Faut-il encore croire à l`avenir de la publicité

FAUT-IL ENCORE CROIRE À L’AVENIR DE LA PUBLICITÉ ?
Jacques Lendrevie & Julien Lévy
Novembre 2010
1

Au cours des deux dernières décennies, la publicité (c’est-à-dire les messages
insérés à titre onéreux dans les grands médias) a progressivement perdu la place
hégémonique qu’elle tenait dans la communication des marques et des produits de
grande consommation. Internet accélère cette évolution en proposant de nouveaux
modes de communication qui peuvent être des substituts ou des compléments à la
publicité.
Peut-on, pour autant, parler de déclin de la publicité et – si déclin il y a – à quoi tient-
il, comment se manifeste-t-il dans les pratiques des annonceurs et jusqu’où peut-il
aller ? L’efficacité de la publicité est-elle en cause ? Est-ce principalement en raison
de la saturation croissante des publics cibles ou, plus fondamentalement, de l’usure
progressive mais inexorable du modèle publicitaire qui n’a pas su se renouveler ?
Toutes ces questions sont abordées dans ce dossier mais elles se posaient bien
avant la survenue d’Internet analysée souvent trop rapidement comme une remise
en question, voire une menace pour la publicité traditionnelle. Est-ce si sûr ?
Internet met en danger les acteurs majeurs de la publicité (grands médias et
agences de publicité) qui ne sauront pas profiter des opportunités du Web. Mais
Internet peut être aussi compris comme une chance pour la publicité qui trouvera en
ligne un nouveau souffle. Dans deux ou trois ans, au plus, Internet sera le troisième
média publicitaire derrière la télévision et la presse. Plus important encore, Internet
réinvente la publicité avec les liens commerciaux et l’interactivité et amène les
annonceurs à repenser globalement leur politique de communication. La publicité,
sous ses formes traditionnelles et nouvelles, y aura une place qui ne sera pas
nécessairement prioritaire comme c’était le cas jadis, mais elle restera indispensable
pour construire la notoriété et l’image des marques.
Faites-vous votre opinion sur l’avenir de la publicité en consultant ce dossier qui
ouvre un large débat sur l’évolution des annonceurs, des médias et des agences et
qui vous interrogera sur les perspectives ouvertes par les nouvelles techniques de
communication en ligne…
Sommaire
1- LA PUBLICITÉ NE REPRÉSENTE PLUS QU’UN TIERS DES DÉPENSES
DE COMMUNICATION DES ANNONCEURS, EN FRANCE
2- L’IMAGE DE LA PUBLICITE EST SOUVENT NÉGATIVE MAIS ELLE NE SE
DEGRADE PAS.
3- LA BAISSE DU RETOUR SUR INVESTISSEMENT PUBLICITAIRE
4- LA LENTE MAIS CONSTANTE PERTE D’INFLUENCE DES
PUBLICITAIRES
5- PERSPECTIVES ET CONCLUSIONS
2

1 - LA PUBLICITÉ NE REPRÉSENTE PLUS QU’UN TIERS
DES DÉPENSES DE COMMUNICATION DES
ANNONCEURS, EN FRANCE
- RAPPEL DE LA DÉFINITION DE LA PUBLICITÉ
Le lecteur pourra être surpris que l’on commence par rappeler la définition d’une
notion aussi banale que la publicité. Ce n’est pourtant pas inutile car on confond
souvent publicité et communication. Les journaux, même spécialisés, les organismes
d’études, même officiels, parlent volontiers de marché publicitaire ou de dépenses de
publicité pour désigner un univers plus large, celui de toutes les dépenses de
communication qui comprennent les dépenses de publicité stricto sensu dans les
grands médias1 et les autres dépenses de communication dénommées hors-médias
ou « below the line »2.
Par publicité, on désigne tout message à caractère promotionnel3 :
- Inséré à titre onéreux dans l’un des six grands médias qui lui délivrent
en contrepartie leur audience
- Dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel
du média.
Ces six grands médias sont par ordre décroissant des dépenses publicitaires en
France : la télévision, la presse, l’affichage, Internet, la radio et le cinéma. Les
dépenses de communication sur Internet se partagent entre la publicité (bannières
ou display et liens promotionnels ou search) et le hors-médias (e-mailing, création et
développement des sites internet, évènementiel en ligne, etc.).4
1 Selon l’usage, nous écrivons un média, des médias et écrivons media dans des
expressions anglaises comme mass media.
2 Sur l’origine de l’expression « Below the line » voir Mercator, 9ème édition, page 562
3 Définition extraite de Mercator, 9ème édition.
4 Malgré son nom, la publicité sur lieux de vente (PLV) relève du hors-médias et non de la
publicité-médias.
3

Dépenses de communication 2009 des annonceurs France
Source : www.francepub.fr
NB : Voir un tableau détaillé des dépenses de communication sur le site de l’Union des
Annonceurs : www.uda.fr
4

- POURQUOI LA PART DE LA PUBLICITÉ DANS LES DÉPENSES DE
COMMUNICATION A T-ELLE REGULIÈREMENT DIMINUÉ AU PROFIT DU
HORS-MEDIAS ?
o La publicité est un moyen de communication de masse dont le champ
s’est restreint avec l’évolution des marchés et du marketing.
Le marketing est né et s’est développé aux Etats-Unis dans la première moitié du
XXe siècle et à partir des années 50 en Europe de l’ouest avec l’émergence des
marchés de grande consommation. Ce marketing de masse, peu différencié et
s’adressant à de vastes publics ayant des besoins communs avait besoin d’une
distribution de masse (ce fut l’apparition de la distribution moderne avec les
supermarchés puis les hypers) et d’une communication de masse véhiculée par les
mass media (la presse, l’affichage, le cinéma qui fut en son temps un média
populaire et la télévision).
Les grands médias ont passé avec les annonceurs un contrat gagnant-gagnant : Ils
vendent leurs audiences et les recettes publicitaires deviennent un fondement
majeur de leurs business models. Les annonceurs touchent rapidement de vastes
publics pour promouvoir leurs marques et produits. Ils contrôlent parfaitement la
forme et le fond de leurs messages, les médias s’interdisant de les censurer ou de
les modifier.5 Enfin la publicité a un autre avantage pour les grands annonceurs qui
s’adressent à d’importantes populations : si le ticket d’entrée dans les médias de
masse peut être très élevé (notamment en télévision), en revanche, le coût au
5 Un support peut refuser de publier un message publicitaire mais lorsqu’il l’accepte, il le
diffuse tel que l’annonceur (son agence) l’a conçu.
5