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UV207 Promotion des Ventes
2. Les techniques promotionnelles
Sources des illustrations :
Le site marketing / Clé promo / Internet
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UV207
Sommaire
La Chasse aux promos
Travail par groupes de 4 étudiants
Chaque groupe doit:
Trouver 2 « bonnes » et 2 « mauvaises » promos dans un même secteur mais avec
des techniques et des médias différents
Analyser les exemples:
Type de technique, cibles, média, avantages, inconvénients, création, objectifs, légalité
 Dans des secteurs différents
Hygiène - Beauté: Parfums et Maquillage, hygiène corporelle, soin cheveux
Alimentaire: Boissons Alcoolisées / non alcoolisées
Vêtements/Habillement
Tourisme, parcs d’attraction et tours opérateurs
Voitures
Entretien de maison
Produits durables
Note = f (originalité des exemples, qualité de l’analyse, respect du
temps alloué à la présentation)

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Sommaire
Exemples de traitement demandé pour la
chasse à la promo
Programme Spécial K
Présentation détaillée de l’opération et sources
Analyse de l’opération
Réactions de la cible
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Analyse 1 : description de l’opération
Type de
technique
Club + Boutique
Cible Les femmes, d’une CSP assez élevée, familières avec Internet,
consommant Spécial K
Objectifs -Fidéliser
-Associer la marque à l’univers de la minceur et de la forme
Avantages -Renforcement de la relation client,
-Constitution d’une BDD,
-Coût réduit de recrutement et de gestion
Inconvénients Cible restreinte
Création -Graphisme, accroche visuelle,
-Simplicité d’adhésion et de navigation
-Les « Coachs »
Légalité

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Pré-test :
L’attitude vis-à-vis d’une promotion (1)
Le concept - Moins cher
- Unique
- Gain sûr
- Gain intéressant
- Gain immédiat
- Destinataire
- Effort nécessaire
- Contraignant
La création - Clarté
- Visibilité
- Finition
- Ton
L’adéquation à la
marque
- Relation au produit et à la marque
- Bonne foi de l’annonceur
- Intentions de l’annonceur
- Gaspillage
L’attitude globale - Jugement global
- Réactions affectives
- Comportement déclaré
Echelle de Chandon et Laurent : échelle de Likert en 5 points
exprimant le degré d’accord ou de désaccord sur :
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Pré-test de l’opération : Echelle AACC
La sincérité de l’offre Bonne ou mauvaise affaire
La compréhension du mécanisme
L’adéquation à l’image de marque
La gratification pour soi Gratifiant ou dépréciant
La visibilité de l’offre Relativement à la concurrence
L’augmentation du désir d’achat
Que pensent les clients-cibles de l’opération ?
Groupe projectif complété par enquête sur 200 personnes

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Analyse de la communication (2)
par le modèle AIDA
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Étape Élément
promotionnel Critères d’évaluation
Attention
(attirer) Accroche Force, originalité, stimulation sensorielle…
Intérêt
(générer) Mécanisme Affinité, faisabilité, difficulté, durée…
Désir
(construire) Dotation Rêve, envie, valeur individuelle, sociale…
Action
(faciliter) Conditions et contraintes Action, déplacement, stockage, instrumentalisation…
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L'évaluation d'une opération promotionnelle
Grille Ingold : http://www.cles-promo.com/outils/evaluation.html
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1 - Pertinence
L'objectif promotionnel est-il adapté à la situation stratégique de la marque ?
La technique promotionnelle correspond-elle à l’objectif visé ?
La promotion permet-elle d’accélérer les ventes consommateurs (stratégie pull) et pas seulement de stocker la
distribution (stratégie push) ? Le thème de la promotion est-il cohérent avec les objectifs de communication de la
marque ?
2 - Attractivité
L’offre est-elle assez forte pour modifier le comportement du consommateur ?
L’offre apporte-t-elle un bénéfice adapté aux attentes du consommateur visé ?
L’offre est-elle originale et/ou nouvelle par rapport aux offres des marques concurrentes et par rapport aux
opérations passées ? Le gain escompté par le consommateur est-il suffisant pour compenser les efforts de
participation qui lui sont demandés ?
3 - Clarté
Le mécanisme promotionnel est-il spontanément compréhensible pour un consommateur normal ? Tous les éléments
d’information nécessaires à la participation sont-ils donnés aux consommateurs ? A-t-on évité des combinaisons
d’action qui gênent la compréhension ?
4 - Visibilité
L’offre est-elle suffisamment visible sur le packaging (ou sur un suremballage) pour attirer l’attention ?
A défaut, l'offre est-elle soutenue par des médias complémentaires : animatrice, médias directs, médias points de
vente (TG, PLV, etc.), mass-médias ?
5 - Rentabilité
Le cumul des différents coûts promotionnels permet-il de dégager une rentabilité marginale positive ?
La part consacrée aux coûts d’organisation, de gestion, de surconditionnement n’est-elle pas trop élevée par rapport
aux avantages donnés au consommateur ?
Les effets rémanents d’une promotion permettent-ils de justifier les investissements qui y sont consacrés (en cas
d'absence de rentabilité immédiate) ?
6 - Sécurité
Toutes les précautions juridiques ont-elles été prises ? : vérification de la liceité, contrat avec d'éventuels partenaires,
communication de l'offre, règlements, ...
Les taux de remontées prévus ont-ils été validés par l'expérience. A défaut, l'opération est-elle assurée ? Des
dispositions ont-elles été prises contre des possibilités de fraude ?
7 - Acceptabilité
distribution
La promotion peut-elle être exploitée par les distributeurs pour atteindre leurs objectifs propres ?
La promotion est-elle compatible avec les nouvelles contraintes liées à l’EDI et l’ECR (limitation des perturbations
logistiques et informatiques) ? La promotion est-elle suffisamment "verrouillée" pour éviter un détournement des
moyens financiers qui y sont consacrés ?

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Effet potentiel de la création sur l’image (3)
Attribution à l’annonceur
ceci peut poser problème lorsque la marque n’est pas suffisamment mise en
évidence dans la communication et lorsque l’image d’un annonceur domine celle de
l’autre (partenariat) ;
Ancrage dans l’univers produit
rend la communication cohérente par rapport aux perceptions actuelles de la marque
et du produit par la cible ;
Contribution à l’image
peut toucher la notoriété ou l’évaluation de la marque sur les dimensions de
perception (sympathie, nouveauté…) ;
Originalité de la communication
amènera la cible à traiter l’information nouvelle et à mettre à jour ses croyances ;
Capacité de déclinaison
sur les différents médias et de renouvellement dans le temps.
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Grille des bénéfices promotionnels (4)
(Les bénéfices 3 utilitaires et 3 hédoniques)
Type de
bénéfice
Mesure
Economie On fait vraiment des économies
On fait une bonne affaire
On dépense vraiment moins
Qualité Je peux m’acheter un produit meilleur que d’habitude
On peut se payer la qualité au même prix
On peut se payer un petit écart
Commodité Je me souviens que j’avais besoin du produit
Ça fait penser à en acheter
Ça simplifie la vie
Expression de soi Je serais fier d’en avoir profité
C’est plutôt valorisant pour l’acheteur
On se sent malin quand on en profite
Exploration Ça permet d’essayer de nouvelles choses
Ça donne des idées
Ça fait découvrir de nouvelles choses
Divertissement C’est marrant
C’est rigolo
C’est sympa
Chandon P., Wansink B. et Laurent G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64, 4, 65-81