Il était une fois PARISIENNE

Section Française Conseillère d’études :
Communication Marketing Internationale Aase Møller
Rapport de projet (licence) Auteur :
Numéro étudiant : 283571 Helle Kollerup Madsen
Il était une fois PARISIENNE:
Une étude qualitative de la réception du spot publicitaire « Parisienne » d’Yves Saint
Laurent parmi une cible de jeunes femmes danoises
Ecole des Hautes Etudes Commerciales d’Aarhus
Le 5 Mai 20

Table des matières
1. Introduction .................................................................................................................................. 1
1.1 Méthode ..................................................................................................................................... 3
1.2 Sources ....................................................................................................................................... 4
1.3 Structure ..................................................................................................................................... 4
2. La publicité postmoderne ............................................................................................................. 5
3. Cadre théorique ................................................................................................................................ 6
3.1 Storytelling ................................................................................................................................. 6
3.1.1 Les univers de l’ordre et de chaos et la question d’identité ................................................ 6
3.1.2 La roue de l‘histoire ............................................................................................................ 7
3.1.3 Les sept outils...................................................................................................................... 7
3.2 Sémiotique ................................................................................................................................. 8
3.2.1 Le signe saussurien ............................................................................................................. 8
3.2.2 La sémiotique visuelle de Barthes en publicité ................................................................... 9
3.3 La sémiotique et le storytelling ................................................................................................ 10
4. Analyse du spot publicitaire « Parisienne » d’Yves Saint Laurent ............................................... 10
4.1 Le canal visuel ......................................................................................................................... 11
4.1.1. La roue de l’histoire de « Parisienne » ............................................................................ 11
4.1.2. La pensée dirigeante ......................................................................................................... 12
4.1.3. La liste des acteurs ........................................................................................................... 12
4.1.4. Les archétypes .................................................................................................................. 14
4.1.5 Les désirs des consommateurs .......................................................................................... 14
4.1.6 L’action ............................................................................................................................. 15
4.1.7 Le rideau de fond .............................................................................................................. 15
4.3 Le canal audio .......................................................................................................................... 17
4.4 Conclusion partielle ................................................................................................................. 18
5. L’étude qualitative ......................................................................................................................... 18
5.1 Présentation du design de l’étude ............................................................................................. 18

5.2 Analyse de l’interview ............................................................................................................. 19
5.2.1 Présentation des résultats de l’interview ........................................................................... 19
5.2.2 Application des résultats de l’interview sur la problématique du rapport ........................ 20
5.2.3 Evaluation de la méthode de l’entretien de groupe ........................................................... 24
6. Conclusion ..................................................................................................................................... 25
7. Abstract .......................................................................................................................................... 27
8. Bibliographie .................................................................................................................................. 29

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1. Introduction
« Vivre et aimer sans attendre »
Parisienne – Yves Saint Laurent
Avec le même flacon facetté et la tour Eiffel pour sa publicité, le parfum « Parisienne » d’Yves
Saint Laurent suit les traces de « Paris », son prédécesseur. Y est attachée l’histoire d’une
Parisienne, réelle ou d’adoption, qui vient de quitter les bras d’un homme.
Une histoire comme les aimait un certain Yves Saint Laurent.
« YSL », « Paris », « la Parisienne » - la boucle est bouclée. » (Mabrut, 2009)
« Parisienne » s’est distingué sur le marché international, grâce à la renommée du légendaire Yves
Saint Laurent, grand couturier français, mais également grâce à son spot publicitaire.
Les publicités jouent en effet un rôle décisif dans nos vies de tous les jours. Nous ne sommes pas
forcément conscients de ce rôle, mais il est inévitable qu’en dernier ressort, leur but et l‟effet voulu
soient d'attirer notre attention pour nous inciter à adopter un comportement souhaité, notamment
l’achat d'un produit. La publicité est avant tout de la communication, qui doit donner à la cible une
expérience de reconnaissance, de familiarité ou une possibilité d’identification. (Stigel, 1995, pp. 4-
5) En effet, dans un monde de production de masse où les différences entre les produits ne sont pas
toujours perceptibles, il est nécessaire de se distinguer des autres marques. Les consommateurs se
fient plus à l’image de marque et à la communication effectuée sur ces produits qu’à leurs
composants physiques. A cet effet, la communication publicitaire peut avantageusement animer ses
produits en suggérant des histoires fortes autour de la marque, et donc créer une magie et une
émotion autour des produits. Les histoires interactives entourant les marques sont donc de grande
importance, parce qu’elles créent des plus profondes relations de plus longue durée avec le
consommateur. (Nielsen, 2001)
Ainsi, il serait fascinant d’examiner l’histoire relatée dans la communication externe B2C d’une
grande marque française. Plus précisément, le rapport s’articule autour du spot publicitaire du
parfum « Parisienne » d’Yves Saint Laurent. Le but est de montrer l’effet de ce spot sur une cible de
jeunes femmes danoises. Je me demanderai si le spot répond aux exigences du modèle AIDA – s’il
attire l’attention du consommateur ; s’il crée de l’intérêt et du désir chez le consommateur ; et
finalement si le consommateur est tenté de passer à l’acte, c’est-à-dire d’acheter le produit, après

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avoir vu le spot. A mes yeux, ce spot publicitaire contient des caractéristiques différentes qui valent
d’être examinées. La première caractéristique intéressante de ce spot est qu’il fait partie d’une
grande campagne globale. La marque de luxe YSL a choisi de mener une stratégie globale quant à
la commercialisation du parfum « Parisienne ». L’entreprise globale doit s’entourer des histoires
universelles. Dans un monde globalisé où les cultures se heurtent, le défi pour l’entreprise est de
saisir le marché et d’être capable d’excéder les frontières culturelles avec ses produits. (Jensen,
1999, p. 167) Le spot publicitaire du parfum « Parisienne » est produit par Baron & Baron Inc. et
est réalisé par Fabien Baron. D’une durée de 60 secondes, il a figuré sur le site Web d’Yves Saint
Laurent depuis son lancement le 25 septembre 2009. Le spot est aussi apparu sur des sites
différents, y parmi sur le site français de l’Oréal, sur YouTube et Daily Motion. Il a ensuite été
diffusé sur la chaîne TF1 en France.1 Il est donc intéressant d’examiner comment ce spot global est
reçu localement par des jeunes femmes danoises.
Ceci m’amène à la formulation du problème sur lequel repose ce rapport :
Au-delà les caractéristiques qui suivent sont intéressantes pour le spot aussi et seront également
analysées dans ce rapport : la France comme pays d’origine, les thèmes, l’esthétique et le story2 du
spot.
Finalement, je présenterai la description de la Parisienne du spot, description à laquelle je reviendrai
ultérieurement.
1 Cf. annexe 1
2 J’utilise le terme anglais, parce qu’il constitue le plus approprié pour ce rapport.
Comment le spot publicitaire du parfum « Parisienne » de la marque globale Yves Saint Laurent
est-il reçu par une cible de jeunes femmes danoises ?