Les enseignes spécialis l`intégration du marketing

A n n é e U n i v e r s i t a i r e
2007 / 2008
E S U P C O M L i l l e
D i r e c t e u r s d e m é m o i r e :
M . T h i b a u l t C A R L I E R
p r o f e s s e u r d e
P s y c h o l o g i e E S U P C O M
e t M . B r u n o V R E U X
D i r e c t e u r E S U P C O M
A v e c l a c o l l a b o r a t i o n
d e s e n s e i g n e s L u s h e t
N a t u r e e t D é c o u v e r t e s
Les enseignes spécialisées et
l’intégration du marketing sensoriel
dans l’approche multicanale
de leur distribution.
A n n é e U n i v e r s i t a i r e
2007 / 2008
E S U P C O M L i l l e
D i r e c t e u r s d e m é m o i r e :
M . T h i b a u l t C A R L I E R
p r o f e s s e u r d e
P s y c h o l o g i e E S U P C O M
e t M . B r u n o V R E U X
D i r e c t e u r E S U P C O M
A v e c l a c o l l a b o r a t i o n
d e s e n s e i g n e s L u s h e t
N a t u r e e t D é c o u v e r t e s
Fanny NOYELLE
Mémoire professionnel présenté
l’obtention du Diplôme d’Etudes Supérieures
A
pprofondies de Responsable du marketing
et de la communication
Les enseignes spécialisées et
l’intégration du marketing sensoriel
dans l’approche multicanale
de leur distribution.
Mémoire professionnel présenté
pour
l’obtention du Diplôme d’Etudes Supérieures
pprofondies de Responsable du marketing

Mémoire professionnel DESA 2 Responsable du marketing et de la
communication
–
ESUPCOM Lille
Les enseignes spécialisées et l’intégration du marketing sensoriel dans l’approche multicanale de leur distribution
2
F a n n y N O Y E L L E
–
A n n é e U n i v e r s i t a i r e 2 0 0 7
-
2 0 0 8
r
r
ré
é
és
s
su
u
um
m
mé
é
é
S
Su uj je et t Le marketing sensoriel, du point de vente à Internet : les enseignes
spécialisées et l’intégration du marketing sensoriel dans la gestion
multicanale de leur distribution.
A
Au ut te eu ur r Fanny Noyelle
Sous la direction de M. Bruno Vreux et M. Thibault Carlier
R
Ré és su um mé é Le marketing sensoriel est défini comme le fait d’utiliser les facteurs
d’ambiance du magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations
tactiles et gustatives) afin de susciter chez le consommateur des
réactions favorables à l’acte d’achat. Cet outil est de plus en plus utilisé
par les points de vente mais quel est sa place, son impact en multicanal,
notamment avec Internet ? Ce mémoire de recherche nous permet de
faire un état des lieux de la littérature scientifique sur le marketing
sensoriel en magasin, notamment l’extension au marketing expérientiel,
puis les transferts de clientèle en multicanal et leurs comportements
d’achats. La seconde partie analyse l’étude réalisée auprès de 200
consommateurs de deux enseignes spécialisées. Ce qui nous permettra
d’en tirer des conclusions n’allant pas forcément dans le sens des
pensées que l’on pouvait avoir en établissant ce sujet.
M
Mo ot ts s c cl lé és s marketing sensoriel, point de vente, Internet, transfert de clientèle,
comportement du consommateur, multicanal.
a
a
ab
b
bs
s
st
t
tr
r
ra
a
ac
c
ct
t
t
T
Th he em me e Sensorial marketing, from stores to Internet : retailers and sensorial
marketing integration in multichannel distribution management.
A
Au ut th ho or r Fanny Noyelle
Direction of Bruno Vreux and Thibault Carlier
A
Ab bs st tr ra ac ct t Sensorial marketing is defined by using retail atmosphere (music, smell,
colors, tactile and gustatory sensations) in order to influence

Mémoire professionnel DESA 2 Responsable du marketing et de la
communication
–
ESUPCOM Lille
Les enseignes spécialisées et l’intégration du marketing sensoriel dans l’approche multicanale de leur distribution
3
F a n n y N O Y E L L E
–
A n n é e U n i v e r s i t a i r e 2 0 0 7
-
2 0 0 8
consumers’ shopping behavior. This marketing tool is more and more
used by stores. This asks the following question : what is its place and
its impact on multichannel distribution, especially on Internet ? This
study makes an overall view of scientist literature of sensorial
marketing, particularly the extension towards experiential marketing,
then customer switching and shopping behavior. The second part
analyses the study realized with two hundred consumers of two retail
stores. That helps us to draw conclusions which differ of our first ideas.
K
Ke ey y W Wo or rd ds s sensorial marketing, retail stores, Internet, customer switching,
consumer behavior, multichannel.

Mémoire professionnel DESA 2 Responsable du marketing et de la
communication
–
ESUPCOM Lille
Les enseignes spécialisées et l’intégration du marketing sensoriel dans l’approche multicanale de leur distribution
4
F a n n y N O Y E L L E
–
A n n é e U n i v e r s i t a i r e 2 0 0 7
-
2 0 0 8
S
S
So
o
om
m
mm
m
ma
a
ai
i
ir
r
re
e
e
Table des graphiques, illustrations et tableaux page 8
Introduction page 12
Partie I : L’approche théorique : apports de la littérature scientifique
__________________________________________________________________________________
Chapitre 1 : Du concept d’atmosphère vers un marketing sensoriel du point de vente
I – Le marketing appliqué aux 5 sens
A. Le marketing gustatif page 17
1. Les stimuli et propriétés gustatives
a. Les stimuli gustatifs page 17
b. Les propriétés gustatives page 17
2. L’application du marketing gustatif en magasin page 18
B. Le marketing visuel page 19
1. Les propriétés visuelles page 19
2. L’impact des couleurs dans le point de vente page 20
C. Le marketing olfactif page 22
1. Les propriétés olfactives page 22
2. L’impact des senteurs d’ambiance sur les réponses affectives, cognitives et
conatives
a. Les réponses affectives page 23
b. Les réponses cognitives page 24
c. Les réponses conatives, ou comportementales page 24
D. Le marketing tactile (la somesthésie) page 25
1. Les stimuli somesthésiques page 25
2. Les propriétés somesthésiques page 26
3. Les expériences tactiles dans le magasin
a. La manipulation des produits page 28
b. Le toucher interpersonnel page 28
c. L’environnement global page 29
E. Le marketing auditif
1. Les propriétés acoustiques page 30
2. Utilisation et objectifs d’une ambiance sonore dans le magasin page 31
II – L’application de ce type de marketing en magasin
A. L’environnement physique comme outil de gestion et de différenciation

Mémoire professionnel DESA 2 Responsable du marketing et de la
communication
–
ESUPCOM Lille
Les enseignes spécialisées et l’intégration du marketing sensoriel dans l’approche multicanale de leur distribution
5
F a n n y N O Y E L L E
–
A n n é e U n i v e r s i t a i r e 2 0 0 7
-
2 0 0 8
1. L’utilisation de l’espace de vente en merchandising : des éléments
indissociables de la notion de marketing sensoriel
a. Le merchandising et ses objectifs page 33
b. Le marketing sensoriel : outil du merchandising ? page 34
2. La notion d’environnement physique : composantes et précisions essentielles
page 36
3. L’atmosphère : gestion et différenciation des enseignes
a. La gestion de l’enseigne par l’atmosphère, dans le cas des entreprises de services
page 37
b. L’atmosphère, comme outil de différenciation entre les enseignes et de segmentation au sein
même de l’enseigne page 41
B. Une influence prouvée sur le comportement des consommateurs dans les
magasins
1. Les théories sur la recherche d’expériences page 44
2. Cadre général de l’influence de l’atmosphère sur le comportement du client en
magasin page 45
3. La modification de l’acte d’achat engendrée par les variables de
l’environnement page 47
4. L’impact sur l’état émotionnel du chaland page 48
III – Exemples concrets d’utilisation du sensoriel dans des enseignes spécialisées
A. Sephora, ou comment créer du sacré par les sens page 51
B. Planète Saturn : les stimuli sensoriels renforcent un positionnement
futuriste page 54
Chapitre 2 : L’acte d’achat en tant qu’expérience de consommation
I – Les motivations et valeurs reconnues dans l’expérience de magasinage
A. Les motivations qui poussent les individus à fréquenter les points de vente
page 57
B. Les sources de valeurs retirées dans l’acte de consommation au sein du point
de vente page 58
II – Des sens en magasin vers un véritable marketing expérientiel
A. La notion de marketing expérientiel
1. Un environnement propice au développement de ce type de marketing
a. Le besoin de création d’expériences page 64
b. Une économie de l’expérience page 66
2. Définition et composantes essentielles du marketing expérientiel
a. Définition page 68
b. Les composantes du marketing expérientiel page 70
B. La théâtralisation du point de vente : scénarisation des thèmes
1. Le rapprochement entre marketing sensoriel et marketing expérientiel
page 72