Benchmark Email marketing

Second semestre 2011
Réalisé par Experian Marketing Services – Avril 2012
Benchmark
Email marketing
Mai 2012

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Table des matières
Méthodologie 3
Dénition des secteurs d’activité 3
Evolution des indicateurs clés de l’email 4
Performances moyennes du 2ème semestre 2011 5
Performances par mois 6
Performances par jour d’envoi 7
Performances par tranche horaire 8
Performances par volume d’envoi 9
Analyse par secteur 10
Secteur BtoB 10
Secteur Banque Assurance 12
Secteur Distribution 14
Secteur Luxe 16
Secteur Marché Public 18
Secteur Media Presse 20
Secteur Pure Player 22
Secteur Tourisme 24
Secteur VAD 26

Les données utilisées pour la
constitution de ce baromètre de
l’e-mail marketing sont issues de :
- Campagnes de délisation
- Sur au minimum 200 destinataires
- Sur le marché français
Le panel d’étude constitué
représente :
- Plus de 100 grands comptes
clients Experian Marketing Services
utilisateurs de l’application
de CheetahMail
- Plus de trois milliards d’e-mails
Les taux ont été calculés de la
façon suivante :
- NPAI = Nombre d’e-mails non
aboutis / Nombre d’e-mails envoyés
- Ouvreurs = Nombre d’ouvreurs
uniques / Nombre d’e-mails aboutis
- Cliqueurs = Nombre de cliqueurs
uniques / Nombre d’e-mails aboutis
- Désabonnés = Nombre de
désabonnés / Nombre d’e-mails
aboutis
- Réactivité = Nombre de cliqueurs
uniques / Nombre d’ouvreurs uniques
- B2B : Désigne une entreprise qui
réalise son activité uniquement sur
une cible de professionnels
- Banques & Assurance : Désigne
une banque, une assurance ou
établissement de crédit
- Distribution : Désigne la grande
distribution, une entreprise qui
fournit un produit à un réseau
de distribution ou qui possède
son propre réseau
- Luxe : Désigne une entreprise qui
commercialise des produits haut de
gamme ou de luxe
- Marché Public : Désigne une entité
reliée aux pouvoirs publics ou activités
locales
- Média Presse : Désigne des groupes
de presse, des magazines et radio
- Pure Player : Désigne une entreprise
dont l'activité est exclusivement menée
sur l'Internet.
- Tourisme : Désigne une entreprise
dont l'activité principale est la
commercialisation de produits
touristiques
- VAD : Désigne une entreprise qui a
débuté et qui continue son activité
autour d'un catalogue
Depuis la création d’Internet, de
nouvelles pratiques sont apparues ; il
est important de s’adapter et d’être en
perpétuel mouvement. Dans le
domaine de l’email, c’est encore plus
vrai de part sa complexité : il s’y
construit encore les lois et les règles
qui le dénissent.
La délivrabilité illustre de façon notable
cette complexité et ce besoin de
structure : reléguée à une simple
fonction support il y a encore quelques
années, elle est devenue un enjeu
majeur pour tout annonceur souhaitant
communiquer par email, et se
démarquer du spam.
De fait, le cadre légal en tant que tel ne
suft plus à dessiner une frontière
claire entre le spam et l’email légitime.
Le spam a ainsi de multiples facettes
selon les publics concernés : emails
non consentis pour certains, vente de
produits illicites pour d’autres, il est
aujourd’hui avant tout un indicateur de
l’intérêt que portent les destinataires
aux messages envoyés ; par
conséquent, il convient de se pencher
sur tous les éléments qui permettent
aux fournisseurs de messagerie
électronique de déterminer si un email
mérite d’arriver - ou non - dans les
courriers désirables.
Comprendre le spam, c’est
comprendre par conséquent les outils
destinés à lutter contre cette pollution.
C’est pourquoi le domaine de la
délivrabilité a atteint une dimension
d’expertise à part entière, dont nous
souhaitons partager avec vous les
fondements.
L’étude s’articule en trois parties :
- Les enjeux de la délivrabilité
Cette partie vise à xer les bases de la
délivrabilité en la dénissant et en y
associant des termes forts tels que le
spam ou le phishing. Les fournisseurs
d’accès internet ainsi que les objectifs
et enjeux de la délivrabilité y sont
présentés.
- La notion de réputation
La délivrabilité est étroitement liée à
la notion de réputation de l’expéditeur
des communications email.
La réputation s’articule principalement
autour de l’identité de l’expéditeur,
le « sender ». Il faut savoir que 77% des
problèmes de délivrabilité sont basés
sur la réputation selon une étude
Return Path.
- Les principaux facteurs de
passage en spam
Les raisons pour lesquelles un email se
situe dans les courriers indésirables
peuvent être nombreuses et
complexes. Chaque FAI dispose de
son propre système anti-spam et
combine un grand nombre
d’informations. Ces principaux facteurs
sont cités dans cette étude.
De bonnes pratiques y sont également
délivrées alors n’hésitez pas à vous
rendre sur notre site internet
http://www.experian-cheetahmail.fr
pour le télécharger.
3
Méthodologie
Dénition des
secteurs d’activité
Etude :
la délivrabilité
des campagnes
d’email marketing

Au second semestre 2011, on constate
une hausse des indicateurs en
comparaison avec le semestre
précédent. Le taux d’ouvreurs moyen
gagne 2,17 points et le taux de réactivité
1,16 point. Bonne nouvelle, le taux de
NPAI est en baisse de 1,06 point
traduisant ainsi un effort signicatif
réalisé par les marketeurs sur la
gestion des bases de données.
Il est, d’ailleurs, à noter qu’une prise de
conscience de l’analyse de la base de
donnée, un approfondissement de la
connaissance client deviennent clés
pour apporter des contenus pertinents
et à forte valeur ajoutée. Les emails
segmentés et personnalisés génèrent
sans conteste de meilleurs résultats
que des emails envoyés à toute la base.
Aussi, dans un environnement où les
consommateurs sont fortement
sollicités et disposent de nombreux
outils pour interagir avec les marques,
la meilleure compréhension de leurs
besoins et attentes devient un enjeu
incontournable.
Au-delà des emails bien ciblés, la
capacité d’automatisation des
campagnes relationnelles et
transactionnelles de l’email marketing
s’avère être un excellent dispositif
pour optimiser la délisation et
l‘engagement des abonnés. Ces emails
scénarisés ponctuant le cycle de vie
client au bon moment, à la bonne
personne avec un contenu adéquat ont
non seulement un impact très positif
sur les inscrits mais contribuent
également à optimiser la délivrabilité.
Enn, ce semestre, on constate une
complémentarité grandissante entre
l’email, les réseaux sociaux et le
mobile. Effectivement, la multiplicité
4
Evolution des indicateurs clés de l’email
des points de contact étant plus
grande, certains inscrits préfèrent
opter pour une interaction plus active
avec les marques par les réseaux
sociaux et d’autres choisissent un
mode plus classique par la réception
d’emails d’informations et de
promotions. Quoi qu’il en soit, ces
trois canaux sont indispensables au
mix marketing, se complètent et
servent la stratégie de délisation et
d’animation des marques. D’après les
chiffres d’Hitwise, 8% en moyenne
du trac d’un site provient des
services de messagerie et 10% est issu
des réseaux sociaux. Il est important de
noter que près de 30% des emails sont
lus sur les mobiles. Adapter les emails
aux différents terminaux de lecture fait
désormais partie des bonnes
pratiques.

Secteur Ouvreurs % Cliqueurs % Réacvité % Désabonnés % NPAI %
BtoB 19,98% 2,55% 10,71% 0,12% 10,41%
Banque Assurance 22,40% 3,05% 13,15% 0,02% 6,38%
Distribuon 19,91% 4,32% 20,98% 0,01% 3,27%
Luxe 21,04% 6,92% 29,93% 0,08% 6,76%
Marché public 22,97% 2,94% 10,82% 0,22% 9,85%
Média Presse 15,35% 3,75% 20,64% 0,03% 4,29%
Pure player 13,69% 2,99% 15,61% 0,01% 2,60%
Tourisme 18,02% 4,15% 20,05% 0,12% 4,06%
VAD 12,57% 2,14% 19,06% 0,02% 4,83%
Moyenne 17,37% 3,53% 17,95% 0,04% 4,63%
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Le graphique ci-dessous représente les performances par secteur d’activité sur les indicateurs d’ouvreurs (axe
horizontal), de cliqueurs (axe vertical) et de réactivité (taille des bulles).
© Experian Marketing Services
N.B : L’axe des abscisses commence à 5% pour une meilleure lisibilité du graphique.
Performances moyennes du 2ème semestre 2011