Introduction - E

Master : management et audit des organisations
Matière : communication corporate
Prof : Mr Jalil El gharbaoui
Exposé sous le thème :
Réalisé par:

AKHANA khadija

BOUAYAD abdelilah

EDDAOUI karima

FATHI ikram

MARDY Fatima zahrae
1
Introduction générale
I) – La communication et la stratégie d’entreprise
A. La communication dans le contexte des années 90
* l’évolution technologique
* l’évolution économique et sociale
B. La communication et les caractéristiques de l’entreprise
* les problèmes issus de la structure
* les facteurs socioculturels
C. Les stratégies d’entreprise et la gestion de la communication
* l’harmonisation des stratégies d’entreprise et de la communication
* la communication à une fonction du management
II) – Les principaux dispositifs de la communication
A. Les moyens oraux
B. Les moyens écrits
C. Les moyens informatiques et audiovisuels
III) – L’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de communication
A. L’élaboration d’une stratégie de communication
1.
Bilan diagnostic
2.
Les objectifs
3.
Choix des moyens
B. La mise en œuvre d’une stratégie de communication
Conclusion générale
2
Introduction générale
Pour toute organisation la communication s’avère nécessaire et même
stratégique, c’est un outil efficace pour améliorer l’efficience de
l’organisation, renforcer la cohésion du groupe et stimuler la motivation,
l’enthousiasme, l’efficacité et la capacité d’innovation des salariés. Chaque
entreprise a de ce fait un type de communication propre à elle. On peut citer
la communication descendante ou hiérarchique (la communication du haut
vers le bas), la communication ascendante ou salariales (du bas vers le haut)
ou alors la communication horizontale. Chaque type de communication
correspond à une vision stratégique da l'entreprise.
Ainsi, la communication interne peut être définie comme étant «
l'ensemble des actions de communication
mis en œuvre au sein de
l'organisation à destination de ses salaries».
La communication interne est la composante d'un système global
d'organisation des flux d'information et des échanges, sa particularité réside
moins dans les techniques utilisés que dans la cible visée.
La communication est une condition indispensable au succès des
organisations. En effet, la communication interne remplit de multiples
fonctions:
- transmettre des informations;
- expliquer une nouvelle orientation;
- motiver les collaborateurs ;
- rassembler les acteurs autours d'un projet d'entreprise
3
Elle est devenue une discipline managériale entière qui implique le
nécessaire mise en place d’une stratégie avec des objectifs, des cibles, des
moyens et un contrôle. Elle a besoin d’être pensée et organisée.
Toute organisation est appelée à bâtir une stratégie de communication
efficace et cohérente aussi bien à l’interne qu’à l’externe. La qualité d’une
communication repose autant sur les techniques utilisées que sur la manière
de s’en servir et le choix des moyens les mieux adaptés pour atteindre les
objectifs fixés.
Une stratégie de communication s’agit donc de déterminer les objectifs et les
buts à long terme de la communication puis à choisir les modes d’action, et
d’allocations des ressources qui permettront d’atteindre ces mêmes buts et
objectifs.
I. La communication et la stratégie d’entreprise
A. La communication dans le contexte des années 90

l’évolution technologique :
Il est difficile de parler de technologie sans mentionner les bonds
prodigieux de ce secteur dans le domaine de l’information et des
communications. Télématique, systèmes informatiques, télécopie, réseaux
de communication internationaux, courrier électronique sont autant de
technologie incontournables en cette fin de siècle.
Ces technologies ont accru le flot d’information disponible pour l’entreprise
et ses possibilités de communication aussi bien externe qu’interne. Dans une
4
optique stratégique, les planificateurs doivent « scruter » l’environnement et
sélectionner l’information la plus pertinente quant aux objectifs de
l’entreprise. Pour ce faire, l’entreprise doit se doter d’un système
d’information vigilant. Le contrôle stratégique nécessite des informations
variées, rapidement fournies en divers endroits de l’organisation.
L’information devient communication lorsqu’elle est transmise aux diverses
ressources humaines dans le cadre du projet de la mission de l’entreprise.
La communication joue également un rôle particulièrement important dans
les modifications qu’apporte l’informatisation du travail, dans le contexte de
la tertiarisation de l’économie. Il s’agit de plus en plus de conseiller le client,
de négocier avec différents acteurs, de prendre rapidement des décisions. Ce
sont là des activités de communication.
Par ailleurs, la micro- informatique a permis la décentralisation de la gestion
dans plusieurs entreprises de services (institution financière, compagnie
d’assurance.). Cela exige de nouvelles capacités chez les cadres : capacité de
déléguer, de responsabiliser et de se responsabiliser. La communication
change alors de nature : de l’information unidirectionnelle, on passe à une
relation d’échange, d’écoute.
Enfin, la communication joue un rôle fondamental lorsqu’elle permet
d’atténuer, les inquiétudes, les résistances à l’introduction de nouvelles
technologies, ou l’incertitude qui accompagne une nouvelle structure
engendrée par ces technologies.
 l’évolution économique et sociale
Persistance du taux de chômage, restrictions substantielles des dépenses
publiques, déréglementation de plusieurs secteur industriels, pressions
politiques et sociales accrues sur le monde des affaires, mondialisation des
5
marchés et de l’information voilà, brossées a grands traits, les
caractéristiques de l’évolution économique dans des pays industriels.
Dans ce contexte, la concurrence est féroce. L’arrivée d’acteurs
inattendus (pays asiatiques), la prospérité européenne font que les
entreprises ne peuvent se démarquer les unes des autres que par le rapport
coût-qualité-service. Cela nécessite des changements de gestion, de
structures, de mentalités dans la conduite des affaires. Les gestionnaires ne
gagneront par seule la bataille des compétences. L’entreprise « du troisième
type » et celle qui saura « rallier impérativement l’adhésion, les idées et le
dynamisme de tous, dans un projet partagé » cela veut dire informer,
expliquer, convaincre, mobiliser, bref communiquer en paroles, en
comportements, bien sûr, mais aussi en acte (par la formation, le maillage,
d’instauration de groupes de travail, etc.)
L'évolution démographiques et sociale, au Québec et au Canada, se
caractérise, entre autres, par une raréfaction de la main-d'œuvre âgée de 20 à
24 ans, par ailleurs, la génération actuelle est globalement plus instruite
qu'on ne l'était il y a 20 ans, et toutes les analyses sociologiques le
confirment : les salariés, plus que jamais, veulent un emploi qualifiant, un
travail qui leur permet d’exploiter leurs talents, leurs imaginations et qui
assure une qualité de vie satisfaisante.
Il faut donc attirer cette main-d’œuvre et lui fournir des structures
internes évolutives, sans négliger, bien sûr, la communication externe pour
rendre efficaces les politiques de recrutement dans les prochaines années.
Mais cette communication externe ne doit pas être en contradiction avec la
communication interne de l’entreprise, qui dans le contexte concurrentiel
actuel, se veut mobilisante.
6
B. La communication et les caractéristiques de l’entreprise
L’organisation d’une communication efficace ne dépend pas seulement
d’une analyse de l’environnement externe ; elle dépend également de la prise
en considération des facteurs propres à l’entreprise même, des facteurs
structurels et des facteurs socioculturels.
 Les problèmes issus de la structure :
La division du travail et la spécialisation des tâches créent, au sein des
entreprises complexes, des entités distinctes et multiples (divisions, services,
groupes…). Cette différenciation nécessaire à l’adaptation de l’entreprise à
son environnement, se manifeste sous de nombreux aspects : valeurs et
langages différents, distances physiques entre ces entités, méthodes de
travail et rôles distincts, etc. Mais ces différences créent aussi, bien sûr, des
problèmes de communication.
Le stratège en communication doit également tenir compte des problèmes
issus de la taille et de la complexité de l’entreprise. plus celle-ci grandit ,
plus elle a tendance à se bureaucratiser, dans le sens « wébérien » du terne
et plus les problème de structure mentionnés précédemment s’accentuent,
lenteur de transmission due aux multiples relais, ...de l’information (sous
peine, d’ailleurs, de voir les plus hauts niveaux de la hiérarchie bombardés
de messages).
De plus, le formalisme inhérent à la bureaucratisation favorise la
communication écrite et l’information formelle, au détriment de la
communication directe et du langage relationnel.

les facteurs socioculturels :
Ces facteurs renvoient aux considérations humaines de la communication.
Le stratège, pour réussir son plan de communication et sa mise en œuvre,
doit analyser la composition du personnel. Il doit également examiner les
7
différentes fonctions de l’entreprise, les différents relais et modes de
communication (communication formelle, informelle, écrite, verbale) et le
niveau de langue acceptable.
Les relations interpersonnelles doivent également faire l’objet de l’analyse
du stratège. Ainsi, les conflits de pouvoir et les stratégies des chefs pour
garder leur marge de manœuvre créent des problèmes de communication.
Notamment par la dissimulation d’informations importantes.
C. Les stratégies d’entreprise et la gestion de la
communication
 l’harmonisation
des
stratégies
d’entreprise
et
de
la
communication :
Pour illustrer cette harmonisation, nous choisirons une stratégie
concurrentielle par la recherche de la qualité et de l’innovation.
Une stratégie d’innovation requiert des politiques et des interactions axées
sur la coopération et l’interdépendance des individus, une grande tolérance à
l’ambiguïté, un système de rétroaction permettent l’expérimentation d’idées
nouvelles, la prise de risques (calculés) et le droit à l’erreur. De telles
stratégies de communication exigent évidemment des modifications dans la
structure de l’organisation, qui faciliteront leur mise en œuvre.
Une stratégie concurrentielle par la qualité nécessite une stratégie de
communication excès sur l’échange d’informations entre les membres des
groupes constitués à cette fin, la décentralisation des décisions (Processus
éminemment relationnel). L’apprentissage de nouvelles habiletés et une
structure flexible. Ces stratégies de communication ont assuré, du point de
vue des ressources humaines le succès de l’entreprise.
8
Il est donc clair que la communication organisationnelle est une fonction du
management.
 la communication : une fonction du management
Rappelons les fonctions classiques de la gestion : planifier, organiser et
coordonner, diriger et contrôler l’acte de communiquer est fondamentale
dans ces fonctions.
-
planifier signifie qu’il faut expliquer les objectifs, la mission, les projets
et les orientations de l’entreprise.
-
Organiser implique la mise en place de mécanismes de coordination, de
structure, donc l’instauration de procédures formelles on informelles de
communication.
-
Diriger veut dire motiver le personnel, le mobiliser autour du projet
d’entreprise, il faut sensibiliser les individus aux buts de l’entreprise, donc
les informer, il faut ensuite mettre en place des actes de communication :
réunir ; former, constituer des groupes et des lieux d’échange de
l’information, etc. ; dans tous les cas, il faudra écouter.
-
Contrôler signifie que l’on dispose d’un système de rétroaction,
d’information rapide et de moyen d’intervention pour corriger les déviations
inefficaces d’objectifs.
Il faut expliquer le changement, induire une nouvelle culture de
responsabilisation et d’autocontrôle, changer les mentalités, les attitudes. Il
faut faire comprendre les décisions de la direction ; Il faut s’assurer ensuite
de l’engagement du personnel et de ses compétences pour réaliser la
stratégie, donc enquêter, écouter, connaître les perceptions et les attentes. Ce
sont là des actes de communication. Cependant, les relations entre les
acteurs de l’entreprise furent encore plus déterminantes : résolution des
9
problèmes de non qualité par la constitution de cercles de qualité, de
rencontres avec les fournisseurs.
Par ailleurs, depuis Mintzberg (1976), on sait que le dirigeant est
essentiellement un communicateur. Celui-ci selon Mintzberg, passerait les
deux tiers de son temps à communiquer verbalement, dans les rôles de
contact, d’information et de décision. Dans ces trois situations, le dirigent
accomplit des actes de communication par les rôles secondaires que sont les
rôles interpersonnels, de liaison (de contact), de diffuseur de l’information,
de porte- parole et de négociateur.
II. Les principaux dispositifs de la communication
La stratégie menée par l’entreprise doit être diffusée, expliquée et
comprise par tous les acteurs concernés. Pour ce faire, les stratèges en
communication doivent élaborer des politiques et mettre en œuvre des
moyens afin de contribuer au succès de la dite stratégie.
Les dispositifs de communications constituent des canaux d’échange de
perception et d’information indispensable a la réalisation des stratégie de
l’entreprise.
Ces dispositifs peuvent se ventiler en moyens oraux, écrits et moyens
informatiques et audiovisuels.
Les moyens oraux :
L’échange oral est le moyen de communication le plus naturel et le plus
immédiat.
10
Les relations humaines qu’il permet d’instaurer le rendent irremplaçable. Il
est à la fois simple et efficace. La communication orale peut se faire de
manière informelle (échanges cordiaux dans les couloirs de l’entreprise),
mais aussi de manière structurée (Réunions d’information, de travail, etc.).
Parmi les principaux moyens oraux utilisés par une entreprise on peut citer :
1. les réunions :
Une réunion peut se définir comme le regroupement provoqué d’individus
dans un endroit donné, pendant un temps déterminé, pour qu’ils travaillent
ensemble sur un sujet. Elle constitue un moyen de communication orale
favorisant les contacts, les échanges, la réflexion et la prise de décision.
Les réunions se différencient selon leurs types et leurs objectifs :
types de
Objectifs
Exemples Taille du
réunions
groupe
Réunion
- faire passer une information
Conférence réunion
20 à 30
d’information
- faire connaître et expliquer
de service présidée
personnes
une décision ou un choix
par le chef de
service, exposé….
Réunion
- échanger des informations
Réunion entre
06 à 12
d’échange
des opinions afin d’élaborer
collègues de travail
personnes
au commun des décisions ou
bien des procédures
Réunion de
Résoudre en commun un
Réunion d’étude
06 à 12
résolution de
problème précis en
d’un projet, groupe
personnes
problème
recherchant les causes et en
d’innovation
imaginant les remèdes
11
2. les entretiens :
Il existe divers types d’entretien qui concourent au succès de la
réalisation des stratégies de l’entreprise. L’entretien d’évaluation c’est un
entretien qui se déroule dans l’entreprise entre un responsable est un
subordonné généralement à la fin de l’année en vue d’une mutation ou d’une
formation il consiste à évaluer les compétences, les performances et les
réalisations durant l’année écoulée et fixer les objectifs de l’année suivante.
Ce type d’entretien permet à l’entreprise
de mieux connaître les
compétences de ses cadres, de découvrir d’autres talents et par la suite
d’améliorer la qualité du travail.
A. Les moyens écrits
L’écrit est le premier vecteur de communication interne. Bien utilisé, il
permet de transformer des obligations de communication (diffusions
d’information, transmission d’instructions, publication de résultas…) en
occasions de contacts.
1. les notes :
La note est un élément essentiel de la communication interne. Selon son sens
(ascendant ou descendant) son l’objectif (informer, ordonner…), la note peut
prendre différentes formes :
1.1- la note de service :
La note de service est un message écrit interne qui émane d’une autorité
hiérarchique et qui circule dans le sens descendant en vue de transmettre un
ordre concernant :
- l’exécution d’un travail
- les modalités de réalisation d’un travail
12
- la modification d’un comportement
La note de service droit être claire, précise simple, adaptée au destinataire et
neutre son style est souvent indirecte et son ton est autoritaire, elle doit être
ferme mais courtoise.
1.2- la note d’information :
La note d’information est un document écrit, interne, transmettant un
message d’ordre générale et ayant comme objectif l’information.
Elle se différencie de la note de service dans les points suivants :
 son objectif est tout simplement informer le personnel sans chercher à
convaincre ni exiger.
 Son caractère est général.
 Son ton est froid.
 Son style est impersonnel souvent indirecte avec une forme passive
assez fréquente.
1.3- la note d’instruction
C’est un document interne donnant des directives ou des conseils pour
l’exécution d’un travail en même temps qu’elle informe. Elle peut concerner
une démarche à suivre dans une situation donnée.
1.4- la note de synthèse
La note de synthèse est un écrit interne qui fait rapidement le point sur
l’essentiel d’un sujet précis à partir d’une documentation. Elle circule dans
le sens ascendant et elle a pour but d’informer et d’aider un supérieur
hiérarchique pour lui faciliter le travail tout en faisant à sa place la synthèse
de plusieurs documents.
13
2. le journal d’entreprise :
C’est un bulletin de liaison spécialement conçu pour le personnel de
l’entreprise. Il diffuse une somme importante d’informations générales qui
portent sur des sujets à caractère économique, socioculturel et sportif.
C’est un outil stratégique qui peut servir de lien entre les membres du
personnel et il crée chez eux un sentiment d’appartenance à l’entreprise, son
objectif principal est de fédérer, valoriser, impliquer et motiver le personnel.
3. la boite à idées :
C’est une boite placée à un ou plusieurs endroits dans l’entreprise afin de
recevoir les réflexions et les suggestions du personnel sur tout ce qui touche
à la vie et au fonctionnement de l’entreprise.
Elle permet à chaque membre du personnel d’exprimer directement ses
remarques et ses suggestions afin d’améliorer le fonctionnement de
l’entreprise.
C’est un moyen d’expression des salariés et d’encouragement des initiatives
et de développement de la créativité.
4. le livret d’accueil :
C’est un document qui présente l’entreprise, son histoire, son
organisation, ses activités, ses valeurs, ses avantages sociaux. Il doit faciliter
l’adaptation et l’intégration d’un nouveau salarié. Il est destiné à orienter le
nouvel embauché dans sa découverte de l’entreprise et du contexte dans
lequel il se situe. Il ne faut pas oublier d’y inclure un plan des locaux, des
informations pratiques (cantines, bus...), les services sociaux (comité
d’entreprise), un organigramme accompagné de la description des fonctions.
Il doit être maniable et attrayant. Il ne faut pas oublier de l’actualiser. Pour
ce faire, on le présente souvent sous forme d’une pochette comprenant une
14
partie fixe et des fiches interchangeables. Il ne constitue qu’un élément de la
procédure d’accueil, car il est en soi trop impersonnel. Il doit être
accompagné d’un accueil, d’un entretien individuel et d’une visite de
l’entreprise ou de service.
B. Les moyens informatiques et audiovisuels
Les moyens de communication informatiques et audiovisuels ont pris
une place importante dans les grandes entreprises et se développement dans
les PME.
Ils permettent de mieux capter l’attention en rendant l’information moins
austère. Ils améliorent la diffusion de l’information et facilitent sa
compréhension, sa mémorisation et son assimilation. Si l’utilisation de
certains outils largement répandus ne pose aucun problème (rétroprojecteur,
vidéo) ; d’autres plus sophistiqués et souvent mal maîtrisés, doivent faire
l’objet de beaucoup de prudence (téléconférence, messagerie électronique).

La messagerie électronique
C’est un moyen qui permet la transmission des messages écrits par
l’intermédiaire d’un ordinateur, ils sont transmis par l’intermédiaire du
réseau informatique interne ou par les lignes téléphoniques. C’est un moyen
moderne d’information du personnel.
La messagerie électronique permet la transmission d’informations
descendantes ascendantes ou latérales de nature opérationnelle ou générale.

Les réunions à distance ou médiatisées
C’est un type de réunion virtuelle qui permet à un groupe de travailler et
d’échanger des informations orales, écrites, imagées… mais à distance,
c’est-à-dire éloignées géographiquement les uns des autres.
Cette possibilité est offerte par :
15
- réunion téléphonique ou téléréunion
Elle permet d’établir un dialogue immédiat entre trois à vingt
interlocuteurs situés au Maroc par exemple et à l’étranger à partir d’un poste
téléphonique quelconque (au bureau, dans une voiture ou d’une cabine
téléphonique) en utilisant le réseau téléphonique.
- audioconférence
Elle permet de mettre en relation, par un raccordement au réseau Numéris
et un simple terminal audionumérique, trois ou quatre groupes éloignés
formés de six personnes.
Les participants peuvent se reconnaître à distance, échanger des documents
par télécopie et travailler sur des graphismes avec la télé écriture mais sans
se voir.
16
- visioconférence
La visioconférence ou téléconférence permet d’effectuer les liaisons, par
un raccordement au réseau Numéris, image et son entre deux à cinq studios
éloignés. Ces studios privés ou publics, sont équipés en vidéo, ce qui permet
aux participants de se voir et d’échanger des informations visuelles.
- vidéotransmission
C’est un moyen de communication collective et interactive qui consiste à
transmettre des images de qualité TV filmés en direct vers plusieurs points
de réception.
Les spectateurs des lieux de réception peuvent dialoguer avec le lieu
d’émission grâce à une liaison retour son.
Les images sont transmises par satellite.
.
17
III. L’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie
de communication
A. L’élaboration d’une stratégie de communication
L’élaboration d’une stratégie de communication exige la prise en
considération de la stratégie de l’entreprise, de sa culture et de sa taille :
Bilan, diagnostic, la formulation des objectifs de communication qui en
déroulent et programmation du plan d’action.
1. Bilan diagnostic
1.1-Collecte des informations
Elle a pour objet d’analyser les déterminants de terrain sur lequel on va
travailler c’est-à-dire déterminer la structure de l’entreprise, la culture, la
stratégie et les comportements au sein de l’organisation.
- Cerner l’identité et la personnalité de l’entreprise (histoire, perspectives
d’avenir, forces et faiblesses, style de management etc.)
- Ciblage de public concerné : localiser les nœuds de tension et les conflits
éventuels (déséquilibre de la pyramide des ages, différences des statuts,
zones de mécontentement, inquiétudes diffuses, etc.)
- Répertorier les moyens d’informations et de communication existants
(supports, réunions, etc.)
- Détecter tout ce qui peut entraver (climat social, centralisation excessive,
dispersion dans l’espace etc.) ou faciliter la communication (confiance dans
l’entreprise, détermination des hommes, initiatives en cours etc.)
18
- Faire émerger les préoccupations et les aspirations de la direction et des
salariés : en matière d’information et de communication.
Pour établir un tel bilan, les procédures ne manquent pas les sondages,
enquêtes d’opinion, groupes de concentration, audit de la communication
avec interviews individuelles et entretiens de groupes. Leur choix sera
fonction de la taille et du style de management de l’entreprise, aussi bien que
des contraintes budgétaires.
1.2-Analyse des besoins
L’analyse
des
besoins
portera
sur
les
dimensions
suivantes
de
l’organisation : la stratégie, la structure, la culture et les comportements.
On cherche ainsi à savoir quels sont les besoins en information et en
communication qui accompagnent :
-
L’introduction d’une nouvelle stratégie d’entreprise (stratégie de
croissance, par exemple, par fusions et acquisitions, par lancement d’un
nouveau produit ou par pénétration d’un nouveau marché) ;
-
L’introduction de changements structurels, notamment ceux qui sont
issus de l’adoption de nouvelles technologies, d’une nouvelle organisation
de travail, d’un nouveau système de rémunération, etc.
-
La volonté de modifier les attitudes des individus à l’égard de la
stratégie d’entreprise (penser qualité, penser client, etc.) ou à l’égard de
l’assainissement du climat social à l’origine d’un fort taux d’absentéisme ou
de roulement de personnel ;
19
-
La nécessité d’introduire de nouvelles valeurs, de renforcer l’adhésion
des
individus au projet de l’entreprise, de bâtir une culture forte.
Dans tous les cas, la stratégie en communication doit permettre de
diagnostiquer,
donc
d’écouter.
Les
méthodes
d’investigation
sont
nombreuses, et leur choix devra se faire en fonction de la culture et du climat
de l’organisation.
2.
Les objectifs :
Il s’agit de déterminer les finalités d’une telle stratégie d’une façon qui va
servir la stratégie générale de l’entreprise.
Il faut encore insister sur le fait que les objectifs de communication doivent
être :
•Reliés à la stratégie d’entreprise
•Réalisables, réalistes, mesurables
•Inscrits dans la durée prévue pour la réalisation du plan de
communication.
L’objectif global de la communication interne consiste à récolter puis à
diffuser, et à communiquer, des informations pour permettre à l’entreprise et
à ses acteurs internes d’exister.
-La communication interne, devient un outil « passe-partout »
La communication interne devient un outil stratégique qui interfère dans tout
le système organisationnel en amont et en aval des activités. A tous les
niveaux, les informations sont recueillies, propagées et communiquées à
l’ensemble du personnel pour les valoriser et les inciter à contribuer de
manière efficace à la réussite de l’organisation. D’une manière générale, elle
20
accompagne le management et les entreprises qui réussissent sont celles qui
utilisent la communication interne comme une clé « passe-partout » pour
donner un sens au travail, levier de la motivation, et pour donner une
orientation aux hommes de façon à ce qu’ils se sentent appartenir à
l’organisation.
-L’implication aux objectifs
Tout individu est animé par le sentiment d’appartenir à un groupe ou à une
communauté à laquelle il s’identifie en dehors de sa famille. La
communication
interne
et
l’information
articulent
les
relations
professionnelles en développant l’esprit d’équipe au travail. Les directions
d’entreprises doivent songer à élargir le champ de l’information (haut, bas,
latéral) en permettant aux salariés de s’exprimer librement. En adoptant une
telle posture, les conflits interpersonnels et les crises sont assez maîtrisés. Le
sursoit de l’information est générateur d’ambiance, car elle et capable
d’élargir la compréhension du travail et enrichir les représentations mentales
dans le sens d’une meilleure adhésion
(Gélinier 1986)
-La mobilisation de l’ensemble des salariés
La mobilisation est un grand défi pour les entreprises qui doivent conjuguer
entre les besoins et les attentes individuelo-collectives, en tenant compte du
degré d’intérêt que les hommes portent à leur travail et à l’entreprise, ou
alors pour reprendre Guerrero et Sire (2001), à l’attachement des salariés au
buts et valeurs de l’organisation dont ils font partie et le cas échéant au
groupé de travail auquel ils sont attachés, mais aussi du degré de
participation à la prise des décisions, à une large écoute de la part des
managers. Toute entreprise gagne en reconnaissant la contribution de chaque
salarié ou en valorisant les équipes. La reconnaissance consiste pour les
21
directions d’entreprises dans une large mesure, à faire partager
l’information, à communiquer avec le personnel, afin de pouvoir éviter les
risques de contre performances et donc la baisse du rendement. Une bonne
équipe mobilisée s’investie dans son travail et à un fort attachement à
l’organisation et à l’ensemble de ses membres. La mobilisation du personnel
facilite une communication orientée vers les priorités de l’organisation. Cela
suppose que les managers mettent l’accent sur le travail d’équipe, la
confiance, la considération, l’autonomisation et la responsabilisation des
équipes.
-La valorisation des individus
Valoriser les individus, c’est faire attention à leur présence et à leur
existence. C’est leur faire prendre conscience de la place qu’ils occupent
dans l’organisation et dont sans leurs efforts l’entreprise fait faillite. La
communication interne permet de faire progresser les individus en les
encourageant et en les appréciant dans certaines initiatives. Ces initiatives
peuvent exposer l’entreprise à des risques pour agir ou avancer. Le manager
doit accepter la prise des risques, mais en mesurer les conséquences
éventuelles. Il doit laisser libre la volonté de certains cadres dont les
responsabilités sont assez élevées, la volonté de passer à l’action, de
résoudre 1es problèmes présents, de réagir lorsqu’un obstacle les empêchent
d’atteindre
des
actions
mobilisationnelles,
via
l’amélioration
des
performances, doit inciter les managers, à investir dans la formation
profesionne1le et la responsabilité sociétale. A cette issue les actes de
valorisation du personnel pourront se traduire par les programme
d’évaluation des performances individuelles et collectives permettant
d’optimiser l’efficience globale de l’organisation et assurer le retour à
l’investissement.
22
3.
Choix des moyens :
Les moyens de communications internes sont nombreux au sein de
l’organisation entre l’écrit, l’oral et l’audiovisuel. Leur choix dépend de
l’organisation et du chargé de la communication de choisir et de sélectionner
le meilleur outil selon le budget consacré à la communication, l’objectif visé,
la structure de l’organisation, le public cible.
B. la mise en oeuvre d’une stratégie de communication
Condition de la mise en oeuvre d’un plan de communication
La réussite et la mise en oeuvre du plan de communication nécessitent les
conditions suivantes :
- La participation de tous les cadres à la stratégie de communication
Pour que le projet ou la stratégie soit soutenue et opérante, les salariés de
l’entreprise doivent être systématiquement au courant de son déroulement.
Encore faudra-t-il qu’ils sentent à l’origine de cette politique un engagement
de la direction.
- L’intervention d’un chef de projet de communication ;
Pour mener à bien des opérations d’information et de communication dans le
cadre d’une politique à long terme ou d’un programme à court terme, la
désignation d’un chef de projet s’impose.
Celui-ci se verra confier la responsabilité de l’ensemble de la politique.
Chargé de faire respecter les plans établis, il veillera à l’exécution des
taches, animera et concentrera les énergies.
- Le respect des valeurs et de la culture de l’entreprise, et du rythme de
changement propre à l’organisation
23
- La participation des acteurs concernés par la stratégie de communication ;
Des actions concrètes autres que celles qui sont reliées à la communication
proprement dite : actions liées à la formation, à l’organisation du travail, à
l’appréciation du personnel, etc. ; ces actions sont, dans tous les cas, reliées à
la stratégie de l’entreprise.
Exemple:
la démarche d'élaboration et la mise ne œuvre d'une
stratégie de communication
On prend le cas d'une entreprise (A) en croissance qui pour acquérir un
nouveau marché par le lancement d'un nouveau produit, vient de faire
l'acquisition d'une entreprise (B).
Voici la démarche qu'elle peut suivre pour l'élaboration et la mise en
œuvre de sa stratégie de communication.
1- Bilan diagnostic:
 Collecte des informations:
-
structure : fonctionnelle par chef
-
taille : PME
-
public cible: les cadres en premiers lieu puis les subordonnés
-
entraves: risque de résistance aux changements
-
ce qui peut facilite la communication : attachement des employés à
l'entreprise
 Analyse des besoins:
-
Introduction de changement structurel : fusion
-
introduction d'une nouvelle stratégie d'entreprise (stratégie de croissance
par fusion et acquittions).
2- Les objectifs :
24
- informer l'ensemble de personnel
- utiliser les ressources du personnel de l'entreprise B: faire participer le
personnel.
- faire adhérer tout le personnel aux objectifs de l'entreprise et de les
mobiliser à cet effet.
- de rassurer le personnel quant à son avenir dans l'entreprise acheteuse
- d'enrichir les taches, de responsabiliser.
3- Conditions préalables :
Pour réussir la mise en œuvre du son plan de communication, l'entreprise
doit prendre en considération les conditions suivantes:
-
faire participer tous les cadres à la stratégie de communication
-
d'intervenir un chef de projet en communication
-
respecter les valeurs et la culture de l'entreprise
4- Choix des moyens
L'entreprise peut choisir les moyens suivant car ils semblent adéquats à sa
stratégie de communication.
-
les réunions: Communiquer les changements aux cadres puis chaque
cadre organise des réunions a petit groupe .le but consiste à faire participer
et de rassurer le personnel a la nouvelle situation.
Le choix des réunions comme moyens est efficace afin de favoriser
l’échange et la création des liens étroits entre les employés. En plus, ces
derniers peuvent exprimer leurs avis et leurs idées librement.
-
la boite à idée: les cadres peuvent rappeler le personnel d'utiliser la boite
à idée pour retenir leurs préoccupations, et de soulever leurs questions, etc.
5- l'évaluation:
25
L'entreprise peut faire un sondage à travers lequel évalue le degré de
satisfaction du personnel vis-à-vis du nouveau plan de communication.
Conclusion générale :
La communication interne occupe une place importante au service de la
stratégie, car bien édifiée, elle constitue un investissement vraiment rentable
à long terme (Nicole lacube).
Elle permet également de promouvoir la culture d’Entreprise par des
actions qui redorent son éthique, car un organisateur qui communique en
interne rayonne aussi par une communication en externe.
« Il faut tendre vers une organisation communicante et une communication
organisée » comme le dit Bartoli.
Bibliographie
-
Benabou: «la communication interne: fonction stratégique». dans A.
Petit et al .
- www.google.fr
26
27