Tirer avantage de la fidélisation pour augmenter les profits pétroliers

Tirer avantage de la délisation pour
augmenter les prots pétroliers
Dans l’industrie pétrolière, le prix est roi et la volatilité des prix de l’essence a enseigné aux
consommateurs à rechercher les bonnes affaires, les rabais et les programmes de délisation
pour maximiser la valeur de leur argent. Non seulement de telles inuences impactent l’endroit
où les consommateurs achètent leur essence, mais elles déterminent aussi pour combien ils
achètent et quelles marques ils choisissent. Des recherches au sein de l’industrie démontrent
que 51 % des consommateurs sont disposés à conduire plus de 15 kilomètres pour économiser
3 cents par litre et que 83 % sont disposés à conduire plus de 15 kilomètres pour économiser 15
cents le litre.
Alors que le prix de l’essence inuence clairement les comportements d’achat, les
consommateurs s’attendent aussi à ce que les détaillants du 21e siècle offrent les fonctions
modernes du « payez à la pompe ». Effectivement, cet atout contribue à l’expérience client
globale, mais il réduit de façon signicative la nécessité de faire un achat de carburant à
l’intérieur du magasin. Évidemment, cela réduit le trac à l’intérieur et par le fait même les
opportunités d’engagement des consommateurs et d’achats additionnels. Dans un tel cas,
l’implantation d’un programme de délisation peut être une stratégie efcace pour augmenter
les ventes tant en magasin qu’à la pompe. En offrant des incitatifs et des offres concrètes
qui font appel au besoin du consommateur d’obtenir de l’essence à prix abordable et à son
envie d’un breuvage froid, les détaillants pétroliers peuvent agir de façon positive sur les prots
quotidiens et la rétention des clients à long terme.

Le marketing au meilleur client (Best
customer marketing, BCM)
Les programmes de délisation basés sur les SKU qui s’intègrent directement à un système POS
existant permettent aux détaillants de se concentrer sur l’optimisation des prots pouvant
être faits à partir des clients existants et d’en générer un succès mesurable. Pour accomplir
cela, plusieurs détaillants ont adopté le BCM (marketing au meilleur client). En utilisant les
données recueillies sur les membres des programmes de délisation, les détaillants peuvent
identier les clients qui ne dépensent pas encore autant qu’ils le pourraient et se concentrer
sur l’augmentation de leur valeur à vie jusqu’à ce qu’ils deviennent des « meilleurs clients ».
Pourquoi implanter un programme de
fidélisation?
Une étude effectuée sur une période de 14 mois pour un détaillant majeur dans le domaine
de l’essence a révélé que son programme de récompenses augmentait effectivement la
fréquence d’achat chez les membres du programme. Ces derniers dépensaient 36 % de plus
que les clients n’étant pas membres du programme. De plus, le programme de délisation a
réussi à faire entrer les membres à l’intérieur pour faire un achat, faisant augmenter le taux de
clients qui achetaient à la fois de l’essence et un article en magasin de 22 %. La fréquence
des achats chez les membres du programme de délisation a plus que doublé alors que la
taille moyenne des transactions a augmenté de 25 %. En un peu plus d’un an, de 1 500 à 2
500 consommateurs par succursale se sont inscrits au programme.
L’adoption d’un programme de délisation qui permet aux clients de facilement accumuler
et échanger des récompenses pour de l’essence ou de la nourriture vient changer la donne
et est une stratégie viable pour améliorer davantage l’expérience client. Une fois qu’un client
se mérite une récompense, l’expérience de la valeur perçue se transfère sur ses sentiments
envers la marque. Ce qui en retour créé des ambassadeurs de marque, des visites plus
fréquentes et une augmentation des achats. De plus, les données clients recueillies sur vos
membres peuvent être utilisées pour segmenter et cibler les clients qui paient à la pompe
avec des rabais et des offres en magasin alléchants.
« 93 % des consommateurs
dépenseraient plus chez une marque
donnée si elle avait un excellent.
.programme de délisation. »
La fidélité est essentielle à la part de
portefeuille
La diversication, particulièrement dans le secteur de la vente au détail, génère une nouvelle
compétition provenant de sources inattendues pour les détaillants du domaine pétrolier. Les
supermarchés et les clubs d’achats en gros en sont de bons exemples. Alors que le marché
devient saturé et que les consommateurs ont de plus en plus de choix, la part de portefeuille
devient une préoccupation de plus en plus importante. Il est plus protable et économique
d’augmenter l’achat moyen de vos clients actifs et dèles que d’en trouver de nouveaux.
En pratique, les clients dèles visitent plus souvent et ont une plus grande valeur, et quelques
exemples ont montré que les clients dèles peuvent valoir près de 1 000 fois plus que les clients
de faible valeur. D’après Colloquy, les membres des programmes de délisation sont 70 %
plus susceptibles d’utiliser le bouche-à-oreille pour se faire les porte-paroles de leurs marques
favorites, ce qui génère une valeur immense dans le marché hyper compétitif d’aujourd’hui.
Comment les programmes de fidélisation
peuvent devenir payants :
Bien que la liste des avantages soit longue et étoffée, voici cinq avantages signicatifs que les
détaillants de pétrole ne peuvent nier :
Les clients heureux génèrent
plus de prots : L’augmentation
de la rétention des clients peut
accroitre les prots de 25 à 100 %.
La délisation crée une armée
d’ambassadeurs pour votre
marque : Les références et
l’appui public de clients satisfaits
sont beaucoup plus puissants
que n’importe quelle campagne
marketing ou de publicité payée.
Un plus grand niveau de délité
contribue à la croissance de
l’entreprise : Les détaillants
ayant un haut taux de délité
dépassent souvent leurs
compétiteurs de par leur
meilleure connaissance des
besoins des clients et d’un besoin
minimal d’efforts pour acquérir
de nouveaux clients.
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Les clients dèles achètent plus :
Ils acceptent souvent de payer
plus, créant ainsi des rentrées
d’argent régulières.
Les clients dèles pardonnent
plus facilement : Ils comprendront
et accepteront mieux lorsque
des erreurs se glisseront.

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« Il est clair que les rabais sur l’essence changent la donne
dans le marché actuel. Que les spécialistes du marketing de
l’essence implantent ou pas un programme de rabais, il est
impératif qu’ils créent de la valeur pour le client à quelque
part dans son expérience – que ce soit au niveau du prix,
de la qualité, des récompenses ou de tout autre aspect de
l’expérience d’achat. »
David Portalatin, analyste de l’industrie des essences à moteurs chez NPD
DataCandy est un chef de le nord-américain
dans les solutions de délisation et de cartes-
cadeaux pour les secteurs du commerce de
détail, du pétrole et de l’hôtellerie. Douze ans
après l’ouverture de la compagnie en 2002, la
plateforme DataCandy s’intègre aux systèmes
des plus grands fournisseurs de systèmes POS
et est utilisée par des centaines de détaillants,
notamment Ultramar, dans plus de 4 000
emplacements au Canada et aux États-Unis.
À propos de DataCandy
Sources:
2009 NACS Consumer Fuel Report
NACS 2012 Retail Fuels Report
“Smart” Loyalty in Petroleum Retail, Kishore K Somaraju
Colloquy
The Wise Marketer