La consommation

publicité
Thème 2 : Ménages et consommations
Chapitre 4 : La consommation : un marqueur social ?
Programme : On montrera que les choix de consommation sont socialement différents en fonction
de la profession, du niveau d’éducation, de l’habitat, de l’âge. On s’interrogera sur l’influence de la
mode et de la publicité sur les comportements de consommation.
Notions à découvrir : consommation ostentatoire, effets de distinction et d’imitation.
Objectifs :
 Montrer l’intérêt d’une approche sociologique de la consommation. La consommation n’est
pas qu’un acte économique, qui dépend de variables économiques, c’est aussi un acte social,
qui varie en fonction de variables sociales et qui permet de montrer son appartenance à un
groupe social.
 Faire le lien avec les notions et raisonnements vus dans le chapitre sur les pratiques
culturelles socialement différenciées.
Minimiser le nombre de docs.
I. Pourquoi consomme-t-on différemment ?
Rappel chapitre précédent : de quoi dépend votre consommation ?
Du revenu disponible. On va voir qu’en réalité, la consommation dépend également de votre
appartenance à un groupe, de votre âge, de votre sexe… Cf chapitre sur les pratiques culturelles.
Document 1 : La nouvelle vie des millionnaires (s’arrêter à 5’00)
http://www.youtube.com/watch?v=mqlhdYFveJY
Question 1. Dans quel milieu social trouve-t-on le plus de joueurs de Loto ?
Monique Pinçon-Charlot explique que les joueurs sont le plus souvent issus de milieux modestes. Qu’estce qu’un milieu modeste ? => tout le monde ne joue pas au Loto : c’est une pratique socialement
différenciée.
Question 2. Comment réagissent les gagnants de l’euromillion qu’ont observés ces deux sociologues ?
Leurs habitudes sont-elles tant bouleversées que ne le laissent entendre les principes de la loi d’Engel ?
Contrairement à ce qu’on aurait pu imaginer, tous les gagnants de l’euromillion ne se mettent à
s’acheter de nouvelles voitures, une belle maison pour changer radicalement de mode de vie. Selon la
loi d’Engel, les gagnants devraient modifier leurs postes de dépense, leur manière de consommer :
dépenser moins en alimentation et plus en logement, loisirs, etc. C’est ce qu’il se passe mais les
gagnants adaptent leurs nouvelles dépenses à leur ancien mode de vie et leurs anciennes valeurs.
Question 3. Suite à vos réponses précédentes, peut-on dire que la consommation ne dépend que des
revenus ?
La consommation ne dépend pas que du revenu. Si c’était le cas, tous les gagnants dépenseraient leur
argent de la même manière. Or, ce n’est pas le cas. Cf question précédente. Il y a donc une dimension
sociale dans la consommation, le milieu social d’origine explique en partie votre consommation.
Document 2 : L’influence du groupe social
Document 3 : Le milieu plus fort que le revenu
A revenu égal, un ouvrier d’origine rurale ne mangera ni ne se logera de la même façon qu’un ouvrier
d’origine urbaine […]. Un ouvrier dont les revenus s’élèvent fortement n’alignera jamais son mode de
vie sur celui d’un cadre. Il vivra comme un riche ouvrier, ce qui est très différent. De même, un cadre
au chômage sera contraint de faire des économies mais, si serré qu’il soit, son budget n’aura rien à
voir avec celui d’un ouvrier, même riche.
Christian Baudelot, Consommation et société, PUF, 1994.
Questions à partir des documents 3 et 4 :
Question 1. Faites une phrase avec chacune des données encadrées.
Question 2. Au regard des chiffres et du texte ci-dessus, pouvons-nous dire que la consommation des
ménages est indépendantes de l’appartenance à une catégorie socioprofessionnelle ?
Non puisque à revenu quasi équivalent, les employés et les ouvriers consomment différemment. Les
employés sont plus nombreux à partir en vacances, à aller au cinéma ou à lire des livres. Ils sont moins
nombreux à posséder une voiture. Leur faire calculer des CM.
Question 3. Ces constats viennent-ils contredire les analyses d’Engel ?
Oui puisque selon Engel, les coefficients budgétaires sont liés au niveau de revenu.
Précision : la consommation varie aussi selon l’âge et le lieu d’habitation.
Synthèse :
La consommation dépend du ………………………… des consommateurs ainsi que des ……….……………………..
des biens et services consommés, mais pas uniquement. Plusieurs facteurs sociaux et démographiques
influent également sur la consommation.
Ainsi la consommation varie selon l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, le niveau d’éducation etc.
Dès lors, à ………………………………….., la consommation des individus sera différente. Par exemple, les
employés achètent plus de livres et vont plus au cinéma que les ouvriers. Le niveau de vie (= quantité
de biens et services auxquels on peut avoir accès) ne suffit donc pas à expliquer les différences de
……………………………………….. de vie (façon d’utiliser ses revenus). La consommation est donc un acte
………………………………………..
II. Consommer pour se démarquer ?
Doc. 1 p 34 Manuel : la consommation comme signe social
Question 1. D’après vous, que cherchent à exprimer ces deux personnes avec leurs coiffures ?
Ces deux personnes affirment un style différent.
Question 2. N’est-ce qu’une affaire de goût personnel ou est-ce un signe social ?
Même si ces 2 personnes souhaitent affirmer leur goût personnel, c’est aussi un signe d’appartenance
à un groupe et donc un signe de différence avec d’autres groupes, i.e. un signe social. Le style
vestimentaire a un effet sur le reste de la société, il véhicule des représentations et montre
l’appartenance à un groupe. On parle alors d’effet de signe : les objets consommés sont porteurs de
signes et permettent à un individu de montrer sa position sociale, son appartenance au groupe social
auquel il appartient ou auquel il souhaiterait appartenir.
 A votre avis, à quels groupes appartiennent ces deux individus ?
Photocopier doc 4 p 35 Belin
Question : Que cherchent les différents groupes sociaux les uns par rapport aux autres dans la bande
dessinée ?
Les pauvres imitent les riches qui essaient de se distinguer au fil du temps. Dès que les pauvres adoptent
une pratique auparavant distinctive car réservée aux riches, les riches essaient de se démarquer, de se
distinguer. Si une pratique n’est plus distinctive, c’est-à-dire qu’elle devient pratiquée par tous, elle est
abandonnée par les groupes supérieurs ou favorisés. C’est l’effet d’imitation et de distinction.
Pour la 2EAM : Doc. 3 p 35 : Consommer pour se distinguer ou pour imiter ?
Question 1. Pourquoi peut-on dire que la consommation reflète une position sociale ?
Chacune de nos pratiques sociales et/ou culturelles varie selon notre catégorie sociale (niveau de
revenu, diplôme, âge…).
Question 2. Comment se mettent en place les processus d’imitation et de distinction ? Donnez
quelques exemples.
Un groupe social (souvent privilégié d’une façon ou d’une autre : économique et/ou culturel) a ou
impulse une pratique sociale et/ou culturelle dite distinctive et légitime, c’est-à-dire réservée à une
minorité. D’autres groupes cherchent à imiter cette pratique – sans toujours atteindre le niveau de
maîtrise « naturelle » du groupe supérieur – qui se vulgarise voire devient vulgaire aux yeux du groupe
initiateur. À l’intérieur de la musique classique – pratique en moyenne socialement distinctive –, Pierre
Bourdieu a pris dans La Distinction l’exemple des Quatre saisons de Vivaldi qui se démocratisèrent après
avoir été une oeuvre très distinctive poussant les classes supérieures à se porter vers d’autres oeuvres
devenant à leur tour légitimes et distinctives. Mais, pour beaucoup, la distinction et l’imitation sont «
complémentaires », notamment sur le plan économique puisque cela favorise la société de
consommation. Enfin, il faut noter, d’après Bernard Lahire, que chaque individu peut avoir des
pratiques hétérogènes donc en parties dissonantes par rapport à son groupe social.
Question 3. Quels sont les comportements des classes moyennes ? Quelles en sont les conséquences
sur les différentes consommations des classes supérieures ?
Toujours dans La Distinction, les « classes moyennes » essaient d’imiter les classes supérieures et
d’acquérir la culture légitime notamment par l’école. Mais comme ce n’est pas « naturel », elles
finissent souvent par se trahir et montrer leur manque de maîtrise du sujet en confondant par exemple
opéra et opérette. Et si une pratique n’est plus distinctive, elle est abandonnée par les groupes
supérieurs (cf. question 7).
Doc. 4 p 35 : Le bling bling ostentatoire de certains rappeurs
Question introductive. Comment peut-on définir la consommation ostentatoire ? Donnez des
exemples différents de ceux du texte.
La consommation ostentatoire : définie par l’économiste Veblen (au début du 20è), la consommation
ostentatoire correspond à l’acquisition par le consommateur de produits aux coûts élevés dans le but
unique de signifier aux autres sa position supérieure.
Question 2. Quelle est la signification des démonstrations ostentatoires de quelques rappeurs
américains ? Dans quels buts ?
Ces pratiques ostentatoires peuvent montrer la réussite sociale de ces rappeurs et même par extension
celle de membres de la communauté noire.
Question 3. Tous les rappeurs se reconnaissent-ils dans ce côté bling bling ? Pourquoi ?
Non parce que le rap donne ainsi une image qui risque d’être négative et mercantile alors que le rap
est pour certains une expression politique parfois même « anti-système ». Le rap est ainsi hétérogène,
y compris en France où certains rappeurs en dénoncent d’autres qui après leur succès commercial
auraient vendu leur âme et s’éloigneraient de l’esprit du rap d’origine. Par exemple, La Rumeur est très
critique vis-à-vis de l’état du rap actuel en France et critique beaucoup skyrock : radio commerciale.
Diffuser un clip de Booba ?
Complétez avec les mots suivants : effet de distinction ; effet d’imitation ; consommation ; effet de
distinction ; consommation ostentatoire ; consommation
La consommation n’est pas qu’un acte ……………………………….. C’est aussi un acte ……………………. dans la
mesure où elle permet aux individus et aux ménages de signifier leur appartenance à un groupe social,
ou la volonté d’y accéder.
Dès lors, la ……………………………….. peut être la traduction d’un ……………………….. (la consommation
permet d’imiter un groupe social modèle) ou d’un …………………………………. (la consommation permet
de se démarquer, d’affirmer son appartenance à un groupe social dont la position est plus élevée que
d’autres).
Cet …………………………………….. donne souvent lieu à une…………………………….. , c’est-à-dire l’acquisition
par le consommateur de produits dans le but unique de signifier aux autres sa position supérieure.
III. Une consommation sous influence ?
Document : Les « casseurs de pub »
Pour déclencher l’envie d’achat chez le consommateur, les publicitaires utilisent des stratégies qui
passent inaperçues. Ces stratégies sont faites pour nous séduire. La publicité, sous ses aspects festifs
et joyeux, sympathiques et drôles, est une dangereuse propagande qui casse, image après image, le
sens de la vie. Par exemple, « La vie, la vraie », est-ce que c’est vraiment être à Auchan ? Le chocolat
Nutella, est-ce vraiment du « bonheur à tartiner ». Pour nous faire consommer, les publicitaires
utilisent tous les moyens de la propagande. Leur « communication » repose sur des slogans martelés
à l’infini afin de les inscrire dans l’inconscient des gens. Ils cherchent à toucher l’affect des gens pour
susciter des « conduites réflexes ». La pub pousse les gens à consommer toujours plus. La publicité sert
à inventer de faux besoins pour écouler la production toujours croissante d’objets du système
industriel. La pub nous dit de consommer tout, tout de suite, de céder à toutes nos pulsions et à toutes
nos envies.
« Pourquoi nous appelons-nous ”Casseurs de pub” ? », www.casseursdepub.org
Question 1. Comment la publicité manipule-t-elle els consommateurs selon les « casseurs de pub » ?
Elle créé de faux besoins et pousse les gens à consommer toujours plus.
Question 2. Quels arguments les publicitaires pourraient-ils opposer à ces « casseurs de pub » ?
Qu’il n’y pas de conditionnement, que le consommateur est libre et mieux informé grâce à la
publicité.
Synthèse :
La consommation est sous influence. En effet, la ……………………………………………… ainsi que la mode
influencent nos comportement de consommation et jouent donc un rôle …………………………………… (en
encourageant la consommation) et ………………………………………………… (par exemple à travers nos codes
vestimentaires). Les producteurs l’ont bien compris et prennent soin d’entretenir et de créer les
…………………………………………………. par des stratégies publicitaires variées. La liberté présumée du
consommateur est de ce fait beaucoup plus encadrée qu’il n’y parait.
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