières
Méthodologie
Définition des secteurs d’activité
Evolution des indicateurs clés de l’email
Performances moyennes du 2ème semestre 2011
Performances par mois
Performances par jour d’envoi
Performances par tranche horaire
Performances par volume d’envoi
Analyse par secteur
Secteur BtoB
Secteur Banque Assurance
Secteur Distribution
Secteur Luxe
Secteur Marché Public
Secteur Media Presse
Secteur Pure Player
Secteur Tourisme
Secteur VAD
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26
2
Méthodologie
Les données utilisées pour la
constitution de ce baromètre de
l’e-mail marketing sont issues de :
- Campagnes de fidélisation
- Sur au minimum 200 destinataires
- Sur le marché français
Le panel d’étude constitué
représente :
- Plus de 100 grands comptes
clients Experian Marketing Services
utilisateurs de l’application
de CheetahMail
- Plus de trois milliards d’e-mails
Les taux ont été calculés de la
façon suivante :
- NPAI = Nombre d’e-mails non
aboutis / Nombre d’e-mails envoyés
- Ouvreurs = Nombre d’ouvreurs
uniques / Nombre d’e-mails aboutis
- Cliqueurs = Nombre de cliqueurs
uniques / Nombre d’e-mails aboutis
- Désabonnés = Nombre de
désabonnés / Nombre d’e-mails
aboutis
- Réactivité = Nombre de cliqueurs
uniques / Nombre d’ouvreurs uniques
Définition des
secteurs d’activité
- B2B : Désigne une entreprise qui
réalise son activité uniquement sur
une cible de professionnels
- Banques & Assurance : Désigne
une banque, une assurance ou
établissement de crédit
- Distribution : Désigne la grande
distribution, une entreprise qui
fournit un produit à un réseau
de distribution ou qui possède
son propre réseau
- Luxe : Désigne une entreprise qui
commercialise des produits haut de
gamme ou de luxe
- Marché Public : Désigne une entité
reliée aux pouvoirs publics ou activités
locales
- Média Presse : Désigne des groupes
de presse, des magazines et radio
- Pure Player : Désigne une entreprise
dont l'activité est exclusivement menée
sur l'Internet.
- Tourisme : Désigne une entreprise
dont l'activité principale est la
commercialisation de produits
touristiques
- VAD : Désigne une entreprise qui a
débuté et qui continue son activité
autour d'un catalogue
Etude :
la délivrabilité
des campagnes
d’email marketing
Depuis la création d’Internet, de
nouvelles pratiques sont apparues ; il
est important de s’adapter et d’être en
perpétuel mouvement. Dans le
domaine de l’email, c’est encore plus
vrai de part sa complexité : il s’y
construit encore les lois et les règles
qui le définissent.
électronique de déterminer si un email
mérite d’arriver - ou non - dans les
courriers désirables.
Comprendre le spam, c’est
comprendre par conséquent les outils
destinés à lutter contre cette pollution.
C’est pourquoi le domaine de la
délivrabilité a atteint une dimension
d’expertise à part entière, dont nous
souhaitons partager avec vous les
fondements.
L’étude s’articule en trois parties :
- Les enjeux de la délivrabilité
Cette partie vise à fixer les bases de la
délivrabilité en la définissant et en y
associant des termes forts tels que le
spam ou le phishing. Les fournisseurs
d’accès internet ainsi que les objectifs
et enjeux de la délivrabilité y sont
présentés.
- La notion de réputation
La délivrabilité est étroitement liée à
la notion de réputation de l’expéditeur
des communications email.
La réputation s’articule principalement
autour de l’identité de l’expéditeur,
le « sender ». Il faut savoir que 77% des
problèmes de délivrabilité sont basés
sur la réputation selon une étude
Return Path.
- Les principaux facteurs de
passage en spam
La délivrabilité illustre de façon notable
cette complexité et ce besoin de
structure : reléguée à une simple
fonction support il y a encore quelques
années, elle est devenue un enjeu
majeur pour tout annonceur souhaitant
communiquer par email, et se
démarquer du spam.
Les raisons pour lesquelles un email se
situe dans les courriers indésirables
peuvent être nombreuses et
complexes. Chaque FAI dispose de
son propre système anti-spam et
combine un grand nombre
d’informations. Ces principaux facteurs
sont cités dans cette étude.
De fait, le cadre légal en tant que tel ne
suffit plus à dessiner une frontière
claire entre le spam et l’email légitime.
Le spam a ainsi de multiples facettes
selon les publics concernés : emails
non consentis pour certains, vente de
produits illicites pour d’autres, il est
aujourd’hui avant tout un indicateur de
l’intérêt que portent les destinataires
aux messages envoyés ; par
conséquent, il convient de se pencher
sur tous les éléments qui permettent
aux fournisseurs de messagerie
De bonnes pratiques y sont également
délivrées alors n’hésitez pas à vous
rendre sur notre site internet
http://www.experian-cheetahmail.fr
pour le télécharger.
3
Evolution des indicateurs clés de l’email
Au second semestre 2011, on constate
une hausse des indicateurs en
comparaison avec le semestre
précédent. Le taux d’ouvreurs moyen
gagne 2,17 points et le taux de réactivité
1,16 point. Bonne nouvelle, le taux de
NPAI est en baisse de 1,06 point
traduisant ainsi un effort significatif
réalisé par les marketeurs sur la
gestion des bases de données.
Il est, d’ailleurs, à noter qu’une prise de
conscience de l’analyse de la base de
donnée, un approfondissement de la
connaissance client deviennent clés
pour apporter des contenus pertinents
et à forte valeur ajoutée. Les emails
segmentés et personnalisés génèrent
sans conteste de meilleurs résultats
que des emails envoyés à toute la base.
Aussi, dans un environnement où les
consommateurs sont fortement
sollicités et disposent de nombreux
outils pour interagir avec les marques,
la meilleure compréhension de leurs
besoins et attentes devient un enjeu
incontournable.
Au-delà des emails bien ciblés, la
capacité d’automatisation des
campagnes relationnelles et
transactionnelles de l’email marketing
s’avère être un excellent dispositif
pour optimiser la fidélisation et
l‘engagement des abonnés. Ces emails
scénarisés ponctuant le cycle de vie
client au bon moment, à la bonne
personne avec un contenu adéquat ont
non seulement un impact très positif
sur les inscrits mais contribuent
également à optimiser la délivrabilité.
Enfin, ce semestre, on constate une
complémentarité grandissante entre
l’email, les réseaux sociaux et le
mobile. Effectivement, la multiplicité
des points de contact étant plus
grande, certains inscrits préfèrent
opter pour une interaction plus active
avec les marques par les réseaux
sociaux et d’autres choisissent un
mode plus classique par la réception
d’emails d’informations et de
promotions. Quoi qu’il en soit, ces
trois canaux sont indispensables au
mix marketing, se complètent et
servent la stratégie de fidélisation et
d’animation des marques. D’après les
chiffres d’Hitwise, 8% en moyenne
du trafic d’un site provient des
services de messagerie et 10% est issu
des réseaux sociaux. Il est important de
noter que près de 30% des emails sont
lus sur les mobiles. Adapter les emails
aux différents terminaux de lecture fait
désormais partie des bonnes
pratiques.
4
Performances moyennes du 2ème semestre 2011
Secteur
Ouvreurs % Cliqueurs % Réactivité % Désabonnés % NPAI %
BtoB
19,98%
2,55%
10,71%
0,12%
10,41%
Banque Assurance
22,40%
3,05%
13,15%
0,02%
6,38%
Distribution
19,91%
4,32%
20,98%
0,01%
3,27%
Luxe
21,04%
6,92%
29,93%
0,08%
6,76%
Marché public
22,97%
2,94%
10,82%
0,22%
9,85%
Média Presse
15,35%
3,75%
20,64%
0,03%
4,29%
Pure player
13,69%
2,99%
15,61%
0,01%
2,60%
Tourisme
18,02%
4,15%
20,05%
0,12%
4,06%
VAD
12,57%
2,14%
19,06%
0,02%
4,83%
Moyenne
17,37%
3,53%
17,95%
0,04%
4,63%
Le graphique ci-dessous représente les performances par secteur d’activité sur les indicateurs d’ouvreurs (axe
horizontal), de cliqueurs (axe vertical) et de réactivité (taille des bulles).
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N.B : L’axe des abscisses commence à 5% pour une meilleure lisibilité du graphique.
5
Performances par mois
Il est à noter que les taux sont dans leur
ensemble plus élevés que sur le
semestre précédent. Contrairement à
l’année 2010 sur la même période, on
constate que sur la période estivale de
juillet / août, les taux d’ouvreurs
perdent 1 à 2 points par rapport au
reste du semestre. Malgré cela les taux
suivent la même lignée que le semestre
précédent faisant de l’année 2011 une
année stable.
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Performances par jour d’envoi
Comme pour les semestres précédents, on constate que les jours de la
semaine obtiennent de meilleurs taux
que le weekend. En effet les meilleurs
taux de réactivité sont enregistrés les
lundi (19,12%), vendredi (18,45%) et
mercredi (18,16%). Tout comme le
semestre précédent, le lundi tire son
épingle du jeu en ayant les meilleurs
taux d’ouvreurs et de cliqueurs.
Pour s’assurer des meilleurs jours
d’envoi pour votre activité, il est
conseillé de mettre en place des tests
pour identifier les jours qui
fonctionnent le mieux auprès de
vos abonnés.
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Performances par tranche horaire
Les tranches horaires représentées
correspondent aux tranches horaires
d’envoi et non d’ouverture. Le calcul se
base sur la fin de l’envoi de la
campagne. Exemple : Un envoi la nuit
ne signifie pas que le destinataire
l’ouvre la nuit mais que l’envoi a eu lieu
la nuit. Deuxième remarque, la tranche
horaire « nuit » correspond à la tranche
24h-6h.
Tout comme le semestre précédent, on
constate que la nuit performe le mieux.
En revanche, même si les envois de la
fin d’après midi se détachent des
autres, il existe beaucoup moins de
différence de performances entre les
envois réalisés le matin et ceux de
l’après-midi.
De même que pour les jours d’envoi,
pour identifier les meilleurs créneaux
horaires, nous vous invitons à mettre
en place une stratégie de testing
systématique sur vos campagnes.
Les enseignements que vous pourrez
en retirer pourront contribuer à
l’amélioration de vos résultats d’une
manière globale.
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8
Performances par volume d’envoi
Le volume d’envoi des campagnes est
la conséquence directe des ciblages et
des segmentations opérés par les
marques. Cet élément est déterminant
dans le succès d’une campagne email
puisque les contenus sont en général
adaptés aux profils des abonnés.
Tout comme le semestre précédent,
nous constatons que les campagnes
déployées sur moins de 1000 destina-
taires obtiennent les meilleurs résultats
: 31,92% d’ouvreurs pour une
campagne envoyée sur moins de 1000
destinataires contre 5,90% d’ouvreurs
pour une campagne envoyée sur plus
d’un million de destinataires.
notamment un excellent moyen pour
contrebalancer l’effet de volume. Mais il
est nécessaire d’approfondir la
connaissance de la base pour identifier
les contenus qui seraient pertinents
aux yeux de vos abonnés.
Il existe néanmoins des astuces
permettant d’améliorer les résultats
des grands volumes d’envoi.
L’utilisation de contenu dynamique est
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Analyse par secteur
Secteur BtoB
Secteur
BtoB
Ouvreurs
19,98%
Le secteur BtoB connaît une hausse du
taux d’ouvreurs de 0,69 point en
comparaison avec le semestre précédent. Les taux de cliqueurs et de
réactivité, sont eux aussi également en
hausse par rapport au semestre
précédent, respectivement de 0,49 et
1,66 point. Le taux de NPAI lui, reste
constant. Tout comme le semestre
précédent, il est fortement recom-
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Cliqueurs
2,55%
Réactivité
10,71%
Désabonnés
0,12%
mandé d’osciller autour des 5% pour
considérer qu’une base de données est
bien maîtrisée.
L’évolution des indicateurs est quasi
constante tout au long du semestre. Il
paraît important de toujours pousser
un contenu personnalisé et dynamique
sur ce secteur afin de susciter l’intérêt
des abonnés.
NPAI
10,41%
Le volume d’envoi se concentre
exclusivement sur la semaine ce
semestre, le vendredi tenant une petite
avance. En terme d’heure d’envoi, le
créneau 15h – 18h enregistre les
meilleurs taux qu’il s’agisse d’ouvreurs
(22,58%), de cliqueurs (3,45%), ou de
réactivité (13,38%).
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10
Secteur
Banque Assurance
Secteur
Banque Assurance
Ouvreurs
22,40%
Comme le précédent semestre, la
banque assurance connaît une baisse
générale de ses indicateurs. Le taux
d’ouvreurs a notamment perdu 2,39
points. Contrairement à l’année 2010, la
baisse constatée le premier semestre
ne s’est pas corrigée au second
semestre.
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Cliqueurs
3,05%
Réactivité
13,15%
Désabonnés
0,02%
Faits positifs, les taux de NPAI et de
désabonnés sont en baisse : respectivement -1,15 point et -0,07 point. Cela
résulte de bonnes pratiques telles que
des actions d’assainissement de bases
de données.
On constate une forte baisse des
performances sur le mois d’août,
NPAI
6,38%
le reste du semestre étant bon pour le
secteur. Enfin, en terme de jour d’envoi,
le graphique montre que le vendredi
obtient les meilleurs taux d’ouvreurs en
comparaison avec les autres jours
(24,25%).
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12
Secteur
Distribution
Secteur
Distribution
Ouvreurs
19,91%
Le secteur de la distribution enregistre
une hausse du taux d’ouvreurs (+ 0.26),
le taux de cliqueurs quant à lui ne
bouge pas. Le taux de réactivité baisse
(-1,45 points) soulignant un relâchement de l’adéquation promesse (objet)
/ message (contenu).
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Cliqueurs
4,32%
Réactivité
20,98%
Désabonnés
0,01%
On constate toujours la même
constance des performances par jour
d’envoi et par tranche horaire du
secteur par rapport au 1er semestre.
Le weekend, les performances sont
moindres. Concernant les performances par tranche horaire, il semblerait que les créneaux 15h – 18h et 18h –
NPAI
3,27%
21h obtiennent les meilleurs résultats.
Les performances par volume d’envoi
quant à elles démontrent bien l’intérêt
de la segmentation car on constate que
plus les communications sont ciblées,
plus elles performent.
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Secteur
Luxe
Secteur
Luxe
Ouvreurs
21,04%
Ce semestre, le luxe connaît une baisse
de ses résultats et notamment ceux de
son taux d’ouvreurs. Ce dernier perd
2,18 points, le taux de cliqueurs 2,06
points et le taux de réactivité 6,10 points
par rapport au semestre précédent. Ce
constat peut paraître alarmant mais le
secteur du luxe conserve tout de même
sa première place en termes de taux de
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Cliqueurs
6,92%
Réactivité
29,93%
Désabonnés
0,08%
cliqueurs et de taux de réactivité par
rapport aux autres secteurs.
C’est maintenant le lundi et le jeudi qui
performent le mieux contrairement au
semestre précédent. Nous remarquons
également que les taux de cliqueurs
sont très bons sur la période estivale.
Le secteur du luxe obtient de très
NPAI
6,76%
bonnes performances sur un volume
inférieur à 1000 destinataires dues
essentiellement à des envois sur de
petites cibles bien segmentées.
Concernant les performances par
tranche horaire, le créneau 9h – 12h
obtient les meilleurs résultats bien
devant les autres tranches.
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Secteur
Marché Public
Secteur
Marché public
Ouvreurs
22,97%
Le secteur marché public est le bon
élève de ce semestre. Ses taux de
performance sont tous en hausse, le
taux de désabonnés reste constant et le
taux de NPAI baisse. Le taux
d’ouvreurs augmente de 1,15 point, le
taux de cliqueurs de 0,81 point et le taux
de réactivité de 1,78 point.
Le mois d’août tire son épingle du jeu
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Cliqueurs
2,94%
Réactivité
10,82%
Désabonnés
0,22%
pour le secteur marché public avec
30,06% d’ouvreurs, bien au dessus des
autres mois du secteur. Concernant les
performances par jour d’envoi, on
constate que le lundi obtient les
meilleurs résultats que cela soit en
termes d’ouvreurs, de cliqueurs ou de
réactivité. La tranche horaire performant le mieux est le créneau 18h – 21h
et le volume d’envoi inférieur à 1000
NPAI
9,85%
destinataires obtient de bons résultats.
Le ciblage est donc une bonne pratique
qui marche.
Des assainissements de bases de
données ont dû être mis en place mais
il faut encore progresser dans cette
voie car même si le taux de NPAI est en
baisse, il reste quand même élevé.
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18
Secteur
Media Presse
Secteur
Média Presse
Ouvreurs
15,35%
Le secteur média presse voit
l’ensemble de ses indicateurs baisser.
Le taux d’ouvreurs enregistre une
baisse de 1,55 point, le taux de
cliqueurs de 0,78 point et le taux de
réactivité 0,78 point. Le taux de NPAI
quant à lui continue de baisser par
rapport au semestre précédent (-1,59
point). La période estivale connaît de
bonnes performances démontrant
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Cliqueurs
3,75%
Réactivité
20,64%
Désabonnés
0,03%
probablement l’expansion des smartphones et tablettes ; les actualités du
secteur étant donc transportées par
ses abonnés.
NPAI
4,29%
sur des envois entre 1000 et 10 000
destinataires. Cela s’explique en partie
par les newsletters d’informations
envoyées tous les jours par la presse
française à ses abonnés.
Pas de surprise concernant le jour qui
performe le mieux, le lundi est toujours
en tête du classement. Contrairement
aux autres secteurs, le secteur média
presse a de meilleures performances
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Secteur
Pure Player
Secteur
Pure player
Ouvreurs
13,69%
Le secteur pure player voit ses taux
grimper en flèche par rapport au
semestre précédent (+ 5,34 points pour
le taux d’ouvreurs). Les taux de
désabonnés et de NPAI quant à eux
baissent respectivement de 0,02 point
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Cliqueurs
2,99%
Réactivité
15,61%
Désabonnés
0,01%
et de 1,52 point. Ce secteur tend à se
perfectionner et obtient donc de
meilleurs résultats que sur les
semestres précédents. La période
estivale de juillet / août connaît de bons
résultats. En ce qui concerne les
heures d’envoi, pas de surprise pour ce
NPAI
2,60%
secteur qui performe essentiellement la
nuit. Contrairement au précédent
semestre, ce n’est plus le lundi et le
dimanche qui performent le mieux mais
le lundi et le jeudi.
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22
Secteur
Tourisme
Secteur
Tourisme
Ouvreurs
18,02%
Les taux du secteur tourisme ont
baissé ce semestre contrairement au
semestre précédent. Le taux d’ouvreurs
a perdu 2,43 points, le taux de cliqueurs
0,74 point et le taux de réactivité 2,87
points. Seuls les taux de désabonnés et
NPAI obtiennent de meilleurs résultats
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Cliqueurs
4,15%
Réactivité
20,05%
Désabonnés
0,12%
par rapport au semestre précédent.
Les acteurs du tourisme sont très
sensibles à la pertinence de leurs
contenus et donc travaillent leur
connaissance de la base de données.
Le micro-ciblage comprenant des
NPAI
4,06%
données de centres d'intérêts ou de
géolocalisation est également fortement apprécié, ce qui se traduit par une
sur-performance des envois sur petits
volumes.
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24
Secteur
VAD
Secteur
VAD
Ouvreurs
12,57%
Tout comme le semestre précédent, le
secteur de la VAD subit une baisse de
l’ensemble de ses indicateurs. Le taux
d’ouvreurs baisse de 1,33 point, le taux
de cliqueurs de 0,67 point et le taux de
réactivité de 1,32. Les taux de désabonnés et de NPAI baissent également.
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Cliqueurs
2,14%
Réactivité
19,06%
Désabonnés
0,02%
Le graphique sur l’évolution des
performances mensuelles montre que
contrairement à l’année précédente,
l’écart se creuse moins entre le 1er et le
second semestre.
On remarque que les campagnes du
weekend sous-performent par rapport
NPAI
4,83%
à celles envoyées la semaine. Le lundi
obtient le meilleur taux d’ouvreurs. En
terme d’heure d’envoi, le secteur de la
VAD obtient de meilleurs résultats la
journée que le soir. Le micro-ciblage
reste toujours une tactique gagnante
pour ce secteur.
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