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DistriVision Meubles Fréquentation, performances et image des enseignes de meubles 2006 Faits marquants 3 080604 09 09 2005 Objectifs Présentation DistriVision Meubles TNS Sofres Retail, département spécialisé dans les études sur la distribution lance en partenariat avec Asterop, société spécialisée en intelligence géomarketing, un nouveau baromètre : DistriVision Meubles Cette étude vous apporte les réponses aux questions suivantes sur l’univers de la distribution du meuble : Quelle est l'attractivité des enseignes pour les meubles ? Qui est plus attractif en petits meubles? En gros meubles ? En literie ? Quel est le niveau de fidélité des clients envers les différentes enseignes ? Quel est le profil des clients des enseignes ? Baromètre Meubles Quel est le niveau de performance de chaque enseigne sur le marché ? Quelle image ont les clients des enseignes ? Pour quelles raisons les clients fréquentent-ils une enseigne plutôt qu’un concurrent ? Quels sont leurs avantages concurrentiels et leurs points faibles ? Quelle est la typologie des raisons de fréquentation des acheteurs de meubles au global ? Dans chacune des enseignes ? 2 Méthodologie Présentation DistriVision Meubles Envoi d’un questionnaire par voie postale auprès d’un échantillon national représentatif de 20.000 foyers (Access Panel Metascope de TNS Sofres) Taux de retour : 10784 questionnaires retournés dont 4 402 questionnaires d'acheteurs de meubles (au cours des 24 derniers mois) soit un taux de questionnaires exploités de 22% Cible : Responsables des achats du foyer Baromètre Meubles Périmètre : grandes surfaces spécialisées, franchises et réseaux, grandes surfaces alimentaires, grandes surfaces de bricolage, grands magasins, cuisinistes, VPC et achats sur Internet Enseignes fréquentées depuis 2 ans pour les achats de petits, gros meubles ou literie Réalisation du terrain : mai 2006 3 Enseignes étudiées GMS (dont Auchan, Carrefour, Leclerc…) GSS Cuisinistes ................................................... Analyse des : Fréquentations Raisons de fréquentation Performances X Analyse de l'image X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Baromètre Meubles Electro et meubles Atlas.................................................................... But ...................................................................... Conforama .......................................................... Ikea..................................................................... Meubles exclusivement Casa ................................................................... Crozatier ............................................................. Fly....................................................................... Habitat ................................................................ Ligne Roset......................................................... Mobilier de France .............................................. Monsieur Meuble ................................................ Pier Import .......................................................... Roche Bobois...................................................... Autres GSS ......................................................... GSS Bricolage (dont Castorama, Leroy Merlin) . Grands magasins (dont Printemps, BHV et Galeries Lafayette) ................................................. VPC (dont Camif, La Redoute, Les 3 Suisses) ...... Sites Internet (dont C.Discount et MisterGoodDeal) .................................................... Présentation DistriVision Meubles X X X X 4 DistriVision Typologie des acheteurs de meubles Meubles Fréquentation des circuits /Top 10 des enseignes Indice de performance TRI*M Faits marquants Critères de choix d'une enseigne Raisons de fréquentation des circuits Image des enseignes Positionnement concurrentiel des enseignes Typologie des acheteurs de meubles Objectifs et méthodologie de la typologie Objectifs Faits marquants 1. Cerner les attitudes discriminantes vis-à-vis des raisons de fréquentation des enseignes de meubles afin de constituer des groupes de clients ayant des attentes et comportements différents. 2. Décrire ces groupes en termes de: Poids dans la population Profil sociodémographique Raisons de fréquentation des enseignes de meubles 2 Comportements en termes de circuits et enseignes fréquentés Méthodologie Baromètre Meubles La typologie a été réalisée auprès des acheteurs de meubles au cours des 24 derniers mois ayant déclaré un magasin principal pour leurs achats 6 Typologie des acheteurs de meubles Les 6 groupes typologiques identifiés 6 groupes ont été constitués grâce à cette analyse typologique. Les groupes ont été baptisés de manière à refléter leurs caractéristiques attitudinales. 1 « Les Traditionnels » 4 Leur objectif : "se simplifier la vie Leur objectif : "fiabilité et avec un budget serré" garantie du produit" « Les Esthétiques » 2 « Les Opportunistes » Leur objectif : "profiter de toutes décorer son intérieur" les occasions pour dénicher le meilleur rapport qualité/prix" Leur objectif : "pas d'idées préconçues, tout voir avant d'acheter" Baromètre Meubles 3 2 5 Leur objectif : "le plaisir de « Les Indécis » Faits marquants « Les Jeunes Économes » « Les Visuels » 6 Leur objectif : "voir et essayer les meubles avant de choisir" Base : magasin principal 7 Fréquentation des circuits (une enseigne du circuit) Fréquentation des enseignes Faits marquants 93,7% 77,5% 55,6% 2 ST/ GSS ST/ GSS Elect ro/meubles M eubles exclusif 6,6% ST/ GSS Bricolage ST/ GM S 2,5% 2,1% ST/ Cuisinist es ST/ Grands magasins 8,0% 0,5% ST/ VPC Baromètre Meubles ST GSS M eubles 5,7% ST/ Int ernet * Rappel GSS Electro-Meubles : Conforama, But, Atlas, Ikéa Base : Acheteurs de meubles au cours des 24 derniers mois • A côté des GSS meubles de loin les plus fréquentées, un poids non négligeable de la VPC, des GMS ou des GSS Bricolage 8 Fréquentation des enseignes 2 Ikea 3 But 4 Fly 5 Casa 6 Atlas 7 Alinéa 8 Habitat 9 Pier Import 10 2 Baromètre Meubles Conforama Faits marquants 1 Fréquentation des enseignes : top 10* Camif Base : Acheteurs de meubles au cours des 24 derniers mois • Conforama domine le marché ( au total des 3 catégories de produits petits/gros meubles et literie) • Ikéa devance ensuite But puis Fly en retrait des 3 leaders •Les autres enseignes ont une couverture moindre du marché 9 Principes de calcul de l’indice de performance TRI*M QUESTIONS QUESTIONS RESULTATS RESULTATS Rationnel Rationnel Performance Performanceglobale globale Evaluation Evaluationde de lalaperformance performance Intention Intentionde de recommander recommander Satisfaction Satisfactionclient client Intention Intentionde decontinuer continuer ààfréquenter fréquenter Force Forcede delalarelation relation Avantage Avantage concurrentiel concurrentiel Intention Intentionde delala rétention rétentionclients clients ++ Émotionnel Émotionnel ++ Intentionnel Intentionnel 2 Baromètre Meubles ASPECTS ASPECTS Faits marquants 4 questions stratégiques distinctes permettent de calculer un indice de performance TRI*M qui synthétise le niveau de rétention client et prédit son comportement futur ++ Barrières Barrièresobjectives objectives 10 Indice TRI*M par circuit Récapitulatif GSS Electro et Meubles Rappel benchmark GMS pour l’alimentaire : 70 Faits marquants 66 VPC 67 75 GSS Meubles Exclusif 2 73 Grands magasins 69 Baromètre Meubles GSS Bricolage 60 Cuisinistes 69 GMS • Une plus forte capacité de rétention des clients en meubles pour la VPC et les grands magasins comparé aux enseignes de meubles 11 Niveau de performance IndiceTRI*M Détail par enseigne Rang des enseignes Faits marquants ☺ 1 2 3 4 5 67 2 Baromètre Meubles Moyenne GSS Meubles Base 4967 1610 36* 62* 88 130 • Ikea satisfait le mieux ses clients * Bases faibles • Des magasins de meubles haut de gamme (Roche Bobois et Ligne Roset) jugés performants avec les ‘’classiques’’ Crozatier et Mobilier de France 12 Niveau de performance IndiceTRI*M Détail par enseigne Rang des enseignes Faits marquants ☺ 67 6 7 8 9 9 11 2 11 13 Baromètre Meubles moyenne GSS Meubles Base *Bases faibles 3616 204 156 397 761 273 2009 162 1301 • Des résultats plus homogènes dans les enseignes exclusives de meubles • Conforama, Pier Import et But ont le plus de didifficultés à retenir leurs clients 13 Critère de choix d'une enseigne de meubles Global NSP 5% Faits marquants En fonction de l’enseigne : 56% En fonction des marques : 39% 2 Baromètre Meubles • Un choix d'une enseigne de meubles qui repose sur l'attractivité du magasin et non sur les marques présentes (rappel : en GSS électroménager, c'est au contraire le choix des marques qui prime pour 58% des acheteurs) 14 Raisons de fréquentation des circuits Prix Prix Choix Choix ST/ GSS Meubles Dont ST/ GSS Electro et Meubles* 2ème raison Qualité Qualité 21 21 27 27 Prix Prix 3ème raison Choix Choix Promotion Promotion 19 19 Promotions Promotions 25 25 36 36 4ème raison 21 21 16 16 Exposition Exposition produits produits Faits marquants 1ère raison 5ème raison Exposition Exposition produits produits 13 13 Qualité Qualité 13 13 15 15 2 Dont ST/ GSS Meubles exclusif Qualité Qualité 27 27 Articles de Articles de décoration décoration Design Design 18 18 Prix Prix 17 17 Choix Choix 16 16 15 15 Baromètre Meubles * Rappel GSS Electro-Meubles : Conforama, But, Atlas, Ikéa • Des spécialistes électro-meubles fréquentés avant tout pour le prix avant le choix • Chez les spécialistes du meuble, la recherche de qualité prime 15 Raisons de fréquentation des circuits 1ère raison Spécialiste Spécialiste Qualité Qualité Promotions Promotions ST/ GMS ST/ Grands Magasins Prix Prix Choix Choix Qualité Qualité Proximité Proximité Publicité Publicité 16 16 Choix Choix 31 31 12 12 21 21 Plaisir Plaisir Promotions Promotions 35 35 Design Design 27 27 33 33 4ème raison Compétence Compétence Exposition Exposition produits 15 produits 15 30 30 35 35 Qualité Qualité ST/ VPC 31 31 39 39 3ème raison 21 21 5ème raison Durée de Durée de garantie garantie Les autres Les autres services services 9 9 Choix Choix 16 16 Design Design Proximité Proximité Faits marquants ST/ GSS Cuisinistes 2ème raison 12 12 14 14 15 15 Idées de Idées de décoration décoration Design Design Prix Prix 10 10 2 12 12 Baromètre Meubles • Une recherche d'offre discount en GMS et de garantie du spécialiste chez les cuisinistes • En grands magasins, on privilégie le déplacement pour le choix (de qualité) • Une recherche de qualité et de promotions (affaires) en VPC 16 Image des enseignes auprès des clients Évaluation de l'image Faits marquants Chaque question se rapportant à l’image est présentée sous forme de tableau : en lignes les items d’image, en colonnes les 13 enseignes principales. Pour chaque item d’image, les interviewés devaient cocher la ou les enseignes y correspondant le mieux (aucune, une ou plusieurs réponses possibles par item). Les résultats présentés correspondent donc à un pourcentage d’attribution de l’item d’image à l’enseigne. 2 Par exemple, l’item « Les prix sont intéressants » a été attribué à Conforama par 75% de ses clients. Baromètre Meubles 17 Image des enseignes auprès des clients 69% 75% 84% 54% 53% 48% 42% 8% 1% M ob i li er de Fr an M on ce si eu rM eu bl e Pi er Im po R rt oc he Bo bo is os et 7% R ab i ta t H Fl y 10% *L ig ne C ro za ti e r as a C Ik ea on fo ra m a C 2 17% Baromètre Meubles Bu t 10% At la s Faits marquants Prix • L’attractivité prix la meilleure pour Ikea devant Conforama et But *Bases faibles •Près d'un client sur 2 de Fly, Casa et Pier Import satisfait du niveau des tarifs en magasins • Des magasins de meubles plus contemporains ou traditionnels et Habitat beaucoup moins compétitifs, à l'exception d'Atlas 18 Image des enseignes auprès des clients 69% 70% 74% Faits marquants Large choix de meubles et de literie 71% 56% 57% 44% 33% 33% 25% 6% er de Fr an M on ce si eu rM eu bl e Pi er Im po R rt oc he Bo bo is os et R M ob i li Fl y ab i ta t H *L ig ne C ro za ti e r as a C Ik ea on fo ra m a C Bu t Baromètre Meubles At la s 4% *Bases faibles 2 19% • Les 4 enseignes de meubles non exclusives couvrent le mieux les besoins de choix des clients, devant les traditionnels Mobilier de France et Monsieur Meuble • Choix de meubles limité au minimum chez Pier Import et Casa 19 Image des enseignes auprès des clients 63% 52% 50% 35% 38% 2 er de Fr an M on ce si eu rM eu bl e Pi er Im po R rt oc he Bo bo is os et R M ob i li Fl y ab i ta t H *L ig ne C ro za ti e r as a C Ik ea on fo ra m a C 5% Baromètre Meubles Bu t 54% 22% 7% At la s 60% 34% 25% *Bases faibles 54% Faits marquants Vendeurs compétents • Des vendeurs plus professionnels dans les enseignes traditionnelles ou de niveaux de gamme élevés • Les vendeurs des autres enseignes sont moins perçus comme des spécialistes 20 Image des enseignes auprès des clients Faits marquants Plaisir des achats 71% 59% 58% 57% 49% 37% 32% 36% 49% 32% 31% 42% 29% Fr an M on ce si eu rM eu bl e Pi er Im po R rt oc he Bo bo is os et er de R M ob i li Fl y ab i ta t H *L ig ne C ro za ti e r as a C Ik ea on fo ra m a C Bu t *Bases faibles Baromètre Meubles At la s 2 • Une envie de flâner et de se faire plaisir plus affirmée chez Ikéa qui devance les enseignes orientées déco type Casa, Habitat, Fly ou Pier Import • Les achats chez But et Conforama ou dans les enseignes traditionnelles, sont plus fonctionnels 21 Positionnement concurrentiel des enseignes Toutes fréquentations Univers : Clients de l’enseigne Qualité Faits marquants Les pro duits so nt de bo nne qualité J'y tro uve du cho ix en meubles co ntempo rain Les vendeurs so nt co mpétents La mise en situatio n des meubles me permet de bien imaginer mo n intérieur 2 J'achète avec co nfiance dans ce magasin J'y tro uve du cho ix en meubles traditio nnels, classiques Le magasin est bien aménagé Le perso nnel est dispo nible Le service après-vente est de qualité Les caractéristiques du pro duit so nt bien indiqués Concret / traditionnel J'y tro uve des idées po ur déco rer chez mo i Baromètre Meubles De no mbreux services so nt pro po sés (crédit, livraiso n, installatio n...) J'ai du plaisir à y faire mes achats Décoration / plaisir Il y a un large cho ix de meubles et de literie Les pro duits so nt faciles à repérer en magasin Les co nditio ns de livraiso n (prix, délais) so nt intéressantes J'y tro uve de no mbreux articles de déco ratio n Les pro duits so nt rapidement dispo nibles La publicité de ce magasin m'intéresse Les prix so nt intéressants Il y a so uvent des pro mo tio ns Prix 22
