Question 3

publicité
I.
II.
III.
IV.
V.
L’entreprise et son environnement
Le comportement du consommateur
La segmentation, le ciblage et le positionnement
Le marketing mix
Conclusion
1. Micro : présentation de l’entreprise
A.
-
-
L’historique
1976 : Création par Michel Leclercq à Englos
1980 : Création d’une centrale d’achat à Villeneuve
1994 : Création de la marque Décathlon & Décathlon Production
1994 : Installation du siège international à Villeneuve
1996 : Création de la première marque passion Quechua
2008 :
 Le groupe Décathlon devient Oxylane Groupe
 Leader sur le marché français
 3ème au plan mondial
2009 : Olivier Leclercq, fils de Michel Leclercq devient président du groupe
Oxylane
I. L’entreprise et son environnement
B.
Son métier – Ses missions – Ses prestations
Métiers : 2 métiers complémentaires
- La conception et la création d’articles de sport
- La vente au détail d’articles de sport multimarques
Missions :
- Equiper les sportifs du débutant au confirmé au meilleur prix
- Fabriquer ses propres articles moins chers que ses concurrents
Prestations :
- Réparation des articles après vente
- Organisation d' événements sportifs, animation dans le magasin
- Test des nouveaux produits
- Club de Décathlon pour pratiquer du sport
I. L’entreprise et son environnement
C.
Ses ressources – Ses compétences
Ressources financières:
Capital détenu par:
- l’association familiale Mulliez (44%)
- la famille du Président-fondateur Leclercq (43%)
- les salariés (16%) par le biais du plan d’épargne salariale
- En 2006, CA de 3.63 milliards d’euros
- En 30 ans, CA multiplié par plus de 100.
Ressources humaines:
- Effectif: -1976: 20 salariés
-2006: Environ 29000
- Organigramme :
• Les cadres : le directeur et les responsables d’univers
• Les agents de maîtrise ou responsables sport
• Les employés : les vendeurs sportifs, les techniciens ou les hôtesses
I. L’entreprise et son environnement
2. Méso : le secteur et ses éléments
Le secteur :
- Secteur grande distribution
Les concurrents :
- Les concurrents dans la distribution : Intersport, Gosport, Sport 2000 International, …
- Les concurrents dans la création: Nike, Adidas,…
I. L’entreprise et son environnement
Les fournisseurs :
- Décathlon Production, les grandes marques (Nike, Adidas, Eder, Columbia,
Rossignol,…). En 2007, Décathlon a 2500 fournisseurs dans 180 pays.
- Certaines grandes marques refusent de livrer Décathlon pour son côté
«populaire». Certains fournisseurs ne peuvent pas livrer en quantités
demandées à cause d’une capacité de production insuffisante.
- Beaucoup de fournisseurs en Asie, produits fabriqués à bas salaires (2/3 des
articles fabriqués en Asie)
Les intermédiaires : Les collectivités locales
Les médias :
- Influence des médias sur l’image de la marque (Ex: Critiques de la soustraitance)
I. L’entreprise et son environnement
3. Macro : les environnements

L’environnement économique : marché croissant

L’environnement démographique : clientèle familiale aux revenus moyens

L’environnement technologique : achat à distance (boutique en ligne), logiciels de
gestion, innovations de techniques et de matériaux dans les produits

L’environnement politico-légal: règlementation sur l’implémentation des magasins
(dépend de chaque pays, département ou ville). Par exemple, il n’est pas permis
l’installation de deux magasins Décathlon dans une même ville

L’environnement socioculturel: rapport avec le niveau de vie, plus les milieux
sociaux sont défavorisés, moins les gens font du sport.

L’environnement écologique: toutes les marques de Décathlon doivent respecter
l’environnement, la nature et les animaux (objectifs imposés)

Objectif : Comparer le comportement du consommateur sur deux produits
différents

Démarches:
◦ Travailler en sous-groupe : tente et vélo Décathlon
◦ Analyser les facteurs d’influence de façon générale
◦ Mettre en place deux questionnaires pour comprendre le processus
d’achat et la satisfaction
◦ Analyser les réponses
II. Le comportement du consommateur
Facteurs culturels
Vélo
Tente
- Le Tour de France
- >20 000 pratiquants
- Facile à pratiquer
- Sorties familiales
- Sur courtes distances
- Région : Alsaciens (62%)
Culture du camping Scoutisme, colonies de
vacances.
SOUS-CULTURE
- Culture des sportifs de haut
niveau
- Culture des loisirs
- Augmentation de pratiquants
selon saisons
- Campeurs réguliers
- Campeurs occasionnels
- Habitude familiale
CLASSE SOCIALE
- Classes populaires
moyenne(moyen de transport)
- Classes supérieures
(cyclotourisme)
- Classes moyennes
- Familles d’ouvriers et
d’employés
=
Caractère populaire
Phénomène massif.
CULTURE
II. Le comportement du consommateur
Facteurs sociaux
GROUPE DE
REFERENCE
GROUPE
D'APPARTENANCE
LES STATUTS ET RÔLES
Vélo
Tente
-Sportifs professionnels/
cyclistes de haut niveau
-Les clubs, les associations,
FFC
-Signe d’appartenance (selon
type de vélo)
-Groupe d’amis
-La famille : Influence des
membres, les sports pratiqués
dans la famille
Influence de la famille de
procréation
-Femme = choix du camping.
Aide au montage
-Homme = achat tente. Dirige
le montage
II. Le comportement du consommateur
Facteurs personnels
LE SEXE, L'AGE, LE
CYCLE DE VIE
Vélo
Pourcentage des pratiquants du
vélo:
• Par sexe:
Femme (33%),
Homme (43%)
Un sport plutôt masculin
• Par âge:
15-29 ans (50%)
>50 ans (25%)
Un sport plutôt pour des
jeunes
- Classe modeste: peut être le
LA PROFESSION ET LA moyen de transport principal
POSITION ECONOMIQUE - Classe moyenne: moyen de
transport, loisir, pratique en
famille
- Classe aisée: sport de loisir
LE STYLE DE VIE
- Ecologiste
- Aime le sport
Tente
-Hommes et femmes
- 15-30ans
- Etudiants/Adolescents
- Couple sans enfant
- Couple avec enfants, faibles
revenus
- Ouvriers et employés
- Randonneurs professionnels
- Convivialité, libre
- Valeur d’authenticité : soucieux
de l’environnement
- Retour aux sources : tourisme
vert, écologique
II. Le comportement du consommateur

Pour illustrer le module 2 « le comportement du consommateur »,
nous avons décidé de construire un questionnaire.
◦ Clarisse a interrogé un proche qui a acheté une tente quechua l’été
dernier. Annexe 1
◦ Nilton a proposé le questionnaire à une proche qui a reçu un vélo
Décathlon comme cadeau d’anniversaire il y a un an. Annexe 2

Voici la synthèse des réponses.
II. Le comportement du consommateur
Facteurs d’influence
Vélo
LA PERCEPTION
Questions 1 et 2. La renommée de
la marque et le prix ont influencés
le choix du magasin et ensuite du
produit.
Question 3 sur l’attirance en vers
ce produit. Le critère déterminant
à l’achat : espace offert dans la
tente.
Questions 9 et 10. Le vélo a été
offert comme cadeau
d’anniversaire.
Question 14. Notion de besoin.
Motivation de type utilitaire.
Question 3. D’abord en voyant le
produit en ville et ensuite exposé
dans le magasin.
Questions 6 et la 7. Découverte
du produit dans le magasin au
moment même de son achat.
Question 4. L’interrogée a
l’habitude de visiter le magasin et
en garde une bonne image.
Prédisposition a choisir cet
établissement et non un
concurrent.
Les croyances peuvent être
observées Q.6 et 7. La personne ne
connaissait pas le produit avant de
l’avoir acheté. Cependant, son
attitude révèle une certaine
prédisposition dans la mesure où
elle a déjà acheté une tente
Décathlon (q.2) et qu’elle semble
relativement fidèle au magasin
(q.16-17).
LA MOTIVATION
L’APPRENTISSAGE
LES CROYANCES ET LES
ATTITUDES
Tente
II. Le comportement du consommateur
Vélo
LES RÔLES
LE NIVEAU
D’IMPLICATION ET LE
DEGRE DE
DIFFERENCIATION
LES FACTEURS
SITUATIONNELS
Tente
Question 5. Elle est l ’initiateur et
décideur de l’achat. Par contre sont
ces parents qui l’ont payé.
Question 15. Le couple est l’origine de
cet achat, ils l’ont proposé, décidé et
payé ensemble.
Question 6. Malgré le fait de ne pas
avoir comparé l’offre dans d’autres
magasins, on ne pourrait pas
considérer l’achat comme routinier.
On le considère comme un achat
réduisant une dissonance par rapport
aux autres vélos exposés.
La connaissance d’autres marques
comme montré dans la question 13
nous permet confirmer notre
conclusion.
Question 10. Une seule marque était
connue car elle avait fait l’objet d’un
achat antérieur.
Question 11. Implication du
consommateur. Dans le cas étudié, les
différentes offres n’ont pas été
comparées. Même si, la comparaison
des offres semble limitée, on peut
néanmoins penser qu’un arbitrage entre
les caractéristiques du produit et les
besoins a eu lieu. Achat dissonant.
Questions 7 et 8. L’interrogée est
allée à Décathlon accompagné de
ces parents. Les facteur d’influence
sont la possibilité de voir et essayer
le produit ou encore les conseils
données par un vendeur.
Question 13. Achat en couple, un soir
de la semaine, dans un magasin
Décathlon (question 3). Justification :
offre la possibilité de voir le produit
(q.4).
II. Le comportement du consommateur
Vélo
LA RECONNAISSANCE
DU PROBLEME
LA RECHERCHE
D’INFORMATION
Tente
La famille voulait lui offrir un
cadeau et le vélo lui plaisait.
Question 14 : la famille
souhaite partir en
vacances.
Les parents et l’interrogée sont
allés directement au magasin, car
le rapport entre eux et l’enseigne
est déjà bien établie. On parle
alors de sources liées à
l’expérience.
Question 8 : les sources
d’informations utilisées : tableau
avec pour réponse une échelle
allant de 1 à 3, de très importante à
peu importante. Le couple a
seulement utilisé son expérience
passée. Réponse vérifiée par
questions 10 et 2 : achats
antérieurs de tente.
II. Le comportement du consommateur
Vélo
L’EVALUATION DES
ALTERNATIVES
L’ACHAT
Tente
Question 11: Les attributs
déterminants pour les processus
d’achat sont le design, le prix, le
confort des selles, la taille, le
garde-boue, les poids et les freins.
Question 12 : Attributs sur
lesquels la personne s’est appuyée
pour faire son choix. Nous avons
sélectionné des caractéristiques
qui nous semblaient importantes et
qui sont mises en avant par la
marque.
Attributs déterminants : le prix et
l’espace intérieurs.
Attributs peu importants : la
marque, design, couleurs.
Question 14: Comme pour la
tente c’est le choix du magasin qui
a été déterminant.
Question 5: Le choix du magasin
a été déterminant car c’est à partir
de ce choix, que le produit a
ensuite été sélectionné.
II. Le comportement du consommateur
Vélo
LA SATISFACTION
Tente
Les questions 15 et 16 nous
permettent de voir que l’interrogée
va souvent au magasin et possède
la carte de fidélité.
Questions 16, 17 : La fidélité. La
personne dit aller souvent chez
Décathlon mais ne possède pas la
carte de fidélité.
La question utilisé pour mesurer la
satisfaction nous montre qui elle a
été satisfaite, mais aussi que le
produit pourrai répondre ses
besoins avec encore plus de
résultat.
Questions 18, 19 : La mesure de
la satisfaction : Recommandation
du produit. Réponse positive
signale un certain attachement au
produit, confirmé ensuite à l’aide
de l’échelle de satisfaction.
Le marché de référence est le marché des hébergements légers et mobiles :
marché des tentes

Objectif :
◦ Identifier des critères pertinents permettant de segmenter le marché de
référence
◦ Obtenir la meilleur adéquation de l’offre aux besoins du marché
◦ Avoir une conception du marketing mix

Démarches :
◦ Travailler sur le marché des tentes, segmenter le marché par le procédure
descendante
◦ Observer différents concurrents pour identifier leurs offres, déduire leurs
critères de segmentation
◦ Comparer avec le choix de Décathlon/Quechua
◦ Justifier le positionnement de Décathlon/Quechua
III. La segmentation, le ciblage, le positionnement
Prix
600
500
400
Décathlon
Vaude
Ferrino
Lafuma
Jamet
300
200
100
50
Abris
randonnée
Tente bivouac Tente camping
Tente camping
famille
III. La segmentation, le ciblage, le positionnement
Commentaires :
Les concurrents :
◦ Marché en croissance, nombreux concurrents, nombreuses offres
◦ Offre concentrée majoritairement sur les tentes de camping
◦ Le prix n’est pas homogène (grand écart d’un concurrent à l’autre)
◦ Les caractéristiques techniques sont à peu près redondantes, pas
d’innovation
Décathlon :
• Politique d’innovation, nouveau produit (abris randonnée)
• Politique du prix : le moins cher sur le marché
• Politique de gamme : large gamme
III. La segmentation, le ciblage, le positionnement
Identification des critères :
En observant les différentes tentes et leurs caractéristiques, nous avons déduit des
critères permettant d’identifier les consommateurs.
Caractéristiques du produit
Critères
Sociodémographiques
• Taille des tentes
- Nombre de places
- Nombre de chambres
• Cycle de vie familiale
- Jeunes célibataires
- Jeune couple sans enfant
- Couple avec enfant(s)
•
• Revenu
- Revenu élevé
- Revenu moyen
- Revenu faible
Prix des tentes
- <20€
- 20 -50€
- 50 - 100€
- 100 - 300€
- >300€
Comportementaux
•
Caractéristiques techniques
- Poids
- Installation
- Résistance
• Situation d’utilisation
- Trekking/Randonnées
- Randonnées/Loisir
- Camping
•
Le confort, la résistance
• Niveau d’utilisation
- Réguliers : Long séjour/ Court séjour
- Occasionnels : Long séjour/ Court séjour
III. La segmentation, le ciblage, le positionnement
Analyse des critères :
Les critères semblent être les plus pertinents (utilisés par plusieurs sites de
marchand de tentes) sont :
◦ Cycle de vie familial : les tentes sont proposées par taille ce qui est en général
proportionnel avec le prix.
Ex : Un jeune étudiant célibataire cherchera une tente une place alors qu’un
couple avec 2 enfants cherchera une tente spacieuse avec au moins deux
chambres.
◦ Situation d’utilisation : les tentes sont proposées par type d’utilisation, ce qui
permet d’en déduire les caractéristiques techniques et le prix correspondant.
Ex : Un randonneur professionnel qui fait du trekking cherchera une tente légère,
résistante, durable et qui peut être installé rapidement. Tandis qu’un campeur de
loisir privilégiera plutôt le prix et le confort que la résistante ou la légèreté de la
tente.
III. La segmentation, le ciblage, le positionnement
A.
Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment

Forces et faiblesses de l’entreprise face aux exigences du segment
Segments
Forces
Abris randonnée
- Nouveau terrain, absent de
concurrents
- Force de créativité
Tente bivouac
Tente camping
Tente camping famille
- Pouvoir proposer une plus
large gamme de prix
- Faire des produits de meilleur
qualité en moins cher que tous
les concurrents
 Taille et croissance du segment
Concurrents : sur le marché français, 5-6 fabricants de tentes
Faiblesses
III. La segmentation, le ciblage, le positionnement
 Intérêt marketing et stratégique du segment
- Segment « abris randonnée »: particulièrement intéressant car le produit sera une
nouveauté .
- Sur les autres segments : produit innovant, de meilleur qualité proposé avec un
prix plus bas pourra attirer le marché.
- Mission de l’entreprise : fabriquer les produits d’expertise moins cher que les
concurrents.
 Risque financier
- Le coût de R&D est relativement élevé
B. Choix des cibles
- Cible choisi : la couverture global – proposer une large gamme de prix et de taille
pour chaque type de produit.
- Le ciblage correspond à la mission de l’entreprise : Equiper les sportifs de
débutant aux professionnel au meilleur prix.
III. La segmentation, le ciblage, le positionnement
Abris randonnée
1 place
2 place
3 place
4 place
+5 place
Tente bivouac
Tente camping
Tente camping famille
III. La segmentation, le ciblage, le positionnement
La différenciation par le prix et par l’innovation est mis en évidence pour se distinguer
de ses concurrents.
A. Les différences à promouvoir
Prix (prix bas, large gamme de prix)
Nouveauté (nouveau produit comme abris randonnée)
Caractéristiques techniques (l’installation rapide, la légèreté, la résistance)
L’originalité (différents couleurs et motif, séries limitées)
B. Conception du marketing mix
Prix : plus bas que les concurrents, alignés sur ceux de la grande distribution
Produit : innovés, bonne qualité, large gamme de produits
Communication: faire comprendre l’effort de l’entreprise, faire connaitre les
nouveautés
Distribution: vente en ligne, vente en magasin
Services : conseils, production sur mesure, location, réparation
1. Le produit
 Les composantes :
Caractéristique technique principale : installation instantanée
(facteur de différenciation)
Signes d’identification : le chiffre « 2’’ » fait référence au temps de
montage nécessaire, 2 secondes.
Marque : La marque Décathlon a souhaité également ne pas apparaitre
sur la tente, au profit de Quechua.
IV. Le marketing mix
Innovation :
- Son mode et sa rapidité d’installation.
- Conception du produit : bureaux d’études de Quechua ont quitté le nord de France
et le siège de Décathlon pour rejoindre le Mont Blanc. L’objectif est de rapprocher
les opérations de conceptions au plus près des pratiques du sport.
Normes et qualité : de nombreux tests sont réalisés, Quechua contrôle le choix des
composants, les procédés de fabrication et le produit fini.
Gamme, design :
- La gamme est étendue et variée (taille et colories)
- Séries limitées au graphisme original
Le packaging :
- Dimension réduite
- Rangement facilité (forme circulaire et plate)
IV. Le marketing mix

Le diagnostic :
Décathlon a su créer une nouvelle dynamique sur ce marché des tentes.
- Marché en croissance lié à la baisse du pouvoir d’achat (camping est la solution
économique)
Face à cette perspective Décathlon a su créer un nouvel engouement et proposer
une offre correspondant aux attentes des consommateurs (produit innovant, de
qualité à prix abordable). Cette position a permis à la marque de mettre hors de
porté la plupart de ses concurrents.

Les objectifs
◦ Produit accessible et performant
◦ Couverture global du marché des tentes

Contraintes
◦ Maintenir le prix abordable malgré les dépenses élevées en R&D
IV. Le marketing mix
2. Le prix
Objectif :
- Production à gros volume
- Différenciation par le prix
Stratégie :
- Production délocalisée notamment en Chine (250 sous-traitants)
Cette stratégie permet donc à la marque d’avoir une puissance d’achat
considérable, un même produit peut-être commandé en plusieurs milliers
d’exemplaires.
Décathlon cherche donc à pénétrer le marché en proposant une approche par les
coûts.
IV. Le marketing mix
3. La distribution

Vente en magasin
◦ Réseau de grande distribution
◦ Politique de mise en rayon efficace (allées larges, rayons explicites, produits mis
en avant)
◦ Accès aux magasins facile et rapide (magasin à proximité d’autoroutes)
◦ Vendeurs sportifs

Vente en ligne
◦ Consultation de la disponibilité des produits et ses différentes caractéstiques
techniques
◦ Réservation et possibilité d’évoluer le produit à partir des avis d’utilisateurs
◦ Bonne alternative à la visite en magasin
◦ Le site clair et tout est fait pour renseigner au mieux les consommateurs .
IV. Le marketing mix
4. La communication

Les objectifs de base :
Faire connaître les marques Passion et les faire aimer :
- Produits et campagnes novateur, dynamique et interactif.
Message fondé sur:
- respect de la nature,
- qualités de la recherche et des matériels développés.
- l’humour qui donne une image agréable
IV. Le marketing mix
La communication de la marque Quechua
Objectifs stratégiques :
- Budget: 300 000 euros
- Développement d'une histoire autour de son nom
- Présence dans la presse spécialisée pour atteindre les confirmés
- Démarche en rupture avec les codes du secteur fondés sur la gagne
et le dépassement de soi
Méthodes :
- Ton saturé d’humilité inspiré de la sagesse, voire de la rudesse du montagnard:
« Avec Quechua, on n’a jamais fini d’apprendre de la montagne. »
- Ton et forme déclinable à l'international
- Efforts de recherches sur le terrain: Labels et innovations exclusives
- Partenariat avec sportif de haut niveau ( Karine Ruby)
IV. Le marketing mix
Les contraintes :
- Ciblage très large: du débutant au confirmé
- Grande diversité des univers sportifs ( ski, randonnée, escalade...)
- Mauvaise image de Décathlon auprès des confirmés
- Possède moitié moins de points de vente que ses concurrents
- Concurrents ( Gosport, Intersport ) adoptent la même stratégie
Choix des médias :
- Télévision
- Affichage
-Presse
Caractéristiques du spot télé :
- Vidéo court, correspond au budget et la politique de publicité
- Côté nature, convivialité
-Accents sur les innovations, le prix et la sécurité
- Répétitive, original, drôle
IV. Le marketing mix
Communication hors-média:
Objectifs
- Crédibiliser la notoriété et les produits de la marque, mettre en avant et
expliquer les innovations de l'année
- Acquérir de nouveaux clients et les fidéliser
Internet :
- Site marchand
- Sites internet dédiés à chaque marque “Passion”
- Mini-site pour chaque produit
Evénements sportifs :
Organisation d'événements sportifs (Vitalsport , B’Twin Days...)
Test au magasin :
Test des produits « en situation » avant de les acheter

http://marque.quechua.com/fr/histoire-tente-2seconds-a-70.html

Les débuts du camping en France : du vieux campeur au village de toile par Olivier
SIROST, Presses Universitaires de France
http://www.cairn.info/article.php?ID_REVUE=ETHN&ID_NUMPUBLIE=ETHN_
014&ID_ARTICLE=ETHN_014_0607

Les loisirs sous la tente. Traditions et innovations d’une pratique sociale par André
RAUCH, Presses Universitaires de France
http://www.cairn.info/article.php?ID_REVUE=ETHN&ID_NUMPUBLIE=ETHN_
014&ID_ARTICLE=ETHN_014_0599

http://www.capital.fr/enquetes/succes/decathlon-le-colosse-qui-ecrase-tous-sesrivaux-408261

http://www.web-libre.org/dossiers/magasin-decathlon,1003.html
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