b) Un marché qui pèse lourd

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MEMOIRE DE FIN D’ETUDES
LA SENSIBILITE AUX MARQUES
Comment les marques peuvent-elles exploiter les
différents types de sensibilité aux marques pour
attirer et fidéliser les 15-25 ans ?
Promotion 2010
Maître de mémoire : M. Jean-François Dhenin
Estelle Luc
Marion Giroudon

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SOMMAIRE
Remerciements .......................................................................................................... 4
Introduction ................................................................................................................. 5
I) ETAT DES LIEUX DE LA MARQUE COMME OUTIL MARKETING...................... 6
1. Caractéristiques de la marque et du capital marque ........................................... 6
a/ Définition de la marque .................................................................................... 6
b/ Définition du Capital marque ........................................................................... 8
c/ Les fonctions de la marque ............................................................................ 11
2. La sensibilité aux marques ................................................................................ 12
a/ Définition de la sensibilité aux marques ........................................................ 12
b/ Comment mesurer la sensibilité aux marques ? ............................................ 14
3. Les jeunes : un marché qui pèse lourd ............................................................. 17
a/ Présentation du marché ................................................................................ 17
b/ Un fort rôle de prescription ............................................................................ 18
c/ De nouvelles marques pour les jeunes ......................................................... 19
II) DE NOUVELLES FACONS DE PERCEVOIR ET CONSOMMER LES MARQUES
................................................................................................................................. 21
1. Les Facteurs de sensibilité aux marques .......................................................... 21
a/ Les attentes principales par rapport aux marques ......................................... 21
b/ Invasion du marketing, intrusion des marques .............................................. 22
c/ L’émergence du C to C .................................................................................. 23
d/ Le partage des expériences .......................................................................... 24
e/ Le désenchantement pragmatique ................................................................ 25
f/ Le succès des marques génériques ou de distributeurs ................................. 25
g/ La marque connecteur entre les jeunes ........................................................ 27
h/ Le rôle de la publicité ..................................................................................... 27
i/ L’émergence des critères sociaux .................................................................. 28
j/ L'adolescence, une période dans laquelle ils veulent à tout prix entrer, et qu'ils
ne veulent plus quitter ....................................................................................... 29
2. Les différents types de comportement liés à cette sensibilité ........................... 30
a/ La sensibilité relative au type d’achat ............................................................ 30
b/ Les produits présentant un « risque » : plus de sensibilité ? ......................... 32
c/ La résistance culturelle .................................................................................. 33
d/ Le « customer empowerment » ..................................................................... 34
e/ Des portraits de consommateurs-types ......................................................... 35
f/ Différents scénarios de sensibilité .................................................................. 35

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III) PISTES DE REFLEXION POUR ACQUERIR ET FIDELISER DE JEUNES
CLIENTS GRACE A LEUR SENSIBILITE AUX MARQUES ................................... 37
1. Stratégiquement ................................................................................................ 37
a/ La sous segmentation ................................................................................... 37
b/ L’honnêteté .................................................................................................... 38
c/ S’adapter ....................................................................................................... 39
d/ Rassurer les parents ..................................................................................... 39
2. Opérationnellement ........................................................................................... 40
a/ Faire vivre la marque dans un univers ........................................................... 40
b/ Justifier des prix plus élevés .......................................................................... 42
c/ Impliquer les jeunes ....................................................................................... 43
d/ Se rapprocher des jeunes ............................................................................. 44
e/ Exploiter les opportunités liées à Internet ...................................................... 46
f/ Utiliser le marketing de l’addiction .................................................................. 48
g/ Se doter de bons ambassadeurs ................................................................... 48
h/ Toucher le jeune sans qu’il s’en rende compte ............................................. 49
i/ Lui offrir des produits « sur mesure » ............................................................. 50
Conclusion ................................................................................................................ 52
ANNEXES ................................................................................................................ 53
SOURCES ................................................................................................................ 54
FICHES DE LECTURE ............................................................................................. 57
INTERVIEWS REALISEES DANS LE CADRE DU MEMOIRE ................................ 71
SYNTHESE DE NOTRE ENQUETE QUALITATIVE ................................................ 82

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Remerciements
Nous tenons à remercier vivement les personnes qui nous ont aidées tout au long de
notre travail sur ce mémoire.
En premier lieu, Jean-François Dhenin, notre maître de mémoire, pour sa
disponibilité, sa flexibilité et ses bons conseils, qui nous a accompagnées à toutes
les étapes, du début à la fin.
Nous souhaitons aussi remercier les professionnels qui ont pris sur leur précieux
temps pour nous rencontrer et répondre à nos questions : Agnès Goret de GDF
Suez, Xavier Ducurtil, du cabinet Vertone, et Sarah Van Dyck, de Modo Group, mais
également Lauren O’Hara, Advertising Manager chez Microsoft, qui en plus de nous
avoir accordé du temps, nous a ouvert son carnet d’adresses.
Nous voulons également remercier nos tuteurs en entreprise, qui nous ont permis
d’aménager notre emploi du temps, en nous laissant organiser nos congés et notre
temps de travail de façon à avancer sur le mémoire.
Un merci à tous les jeunes qui ont bien voulu prendre le temps de répondre à notre
enquête, les informations récoltées nous ont été très précieuses.
Nous remercions également PPA, qui nous donne l’opportunité de clôturer notre
scolarité par ce mémoire, une arme supplémentaire pour notre entrée dans la vie
active, en nous fournissant une vraie méthode et des outils.

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Introduction
Ces dernières années, des évolutions considérables dans les relations entre
marques et consommateurs se sont observées. Leurs rapports se sont égalisés,
leurs façons de communiquer se sont modifiées. La façon pour une marque
d’aborder son marché et de gérer ses contacts avec ses clients et prospects n’est
donc plus la même.
Aujourd’hui, des entreprises de nombreux secteurs, à l’image des opérateurs de
téléphonie mobile, prennent conscience de l’importance de prendre en compte les
jeunes dans leurs réflexions et stratégies de marques. En effet, cette période est
celle à laquelle leur profil de consommation se construit, il faut donc le plus tôt
possible commencer à les fidéliser. Mais surtout, si certains sont inhérents à leur
âge, les comportements de cette génération de « Digital Natives » risque de
s’étendre et se généraliser. On assiste ainsi à l’émergence de nouveaux rapports
entre le jeune et les marques, une sorte d’inversion du pouvoir, qui donne plus de
poids au consommateur.
D’autre part, en cette période de crise, les consommateurs perçoivent leur pouvoir
d'achat comme limité, ils ont donc tendance à limiter leurs dépenses en différant
leurs achats, ou en substituant aux marques des produits moins chers. Les marques
doivent donc plus que jamais affirmer leurs atouts et aider le consommateur à trouver
une justification à ses achats, puisque d'après Euro RSCG, seuls 5% des
consommateurs considèrent que les marques apportent un réel "plus".
Ceci nécessite de la part des entreprises une quantité non négligeable d’adaptations
dans leurs stratégies de communication, si elles souhaitent que les consommateurs,
et en particulier les jeunes, restent ou deviennent sensibles à leurs marques.
L’objectif de ce mémoire sera donc, après avoir dressé l’état des lieux de la
sensibilité à la marque chez les 15-25 ans, d’en analyser les principales
caractéristiques, puis de donner quelques pistes pour répondre à la problématique
suivante : Comment les marques peuvent-elles exploiter les différents types de
sensibilité aux marques pour attirer et fidéliser les 15-25 ans ?