Les blogs en entreprise

Les blogs en entreprise
L'utilisation des weblogs en entreprise
a. L'utilisation externe
-Le weblog de l'entreprise ou du management de l'entreprise
La communication d'une entreprise peut désormais se passer d'intermédiaires, le
patron d'une entreprise ou son service de communication peut créer en quelques
minutes un weblog et diffuser directement des informations sur celle-ci, sans avoir
besoin de diffuser de communiqué de presse ou d'envoyer de newsletter. La
diffusion d'informations sur l'entreprise sur un weblog est non intrusive et génèrera
autour de celui-ci une communauté de clients, fournisseurs, partenaires ou
journalistes intéressés pas son actualité.
Un grand nombre de grandes entreprises américaines diffusent aussi toutes leurs
informations au format de syndication de contenu utilisé par les weblogs, comme
par exemple Nokia. De cette manière les journalistes ou clients intéressés peuvent
s'y abonner et éventuellement reprendre facilement l'information.
Au delà de la simple diffusion d'informations, le chef d'entreprise tout comme
n'importe quel collaborateur peut directement recevoir l'avis de ses clients sur son
entreprise ou ses produits et services. En France, encore seulement une poignée de
chefs d'entreprise ont lancé leur blogs, même si ceux de Michel de Guilhermier,
Patrice Gassard, Christophe Cousin, Pascal Mercier, Bruno Couly, Pierre Méchentel,
Rodrigo Sepulveda, Mathieu Nouzareth et Patrick Chassany préfigurent l'expansion
de cet usage à l'avenir à de nombreuses entreprises.
Les
blogs
de
ces
Chefs
d'Entreprise
sont
utilisés:
-pour diffuser des informations sur leur expertise (personnelle de dirigeant ou le
domaine de leur entreprise comme Christophe Cousin dans le CRM et le Marketing
Direct), Pascal sur les levées de fonds ou Rodrigo sur le commerce électronique
-pour faire part à leurs lecteurs de la veille qu'ils effectuent sur leur propre secteur
comme
Mathieu
ou
Patrick
-pour recueillir l'avis de leurs clients comme Michel de Photoways
Le cas de Patrice Gassard est exemplaire. Ancien graphiste reconverti en créateur
d'entreprise à Saint Etienne, Patrice a lancé au début de l'année La Fraise, qui vend
des T-Shirts sur Internet. Malgré la taille de son entreprise (il est seul pour
l'instant) son utilisation intensive de son weblog et son intégration partout dans la
présence en ligne de son site de commerce électronique lui procure un feedback
constant sur l'avis de ses clients comme par exemple sur un produit ou sur la
demande pour de nouveaux produits (avec dans ce cas environ 50 commentaires lui
permettant de juger facilement de la demande de ses clients). Patrice insiste sur la
proximité que son blog crée avec ses clients, le fait de pouvoir communiquer
directement avec le "patron" et de lire les commentaires des clients rassure les
nouveaux arrivants, qui peuvent du même coup constater que les clients sont
satisfaits (sinon il y aurait des commentaires négatifs). Contrairement aux sites de
commerce électronique sur lesquels les call centers sont froids et peu accueillants,
Patrice parle d'une ambiance d'un commerce de proximité rassurante pour les
clients, grâce à son blog.
Tous les weblogs de ces patrons sont très bien référencés dans Google et arrivent
parfois avant les sites Web de leurs propres entreprises. Essayez un peu de faire un
Google sur le nom d'un de ces Chefs d'entreprise, ils arrivent en général en premier
sur leur no, même si le contenu sur Internet sur celui-ci est important (voir à ce
titre un google sur le blog de DSK alors que beaucoup d'entreprises s'appellent DSK
dans le monde... Son blog n'arrive pas encore en premier, mais en première page
sur 400 000 pages). Les blogueurs constituent une audience autour d'eux, s'ils
bloguent régulièrement, composée de personnes qui commentent activement le
weblog (en positif ou en négatif...), voici à titre d'exemple la courbe de croissance
de l'audience de mon blog français (je n'en reviens pas et vous remercie de votre
intérêt...).
b. les weblogs des collaborateurs de l'entreprise
Un phénomène qui se développe beaucoup aux Etats-Unis, un grand nombre de
collaborateurs bloguent sur leur entreprise sur leurs propres blog et lui donnent
une voix tout à fait différente de celle habituelle vue dans les rapports annuels, les
sites corporates et les communiqués de presse. Les blogs humanisent l'entreprise
vers l'extérieur, ainsi plus de 400 blogueurs chez Microsoft (dont le très connu
Robert Scoble qui y a été recruté pour son blog) et aussi un grand nombre chez
Macromedia qui a même lancé des modèles type de blogs pour ses collaborateurs et
les regroupe sur un portail, Macromedia blogs. On peut lire les blogs individuels des
collaborateurs, comme celui du "Chief Software Architect", Christian Cantrell,
retrouver sur son blog les liens vers les autres blogueurs de Macromedia, mais aussi
lire un fil de contenu syndiqué de tous les blogs Macromedia. Ces blogs donnent
accès à beaucoup d'informations sur l'entreprise et lui donnent un visage, que Dan
Gillmor, journaliste au San Jose Mercury News, appelle "la fin de l'histoire
officielle" pour les entreprises, car les journalistes et clients d'une entreprise sont
bien plus intéressés par ce que les personnes qui y travaillent en disent en leur nom
que par les communiqués de presse. En France, je connais peu de salariés qui
bloguent à propos de leur entreprise, un stagiaire chez Renault avait commencé à
bloguer de manière un peu trop transparente son stage, et il a été depuis supprimé
(la direction de la communication serait-elle intervenue ?...).
-Précautions: écrire une charte pour les blogueurs internes
Bien entendu, des dérives sont possibles, et c'est ainsi qu'un des salariés de
Microsoft a été licencié pour avoir pris en photo une livraison de Macintosh au siège
de Microsoft. Ainsi, beaucoup d'entreprises ont écrit des chartes de blogging dans
l'entreprise, comme celle de Groove Networks. Interdire le blogging n'est pas une
option dans la mesure ou les salariés pourront toujours le faire de manière
confidentielle.
c. L'utilisation interne
-Un nouveau type de communication interne
Les blogs peuvent être crées sur le réseau interne de l'entreprise (et donc rester
confidentiels) avec des logiciels serveurs comme Movable Type. Chez Disney et à la
BBC, ce sont des collaborateurs de l'entreprise qui ont eu l'idée de lancer leurs
blogs interne d'eux-même. Ils ont commencé à y écrire les projets sur lesquels ils
travaillaient, leurs comptes rendus de réunions et les besoins qu'ils avaient.
Rapidement, leurs blogs accessibles à tous ont fait le tour de l'entreprise, généré
de nombreux commentaires et suscité la création de nouveaux blogs. Leur
caractère "bottom-up" accélère la diffusion de l'information et le travail
collaboratif. Ainsi, plus de deux cent weblogs sont présents chez Disney, des
dizaines à la BBC, et toute l'entreprise peut s'informer facilement sur les actions et
besoins en cours de tel ou tel département qui utilise les blogs. Ils créent une
transparence sans précédent dans l'entreprise et sont beaucoup plus vivants que les
sites Intranet classiques par leur faciliter de publication et de consultation.
d. Les blogs des marques
Les blogueurs sont des passionnés et l'on voit apparaître un grand nombre de blogs
collaboratifs ou individuels sur des sujets comme l'automobile, le sport et toutes
les passions. Certains blogueurs peuvent aussi être passionnés par les marques ou
les entreprises elles mêmes, ainsi Netflix, le célèbre loueur de DVD par
correspondance, a son blog non officiel, "hacking Netflix", qui a 30 000 visites par
mois et donc une influence importante en regroupant les clients les plus passionnés
des services de l'entreprise. Pourtant, Netflix n'en tient pas vraiment compte
encore, réalisant peu la portée de milliers de ses clients qui forment désormais une
communauté unie grâce à ce blog. Beaucoup de marques et d'entreprises auront
bientôt des blogs non officiels qui parlent de leurs produits.
Un autre aspect pour les marques consiste à suivre ce que les blogueurs en disent,
ce qui apporte un feedback permanent et permet de mieux comprendre ses clients,
pour autant que les marques y prêtent attention. Il suffit ainsi de consulter le
moteur de recherche Technorati et d'y entrer le nom d'une marque ou l'url du site
de l'entreprise pour suivre ce que les blogueurs en disent. Ce phénomène est la
aussi tout à fait naissant en France, mais les blogueurs sont de plus en plus
nombreux et parlent beaucoup des produits et services qu'ils utilisent. Bientôt les
chefs de produits auront un feedback permanent sur leurs produits, avant même
qu'ils soient lancés, rendant transparent ce qu'ils en pensent et leur influence sur
les ventes sera de moins en moins négligeable. A titre d'exemple, je donne mon
avis sur certains produits que j'ai acheté récemment, comme un avis très négatif
sur la Citroën C3 Pluriel. Les avis de plus en plus nombreux des blogueurs sont très
bien référencés dans les moteurs de recherche et rendent disponible une
information consommateurs directe aux clients des marques.
Voici à titre d'exemple ce que disent les blogueurs en anglais de la marque Renault.
Les blogs thématiques ont une cible très précise et peuvent donc constituer un
support de choix pour les marques. Pour reprendre l'exemple du blog de Gadgets
Gizmodo qui présente les nouveaux téléphones portables, les nouveaux PDA et
autres gadgets high-tech, Gizmodo représente un support idéal pour des marques
high-tech qui d'ailleurs commencent à y investir. Une autre alternative consiste à
lancer son propre blog de marque, en développant un contenu sur l'univers de la
marque, comme vient de le faire Nike sur l'idée de vitesse, "Art of Speed".
La fin du modèle classique de vente et du marketing
Jeff parle d'une note de Larry Augustin sur la fin du modèle classique de vente et
marketing:
"Le modèle Open Source renverse le problème marketing. Les clients peuvent
chercher, évaluer et se faire une idée d'un logiciel sans même contacter la société
qui va leur vendre [...] Le client dit "Je voudrais quelque chose comme cela". Il
cherche la version Open Source du produit, la télécharge et sans aucune relation
particulière avec la société. [...] la direction informatique est ensuite heureuse du
logiciel. Après son utilisation prolongée, le client a besoin de documentation,
d'une personne réelle à qui poser des questions, un numéro de téléphone pour le
support technique, etc. C'est à ce moment que le client appelle la société et dit
"J'ai utilisé votre produit pendant un an et maintenant j'ai besoin de vous."
Ce phénomène va être général même s'il prendra du temps à se vulgariser. Cela
m'arrive très souvent maintenant que l'on me contacte en me disant "je lis votre
blog depuis longtemps et je voudrais faire appel à vos services ou choisir vos
produits". En général à ce moment là nous devenons partenaires très rapidement
car la confiance est déjà là et depuis longtemps. Le fait d'avoir beaucoup blogué
sur les conséquences des blogs en entreprises génère un nombre de contacts que
j'ai parfois même du mal à gérer surtout dans la mesure où nous ne faisons pas de
conseil (oui chers partenaires, je vous les passe ;-)
Dans quelques semaines 350 personnes se retrouveront à Paris pour la conférence
Les Blogs en provenance de plus de 30 pays sans qu'aucune invitation par email
(pire, en papier) et aucune publicité n'ait été diffusée. Beaucoup de sponsors
potentiels ayant réalisé l'intérêt de communiquer auprès de centaines de leaders
d'opinion ("d'ambassadeurs des marques" comme les entreprises en parlent) nous
contactent spontanément pour devenir sponsors.
C'est le processus entier des ventes, du marketing et de la publicité qui est en train
de disparaître et pas seulement pour le logiciel. Créez la confiance, partagez votre
expertise, vos idées, vos produits et autant que vous le pouvez d'abord, soyez
attentifs aux commentaires et améliorez-les, et là enfin, une vente pourra se
produire, avec beaucoup moins d'efforts.
Il faut juste apprendre à désapprendre tout ce que nous avons appris. Facile, non ?
Les patrons qui bloguent
Writer4business a réalisé un sondage assez intéressant sur les patrons qui bloguent.
Bien entendu (et comme d’habitude) ce sondage ne concerne que des patrons anglo-saxons.

2 patrons sur 10 bloguent (ça a l’air énorme)

83% ont “leur” blog écrit par quelqu’un d’autre (ça semble normal) -la
moitié à cause du temps nécessaire pour bloguer et 39% car ils ont des
difficultés à s’exprimer de cette façon
Le blog, contraction de Web Log, serait-il le dernier gadget à la mode dans les entreprises ?
Depuis plus d'un an maintenant, surtout outre-Atlantique, on décrit avec un certain
enthousiasme ces outils qui permettent d'améliorer la circulation de l'information entre les
collaborateurs. En fait de quoi s'agit-il ? Du tableau d'affichage de l'entreprise high tech ?
D'un réel moyen de formaliser les connaissances et les savoir-faire ? Difficile de répondre
précisément car avec le blog on peut évidemment tout faire.
En effet, ce n'est ni plus ni moins que la possibilité de mettre en ligne très facilement une page
Web. Pour ceux qui aiment les définitions précises, je conseillerais celle de l'Office québécois
de la langue française : "Page Web évolutive et non conformiste présentant des informations
de toutes sortes, généralement sous forme de courts textes mis à jour régulièrement, et dont le
contenu et la forme, très libres, restent à l'entière discrétion des auteurs". Reste à définir
ensuite
le
dit-contenu,
la
dite-forme
et
surtout
son
usage...
Comme indiqué plus haut trois grands types d'utilisation semblent se dessiner :
Un tableau d'affichage sophistiqué. On peut voir dans le blog un simple moyen
d'expression : c'est bien ce qu'il était à l'origine lorsqu'il était utilisé par des particuliers pour
publier une sorte de "journal quotidien" en ligne. Mais dans le cadre de l'entreprise, l'usage du
blog peut largement dépasser cette fonction première. Certains auteurs, comme Biz Stone,
auteur du livre "Blogging: Genius Strategies for Instant Web Content", estiment que les outils
de gestions des blogs serviront à mesurer "le climat social" d'une entreprise en analysant leur
contenu. Que pensent les salariés des nouveaux équipements qui viennent d'être installés ?
Comment envisagent-ils la conduite d'un projet important ? Quelles sont les revendications
qui trottent dans leur tête ? Bref, si l'on poursuit la réflexion dans cette direction, les outils
performants d'analyse et de mise en relation d'idées dont sont ou vont être dotés les éditeurs
de blogs pourraient faire office de délégués syndicaux dans les années à venir.
Un outil collaboratif à part entière. Plus sérieusement, le blog pourrait faciliter les
échanges entre les collaborateurs d'une entreprise, ceux qui travaillent sur un projet commun
par exemple. En effet, dans un éditeur de blog, comme celui proposé par Traction Software, la
gestion de projets ou la gestion avancée des e-mails sont celles que l'on attendait depuis pas
mal
de
temps
dans
nos
environnements
bureautiques.
Un outil de gestion des connaissances. L'usage du blog peut aller encore plus loin dans le
domaine professionnel. Avec des fonctions de recherche sur Internet ou sur intranet, le blog
peut devenir un véritable outil de gestion des connaissances dans l'entreprise. Certains
consultants, comme Dave Pollard (1), estiment que le blog peut servir à représenter
l'environnement, l'organisation, finalement le savoir-faire d'un collaborateur de l'entreprise : il
peut décrire formellement sa méthode de travail (elle devient alors une procédure), il peut
inclure des liens vers ses documents de référence, vers des sources externes utilisées
fréquemment, publier des listes de contacts utiles.
Ce savoir-faire au lieu d'être enfoui dans le disque dur de son PC devient facilement
accessible à ses collègues. En généralisant le dispositif, on obtiendrait un intranet où chacun
serait
responsable
de
la
partie
qui
le
concerne.
Nouvel outil de création et de gestion de l'information, le blog a de l'avenir en entreprise, c'est
certain. Il reste à déterminer les usages prioritaires que l'on veut en faire pour ensuite canaliser
et organiser ce nouveau flux d'informations pour qu'ils deviennent une réelle mémoire
d'entreprise.
L'avenir des weblogs passe aussi par les entreprises
Les weblogs n'attirent pas que les adeptes du journal intime en ligne. En entreprise, ils
peuvent également être utilisés comme des outils de gestion de projet et de knowledge
management
A l'origine conçue comme des sites à usage personnel, le potentiel des weblogs en terme de
productivité et de travail collaboratif commence à convaincre les entreprises. Le phénomène
reste encore limité, mais il fait son chemin parmi les tenants de nouvelles solutions de
knowledge management.
L'intégration des weblogs dans les entreprises permet d'instaurer un nouveau mode de
circulation de l'information entre les collaborateurs, basé sur la continuité du processus
d'acquisition et de partage des connaissances. Les outils de publication de weblogs les plus
sophistiqués, qui incluent un système de gestion des droits d'accès et de création d'espaces
réservés, autorisent la mise en place de nouvelles formes de travail collaboratif, applicables à
de petites équipes organisées par projet.
De fait, les weblogs d'entreprise sont à considérer comme des outils de gestion de projets,
permettant d'améliorer la productivité de ses membres en rationalisant les flux d'information,
en valorisant les connaissances présentes en interne, et en stimulant l'acquisition de nouvelles
expertises.
Par sa forme (présentation par thème, date, etc.) et son fonctionnement (qui ne nécessite
aucun apprentissage particulier), un weblog peut apporter de nombreux avantages à une
entreprise. Il peut notamment remplacer des échanges d'e-mails envoyés à des destinataires
multiples, et ainsi libérer de l'espace sur les serveurs et du temps pour les employés. Les
informations utiles à l'avancement du projet sont saisies sur un site unique, au fur et à mesure,
et sont consultables à tout moment par les différents protagonistes.
D'autre part, en centralisant l'information en un seul et même "lieu", le weblog permet à
l'équipe à l'entreprise de conserver une trace de toutes les contributions, ce qui a deux
conséquences positives : premièrement, sans perte d'information, les mêmes recherches sont
assurées de ne pas être effectuées plusieurs fois ; deuxièmement, l'analyse du processus de
création ou de résolution des problèmes contribue à l'émergence de "meilleures pratiques" et
d'expertises propres à l'entreprise.
Enfin, le principe informel du weblog favorise les contributions spontanées, à la différence
d'autres systèmes d'information intra-entreprises plus larges, comme les intranets, qui sont
beaucoup plus figés et centralisés. Par la même occasion, cela signifie que les entreprises qui
privilégient une gestion centralisée et verticale des flux d'information ne seront pas disposés à
adopter de tels outils.
Si les retours d'expérience manquent encore pour évaluer la pertinence de ces nouvelles
organisations, on constate néanmoins que l'offre progresse. Aux Etats-Unis, la société
Traction Software développe des solutions de ce type, et équipe par exemple l'Intranet du
Département de la Justice.
Weblogs Inc (NDLR : qui n'est pas une société française, contrairement à ce qui était
indiqué) a imaginé un business model différent pour faire entrer les weblogs dans la sphère
professionnelle. La société a pour but de créer un réseau de partenaires, composé de weblogs
qui font référence dans leur domaine d'expertise BtoB, et de vendre l'accès à ces contenus aux
entreprises, sous forme d'abonnement. Les revenus, complétés par la publicité, seront partagés
en Weblogs Inc et les bloggers partenaires.
Panorama des outils pour bâtir un weblog en entreprise
Ils fleurissent sur le Web au sein de sites personnels, mais s'utilisent aussi dans un cadre
professionnel. Le tour des outils dont les fonctionnalités sont suffisamment riches pour
répondre à ce second besoin, à la frontière des solutions de publication/portail.
Les "weblogs" (ou "blogs") désignent à l'origine des sortes de "journaux" ou "carnets" Web
qui reflètent les opinions ou les événements de la vie d'une personne en particulier. L'outil
logiciel (voir notre tableau) qui permet de créer un weblog doit être rapide d'installation et
facile d'utilisation : l'idée est de pouvoir poster une entrée de weblog très vite, depuis un
navigateur, un client de messagerie, un PDA..., sans avoir besoin de farfouiller dans des
scripts compliqués.
En termes d'outils, cela implique d'abord une séparation de la présentation (l'HTML) et du
contenu dynamique (les scripts PHP, ASP, etc.). Par ailleurs, le weblog est par essence ouvert.
Ouvert aux commentaires des internautes, ouvert par diffusion des nouvelles entrées suivant
un format standard. Ce format est généralement le format RSS (on parle de flux RSS), un
vocabulaire
XML.
Ces deux aspects : facilité de publication et facilité de diffusion du contenu suivant un format
standard, font partie des atouts qui, comme on l'observe de plus en plus, ont séduit le monde
de l'entreprise. Beaucoup d'intranets, par exemple, n'ont pas besoin de système de gestion et
de publication de contenus complexes, mais veulent seulement pouvoir diffuser de
l'information et favoriser un minimum d'échanges collaboratifs de savoirs. Et les outils de
création de weblogs se présentent dès lors comme une solution tout à fait sérieuse, pour peu
que
les
fonctionnalités
ne
soient
pas
trop
basiques.
C'est pourquoi nous avons voulu recenser dans le tableau suivant quelques unes de ces
solutions, en excluant les (nombreux) services hébergés qui ne présentent pas la souplesse de
personnalisation et de configuration des applications téléchargeables.
Quelques outils de création de "weblogs d'entreprise"
Solution
Fonctionnalités*
Commentaires
Dépôts de commentaires, archivage automatique
paramétrable, interface personnalisable, édition des
entrées par leurs auteurs...
Supporte toute base de
données ODBC ; Construit
autour de l'outil de forums de
discussion ASP Forums
GreyMatter
Dépôts de commentaires, outils de recherche, upload
de fichiers, gestion des images, interface
personnalisable...
Open Source
Movable Type
Dépôts de commentaires, création de catégories,
support trackback (permet la communication en peerto-peer entre des weblogs), outils de recherche,
Nécessite le support des scripts
antidatation, archivage automatique paramétrable,
CGI en Perl
bookmarklets, support XML-RPC, respecte les
standards XHTML & CSS...
ASP WebLog
OpenJournal
pMachine
Radio Userland
Archivage & indexation automatique, interface
personnalisable...
Gratuit
Dépôts de commentaires, création de catégories,
support trackback (permet la communication en peerto-peer entre des weblogs), outils de recherche,
antidatation, archivage automatique paramétrable,
En PHP, avec MySQL seulement
bookmarklets, support XML-RPC, respecte les
standards XHTML & CSS ; édition depuis le
navigateur...
Interface personnalisable... ; support des Web Services
Intègre un agrégateur de news
; édition depuis le navigateur ; travail hors
; Gratuit
connexion...
SiteFrame
Toutes les fonctions classiques plus : création
d'environnements de partage de documents, fichiers,
diagrammes, gestion du PDF...
Véritable solution
professionnelle - la catégorie
au-dessus de celles des autres
solutions du panorama ;
Gratuit.
Traction Software
Toutes les fonctions classiques plus : gestion des
projets, des labels, résumés automatiques, gestion
avancée des e-mails, support de XML-RPC et des Web
Services (SOAP)...
Véritable solution
professionnelle - la catégorie
au-dessus de celles des autres
solutions du panorama ; en
Java ; l'outil sans doute le plus
riche
Systèmes de gestion de contenu pouvant être utilisés pour un weblog
Citons PHPNuke & PostNuke ; Xoops ; SPIP, etc...
*Tous les outils sont multi-weblogs, multi-utilisateurs
Blogs d’entreprise pour vous exprimer
Le succès des blogs résulte d’une technologie simple à mettre en œuvre, d’une grande
simplicité d’emploi et de fonctionnalités qui favorisent l’interactivité, et, enfin, un bon
référencement dans les outils de recherche.
Un blog remplace avec avantage un site Web d’entreprise, ou le complète par son interactivité
un site trop institutionnel. Adverbe blogue ainsi depuis le début de 2003, l’une des premières
entreprises à faire ce choix en France.
Comme le blog est un outil d’expression simple, on publie plus et plus volontiers. Les
conversations s’engagent donc plus facilement. L’idéal pour établir une relation avec des
prospects ou pour fidéliser des clients.
Nous nous faisons régulièrement ici l’écho d’usages innovants des blogs en entreprise. On
peut toutefois observer quelques applications courantes comme celles que nous énumérons
ici.
Un blog d’entreprise peut être aussi être utilisé :


en interne pour par exemple apporter de la transversalité dans les relations ou un peu
de vie et d’interactivité à des canaux de communication trop figés ;
en externe chaque fois qu’on doit déployer rapidement une solution (événementiel),
qu’on souhaite créer une relation authentique (CRM, test produits…), ou tout
simplement qu’on cherche à publier des informations au fil de l’eau pour plusieurs
personnes (groupes projets) comme dans cette opération Entreprise à visage humain.
Enfin, un blog est l’outil idéal pour une PME, pour une TPE ou pour un travailleur
indépendant, car il permet de montrer son expertise et de parler à son réseau naturel de
relations à peu de frais.
« Le “blog”, ou journal personnel interactif, a déjà fait une Cinquantaine d’adeptes parmi les
chefs d’entreprise français », explique Loïc Le Meur, fournisseur de la solution technique de
weblog TypePad. Lui-même couche dans son journal personnel « tout ce qu’ [il] pense et fait,
tout ce qui [lui] semble intéressant ». Aussi bien des opinions que des articles lus dans la
presse. Le blog est devenu sa « mémoire ». Il a accumulé environ 1 500 notes et 3 000
commentaires. « Le phénomène dépasse rapidement le cadre de vos amis, explique-t-il. Un
réseau se crée autour de vous. Le blog devient alors une sorte de “miroir que vous renvoient
les autres” : des professeurs, des salariés et, évidement, des entrepreneurs. » Par affinité, ces
derniers se regroupent en communauté pour discuter de leur passion et inévitablement de
business. Mais sans tabou. Certains ont même fondé un club, le « CEO Bloggers’ Club », qui
compte déjà une cinquantaine de membres d’origines différentes. « Je suis ce que je suis
réellement sur mon blog », affirme Loïc Le Meur. La liberté de ton, la personnalité du «
blogger » – comme on l’appelle dans le jargon – jouent donc un rôle essentiel dans le succès
des blogs. Lesquels fonctionnent en effet sur le principe du bouche-à-oreille suivant qu’ils
amusent, intéressent ou fâchent.
Le blog, c’est moi
Si le phénomène connaît une réelle ampleur de par le monde, c’est que les gens sont en quête
de franchise et d’honnêteté. Michel de Guilhermier, président de Photoways, explique que son
blog personnel, plus « intimiste » que son blog professionnel, a un impacter indirect sur son
entreprise. Ses clients en tirent une image « de sérieux et d’honnêteté ». Pour lui, c’est un
moyen d’apporter « Crédit et Confiance à l’entreprise », et de Connaître les avis et les
suggestions des clients. Christophe Cousin, cofondateur de Café CRM, nuance le propos. S’il
s’intéresse au blog, tant pour communiquer que d’un point de vue commercial, il ne comprend
pas le mythe de la transparence des blogs et ne croit pas qu’ils puissent être garants de la
franchise
de
leur
auteur.
Néanmoins, le blog donne un nouveau visage de l’entreprise, plus ouverte, plus dynamique, à
l’opposé des rapports annuels des présidents ou des bilans officiels froids et impersonnels.
Lorsque les entreprises mettent en avant leur plaquette, elles projettent ce qu’elles aimeraient
être. Le blog dépasse le stéréotype et offre une image réelle. « La différente entre le blog et la
communication normale, c’est que le blog, c’est moi », ajoute Loïc Le Meur. C’est aussi un
outil de veille. Les entreprises concurrentes peuvent, par exemple, surveiller l’évolution de
vos projets. « La diffusion d’informations est génératrice de clients, de fournisseurs et de
partenaires », continue Loïc Le Meur.
L’effet pervers du blog tient au temps qu’il consomme. Michel de Guilhermier confie qu’il le
met à jour « moins régulièrement » que celui de Photoways et Christophe Cousin n’y consacre
que deux heures par semaine. Aujourd’hui, le phénomène touche essentiellement les chefs
d’entreprise travaillant dans les nouvelles technologies et les services. Mais sa simplicité
d’utilisation et son faible coût tendent à le démocratiser. Certains disent qu’il pourrait même
remplacer un jour le mail…
Cinq clés pour réussir son blog d'entreprise.
Pour une entreprise, le blog est un pari à double tranchant. Véritable révolution dans la manière de
communiquer, il implique de nouvelles règles.
30 millions de blogs dans le monde. et moi, et moi, et moi ? De plus en plus d'entreprises se décident
à franchir le pas et créent leur propre blog professionnel. Les intérêts sont multiples : se rapprocher
de ses clients, susciter du buzz, créer un esprit d'entreprise, fédérer une communauté, recruter,
travailler en mode collaboratif, etc. Mais attention au phénomène de mode. Mal maîtrisé, l'outil blog
peut s'avérer fatal en termes d'image et de communication pour l'entreprise. Quelques conseils pour
éviter les pièges avec la participation de Loïc Le Meur, PDG de Six Apart France, éditeur d'outils de
publication de weblogs.
1 Jouer la transparence
Blog et entreprise, voici deux termes qui peuvent apparaître antinomiques. "L'entreprise, c'est souvent
le lieu de la protection de l'information, explique Loïc Le Meur. Le blog, qui est tout le contraire, remet
donc en cause la communication traditionnelle de l'entreprise." Pourtant, difficile d'y échapper. Même
si une entreprise ne possède pas son blog, il y a fort à parier que des blogueurs parleront d'elle à un
endroit du globe. Autant, donc, se mettre au courant de ce qui se dit sur la blogosphère et entamer la
communication avec ceux qui en parlent en créant son propre blog d'entreprise.
Un impératif pour prendre pied : être le plus transparent possible. "Soyez comme vous êtes, et non
pas comme vous aimeriez être", rappelle Loïc Le Meur à ses clients, lorsque ceux-ci veulent se lancer
dans l'aventure. Plusieurs entreprises se sont ainsi fait prendre en flagrant délit de mensonge.
Publicité inexacte, chiffres truqués, apologie du chef d'entreprise : dans tous les cas, le flux des
critiques ne se fait pas attendre, que ce soit dans les commentaires du blog de l'entreprise ou sur
d'autres blogs.
En termes d'image, l'entreprise peut pourtant tirer d'importants bénéfices de cette - presque complète transparence. Des explications franches et directes mises en ligne sur le blog officiel seront
toujours appréciées en cas de moment difficile. Le blog se transforme alors en parfait outil de gestion
de crise. Ce qui implique d'accepter la critique. Car le commentaire est, par définition, destiné à
recueillir des critiques. Une règle doit donc absolument être respectée : ne jamais supprimer de
commentaire. Si celui-ci a déjà été lu par plusieurs blogueurs et qu'il disparaît, les conséquences
seront lourdes. D'autant qu'il risque alors de réapparaître ailleurs sur le Web.
2 Il est interdit d'interdire.
En interne, il est également conseillé de ne pas interdire formellement à ses salariés la libre pensée.
"L'expérience montre que, si l'on interdit quelque chose à ses employés, ils le feront tout de même de
manière confidentielle", rappelle Loïc Le Meur. Pour se protéger, l'entreprise peut toutefois fixer
quelques règles de base à respecter. Le mieux est de publier une charte d'utilisation. Cela permet de
fixer des grands principes, qui éviteront les débordements éventuels. Cela permet aussi de se
prémunir contre les insultes, la diffamation ou la publicité extérieure. C'est d'ailleurs les seuls cas où
les suppressions de commentaires peuvent se justifier.
La charte évite également les ambiguïtés. Plusieurs employés se sont fait licencier aux Etats-Unis
après avoir posté des commentaires sur leur blog professionnel. Le plus célèbre d'entre eux est
Michael Hanscom : employé de Microsoft, il avait publié des photos d'ordinateurs Apple, prises au sein
même de la société de Bill Gates. Inscrire noir sur blanc les libertés et les obligations du blog peut
permettre donc de clarifier la situation. Yahoo l'a fait, par exemple, pour ses salariés. Dans une
charte, on peut ainsi rappeler les accords de confidentialité, déconseiller la publication d'une photo ou
d'une conversation sans consentement.
3 Apporter une valeur ajoutée.
Il est essentiel d'apporter une vraie information à son blog. Pour un blog d'entreprise qui s'adresse au
grand public, cela peut consister à raconter la vie de la société, annoncer un nouveau produit, en
tester un autre, montrer ses dirigeants sous un autre aspect. Le contenu doit, dans tous les cas, être
différent de la communication institutionnelle réalisée par ailleurs par une service dédié. Car derrière,
les blogs d'entreprise se trouvent généralement des salariés "lambdas", avides des nouvelles formes
de communication. A noter également qu'à la différence d'un site classique, le graphisme a une
importance moindre sur un blog. Il est préférable d'éviter les présentations lourdes ou le Flash, et de
privilégier un graphisme minimaliste.
4 Bloguer régulièrement.
Un blog ne peut vivre que s'il est régulièrement mis à jour. Et plus les posts seront nombreux et
réguliers, plus ils seront commentés. Compter au minimum une à deux contributions par semaine, le
rythme idéal étant toutefois deux à trois par jour, surtout si plusieurs blogueurs animent le site.
Malgré cela, il est probable que l'audience ne soit pas tout de suite au rendez-vous. Rien de plus
normal : les blogs fonctionnent surtout par liens et l'audience progresse au fur et à mesure que
d'autres blogs relaient le nouveau venu. En France, les blogs les plus populaires dépassent rarement
les 100.000 visiteurs uniques, et se situent plutôt, en règle générale, autour de quelques milliers de
VU. Enfin, mieux vaut se donner les moyens de réussir son blog d'entreprise et ne pas être regardant
sur le temps consacré. Bloguer prend du temps.
5 S'ouvrir sur l'extérieur.
L'une des caractéristiques du blog est la multiplicité des liens qu'il propose. Il n'est pas toujours facile,
pour une entreprise, d'accepter le fait de renvoyer du trafic vers l'extérieur. Mais cela fonctionne dans
les deux sens : plus l'on fait de liens vers d'autres sites, plus ces sites renverront l'ascenseur. Le blog
agrandira alors son réseau, et donc son audience potentielle. Enfin, il peut être utile de ne pas rester
sourd aux remarques. Si plusieurs commentaires vont dans le même sens et se montrent critiques, ce
n'est peut-être pas par hasard. Le blog est, aussi, un outil de veille pour l'entreprise.
Le blog en vogue
Après avoir fleuri sur Internet, ces «carnets de bord» font leur entrée dans l'univers
professionnel: vecteurs d'un meilleur partage de l'information, ils seraient même, selon
certains, un instrument original de management collectif. Véritable révolution ou habile
récupération?
«Voulez-vous bloguer avec moi?» La proposition, lancée le 25 mars dernier aux 4 400
salariés de Steria France, était osée. François Mazon, directeur général depuis août 2004 de
cette société de services informatiques, invitait ses collaborateurs à le rejoindre sur un blog.
Les commentaires en ligne n'ont pas tardé, les uns saluant l'initiative, les autres plus critiques
- «Pourquoi pas un forum?», «Un blog c'est bien, une participation sur les résultats ce serait
mieux» … François Mazon ne s'est pas découragé. Quand d'autres patrons, à l'instar des
dirigeants de General Motors, aux Etats-Unis, ou de Michel-Edouard Leclerc, en France,
bloguent avec les clients ou le grand public, lui a choisi de jouer la carte du dialogue interne:
«C'est une façon de prendre le pouls de l'entreprise et de permettre aux salariés de
s'exprimer.» En trois mois, le blog, baptisé «En aparté», a trouvé son rythme de croisière: le
directeur général écrit un message toutes les trois semaines et bien que les commentaires
soient obligatoirement nominatifs et filtrés par un modérateur, la parole des salariés se libère
peu à peu.
B-L-O-G. Ces quatre lettres, issues de la contraction de weblog, révolutionnent la
communication et pourraient bien bousculer le monde du travail. Grâce à une technologie
simplifiée, le blog permet à n'importe quel internaute d'ouvrir un carnet de bord sur la Toile:
les billets se succèdent par ordre chronologique, enrichis de liens avec d'autres sites, et les
lecteurs réagissent par l'envoi de commentaires. Espace d'expression libre par excellence, le
blog offre le meilleur et le pire. En France, les ados s'en sont emparés- ils sont 2,6 millions à
en tenir un sur le site de la radio Skyrock. Les jeunes actifs ne sont pas en reste. Il y a un an,
lejournaldemax.com déchaînait les passions: un anonyme y racontait d'une plume acerbe les
vices et vicissitudes de la vie de bureau. En quatre mois, ce blog avait reçu 2 millions de
visites, suscité beaucoup d'émules… et lancé la carrière de son auteur. Son premier roman, Le
Blog de Max, sortira le 12 septembre.
Le phénomène dépasse aujourd'hui la dimension du simple journal intime. Il s'impose aux
entreprises:
patrons
(http://prplanet.typepad.com/ceobloggersfrench),
recruteurs
(www.carriereonline.com/Espace_Candidat/blog.jsp) ou directions des ressources humaines et
de la communication, tout le monde s'y met. L'époque du «blog déversoir» semble aujourd'hui
révolue: l'outil se spécialise et se professionnalise. Les blogueurs s'organisent en
communautés, tels les «quinquas citoyens» (http://quinquascitoyens.hautetfort.com), les
anciens
de
l'ESC
Toulouse
(www.benetworked.org),
les
syndicats
(http://miroirsyndical.viabloga.com), jusqu'aux utilisateurs de la nouvelle loi organique
relative aux lois de finance (LOLF - www.blolf.org)! La grande force de ces pages
personnelles nouvelle génération, c'est de créer du lien. «Le blog est un moyen formidable de
développer des réseaux», assure Jacques Froissant, fondateur du cabinet de chasse de têtes
Altaïde, lui-même blogueur acharné.
Les professionnels du recrutement n'ont pas tardé à se saisir de l'outil. Voici ainsi venu le
temps des «jobblogs»: un blog consacré à un secteur, affichant des offres d'emploi, des avis
d'experts et des échanges de points de vue. «Il s'agit de créer des communautés
professionnelles», explique Isabelle Noir, ancienne responsable de la communication du site
d'emploi Monster France, cofondatrice de Moovement, une structure qui abrite trois blogs
consacrés au high-tech, aux médias et aux stages. Les écoles s'engagent à leur tour: à l'ESC
Rouen, les élèves peuvent bloguer sur le portail étudiant (http://myescrouen.com) quand ils
sont à l'étranger ou en stage. De quoi apprendre à faire sa promotion sur le Net, y compris
quand il s'agit de décrocher un emploi (lire l'article : Un blog, un job).
Le blog est aussi un incroyable vecteur de diffusion. L'info y circule très vite, à tel point qu'un
seul message peut mettre en péril la réputation des entreprises. Du coup, la tentation est
grande pour elles de récupérer l'outil… au risque de le dévoyer. Pour éviter d'être débordés
par les blogs spontanés de leurs salariés - fans de nouvelles technologies - les géants de
l'informatique IBM, Microsoft et Sun Microsystems ont mis à leur disposition des platesformes où chacun peut tenir son blog, à condition de respecter une charte de bon usage.
Résultat: le blogueur qui s'épanche sur son métier devient un ambassadeur de la marque.
Un outil de gestion des ressources humaines
D'autres entreprises ont compris que le blog pouvait servir leur image. En juin dernier, le
réseau d'agences immobilières Century 21 ouvrait un blog éphémère pour repérer des
candidats tentés de faire carrière dans le secteur. Animé par l'équipe des ressources humaines,
il informait sur la société, ses emplois et répondait aux questions des internautes - 16 000
visiteurs au total! De son côté, le géant de l'aluminium Alcan a proposé à 30 étudiants de
découvrir l'entreprise de l'intérieur et de raconter leurs impressions sur un blog. «Il faut
s'astreindre à écrire régulièrement, trouver des astuces pour animer sa page, attirer des
commentaires. C'est un vrai défi», reconnaît Aline De Almeida Andro, l'une des participantes,
en deuxième année à l'Ecole nationale supérieure des mines de Saint-Etienne.
Une fois la méfiance passée, les entreprises sont aussi tentées de faire des blogs un outil de
management collectif, à l'accès limité et à l'interactivité sous contrôle… alors que, à l'origine,
le blog se veut personnel, libre et accessible à tous. Capgemini, par exemple, l'un des
pionniers du blog interne en France, s'en est servi comme d'une plate-forme d'informations
centralisées pour accompagner le changement de nom du groupe. Chez Eurest (lire l'article :
Accès très réservé), un blog a été créé pour faciliter les échanges entre tous les commerciaux
de ce groupe de restauration collective, même si le pari est loin d'être gagné.
Le blog serait-il la nouvelle panacée de la gestion des ressources humaines? Pourquoi pas! A
condition d'en respecter un minimum la philosophie. «Si le blog est simplement utilisé pour
transmettre de l'info du sommet vers la base, cela ne fonctionnera pas», prévient Stéphane
Guerry, directeur du pôle interactivité chez Euro-RSCG C&O Les vrais blogueurs sont dans
une logique de partage de l'information. Pas facile pour la hiérarchie d'une entreprise de jouer
ce jeu: le cas de la PME Reflect (lire l'article : Reflect joue le jeu), où tous les salariés sont
invités à poster des notes sur un blog accessible au public, reste encore exceptionnel.
Post-scriptum Technorati, le moteur de recherche spécialisé dans les blogs, a dénombré à la
fin d'août plus de 15 millions de blogs accessibles sur la Toile. Les blogs français en
représenteraient près de 20%!
Convaincus de l'intérêt et de la force des blogs, nous avons décidé, au sein de la rubrique
Réussir de L'Express, de nous lancer. Alors, rendez-vous dès aujourd'hui sur
http://blogs.lexpress.fr/reussir/
'Blog': opportunité ou menace pour l'entreprise?
Les 'weblogs' personnels ou 'blogs' poussent comme champignons. Mais quel est l'intérêt
de ce nouvel outil pour l'entreprise? Quelle utilisation en interne ou en externe? Quels
sont les risques?
L'explosion des 'weblogs' s'apparente à celle des sites Internet au milieu des années 90.
Sa croissance est exponentielle. Selon le moteur de recherche spécialisé Technocrati, il
en existerait aujourd'hui 8 millions, dont 800.000 en France.
Thème à la mode, le 'blog' est sur toutes les bouches. Ressemblant de loin à des sites
perso, les 'blogs' sont en fait des sites écrits par une ou plusieurs personnes. Ils sont très
fréquemment mis à jour et permettent à tous de s'exprimer et surtout de faire véhiculer
en temps réel des informations personnelles, économiques ou sociales. Des informations
filtrées, commentées... Chacun lisant et interagissant sur les 'blogs' des uns et des
autres. La réalisation, simple et rapide, d'un 'blog' permet à ce nouveau support et
source d'information de s'imposer à grande vitesse.
L'opinion des journalistes amateurs que sont les blogueurs devient de plus en plus
influente à mesure que le phénomène des 'blogs' prend de l'ampleur. Mais jusqu'ici, le
phénomène demeurait dans la sphère amateur (même si certains blogueurs disent être
accrédités
par
la
Maison
Blanche!).
Comme pour les sites Internet, les entreprises se tournent lentement mais sûrement vers
ce nouvel outil collaboratif, simple et très souple. Car le 'blog' est un énorme levier de
valeur ajoutée pour le monde de l'entreprise, comme l'ont expliqué la plupart des
intervenants à la journée "Les Blogs: Blogs and social software" organisée au Sénat par
SixAppart,
une
agence
spécialisée
dans
ces
développements.
Feedback
et
réduction
des
coûts
En entreprise, le 'blog' peut être utilisé de différentes façons. De façon externe, le blog
d'une société s'apparenterait à un nouveau canal d'information au même titre qu'un site
'corporate'. Mais par rapport à ce dernier, le 'blog' peut, grâce à son organisation,
devenir un lieu privilégié pour les clients, les fournisseurs, les partenaires...
Loïk Le Meur, vice président de SixAppart France, donne ainsi l'exemple de Nokia qui
diffuse toutes sa communication via des fils RSS repris instantanément par les blogs.
Mais selon le dirigeant, la principale plus-value d'un 'blog' à usage externe réside dans la
possibilité de recevoir l'avis des clients de l'entreprise d'une manière beaucoup plus
directe et plus réactive qu'un site classique ou qu'un centre d'appels. De nombreux
dirigeants ont ainsi lancé leurs 'blogs' et récoltent le feedback des clients. Pour ces
derniers, la proximité établie par le blog permet des réactions plus libres et plus riches.
Dans
ce
cadre,
le
'blog'
améliore
la
visibilité
de
l'entreprise.
En interne, le blog peut facilement rejoindre les outils classiques de gestion de projet.
Selon Loik Le Meur, il est nettement plus facile de mener à bien un projet via un 'blog'
que par le biais d'e-mails par exemple. "Sur un 'weblog', la communication est diffusée
de manière inversée: le porteur du projet va expliquer son projet sur le 'weblog', puis
informer en une seule fois toutes les personnes concernées. Celles-ci pourront à leur tour
l'enrichir en publiant des commentaires". Inutile donc de perdre du temps avec plusieurs
e-mails dont il faut à chaque fois reprendre la source. Le blog peut donc permettre une
économie
de
temps
et
donc
d'argent.
Le contenu des 'weblogs' de projets peut aussi être regroupé au sein de portails internes
spécifiques. Chez Disney, un petit département a commencé comme cela et aujourd'hui
c'est
toute
l'entreprise
qui
gère
ses
projets
de
cette
manière.
Communication
non
maîtrisée:
un
risque
pour
l'entreprise?
Pour autant, le 'blog' peut constituer une arme à double tranchant pour l'entreprise. Une
arme qui peut se révéler destructive. En interne, de nombreux collaborateurs créent leurs
'blogs' pour parler de leurs employeurs. Evidemment, on n'y trouve pas le discours
officiel. Et ce qui fait la joie des journalistes (avec ces sources internes d'information) fait
le malheur des directions. La multiplication des 'blogs' internes (on en compte 400 chez
Microsoft!) court-circuite ou travestit la communication officielle et permet à des infos
confidentielles
de
circuler.
Un contrôle s'avère indispensable. Oui, mais dans la pratique, quasi impossible. Chacun
peut devenir source d'information que ce soit au grand jour ou de manière confidentielle!
Conséquence, les incidents se multiplient: ainsi, un salarié Microsoft qui avait eu la bonne
idée de prendre en photo l'arrivée de Macintosh au siège de la firme s'est fait licencier. Et
ce genre d'affaires n'arrive pas que dans les grands groupes. En janvier dernier, Joe
Gordon, employé de la librairie Waterstone's d'Edimbourg (Ecosse), a été licencié pour
faute grave. Son employeur lui reprochait d'avoir tenu sur son 'blog' des propos qui
discréditaient
l'entreprise.
Dans le même esprit, les grandes marques peuvent subir les assauts des 'blogeurs'
passionnés qui ouvrent des blogs spécialisés sur les marques. Si les dirigeants et les
cadres disposent ainsi d'un excellent outil d'étude permettant d'évaluer la perception de
la marque et des produits, l'entreprise devient fatalement la cible de 'blogs'
contestataires ou critiques. Ce qui peut faire très mal sur le plan commercial...
De plus en plus de consommateurs recherchent en effet l'avis de blogueurs avant
d'acheter. Et ces 'blogs' de marque, non officiels, sont souvent sans concessions.
D'autres 'blogs' ont pour ambition de court-circuiter une marque. Ainsi, Netflix, célèbre
loueur de DVD par correspondance, a un 'blog' non officiel 'hacking Netflix' qui est
consulté
par
30.000
personnes
chaque
mois!
Bref, si le 'blog' s'avère une formidable opportunité pour le monde de l'entreprise, il exige
une attention et une surveillance particulière. Des contraintes qui risquent de refroidir les
patrons dans un premier temps. Mais ces derniers vont peut-être s'y mettre, au moins
pour occuper le terrain. Une tendance similaire à celle des sites Web classiques sur
Internet : dans les années 90, peu de ces chefs d'entreprise croyaient au succès
d'Internet...
Entreprise : tout le monde veut son blog
Après avoir envahi la sphère privée et le monde des médias, le phénomène blog s’attaque
aujourd’hui à l’entreprise. Patrons, employés, recruteurs se mettent à « blogger » tout azimut.
Véritable outil de management ou artifice ? A en croire les entreprises qui ont franchi le pas,
le blog est un véritable plus dans le management et la communication de l’entreprise. Le peu
de retour d’expériences que l’on peut trouver dans la presse ne tarit pas d’éloges sur les
bienfaits
du
blog
dans
l’entreprise.
Communiquer plus efficacement, fédérer des équipes, créer du lien avec les clients ou les
fournisseurs, recruter de nouveaux collaborateurs… Le blog est en passe de devenir l’outil de
management à la mode. En alimentant régulièrement en notes son blog, le dirigeant peut se
livrer, se créer une image d’homme moderne et accessible tandis que l’employé peut valoriser
son
travail
en
exprimant
son
savoir
et
son
savoir
faire.
Mais n’imaginez pas lire dans les blogs des salariés des notes au vitriol sur leur entreprise.
Certaines d’entre elles, comme Microsoft, ont devancé le problème en imposant une charte de
bonne conduite dans l’utilisation des blogs des employés. On peut tout dire à condition de
respecter certaines règles. Mais cela n’a pas toujours été le cas. Le blog sauvage des salariés
de Tiscali a servi de place d’expression populaire durant le rachat de Tiscali France par
Telecom Italia. Aujourd’hui quasiment en veille, ce blog a permis aux salariés d’exprimer leur
colère au nez et à la barbe de leurs dirigeants. En s’emparant de ce mode de communication,
les employés mettent fin au monopole de l’information descendante. Fini les intermédiaires.
Le simple employé peut directement interloquer son dirigeant et vice versa.
Les syndicats voient également d’un bon œil l’apparition de cet outil dans les entreprises.
Dans l’utilisation du blog, ils trouvent un support de communication simple et efficace. C’est
ainsi que la CFDT d’Oracle France (http://cfdt-oracle.blogspot.com) ou la CGT d’Eurofloat
(http://cgt-eurofloat.over-blog.com) ont fait du blog un outil de relais des revendications.
Pour autant, il en va du blog comme du site Internet. Pour qu’il soit efficace et consulté, la
rédaction de notes pertinentes doit être régulière. La toile Internet regorge déjà de blogs
tombés en désuétude. Après l’effet de mode, combien de salariés et de dirigeants continueront
à tenir leur blog ? Et combien transformeront cet outil en véritable outil de management ?
(Janvier
Anthony
Hussenot
Doctorant
ADMEO / CNRS - [email protected]
Quels
outils
de
création
de
blog
en
choisir
Sciences
pour
votre
de
2006)
Gestion
entreprise
?
En France, les Weblogs connaissent un succès d'estime auprès de quelques entreprises
dont l'activité est liée directement à Internet : commerce électronique ou journaux. Aux
Etats-Unis, il s'agit en revanche d'une véritable explosion.
Les blogs ont pour particularité de simplifier la publication et la gestion de contenus
"personnels" (voire intimes) sur le web. C'est un outil qui permet dans son principe à celui qui
ne possède aucune connaissance informatique de publier textes et photos facilement.
Cependant, il existe aujourd'hui de nombreux outils plus ou moins simples à utiliser et qui
sont plus ou moins paramétrables, personnalisables et aux fonctionnalités diverses. Voici les
critères de choix à prendre en compte.
La gestion du blog ne doit pas compliquer la vie de l'entreprise
Sauf pour une entreprise dont c'est le coeur de métier, la gestion d'un blog ne doit pas
compliquer la productivité de l'entreprise mais plutôt lui faire gagner du temps sur sa
production et sa gestion d'information. Deux systèmes de gestion technique des blogs existent
sur le marché : La gestion en mode locatif ou ASP (pour Application Service Provider) et la
gestion en mode hébergé.
Gestion en mode ASP : pour les plates-formes de blogs en location ou en mode ASP, l'outil
est accessible via un compte avec abonnement et l'application est hébergée par un fournisseur
de services en ligne. C'est une méthode confortable pour celui qui souhaite ignorer tous les
problèmes techniques liés à l'hébergement.
Gestion en mode hébergé sur son propre serveur Web : on peut aussi installer un logiciel
de blog sur un serveur Web directement en ouvrant un compte chez un hébergeur. Pour cela,
il faudra maîtriser certains outils comme le FTP, le Html, voire le langage php et la base de
données mysql.
Editeur
Mode
ASP
Mode
Serveur
SixApart Typepad Movabletype
adresses
www.typepad.fr www.movabletype.org
Viabloga Viablogae
www.viabloga.com
Blogspirit Blogspirit
www.blogspirit.com
Dotclear
Dotclear
www.dotclear.net
Wordpress
Wordpress
www.wordpress.org
La personnalisation du blog est un élément essentiel
Dans la mesure où la majorité des blogs sont souscrits en mode ASP et que ces offres
fournissent des chartes graphiques standard, la seule façon d'avoir un blog qui ne ressemble
pas à celui du concurrent, accessible à un clic de souris, est de personnaliser son interface. Les
personnalisations imposent l'accès au code source, la programmation des feuilles de styles
(CSS) ainsi que les langages de tags que proposent ces systèmes.
Typepad : seul un abonnement à Typepad pro (15 euros HT environ) autorise le relookage de
l'interface de votre blog. En plus du fichier de modèle CSS, il convient de manipuler les tags
MT. Fonctionnalités proposées : personnalisation des blogrolls, de l'affichage des
commentaires, des typelists et paramétrages divers. Exemples : le blogauto réalisé sous
Typepad pro.
Wordpress est un logiciel que l'on héberge sur son propre serveur. Il est disponible en open
source. Le niveau de personnalisation d'un blog wordpress est immense.
Movabletype est un logiciel que l'on héberge sur son propre serveur web. Il est disponible en
open source mais requiert une licence pour les entreprises en fonction du nombre d'auteurs.
Movabletype est le moteur qui fait courir typepad. La personnalisation
est totale grâce notamment aux tags movabletype et aux nombreux
plug-ins à la disposition des développeurs. De nombreux blogs
utilisent cette technologie dans le monde mais peu encore en France.
Exemple de plug-in récent : Le plug-in LifeBlog qui permet de gérer
plusieurs blogs. De nombreux plugins sont disponibles pour personnaliser
votre blog movabletype.
Exemple de code :
Par exemple un des derniers plugins disponibles permet de gérer des catégories depuis son
téléphone portable lifeblog, d'optimiser la taille des images et d'envoyer plusieurs images à la
fois. Exemple de blog sous movabletype : le blog de Richard Collin, spécialiste du
Knowledge Management.
Quels outils de création de blog choisir pour
votre entreprise ? (Suite)
En France, les Weblogs connaissent un succès d'estime auprès de quelques entreprises
dont l'activité est liée directement à Internet : commerce électronique ou journaux. Aux
Etats-Unis, il s'agit en revanche d'une véritable explosion.
Dotclear est un logiciel que l'on héberge sur son propre serveur. Il est disponible en open
source sans frais de licence. Pour personnaliser dotclear il convient de constuire un dossier de
template
comprenant
les
fichiers
suivants
:
Dotclear fournit un ensemble de tags spéciaux pour aider à la personnalisation comme "
dtCatList " qui permet d'afficher une liste de catégories dynamiquement.
Exemple de code :
Exemple: le blog 6nergies réalisé sous dotclear.
Viabloga est un logiciel hébergé en mode ASP et qui donne l'accès au code source pour la
personnalisation de son interface publique.
Exemple de code :
Viabloga fonctionne avec un système de blocs configurables que l'on peut placer où l'on
souhaite dans la page et des attributs qui permettent d'afficher le contenu du blog (titre,
permalink, commentaires croisés ect ...) Exemple: Le blog d' Alain Lefevbre.
BlogSpirit : les styles par défaut de la plate-forme BlogSpirit sont plus jolis que pas mal
d'autres. Le travail sur l'insertion des photos est bien conçu. Sur le design, on peut modifier
les formats des colonnes et CSS à sa guise. Il y a même la possibilité de restaurer les formats
d'origine en cas de catastrophe. Les aspects photoblog et podcasting ne sont pas encore
vraiment intégrés en ce qui concerne la personnalisation du blog mais pas pour la version
gratuite en tout cas.
Outils de personnalisation : la synthèse
Toutes les personnalisations imposent l'accès au code source et aux tags propriétaires
proposés par l'application, que ce soit en mode ASP ou bien hébergée sur votre propre
serveur. Ce qui fait la différence est alors la simplicité de compréhension du langage de tags,
le nombre de plugins disponibles et la facilité de migration des nouvelles sources vers les
anciennes. Par exemple sous Dotclear il faut packager les sources avec un plugin qu'il faut
installer au format .pgz ce qui est compliqué pour un novice la première fois. Sous
Movabletype, typepad, viabloga ou blogspirit c'est plus simple. Le nom de domaine peut faire
partie du choix d'une personnalisation car les entreprises n'ont pas toujours envie d'être en
sous-domaine pour leur image ou si elles veulent intégrer leur blog dans leur propre site Web
ou en interne. Par exemple, Typepad pro permet de mapper votre domaine .com vers votre
blog typepad mais vous pouvez aussi gérer cela avec votre propre hébergeur.
Le classement final !
Votre choix doit dépendre du niveau de personnalisation. Voulez-vous simplement relooker
votre blog ou bien rajouter des fonctionnalités techniques (plug-ins, extranet...) ? La facilité
de gestion de votre blog et des compétences techniques disponibles en interne dans
l'entreprise sont également à prendre en compte. Le tableau ci-dessous donne des notes de 1 à
10 pour les trois critères : relooking, personnalisation technique, gestion (1 étant la plus
mauvaise note et 10 la meilleure). Le total donne le classement final.
Blog
Personnalisation
Gestion du blog
techniquer
Solution
Relookage
Movabletype
9
9
7
25
Typepad pro
9
5
9
23
Dotclear
7
8
6
21
Wordpress
8
7
6
21
Viabloga
7
5
6
18
Blogspirit
6
5
7
18
d'entreprise
:
n'attendez
plus
pour
Total
ouvrir
le
vôtre
!
Les blogs ne sont pas une mode passagère : c'est ce que pensent tous les observateurs,
pour qui l'Internet révèle enfin sa puissance interactive. Pourtant, nombre d'entreprises
les voient comme un gadget : il est temps de changer de vision !
Oui, on peut parler de blogomania ! Dans le monde, on recense des dizaines de millions de
ces petits sites interactifs, prenant la forme de journaux intimes en ligne qui donnent à chacun
la possibilité d'exprimer son point de vue personnel sur un sujet particulier et à tous les
lecteurs internautes de réagir en formulant des commentaires comme dans un forum de
discussion. En France, ils sont près de quatre millions. Patrons et entreprises se sont emparés
du phénomène car le blog cumule des avantages non négligeables.
Une excellente manière de mettre en valeur son savoir-faire
"Une très grande facilité de publication, une souplesse, une indépendance par rapport à un
webmaster, un outil de centralisation des informations, un moyen de se positionner sur son
secteur d'activité. En bref, les blogs sont une excellente manière de mettre en valeur son
savoir-faire !", liste Guillaume du Gardier (photo), fondateur du club de patrons CEO
Blogger's Club et spécialiste des nouveaux outils de communication. Les ténors de
l'informatique ont été les premiers à s'approprier des blogs : l'américain IBM, en mai dernier,
a même appelé ses 130 000 salariés à bloguer de coeur avec l'entreprise. Quelques grands
patrons ont aussi ouvert la voie, comme Michel Edouard Leclerc, qui a utilisé son blog fin
octobre pour gérer une crise particulièrement importante : l'intoxication d'enfants par des
steaks hachés distribués dans le réseau Leclerc.
Le blog est le coeur de votre réseau
Du côté des PME françaises, le blog est parfois encore perçu comme inutile. Pourtant, "les
grandes entreprises sont en général craintives et possèdent des départements juridiques
parfois peu favorables à l'idée. Les PME sont moins frileuses", assure Guillaume du Gardier.
D'ailleurs, des patrons de petites sociétés sont devenus des stars parmi les bloggeurs, profitant
aussi de l'effet pionnier. Jacques Froissant (photo), PDG du cabinet de recrutement Altaïde,
incarne ainsi l'exemple du blog dédié au thème des ressources humaines. Il compte chaque
mois sur son blog entre 25 000 et 30 000 visiteurs, une très belle audience pour une entreprise
de 5 personnes. Le site institutionnel du cabinet recense pour sa part 10 000 visiteurs
mensuels.
Une nouvelle communication avec clients et partenaires
Pourquoi bloguer ? Avant toute chose, c'est une formidable occasion d'amorcer une nouvelle
communication avec ses clients et partenaires. "Nous voulions donner un peu de chaleur à la
marque et créer une autre relation avec nos clients", explique Pierre-Olivier Brial, PDG de la
société IpsoPresto de vente en ligne de mobilier de bureau et de fournitures. Il y a six mois,
Ipso Presto a ainsi créé son blog afin "de séparer la surface de vente, qui est celle de notre
site Web, d'un espace d'informations générales, traitant de thèmes variés intéressant notre
cible, à savoir les petites entreprises".
Blog
d'entreprise
:
n'attendez
plus
pour
ouvrir
le
vôtre
!
(Suite)
Les blogs ne sont pas une mode passagère : c'est ce que pensent tous les observateurs,
pour qui l'Internet révèle enfin sa puissance interactive. Pourtant, nombre d'entreprises
les voient comme un gadget : il est temps de changer de vision !
Le blog d'Altaïde, créé il y a un an et demi, permet à Jacques Froissant, PDG du cabinet de
recrutement Altaïde, d'aller encore plus loin, "d'entretenir une véritable communauté, de
créer un point de rencontre en ligne avec nos candidats et clients". Le chasseur de têtes a
aussi "boosté" son réseau relationnel. Depuis le début de l'année, Jacques Froissant recense
quatre nouveaux clients acquis via des contacts sur son blog. Il crée cette année une seconde
société, avec un autre patron blogueur... et partagera début 2006 de nouveaux locaux avec un
nouvel associé recruté par le même moyen.
Un bon blogueur doit savoir bloguer avec conviction
Ces résultats séduisants ne sont cependant pas dus au hasard. Pour ouvrir son blog, même si
cela paraît être une évidence, il faut avoir quelque chose à dire et à apporter aux internautes !
IpsoPresto au départ mettait sur son blog des informations produits. "Je me suis rendu compte
que ce n'était pas la bonne voie. Il fallait de l'information pertinente, qui donne envie aux
internautes de revenir. Nous avons revu totalement notre approche", précise Pierre-Olivier
Brial (photo), PDG de la société IpsoPresto de vente en ligne de mobilier de bureau et de
fournitures. Il faut aussi "absolument respecter l'intégrité, l'authenticité des informations",
recommande Guillaume du Gardier. Les laboratoires Vichy avaient créé un blog alimenté par
une certaine Claire, particulièrement fan d'un des produits de la marque. Les internautes ne s'y
sont pas trompés, Vichy s'est excusé et est désormais transparent sur son blog
Journaldemapeau. A ce propos, le blog d'IpsoPresto est un intermédiaire entre un site web et
un blog : les auteurs ne sont pas clairement identifiés - c'est la société qui s'exprime - mais en
même temps les discussions ne constituent pas de la pub déguisée. Cela montre qu'un "mix"
reste possible, tout en respectant la "blog étiquette".
Des solutions payantes à partir de cinq euros par mois
Le blog d'Altaïde est à l'inverse celui de son patron. Cela explique son impact sur les lecteurs :
"Les candidats que je reçois ont déjà l'impression de me connaître. Quant aux patrons
blogueurs qui entrent en contact avec moi par ce biais, on se tutoie en général
immédiatement", remarque Jacques Froissant. Développer son blog représente ainsi une belle
aubaine. Pour un outil de communication et un accélérateur de business, il reste de plus très
abordable. Les solutions gratuites existent, et les payantes sont accessibles à bas coûts, à partir
de cinq euros par mois. N'est-il pas temps de vous pencher sérieusement sur la question ?
Le blog d’entreprise tarde à décoller en Europe
Au cours des douze derniers mois, le blogging a rencontré un tel succès en Europe qu’il est
devenu un phénomène de société. Environ 50 000 nouveaux blogs se créent tous les jours à
travers le continent, c’est-à-dire un par seconde. De ce fait, l’Europe représente une part
croissante de la communauté mondiale des blogueurs forte de 21 millions de membres. MSN
Spaces a joué un rôle important dans le lancement de cette tendance et le taux de croissance
époustouflant des blogs – 1 000 % en six mois – montre à quel point cette nouvelle forme
d’activité sur Internet a le vent en poupe. Au Royaume-Uni, par exemple, une visite sur 200
sur toute la Toile est destinée à un blog.
Pourtant, contrairement aux sociétés américaines, les entreprises européennes tardent à
exploiter le potentiel du blogging pour s’adresser aux consommateurs. Aux États-Unis, par
exemple, les blogs de Robert Scoble, employé chez Microsoft, ou de Bob Lutz, vice-président
de General Motors, jouent un rôle essentiel dans la perception de l’entreprise par le grand
public. Dans la longue liste des blogueurs d’entreprise, on peut citer des représentants de
sociétés aussi prestigieuses que Disney, Boeing et McDonald’s. Cependant, on ne trouve rien
d’équivalent du côté des grandes entreprises européennes. La France arrive en tête pour le
blogging d’entreprise, les autres pays européens étant encore très à la traîne. Ainsi, aucune
société britannique du FTSE 100 n’a son propre blog.
Pourtant, l’appartenance à la communauté des blogueurs est une source d’avantages
nombreux et diversifiés pour les entreprises. Les blogs sont un canal interactif de
communication qui favorise les discussions franches, ouvertes et passionnées avec les
consommateurs et les prescripteurs. Les plus réussis sont ceux qui, loin d’être des
communications contrôlées sur la marque, offrent la possibilité d’instaurer un dialogue franc
et sympathique entre individus. Les blogs comme le Fastlane de Bob Lutz, par exemple,
favorisent le développement de relations authentiques, et donc solides, avec les clients ; ils
constituent un canal indispensable pour recueillir l’avis des prescripteurs ; et ils reflètent la
passion des cadres pour leur entreprise et leurs clients.
La blogosphère est un média complexe englobant une grande diversité de blogs avec des
caractéristiques démographiques et des blogueurs différents. Forrester estime que l’âge moyen
du blogueur est de 41 ans et que 58 % d’entre eux sont des hommes. Néanmoins, certains
services de blogging spécifiques sont le fait d’une population bien plus jeune et plutôt
féminine.
MSN vient de publier un guide sur le blogging d’entreprise, intitulé How to Blog for Business,
avec tous les styles de blogs et la façon de les configurer. Celui-ci contient aussi des conseils
simples sur le ton à adopter et plusieurs exemples de blogs ayant eu un effet positif pour
l’entreprise.
5 façons dont les blogs peuvent aider votre entreprise
Les blogs peuvent constituer des outils de marketing à faible coût
Il n'y a pas si longtemps, un journal était quelque chose d'éminemment personnel ; un recueil
de pensées et d'observations, fermé à clé et souvent caché dans le tiroir d'une commode.
Internet a tout changé. Aujourd'hui, un journal de pensées, d'observations et de points de vue,
publié sur le net, peut constituer un moyen de relancer votre entreprise.
Les blogs sont devenus un moyen d'engager les lecteurs et les clients potentiels de petites et
de grandes entreprises.
Un blog est un journal publié sur un site Web, mis à jour régulièrement et contenant des
nouvelles, des opinions, des idées et des débats. Il peut également être relié à d'autres sources
d'information, d'autres sites Web ou d'autres blogs.
Nombre de blogs font les deux, invitant les lecteurs à répondre à ce qu'ils lisent. Abordant des
sujets aussi divers que les sports ou les loisirs, ils peuvent aussi être générateurs d'intérêt, et
pourquoi pas de revenus, pour votre entreprise.
Si les blogs ne concernent pas tout le monde, voyons comment ils peuvent répondre à ces cinq
objectifs commerciaux de base.
1.
Exposer
une
idée
ou
un
produit
nouveau
ou
peu
connu
Pour Grant Smith, le blog a beaucoup de sens à plusieurs niveaux. Smith dirige une société
qui propose des courriers électroniques de contenu vidéo sur Internet et d'autres produits de
communication vidéo. Dans la mesure où nombre de clients potentiels ne savent pas grand
chose sur les courriers de contenu vidéo, Smith affirme que son blog est un moyen naturel de
fournir des informations détaillées.
« J'ai commencé à écrire un blog pour m'établir dans ce secteur », dit Smith. « Cela peut avoir
un impact positif sur les affaires. Les lecteurs cherchent toujours de nouvelles façons de
trouver des informations sur les entreprises et d'interagir ».
Cela peut déboucher sur des clients mieux informés et sur un processus de vente plus efficace
en terme de temps. Plutôt que de prendre le temps d'aller présenter votre produit ou service
sur le terrain à un client qui n'en aura certainement pas besoin, le blog vous remplace en tant
que source d'informations. Si un client potentiel vous contacte, l'objectif est atteint. Dans le
cas contraire, vous n'avez pas perdu de temps à expliquer quelque chose qui ne vous rapporte
rien.
2. Améliorer votre place dans les réponses pertinentes des moteurs de recherches
Le blog a aussi d'autres façons de vous mettre en contact avec les clients potentiels. Comme
peut s'en rendre compte toute société représentée sur Internet, les visiteurs de sites Web venus
par l'intermédiaire de Google, MSN ou autres moteurs de recherches peuvent constituer de
bons clients potentiels. Les blogs peuvent améliorer la fréquence à laquelle les moteurs de
recherche identifient votre société, plus particulièrement si votre blog permet aux lecteurs de
répondre.
Selon Brad Fallon, président de SEO Research, société de marketing pour moteurs de
recherches, un blog bien conçu présente d'énormes avantages dans le cadre des moteurs de
recherches. « Avec les blogs qui autorisent les réponses, chaque nouvelle intervention et
chaque nouveau commentaire devient une page Web supplémentaire contenant des mots-clés
supplémentaires, qui sera enregistrée par les robots des moteurs de recherches », affirme-t-il.
3.
Vous
positionner
en
tant
que
spécialiste
dans
un
secteur
Les blogs peuvent aussi constituer un outil marketing efficace pour vous faire une réputation
d'autorité dans votre domaine. Non seulement cela peut générer des ventes, mais cela diffuse
sur le marché une image positive de vos compétences, tout en attribuant une image et une
personnalité à votre société.
4.
Influencer
l'opinion
publique
Les blogs permettent également aux utilisateurs de contourner les sites journalistiques
traditionnels et de devenir les propres éditeurs de leurs pensées et points de vue. Pour Steve
Rubel, vice-président du service clients d'une société de relations publiques, l'influence des
blogs sur l'opinion publique est de plus en plus importante.
Selon Rubel, « les blogs sont devenus des sources alternatives légitimes de nouvelles sur des
sujets se rapportant à des niches et micro-niches. Toute personne ayant une passion ou qui se
consacre à un thème spécifique peut devenir journaliste amateur. Il me semble que certains de
ces sites, dans leur ensemble, influencent autant l'opinion publique que des marques de
médias plus importantes et plus connues ».
5.
Engager
ouvertement
un
débat
avec
vos
clients
Tout aussi important, les blogs qui sollicitent les réponses des utilisateurs peuvent accroître le
sentiment de proximité de vos clients. D'une certaine façon, c'est une source directe de
commentaires sur ce que vous faites bien et ce que vous devez améliorer.
« Mon blog constitue un forum dans lequel les clients peuvent faire des commentaires après
avoir dépensé leur argent », affirme Fallon. « Le résultat ? Tandis que sur le marché normal
on peut se considérer chanceux quand 0,5 % des clients envoient un témoignage non sollicité,
j'ai déjà recueilli d'élogieux témoignages de plus de 15 % de mes clients ».
Les bénéfices d'un blog d'entreprise?
Un blog par son aspect de "discussion" facilite les échanges "entre" ses intervenants.
L'interaction passe dans les deux sens en tablant sur une meilleure centralisation de
l'information. Ce que ne savent pas faire les sites web classiques ou l'e-mail.
Amélioration des relations entre collègues, entre employés et clients (potentiels & existants),
employés et partenaires, une personne et une communauté, un groupe et une communauté; le
nombre de combinaisons interactives auxquelles s'appliquent le blog est surprenant.
Nos bonnes raisons :

Pouvoir adapter votre communication

Blog à oreille : le marketing relationnel

Une capacité de référencement sans précédent

Pour gérer un projet

Pour fédérer la connaissance
1. Pouvoir adapter votre communication
Les personnes aiment raconter et partager leur expérience. Elles adorent entendre les
histoires des autres qui partagent leurs découvertes, leurs joies comme leurs déceptions. Et
l'expérience commerciale n'y échappe pas. Si vos clients ne parlent pas encore de votre
entreprise sur le web. Rassurez-vous cela viendra.
Si vous estimez que personne ne parlera de votre entreprise. C'est possible. Mais vous
trouverez des discussions sur le type de services que vous offrez, les marques que vous
distribuez, la qualité des produits que vous revendez, etc. etc.
Les personnes cherchent à confirmer leur expérience. Trouver en ligne des espaces de
discussion est aisé. S'exprimer et participer à ces communautés est très simple.
Pour une entreprise, ne pas pouvoir discuter c'est perdre des opportunités. Pouvoir
échanger permet de mieux adapter votre offre. Recevez un feed-back immédiat sur ce qui
fonctionne et ce qui manque. Vos clients (potentiels) vous demanderont explicitement ce
qu'ils souhaitent.
2. Blog à oreille : le marketing relationnel
Devant la saturation d'information et les sollicitations permanentes, comment trier et organiser
nos priorités?
Comment trouver le bon produit qui répondra à nos besoins spécifiques? Une recherche sur
Google nous en trouvera plus de 3 variantes; chacune vantant des mérites équivalents.
Comment choisir et devant ce bruit intense à qui faire confiance? De toutes façon nous
n'aurons pas trop le temps de télécharger les documentations, d'installer les différentes démos
et de commencer à les tester comparativement.
Le plus facile est de commencer par lire ce que les experts en disent. La vague des blogs a
multiplié les possibilités d'expression et de discussion. En quelques minutes vous allez trouver
des dizaines d'avis et pouvoir vous forger votre opinion. Et pourquoi pas poser vos questions à
des spécialistes.
Les mécanismes de buzz, de marketing viral ou de bouche à oreille prennent une importance
plus grande. La parole des experts, l'impact des connecteurs, la force des vendeurs
démultiplient les effets de dispersion de l'information par la structure même de la
blogosphère.
Le pouvoir de recommandation de la blogosphère est incontournable pour toute entreprise
au même titre que les autres canaux de communication traditionnels.
3. Une capacité de référencement sans précédent
Les blogs facilitent le référencement sur les moteurs de recherche.
Le principe est simple. Chaque entrée sur un sujet dispose d'une propre page web sur un blog.
En général un billet comporte plusieurs hyperliens vers d'autres ressources internet. Et les
blogs se relient rapidement entre eux.
Un blog vivant compte des entrées régulières. Prenez une centaine d'entrées mensuelles,
multipliez les par la force des "discussions" (par exemple plusieurs centaines de
commentaires). Vous calculez un total d'une bonne centaine d'hyperliens échangés.
Pour un moteur de recherche comme Google, la valeur d'un domaine est en partie liée à son
contenu mais aussi aux nombres de liens qui pointent vers ce domaine.
Avec un nombre important d'URL (hyperliens) pointant sur votre blog, un moteur de
recherche vous attribuera une pondération de classement plus importante.
Pour illustrer ce principe, le terme GoogleBombs décrit le squat organisé de mots clés par une
communauté de bloggeurs. Si plusieurs blogs créent rapidement un grand nombre d'entrées
sur une thématique (mot-clé). Ils vont parasiter les résultats affichés par les moteurs de
recherches.
4. Pour gérer un projet
Le blog permet de centraliser une information. Elle peut être automatiquement diffusée sur les
intervenants d'un projet par email, sms ou rss.
L'e-mail montre rapidement des limites avec une réplication souvent anarchique des
documents à diffuser, de communications en aparté, etc.
Avec des fonctionnalités avancées intégrées, le blog est un formidable outil de
communication pour assurer la gestion de projet.
5. Pour fédérer la connaissance
L'approche blog propose une forme de gestion dite de "bas en haut". L'information vient de la
base, des personnes qui échangent entre elles. Cette information remonte dans l'entreprise
sous diverses formes.
La faillite des systèmes de gestion de savoir repose sur les contraintes imposées aux
utilisateurs. C'est la logique dite de "haut en bas". L'encodage, la structure et les procédures
exigées pour formater le contenu découragent leur apprentissage. Les abandons sont
fréquents. Et ces projets pour la plus part ne dégagent aucune plus-value pour l'entreprise.
La liberté des blogs et la facilité d'utilisation récompensent personnellement chaque niveau
qui s'y implique. Les auteurs sont reconnus pour leur talent, les commentateurs pour leur
pertinence, les communautés pour une meilleure synchronisation et l'entreprise pour
l'ensemble de la dynamique dégagée.
Pourquoi un blog d'entreprise ?
Six raisons essentielles.
1. Une communication plus fluide et plus dense
Un blog facilite et dynamise les échanges sans être intrusif (comme peuvent l'être un email
ou une newsletter par exemple). Il redéfinit la circulation de l'information en la rendant
moins
formelle
et
plus
immédiate.
Une entreprise doit pouvoir discuter avec ses clients et partenaires sinon elle perd des
opportunités. Pouvoir échanger permet de mieux adapter votre offre : un blog vous
permet de recevoir un feedback en temps réel sur vos prestations.
2. Des coûts réduits
La mise en place d'un blog présente un rapport efficacité-fonctionnalités-prix
particulièrement avantageux. Pour un coût de déploiement équivalent à un modeste site
statique (dont les mises à jour vous rendent dépendant d'un prestataire), vous disposez d'un
outil puissant, que vous gérez vous-même en toute autonomie à l'aide d'une interface
visuelle aussi simple qu'un logiciel d'email.
3. Un outil de fidélisation sans égal
Avec votre blog, vous ne vous contentez pas d'adresser des informations à vos clients et
partenaires : ceux-ci vous répondent et interagissent avec vous. Le dialogue se crée, et vos
lecteurs vont revenir régulièrement s'informer et s'enquérir des dernières informations
diffusées. Ils contribuent à créer avec vous un "buzz" (bouche-à-oreille) favorable qui va
renforcer votre présence sur le web.
4. Une diffusion automatisée sans votre intervention
Grâce aux flux RSS, vos abonnés sont connectés à votre blog sans avoir à le consulter
régulièrement : vos articles arrivent directement et automatiquement dans leur agrégateur
(lecteur de fils RSS) sans "polluer" leur boîte email.
5. Un puissant optimiseur de positionnement dans les moteurs de recherche
Un blog vous aide à être bien positionné dans les moteurs de recherche. Sur un blog,
chaque billet est une page web à part entière. Un blog régulièrement mis à jour compte des
entrées régulières, ce qui constitue précisément l'un des critères fondamentaux
d'indexation d'un moteur comme Google. D'autre part un blog contient en général un
nombre de liens important (externes et internes). Pour un moteur de recherche, la valeur
d'un domaine est en partie liée à son contenu mais aussi aux nombres de liens qui pointent
vers ce domaine: avec un nombre important de liens pointant sur votre blog, un moteur de
recherche vous attribuera un classement plus favorable dans les résultats de recherche.
6. Un moyen d'archivage et de veille
Au fil des billets, articles, liens et documents que vous publiez sur votre blog, vous
construisez l'histoire et la mémoire numérique de votre entreprise. Votre blog vous incite
également à vous informer à votre tour en consultant d'autres blogs afin de récupérer et
valider l'information que vous diffusez. Il vous sera ensuite facile de retouver une
information datant de plusieurs mois, voire plusieurs années en utilisant le moteur de
recherche interne à votre blog.
Les entreprises touchées par le virus du blogging
Outre un usage personnel, le blog intéresse le monde
professionnel. Le service de restauration Eurest et le
constructeur Ford font partie des convertis.
Si le blog gagne en popularité chez les internautes, il s'installe également au sein des
entreprises, où les initiatives se multiplient. L'agence de presse Prplanet l'a ainsi choisi
comme outil de communication pour s'adresser aux journalistes (lire l'article du 16/12/2004)
et la chaîne de restaurants d'entreprise Eurest l'intègre dans sa communication interne. La
marque Nike (Thedailysnkr.com), le loueur de véhicules Fordrent et le site marchand
Photoways (Photoways), quant à eux, utilisent le blog pour établir un contact direct et
convivial
avec
leur
clientèle
cible.
Véritable site personnel préfabriqué et économique, le blog permet d'abord aux non
informaticiens, notamment aux communicants, d'informer simplement leur public dans des
délais les plus brefs. Il offre également la possibilité de recueillir l'opinion de ses lecteurs en
les autorisant à publier sur le blog des commentaires, en réponse aux messages postés. Et
indirectement, "Le blog nous apporte un gain de notoriété et améliore le référencement de nos
sites dans les moteurs de recherche", indique Quentin Schaepelynck, responsable e-business
d'Aixia, société mandatée par le groupe Ford pour gérer la franchise Fordrent.
Toutefois, blogger à destination du grand public ne va pas sans contraintes. De nouveaux
messages doivent être publiés régulièrement afin de fidéliser l'audience. L'entreprise
s'engage, de plus, à répondre aux commentaires des internautes dans des délais convenables.
Sans compter que l'ouverture du blog au public présente un risque de taille : mettre en ligne
des messages négatifs pour la société. Un inconvénient notamment dénoncé par Michel de
Guillermier, le PDG de Photoways, qui souhaiterait pouvoir arrêter temporairement la
publication de commentaires le soir et le week-end, quand toute modération n'est pas
envisageable.
Chez Fordrent, ce problème est appréhendé différemment. Aucun commentaire publié sur le
blog du loueur de véhicules, même virulent, n'est supprimé s'il reste constructif. "Nous
souhaitons ouvrir le dialogue à tous, assure Quentin Schaepelynck. Il est préférable qu'un
client insatisfait s'exprime sur notre blog plutôt que sur un forum. Il nous offre ainsi
l'opportunité
de
comprendre
son
malaise
et
d'évoluer."
Chez Eurest, en revanche, la modération du blog est une problématique moins essentielle
puisque celui-ci est destiné aux employés de la société, lesquels contribuent également à sa
mise à jour. Mais d'autres difficultés sont rencontrées. La filiale du groupe britannique
Compass doit notamment convaincre des personnes, n'ayant pas l'habitude d'écrire, de
participer à l'animation du blog. "Au lancement du blog, 95 % du contenu étaient rédigés par
les dirigeants, plus habitués à écrire des mémos internes, contre 65 % aujourd'hui, explique
Andrew Paterson, directeur administratif des ventes et du service client chez Eurest. Nous
devons poursuivre nos efforts d'éducation afin de ramener cette part à 45 %."
Autres freins rencontrés par Eurest : la réticence de la direction informatique, craignant de
perdre son monopole sur le contrôle des systèmes d'information, ou encore les difficultés de la
direction de la communication à abandonner une communication unilatérale au bénéfice d'un
échange d'informations entre tous les collaborateurs. Le bilan est toutefois positif, plus d'un an
après le lancement du blog "Dia-log", dont l'objectif était de répondre à un fort besoin
d'information, notamment exprimé par les commerciaux de la société.
La réactivité et la satisfaction de nos commerciaux ont sensiblement progressé, indique
Andrew Paterson, et avec elles, la satisfaction et la fidélité de nos clients." Face au succès de
son premier blog interne, Eurest envisage d'initier sa maison-mère au blogging. Au printemps
prochain seront lancés un blog exclusivement animé par les 250 managers du groupe
Compass, et cinq autres blogs, chacun maintenu par l'une des filiales du groupe. La chaîne de
restaurants souhaite enfin lancer un dernier blog, encore à l'étude, destiné à ses clients finaux.
Coûts totaux de ces projets : quinze euros par mois.
La conférence sur les blogs au Sénat se poursuit avec un deuxième débat consacré à la
communication d'entreprise et la façon dont les blogs sont en train de la révolutionner.
Pour Paolo Valdemarin, les blogs offrent aux entreprises, notamment aux PME, l'opportunité
de se faire connaître, de se rapprocher de leurs clients et de discuter avec eux. Il s'agit d'une
nouvelle façon de communiquer que l'entreprise doit apprendre à maîtriser. La culture du
secret n'a pas sa place dans la blogosphère, où tout est ouvert, où l'information circule vite et
l'image d'une entreprise se façonne rapidement. Comme le souligne Andrew Carton, le blog
permet à l'entreprise d'avoir une image et une communication plus humaines. Cela implique
toutefois pour l'entreprise de pouvoir compter sur une personne comprenant le
fonctionnement de la blogosphère. L'ombre de Robert Scoble, blogueur-évangéliste chez
Microsoft fréquemment cité en exemple, plane sur les débats.
Un autre aspect important qu'apportent les blogs à la communication d'entreprise est le fait
que les blogueurs sont également des consommateurs qui expriment leur opinion sur les
produits qu'ils utilisent et ne se privent pas pour faire part de leur mécontentement. Selon
Darren Barefoot, les blogueurs jouent le rôle d'influenceurs, dont l'avis est de plus en plus
écouté avec la couverture médiatique dont bénéficient les blogs.
PR et la menace qui venait des blogs
Par francois lamotte le 27 septembre 2005 à 18:51
64% des PR interrogés sont persuadés que les blogs (employés mécontents ou clients frustrés)
peuvent endommager l'image d'une entreprise.
Ils estiment que 58% des entreprises ne sont pas préparées aux menaces que peuvent poser
les blogs.
"It’s interesting that controversial items that are aired/exposed on these sites often end up in
the printed media anyhow. What that proves is that it’s a much more immediate way of
disseminating information - which surely is an issue for any business."
Alors menace ou opportunité, je serais plus partisan de la deuxième option ... même si l'idée
de la menace risque d'obtenir un retour plus efficace pour tendre des oreilles attentives de
certains cadres d'entreprises.
C'est évidemment une opportunité qui s'offre aux entreprises mais elle demande un
investissement en temps et une approche nouvelle pour mieux communiquer avec ses
audiences. Ce qui n'est pas toujours accepté facilement dans le monde des entreprises.