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Communication interculturelle 15
Les images nationales et
les effets de made in
跨文化交际第十五讲
民族形象与名牌效应
Après avoir décrit les images que les Chinois ont des produits
européens, nous nous intéressons désormais aux pratiques d’achat de
ces produits par les Chinois, pratiques qui peuvent nous renseigner sur
la place des produits européens dans la vie quotidienne des Chinois et
sur les facteurs importants dans la prise de décision des Chinois
concernant l’achat de ces produits.
1. L’accès aux produits européens et les motivations d’achat
Les consommateurs chinois ont la possibilité d’acheter des
produits européens, soit directement sur le marché chinois, soit à
l’étranger, et principalement en Europe. Que ce soit pour soi-même ou
pour une personne de l’entourage familial, les motivations d’achat de
produits européens sont nombreuses et variées.
1.1. Acheter à l’étranger

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Certains enquêtés profitent d’un voyage en Europe pour y acheter
des produits qui ont une utilité pratique, mais qui ne sont pas
disponibles sur le marché chinois : « Mon mari est allé en Allemagne il
y a 12 ans. Il a ramené de là-bas un sèche-cheveux, des chaussettes
longues, un petit magnétophone, des parfums français et des
portefeuilles français, car à cette époque, il n’y avait pas ces produits
en Chine » (F, 40 ans, femme au foyer) ou encore, pour cette enquêtée
de grande taille : « En Europe du nord, j’ai pu acheter une paire de
chaussures sans talons. Les Européennes nordiques sont grandes et
elles ne portent pas de chaussures à talons » (F, 25 ans, employée
d’entreprise).
Le désir d’offrir un produit de bonne qualité rentre aussi en
compte dans les motivations d’achat : « Ce qui est très important, c’est
que j’ai ramené d’Allemagne des patins à roulettes pour ma fille. Ils ont
traversé plusieurs pays avec moi. Elle a les meilleurs patins à roulettes
parmi ses amis. Cela a coûté cher, mais c’est un souvenir » (F, 45 ans,
écrivain).
Des produits qui ont l’avantage d’être détaxés ou qui sont peu
encombrants peuvent être ramenés d’Europe : « J’ai chez moi un fax
allemand. Je l’ai ramené d’Allemagne. Je connaissais un peu les
produits électriques allemands. Je les trouvais très bien. Puis, quand on
achète en Allemagne, il n’y a pas de taxes. Enfin, un fax n’est pas lourd.
Donc, je l’ai ramené » (F, 28 ans, professeur d’allemand à l’université).
L’étude des motivations nous montre ici que des facteurs
pratiques tels que la taille, les détaxes, la commodité, l’utilité jouent un
rôle important dans la décision d’achat à l’étranger.
1.2. Acheter en Chine
L’achat d’un produit européen en Chine ne semble pas relever des
mêmes motivations que l’achat d’un produit européen en Europe. Il
s’agit ici de comprendre quels sont les facteurs qui déclenchent la
décision d’acheter un produit européen sur le marché chinois.
1) La confiance suscitée par la marque
La réputation d’une marque et la confiance qui est accordée à
cette marque sont autant de déclencheurs d’achat : « Mes parents ont
acheté récemment une machine à laver Siemens. C’est moi qui l’ai
choisie pour eux. Je trouve que l’Allemagne est un pays sérieux et que
Siemens est une marque de bonne qualité. D’ailleurs, les fonctions nous

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paraissaient pratiques » (F, 25 ans, employée d’entreprise). Pour
certains, la marque importe d’ailleurs plus que le lieu de production :
« Chez moi, j’ai une machine à laver de marque Siemens, un rasoir
Philips, et ma femme a du parfum l’Oréal. Quand je choisis un appareil
électronique, je regarde surtout la marque. Je me soucie peu du lieu de
fabrication. Siemens est une marque bien connue. La presse et la télé en
ont parlé » (H, 30 ans, employé).
2) La persuasion implicite exercée par l’entourage
Il semble que le réseau social joue un rôle important dans la
confiance accordée à une marque. Ainsi, des amis qui utilisent le même
produit ou qui travaillent dans la société fabriquant ce produit exercent
une influence plus ou moins implicite mais cependant réelle sur la
représentation qu’on se fait du produit : « J’ai des amis qui utilisent des
produits Siemens comme le téléphone mobile. J’ai aussi des amis qui
travaillent dans la société Siemens. Les produits allemands sont de
bonne qualité » (F, 25 ans, employée d’entreprise). Cette influence de
l’entourage peut devenir parfois une inspiration pour le commerce :
« Dans notre magasin, nous vendons une sorte de pommade allemande.
Ca se vend très bien. C’est mon fils qui a recommandé ce produit, car il
a vu des gens de son entreprise utiliser ce produit avec efficacité. Nous
vendons donc ce produit dans notre magasin » (H, 56 ans, petit
commerçant).
3) Le produit proposé par les autres
Un produit proposé par une personne de connaissance gagne
facilement du crédit chez le consommateur. Le prescripteur peut être un
collègue ou un ami qui utilise lui-même ce produit : « J’utilise un
produit cosmétique fabriqué par une joint-venture sino-allemande à
Shanghai. La marque est Nivea. C’est un produit qui nettoie et protège
le visage. C’est quelqu’un qui me l’a proposé. J’ai vu une collègue qui
avait bonne mine. Je lui ai demandé quel produit elle utilisait. Elle m’a
proposé cette marque en disant qu’il y avait des points de vente dans les
grands magasins de Guangzhou. Avant, j’utilisais ce qu’on m’avait
donné ou ce que mon entreprise avait distribué. Je ne faisais pas
attention aux marques » (F, 45 ans, enseignante en lycée).
Il peut également être en relation directe avec l’entreprise qui
fabrique ce produit : « Actuellement, j’utilise un produit cosmétique
français qui s’appelle Run Bai Shuang ( 润白霜 ). J’ai utilisé un produit
national Yu Lan You ( 玉兰油 ). L’esthéticienne m’a dit que ce n’était

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pas le problème de Yu lan you, mais parce que ma peau était huileuse.
J’ai demandé à quelqu’un de m’amener de Hongkong un autre produit
de haut de gamme. Ce n’était pas bon non plus. L’esthéticienne m’a
proposé alors ce produit français. Après l’usage, je le trouve bien, car
mon visage a beaucoup blanchi. Il paraît que cette esthéticienne est la
représentante d’une société française. Elle nous a montré la photo
qu’elle avait prise avec les Français » (F, 37 ans, employée de banque).
Il se peut également que la personne qui propose le produit ait à la
fois une compétence professionnelle vis-à-vis de ce produit et soit une
personne de l’entourage de l’acheteur : « J’ai acheté le plancher et le
laque allemands chez une amie qui est revenue d’Allemagne et qui
commercialise des produits allemands » (F, 45 ans, écrivain).
4) La qualité du produit prouvée par l’expérience
Certains enquêtés rapportent qu’ils méconnaissent parfois la
marque d’un produit acheté. Une expérience heureuse avec ce produit
leur permet alors d’acquérir la notion de marque : « J’ai eu contact
avec les produits cosmétiques dans les années 80. Au début, je ne
connaissais pas les marques ni les pays qui sont bons dans ce domaine.
J’utilisais les produits cosmétiques que les amis m’avaient ramenés de
Hongkong comme le rouge à lèvres, le fond de teint, etc.. Je les trouvais
très bons et j’ai découvert après que c’étaient des produits français.
Maintenant, j’achète moi-même en Chine des produits de marques
françaises car j’y suis habituée » (F, 35 ans, fonctionnaire).
Enfin, une fois la qualité prouvée, certains restent fidèles à la
marque du produit : « Je ne porte que des chaussures anglaises, car ces
chaussures font du bien à la santé. Je reste toute la journée debout dans
les salles de cours et j’ai souvent mal au dos. Avec ces chaussures, je
me sens mieux. Je les ai achetées au Magasin Xin Da Xin de
Guangzhou. J’ai déjà acheté plusieurs paires de la même marque. Les
autres chaussures me font mal au pied » (F, 45 ans, enseignante en
lycée).
5) L’effet du cercle lumineux
Enfin, il est possible de constater dans les motivations d’achat, ce
que nous appelons l’effet du cercle lumineux : une marque qui réussit
dans un domaine fait bénéficier de la bonne image à d’autres produits
de la même marque : « J’achète les produits de marque Siemens parce
que la Société Siemens a participé à la construction du métro de
Canton et que je trouve que Siemens a une bonne réputation » (F, 25
ans, employée d’entreprise).

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Nous voyons dans ce paragraphe portant sur l’achat des produits
européens en Chine que le réseau social et l’entourage jouent un rôle
important dans le processus de la prise de décision. Les comportements
des consommateurs s’inscrivent dans un jeu social qui met en scène
l’influence de l’entourage et la conformité à son groupe de pairs.
2. L’usage social des produits européens : les cadeaux
Un voyage en Europe, comme nous l’avons vu précédemment,
n’est pas un événement banal pour les Chinois. Il est généralement
envié par les autres et auréolé d’un certain prestige social. Ramener des
produits d’Europe pour en faire des cadeaux à son entourage s’inscrit
dans une logique qui a ses propres règles : il ne s’agit pas d’offrir
n’importe quoi à n’importe qui ; certains produits sont indispensables à
ramener, d’autres n’en valent pas la peine.
2.1. Les cadeaux à offrir
1) Les cadeaux symboles du pays
De même que chaque pays a des endroits symboliques qu’il faut
selon certains « obligatoirement » visiter, chaque pays a des produits
spécifiques qu’il faut acheter ou ramener : « J’ai du parfum français
chez moi. C’est un ami qui me l’a offert. Tous ceux qui vont en France
ramènent du parfum français comme les gens qui vont à Xian ramènent
des kakis » (H, 40 ans, employé de banque).
2) Des cadeaux conformes aux attentes sociales
Une des risques liés au choix du cadeau, c’est d’offrir quelque
chose que le destinataire n’aime pas. La prudence l’emporte alors
souvent sur l’originalité dans les processus de décision : « J’achète
également du parfum pour en offrir à des amies ou des collègues qui
ont entre 35 ans et 50 ans. Les parfums français sont très célèbres, et un
parfum français correspond bien à leur attente, bien qu’il s’agisse d’un
cadeau sans originalité » (H, 30 ans, chercheur en sociologie). Certains
interviewés nous font part de leur stratégie pour déjouer ce risque :
« Quand je rentre d’Allemagne, je ramène des bonbons allemands, des
chocolats allemands, des parfums français et des couteaux suisses.
Quand j’offre en cadeau des chocolats à des amis, je suis presque sûre