f - Bibliothèque du CESAG

CE SAG
Centre Africain d'études Supérieures en Gestion
INSTITUT SUPERIEUR DE MANAGEMENT DES ENTREPRISES ET
DES ORGANISAnONS (ISIIEO)
MASTER EN Marketing et Stratégie
Promotion (2009-201 0)
Mémoire de fin d'étude
THE ME
LA PRATIQUE DE LA VEILLE CONCURRENTIELLE
DANS LE SECTEUR DES TELECOMMUNICATIONS :
ANALYSE PROSPECTIVE DU CAS DE
BENINTELECOMS SA.
______ .~ · l l l '~lrlm~~~~m~~~~~~ _--·· _______
Présenté par :
Sous la d.irectioa de;
1 YasDÙDe Adétola Dulcia TESSJLIMI 1
M.. MOUKPE Essolloau Gildas
.
Eoseignaut associé an CESAG
4
M0065MPSG11
2
--·i12011
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
DEDICACE
Je dédie ce mémoire à:
./ mon père Moussa Tessilimi Aboudou qui m'a toujours encouragé dans mes
études, apporté son aide et ses précieux conseils ;
./ ma mère Amélie Klika pour son affection maternelle ;
./ mes frères et soeurs Rodia, Aicha, Arida et Nabil Tessilimi;
./ mon Bien aimé Ridwane O. Moustapha pour son soutien et son affection malgré
la distance ;
./ toute ma famille.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; Sème Promotion ; 200912010
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier de tout cœur les personnes qui m'ont aidées pour l'élaboration
de ce document. En particulier, mon chef de département Marketing et Stratégie, Madame
Mariam N'ZI-ANZAN, et Monsieur Gildas Essohouna MOUKPE qui n'ont cessé de me
prodiguer de nombreux conseils et de me guider dans la méthodologie d'élaboration de ce
mémoire.
Mes remerciements vont également à l'endroit de tout le personnel de Bénin
Télécoms SA qui n'a ménagé aucun effort pour me permettre de mener à bien mon travail,
en particulier Monsieur Gaspard Datondji (Chef Division Ventes), Monsieur Eloi Gomé
(Directeur Marketing) et Madame Josiane.
Enfin un grand merci à tous ceux qui, de près ou de loin, rn' ont soutenu, encouragé
et apporté leur soutien durant ces années d'études.Je pense particulièrement à mes parents,
à la famille Moustapha Adou, à la famille Glèlè, à mes proches et mes amis précisément
Jennifer Amegan , Kèfil Sounkèrè, Pifoungo Tilomian Koné et Cheick Amadou Tall.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; 81"" Promotion ; 2009/2010
ii
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
SIGLES ET ABREVIATIONS
ADSL:
Asymétrique Digital Subscriber Line.
CDMA: Code Division Multiple 'Access
BTSA:
Bénin Télécoms S.A.
GSM:
Global System for Mobil Communication
OPT:
Office des Postes et Télécommunications
PTT:
Poste Téléphonique et Télégraphique
TIC:
Technologie de l'Information et de la Communication
RTC:
Réseau Téléphonique Comité
R &D :
Recherche et Développement
WIFI:
Wireless - Fidelity
Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie; g<me Promotion; 2009/2010
iii
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1: Tableau de bord de la recherche .......................................................................... 6
Tableau 2: Les trios types d'information de la veille .......................................................... 20
Tableau 3: Situation du parc de publiphones à cartes de Cotonou au titre du 1er semestre
2006 .................................................................................................................. 27
Tableau 4: Les plaintes concernant les services de BTSA sur l'émission« GROGNE
MATINALE» de Juillet à Décembre 2005 ....................................................... 28
Tableau 5: Les opportunités ................................................................................................ 45
Tableau 6: Les menaces ....................................................................................................... 46
Tableau 7: Les Forces .......................................................................................................... 47
Tableau 8: Les faiblesses ..................................................................................................... 48
Tableau 9: Des données par rapport au problème de l'inefficacité de la veille
concurrentielle (question N°3) .......................................................................... 49
Tableau 10: Répartition des enquêtes par rapport au positionnement de BTSA face à la
concurrence ....................................................................................................... 49
Tableau 11: Répartition des données d'enquêtes par rapport au problème du système de
veille concurrentielle (question N°4) ................................................................ 50
Tableau 12: Tableau SWOT ............................................................. :.................................. 55
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 81rne Promotion; 2009/2010
iv
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
LISTE DES FIGURES
Figure 1: Les six stratégies défensives ................................................................................ 14
Figure 2: Les quatre grandes fonctions de la veille ............................................................. 18
Figure 3: Les quatre étapes du processus de veille .............................................................. 19
Figure 4: Modèle d'analyse Pestel. ...................................................................................... 39
Figure 5: Les forces de porter .............................................................................................. 42
Figure 6: Analyse de l'hypothèse 1 ..................................................................................... 51
Figure 7: Analyse de l'hypothèse 2 ..................................................................................... 52
Figure 8: Analyse de l'hypothèse 2 ..................................................................................... 53
LISTE DES ANNEXES
Annexe 1: Questionnaire d'enquête ....................................................................................... v
Annexe 2: Organigramme de BTSA .................................................................................... vi
Annexe 3: Les produits commercialisés par Bénin ................................................................ x
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; gw. Promotion ; 2009/2010
v
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
INTRODUCTION GENERALE
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; gème Promotion ; 200912010
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
L'histoire économique du monde est marquée par de grands changements qui ont modifié
le cours de la vie des hommes tels que : la recherche du profit et la concurrence dans toutes
les activités de ces derniers.
Aujourd'hui l'enjeu d'une entreprise est sa survie. Désormais, seules les entreprises qui
franchiront un seuil qualitatif important dans leur capacité à prévoir les marchés, cerneront
les besoins potentiels, identifieront les innovations technologiques, anticiperont les
modifications de comportement des acteurs économiques, politiques et sociaux pourront
prétendre maintenir leur compétitivité. Des questions importantes sont alors posées : il faut
définir l'environnement pertinent, identifier les sources, détecter, analyser, diffuser
l'information recueillie, organiser et formaliser l'activité de veille. Mais pour assurer les
besoins, les entreprises doivent être capable de mettre en place un ensemble de capteurs
sensibles jusqu'aux signaux faibles. En effet, ce qui caractérise la collecte d'information,
c'est qu'elle est souvent fragmentaire et qu'il est donc important de bien l'analyser.
Bénin télécoms SA est une entreprise comme tout autre donc ne peut pas s'abstenir de
pratiquer de la veille concurrentielle .C'est ainsi que depuis la libéralisation du secteur, le
paysage de la communication au Bénin est devenu très concurrentiel avec 4 réseaux GSM
en plus de Libercom l'opérateur historique.
Les activités de Bénin Télécoms S.A., sont aujourd'hui réduites et la rentabilité de ses
investissements est remise en cause à cause de la qualité des services et les prix pratiqués
par les concurrents.
Au regard de cette situation, nous avons pensé qu'il serait opportun pour Bénin Télécoms
S.A. de mettre en place une politique de veille concurrentielle. Cette politique permettra de
mesurer l'ampleur de la concurrence et d'y faire face.
C'est dans ce cadre que nous avons choisi d'axer notre thème de mémoire sur « la
pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications : analyse
prospective, cas de
Bénin Télécoms S.A.».
La veille concurrentielle consiste à surveiller (légalement) toutes les informations publiées,
diffusées ou disponibles sur un ou plusieurs concurrents.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8- Promotion; 2009/2010
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La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Pour ce faire nous allons dans un premier temps : présenter notre cadre théorique et
méthodologique dans le quel nous définirons les différents concepts utilisés; présenterons
l'entreprise qui a servi de cadre pour notre étude ainsi que la méthodologie utilisée. Et en
second lieu nous présenterons les résultats de notre enquête et les recommandations.
1.
Contexte
Le choix de ce thème a été motivé par le désir de connaître les pratiques marketing en
vigueur dans le secteur des télécoms.
Aujourd'hui, le secteur des télécommunications est libéralisé et ouvert aux privés.
Ainsi, on dénombre actuellement au Bénin, p 1us i eu r s opérateurs téléphoniques ..
C'est ainsi que Bénin Télécoms SA, l'entité issue de l'opérateur historique,
l'occurrence
l'ex-Office
des
Postes
et
en
Télécommunications (OPT) après la
libéralisation, se trouve confrontée à une rude concurrence .Il lui est donc difficile de
contrer leurs stratégies de développement efficace. Sans oublier aussi les ingérences de
l'Etat qui ne favorisent pas toujours les prises de décision de gestion pour un meilleur
fonctionnement des ressources humaines, matérielles et financières.
Notons aussi que Bénin Télécoms SA est l'opérateur qui est propriétaire du réseau
téléphonique et réseau d'accès à internet au Bénin.
Face à cette situation, il s'impose à Bénin Télécoms SA, une pratique formelle de veille
concurrentielle qui lui permettrait de résoudre ses difficultés actuelles pour valoriser
ses produits sur le marché d'une part et pour satisfaire sa clientèle de l'autre.
Ainsi, la recherche sur le thème « la pratique de la veille concurrentielle dans le secteur
des télécommunications : analyse prospective, cas de Bénin Télé co ms S.A.» nous
permettra d'abord de contribuer
la mise en place d'un système de veille de cette
entreprise.
Ensuite, ce travail nous permettra au plan personnel, de renforcer nos compétences
et de maîtriser d'avantage les notions de veille concurrentielle.
Yas mine TESSlLIMl ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8- Promotion; 2009/2010
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La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Enfin ce mémoire viendra renforcer la bibliothèque du CESAG et pourra servir de
source d'informations à d'autres étudiants.
2.
Problématique
L'intégration du marché béninois des télécommunications par des opérateurs étrangers
ou privés ayant déjà une expérience certaine dans le secteur, et disposant de moyens , a
créé des perturbations dans les pratiques et les activités
de Bénin Télécoms S.A.
Visiblement il n'a pas été préparé à cet évènement.
Les concurrents de BTSA sont des sociétés étrangères ou
privées qm utilisent les
technologies de pointe et une stratégie marketing -affutée.
Bénin Télécoms S.A. se trouve alors dans une situation délicate vis-à-vis de ses
concurrents et de ses clients.
Au cours de notre stage pratique à BTSA nous avons fait beaucoup de constats. Il s'agit
des lourdeurs administratives, les nombreuses plaintes des clients sur non seulement la
qualité du service qu'offre BTSA mais aussi sur les tarifs qu'il propose par rapport à ses
concurrents. Tout ceci entraîne le départ des clients, la frustration des employés.
Ainsi doit-il rester sur sa politique ou plutôt prendre en considération la présence de ses
concurrents sur le marché ? Cette position suscite des questions sur un marché où il
avait le monopole et est normalement sensé avoir une forte potentialité.
Comment Bénin Télécoms S.A. arrivent-ils à obtenir des informations sur ses concurrents?
à les analyser ? et à en faire une bonne utilisation ?
C'est face à ces interrogations, que nous avons décidé de nous pencher <<sur la question
de la mise en place d'un système de veille concurrentielle dans le secteur des
télécommunications
Pour y répondre nous formulerons des hypothèses dans un cadre d'étude précis et que nous
tenterons de vérifier avec une méthodologie appropriée.
Notre travail consistera à doter
Bénin Télécoms S.A. d'un système de veille
concurrentielle performant et efficace pour un meilleur positionnement sur le marché.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA
Master2 Marketing et Stratégie; 8°""' Promotion; 200912010
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La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
3.
Objectifs
Les objectifs poursuivis par cette étude sont de deux ordres : général et spécifique
);>
Objectif général
Améliorer les performances commerciales à travers 1' analyse des enjeux de la mise en
œuvre de la veille concurrentielle à Bénin Télécoms S.A.
);>
Objectifs spécifiques
• faire une étude exploratoire des contributions relatives à la veille concurrentielle
en vue de répertorier les facteurs concourant à un bon système de veille
concurrentielle
• faire un diagnostic de la pratique de la veille concurrentielle à Bénin Télécoms
S.A.
• faire des propositions conséquentes en vue de bien repositionner Bénin
Télécoms S.A. par rapport à ses concurrents
4.
Hypothèses
Vu l'importance du sujet nous avons formulé les hypothèses suivantes:
Hypothèse N!J
Le système de veille concurrentielle de Bénin Télécoms S.A. est inefficace du
fait de l'inadéquation des moyens disponibles pour sa mise en œuvre.
Hypothèse N~
Le positionnement de Bénin Télécoms S.A. vis-à-vis de la concurrence dépend de
la performance de son système de veille concurrentielle.
Tableau de bord de la recherche
Ce tableau de bord nous permettra de faire une synthèse entre les problèmes identifiés, les
causes, les objectifs et les hypothèses formulées.
Yasmine TESSILIMJ ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; geme Promotion; 2009/2010
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La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Tableau 1: Tableau de bord de la recherche
Niveaux
Problèmes
Objectifs
D'analyse
identifiés
associés
performance
performances
dynamisation de performances
commerciale
commerciales à
la pratique de commerciales
Bénin travers l'analyse
SA des enjeux et la
Défaut
veille
Bénin
concurrentielle
SA
de
Télécoms
face
à
ses
par rapport à mise en œuvre
de
celles de ses de
TELECOMS SA marché sont dues à
concurrents
la
veille
l
mauvaises
Améliorer
Télécoms
général
les
de Les
Mauvaise
de
Niveau
Causes associées j Hypothèses associés
BENIN concurrents sur le
concurrentielle
un
à
dynamisation de sa
Bénin
défaut
de
pratique de veille
Télécoms S.A.
concurrentielle
Inefficacité du Répertorier
système
L'inefficacité
les Inadéquation
de facteurs
des
actuelle du système
moyens
veille
concourant à un disponibles pour
de
concurrentielle
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en
concurrentielle
la
due à l'inadéquation
mise
veille
est
veille
œuvre
concurrentielle
veille
des
concurrentielle
disponibles pour sa
de
moyens
mise en œuvre
Niveaux
spécifiques Mauvais
Faire
un
Défaut
positionnement
positionnement diagnostic de la
performance du de Bénin Télécoms
de
système
Bénin pratique de la
Télécoms
SA veille
sur le marché concurrentielle
des
de S.A. vis-à-vis de la
veille
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concurrentielle
de la performance
à Bénin
télécommunica Télécoms S.A.
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1
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8._ Promotion ; 2009/2010
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La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
~
Modèle d'analyse
Dans notre modèle d'analyse nous mettrons en relation des variables indépendantes pour
expliquer une variable dépendante
• Les variables indépendantes
• Ressources humaines
L'entreprise doit disposer d'une ou plusieurs personnes ayant les compétences pour mettre
en place un système de veille ; Toutefois elle peut aussi former certains agents internes à
la veille grâce à des stages de formation ou des formations continues. Cependant, ces
formations exigent parfois des pré·requis chez le candidat tant au niveau informatique
qu'au niveau informationnel : maîtriser l'outil informatique et prétendre un savoir faire au
niveau de la recherche de l'information.
Ressources matérielles et logiciels
Certains types de veille engendrent des calculs mathématiques et des espaces de stockage
considérables. Donc 1' entreprise doit disposer des outils de veille automatisée,
d'ordinateurs avec une bonne capacité de stockage des informations recueillies mais aussi
disposer d'un entrepôt de données externe .Elle doit disposer aussi de logiciels pour
faciliter le traitement et l'analyse des donné
Organisation de l'entreprise
Une entreprise qui veut être présente sur le marché doit connaître les risques qu'elle peut
rencontrer par rapport à son domaine d'activité et s'il est bien «calculé» de saisir les
opportunités de développement : créer de nouveaux produits, devenir plus performant,
mieux vendre. Une veille peut donner à l'entreprise un avantage compétitif relativement
durable, car pour que les concurrents puissent se mettre à niveau il faudrait qu'ils
développent leurs produits ou services afin qu'ils soient aussi compétitifs .Tous les acteurs
(les travailleurs) doivent penser «Concurrence» et qu'il y ait une bonne circulation et
diffusion de l'information au sein de l'entreprise.
•
Variable dépendante
Le système de veille concurrentielle performant
Yas mine TESSILIMI ADETOLA
Master2 Marketing et Stratégie ; stmc Promotion ; 200912010
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La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Dans notre approche nous pensons que pour qu'un système de veille soit performant, il
faudrait que 1' entreprise dispose de :
Ressources humaines qualifiées ; des ressources matérielles et logiciels performant et
disposer d'une très bonne organisation.
5.
Méthodologie
La méthodologie que nous avons utilisée est :
L'étude documentaire
La méthode d'observation
L'étude quantitative
6.
Plan
Pour mener à bien notre travail nous le structurons en deux (2) parties. Chacune
comportant deux (2) chapitres.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie;
s~me
Promotion; 2009/2010
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La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET
METHODOLOGIQUE
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; gme Promotion ; 2009/2010
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La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Dans cette partie, nous parlerons du cadre pratique, du cadre contextuel et du cadre
méthodologique de notre travail.
Dans le cadre théorique, il s'agira de définir les différents concepts utilisés dans notre
travail. Ensuite nous présenterons notre cadre d'étude et enfin nous parlerons des
différentes méthodes d'analyse utilisées.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; gemc Promotion; 2009/2010
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La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Chapitre 1 : CADRE THEORIQUE
Dans ce chapitre, nous définirons les différents concepts utilisés.
Section 1 : Définitions des concepts
Dans le but de mieux appréhender les concepts que nous allons étudier, nous allons donner
des définitions et les fondements de chacun d'eux. Il s'agit de: la veille; la concurrence.
1. Notion de veille
« Se faire battre est excusable, se faire surprendre est inexcusable». Napoléon l'empereur
aurait-il à son époque compris l'intérêt déterminant de la veille? Il semble en effet, que le
concept ne soit pas nouveau. Issue des techniques stratégiques militaires et améliorée par
les moyens techniques et les siècles de réflexion, la veille est aujourd'hui largement
employée au cœur d'entreprises performantes et soucieuses de gagner ou de conserver leur
place (hélas tout le monde n'est pas leader et d'ailleurs les challengers utilisent aussi la
veille !) dans leur secteur .Cette mystérieuse activité à mi-chemin entre renseignement et
espionnage est souvent mal connue et mystifiée. Non sans compter son caractère
stratégique, il est cependant nécessaire de la replacer dans un contexte plus rationnel
l'érigeant au simple rang de: «l'art de repérer, collecter, traiter, stocker des informations
et des signaux pertinents qui vont irriguer l'entreprise à tous les niveaux de rentabilité,
permettre d'orienter le futur (technologique, commercial ... ) et également de protéger le
présent et l'avenir face aux attaques de la concurrence. La veille se pratique dans la légalité
et le respect des règles de déontologie ». Ou encore : « la veille informative n'est, somme
toute, qu'un dispositif organisé, intégré, et finalisé de collecte, traitement, diffusion, et
exploitation de l'information qui vise à rendre une entreprise, une organisation quelle
qu'elle soit, capable de réagir, à différents termes, face à des évolutions de son
environnement».
Selon David Coudol & Stéphane Gros «La Veille Stratégique est un système d'aide à la
décision qui observe et analyse l'environnement scientifique, technique, technologique et
les impacts économiques présents et futurs pour en déduire les menaces et les opportunités
de développement. Elle s'appuie essentiellement sur les informations ayant un caractère
stratégique ou décisions importantes lui associant le terme de veille stratégique ». Ceci
Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie; Sème Promotion; 200912010
1l
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
nous montre l'importance pour une entreprise de pratiquer la veille stratégique afin de
progresser dans son environnement.
La veille ou encore intelligence économique, peut être définie selon Franck Bournois et
Pierre-Jacquelin Romani 1, comme « une démarche organisée au service du management
stratégique de l'entreprise, visant à améliorer sa compétitivité par la collecte, le traitement
d'informations et
la diffusion de connaissances utiles
à
la maîtrise de son
environnement(menace et opportunités); ce processus d'aide à la décision utilise
des outils spécifiques, mobilise les salariés et s'appuient sur l'animation de réseaux
internes et externes ».
1.1.
Les différentes facettes de la veille
La veille peut s'appliquer à différents domaines stratégiques de l'entreprise, en effet il
n'existe pas une stratégie de veille mais plusieurs donnant lieu à la naissance de Veille. Si
nous considérons que les méthodes sont les mêmes dans les différents types de veille, les
enjeux, moyens, compétences mobilisées... vont eux diverger en fonction du champ
d'application de celle-ci :
»-
Veille technologique
Cette forme de veille très répandue à cause de son caractère incontournable (domaine
d'activité de pointe) et de sa pratique ancienne dans l'histoire de l'industrie, consiste en la
détection, la collecte, l'analyse, le traitement et la diffusion d'informations techniques ou
scientifiques .En effet, son caractère technique est discriminant, car lui confere des sources
d'informations plus spécialisées, des compétences pointues tant au niveau de la collecte de
l'information que de l'analyse. Les « veilleurs» de ces secteurs sont bien souvent des
personnes ayant une force compétence (des années d'expérience) en recherche technique et
scientifique, qui sont employées à ces fonctions transverses. Il est nécessaire que ces
personnes aient une bonne connaissance des technologies, techniques et savoir-faire
scientifiques existants pour pouvoir déceler les réelles innovations.
)o>
1
Veille commerciale
L'intelligence économique et stratégique dans les Entreprises Françaises, Economica, 2000, pl9
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8* Promotion; 2009/2010
12
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Ce type de veille fonctionne bien entendu selon les principes généraux de veille, cependant
l'implication commerciale conditionne et oriente davantage les sources d'informations
utilisées. Il est effectivement plus pertinent, pour le veilleur, d'utiliser des sources mixtes,
voire informelles afin d'avoir des informations pertinentes. Les sources informelles
permettent plus ou moins ou aisément de connaître les orientations
et les choix
« produits » des concurrents, les sources mixtes donnent accès aux grandes orientations des
sociétés et à des informations concernant l'organisation de la politique commerciale.
}>
Veille concurrentielle
Ce type de veille est, bien entendu, la continuité de la veille commerciale ; elle est
nécessaire dans les secteurs de pointe notamment, à cause du caractère déterminant de la
réactivité et de l'anticipation. Elle implique souvent l'usage de pratiques telles que le
désossage et nécessite l'utilisation de tous les types de sources.
}>
Veille environnementale
Elle est la plus générale de toutes, et n'est néanmoins pas négligeable, elle permet de
déceler les moindres mouvements de l'environnement.
1.2.
La concurrence
La concurrence figure dans les mots clés utilisés pour la formulation de notre thème.
Selon Montesquieu «c'est la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui
établit les vrais rapports entre elles ». Depuis Montesquieu et Adam Smith la concurrence
est un concept fondamental de la tradition libérale et de la science économique. Selon ce
point de vue, elle est un aspect de la liberté individuelle et donne non seulement le droit
mais aussi la possibilité matérielle aux agents économiques de pouvoir faire des choix et
d'utiliser leur raison. La concurrence favorise l'adaptation permanente entre offre et
demande et 1'innovation. Pour les néo-classiques, la concurrence s'analyse à travers le
cadre de la concurrence pure et parfaite, d'autres écoles insistent sur la concurrence comme
processus d'innovation (Friedrich Hayek,)
ou de
destruction créatrice (Joseph
Schumpeter,).
En d'autres termes la concurrence est d'une importance capitale pour le maintient et le
dynamisme d'un marché. La définition de la concurrence dans un contexte marketing est
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; gémc Promotion; 2009/2010
13
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
différente de la définition économique de la concurrence théoriquement pure et parfaite.
Dans un contexte commercial ou marketing et du point de vue d'une entreprise, la
concurrence est l'ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au
même besoin que celui auquel cherche à répondre l'entreprise par le biais de son offre
commerciale. On distingue généralement la concurrence directe et indirecte
Suite à cette définition, nous pouvons approfondir le mot concurrence à travers les six
stratégies présentées par KotleretDuboisdans la figure ci-après:
Figure 1: Les six stratégies défensives
Mobile
Source : Marketing Management, Kotler & Dubois.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA
Master2 Marketing et Stratégie; 8- Promotion; 2009/2010
14
La pratique de la veille concurrentielle dans Je secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Commentaires :
Les stratégies de défense ci-dessus développées tiennent pour base, l'intérêt des
gestionnaires pour les écrits de stratèges militaires tels que Sun Zi, Von Clausewitz ou
Liddell Harts2 • Au nombre de ces stratégies, nous avons:
1. La défense de position : elle consiste à fortifier ses produits et ses marques de
façon à rendre sa position imprenable ;
2. la défense d'avant-poste: elle consiste à se protéger d'une entrée par surprise de la
concurrence ;
3. la défense préventive : elle consiste à attaquer le concurrent avant qu'il ne déclenche
ses hostilités et peut se limiter parfois à une intimidation psychologique ;
4. la contre-offensive: elle consiste pour l'entreprise leader à contre- attaquer si le
concurrent réussit à prendre position grâce à ses initiatives en matière de produit, de prix ou
de mode de vente ;
5. la défense mobile : elle consiste à se déplacer sur d'autres terrains qui serviront
ultérieurement de point d'appui pour une politique active d'innovation;
6. le repli stratégique : il consiste à abandonner les segments les moins significatifs
ou ceux sur lesquels on est faible.
1.3.
Les télécommunications
Wikipédia définit les télécommunications « comme la transmission à distance
d'informations
avec
des
moyens
à
base
d'électronique
et d'informatique. Ce
terme a un sens plus large que son acception équivalente officielle « communication
électronique »3 • Elles se distinguent ainsi de la poste qui transmet des informations ou
des objets sous forme physique.
2
3
MARKETING MANAGEMENT, Kotler & Dubois, Il ème édition, par Delphine Manceau, p274
http://fr. wikipedia.org
Yasmine TESSJLJMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8- Promotion; 2009/2010
15
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Dans les débuts des télécommunications modernes, des inventeurs comme Antonio
Meucci, Alexander Graham Bell ou Guglielmo Marconi ont mis au point des dispositifs de
communication comme le télégraphe, le téléphone ou la radio. Ceux-ci ont révolutionné
les moyens traditionnels tels que les pavillons ou le télégraphe optique Chappe.
A l'époque actuelle, les télécommunications concernent généralement l'utilisation
d'équipements électroniques associés à des réseaux analogiques ou numériques comme le
téléphone fixe ou mobile, la radio, la télévision ou l'ordinateur. Celles-ci sont également
une partie importante de l'économie et font l'objet de régulations au niveau mondial »4 •
2. Définitions et Rôle du concept « veille concurrentielle»
Nous présenterons les définitions qui nous permettront de mieux cerner notre thème
d'étude
2.1.
Définition selon Gracien M.
«Pratiquer la veille concurrentielle, c'est collecter, analyser et utiliser de l'information tirée
de sources publiques et non exclusives dans le but d'accroître sa compétitivité. On l'a vu,
la veille ne se résume pas simplement à collecter de l'information. Il ne s'agit pas non plus
d'espionner ses concurrents. La veille concurrentielle consiste à analyser l'information dont
on dispose dans le cadre d'un processus continu qui est étroitement lié à la planification
stratégique. C'est en quelque sorte un système circulatoire pour le savoir de l'entreprise.
Les connaissances véhiculées par ce système englobent : les concurrents; la technologie;
les changements dans les lois et les règlements; les fournisseurs; le matériel; les
tendances de l'industrie et du marché; les changements politiques et économiques »5
2.2.
Rôle de la veille concurrentielle
Selon Rouach « Elle permet aussi de pister les démarches actives, déploiements vers
d'autres secteurs d'activités, fausses pistes et leurres destinés à égarer les curieux,
intrusions diverses, dépôts de brevets, travaux de recherche, et ce de la part de concurrents
4
http://fr.wikipedia.org
http://production-management.over-blog.com/article-la-veille-concurrentielle-les-concepts-debase- 39162344.html
5
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8~... Promotion; 2009/2010
16
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
directs et indirects »6 .
Elle permet par exemple de mieux connaître les techniques de vente et de distribution des
concurrents et leur politique de communication.
C'est un outil de benchmarking, c'est-à-dire prendre un concurrent (ou un autre acteur du
marché) comme référence, pour mener des comparaisons rapprochées entre produits,
services ou méthodes de production.
Section 2. Pratique de la veille concurrentielle
Il n'y a pas qu'une seule façon de pratiquer efficacement la veille concurrentielle. Parmi
les considérations importantes, il faut déterminer combien de personnes seront requises
pour effectuer la veille concurrentielle et quelle sera la tâche de chacune d'elles.
Il faut créer une section de veille concurrentielle ou assigner des tâches de veille
concurrentielle à plusieurs membres du personnel, selon ce qui conviendra le mieux.
1. Différentes théories sur la veille concurrentielle
1.1.
La veille concurrentielle selon Lendrevie, Levy et Lindon
Selon Lendrevie, Levy, Lindon7, le rôle de la veille concurrentielle peut se résumer
dans la figure ci-après :
6
http://fr. wikipedia.org/wikiNeille_concurrentielle
7
Théorie et pratique du marketing, Lendrevie ,Levy, Lindon, Mercator; 7èmeédition;
Page 216
Yasmine TESSlLlMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; 8- Promotion ; 2009/2010
17
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Figure 2: Les quatre grandes fonctions de la veille
Anticiper
Découvrir
Alerter
Suivre
Surveiller
Apprendre
Source: Théorie et pratique du marketing, Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator
Commentaire:
Anticiper: sur les actions des concurrents ou des changements de l'environnement.
Surveiller :
L'évolution de l'offre des produits sur le marché;
L'évolution des technologies;
L'évolution des règlementations.
Apprendre:
Des caractéristiques de nouveaux marchés ;
Des erreurs et succès des autres en vue de réévaluer ses projets et mettre en place de
nouvelles pratiques de management.
En outre, l'alerte et le suivi constituent deux démarches de la veille. L'alerte attire
l'attention des responsables sur des phénomènes nouveaux et émergents alors que le suivi
permet de suivre leur évolution.
Nous pouvons ainsi retenir que la veille permet à l'entreprise d'être à l'assaut des
informations utiles pour sa survie et son développement harmonieux.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 81mc Promotion; 2009/2010
18
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
1.2.
Les étapes de mise en place d'un système de veille selon Lendrevie,
Levy et Lindon
La figure suivante décrit les étapes du processus de veille.
Figure 3: Les quatre étapes du processus de veilleS
Analyse
besoins
(les
Diffusion
Recherche
Traiteinent
Source: Théorie et pratique du marketing, Lendrevie, Levy, Lindon
Commentaire
Première étape: l'analyse des besoins
Elle consiste à répondre aux questions que sont :
À qui s'adresse la veille?
Quels sont les domaines ou les problématiques particulièrement importantes pour les
décisionnaires?
Quels sont les facteurs d'incertitude et d'ignorance qu'il faudrait réduire?
Quels types de décisions sont liés à ces domaines ou à ces problématiques?
Quel type d'informations serait utile pour préparer ces décisions?
8
Théorie et pratique du marketing, Lendrevie, Levy, Lindon, mercator; 7èmeédition ;
Page 219
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; 8~ Promotion ; 2009/2010
19
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Deuxième étape: La recherche ou collecte d'informations
Formelles
(de
nature
documentaire:
presse-études
privées-etc.)
ou
informelles (observations et entretiens par le biais de réseaux d'informateurs:
salons colloques-distributeurs-clients-etc.);
internes (issus de réseaux d'informateurs internes à l'entreprise: réseaux de
vente-salariés-nouveaux embauchés-etc.) ou externes (en provenance des
acteurs extérieurs à l'entreprise: elles peuvent être formelles ou informelles)
ouvertes (librement accessibles - publique - semi-publique) ou fermées
(accessibles par payement de droits- par l'intermédiaire d'un cabinet-etc);
blanche (librement accessible), grise (ses méthodes d'investigation peuvent
être agressives sans tomber dans l'illégalité et l'espionnage) et noire (obtenue
en violation des règles de droit).
Le tableau suivant 1'illustre très bien.
Tableau 2: Les trios types d'information de la veille
Information blanche
Information grise
Information
noire
-Abondante
-
1
-Faihh.•
-Valeur app~tn:nte
-nifficile à obtenir
-Illégale
-Grande valeur
-information interne ù
•
.
-
-t>apÎl'r (journaux,
l'l·ntrcprisc
magasines, n·,·ues
-milieu professionnel
profl•ssionnclles)
(salons,congri:s,
I'C\'UCS
conférencl'S, etc.)
professionnelles)
-relations pl'rsmmclh.·s
-Bases de données
(résl·aux)
-lnternl't
-salariés ou Stagiaires des
-Vol
-Piratage
-Corruption
-I nfiltr·ation
concurrents
Source: Théorie et pratique du marketing, Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator;
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; Sème Promotion; 2009/2010
20
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Troisième étape : le traitement de l'information
Les informations collectées ont besoin d'être traitées et d'être rendues intelligibles. Il
convient donc de :
faire un premier classement desdites informations par thème pertinents de façon à
éviter les redondances et les impertinences ;
faire ensuite un travail de validation en regroupant et en évaluant le degré de
vraisemblance desdites informations ;
faire enfin une synthèse cohérente sur la base d'une argumentation claire et
l'explication des zones d'incertitude.
Quatrième étape : la diffusion
Les informations traitées doivent parvenir au bon moment aux bonnes personnes.
Elles peuvent prendre plusieurs formes que sont :
les bases de données et documents de l'entreprise ;
les rapports écrits ou oraux périodiquement actualisés ;
les échanges ou conseils ponctuels dans le cadre des prises de décision.
1.3.
Théorie de John A. Nolan III sur la veille concurrentielle9
Selon John A. No lan III, la veille concurrentielle, c'est rechercher, analyser et exploiter les
informations relatives à son entreprise, ses concurrents et son secteur d'activité, dans le
but d'accroître sa productivité et sa compétitivité.
La veille concurrentielle est un cycle. Elle procède successivement par la collecte,
l'analyse, la diffusion, la planification et la prise de décisions, puis retour à la collecte.
S'il manque un maillon à cette chaîne, le cycle de Veille concurrentielle ne donnera pas
son rendement optimal.
9
http://www.commentcamarche.net/faq/sujet-9736-la-veille-concurrentielle
Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie; g<me Promotion; 2009/2010
21
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
~
Fonctions essentielles de l'équipe de veille concurrentielle
Elles sont au nombre de trois (3) :
La Direction : établit les questions, détermine l'orientation et le but des activités de
veille concurrentielle et guide le développement de la veille concurrentielle. Ce
groupe fait le lien entre les plans du service et l'action concrète qui en découle. Il
peut être chargé de fixer les priorités, de dresser des listes d'objectifs et d'établir le
calendrier de présentation des rapports ainsi que d'autres calendriers.
l'Instance de surveillance et de coordination : idéalement, un chef de service stimule
la créativité et l'esprit d'initiative de l'équipe, dirige celle- ci et essaie de remplir les
objectifs de la liste. Il planifie, règle les différends, évalue les besoins de ressources,
dirige l'équipe d'action et participe au travail de veille concurrentielle en tant que voix
impartiale de la raison.
l'équipe d'action : fait des recherches, répond aux questions et rend compte des
résultats de ses travaux.lO
La veille concurrentielle est indispensable parce que l'information est un des piliers du
développement d'une entreprise.
Un exemple : on conçoit un nouveau produit ou service et au moment de sa mise en
marché on se fait devancer par un concurrent. La veille concurrentielle évite ce genre
de situation.
En ayant accès aux informations relatives à ses concurrents et son secteur, on améliore
sa stratégie et on gagne en efficacité dans l'acquisition de nouveaux clients, l'offre de
nouveaux produits, l'amélioration de son équipement. Si un concurrent représente une
menace importante, il est utile de connaître ses points forts et sa stratégie.
~
Les informations à rechercher
•
Pour tenir face à la concurrence
Nouveaux concurrents, produits, services, offres promotionnelles;
publication d'un nouveau communiqué ou article de presse ;
10
http://www.canadaintemational.gc.ca/sell2usgov-vendreaugouvusa/opportunitiesopportunites/ci- vc.aspx?lang=fra#tphp
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie;
gtme
Promotion; 2009/2010
22
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
nouveaux clients, accords, contrats, partenariats, rachats, alliances ;
changements des lois et règlements, changements politiques et économiques.
•
Sur les concurrents
données financières ;
produits ou , qualité des prestations, prix, fournisseurs, capacité
de production ;
ressources matérielles, technologiques ;
marchés : clientèle actuelle, circuit de distribution, zone de couverture géographique ;
ressources humaines : effectif, recrutement, politique salariale, turn- over, style
de management ;
stratégie : acquisitions, alliances, nouveaux pays, nouvelles cibles, nouveaux
produits
Par ailleurs, l'auteur évoque quelques astuces que sont:
•
Les astuces
Utiliser les logiciels de veille ;
utiliser les services d'expert;
définir son rythme de veille : mensuellement et même journellement, se fixer
un cadre de recherches ; déterminer ce qu'on recherche et pourquoi on a besoin de
ces informations. Par exemple : quels sont les nouveaux produits des principaux
concurrents ;
analyser
enfin
les
informations
et
définir
sa
stratégie concurrentielle, par
rapport aux informations recueillies sur les concurrents et suite à l'évaluation des
forces et faiblesses de sa propre entreprise.
2. Les objectifs de la veille concurrentielle
La veille met en jeu les observateurs, les experts et les décideurs. Elle permet d'identifier
et de collecter des informations qui s'adressent aux décideurs de l'entreprise. Elle va
permettre à 1' entreprise de :
Comparer son savoir faire et le développer.
Choisir un projet.
Mettre en place un projet d'innovation.
Recentrer ou au contraire diversifier les activités de l'entreprise.
Yasm ine TESSILIMI ADETOLA
Master2 Marketing et Stratégie ; g<- Promotion ; 200912010
23
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Acheter ou vendre des licences.
Comparer son savoir faire et le développer: quel est l'état de la concurrence dans le
domaine d'activité de notre entreprise?. A quel niveau d'innovation et de recherche sont
arrivés les entités recherche et développement (R&D) concurrentes? . Cette «étude»
nous permettra d'évaluer notre position au niveau de la recherche, ainsi nous pourrions
réorienter ou continuer notre politique de R&D.
Choisir un projet : il nous faut vendre, prendre des parts du marché, cibler et atteindre une
plus grande clientèle. Quel produit, devrons-nous, mettre sur le marché pour séduire le
client?. Notons que ce produit peut ne pas être inscrit dans la politique de l'entreprise,
dans ce cas là on parlera de diversification des activités de l'entreprise.
Mettre en place un projet d'innovation: il existe déjà, sur le marché, un produit qui séduit
le client. Pourquoi? Comment? Où? Par qui? Combien?. Il faudrait le reprendre pour le
modifier, le développer, l'INNOVER!. Le rendre plus performant, plus ergonomique, plus
efficace et si possible moins cher.
Recentrer ou au contraire diversifier les activités de l'entreprise: le produit ciblé rentre
dans la politique de l'entreprise : il faut centrer les activités sur lui pour mieux vendre. Le
produit ne rentre pas dans la politique de l'entreprise mais peut être exploité par
l'entreprise : il faudra mettre en place d'autres activités dans le but toujours de vendre.
Acheter ou vendre des licences : l'entreprise ne pourrait supporter les frais de recherche et
de développement sur le produit ciblé. De plus d'autres sociétés sont déjà bien avancées
dans ce domaine et ont préalablement déposé un ou plusieurs brevets sur leurs innovations.
Il vaudrait mieux acheter une licence et exploiter les résultats obtenus.
3. Analyse et la position concurrentielle
3.1.
Analyse concurrentielle
L'analyse concurrentielle vise à étudier les rapports entre l'entreprise et ses marchés, ses
concurrents et ses clients. Ainsi, elle peut se définir comme l'ensemble d'étude et de
diagnostic des activités d'une entreprise (produit, métier et portefeuille d'activité) par
rapport à 1'environnement marchand (clients, concurrents, fournisseurs).
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8- Promotion ; 2009!201 0
24
La pratique de la veîlle concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
3.2.
La position concurrentielle
Elle désigne la place occupée par une entreprise sur un marché. La position
concurrentielle d'une entreprise peut s'apprécier à travers les concepts de cycle
de vie d'un produit, d'effet d'expérience ou de portefeuille d'activité. On utilise pour ce
faire une carte de positionnement stratégique.
4. Les niveaux d'analyse
Pour caractériser la position concurrentiel d'une entreprise, il est utile d'étudier le
cycle de vie du produit, son métier et d'une façon plus globale, de procéder à l'analyse
de son portefeuille d'activité
4.1.
Cycle de vie du produit
Le rythme de vente de chaque produit permet de distinguer les phases de lancement, de
croissance, de maturité et de déclin
4.2.
Le métier de l'entreprise
C'est l'ensemble des compétences distinctives que possède une entreprise et qui
lui confère des avantages concurrentiels.
4.3.
Le portefeuille d'activités
Il s'agit d'étudier les différentes activités de l'entreprise pour limiter les risques et
favoriser la rentabilité, la sécurité et le développement de 1' organisation. Il existe trois
modèles d'analyse de portefeuille d'activité (ou matrice):
Le modèle du Boston Consulting Group (BCG) qui met en relation le taux de
croissance de l'activité et la part de marché dans l'activité;
le modèle Atouts/Attraits de McKinsey ;
le modèle maturité/position concurrentiel d'Arthur Doo Little (ADL).
Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie; Sè""' Promotion ; 2009/2010
25
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Chapitre II : CADRE CONTEXTUEL ET METHODOLOGIQUE
Dans ce chapitre, nous présenterons Benin Telecoms SA, l'entité qui nous a servi de cadre
d'étude mais aussi nous parlerons des méthodes utilisées pour mener à bien cette étude.
Section 1 : Cadre contextuel
1. Historique et Statut juridique
1.1.
Historique
Créé le 1er Juillet 1890 et connu sous le nom de PTT (Poste Téléphonique et
Télégraphique), il fut transféré par décret no80PCM /MT sous le tutorat de l'état du
Dahomey le 30 Juin 1959 pour être érigé en office. Il devient Office des Postes et
Télécommunications (OPT). Il est régi par la loi no88-05 du 26 Avril 1988 portant
création, organisation et fonctionnement des entreprises publiques, semi-publiques et par
des statuts approuvés par le décret no89-156 du 26 Avril 1989.
Le 05 Mai 2004, la section des Télécommunications a été séparée de la section des Postes
en conseil des ministres. L'OPT est aujourd'hui scindée en deux entités distinctes par
décret no 2004-260 du 05 Mai 2004 que sont : BENIN TELECOMS S.A. et la POSTE
du BENIN.
Bénin Télécoms SA est celle des deux entités dont le cadre servira de base pour notre
étude.
Ainsi, elle est une entreprise semi-publique à caractère industriel et commercial et est
enregistrée au registre du commerce à la date du 1er Janvier 2005
Sa devise est de : « rapprocher les hommes de toutes les nations » C'est dans ce cadre
que s'inscrit la diversité des activités.
D'une façon générale, elle a pour mission d'assurer au mieux, l'échange des messageries
écrites et orales ; la petite messagerie et la transmission de données. Aussi ; elle exerce
certaines activités financières. En somme, Bénin Télécoms S.A assure le déploiement des
services publics des télécommunications.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; g<me Promotion; 2009/2010
26
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
La libéralisation complète du secteur des télécommunications a été prévue pour le 31
décembre 2005 avec l'installation d'un Autorité de Régulation du secteur ; mais la
non installation de cette institution a créé un vide qui a favorisé 1' apparition tout
azimut de concurrents utilisant les nouvelles technologies actuelles.
Ainsi, les technologies jusqu'alors utilisées par Bénin Télécoms S.A. étaient en
déphasage par rapport aux TIC, et ses équipements, obsolètes. Les données des tableaux
ci-après illustrent bien cette situation:
Tableau 3: Situation du parc de publiphones à cartes de Cotonou au titre du 1er
semestre 2006
~
Existants
En service
En panne
Janvier
334
58
276
Février
334
57
277
Mars
334
52
282
Avril
334
53
281
Mai
334
70
264
Juin
334
62
272
s
Etat des publiphones à cartes
Source : Contribution à une politique commerciale pour une meilleure performance
des entreprises: cas de Bénin Télécoms S.A
Yasmine TESSIL!Ml ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8ànc Promotion; 2009/2010
27
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Tableau 4: Les plaintes concernant les services de BTSA sur l'émission« GROGNE
MATINALE» de Juillet à Décembre 2005
!Prestations
Nombre de
%
Mauvais accueil
7
7,95
Coût élevé de la
30
34,09
Panne non révélée
12
13,64
6
6,82
~
4,55
8
~,09
Défaut d'information
17
19,32
~utres
~
19,32
!rotai
~8
100
1
i
!
!Facture erronée
i
riratage de la ligne
erturbation téléphonique
Source
Contribution à une politique commerciale pour une meilleure
performance des entreprises: cas de Bénin Télécoms S.A.
Les informations de ces deux tableaux qui datent d'une période se confondant à
celle du début de la libéralisation des télécommunications au bénin et à l'arrivée des
nouveaux acteurs,
met déjà Bénin Télécoms S.A. en mauvaise posture et justifie le
départ massif de ses clients vers ses concurrents qui sont tous nouveaux avec des réseaux
aussi neufs et à la point des TIC.
Bénin Télécoms S.A., l'une des entités issues de la scission de l'ex- OPT, se
trouve aujourd'hui confronté à une rude concurrence. Cette concurrence lui a été fatale
au point où toute sa clientèle se hue vers ses concurrents, à la recherche de prestation
de qualité
Or, Bénin Télécoms est confronté à maints problèmes dont principalement:
Son caractère de société historiquement étatique ne lui permet pas d'avoir la
même liberté d'action que ses concurrents; en ce sens, il est contrôlé par l'Etat, son
principal actionnaire et tous ses projets d'investissement, lorsqu'ils dépassent les dix
millions, doivent emprunter le procédé des marchés publics ;
Yasmine TESSILIMI ADETOLA - Master2 Marketing et Stratégie ; 81mc Promotion ; 2009/2010
28
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
La vétusté de ses équipements qui ne lui permet pas d'offrir des prestations de
qualité face à une clientèle de plus en plus exigeante.
1.2.
Les composantes de sa politique générale
Vision
Sa vision est de « bâtir la meilleure entreprise ationale de Télécommunications
pour mériter la préférence des clients et accompagner le développement. »
Missions
La mission consiste à « fournir à une clientèle de plus en plus élargie et exigeante, des
services de télécommunications modernes et diversifiés, rapidement
façon à
accessibles,
de
gagner la confiance de tous les partenaires, à assurer une croissance
durable et bâtir une forte réputation de l'entreprise.»
But
Le but est de «rendre les nouvelles technologies de l'information et de la
communication à la portée de toutes les communautés Béninoises où qu'elles se
trouvent».
Quant aux orientations stratégiques, elles s'énoncent comme suit:
Satisfaire les besoins et attentes de la clientèle;
engager Bénin Télécoms SA dans la démarche qualité ;
accroître le chiffre d'affaires de Bénin Télécoms SA;
développer les
infrastructures des technologies de
l'information et de la
communication ;
promouvoir de nouveaux services à valeur ajoutée.
Par ailleurs, notons que toute action de Bénin Télécoms SA accorde une attention
particulière au volet social.
Yasmme TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; sème Promotion; 200912010
29
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
1.3.
Statut juridique
Bénin Télécoms S.A a connu plusieurs types d'évolutions pendant son existence. Ces
évolutions passent nécessairement par des textes et lois dont celles relatives à sa création
et celles relatives aux diverses formes qu'elle a connues.
Bénin Télécoms S.A est régie par les dispositions de la loi 88-005 du 26
Avril 1988 portant création, organisation et fonctionnement des entreprises semipubliques et publiques. Depuis le 17 Août 1985 elle est gérée par la convention
collective du travail. Dotée
d'une personnalité morale et d'une autonomie financière,
elle détient le monopole de l'exploitation du service des postes et télécommunications
tel qu'il résulte des textes en vigueur. Bénin Télécoms S.A dispose depuis 1991 d'un
capital de sept milliards six cent cinquante millions franc CFA entièrement détenu par
l'Etat béninois.
1.4.
Rôle économique et social
Rôle économique
Bénin Télécoms SA contribue à l'accroissement des recettes budgétaires de l'état à
travers principalement:
Les taxes de douanes payées pour ses équipements importés ;
La taxe sur la valeur ajoutée (TVA) versée à l'état ;
La contribution aux ressources budgétaires de l'état dans une proportion de
40% de son bénéfice distribuable.
Ceci permet au pouvoir public de financer ses projets de développement, de faire face à
une partie de ses dépenses de fonctionnement.
La participation de Bénin Télécoms SA à la collecte de l'épargne et le placement de
cette dernière dans les banques permet de financer indirectement les entreprises ayant un
besoin de financement. Ce faisant, elle contribue à la création de l'emploi et a
l'augmentation du revenu principal.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie ; g<mc Promotion; 2009/2010
30
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
»
Rôle social
Bénin Télécoms SA met à la disposition de la population béninoise plusieurs services qui
permettent d'unir les hommes entre eux et les nations entre elles.
Dans le domaine des télécommunications nous avons le téléphone, le télex, le téléfax, le
télégraphe, le téléphone cellulaire, l'Internet.
Mais le service social de Bénin Télécom S. A est remarqué surtout du côté des services
de la poste (qui est aujourd'hui une autre entité) et de la couverture téléphonique dans
les zones rurales. En effet la poste offre les services tels que le courrier, les boites
postales, les produits philatéliques, les opérations de mandats et l'affranchissement des
colis postaux.
2. Organisation de BTSA
2.1.
Organigramme (voir annexes)
2.2.
Présentation de la Direction commerciale
La Direction Commerciale est une des directions les plus importantes de 1'organigramme
de BTSA.
»
Les départements de la Direction Commerciale sont :
La Sous-direction du Multimédia ;
La Division Marketing;
La Division Produits Téléphone Fixe ;
La Division Facturation et Recouvrement ;
Les Services Régionaux des Télécommunications.
»
La Sous- direction du Multimédia
Elle coiffe deux divisions que sont la Division Vente Grand Public et la Division Vente
Entreprise.
De toutes les divisions, seule la Division Marketing retiendra particulièrement notre
attention
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; gème Promotion; 2009/2010
31
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
~
La Division Marketing
C'est le département qui organise l'activité marketing à Bénin Télécoms SA. Il gère une
gamme diversifiée de produits pour lesquels il essaye de concevoir
les
politiques
de
commercialisation
et
et
d'harmoniser
de distribution. Il est subdivisé en deux
services que sont :
Le service Marketing des produits Multimédia
Elle s'occupe du marketing des gammes de produits Internet désignés sous le sceau «
Kanakoo ». Elle tient périodiquement les statistiques relatives à ces produits et suit leur
cycle d'évolution sur le marché.
Le service Marketing des Produits Téléphones
Elle s'occupe du marketing des produits Téléphones (conventionnel) et des produits
Téléphone Fixe sans Fil (Zékédé).
2.3.
Résultats des observations de la veille concurrentielle à BTSA
Nous ne pouvons parler de veille concurrentielle, sans faire recours à la pratique du
marketing à Bénin Télécoms S.A.
Pratique du marketing à BTSA
La pratique du marketing passe d'une part, par l'élaboration d'une politique marketing,
qui est un ensemble de processus consistant à analyser les opportunités existant sur le
marché et
à choisir une cible, un positionnement, des plans d'actions et un système de
contrôle ; et de l'autre, par le mix-marketing qui est l'ensemble des outils dont
l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible.
Dans le cas d'espèce, il s'agit du marché de Bénin Télécoms S.A., de la cible que ce
marché vise à satisfaire, de son positionnement, de ses plans d'actions pour gérer sa
clientèle, ainsi que les moyens de contrôle éventuels qu'il utilise.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; S'""' Promotion; 2009/2010
32
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
);.>
Les opportunités du marché béninois des télécommunications
Elles sont constituées par l'ensemble des besoins exprimés, ressentis et identifiés en
matière de télécommunications au Bénin. Ces besoins se concentrent dans celui de la
communication. La communication ici, est l'action de communiquer. Elle utilise
plusieurs moyens et prend plusieurs formes. Elle concerne aussi bien les personnes
physiques que morales.
Les moyens utilisés sont :
Matériel : le téléphone fixe, le téléphone mobile, les équipements réseau ;
Technologiques : les réseaux GSM par le biais de Libercom, CDMA par le
biais de Zékédé, l'internet (RTC, ADSL, Kanakoo, Wifi)
La cible
Elle est constituée par la frange de consommateurs dont un produit vise à satisfaire les
besoins. Pour Bénin Télécoms S.A., elle représente la population du territoire béninois en
général. Néanmoins, certains produits visent des cibles spécifiques (les entreprise par
exemple) tandis que d'autres sont offerts à tout le public.
Le positionnement
Il consiste en marketing à donner à un produit une image spécifique dans l'esprit des
consommateurs et des prospects de façon à ce qu'il se distingue clairement des produits
concurrents.
Ce n'est pas le cas pour les produits de Bénin Télécoms S.A. qui sont peu connus, même
si ce dernier a été longtemps seul dans le secteur avant la survenue de ses concurrents.
Ses nouvelles offres, même si elles sont capables de combler les attentes des
consommateurs, ne font pas l'objet de médiatisation convenable.
);.>
Les plans d'actions
C'est l'ensemble des objectifs (activités promotionnelles ou de lancement de nouveau
produit, ou même d'investissement etc.) prévus et planifiées sur une période déterminée.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA
Master2 Marketing et Stratégie; sème Promotion; 2009/2010
33
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Tous les budgets de la Direction Commerciale de Bénin Télécoms S.A. prévoient
toujours des plans d'actions selon un chronogramme bien défini. Mais dans la mise en
application, ces programmes ne sont pas toujours respectés ou souffrent d'insuffisances.
L'existence d'un système de contrôle
Cette phase est celle qui permet de comparer les réalisations aux prévisions
(suivant les objectifs) en vue de meilleures résolutions pour l'avenir. Elle est quasi absente
dans la gestion de Bénin Télécoms S.A.
La pratique de la veille concurrentielle à BTSA
Nous avions dit plus haut que la veille concurrentielle procède par quatre étapes
successives suivant lesquelles nous présenterons la pratique de la veille concurrentielle à
Bénin Télécoms S.A.
En effet, ces étapes de la veille ne sont pas scrupuleusement respectées à BTSA. Il
n'existe pas de veilleur nommé. Ainsi, c'est au département marketing que revient la
responsabilité de la veille concurrentielle à Bénin Télécoms SA.
L'analyse des besoins
C'est la première étape du processus. Cette étape est observée à BTSA. Elle y procède
par le suivi des activités des concurrents à travers l'analyse des moyens disponibles
pour envisager une démarche de veille. Le suivi des activités des concurrents s'effectue à
travers:
•
leurs tarifs ;
•
l'évolution de leur part de marché ;
•
leurs innovations relatives aux nouveaux services à valeur ajoutée;
•
les
moyens
déployés
lors
de
leurs
campagnes
promotionnelles (gadgets
publicitaires, nombre de prospects utilisés, les décorations aux couleurs de l'opérateurconcurrent, etc.).
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; gèmc Promotion ; 2009/2010
34
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
La recherche
Elle se limite au recueil des plaintes et préoccupations recensées au niveau des ACTEL,
des services commerciaux arrières et de l'environnement extérieur ; car les moyens ne
sont pas mis à la disposition du service marketing pour cette fin.
Le traitement des données
Sur la base de ce que font les concurrents sur le marché, les acteurs du marketing à
BTSA font des propositions analogues qu'ils adaptent à leurs produits, selon la capacité
des équipements disponibles et soumettent leurs projets à 1' appréciation du Directeur
Commercial.
Des séances de travail sont ensuite organisées à ce sujet pour l'adoption intégral, partiel
ou le rejet desdits projets, selon qu'ils satisfassent d'abord les intérêts politiques, et
ensuite ceux de BTSA. Les données sont traitées à la tête du client; c'est-à-dire selon les
personnes et les intérêts politiques.
Soulignons aussi que le département marketing n'a souvent pas l'occasion de faire le
test de ses innovations avant leur livraison à la clientèle.
La diffusion
Les données ne parviennent pas souvent à temps à ceux qui doivent les exploiter. Elles
ne sont rendues disponibles, que lorsqu'elles deviennent inopportunes.
Il est à noter par ailleurs que BTSA doit investir dans un projet dont le coût dépasse les
dix (1 0) millions, il est contraint comme toutes les entreprise étatiques à passer par la
cellule de passation des marchés publics ; ce qui ne lui facilite guère la tâche.
Section2 : Cadre méthodologique
Cette section comprend les méthodes de collecte et d'analyse des données utilisées dans
notre travail.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8""" Promotion; 2009/2010
35
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
1. Méthode de collecte
1.1.
);.>
Etudes documentaires
Objectif : recueillir des données sur des informations sur la pratique du marketing et
de la veille concurrentielle au sein de Bénin Télécoms SA
);.>
Méthodes: Consultation des documents internes à la structure (organigrammes),de
même que des mémoires rédigés et soutenus par des stagiaires et aussi des ouvrages de
marketing tels que Marketing Management, Kotler & Dubois, 11 ème édition, par
Delphine Manceau et Théorie et pratique du marketing, Lendrevie Levy Lindon,
Mercator
7ème
édition pour mieux appréhender les diverses théories développées par
divers auteurs sur la pratique de la veille concurrentielle et étayer notre étude
);.>
Résultats : Connaître les pratiques de Veille concurrentielles de Bénin Télécoms
SA
1.2.
);.>
Etudes quantitatives
Objectif: repérer les caractéristiques qui sont en lien direct avec les objectifs de la
recherche et de façon plus restrictive, en relation avec les objectifs de l'enquête ;
}o>-
Méthodes :
Le questionnaire comporte 3questions et c'est dans un souci d'objectivité que nous avons
jugé nécessaire de sélectionner parmi une multitude de questions celles qui nous semblent
pertinentes. Notons que pour administrer le questionnaire nous avons adoptés la méthode
face- à face.
}o>-
Résultats : connaître les avis des agents de Bénin Télécoms SA sur sa pratique de
veille concurrentielle
}o>-
Population d'étude: Ce sont Les cadres de Bénin télécoms S.A.
}o>-
Méthode d'échantillonnage: nous avons utilisé la méthode de quotas
21% des personnes interrogées sont des cadres
38% des personnes interrogées sont des agents de maîtrise
42% des personnes interrogées sont des agents d'exécution
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8* Promotion ; 2009/2010
36
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
};>
Outils d'analyse des données :
Pour y parvenir, on a fait l'analyse du contenu, l'analyse univariée
1.3.
Notre
Cadre opératoire et Seuils de décision
cadre
opératoire
prendra
en
compte
les
variables
et données suivant
lesquelles nos hypothèses seront dites confirmées ou infirmées.
Par rapport à 1'hypothèse 1
Pour la
première hypothèse selon laquelle l'inefficacité actuelle du système de veille
concurrentielle est due à l'inadéquation des moyens disponibles pour sa mise en œuvre,
nous aurons à exploiter des données d'enquête auprès du personnel. Les différentes
variables retenues sont : Formation inadéquate au poste des agents ; Mauvaise
volonté; Non déploiement des moyens; Inexistence d'agents spécifiques veilleurs;
Mauvaise orientation des investissements. Les informations recueillies à partir de la
question n~ de notre questionnaire sont celles qui vérifieront cette hypothèse.
Par rapport à l'hypothèse 2
Pour la deuxième hypothèse selon laquelle le positionnement de Bénin Télécoms S.A.
vis-à-vis de la concurrence dépend de l'efficacité de son système de veille concurrentielle,
nous aurons à exploiter des données d'enquête auprès du personnel. Par ailleurs, les
résultats des observations seront exploités. Les différentes variables retenues sont:
ancienneté, circulation d'informations; moyens techniques; traitements des doléances
clients.
Les informations recueillies à partir de la question n<s de notre questionnaire sont celles
qui vérifieront cette hypothèse.
Yasmine TESSIL!Ml ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 86... Promotion; 2009/2010
37
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
DEUXIEME PARTIE : CADRE ANALYTIQUE
La deuxième partie de notre travail porte sur le cadre analytique. Il s'agit de l'analyse et de
1' interprétation des résultats mais aussi des recommandations
Yasmme TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8- Promotion; 2009/2010
38
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Chapitre 1 : ANALYSE ET INTERPRETATION
Il s'agira dans ce chapitre, de présenter les différentes analyses et les résultats de notre
enquête.
Section 1 : Analyse documentaire et du sondage
1. Analyse documentaire
1.1.
};>
Analyse externe
PESTEL
L'analyse «PESTEL» permet un examen macro environnemental de l'entreprise. Elle
repartit ses influences environnementales en six catégories : politique, économique,
sociologique, technologique, écologique et légale.
Figure 4: Modèle d'analyse Pestel
@ PecJ'son Edu::a~a1 frorce
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; gèmc Promotion ; 2009/2010
39
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
~
Sur le plan Politique
Au niveau politique, le Bénin est un pays d'Afrique de l'Ouest qui se singularise par un
modèle de gouvernement et de développement basé sur la stabilité. Les atouts qu'offre
l'environnement du Bénin sont les suivants : une stabilité politique et sociale,
indispensable à tout développement ; un environnement géographique favorable, qui
donne accès à un vaste marché et d'énormes potentialités commerciales ; une fiscalité des
personnes et des sociétés attractive.
~
Sur le plan économique
Au niveau économique, le Bénin a une superficie de 112622 km2 et une population
d'environ 8.931.000 habitants. Il dispose d'un réseau bancaire fiable. La prospérité
économique qu'il garantit et les infrastructures d'accueil proposées encouragent de
nombreux investisseurs étrangers, tous secteurs confondus, à s'implanter au Bénin.
Globalement, deux structures se chargent de la promotion de l'investissement au Bénin. Il
s'agit du Centre de Formalités des Entreprises (CFE) et du Centre de Promotion des
Investissements (CPI). Toutefois, il existe d'autres structures qui pourraient apporter leur
concours, soit pour aider, soit pour orienter les investisseurs. Un code des investissements
au Bénin est même disponible à cet effet.
~
Sur le plan Sociologique
Au niveau Sociologique quelques statistiques
11
•
Croissance démographique : 2,91% en 2011
•
Espérance de vie (en 2009): hommes (56 ans), femmes (58 ans) ;12
•
Taux de natalité: 39,8 %o (en 2008) ; 13
•
Taux de mortalité: 9,69 %o (2008) ; 14
•
Taux d'alphabétisation :41% dont 47,9% d'hommes et 23,3% de femmes 15
11
w.w.w.indexmundi.com/fr/bénin/croissance_démographique_taux_de croissance).html
http://w.w.w.enfantviebénin.org/le-bénin.html
13
http://w.w.w.enfantviebénin.org/le-bénin.html
14
http://w.w.w.enfantviebénin.org/le-bénin.html
15
http://w.w.w.enfantviebénin.org/le-bénin.html
12
Yasmine TESSILIMI ADETOLA
Master2 Marketing et Stratégie ; gtmc Promotion ; 2009/2010
40
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Sur le plan technologie
Au niveau technologique, le secteur des télécommunications a connu d'importants
changements, liés à l'évolution des technologies, mais également à la libéralisation
progressive du marché qui a occasionné le transfert des technologies.
Sur le plan écologique
Le Bénin est un des meilleurs "risque-pays" d'Afrique, où le risque d'investissement est
modéré (stabilité politique, économie soutenue, forte identité nationale, coût de
production compétitif par rapport aux pays voisins ... ). Le gouvernement soutient les
investissements dans le secteur de l'environnement en ayant fixé ses objectifs et
stratégies :
•
Accroître la conscience environnementale des populations ;
•
Intégrer la dimension environnementale aux stratégies et projets sectoriels ;
•
Maîtriser et décentraliser la gestion durable de l'environnement
Au Bénin, l'environnement est déjà un droit constitutionnel (article 27 de la constitution
du Il décembre 1990). La loi-cadre du 12 février 1999 est issue de cette constitution et
précise les 10 commandements de l'environnement 16 •
Légal
Au niveau légal, le Bénin dispose d'une charte des investissements dont le but est
d'organiser un cadre économique et juridique favorable aux investisseurs étrangers. Le
Bénin est régi par les règles de l'Organisation pour l'Harmonisation en Afrique du Droit
des Affaires (OHADA).
}»-
Analyse sectorielle (Forces de PORTER)
Degré de maturité du secteur
A l'instar de tous les autres pays du monde le secteur des télécommunications au Bénin
est un secteur toujours en phase de maturité et risque de l'être encore pendant plusieurs
16
w. w. w.estis.net/sites /reic_béninldefault.asp ?site=reic_bénin&page_id= DC67 AB 57+ 18E064C3 86AEEC60 1
OEB4638BFD
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 81me Promotion; 2009/2010
41
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunlcaJions; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
années dans la mesure où aujourd'hui à l'ère des TlC nul ne peut se passer de moyens de
communication (téléphones, internet etc.).
Force concurrentielles de Porter
Figure 5: Les forces de porter
>
Intensité
Concurrentielle
<
u
Source : nous-même.
Selon Porter, la puissance de ces forces et leur combinaison commande l'intensité de la
concurrence et la rentabilité du secteur. Chacune d'eUes peut par ailleurs capter une partie
du profit global généré et déstabiliser Je secteur à son avantage.
Yasmine TESSILIMI AD.ETOI.-A - Master2 Marketing et Stratégie; ga"' Promotion; 200912010
42
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
•
La menace des entrants
Le marché sur les télécommunications a été bouleversant pour Bénin Télécom SA avec la
libéralisation du secteur des télécommunications. Bénin Telecom qui avait le monopole
du secteur s'est vu largement dépasser en nombre d'abonnés par les opérateurs de
téléphonie mobile. Il serait difficile pour un nouveau entrant d'intégrer le marché à cause
des barrières à l'entrée (économies d'échelle, besoins de capitaux, coûts de transfert, accès
difficile aux circuits de distribution, réputation, différentiation du produit, etc.) et de la
réactivité des entreprises déjà sur le marché.
•
Les produits de substitution
Par la téléphonie fixe, le transfert de la voix se fait de façon analogique, et il y a une
possibilité de transfert des données et des images via des produits comme l'ADSL. La
téléphonie mobile offre des possibilités de substitution en permettant le transfert du son,
des images et des données de façon numérique.
•
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
La capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché (en termes de coût ou
de qualité) impacte directement la marge de manœuvre et la profitabilité des entreprises
engagées sur celui-ci. Cette capacité est généralement inversement proportionnelle à
celles des clients. Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte, des produits très
différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le coût de changement de fournisseur
et donc le pouvoir de ceux-ci. Le pouvoir de négociation des fournisseurs est fort étant
donné qu'il n'existe pas beaucoup de fournisseurs, de plus les concurrents partagent les
mêmes fournisseurs que BTSA d'où la possibilité pour eux d'imposer leurs prix à BTSA.
•
Le pouvoir de négociation des clients
La principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à
négocier. Leur influence sur le prix et les conditions de vente détermine la rentabilité du
marché. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de pouvoir ;
des clients peu nombreux faisant face à des producteurs multiples ont de plus grandes
possibilités de négociation. Le pouvoir des clients est d'autant plus grand que les produits
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8..., Promotion ; 2009/2010
43
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
sont standardisés ou qu'il existe des produits de substitution facilement disponibles (coût
de changement de fournisseur bas).Par rapport à BTSA, le pouvoir de négociations des
clients est très fort étant donné qu'il existe une multitude d'offre émanant des différents
acteurs du secteur( Mtn- Bénin, Moov- Bénin, Bell-Bénin, Glo-Bénin).
•
Le degré de rivalité entre les concurrents existants
Bénin Télécoms SA est l'opérateur historique en matière de télécommunications au
Bénin et a gardé le monopole jusqu'à la libéralisation du secteur par ordonnance N°
2002-002 du 31 janvier 2002 portant principes fondamentaux du Régime des
télécommunications en République du Bénin. Mais aujourd'hui, on dénombre beaucoup
d'acteurs dans le domaine: il s'agit de MTN-Bénin, Moov-Bénin, Bell Bénin (BBCOM)
et Glo- Bénin. Ces derniers ont une double relation avec Bénin Télécoms S.A. : ils
sont clients et concurrents. Leur relation client s'explique par le fait qu'ils louent
auprès de Bénin Télécoms S.A., des circuits (câblés et hertzien) qui leur servent dans
1' exploitation de leur réseau.
La rivalité entre les entreprises en place prend la forme de concurrence sur les prix, de
batailles publicitaires, d'introduction de produits nouveaux, d'une amélioration des
services ou des garanties consenties aux clients, le tout dans le but d'obtenir une position
avantageuse. Le plus souvent, de telles actions poussent les autres entreprises à réagir et
ce système d'actions réactions acharnées a pour effet de détériorer la rentabilité de
l'ensemble. Sur la téléphonie, filaire, la concurrence est presque inexistante parce que
BTSA est le seul qui fourni ce service. Sur la téléphonie mobile, quatre opérateurs Mtn,
Moov Bénin, Bell Bénin et Globacom, sont des concurrents farouches à BTSA.
•
L'Etat
L'influence des pouvoirs publics sur l'entreprise est prise en compte et peut affecter
chacune des cinq forces. La politique et la législation mises en œuvre conditionnent en
effet la manière dont chacune des forces s'exerce sur le marché. Par exemple : le
gouvernement de Yayi Boni a mis en place depuis 2006 une vaste politique de réforme
du secteur des télécommunications des TIC et de la poste dans cette réforme figure la
mise en place de l'Autorité Transitoire de Régulation des Postes et Télécommunications
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 81""' Promotion; 200912010
44
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
(ATRPT) crée par décret N° 2007-209 du 10 Mai 2007 qui doit veiller à ce que les
opérateurs et prestataires de services mènent dans le respect des normes en vigueur leurs
activités dans un environnement
•
Analyse de l'offre et de la demande
Au regard de la pluralité d'entreprises dans les télécommunications présentent sur le
marché Béninois, on peut dire que l'offre est diversifiée, ce qui tend à instaurer un climat
de concurrence permettant ainsi de mettre les clients dans de bonnes conditions de
consommations (pratique régulière de promotion, baisse des coûts de communications
etc.).
Comme énuméré dans le paragraphe précédent, vu la place cruciale qu'occupe la
téléphonie dans les habitudes de consommation des Béninois la demande à tendance à
s'accroître de manière exponentielle d'autant plus qu'ils sont mis dans de bonnes
conditions de consommation permettant ainsi de répondre à 1' offre qui leur est proposée
(l'accès au téléphone à des prix modérés, le système de transfert de crédit etc).
);;;>
Analyse externe : Opportunités et Menaces
Opportunités
Tableau S: Les opportunités
RUBRIQUES
OPPORTUNITES IDENTIFIEES
!Existence de réseau d'agences et de Guichets qui reçoivent
iDe mandes
,
consommateurs)
~ntre
autres les doléances et plaintes des consommateurs à
~avers
lesquelles
des
informations
importantes
sont
1
ecensées sur les marchés et les concurrents.
~ntermédiaires
Çes différents acteurs sont sur le marché (plus directement en
contact avec le marché et leurs différentes activités
!Fournisseurs
constituent pour BTSA une grande source d'informations.
Yasmine TESSIL!Ml ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie, 86me Promotion; 2009/2010
45
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Ces opportunités peuvent permettre à BTSA d'avoir des informations sur le marché de la
concurrence
Menaces
Tableau 6: Les menaces
RUBRIQUES
MENACES IDENTIFIEES
Ces consommateurs constituent une source d'informations aussi
Demande
,consomateurs)
bien pour les concurrents que pour BTS A. Des plaintes
persistantes et non satisfaites peuvent entraîner une perte de
clients au profit des concurrents.
Quatre réseaux GSM dont deux (2) ayant une large couverture
Offre
dans le monde et des équipements à la pointe des NTIC. De ce
,concurrents)
fait, leur système de veille concurrentiel paraît plus performant.
Intermédiaires
N'ayant généralement pas un contrat d'exclusivité avec BTSA,
Fournisseurs
ces acteurs interviennent également pour les concurrents.
Ces menaces constituent un frein au positionnement de BTSA sur un marché ou il existe
4opérateurs de téléphonies.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie; gèmc Promotion; 2009/2010
46
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
);;;>
Analyse interne (Forces et Faiblesses)
Forces
Tableau 7: Les Forces
FORCES IDENTIFIES
RUBRIQUES
pbjectifs de veille
Mettre les nouvelles technologies de l'information et de
a communication à la portée de toutes les communautés
!béninoises où qu'elles se trouvent
~....es
eting-mix comme outil de
veille
~etions commerciales et
~e veille concurrentielle
prix sont compétitifs sur le marché
BTSA dispose d' ACTEL sur toute l'étendue du territoire.
Cela devrait lui permettre de collecter suffisamment
~'informations sur le marché.
1 est prévu chaque fois au budget de BTSA, un planning
des actions commerciales de 1' année
prganisation de la veille
iBTSA a une organisation hiérarchisée dont devrait
!bénéficier son système de veille concurrentielle.
!Existence de 1'Autorité de Régulation qui joue un rôle
~rucial dans la surveillance du secteur au Bénin.
!Ressources
K::apacité importante de ressources Humaines, Matérielles
~t Financières pouvant être déployées judicieusement au
profit du système de veille.
Compétences
!Personnel qualifié et formation diversifiée
i
•
Après avoir relevé les forces de BTSA il ressort que BTSA dispose d'atouts nécessaires
pour mettre en place une bonne politique pour contrer la concurrence.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; g<me Promotion ; 2009/2010
47
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications : analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Faiblesses
Tableau 8: Les faiblesses
1
FAIBLESSES IDENTIFIEES
RUBRIQUES
!Non clairement définie. Les moyens de mise en
rœuvre n'accompagnent pas souvent
Stratégies de veille
ILes produits ne sont pas testés avant d'être introduit sur le
!marché.
Marketing-mix
La promotion
créations.
Actions commerciales et
de veille concurrentielle
n'accompagne
pas
les
nouvelles
Elles sont prévues au budget mais ne sont pas exécutées
~ans le temps faute de moyens.
1
LeS ressources financières s'amenuisent. Les ressources
matérielles (équipement techniques, matériels roulant et
·nformatique) sont vétustes et non renouvelées.
nexistence d'agents spécifiquement chargés de la veille
~oncurrentielle. En outre, les ressources humaines sont mal
déployées et leur formation non actualisée sur les nouveaux
produits et aux postes d'affectation.
Ressources
L'ampleur des faiblesses ressassées entraînent BTSA à subir la grande organisation de la
concurrence.
2. Analyse des données du sondage
2.1.
Présentations des données
Les résultats de différentes enquêtes réalisées sont présentés en tenant compte de chacun
des problèmes spécifiques en résolution.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA
Master2 Marketing et Stratégie; Sème Promotion; 2009/2010
48
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
);;- Présentations des données relatives à l'hypothèse 1
Tableau 9: Des données par rapport au problème de l'inefficacité de la veille
concurrentielle (question N°3)
Nombre
d'observations
Modalités
Fréquences
relatives
!Formation inadéquate au poste des agents
Xl
19
18,63%
•
\Mauvaise volonté
X2
~2
~1,57%
INon déploiement des moyens
X3
15
14,71%
Inexistence d'agents spécifiques veilleurs
X4
~5
34,31%
!Mauvaise orientation des investissements
X5
11
10,78%
102
100%
!
Total
Source : moi-même
);;- Présentations des données relatives à l'hypothèse 2
A ce niveau nous présenterons les résultats des enquêtes par rapport au problème du
positionnement de Bénin Télécoms SA vis-à-vis de la concurrence.
A ce titre, les questions 3 et 4 ont été posées aux enquêtés. Les résultats sont présentés
respectivement dans les tableaux n~ et 1O.
Tableau 10: Répartition des enquêtes par rapport au positionnement de BTSA face à
la concurrence
Modalités
Nombre
Fréquences
Oui
Non
Ne sait pas
Total
45
51
~6
102
44,12%
50%
5,88%
100%
Source :moi-même
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; g<me Promotion; 2009/2010
49
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Tableau 11: Répartition des données d'enquêtes par rapport au problème du système
de veille concurrentielle (question N°4)
!Modalités
Nombre
d'observations
!Fréquences
elatives
!Retention d'informations
Xl
l38
~7,25%
!Moyens techniques défaillants
X2
45
~4,12%
iNon traitements des doléances
X3
Il
10,78%
X4
8
17,85%
102
100%
~lients
Ne sait pas
!Total
Source : moi-même
2.2.
Analyse des résultats et vérification des hypothèses
Des approches théoriques énoncées dans la revue de la littérature, nous retiendrons
pour notre recherche, qu'aucune ne répond véritablement aux préoccupations
d'analyse des données liées au problème de veille concurrentielle. Nous nous sommes
donc fixés des seuils de décision pour l'analyse des données mobilisées dans le cadre de
la vérification de nos hypothèses.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; Sème Promotion; 200912010
50
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
,_.. Analyse de l'hypothèse 1
Figure 6: Analyse de l'hypothèse 1
Graphique 1 construit à base des informations
fou nies dans le tableau 4
{::-/
~0
Au sortir de notre questionnaire, relatifs à l'opinion des salariés de BTSA sur le
Positionnement de la dite structure nous avons abouti à des résultats plus ou moins
favorables au positionnement de BTSA :
Dans un premier temps compte tenu de l'hypothèse 1, le questionnaire a permis aux
différents cadres de se prononcer sur l'inefficacité du système de veille concurrentielle de
BTS A. Cela nous a permis de faire le constat suivant :
18,63% des cadres pensent que cette inefficacité est due essentiellement à une
formation inadéquate des agents responsable de la cellule ''veille concurrentielle''.
21,5 7% pensent plutôt que cela est due à la mauvaise volonté des responsables
chargés de la mise en œuvre de la dite stratégie.
14,71% des cadres justifient ce point faible par le non déploiement des moyens
nécessaires pour la mise en œuvre d'un système de veille.
34,31% dénoncent plutôt l'inexistence d'agents spécifiques veilleurs notamment par
la non prise en compte de cette spécificité au niveau de l'entreprise.
Quant 18,78% restants ils trouvent que cette inefficacité est le résultat d'une
mauvaise orientation des investissements notamment par le non prise compte des
besoins réels des centres de responsabilité.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie; 8..,. Promotion; 2009/2010
51
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Vérification de l'hypothèse
Compte tenu de ces observations, il apparaît clairement que le système de veille
concurrentielle se heurte à bon nombre de freins qui tentent à limiter son champ d'action
donc on peut dire que l'hypothèse 1 est vérifiée.
Cependant il serait bon de reconnaître que le système de veille concurrentielle présente
certains avantages quant à son efficacité dont l'exploitation judicieuse permettrait une
amélioration voir un bon positionnement de BTSA.
Analyse de l'hypothèse 2
Figure 7: Analyse de l'hypothèse 2
Graphique2 construit à base des informations
fournies dans le tableau 5
Oui
Non
Ne sait pas
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; s•mc Promotion ; 2009/2010
52
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Figure 8: Analyse de l'hypothèse 2
Graphique3 construit à partir des informations
fournies dans le tableau 6
Retention
d'informations
moyens
techniques
défaillants
Non traitements
des doléances
clients
Ne sait pas
Concernant l'hypothèse 2 qui n'est rien d'autre que l'antithèse de l'hypothèse 1 c'est-àdire relatif à l'efficacité de la veille concurrentielle de BTSA nous avons aboutit au
constat suivant:
44,12% des cadres misent sur l'ancienneté de la structure pour assurer qu'elle jouir d'un
positionnement confortable. Cependant, ce pourcentage est nuancé par le fait que cette
approximation est faite sur la seule variable qu' est «l'ancienneté » qui ne peut dans
l'absolu être un motif pertinent de bon positionnement concurrentiel. Donc, cette
proportion est à marginalisé car en réalité, au sortir de nôtre enquête nous n'avons pas
décelé de réels points forts qui justifient l'efficacité du système de veille concurrentielle
pire encore nous avons constaté là aussi des insuffisances similaires à celle dont on a fait
état dans l'hypothèse! ci --dessus.
Pour être plus explicite nous avons résumé cet état dans le tableau de répartition des
données d'enquêtes par rapport au problème du système de veille concurrentielle à
savoir:
37,25% des cadres pensent que le problème majeur du système provient de la
rétention des informations au sein de l'entreprise.
44 , 12% des cadres pensent par contre que le problème est dû à un déficit de moyens
techniques.
Yas mine TESSILIMI ADETOLA - Master2 Marketing et Stratégie ; seme Promotion ; 2009/2010
53
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
l 0, 78% des cadres pensent plutôt que le véritable problème émane du non traitement
des doléances des clients, chose que font bien les concurrents.
les 7,85% restants préfèrent s'abstenir de tout commentaire.
Vérification de l'hypothèse
Au vu de
tout ce qui précède nous pouvons nous dire que le système de veille
concurrentielle de BTSA ne fonctionne pas de manière efficace voir ne fonctionne pas
du tout. De ce fait, nous pouvons dire aisément que l'hypothèse 2 n'est pas vérifiée.
Compte tenu des deux hypothèses précédentes, qui avaient pour but de mettre en exergue
le lien de causalité entre le système de veille concurrentielle et le positionnement de
l'entreprise par rapport à la concurrence; nous n'avons aboutit à aucune
forces
potentielles concrètes pour permettre de se permettre de parler de positionnement
confortable.
Yas mine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie ; 8- Promotion ; 2009/2010
54
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
3. Diagnostic
Tableau 12: Tableau SWOT
Forces
Faiblesses
Entreprise de grande envergure;
-Personnel insuffisant et non dynamique;
Bonne connaissance de Bénin Télécoms
Lourdeur des procédures administratives ;
SA par le public
Manque de matériels de travail ;
Esprit d'innovation
Large portefeuille de produits.
Utilisation d'équipements de nouvelles
technologies;
Défaillance dans la qualité du produit ;
Rupture fréquente de stock ;
-Communication médias insuffisante pour
Partenariat avec plusieurs grandes
motiver l'achat chez les clients potentiels
entreprises nationales et internationales ;
Mauvais positionnement de l'entreprise;
-Existence de
plusieurs catégories de
clients
-Perturbations techniques enregistrées sur
le réseau dans certaines localités du pays ;
Menaces
Opportunités
- Bonne position géographique permettant
à la population d'accéder facilement à
Existence de nombreux produits
concurrents ;
Les produits et services offerts par les
l'entreprise ;
- Révolution dans le secteur de la
concurrents sont de meilleures qualités ;
La crise économique mondiale entraîne
communication
- Stabilité politique
une baisse du pouvoir d'achat de la
- Existence de textes autorisant l'exécution
population
des activités de télécommunications au
Bénin
Perception d'une mauvaise Image de
l'entreprise et de ses produits par la
clientèle ;
L'augmentation des immigrants au Bénin
1
Yas mine TESSILIMI ADETOLA
Master2 Marketing et Stratégie ; 8~"'" Promotion ; 2009/2010
55
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
CHAPITRE II : RECOMMANDATIONS
Ce chapitre parle des recommandations.
Section 1 : Suggestions relatives au moyen de mise en œuvre de la veille
Concurrentielle
En vue d'une pratique efficace de la veille concurrentielle, il importe pour Bénin
Télécoms S.A. de procéder à :
l'affectation
spécifique
de
matériels
performants au
département marketing
pour répondre à temps aux besoins de la clientèle (cas de dépannage de ligne,
d'installations techniques, etc.) et mieux s'attirer la confiance de celle-ci;
la dotation d'un budget consistant à l'organisation de campagnes promotionnelles et
à la réalisation de spots
publicitaires pour informer largement le public sur les
produits disponibles et les nouvelles créations ;
l'acquisition d'un nouveau réseau à la pointe de la technologie pour faciliter la
concrétisation de nouvelles idées ;
la formation actualisée du personnel
commercial sur les composantes et l'utilité
des produits mis à la disposition du public pour leur permettre de mieux convaincre
les clients de la qualité des produits.
l'option du renouvellement des équipements suivant le rythme de l'évolution des NTIC
pour mieux produire des services à valeur ajoutée et être en phase avec les offres
concurrentes.
Section 2 : Suggestions relatives au meilleur positionnement de BTSA
Il importe ici pour Bénin Télécoms S.A. de mettre en place une cellule de veille
concurrentielle au sein du département marketing pour organiser des actions de veille plus
intenses que sont :
la collecte et le traitement des informations de veille ;
la production à temps desdites informations aux services qui doivent les exploiter ;
l'option de vendeur en gros et de moins en moins en détails;
Yasmine TESSJLIMJ ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie, 8- Promotion; 2009/2010
56
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
la surveillance des dernières publications dans le domaine des
télécommunications ;
la performance dans les procédures de lancement de nouveaux produits ;
le suivi de l'actualité des clients;
la gestion pondérée des intrusions de l'Etat qut freinent le développement
des initiatives pour le développement ;
l'implication du personnel commercial dans les prises de décision en faveur de la
clientèle;
l'organisation périodique des colloques pour recueillir les doléances des clients;
Mise en place de stratégie de benchmarking ;
Mise en place des tableaux de bord avec pour valeur cible un taux de satisfaction de
la clientèle égale à 100%
Section 3 : Conditions de mise en place de la veille concurrentielle
Avant de mettre en place un système de veille concurrentielle, il faut avant tout
sensibiliser le personnel sur l'opportunité de l'adoption de la veille concurrentielle;
Le personnel, doit en outre contribuer à 1' élaboration de la stratégie afin de lui
permettre une meilleure appropriation de cette dernière;
Il faut des moyens (techniques, humains, financiers) adéquats aux objectifs à
atteindre.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; s•mc Promotion; 2009/2010
57
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
CONCLUSION
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; Sème Promotion ; 2009/2010
58
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
La veille concurrentielle est une manœuvre importante dans tout secteur d'activité dense
et d'affluence.
Ainsi se révèle le secteur des télécommunications qui aujourd'hui est incontournable et
se trouve saturé au Bénin par un nombre important d'opérateurs ayant profité de la
libéralisation du secteur pour assaillir l'opérateur historique, Bénin Télécoms SA. Ce
dernier n'est pas en phase de l'actualité technologique (point culminant du secteur des
télécommunications) comme ses concurrents pour pouvoir leur tenir tête.
Il est alors important que désormais, Bénin Télécoms SA pratique une veille
concurrentielle beaucoup plus active pour lui permettre de briser les barrières qui
bloquent son épanouissement mais aussi pour lui permettre d'améliorer sa position
concurrentielle afin de renouer avec sa notoriété d'antant.
Aussi, faut-il que de moins en moins, l'Etat s'ingère politiquement dans la gestion des
entreprises publiques et semi-publiques, même s'il y est souvent l'actionnaire
majoritaire; cela ne facilite pas la gestion efficiente des ressources
humaines et
matérielles qui toutes, interviennent dans le processus de la veille concurrentielle.
Par ailleurs, 1' obligation faite aux structures étatiques de prendre par le Marché Public
pour tout achat dépassant la somme de 10 000 000 de FCFA retarde l'investissement en
temps opportun et limite ainsi la capacité de ces entreprises à exécuter aisément leur
planning de fonctionnement, de même qu'à profiter de certaines opportunités d'affaires
qui auraient pu leur être très bénéfiques et les aider à faire valablement face à la
concurrence.
Il est de ce fait nécessaire, voire indispensable que toutes les entreprises commerciales,
quelque soit leur statut, ne soient plus astreintes à cette procédure.
Aussi, faut-il que de moins en moins, l'Etat s'ingère politiquement dans la gestion des
entreprises publiques et semi-publiques, même s'il y est souvent l'actionnaire
majoritaire; cela ne facilite pas la gestion efficiente des ressources humaines et
matérielles qui toutes, interviennent dans le processus de la veille concurrentielle.
Par ailleurs, l'obligation faite aux structures étatiques de prendre par le Marché Public
Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie; 8~""' Promotion; 2009/2010
59
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
pour tout achat dépassant la somme de 10 000 000 de FCF A retarde l'investissement en
temps opportun et limite ainsi la capacité de ces entreprises à exécuter aisément leur
planning de fonctionnement, de même qu'à profiter de certaines opportunités d'affaires
qui auraient pu leur être très bénéfiques et les aider à faire valablement face à la
concurrence.
Il est de ce fait nécessaire, voire indispensable que toutes les entreprises commerciales,
quelque soit leur statut, ne soient plus astreintes à cette procédure.
Il est important, de rappeler que nous avons été confrontés à diverses difficultés au cours
de la réalisation de cette étude. Nous pouvons citer entre autre :
L'indisponibilité de certains enquêtés qui se manifeste par le refus de remplir le
questionnaire
L'indisponibilité de certains responsables, ce qui
nous a amené à demander
plusieurs fois rendez-vous avant de pouvoir les contacter ;
La réticence des responsables à répondre à certaines
questions posées pour
raisons de secret professionnel.
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; gëme Promotion; 200912010
60
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
BIBLIOGRAPHIE
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie;
gtmc
Promotion; 200912010
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Ouvrages
JOHNSON K.G (2005), recherche et mémoires en gestion: guide méthodologique, cyrus,
3ème édition, p 170
KOTLER & DUBOIS (2003), marketing management, llè édition, par Delphine Manceau,
p274
LENDREVIE LEVY LINDON (2003), théorie et pratique du marketing, Mercator; 7ème
édition ; page 216
Mémoires
ADANDEDJAN M. R. & HOUNGNI M. R. (2006), « Contribution à une politique
commerciale pour une meilleure performance des entreprises: cas de Bénin Télécoms S.A.»
Gaza-Formation, Licences en Marketing et Communication.
Sites Web
http ://www .memoireonline.com/06/07/480/m processus-essai- evaluation-veilleintelligence-economique-tpe-marseille-innovation 17 .ht
http://www.memoireonline.com/07/08/1292/m importance-du- diagnosticmarketing 13 .html
http://www.kbcrawl.net/fr/solutions/solutions-de-veille.html
http://fr.wikipedia.org/wiki/Veille concurrentielle
http://www.canadaintemational.gc.ca/sell2usgov- vendreaugouvusa/opportunitiesopportunites/ci-vc.aspx?lang=fra#tphp
http://production-management.over-blog.com/article-la-veilleconcurrentielle-les-concepts-de-base-39162344.html
http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-VI
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; 8~""' Promotion ; 2009/2010
ii
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
http ://www.commentcamarche.net/fag/suj et-9736-la-veilleconcurrentielle
Yasmine TESS ILIMI ADETOLA - Master2 Marketing et Stratégie ; 8~... Promotion ; 2009/201 0
iii
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
ANNEXES
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 8.,.. Promotion; 200912010
iv
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
Annexe 1: Questionnaire d'enquête
Bonjour Madame, Mademoiselle, Monsieur.
Nous effectuons une analyse sur la pratique de la veille concurrentielle pratiquée dans
le secteur des télécommunications au Bénin. C'est dans ce cadre que votre opinion nous
sera d'une grande utilité.
D
Mme
Mlle
D
1. Dans quel département de Bénin Télécoms SA travaillez-vous ?
2.
f
Parmi les raisons suivantes, laquelle explique mieux selon vous,
l'inefficacité de la veille concurrentielle pratiquée par Bénin Télécoms
SA
Formation inadéquate au poste des agents
D
f Mauvaise volonté
D
f Non déploiement des moyens
D
f Inexistence d'agents spécifiques veilleurs
D
f Mauvaise orientation des investissements
D
3.
Pensez-vous que la position de Bénin Télécoms SA vis-à-vis de ses
concurrents est confortable ?
üu[J
Nesaitp~
Pourquoi:
Ancienneté
D
f
Rétention d'information
f
Moyens techniques défaillants
D
D
f
Non traitement des doléances clientsD
f
Ne sait pas
Merci pour votre contribution
D
Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; s•me Promotion; 2009/2010
v
\nnexe 2: Organigramme de BTSA
DIS
CF
iii
LEGENDE
BA
: Bureau de 1'Audit
BEP : Bureau des Etudes et de la Planification
BI
: Bureau Inspection
BRAJ
: Bureau de la Règlementation et des Affaires Juridiques
C.Com
: Cellule Communication de BTM
Cel . Corn
: Cellule Communication de BTSA
CFP : Centre de Formation Professionnelle
CONS
: Conseillers
CPMP
: Cellule de Passation des Marchés Publics
D2M
: Division Multimédia
D3M
: Division des Infrastructures de l'International et de l'Interconnexion
DA
: Direction de 1'Administration
DACI
: Direction de l'Audit et du Contrôle Interne
DAG :Division Affaires Générales
DAM: Division Achats et Matériels
DAPAS
: Division Administration du Personnel et Affaires Sociales
DBF
: Division Budget et Fiscalité
DBTM
:Direction de Bénin Télécoms Mobile
DC
: Direction Commerciale
[ Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; gtme Promotion ; 200912010]
vii
DCG
: Division Contrôle de Gestion
DCpté
: Division Comptabilité
DDA
: Division Développement et Application
DDRH
:Division Développement des Ressources Humaines
DEE
: Division Energie et Environnement
DFR
: Division Facturation et Recouvrement
DG
: Directeur Général
DGA
:Direction Général Adjoint
DIM
: Direction de 1'Information et Multimédia
DIP
:Division des Infrastructures et de la Planification
DIRI
: Direction de l'Interconnexion et du Réseau International
DISR
: Division Infrastructure Système et Réseau
DMDR
: Division Maintenance et Développement des Réseaux
DMDS
: Division Marketing et du Développement Stratégique
DMOS
:Division Marketing et Offres Spéciales
DPTSF
: Division Produits Téléphone Sans Fil
DR
:Direction des Réseaux
DRA
: Division des Ressources et de l'Administration
DRE
: Division Relation Extérieures
DRO
:Division des Relations avec les Opérateurs
DSIM
: Division des Services Informatiques et Maintenances
( Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; gemo Promotion ; 2009/2010]
viii
DSM
: Direction de la Stratégie et du Marketing
DTGF
: Division Trésorerie et Gestion Financière
DVPS
: Division Ventes et Prestations des Services
DVSC
: Division Ventes et Services à la Clientèle
LT
: Laboratoire des Télécommunications
SP
: Secrétariat Particulier
SRT
: Services Régionaux des Télécommunications
[Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; 86.,. Promotion; 2009/2010]
ix
Annexe 3: Les produits commercialisés par Bénin
Télécoms
A-L es produits et services téléphoniques
1- Les produits téléphoniques
a-Le Téléphone conventionnel
Le Téléphone conventionnel est une ligne qui
permet à l'abonné de bénéficier d'un
numéro de téléphone et d'une parution à volonté dans l'annuaire. Il s'utilise à l'aide d'un
appareil téléphonique filaire.
b-Le Téléphone mobile
Pour permettre au public de profiter des avantages liés au réseau GSM, Bénin Télécoms
SA, à travers le réseau Libercom a introduit sur le marché, la téléphonie mobile.
Il a également introduit dernièrement, le mobile du Réseau CDMA.
c-Les cartes téléphoniques à prépaiement
Dans le souci de répondre pleinement aux besoins de communication de sa clientèle,
Bénin Télécoms a mis à sa disposition des gammes variées de cartes téléphoniques à savoir:
f La carte Télé Plus
f La carte Nova Plus
f La carte Zékédé
d- La carte de télépaiement "Télé Cash"
Afin d'éviter des pertes de temps dans les longues files d'attente lors du paiement des
factures téléphoniques, Bénin Télécoms a innové en mettant à la disposition des abonnés qui,
dans le souci de maîtriser leurs dépenses téléphoniques, ont spécialisé leur ligne à l'arrivée
sur la plateforme Télé Plus et n'ayant souscrit à aucun service plus, la carte de télépaiement
"Télé Cash".
[Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie;
gèmo
Promotion; 2009/2010]
x
e-La fourniture de postes téléphoniques
Pour permettre l'utilisation du téléphone, Bénin Télécoms fournit à sa clientèle une
gamme variée d'appareils téléphoniques.
2- Les services téléphoniques
a- Le service P ABX
Bénin Télécoms le propose aux Propriétaires de grands immeubles, aux
Directeurs
d'entreprises
et
aux
Promoteurs
immobiliers
pour
plus
d'efficacité dans les relations entre les résidents ou personnels de leurs
immeubles et/ou entreprises.
b- Les services plus
L'Accès Contrôlé
La Conférence à Trois
Le Renvoi Temporaire
L'Appel en Instance
Réveil Automatique
Ko! ko! ko
La facturation Détaillée
c-
Le service Télex
Ce service permet d'envoyer et de recevoir directement des messages à partir d'un
appareil appelé" Télé imprimeur".
De nos jours avec l'évolution des technologies, ce service est de plus en plus abandonné
au profit du fax et du courrier électronique. Cependant il présente beaucoup d'avantages et est
toujours utilisé en interne par BENIN TELECOMS.
[Yasmine TESSILIMI ADETOLA
Master2 Marketing et Stratégie; 8- Promotion; 2009/2010]
xi
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
B-Les produits multimédia et les locations de circuits
1- Les produits multimédia
a. Kanakoo RTC
f
f
RTC
RTCTEMPO
b. Kanakoo Liberté
f Kanakoo Liberté Plus (Clés USB)
f Kanakoo Liberté (Poste voix +données)
c. ADSL
f Kanakoo Family ADSL (256 kbps)
f Kanakoo Family ADSL IP (256 kbps)
f Kanakoo Proo5 ADSL (512kbps)
f Kanakoo Prot ADSL (lMbps)
f Kanakoo Proo5 ADSL IP (512kbps)
f Kanakoo Pro1 ADSL IP (lMbps)
d. WIMAX
f Kanakoo Family WIMAX (256 kbps)
f Kanakoo Proo5 WIMAX (512 kbps)
f Kanakoo Pro 1 WIMAX ( 1Mbps)
e. Autres services
f Enregistrement de nom de domaine
f Hébergement de ONS
f Location d'adresses IP supplémentaires
f Boîte E-mail
f Changement de login pour courrier électronique
[ Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; 81,.. Promotion ; 200912010]
xii
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
2- Les locations de circuits
a- Liaisons Spécialisées
f
Liaisons spécialisées numériques
f
Liaisons spécialisées Internet
b- RNIS
f
Accès de base isolé
f
Accès primaire
c- Autres circuits d'interconnexion
f
f
Location de capacité sur la fibre optique
Location de circuits sur le SAT 3
[Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie; s<rne Promotion; 2009/2010]
xiii
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
TABLE DES MATIERES
DEDICACE ..................................................................................................................................... i
REMERCIEMENTS ...................................................................................................................... ii
SIGLES ET ABREVIATIONS ..................................................................................................... iii
LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................................. iv
LISTE DES FIGURES ................................................................................................................... v
LISTE DES ANNEXES ................................................................................................................. v
INTRODUCTION GENERALE ........................................................................................................ 1
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE .................................... 9
Chapitre I : CADRE THEORIQUE .............................................................................................. 11
Section 1 : Définitions des concepts ........................................................................................... 11
1.
2.
Notion de veille ................................................................................................................ 11
1.1.
Les différentes facettes de la veille ........................................................................ 12
1.2.
La concurrence ....................................................................................................... 13
1.3.
Les télécommunications ......................................................................................... 15
Définitions et Rôle du concept «veille concurrentielle».............................................. 16
2.1.
Définition selon Gracien M .................................................................................... 16
2.2.
Rôle de la veille concurrentielle ............................................................................. 16
Section 2. Pratique de la veille concurrentielle ........................................................................ 17
1.
Différentes théories sur la veiHe concurrentielle.......................................................... 17
1.1.
La veille concurrentielle selon Lendrevie, Levy et Lindon ............................... 17
1.2. Les étapes de mise en place d'un système de veille selon Lendrevie, Levy et
Lindon .................................................................................................................................. 19
1.3.
Théorie de John A. Nolan III sur la veille concurrentielle .................................. 21
2.
Les objectifs de la veille concurrentielle ....................................................................... 23
3.
Analyse et la position concurrentielle ........................................................................... 24
3.1.
Analyse concurrentielle .......................................................................................... 24
[Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Master2 Marketing et Stratégie ; g<me Promotion ; 2009/2010}
xiv
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
3.2.
4.
La position concurrentielle .................................................................................... 25
Les niveaux d'analyse ..................................................................................................... 25
4.1.
Cycle de vie du produit .......................................................................................... 25
4.2.
Le métier de l'entreprise ........................................................................................ 25
4.3.
Le portefeuille d'activités ....................................................................................... 25
Chapitre II : CADRE CONTEXTUEL ET METHODOLOGIQUE ........................................... 26
Section 1 : Cadre contextuel ...................................................................................................... 26
1.
2.
Historique et Statut juridique ....................................................................................... 26
1.1.
Historique ................................................................................................................ 26
1.2.
Les composantes de sa politique générale ............................................................. 29
1.3.
Statut juridique ....................................................................................................... 30
1.4.
Rôle économique et social ...................................................................................... 30
Organisation de BTSA ................................................................................................... 31
2.1.
Organigramme (voir annexes) ............................................................................... 31
2.2.
Présentation de la Direction commerciale ............................................................ 31
2.3.
Résultats des observations de la veille concurrentielle à BTSA ......................... 32
Section2 : Cadre méthodologique ............................................................................................. 35
1.
Méthode de collecte ........................................................................................................ 36
1.1.
Etudes documentaires ............................................................................................ 36
1.2.
Etudes quantitatives ............................................................................................... 36
1.3.
Cadre opératoire et Seuils de décision .................................................................. 37
DEUXIEME PARTIE: CADRE ANAL YTIQUE ........................................................................... 38
Chapitre 1 : ANALYSE ET INTERPRETATION ........................................................................ 39
Section 1 : Analyse documentaire et du sondage ..................................................................... 39
1.
Analyse documentaire .................................................................................................... 39
1.1.
2.
Analyse externe ....................................................................................................... 39
Analyse des données du sondage .................................................................................. 48
[ Yasmine TESSILIMI ADETOLA- Mastcr2 Marketing et Stratégie ; gmo Promotion ; 2009/2010]
xv
La pratique de la veille concurrentielle dans le secteur des télécommunications ; analyse prospective du cas du Bénin Télécoms S.A.
3.
2.1.
Présentations des données ...................................................................................... 48
2.2.
Analyse des résultats et vérification des hypothèses ............................................ 50
Diagnostic ........................................................................................................................ 55
CHAPITRE II : RECOMMANDATIONS ................................................................................... 56
Section 1 : Suggestions relatives au moyen de mise en œuvre de la veille Concurrentielle . 56
Section 2 : Suggestions relatives au meilleur positionnement de BTSA ................................ 56
Section 3 : Conditions de mise en place de la veille concurrentielle ............................................ 57
CONCLUSION ................................................................................................................................ 58
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................. i
ANNEXES ........................................................................................................................................ iv
TABLE DES MATIERES ................................................................................................................ xiv
[Yasmine TESSILIMI ADETOLA Master2 Marketing et Stratégie; 8°,.. Promotion; 2009/2010]
xvi