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LE TELEPHONE MOBILE,
7ème MÉDIA OU CHAÎNON MANQUANT ?
Christelle Lachambre

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SOMMAIRE
SOMMAIRE......................................................................................................... 2
INTRODUCTION ET RÉSERVES.................................................................... 4
LE MOBILE, 7ème MÉDIA OU CHAÎNON MANQUANT ?......................... 5
1. Le Mobile : un média riche pour les annonceurs .........................................7
1.1. Définition de média...................................................................................................7
1.2. Le Mobile et ses usages.............................................................................................8
1.2.1. Le mobile : objet communiquant.........................................................................8
1.2.2. Le marché du mobile en France...........................................................................8
1.2.3. Un NTIC de plus en plus complexe.....................................................................9
1.2.4. Les usages multimédia du mobile en France.....................................................10
1.2.5. Le mobile : le nouveau « doudou commun »....................................................10
1.3. Des outils marketing variés .....................................................................................12
1.3.1. Basique mais essentiel : la voix.........................................................................12
1.3.2. La révolution du SMS........................................................................................12
1.3.3. La 2
ème
génération des messages écrits..............................................................13
1.3.4. Les services premiums : SMS+/MMS+.............................................................14
1.3.5. Le rich média.....................................................................................................15
1.3.6. L’Internet Mobile : portails et off portal............................................................15
1.3.7. Les moteurs de recherche ..................................................................................16
1.3.8. Achats d’espaces et formats publicitaires..........................................................17
1.4. Le Mobile : complémentaire des médias dits classiques .........................................18
1.4.1. Le « push » ........................................................................................................18
1.4.2. La réglementation autour du mobile..................................................................18
1.4.3. Le « pull »..........................................................................................................19
1.4.4. L’interactivité ....................................................................................................20
1.4.5. La géolocalisation..............................................................................................20
1.4.6. Les nouvelles technologies au service de la complémentarité...........................21
2. Une réponse aux différents besoins des annonceurs ..................................23
2.1. Définition du marketing mobile ..............................................................................23
2.2. Objectifs de l’annonceur et réponses du mobile......................................................23
2.2.1. Marketing de masse, segmenté ou individualisé ?.............................................23
2.2.2. Marketing direct ................................................................................................24
2.2.3. Gestion de la relation client...............................................................................25
2.2.4. Communication et image...................................................................................25
2.2.5. Créer l’événement et faire parler de soi.............................................................26
2.2.6. Promotion des vente ..........................................................................................27
2.2.7. M-commerce......................................................................................................28
2.3. Les grandes étapes d’une campagne de marketing mobile......................................29
2.3.1. Cadrage..............................................................................................................29
2.3.2. Mise en place.....................................................................................................30
2.3.3. Lancement et animation.....................................................................................31
2.3.4. Bilan de campagne.............................................................................................32
2.4. Les Facteurs clés de succès .....................................................................................33
2.4.1. Respecter l’intimité et l’intelligence de l’individu récepteur.............................33
2.4.2. Bien choisir ses fournisseurs et partenaires.......................................................33
2.4.3. Offrir une vrai valeur ajoutée et jouer des atouts du mobile..............................34
2.4.4. Penser la trajectoire client dans son ensemble et jouer la complémentarité ......34
3. Le marketing mobile à la recherche de lui-même......................................36
3.1. Un environnement mouvant ....................................................................................36
3.1.1. Des acteurs hétéroclites .....................................................................................36
3.1.2. Une répartition des rôles en formation ..............................................................38
3.1.3. De nouveaux outils de mesure qui changent la donne.......................................39
3.2. Internet Mobile vs Internet......................................................................................40

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3.2.1. Le petit frère rebelle ..........................................................................................40
3.2.2. L’hérédité fait loi...............................................................................................42
3.2.3. Vers une union incestueuse ...............................................................................42
3.3. La convergence : opportunité ou menace pour le mobile ? .....................................43
3.3.1. Les prémices de la convergence ........................................................................43
3.3.2. A quoi ressemblera le futur support de la mobilité ?.........................................44
3.3.3. A quelle échéance ? Les facteurs de résistance .................................................45
BIBLIOGRAPHIE............................................................................................. 47
ANNEXES.......................................................................................................... 50

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INTRODUCTION ET RÉSERVES
Je pense qu’il est important ici de rappeler au lecteur la date d’écriture de ce
mémoire : il s’agit d’un constat réalisé à l’automne 2007, après treize mois
d’expérience dans ce domaine. Même si l’objectif est de rester généraliste, le monde
du marketing mobile est en constante évolution. Certains process et coûts exposés
dans ce mémoire sont donc susceptibles d’être modifiés rapidement.
J’ai limité ce mémoire au territoire français, bien que certaines comparaisons
avec le marché européen dans son ensemble, ou les marchés américains et asiatiques
ont été utiles dans la caractérisation des spécificités de certains systèmes. Par ailleurs
il ne sera question ici que du B2C, j’ai donc exclu toute analyse du B2B ou du C2C.
Les PDA ou les smartphones présentent des caractéristiques techniques et
ergonomiques propres. Ne représentant encore qu’une faible partie du marché, je me
suis attachée à parler essentiellement des terminaux classiques dans la description de
l’état actuel du marché (partie 1 et 2).

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LE MOBILE, 7ème MÉDIA
OU CHAÎNON MANQUANT ?