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31/03/2016 MARKETING MANAGEMENT 2 2015 - 2016 Semestre 2 6 AVRIL 2016 POLITIQUE DE PRIX Situations de changement de prix Lancement ◦ d'un produit nouveau ◦ sur un nouveau canal de distribution ◦ sur un nouveau marché Quand ◦ ◦ ◦ ◦ le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence les conditions économiques générales changent le prix de revient du produit se modifie 1 31/03/2016 Impact du prix La variation du prix d’un produit X aura un impact sur Le volume de vente La rentabilité/profit L’image du produit Le positionnement du produit La concurrence Le distributeur Le prix, un outil pour : Elevé Maximiser les profits Réaliser un taux de rendement des investissements fixé à l’avance Stabiliser les prix et les marges Se situer au niveau des concurrents Bas Conquérir une part de marché 2 31/03/2016 Stratégies liées au prix Survie Maximisation du profit Maximisation de la part de marché Ecrémage (discrimination) Recherche d’image Au lancement ◦ Stratégie d'écrémage ◦ Stratégie de pénétration ◦ Stratégie d'alignement sur la concurrence 3 31/03/2016 Au cours de la vie d’un produit Raisons de l’utiliser Avantages recherchés Hausse de prix Hausse des coûts Demande forte et croissante Repositionnement (haut) Augmenter la rentabilité (marge) Baisse de prix Baisse des coûts Augmenter le volume des Baisse des prix de la concurrence ventes (la PdM volume) Avance d’un concurrent Elimination d’un concurrent Repositionnement (bas) Stratégie de prix pour un distributeur 2 objectifs ◦ marketing d’entrée : Attirer les clients ◦ marketing de sortie : Accroître la valeur et la rentabilité du panier Différentes politiques ◦ Haut de gamme (Upscale ): prestige et service ◦ Prix normal (at-the-market ) : prix normal ◦ Promotion (Hi-Lo high-low price) : baisser le prix d’un produit pour attirer, faire la marge sur les autres. ◦ Discount (EDLP every day low price) : marge réduite sur tous les produits en permanence (pas de promotion) ◦ Prix bas (Hard discount, Low cost) : reconstruction de l’offre pour proposer de manière rentable un assortiment réduit à prix très bas 4 31/03/2016 Variation des prix des distributeurs Politique générale de l’enseigne + Etude des prix pratiqué par les concurrents sur la zone de chalandise Ex : Le magasin Leclerc cherchera à être le moins cher sur un produit X sur sa zone de chalandise Guerre des prix •Déclenchée par une baisse délibérée du prix pour agresser un autre vendeur •Généralement néfaste pour tous •Réactions possibles : • • • • • Pas de réponse Refus du combat - Retrait Réponse par une autre variable Réponse sur un autre champ de bataille Réponse frontale 5 31/03/2016 Refus de la guerre des prix Entente Des entreprises fixent et maintiennent un prix rémunérateur ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Du fait de leur pouvoir de marché Par un contrôle de la distribution Par un cartel (OPEP,…) Par un mécanisme automatique (PMG) Par une entente illégale Refus de la guerre des prix Alignement Alignement des prix : ◦ ADSL 20 Mo+ Ligne + TV + tél : 29.9 € 6 31/03/2016 Refus de la guerre des prix Transparence concurrence Utiliser la presse pour informer les concurrents et justifier des mouvements de prix Effet d’annonce influençant la demande Les différents types de prix 7 31/03/2016 La discrimination par les prix Consiste à segmenter la clientèle en fonction du prix de vente du produit ou service. Une discrimination par les prix et l’offre consiste à faire varier la qualité du produit et son prix dans le but de toucher des clientèles particulières. Les différents types de prix Le prix d’acceptabilité : prix qu’accepte de payer le plus grand nombre de clients potentiels = fourchette de prix 8 31/03/2016 Les différents types de prix Le prix psychologique : le plus spontanément cité par les clients à l’intérieur de la zone d’acceptabilité. Les différents types de prix Le prix d’ancrage Prix de référence dont se servent les clients potentiels pour comparer le marché Le prix d’appel Prix très bas qui sert à attirer les clients (pour en vendre d’autres plus profitables) 9 31/03/2016 Les différents types de prix Le prix barré Lors d’une promotion, c’est l’ancien prix que l’on place à côté du nouveau pour montrer sa diminution. Le prix catalogue Prix officiel auquel le produit devrait être vendu, sans action commerciale particulière. Les différents types de prix Le prix de pénétration (ou prix de lancement) Permet au démarrage de lancer le produit veiller à ce qu’il trouve une vraie clientèle lorsqu’il passera à son prix de vente standard. Le prix défensif Permet de réagir face à une baisse de prix de la part de concurrents : plus bas que le prix le moins cher pratiqué ailleurs. 10 31/03/2016 Les différents types de prix Le prix dégressif Décroît en fonction de la quantité de produits ou services commandés. Le prix d’écrémage Plus élevé que celui des concurrents. Les différents types de prix Le prix magique Prix qui stimule théoriquement les ventes par rapport à la symbolique qu’il véhicule 11 31/03/2016 Les différents types de prix Les prix « imprimés » Seuls les producteurs qui sont distributeurs peuvent le faire : ◦ Intermarché avec ses MDD ◦ H&M Les différents types de prix Le prix du marché Prix de vente moyen pratiqué par les concurrents pour un produit ou service. 12 31/03/2016 Les méthodes de détermination des prix LES MÉTHODES À PARTIR DES COÛTS LA F I X ATION D ES P R I X PAR R AP PORT À LA D E MANDE LE P R I X D E VE NT E D É T E RMINÉ PAR R AP P ORT À L' O F FRE 2 logiques Prix basés sur les coûts Product Cost Price Value Customers Prix basés sur la valeur 13 31/03/2016 Les méthodes à partir des coûts Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque Prix de vente = coût de revient + marge Les différents coûts Différents types de coûts ◦ Coûts fixes (CF) et semi-fixes (par palier) ◦ Coûts variables (c) ◦ Coût total (CT) CT = CF + c. q ◦ Coût moyen (CM) CM = CT/q ◦ Coût marginal (Cm) Cm = δ CT / δ q 14 31/03/2016 Les coûts Dépasser le coût d’un « produit » pour aller ◦ au coût d’une « commande » ◦ au coût d’un « client » Coûts du « Full cost » au coût marginal Approche full cost ◦ Prix de revient complet ◦ Affectation des coûts fixes ◦ Clé de répartition, % additionnel ◦ % CA, % matières, % achats, % production, % travail, autre… ◦ Concentration sur les coûts de production ◦ Optique « profit » d’une activité dans son ensemble Approche coût marginal ◦ ◦ ◦ ◦ Coût additionnel généré par une transaction Car les coûts fixes sont « engagés » (sunk) et donc, non pertinents Profitabilité d’une vente Optique « revenu » 15 31/03/2016 Coefficient multiplicateur Principe : Ajout d’un taux de marge calculé sur le prix (dite marge en dedans) Définitions ◦ tm : taux de marque (marge souhaitée) ◦ CM : coefficient multiplicateur du prix d’achat pour obtenir un taux de marque donnée (tm) PV ttc = PA ht * CM’ Mode de calcul de CM, CM’ ◦ PV ttc = PV ht * (1+ tva) ◦ PV ht = PA ht + tm * PV ht ◦ CM = 1/(1-tm) ◦ CM ’ (prix ht) = (1+tva) / (1-tm) (prix ttc) Les méthodes à partir des coûts Le calcul du point mort (point d'équilibre) ◦ On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts ◦ Il faut donc atteindre une certaine quantité de produits vendus. 16 31/03/2016 Approche graphique du point mort € CA CT = CF+c.q CF Coûts fixes q* volume Les méthodes à partir des coûts La fixation par l'aval ou « coût cible » On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge 17 31/03/2016 La fixation des prix par rapport à la demande Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. Elasticité En économie, l'élasticité est le changement proportionnel d'une variable Y relativement à une autre variable X ◦ Y = le volume de vente ◦ X = le prix 18 31/03/2016 Elasticité prix e Elasticité de la demande au prix V0 Volume des ventes au prix P0 V1 Volume des ventes au prix P1 ∆V e = VO ∆P P0 soit V 1 − VO e = VO P1 − P0 P0 19 31/03/2016 Niveaux d’élasticité 0 pas d’élasticité Entre 0 et 1 inélastique : si le prix varie de 1%, la demande variera de moins de 1% > ⎸1 ⎸ élastique : si le prix varie de 1%, la demande variera de plus de 1% Déterminants de l’élasticité Le degré de facilité des comparaisons de prix L’originalité et la non-substitution des produits L’importance relative du prix dans la décision d’achat Le montant de l’achat La part du prix supportée ou remboursée par des tiers 20 31/03/2016 Ne pas confondre sensibilité et élasticité Sensibilité prix : mesure au niveau individuel Élasticité prix : mesure au niveau du marché ◦ la variation des volumes vendus en fonction du prix Trois effets connus Effet de Giffen Lorsque le prix d'un bien de première nécessité augmente (pain), les consommateurs achètent moins de biens coûteux (viande) et plus de biens courants pour pallier ce manque. 21 31/03/2016 Trois effets connus Effet de Veblen plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale et non pour la satisfaction réelle qu'il peut apporter = effet d’ostentation Trois effets connus Effet de spéculation lorsque le prix d'un bien augmente, certains consommateurs en achètent plus de peur d'une prochaine augmentation. 22 31/03/2016 Choisir un positionnement prix En valeur absolue : le niveau de qualité La valeur apportée au client par rapport à sa dépense En valeur relative : le niveau de cherté La valeur apportée au client par rapport aux concurrents et aux substituts Prix selon la valeur perçue client Conceptualiser la valeur client ◦ Passer des attributs produits aux bénéfices clients ◦ Gain, qualité, système, réduction de risque, avantage concurrentiel, tendance de marché ◦ Lister et quantifier les bénéfices clients ◦ Produit, intégration, service Déterminants clés de la valeur perçue client ◦ Identifier les références, les standards, les alternatives ◦ Comprendre les liens avec les autres activités : dépenses, productivité, formation, maintenance, manipulation, … ◦ Segmenter ◦ Calculer - Mesurer la valeur perçue (analyse de la valeur d’usage, value in use) Communiquer la valeur au client 23 31/03/2016 Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre Prise en compte : ◦ du prix du marché ◦ de l’élasticité prix du marché ◦ de la structure du marché (monopolistique, concurrentielle…) ◦ de la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur, niche…) Autres méthodes Fixation libre par le consommateur Album In Rainbows de Radiohead Enchères Jeu de l’offre/demande Yield management Calcul du prix en temps réel par modélisation de la demande 24 31/03/2016 Yield Management « C'est une technique qui permet de calculer, en temps réel, les meilleurs prix pour optimiser le profit généré par la vente d’un produit ou d’un service, sur la base d’une modélisation et d’une prévision en temps réel du comportement de la demande par micro segment de marché. » Evelyne Gasse (centre formateur Y.M. 2003) Les prix chez ETHIQUABLE 50 25 31/03/2016 Les prix chez ETHIQUABLE 51 26
