La stratégie du courage
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Patrick MERCIER La stratégie du courage Quand le courage fait vendre © Groupe Eyrolles, 2009 ISBN : 978-2-212-54222-6 © Groupe Eyrolles Sommaire Préface de Giovanni Rana ....................................................... Édito spécial d’Hervé Brossard ............................................... Introduction............................................................................... 1 5 9 1 Le courage, une parade à tous les dangers ..................... 19 Le mensonge est le signe extérieur du manque de courage ... Toutes les marques sont en danger........................................ Une concurrence mondiale, plus réactive et plus agressive.... Le danger de l’OPEP............................................................ Tout a changé en même temps ........................................... La concurrence est globale ................................................. Un consommateur moins fidèle et moins tolérant .................. Le consommateur est en train de prendre le pouvoir .......... La baisse du pouvoir d’achat : un nouveau danger ............. Des attaques en haut débit .................................................... Les bloggeurs : un danger incontrôlable pour les marques ? .............................................................. Le crédit d’image d’Internet ................................................ La publicité perd de son crédit ............................................... La fragmentation des médias ................................................. Les marques de distributeurs (MDD), opportunités et danger ................................................................................ Trop de marques identiques tue les marques......................... Plus aucune marque n’est invulnérable.................................. N’oublions pas les « pirates du capitalisme » ..................... Les consommateurs aiment-ils les marques ?......................... 19 20 21 21 21 23 24 25 27 27 28 29 29 31 32 34 34 35 36 La stratégie du courage 2 Le courage, une solution pour affronter ces dangers ..... 39 Aristote, visionnaire marketing............................................... Le courage : connaître et affronter ses peurs.......................... Agir et persévérer ................................................................... Le courage, c’est l’art de la remise en cause........................... Au début, les « subprimes » étaient dus à un problème informatique ....................................................................... Définition du courage par Éric Andrieu ................................... Assumer d’être pionnier ou le « syndrome de la tour Eiffel » ... Le courage n’a rien à voir avec l’arrogance ............................. 40 41 42 45 45 47 48 51 3 Un nouveau modèle de marques émerge ........................ 53 L’érosion des modèles classiques .......................................... La fin des « petites » et « grandes » marques ......................... La remise en cause des études classiques de lecture des marques ........................................................................... Ce que confirme l’étude BVA/Leo Burnett .............................. Les grands principes de l’étude........................................... Premier enseignement : la publicité ne fait pas tout ! ......... Second enseignement : innover et surprendre, voilà la clé ! ......................................................................... L’engagement est central .................................................... La distribution sort gagnante .............................................. Le lien entre courage et performance commerciale est établi ............................................................................. Le courage dans un monde connecté...................................... 53 54 59 59 4 Sept bonnes raisons d’être courageux ............................. 63 Le courage, « source éternelle de jeunesse » pour les marques ? ................................................................. Raison 1 : le courage fabrique des marques fortes et légendaires......................................................................... Raison 2 : le courage permet de prendre la première place dans l’esprit des consommateurs ........................................... Raison 3 : le courage fabrique de l’affectif.............................. Raison 4 : le courage fabrique de l’émergence ....................... Raison 5 : le courage fabrique une seconde chance ............... 55 55 55 56 56 57 58 63 64 66 67 69 69 © Groupe Eyrolles VI © Groupe Eyrolles Sommaire VII Raison 6 : le courage fabrique la fierté d’appartenance.......... Raison 7 : le courage est la souche du changement ............... 70 71 5 L’esprit dirige le courage ................................................... 73 Faire sa révolution .................................................................. Se mettre en danger soi-même ........................................... Réfléchir différemment ........................................................... Reconnaître et positiver ses erreurs ....................................... Assumer ses faiblesses, voire les revendiquer ....................... Être transparent et sincère ..................................................... S’engager ............................................................................... Les gens sont-ils plus courageux que les marques ? ........... Passer à l’acte ........................................................................ S’engager, ça rapporte ....................................................... S’investir à 100 % ................................................................... Assumer, encore et encore… .................................................. Think challenger : rien n’est impossible ................................. Croire en soi : savoir écouter sa voix intérieure ...................... Le courage et la confiance en soi ............................................ L’avenir appartient aux plus rapides....................................... Tout changer : vite ! ............................................................ Tout a changé ! ................................................................... 74 75 76 77 79 79 80 81 81 82 84 85 85 86 89 90 91 92 6 Comment être courageux dans les faits ........................... 95 Le courage de tout changer .................................................... Tout le monde veut être courageux, mais… ............................ D’une vision de marque à une vision de marque courageuse............................................................................. La vision, clé de la longévité des marques .......................... La vision, acte fondateur des marques ................................ La vision, une denrée trop rare ........................................... La vision, quelques mots qui peuvent tout changer ............ Même banale, la vision devrait être au cœur des marques ....................................................................... Vision post-rationalisée et intuition .................................... Une vision courageuse, c’est décider du futur ..................... Une vision courageuse décale les perspectives .................. 95 97 98 98 99 101 103 104 105 106 107 La stratégie du courage Qui dit « vision courageuse » dit souvent « rupture » .......... Une vision courageuse redessine les marchés .................... De la communication à la relation, puis la conversation ......... La communication doit laisser sa place à la création de relation ........................................................................... La relation « tarte à la crème » : marketing ou acte de courage ? ........................................................................ Les consommateurs achètent de la relation et non de la communication ........................................................... Comment créer de la relation, si possible courageuse ........ Chaque point de contact avec le client est un point de relation ........................................................................... La relation : un paradoxe marketing ................................... Gagner la bataille de la relation passe par des preuves ...... La relation, c’est simple comme une pizza .......................... La musique est le langage du XXIe siècle .............................. Le courage de donner un sens nouveau aux outils de communication classiques ............................................. La publicité, une arme de complicité avec les consommateurs ..................................................... Être courageux, c’est passer du monologue à la conversation ................................................................. La conversation est une rencontre courageuse ................... Des positionnements courageux............................................. Le débat du positionnement ............................................... Trop de marques ne sont pas assez ou sont mal positionnées ....................................................................... Qu’est-ce qu’un positionnement courageux ?...................... Plus fort que le courage : l’importance de la cohérence et de la constance ............................................................... Le courage de rester soi-même ........................................... Le courage du désordre ...................................................... Le courage de la segmentation ........................................... Des innovations audacieuses ................................................. L’innovation, quelle utilité ? ................................................ Opter pour des innovations courageuses ............................ Comment savoir si on est en train d’imaginer une innovation courageuse ? .............................................. 108 109 112 112 114 116 120 122 126 127 128 128 132 133 135 136 138 138 139 142 147 148 151 155 159 161 164 166 © Groupe Eyrolles VIII © Groupe Eyrolles Sommaire IX Courage, innovons ! ............................................................ Une innovation courageuse crée une rupture positive avec l’existant ..................................................................... Une innovation courageuse crée un choc émotionnel… ...... Et si, demain, le vrai courage devenait la simplification ?.... Des innovations courageuses, pour quoi faire ? .................. Des idées courageuses........................................................... Une grande idée, c’est souvent une idée courageuse ......... Le marketing se résume à des idées courageuses............... Pour une nouvelle publicité : le relais des actes.................. Quand la publicité ment, la marque est en danger de mort ... La campagne Total de 1990 est l’avenir de la publicité ....... Des actes et des campagnes courageuses, ça paie toujours .................................................................. Clarifier le rôle de la publicité, c’est courageux ................... Le test qui vaut des millions................................................ Des stratégies de moyens courageuses.................................. Plus de courage, plus d’arbitrage et moins de gaspillage ! ... Les nouveaux médias troublent le jeu................................. Le problème de l’intrusion .................................................. Le problème du ROI ............................................................ Le courage d’ouvrir les yeux................................................ Think different..................................................................... Oublier, pour un temps, les médias classiques ................... Be « outsmart » en médias : osez être malin ....................... 183 184 187 189 189 190 196 196 198 202 209 226 7 La stratégie du courage en exemples .............................. 231 Le courage des convictions : les nouveaux vins du Languedoc, les chaussettes Bleu Forêt, Sodeb’O .............. Le courage du sacrifice : Orange et Troc.com ......................... Le courage de la solidarité : Grameen..................................... Le courage du parler-vrai : Dove............................................. Le courage du commerce éthique : Juan Valdez, Malongo, Rica Lewis............................................................................... Le courage de la ténacité : Smart ........................................... Le courage de la constance : Le Petit Marseillais, Andros, Leroy Merlin, Aubade.............................................................. 167 169 170 171 172 173 173 174 178 180 180 231 233 234 235 237 238 239 La stratégie du courage Le courage des défis : Virgin, Système U, Geox ...................... Le courage de se réinventer : Fiat, Dell, Danone, Kenzo, Sephora, Axa, Apple, Kindy..................................................... Le courage de tout changer : Fauchon, Marionnaud, Mars ..... Le courage du contre-pied : Omo, feu la Washington Mutual et « 118-218 » .......................................................................... Le courage d’avoir des fans : Harley-Davidson ....................... 239 243 244 8 Les nouveaux rôles des agences de publicité ................. 247 L’agence de demain : « bâtisseuse » de relations courageuses ........................................................................... L’agence de demain : actrice du changement des marques .... 247 250 Conclusion ................................................................................. Remerciements ......................................................................... Bibliographie ............................................................................. Index des marques ................................................................... Index........................................................................................... 253 265 267 271 279 241 242 © Groupe Eyrolles X
