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31/03/2016
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MARKETING MANAGEMENT 2
2015 - 2016
Semestre 2
6 AVRIL 2016
POLITIQUE DE PRIX
Situations de changement de prix
Lancement
◦d'un produit nouveau
◦sur un nouveau canal de distribution
◦sur un nouveau marché
Quand
◦le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie
◦la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
◦les conditions économiques générales changent
◦le prix de revient du produit se modifie

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Impact du prix
La variation du prix d’un produit X aura un impact sur
Le volume de vente
La rentabilité/profit
L’image du produit
Le positionnement du produit
La concurrence
Le distributeur
Le prix, un outil pour :
Maximiser les profits
Réaliser un taux de rendement des
investissements fixé à l’avance
Stabiliser les prix et les marges
Se situer au niveau des concurrents
Conquérir une part de marché
Elevé
Bas

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Stratégies liées au prix
Survie
Maximisation du profit
Maximisation de la part de marché
Ecrémage (discrimination)
Recherche d’image
Au lancement
◦Stratégie d'écrémage
◦Stratégie de pénétration
◦Stratégie d'alignement sur la concurrence

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Au cours de la vie d’un produit
Raisons de l’utiliser Avantages recherchés
Hausse de prix Hausse des coûts
Demande forte et croissante
Repositionnement (haut)
Augmenter la rentabilité
(marge)
Baisse de prix Baisse des coûts
Baisse des prix de la concurrence
Avance d’un concurrent
Elimination d’un concurrent
Repositionnement (bas)
Augmenter le volume des
ventes (la PdM volume)
Stratégie de prix pour un distributeur
2 objectifs
◦marketing d’entrée : Attirer les clients
◦marketing de sortie : Accroître la valeur et la rentabilité du panier
Différentes politiques
◦Haut de gamme (Upscale ): prestige et service
◦Prix normal (at-the-market ) : prix normal
◦Promotion (Hi-Lo high-low price) : baisser le prix d’un produit pour attirer, faire la marge sur les autres.
◦Discount (EDLP every day low price) : marge réduite sur tous les produits en permanence (pas de promotion)
◦Prix bas (Hard discount, Low cost) : reconstruction de l’offre pour proposer de manière rentable un assortiment réduit à prix très
bas

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Variation des prix des distributeurs
Politique générale de l’enseigne
+
Etude des prix pratiqué par les concurrents sur la zone de chalandise
Ex : Le magasin Leclerc cherchera à être le moins cher sur un produit X sur sa zone de chalandise
Guerre des prix
•Déclenchée par une baisse délibérée du prix pour agresser un autre vendeur
•Généralement néfaste pour tous
•Réactions possibles :
•Pas de réponse
•Refus du combat - Retrait
•Réponse par une autre variable
•Réponse sur un autre champ de bataille
•Réponse frontale