UNIVERSITE DE NANTES

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UNIVERSITE DE NANTES
FACULTE DE PHARMACIE
ANNEE 2010 N°75
THESE
pour le
DIPLÔME D'ÉTAT
DE DOCTEUR EN PHARMACIE
par
Aurélie OGER
Présentée et soutenue publiquement le : 16 Juin 2010
Communication grand public au service
du médicament éthique
Président :
Monsieur Christian MERLE, Professeur de Galénique
Membres du jury :
Monsieur Fabrice CLERFEUILLE, Maître de Conférences Sciences de
Gestion
Monsieur Olivier COTTRON, Pharmacien Responsable, Laboratoire
PHAGOGENE Groupe RIVADIS

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Table des abréviations
− AFD : Association Française des Diabétiques
− AFSSAPS : Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé
− AIT : Accident ischémique transitoire
− ALFEDIAM : Association de Langue Française pour l'Étude du Diabète et
des Maladies Métaboliques
− AMM : Autorisation de Mise sur le Marché
− AOMI : Artériopathie Oblitérante des Membres Inférieurs
− ATU : Autorisation Temporaire d'Utilisation
− AVC : Accident Vasculaire Cérébral
− CRAM : Caisse Régionale de l'Assurance Maladie
− CSBM : Consommation de Soins et de Biens Médicaux
− CSP : Code de la Santé Publique
− DAM : Délégué de l'Assurance Maladie
− DCI : Dénomination Commune Internationale
− DTC : Direct To Consumer
− FDA : Food and Drug Administration
− FFC : Fédération Française de Cardiologie
− HAS : Haute Autorité de Santé
− IDM : Infarctus du Myocarde
− IMC : Indice de Masse Corporelle
− INPES : Institut National de Prévention et d'Éducation pour la Santé
− IPP : Inhibiteur de la Pompe à Protons
− JTT : Journées de traitement
− LEEM : LEs Entreprises du Médicament
− NSFA : Nouvelle Société Française d’Athérosclérose
− OMS : Organisation Mondiale de la Santé
− OTC : Over The Counter
− PDC : Publicité Direct to Consumer
− PhRMA : Pharmaceutical Research and Manufacturers of America
− PMO : Prescriptions Médicales Obligatoires
− TAPS : Therapeutic Advertising Pre-Vetting System

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Sommaire
Remerciements ................................................................................ 2
Table des abréviations ....................................................................... 3
Introduction ..................................................................................... 6
I Réglementation actuelle de la communication grand public des
laboratoires pharmaceutiques .................................................. 8
A Réglementation de l'information et de la publicité sur les
médicaments en Europe .............................................................. 8
1 La publicité pharmaceutique .......................................................... 8
Les conditions de fond à respecter pour les publicités grand public . 9
2 La réglementation de la publicité auprès du grand public .................. 12
3 Le contrôle de la publicité ............................................................. 14
4 La communication sur Internet des entreprises pharmaceutiques ..... 15
B La réglementation dans le reste de l'Europe et aux État-Unis ......16
II Pourquoi les laboratoires pharmaceutiques communiquent de
plus en plus auprès du grand public ? ..................................... 22
A L'implication de plus en plus forte du patient ............................22
1 Développement de sources d'informations ...................................... 23
2 Le seuil d'exigence des patients ..................................................... 25
3 Le patient nouvelle cible pour les laboratoires pharmaceutiques ....... 26
B Santé publique : quand les laboratoires pharmaceutiques
remplacent l'État ......................................................................29
III Quels sont les stratégies de communication grand public des
laboratoires pharmaceutiques ? ............................................ 32
A Les campagnes grand public ....................................................32
1 Historique des campagnes grand public ......................................... 36
2 Les conditions de succès d'une campagne grand public .................... 37
B Les moyens utilisés par l'industrie pharmaceutique pour
communiquer auprès du grand public ..........................................38
1 L'implication des professionnels de santé ........................................ 38
2 Les partenariats avec les sociétés savantes ..................................... 42

4
3 Les associations de patients .......................................................... 44
4 Les numéros verts ....................................................................... 46
5 Les média ................................................................................... 47
5.1 La presse médicale ................................................................ 48
5.2 La télévision et la radio .......................................................... 50
5.3 Affichage .............................................................................. 54
5.4 Internet .............................................................................. 56
C Intérêts des laboratoires pharmaceutiques pour les campagnes
grand public .............................................................................59
Conclusion ......................................................................................63
Table des annexes ...........................................................................65
Bibliographie ...................................................................................86

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Introduction
n France, il est interdit de faire de la publicité auprès du grand public
pour les médicaments éthiques, sauf cas particuliers pour les vaccins et
les médicaments destinés au sevrage tabagique. On entend par
médicament éthique « toute substance ou composition présentée comme
possédant des propriétés curatives ou préventives à l'égard des maladies
humaines ou animales, ainsi que tout produit pouvant être administré à l'homme
ou à l'animal, en vue d'établir un diagnostic médical ou de restaurer, corriger ou
modifier leurs fonctions organiques. 1 »
En termes de publicité sur les médicaments éthiques les seuls canaux possibles
sont ceux qui s’adressent aux professionnels de santé.
L’information sur la santé a longtemps relevé de la seule prérogative du corps
médical. Mais le développement de nouvelles sources d’information, campagne et
presse grand public, dont l’influence et les succès d’audience témoignent de
l’intérêt croissant des patients pour leur santé, remet en cause le monopole
informatif des médecins.
Face à ces nouveaux pouvoirs d’influence, les laboratoires développent des
actions de communication qui ciblent davantage le patient, en dépit d’un
environnement économique et réglementaire peu favorable.
C’est pour cette raison que les laboratoires pharmaceutiques se tournent de plus
en plus vers les campagnes grand public pour communiquer directement aux
patients.
Ces campagnes grand public sont de plus en plus utilisées par les laboratoires
pharmaceutiques pour faire la promotion indirecte de médicaments éthiques.
Pourquoi et comment ces campagnes grand public sont elles devenues des
éléments stratégiques du plan marketing au service de médicaments éthiques ?
Les laboratoires pharmaceutiques sont ainsi confrontés à un paradoxe : le
patient est devenu une cible à part entière, au même titre que la cible historique
1 Code de la Santé Publique. Article L 5111-1. Modifié par la loi n° 2007-248 du 26
février 2007 – art.3 JORF 27 février 2007.
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