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Tiffanie JEAN-DENIS 1/48 N° 1027011 DEES MARKETING Rapport d’activité présenté à l’épreuve de soutenance du DEESMA de 2009 DYNAMISATION DE LA CONQUÊTE DES CLIENTS « PROFESSIONNELS ET ENTREPRISES » Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 SOMMAIRE 2/48 Remerciements ………………………………………………………..…….....p.1 Introduction…………………………………………………...………….……p.2 PARTIE 1 : Phase d’analyse et de décision du projet I.Présentation du groupe CM-CIC…………………………………………………p.3 II.Analyse du CIC à l’échelle nationale......................................................................p.4 A. Profil du groupe CIC……………………………………………………………p.4 B. Les 4 métiers du groupe CIC…………………………………………………….p.7 C. Les chiffres clés du CIC et du groupe CM-CIC……………………………………..p.8 III.Analyse du CIC à l’échelle locale…………………………………………………p.11 Mix marketing de l’agence bancaire CIC à Verneuil/Avre………………………….p.11 IV.Contexte commercial………………………………………………………..….p.18 A. Cible…………………………………………………………………………...p.18 B. La concurrence………………………………………………………………....p.19 C. Stratégies……………………………………………………………………...p.20 V.Contexte organisationnel de l’agence…………………….………………….…..p.21 VI.Diagnostic du CIC…………………………………………………………….....p.22 VII.Préconisation……………………………………………………………...…...p.24 PARTIE 2 : Description et organisation du projet I. Problématique……………………………………………………………....…p.25 II. Elaborer des solutions……………………………………………..……...…....p.26 III. Etude des portefeuilles clients…………………………………………………..p.27 A. Portefeuille de Carole Lecocq…………………………………………………...p.27 B. Portefeuille de Christian Bourdet……………………………………………….p.28 C. Analyse des portefeuilles clients………………………………………………...p.29 IV. Cibler les prospects pour une meilleure dynamique de conquête…………………p.30 A. Ciblage géographique…………………………………………………...……..p.30 B. Canaux d’identification des prospects potentiels………………………………...p.31 C. Les différents vecteurs de conquêtes………………………………..……….….p.31 e. Préconisation d’action pour la prospection…………………………………. ..…p .33 A. Mise en place d’un fichier prospect……………………………………….……..p.33 B. Processus de conquête d’un prospect………………………...………….……...p.35 C. Méthode de suivi de relation avec le prospect……………………………….…..p.36 . PARTIE 3 : Organisation d’une action commerciale I. Préparation de l’action…………………………………………………………p.38 II. Loi Madelin……………………………………………………………...………p.38 Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 3/48 A. B. C. D. Organisation de l’action……………………………………………………......p.40 Coût Prévisionnel de l’action……………………………………………………p.41 Fichier « prospects et clients » de la journée Loi Madelin…………………………p.42 Création d’un diaporama PowerPoint……………………………………..…….p.43 Conclusion………………………………………………………………………p.44 Sources ………………………………………………………………...……….p.45 Annexes Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 4/48 REMERCIEMENTS Je souhaite commencer ce dossier en remerciant tout d’abord l’équipe commerciale du CIC de Verneuil sur Avre qui m’a permis une bonne intégration au sein de l’agence bancaire. Et notamment Mme Lecouturier Catherine, directrice de l’agence bancaire ainsi que Mme Lecocq Carole, Chargé d’affaires professionnels et M. Bourdet Christian, Chargé d’affaires professionnels. Ils m’ont permis de comprendre le fonctionnement d’une banque et de réaliser ce projet professionnel. Ils ont fait preuve de disponibilité, de patience et d’écoute à mon égard et m’ont apporté un grand nombre d’information et de connaissance sur le domaine bancaire. Ensuite, je remercie tout particulièrement Mme Nikolin, professeur de communication, ainsi que M.Petit, professeur de marketing. Ils m’ont accordés du temps et apportés de précieux conseils pour la réalisation de ce projet. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 5/48 INTRODUCTION Mon stage a été réalisé dans l’agence de banque/assurance du CIC banque BSD-CIN de Verneuil sur Avre dans l’Eure. L’agence faisant actuellement face à un vieillissement de la clientèle professionnelle, elle a ressenti le besoin de réagir et de mettre en place différentes actions. Mon rôle en tant qu’assistante des Chargés d’affaires professionnels est de procéder à une redynamisation de la conquête des clients professionnels et d’organiser les actions nécessaires pour mettre en œuvre notre objectif de développement de clientèle. Ce projet est donc composé d’une analyse du groupe, de la situation de l’entreprise et de préconisations afin de répondre à ses besoins. Quelles méthodes et actions doit-on mettre en place afin de dynamiser la conquête du portefeuille client des « professionnels et entreprises »? C’est donc à travers une étude de la banque et du secteur commercial que nous pourrons effectuer les préconisations et actions essentielles à la réalisation du projet. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 6/48 PARTIE 1 : Phase d’analyse et de décision du projet I. PRESENTATION DU GROUPE CM-CIC Le CIC est la plus ancienne banque de dépôts en France. Le groupe s'est développé à l'international et en France avant d'associer les métiers de l'assurance à ceux de la banque. 1859 : La Société Générale de Crédit Industriel et Commercial est créée le 7 mai par décret impérial le Napoléon III. 1918-1927 : Le CIC prend des participations dans le capital de banque régionales : Banque Dupont, Banque Scalbert, Crédit Havrais, Crédit de l’Ouest… 1928 : Le CIC est nationalisé ainsi que ses neufs banques régionales regroupées dans le Groupe des Banques Affiliées. 1996 : L’Etat (Gouvernement Juppé) décide de la privatisation du Groupe CIC selon une procédure de gré à gré interrompue en décembre de cette même année. 1997 : L’Etat (Gouvernement Jospin) relance la procédure de privatisation selon le même principe. 1998 : Le gouvernement annonce que la banque Fédérative du Crédit Mutuel (holding de la Fédération du Crédit Mutuel Centre Est Europe) est désormais actionnaire majoritaire de l’Union Européenne de CIC avec 67% du capital. Le GAN conserve 23% et plus de 7% sont réservés aux salariés. Le capital passe de 436 668 775 € à 533 706 264 €. 2000 : Une nouvelle organisation du groupe est lancée ; mise en place d’un seul système informatique et d’un socle social commun aux deux groupes, création de nouveaux points de vente et de centres de métiers communs Crédit Mutuel-CIC. 2004 : Année charnière avec l’aboutissement de nombreux projets : un seul outil informatique commun Crédit Mutuel et CIC, une seule enseigne en Ile de France, un réseau identifié. 2006 : Fusion juridique : CIC Banque Scalbert Dupont, CIC Banque CIN et CIC Crédit Fécampois forment une nouvelle entité : CIC Banque BSD-CIN. CIC Banque CIO et CIC Banque BRO forment une nouvelle entité CIC : Banque CIO-BRO. 2007 : Fusion juridique : CIC Banque SNVB et CIC Banque CIAL forment une nouvelle entité : CIC Est. 2008 : CIC Lyonnaise de Banque intègre le CIC Bonnasse Lyonnaise Banque. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 7/48 II. ANALYSE DU CIC A L’ECHELLE NATIONALE A. PROFIL DU GROUPE CIC Le 7 mai 1859, un décret de l’empereur Napoléon III autorisa, conformément à la législation de l’époque, « la société anonyme formée à Paris sous la dénomination de Société générale de Crédit industriel et commercial » devant Maître Dufour, notaire à Paris. Ce fut l’acte de naissance du CIC il y a 150 ans. Dans cette première banque de dépôts tout était nouveau, on faisait appel à l’épargne du grand public en vue de drainer les capitaux momentanément inactifs et improductifs et d’utiliser ces fonds pour financer les besoins courants des entreprises. Le CIC fédère aujourd’hui 5 banques régionales et les filiales spécialisées sur tous les métiers de la finance en France comme à l’international et l’assurance. C’est aussi une banque de réseau sur la région parisienne et la holding de cet ensemble. LES CINQ GRAND PÔLES REGIONNAUX DU CIC : CIC Banque BSD-CIN CIC CIC Est CIC Banque CIO-BRO CIC Lyonnaise de banque CIC Société Bordelaise Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 8/48 DIRECTION : Président du Directoire Michel LUCAS Vice-président Alain FRADIN Membre du Directoire Michel Michenko Membre du Directoire Jean-Jacques Tamburini Membre du Directoire Philippe Vidal Membre du Directoire Rémy Wéber COMPOSITION : 2 122 agences spécialisées en France. 36 bureaux de représentation à l’étranger et 3 succursales. 22 656 collaborateurs. En 2008, la plupart des activités de la banque de détail ont poursuivi leur croissance. Le nombre de clients a progressé de 159 502, soit 4 %, à presque 4 150 000 clients. La conquête a été pénalisée par la baisse des demandes de prêts immobiliers. Répartition sectoriel des clients du CIC en 2008 14% 3% Particuliers Professionnels 83% Entreprises Figure 1 Source : Rapport annuel CIC 2008 Soit 4 147 827 clients dont 3 455 802 particuliers 586 676 professionnels 104 612 entreprises. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 9/48 Au 31 décembre 2008, le capital du CIC était ainsi réparti : - BFCM (Banque Fédérative du Crédit Mutuel) : 71,55 % et Ventadour Investissement : 20,21 %, soit 91,76 % pour le Crédit Mutuel Centre Est Europe ; - Caisse Centrale de Crédit Mutuel : 1,00 % ; - Banca Popolare di Milano : 0,96 % ; - Crédit Mutuel Nord Europe : 0,86 % ; - Compagnie Financière de Crédit Mutuel : 0,72 % ; - Crédit Mutuel Maine-Anjou, Basse-Normandie : 0,69 % ; - Crédit Mutuel Océan : 0,69 % ; - Crédit Mutuel du Centre : 0,57 % ; - Crédit Mutuel Loire-Atlantique et Centre-Ouest : 0,35 % ; - Crédit Mutuel Normandie : 0,07 % ; - Auto-contrôle 0,66 % ; - Salariés et ancien salariés : 0,32 %. Le solde (1,35 %) était réparti dans le public. Crédit Mutuel Centre Est Europe Caisse Centrale de Crédit Mutuel Banca Popolare di Milano Crédit Mutuel Nord Europe Compagnie Financière de Crédit Mutuel Crédit Mutuel Maine-Anjou/Basse Normandie Crédit Mutuel Océan Crédit Mutuel du Centre Crédit Mutuel LoireAtlantique/Centre Ouest Crédit Mutuel Normandie Auto-contrôle Salariés et ancien salariés Public Figure 2 Source : www.cic.fr Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 10/48 B. LES QUATRES METIERS DU GROUPE CIC 1. La banque de détail Elle regroupe toutes les activités bancaires ou spécialisées dont la commercialisation des produits est assurée par le réseau des banques régionales. (CM-CIC détient 12,4 % du marché des dépôts et 16,8 % de celui des crédits distribués par les banques). 2. La banque de financement et de marché Elle regroupe deux activités : Le financement des grandes entreprises et des clients institutionnels, les financements à valeur ajoutée… Les activités de marché au sens large, c'est-à-dire les activités sur taux, change et actions, qu’elles soient exercées pour le compte de la clientèle ou pour compte propre, y compris l’intermédiation boursière. 3. La Banque Privée Elle développe un savoir-faire en matière de gestion financière et d’organisation patrimoniale, mis au service de familles d’entrepreneurs et d’investisseurs privés. Ce métier, exercé aux niveaux national et régional sous l’appellation CIC Banque Privée est constitué de 59 agences et de plus de 340 collaborateurs qui s’appuient sur les filiales spécialisées du groupe, en Franc et à l’international. 4. Le capital-dèveloppement Il réunit les activités de prises de participation, de conseil en fusions-acquisitions et d’ingénierie financière et boursière. Ce métier, où le CIC figure parmi les tout premiers intervenants en régions, est structuré autour de 3 filiales qui opèrent seules ou conjointement : CIC Finance à Paris CIC Banque de Vizille à Lyon IPO à Nantes Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 11/48 C. LES CHIFFRES CLES DU CIC ET GROUPE CM-CIC 1. CM-CIC, un groupe de premier plan Le groupe CM-CIC a réalisé un PNB de 4,75 milliards d’euros en 2008 et atteint 24 milliards d’euros de fons propres, ceux du CIC s’élevant à 9,5 milliards d’euros. Le Groupe est 3ème sur le plan national, 14ème sur le plan européen et 25ème au niveau mondiale (Source, The Banker, juillet 2007). Il est le 1er bancassureur et 4ème pour l’assurance-vie. Ses filiales d’assurance gèrent près de 24 millions de contrats en épargne, automobile, habitation, santé, prévoyance et retraite, au bénéfice de 9,6 millions d’assurés. Il est le 2ème prêteur à l’habitat et la 2ème banque à réseau pour le crédit à la consommation. 1ère banque des associations, le groupe est aussi la 2ème banque de l’agriculture et le banquier d’un professionnel sur trois. Il compte parmi ses clients la moitié des cent premières entreprises françaises. Evolution du PNB et du Résultat Net du CIC 5000 4000 3000 PNB Résultat Net 2000 1000 0 2006 2007 2008 Figure 3 Source : Rapport annuel CIC 2008 Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 12/48 % Evolution 2006 % Evolution 2007 % Evolution 2008 PNB 4354 -3,7 4193 -23,5 3206 -26,36 Résultat Net 1274 -10,6 1139 -85,07 170 -86,65 200620/08 *en millions d’euros Au contexte financier trouble de 2007 a succédé cette année 2008 marquée par une crise financière et économique sans précédent ainsi que par la violente crise de l’immobilier américain. Le CIC et son actionnaire majoritaire le Crédit Mutuel n’ont pas été épargnés. Cela conduit en effet à la diminution du PNB et du Résultat Net. Mais grâce à la politique d’assainissement de conduite depuis plusieurs années, ils n’ont pas subi les violents contrecoups que certains de leurs confrères ont connus en France, en Europe et dans le monde. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 13/48 2. CIC, un Fort Pouvoir Régionale Le CIC est le 1er groupe français de banques régionales. Le produit net bancaire par activité se répartit en 2008 comme suit : Banque de détail (64,5%) : vente de produits bancaires classiques et spécialisés (crédit à la consommation, crédit-bail, assurance, etc.) Banque de marché et de financement (15,6%) : interventions sur les marchés de taux, de change et d’actions, intermédiation boursière, financements de grandes entreprises et spécialisés (de projets, d’actifs, immobiliers, etc.). Banque privée (9,2%). Banque d’investissement (6,3%) : ingénierie financière (conseil en fusion-acquisition, opérations sur actions, etc.), capital-investissement, etc.) Autres (4,4%). En 2007, CIC gère 64816 millions d’euros d’encours de dépôts, 109787 millions d’euros Répartition graphique du Produit Net Bancaire du CIC en 2007 Autres Banque investissement 1 Banque Privée Banque de Marché Banque de Détail 0 20 40 60 80 Figure 4 Source : www.cic.fr d’encours de crédits et 220377 millions d’euros d’épargne gérée. La répartition géographique du produit net bancaire est la suivante : France (90%), Europe (8,1%) et autres (1,9%). Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 14/48 III. ANALYSE DU CIC A L’ECHELLE LOCALE MIX MARKETING DE L’AGENCE BANCAIRE CIC A VERNEUIL SUR AVRE 1. POLITIQUE DE DISTRIBUTION L’agence bancaire à laquelle est rattachée ce projet est le CIC de Verneuil sur Avre 24 rue Clemenceau créée en 1923. Le secteur commercial est isométrique pour un rayon d’environ 30 kilomètres. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 15/48 ETUDE DU SECTEUR : Son secteur commercial est composé du canton de Verneuil sur Avre soit 11 communes : COMMUNES NOMBRE D’HABITANTS Verneuil sur Avre 6 969 Armentières sur Avre 164 Bâlines 410 Les Barils 176 Bourth 1 146 Chennebrun 118 Courteilles 167 Gournay-le-Guérin 138 Mandres 344 Piseux 549 Pullay 389 Saint Christophe sur Avre 154 Saint Victor sur Avre 71 Tillières sur Avre 1 207 TOTAL 12 002 On compte parmi le canton : ENTREPRISES Industrie et Construction 104 SERVICES Hôtellerie et Restauration Transport Service aux entreprises Service aux particuliers Total 104 Total COMMERCES 53 Commerce de détail 137 22 83 13 171 Total 137 TOTAL : 412 entreprises Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 16/48 325 d’entre elles font partis de la commune de Verneuil sur Avre. On compte dans l’Eure au 1er janvier 2008 8817 entreprises et 27863 actifs 18 agences bancaires CIC sont implantées dans l’Eure : Breteuil Vernon Louviers Bourthgeroulde Beaumont Passy Conches Gaillon Bernay Brionne Le Neubourg Les Andelys Evreux (2) Gisors Verneuil sur Avre Pont de l’Arche Pont Audemer 2. SERVICES & PRODUITS La banque de détail propose à sa clientèle différents types de services financiers : Activité de crédit : Court Terme : Financement de Trésorerie. Escompte d’effet : Les entreprises remettent leurs lettres de change à la banque qui en échange leurs remettent l’argent contre commissionnement. Affacturage : Une entreprise cède la gestion financière d’un client à la société Factor du CIC et se décharge des risques d’impayés. Laviolette : La loi Dailly permet à une entreprise de céder une facture sur le principe de l’affacturage. Moyen et Long Terme : Crédit classique : - Consommation des particuliers. - Equipement des professionnels et entreprises. Prêt immobilier Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 17/48 Crédit Bail mobilier ou LDD (location longue durée) : contrat entre la banque et l’entreprise. La banque achète un bien qu’elle loue et entretien pour son client avec possibilité d’achat au terme du contrat. Activité assurance : Assurance vie : Un particulier capitalise de l’argent par mensualité et aura la possibilité de léguer son épargne à un successeur sans frais de succession. Assurance : - Biens (voiture) - Personnes Protection Vol : Alarme (professionnels et particuliers) Epargne salariale : Destinées au professionnels et entreprises. Epargne bancaire : Destinées aux particuliers. Offres monétiques Paiement par internet et machine pour carte bancaire. Quotidien Compte-chèques pour particuliers et professionnels. Fil banque : offre pour les particuliers et professionnels de contrôler leurs comptes en ligne sur internet. Services de téléphonie et abonnement. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 18/48 3. POLITIQUE DE COMMUNICATION L’agence bancaire du CIC a Verneuil fait partie d’une entité possédant une image forte à l’échelle nationale grâce à une stratégie multi canal et dépend totalement d’elle pour sa communication médias et quasi-totalement pour sa communication hors médias. Communication Hors Média du CIC à l’échelle locale Parrainages : Le CIC parraine le Bridge Club de Verneuil sur Avre (financement du cocktail) ; Le CIC parraine Festival d’Art Naïf (subventions). Salons : Le CIC participe à un salon d’information constitué de différents métiers mis en place par les communes du canton 1 fois par an à Breteuil et Nonancourt à destination des collégiens et lycéens du canton. Participation active aux réunions et projets de la mairie de Verneuil sur Avre. Communication du CIC à l’échelle nationale Communication Médias : Le CIC de Verneuil bénéficie donc de la communication médias de l’enseigne à travers des spots publicitaires. Par exemple en ce qui concerne la télévision, et notamment sur TF1, la publicité du CIC est présentée en partenariat avec la météo. A la radio avec notamment en ce moment l’offre CIC « Protection Vol » pour protéger les logements des cambriolages. Ainsi que des publicités diffusés sur Internet et dans les villes avec des campagnes d’affichages. Communication Hors Médias : La majorité des présences sur salons sont prévues par le service communication, comme par exemple « la semaine régionale de la création d’entreprise et de la reprise d’entreprise » composé de 5 salons dans des villes comme le Havre, Dieppe et Rouen pour l’Eure. Et les différents mailings sont envoyés selon les campagnes par le service communication aussi. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 19/48 ACTUALITES PUBLICITAIRES L’année 2008 marque un ralentissement des investissements publicitaires du secteur financier (incluant les banques et les assurances) de 3,9 %. Les annonceurs ont modulé leurs restrictions en fonction de la conjoncture et opéré des coupes budgétaires selon les métiers. Ultérieurement, les banques communiquées d’avantage sur « le crédit » mais elles misent plutôt maintenant sur leur nouveaux produits comme les cartes comarquées ou encore le Livret A désormais accessible à tous les établissements. Le 4ème trimestre 2008 a vu un transfert des investissements vers la publicité institutionnelle pour endiguer la perte de confiance du public et redonner du cœur à l’ouvrage aux réseaux. La presse et surtout la radio ont été mises à profit pour diffuser des lettres ouvertes dans les journaux, et pour encourager les professionnels à consulter leur banque par le biais de la radio. Sur cette période, l’investissement en radio a ainsi augmenté de plus de 57 % par rapport au quatrième trimestre 2007 et la dépense presse de 5,2 %. Alors que tous médias confondus, les budgets publicitaires ont été réduits de 6 %. Les poids lourds de la banque de détails ont significativement augmenté leurs dépenses sur l’année en choisissant les messages et les médias qui correspondent à ses objectifs d’image et de conquête. Top 10 des annonceurs banque de détail en 2008 (en millions d'euros) 28,6 37,9 40,6 52 58,1 63,1 63,9 74,7 78,3 91,5 0 50 Figure 5 Source : TNS Media Intelligence 100 Monabanq La Banque Postal LCL Crédit Mutuel ING Direct BNP Paribas Caisse d'épargne Société Générale CIC Crédit Agricole Le CIC a investit 78,3 millions d’euros pour la publicité de ses banque de détails et est donc le deuxième plus gros investisseur en communication. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 20/48 4. POLITIQUE DE PRIX Dans l’attachement des clients à une banque, le rôle des services apparaît comme particulièrement important surtout en matière de qualité et de relationnel. Le prix est souvent interprété par les clients comme un indice de qualité du service ou produit. On note le caractère du marché bancaire de type concurrentiel. Sur ces marchés, si l’un des concurrents immédiats procède à une modification de prix, les autres doivent au plus vite réajuster leurs prix dans le même sens. Les bases des prix étant décidés par la Banque de France. Comme par exemple le prélèvement de 30 euros (-8,39%) qui sont désormais plafonnés par la loi pour les chèques en bois de moins de 80 euros. En ce qui concerne les services bancaires, la loi exige que les établissements bancaires informent leurs clients des tarifs pratiqués. N’en faisant pas un argument de vente, les banques affichent en pratique une grille des tarifs et des taux. Pour les services liés à l’assurance, la politique est différente selon qu’il s’agit de produits obligatoires et règlementés ou de produits libéralisés. Les premiers, produits obligatoires et règlementés (assurance accident de travail, assurance chasse et assurance responsabilité civile automobile) ont des prix étant fixés par l’Etat dans le cadre du code des assurances. Les seconds, produits libéralisés (primes) sont dictés par la libre concurrence entre les compagnies. Tendances de prix bancaires 2009 Le magasine « Mieux vivre votre argent » a comparé la facturation des services à l’unité et au package dans 124 banques françaises. Car désormais, dans certains établissements, plus d’un client sur deux est facturé au forfait. Ce qui signifie qu’il a souscrit un abonnement, appelé « convention », « compte services » ou encore « forfait », ouvrant droit à différents produits et services bancaires contre paiement d’une cotisation mensuelle ou trimestrielle. En 2009, la tendance observée l’an passé sur les services à la carte se confirme. L’heure est désormais à la modération tarifaire avec une baisse notable de la facture des services à l’unité de – 5,9% en moyenne. Ainsi que les abonnements de banque à distance Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 21/48 qui chutent de 15% entraînant de nombreuses d’opérations réalisables par internet comme les virements vers un compte externe de – 56,9%. Cependant le prix d’autres produits augment cette année comme les retraits aux distributeurs automatiques de billets, dans certain cas de plus de 10%. Ainsi que les droits de garde qui grimpent de 3,79 % sur le plan d’épargne en actions de 50 000 euros géré par Internet et de 2,22 % sur le plan d'épargne en actions de 19 000 euros géré en agence. Quant aux cartes bancaires, elles restent plutôt stables : + 0,99% pour la carte internationale à débit immédiat, + 0,46 % pour la carte haut de gamme et + 2,71 % pour la carte à autorisation systématique de solde. Quant à la carte internationale à débit différé, elle baisse de 0,12 %. IV. CONTEXTE COMMERCIAL A. LES CIBLES Le CIC de Verneuil sur Avre, banque de détails, a plusieurs cibles sur son secteur : PARTICULIERS PROFESSIONNELS ENTREPRISES Tous les types de - Les professions libérales - Les dirigeants ménages. - Les artisans - Les commerçants - Les TPE Le CIC de Verneuil accueil les entreprises réalisant un chiffre d’affaires de 1 million à 1,5 millions d’euros ayant moins de vingt salariés. Car les plus grandes sociétés sont destinés aux banques d’entreprises CIC, dans le cas de Verneuil sur Avre, elles sont adressées à Rouen. Seulement en pratique, lorsqu’une relation professionnelle est très développée entre le chef d’entreprise et le chargé d’affaires professionnelle et qu’il est plus facile pour l’entreprise de s’adresser à sa banque de détail, l’autorisation est donné. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 22/48 B. LA CONCURRENCE Le CIC de Verneuil sur Avre se trouve dans une forte situation concurrentielle avec dans sa ville 7 banques concurrentes étant : Société Générale La Banque Postal Caisse d’Epargne Crédit Agricole Le Crédit Mutuel BNP Paribas Le Crédit Lyonnais L’agence du CIC fût la première implantée à Verneuil. Elle tient aujourd’hui la position de co-leader avec 28% de part de marché avec le Crédit Agricole ayant 29%. Répartition des Parts de Marché des banques à Verneuil/Avre 29% 43% Crédit Agricole CIC Autres banques Figure 6 Source : Données internes 28% Les banques concurrentes du CIC de Verneuil sur Avre sur son secteur commercial : Villes Nombre de banques Noms des banques Banque Populaire de l'Ouest (B.P.O) L’AIGLE Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING 8 BNP Paribas Caisse Epargne Normandie CIC Banque CIO-BRO Crédit Agricole Normandie Crédit Mutuel Société Générale La Banque Postale Année 2008/2009 23/48 BREZOLLES 2 LA FERTE VIDAME 1 Crédit Agricole Val De Fr. Crédit Mutuel du Centre Crédit Agricole Val De Fr. Crédit Agricole de Normandie-Seine 3 NONANCOURT BNP Paribas Société Générale LCL Crédit Agricole de 2 BRETEUIL SUR ITON Normandie-Seine C. CIC Banque BSD-CIN STRATEGIES Groupe CIC : - Axée sur la banque de proximité, la bancassurance et le leadership technologique, la stratégie du groupe est celle d’un développement durable et rentable, aux performances reconnues par les agences de notation (Moody’s/S&P). Ce développement profite aussi à l’emploi : le groupe a recruté plus de 3 600 personnes en 2006 pour un effectif total 58 380 salariés. - Stratégie de diversification avec les nouvelles offres CIC d’abonnements et téléphone mobile proposé a l’ensemble de la clientèle. - Le groupe CIC poursuit une stratégie de modernisation, d’amélioration de la qualité et d’extension de son réseau de façon à mieux servir sa clientèle de particuliers, de professionnels et d’entreprises. La priorité donnée au développement de la banque de détail a notamment permis, sur l’année 2008 : Enregistrer une augmentation du nombre de clients de 4,8% pour atteindre 4 044 254 clients ; Accroître les encours de crédits de 18% ; Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 24/48 Augmenter les encours de dépôts de 14% ; Dynamiser l’activité d’assurances IARD (+17% du stock de contrats) ; Faire progresser sensiblement les activités de services. Banques de détails : L’objectif stratégique des banques de détails régionales est d’instaurer un climat de confiance, une relation privilégiée avec leur clientèle afin de collaborer en transparence dans les meilleurs termes. V. CONTEXTE ORGANISATIONNEL DIRECTRICE D’AGENCE Catherine LECOUTURIER Chargé d’affaires professionnelles Christian BOURDET Chargé d’affaires professionnelles Carole LECQOQ Assistante des Chargés Affaires Pro. Tiffanie JEAN-DENIS Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Conseiller Patrimonial Olivier DESHAIES Conseillère Particuliers Delphine DOLBEC Conseillère Particuliers Isabelle CHAUVET Conseillère Particuliers Michelle QUESNES Chargée d’Accueil Mélanie GENCARELLI Année 2008/2009 25/48 VI. DIAGNOSTIC DU CIC S.W.O.T. ANALYSE MICROECONOMIQUE FORCES IMPACT SUR LE SECTEUR Co-leader sur le secteur de Verneuil sur Avre avec 28% de PDM. Implantation ancienne, image de solidité de la banque et de stabilité car l’implantation 24 rue Clemenceau est la même depuis 86 ans et s’est agrandie au fur et à mesure des années. Enseigne connue nationalement et bénéficiant d’une image positive. ORGANISATION COMMERCIALE FAIBLESSES ORGANISATION COMMERCIALE Difficulté d’organisation des conseillers face à l’irrégularité des flux de clientèle. La centrale d’appel du CIC joint les clients et prospects selon les objectifs commerciaux à atteindre des conseillers dans l’objectif de prendre des rendez-vous mais cela peut avoir un impact négatif pour gérer les différentes relations qu’entretiennent les conseillers avec leurs clients et prospects. Des points de contrôle sous forme de briefings hebdomadaires sont organisés entre la directrice et chaque conseiller. Pas de répartition définie des prospects entre les 2 chargés d’affaires professionnels. OUTILS COMMERCIAUX INFORMATIONS COMMERCIALES Le CIC dispose d’un intranet convivial et performant permettant d’accéder à un grand nombre d’outils, d’informations et permet une communication ample entre les collaborateurs. Site Internet très perfectionné pour les clients et disposant d’un nombre important d’informations. PROJET DE L’AGENCE Rénovation totale de l’agence pour l’améliorer et la moderniser. Image d’une banque qui se modernise et évolue. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Les conseillers sont fortement sollicités par une masse d’informations provenant du siège comme des mails, divers documents, des informations sur l’actualité, des comptes-rendus d’objectifs commerciaux, des notes internes et autres. Ils éprouvent des difficultés à gérer l’information. RELATIONS PROFESSIONNELLES Bien que le CIC et le Crédit Mutuel fassent partie du même groupe, ils ne fonctionnent pas en collaboration et le fonctionnement perturbe parfois certains clients. Année 2008/2009 26/48 ANALYSE MACROECONOMIQUE OPPORTUNITES MENACES LE GROUPE CIC 1ère banque de réseau française avec 2 122 agences. ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE LA BANQUE À DISTANCE : Avec son service « Filbanque », les clients peuvent gérer et contrôler leurs comptes à distance sans avoir à se déplacer. Et cela grâce au site « cic.fr », avec plus de 28 millions de connexions supplémentaires par rapport à 2007, le trafic global du site a augmenté de 30 % à 120 millions de visites et les demandes de virements de 32 %(16 millions d’opérations traitées). 1ère banque française à offrir à ses clients un service de téléphonie dans l’objectif de pouvoir dans le futur payer ses achats par téléphone. Et démontre donc la capacité d’innovation et de recherche de la banque CIC. ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE Taux de chômage élevé à Verneuil de 10%. Secteur de Verneuil sur Avre ayant subi un sinistre économique avec le dépôt de bilan de 2 sociétés importantes, SAFET et LORIN suivi du licenciement respectif de 300 et 50 salariés. Crise économique générale française qui a forcé les banques à se remettre en question et notamment au niveau. Crise immobilière, crise financière, hausse du chômage et repli industriel significatif qui suggèrent une récession pour les perspectives d’activité de 2009. ENVIRONNEMENT SOCIAL La crise économique a parfois créé des tensions et des réticences entre les clients et leurs banques respectives. Notamment les personnes ayant perdu de l’argent en bourse et les clientèles de professionnels et entreprises subissant des baisses d’activité et des problèmes de trésorerie. ENVIRONNEMENT JURIDIQUE Les réglementations en matière d’assurance dépendent du code des assurances régit par l’Etat et les banques doivent donc en fonction de l’évolution des prix moduler leurs offres. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 27/48 VII. PRECONISATIONS 1 Développer la communication locale DESCRIPTIF 2 Améliorer l’efficacité de la force commerciale professionnelle 3 Organiser un séminaire pour l’équipe du CIC Depuis quelques années le On peut constater grâce au Le CIC est composé d’une CIC de Verneuil/Avre ne SWOT que les chargés équipe de 9 personnes dont développe peu de d’affaires professionnelles 5 collaborateurs présents communication éprouvent des difficultés à depuis 1 à 2 ans et 4 indépendamment du identifier des prospects collaborateurs présents groupe sur son secteur. Elle potentiels, exploiter et depuis 15 à 30 ans. devrait fortifier sa position gérer leurs dossiers et Organiser un séminaire de co-leader et souhaiteraient donc aurait été un moyen pour communiquer d’avantage améliorer leur efficacité resserrer les liens entre les pour conforter ses clients commerciale et leur récents arrivants et les plus actuels et être plus visible organisation. anciens. Cela contribuant à pour attirer des prospects l’efficacité commerciale de potentiels. l’équipe. Objectifs, avantages des projets, coûts et délais L’objectif serait de gagner L’objectif serait d’améliorer L’objectif serait de travailler des clients et d’intéresser et la gestion des prospects en davantage en collaboration de vendre d’avantage de exploitant un fichier afin et motiver et dynamiser services à nos clients qu’ils puissent devenir des cette nouvelle équipe. actuels. client CIC. Coûts et délais Coûts et délais Coûts et délais Le coût serait trop Le coût estimé du projet est Le coût serait estimé à important par rapport au celui des appels de environ 1000 euros pour contexte économique prospection téléphoniques une journée avec repas, faisant que le budget et d’une journée activité et réunion communication est un des information à destination commerciale. premiers suspendus. Le des clients et prospects. délai estimé pour ce projet Coûts estimé : environ 60 est de 4 mois. euros. DECISION Le projet retenu est le projet 2, « Améliorer l’efficacité de la force commerciale professionnelle ». Il a retenu toute notre attention étant donné qu’il permettra de créer des liens avec les prospects professionnels, d’obtenir de nouveaux clients et de dynamiser notre image de banque investit sur son secteur. De plus, l’action est réalisable pour un budget raisonnable et dans un délai correspondant tout à fait à la durée du stage professionnel. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 28/48 PARTIE 2 : Description et organisation du projet I. PROBLEMATIQUE A l’agence bancaire du CIC de Verneuil sur Avre, le service affaires professionnels est aujourd’hui composé de deux Chargés d’Affaire Professionnels. Madame Carole Lecocq depuis une dizaine d’années et Monsieur Christian Bourdet, travaillant pour l’agence depuis 2 ans. La problématique réside dans le fait que Mme Lecocq, présente à l’agence depuis plus d’une dizaine d’années souhaite redynamiser sa gestion de la prospection et de ses prospects. M. Bourdet, arrivé récemment dans l’agence souhaite améliorer sa démarche commerciale ainsi que la gestion de sa prospection. Car il s’est en effet attaché à la maîtrise de son fichier client depuis son arrivée. Leur objectif commun est de conquérir une nouvelle clientèle professionnelle. Actuellement les chargés d’affaires professionnelles ont un objectif « prospect » fixé par le groupe étant de 2 rendez-vous chacun par semaine. Comment cibler les prospects potentiels et organiser la prospection ? Quelles actions seront nécessaires et entreprises pour conquérir de nouveaux clients ? Comment insuffler un second souffle aux chargés d’affaires professionnelles dans leurs parcours de prospection ? Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 29/48 II. ELABORER DES SOLUTIONS Mon analyse révèle que le problème actuel des chargés d’affaires professionnels réside dans l’organisation de la prospection. Pour améliorer cette organisation, j’ai préconisé différentes méthodes et outils. La première étape de ce travail a consisté à analyser la clientèle « professionnels et entreprises » existante des 2 chargés d’affaires. Lors de la seconde étape, j’ai proposé des améliorations de la forme et du contenu du fichier prospect ainsi qu’une organisation géographique de la prospection. J’ai également proposé une méthode de suivi de la relation avec les prospects. Le but de cette méthode est : - d’obtenir d’avantage de rendez-vous avec ces prospects. - de lutter contre l’absentéisme de ces prospects lors du rendez-vous. (A ce jour, les 2 chargés d’affaires ont pu constater qu’environ 1 rendez-vous pris avec les professionnels sur 3 n’est pas réalisé). - de formaliser la démarche. - d’effectuer un suivi efficace des contacts. - de contrôler les résultats obtenus. - d’insuffler par ces procédés une meilleur motivation pour la prospection. Enfin, nous mettrons en place une action commerciale en parallèle en utilisant toutes les méthodes et outils préconisés. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 30/48 III. ETUDE DES PORTEFEUILLES CLIENTS A. PORTEFEUILLE CAROLE LECQOQ Ce portefeuille client est composé de 198 clients « professionnels et entreprises ». On compte parmi ces clients 347 comptes (soit 1,75 comptes/client). Cotation A+ AB+ BC+ CD+ DE+ EF TOTAL Nombre de Comptes 42 48 35 46 112 23 12 10 12 7 0 347 Typologie Professionnel Entreprise OBNL Agriculture Divers TOTAL Nombre de clients 167 14 4 5 8 198 % 84,3 7,2 2 2,5 4 100 Répartition du portefeuille par activité 180 167 160 140 Professionnel 120 Entreprise 100 OBNL 80 Agriculture 60 Divers 40 14 20 4 8 5 0 Proportion des clients par cotation 2% 0% 7% 3% 3% 3% 12% 14% 10% 33% 13% A+ AB+ BC+ CD+ DE+ EF Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Figure 7 et 8 Source : Données internes Année 2008/2009 31/48 B. PORTEFEUILLE CHRISTIAN BOURDET Ce portefeuille client est composé de 234 clients « professionnels et entreprises ». On compte parmi ces clients 372 comptes clients (soit 1,6 comptes/client). Cotation A+ AB+ BC+ CD+ DE+ EF TOTAL Nombre de Comptes 47 45 40 28 131 31 18 12 14 3 3 372 Typologie Professionnel Entreprise OBNL Agriculture Divers TOTAL Nombre de clients 191 16 15 7 5 234 Répartition du portefeuille par activité 191 200 Professionnel 150 Entreprise OBNL 100 Agriculture Divers 50 16 15 7 5 0 Proportion des clients par cotation 1% 1% 5% 3% 4% 13% 8% 12% 11% 34% Figure 9 et 10 Source : Données Internes Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING 8% A+ AB+ BC+ CD+ DE+ EF Année 2008/2009 % 82 7 6 3 2 100 32/48 C. ANALYSE DES PORTEFEUILLES CLIENTS 1. Activité des portefeuilles Le portefeuille client de Carole Lecoq est composé de 198 clients et celui de Christian Bourdet de 234 clients. On peut constater que les clients « professionnels » représentent le plus gros de l’activité des deux chargés d’affaires professionnels avec 84,3% et 82%. Viennent ensuite les « entreprises » représentant 7,2% et 7%. Les associations, agriculteurs et autres se partageant le pourcentage restant. 2. La cotation La cotation est une note d’évaluation du risque. Elle est unique pour chaque tiers client de la banque et rafraîchie régulièrement, exploitable par tous les acteurs du système d’information et issue d’une analyse statistique sur notre référentiel client, exprimée sur une même échelle de valeurs de notes (A+, A-, B+, B-,…) quel que soit le marché. La cotation permet de prendre en compte le risque par de nombreux traitements ou applications : La décision risque (délégations de pouvoir, octroi de crédit) ; La gestion au quotidien (décisions de paiement, détection des risques sensibles) ; Le recouvrement (stratégie risques, recouvrement amiable) ; Le provisionnement (proposition automatique des provisions) ; Le contrôle et le ciblage des clients (ciblage commerciaux plus fin) ; Le pilotage des performances du commercial ; Le suivi de la qualité de son portefeuille. Les 7 classes de clients sains sont établies de A+ à D+ et les 4 classes de clients en défaut vont de D+ pour les clients douteux à F pour les contentieux. Parmi les comptes de Carole Lecocq, les clients sains représentent 92% de son portefeuille et les clients de D+ à F sont de 8%. Dont 2% sont des clients E-, en défaut avec la banque. Et parmi les comptes de Christian Bourdet, les clients sains représentent 91% de son portefeuille. Dont 8% des clients sont des en défaut avec la banque, douteux et 1% en contentieux étant F. On peut donc constater que les deux chargés d’affaires professionnels possèdent dans l’ensemble des portefeuilles clients sains. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 33/48 IV. CIBLER LES PROSPECTS POUR UNE MEILLEUR DYNAMIQUE DE CONQUÊTE A. CIBLAGE GEOGRAPHIQUE Tout d’abord, n’ayant pas de système de répartition du secteur commercial pour la prospection entre les 2 chargés d’affaires professionnelles, j’ai proposé un système de répartition géographique. Répartition des villes composant le secteur commercial Christian Bourdet Carole Lecocq VILLES NOMBRE HABITANTS VILLES NOMBRE HABITANTS Bourth Mandres Les Barils Pullay St Christophe sur Avre Armentières sur Avre Chennebrun Rohaire Lamblore Brezolles La Mancelière St Victor sur Avre 37 5 6 5 35 6 4 2 8 20 1 9 Boissy les Perches Beauche Piseux Tillières sur Avre Bâlines Bérou la Mulotière Courteilles Montigny sur Avre Fessanvilliers Rueil la Gadelière Revercourt 4 14 9 29 13 15 2 11 18 17 3 TOTAL 12 TOTAL 138 11 135 (Carte en annexe) CB Le secteur commercial est équilibré et quasiment divisé en deux : CL Cela permet lors des jours consacrés à la prospection physique de diminuer les frais kilométriques, le temps de trajet et de faire des passages ou appels réguliers aux prospects qui dépendent de leurs secteurs respectifs. Cela évite aussi lors de la prospection téléphonique qu’un prospect soit ciblé par les 2 conseillers. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 34/48 B. CANAUX D’IDENTIFICATION DES PROSPECTS POTENTIELS Fichier interne appelé « BADEPSI » disponible dans le logiciel « PIXIS » regroupant diverses données sur les prospects professionnels et entreprises dans l’objectif de créer une fiche d’identité plus ou moins complété selon les cas avec le nom d’entreprise, l’adresse du siège, l’activité, la date de création, le chiffre d’affaires, etc. Possibilité d’extraction de données. La demande au siège d’un fichier peut être effectué par l’intranet du CIC. On peut ainsi transférer ces données sur un fichier Excel pour mieux exploiter les informations. Les remises effets de chèques ayant pour inscription des données d’entreprises. Fichiers prospects déjà existant mais difficile d’exploitation pour les chargés d’affaires professionnels. La presse locale comme par exemple « La Vernolienne ». Internet (www.pagesjaunes.fr). C. LES DIFFERENTS VECTEURS DE CONQUÊTES 1. RECOMMANDATION La recommandation est un levier efficace et rentable pour conquérir des prospects. Cela consiste à demander à un client en fin de rendez-vous de nous recommander auprès de personne de son entourage professionnel ou personnel (confrères, associés, relations professionnelles, entreprises voisines,…) ou de lui demander leurs coordonnées. La demande de recommandation doit devenir un réflexe et ne pas être considéré comme une contrainte ou une gène. 2. LA PRESCRIPTION La prescription consiste à développer des relations privilégiées avec des « apporteurs d’affaires » susceptibles de nous apporter des prospects comme par exemple les 4 agences immobilières avec lesquelles le CIC travaille. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 35/48 3. LA PROSPECTION DIRECTE On entend par « prospection directe » les méthodes de prospection pour lesquelles le prospect n’a pas été présenté par un intermédiaire rémunéré ou non. La « prospection directe » comprend en particulier : Les rendez-vous pris par la plate-forme téléphonique ; Les rendez-vous pris par les chargés d’affaires ; Les opérations d’animations de l’agence ; Les visites de proximité. 3. DIVERSES ACTIONS Susciter l’intérêt des prospects du périmètre en utilisant une thématique spécifique pour concrétiser des entrées en relation : Journée anniversaire Journée protection vol ou téléphonie mobile Organiser des tables rondes sur des sujets d’actualité ou sur des produits spécifiques. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 36/48 V. PRECONISATION D’ACTIONS POUR LA PROSPECTION A. MISE EN PLACE D’UN FICHIER PROSPECT Le problème de la gestion des 2 chargés d’affaires professionnels réside dans le manque d’organisation de la gestion des prospects. Grâce aux méthodes d’identification des prospects « professionnels et entreprises » et à la répartition géographique du secteur commercial, j’ai pu mettre en place un fichier prospects pour chacun des 2 chargés d’affaires professionnels. Les 2 fichiers sont réalisés sur Excel. EXEMPLE du fichier client : Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 37/48 Grâce à ce fichier, on peut distinguer les prospects de chaque ville composant leur secteur commercial propre décomposé par onglet. On peut ainsi voir ici les principales informations concernant l’entreprise comme l’activité, la raison sociale, le nom des dirigeants, le nom de l’enseigne commerciale, la cotation, les numéros de téléphone et de SIREN. Suite du fichier client exemple : Ce fichier représente la suite du premier exemple. On peut constater que par le biais de plusieurs critères comme les dates d’appels, la date du rendez-vous, les commentaires, les produits ciblés et la qualification du prospect que les deux chargés d’affaires professionnels pourront ainsi mieux suivre leur relation avec les prospects. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 38/48 D’autant plus que grâce à l’installation de filtre, ils pourront mieux cibler les prospects avec lesquelles ils souhaitent travailler. Exemple : Dans la colonne « RDV », il inscrive « 1 » s’ils obtiennent un rendez-vous et « 0 » s’ils n’en obtiennent pas. Par le biais du filtre, ils pourront faire apparaître les prospects n’ayant jamais était rencontré et ceux ayant déjà étaient l’objet d’une visite suite à un appel. B. PROCESSUS DE CONQUÊTE D’UN PROSPECT Le prospect n’a rien souscrit Le quasiprospect a un livret ou une assurance seule Le quasiclient a un crédit consomm ation ou immobilier « sec » Le client a rapatrié tous ses flux CLIENT PROSPECT SUSPECT (Inconnu) QUASICLIENT Le client a une banque exclusive CLIENT MONOBANCARISÉ QUASIPROSPECT (Connu) Ce processus de conquête est un schéma adapté de la « Revue Banque » en 6 étapes. Les chargés d’affaires pourront ainsi dans leurs fichiers prospects qualifier leur prospect car cela traduit aussi la relation de la banque avec le professionnel. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 39/48 C. METHODE DE SUIVI DE RELATION AVEC LE PROSPECT ORGANISATION DE LA PROSPECTION AVANT APRES TEMPS CONSACRÉ À LA PROSPECTION Le temps est répartit en fonction des rendez-vous clients et des dossiers en cours. Prospection souvent reportée ultérieurement. ACTIONS SANS LES PRECONISATIONS Un temps de prospection de 2h par semaine va être mis en place entre les rendez-vous clientèles et les dossiers en cours pour réaliser et suivre les dossiers prospects. ACTIONS AVEC LES PRECONISATIONS Ciblage des prospects grâce au fichier prospect existant et aux pages jaunes. Ciblage des prospects grâce à l’ensemble des moyens répertoriés. Prospection téléphonique. Prospection téléphonique : Appel des prospects pour leur proposer un rendez-vous afin de présenter le CIC et de découvrir leur entreprise. Lorsqu’ils sont réalisés, les comptesrendus de la prospection sur feuille volante ou sur l’intranet. Comptes-rendus de la prospection téléphonique systématique sur le fichier Excel. Prise de Rendez-vous. Prise de Rendez-vous. Envoi d’un courrier confirmant au prospect la date et l’heure du RDV. Confirmation téléphonique du Rendezvous deux jours avant environ. Réalisation du rendez-vous. Rappel des clients pour prendre le deuxième RDV. Réalisation du Rendez-vous Prise automatique d’une date de deuxième RDV lors de la première rencontre si la situation s’y prête pour engager d’avantage le prospect. Envoi lettre de remerciement pour la première rencontre et confirmation de la date et de l’heure du deuxième RDV. Création de la fiche prospect dans l’intranet et compte-rendu du RDV. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 40/48 C e fichier leur permettra de garder un historique des conversations téléphoniques et des relations établies avec les professionnels et entreprises. Ils pourront réguler et contrôler la fréquence des appels et prendre en compte les objections à traiter et les différentes remarques. Ils pourront ainsi mesurer : Le taux de rendez-vous pris sur le nombre d’appels établis. Le taux de transformation des prospects en clients sur le nombre de rendez-vous effectués. Le nombre de rendez-vous réalisés sur le nombre de rendez-vous prévus. Le nombre de produits vendus sur le nombre de rendez-vous réalisés. Temps consacré à la prospection téléphonique : Ayant environ chacun 250 prospects, les chargés d’affaires professionnels auront fait le tour de leur fichier respectif au rythme d’environ 21 appels par semaine pendant 3 mois. Ils pourront ensuite moduler la fréquence de ces appels après avoir pris connaissance des prospects et de leur situation. Leur fichier sera ainsi mis à jour de façon constante. Ainsi, ils pourront sur les 2h par semaine consacrée à la « prospection » réaliser 30 min de prospection téléphonique et consacrer 1H30 à l’étude et à la réalisation des dossiers liés aux prospects. Enfin, les chargés d’affaires auront la possibilité de mettre en place avec plus de recul sur leurs résultats des offres adaptées aux différentes catégories de professionnels et voir par exemple à quels produits ils sont plus ou moins sensibles. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 41/48 PARTIE 3 : ILLUSTRATION DES PRECONISATIONS À TRAVERS L’ORGANISATION D’UNE ACTION COMMERCIALE Il a été prévu pendant ma période de stage de mettre en place une action commerciale. En effet, les deux chargés d’affaire professionnels ont des « temps forts » ciblant la vente de produits spécifiques. Leur objectif est ici de vendre des produits issus de la « Loi Madelin ». Je suis donc chargé de préparer la mise en place d’une journée information « Loi Madelin » au CIC grâce aux méthodes et outils préconisés auparavant. I. PREPARATION DE L’ACTION La journée information « Loi Madelin » aura lieu le 23 juin 2009 au CIC de Verneuil sur Avre. Les deux chargés d’affaires professionnels vont dédiés cette journée à des rendezvous informations à leurs prospects et clients. Leur objectif est d’obtenir 5 rendez-vous avec 50% de prospects et 50% de clients environ. Le but de l’action est de sensibiliser les clients et prospects à la loi Madelin ainsi que de contribuer à la réalisation de l’objectif commercial des chargés d’affaires étant de 15 ventes par semaine. Ainsi dans un premier temps je vais proposer une organisation de l’action « Journée Loi Madelin ». Ensuite, nous établirons un coût prévisionnel de cette opération. Une réunion avec la directrice de l’agence, Mme LECOUTURIER et les Chargés d’affaires professionnels a eu lieu le 2 mai pour le départ de la préparation de cette journée information. Une seconde se tiendra le 13 juin afin de vérifier le bon déroulement de la réalisation de l’action. II. LA LOI MADELIN La loi du 11 février 1994, dite loi Madelin a pour objectif de permettre aux travailleurs non salariés non agricoles (TNSNA) de bénéficier de compléments de pensions de retraite et de compléments de garanties de prévoyance personnelle constitués par des cotisations déductibles du bénéfice imposable. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 42/48 La qualité du souscripteur Le cadre fiscal Madelin est ouvert aux professionnels suivants : les non salariés relevant de la catégorie des bénéfices industriels et commerciaux (artisans, commerçants, industriels), les non salariés relevant de la catégorie des bénéfices non commerciaux (profession libérale), les dirigeants de sociétés soumises à l'impôt sur les sociétés (gérant majoritaire de SARL, gérant de société en commandite par actions), le conjoint collaborateur du travailleur non salarié est également habilité à souscrire un contrat Madelin. Objectifs de cette loi Elle présente essentiellement un avantage fiscal, puisque les cotisations sont déductibles du revenu imposable de TNSNA. Elle permet à l'exploitant de pallier des carences des régimes généraux en matière de protection sociale (par exemple, le TNSNA ne bénéficie pas de l'assurance chômage). Par contre, les cotisations Madelin versées à l'assureur ne sont pas déductibles du résultat social permettant de déterminer le montant des cotisations sociales. PRODUITS PROPOSES PAR LE CIC DANS LE CADRE DE LA LOI MADELIN : ASSURANCE SANTE CIC : Les entrepreneurs peuvent bénéficier d’une couverture santé de qualité adaptée à leurs besoins et financée par leur activité. PREVOYANCE : La prévoyance permet aux professionnels de préserver leurs revenus en cas d’arrêt de travail, d’incapacité de travail, de « perte d’emploi subie » et permet dans le cadre de la loi Madelin de déduire les cotisations du bénéfice professionnel imposable. RETRAITE : Cela permet aux professionnels de s’assurer de véritable complément de revenus garantis à vie dés la retraite. Les cotisations étant déductibles du bénéfice professionnel imposable. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 43/48 A. ORGANISATION DE L’ACTION La préparation de la journée « Loi Madelin » va se dérouler ainsi : PHASE COMMUNICATION SUR LA JOURNEE LOI MADELIN PROSPECTION TELEPHONIQUE DESCRIPTION Envoi de la lettre d’information aux prospects et clients professionnels pour leur faire part de cette journée information « Loi Madelin » avec le prospectus CIC dédié aux produits. Appel des prospects et clients ciblés par l’envoi du courrier information pour leur proposer un rendez-vous information le 23 juin 2009. DATES 19/05/2009 au 23/05/2009 27/05/2009 au 29/05/2009 CONFIRMATION PAR COURRIERS Envoi d’un courrier confirmation après la prise de rendez-vous. 2/06/2009 au 6/06/2009 CONFIRMATION TELEPHONIQUE Rappel des prospects et clients pour leur rappeler et confirmer le rendez-vous du 23 juin 2009. 13/06/2009 et 20/06/2009 Journée Information Loi Madelin 23/06/2009 JOUR J Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 44/48 B. COUT PREVISIONNEL DE L’ACTION COÛT PREVISIONNEL DE LA JOURNEE INFORMATION OBJET QUANTITE PRIX Papier entête 30 1,20 Enveloppe porteuse 30 25,2 Dépliant Force 3 CIC 30 3,78 Dépliant Solution Retraite 30 4,95 Clé USB 5 30,35 Horloge 5 22,00 Affiche 1 5,00 TOTAL 92,48 euros En effet, lors de cette action plusieurs dépenses vont être effectué. Les dépliants Force 3 CIC et Solution Retraite seront envoyés aux clients et prospects avec une lettre d’information que j’ai été amenée à rédiger et imprimer sur du papier à entête CIC. De plus une affiche pour la journée information « Loi Madelin » sera nécessaire pour l’intérieur de l’agence. Et le 23 juin 2009, au terme du rendez-vous, les chargés d’affaires professionnels remettront un cadeau étant soit une horloge ou une clé USB pour les remercier de leur présence. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 45/48 C. FICHIER « PROSPECTS ET CLIENTS » DE LA JOURNEE MADELIN Afin que l’action soit préparée dans sa totalité, j’ai demandée aux chargés d’affaires professionnels de me communiquer les noms des clients et prospects qu’ils souhaitent cibler afin de leur préparer un fichier adapté à cette journée « Loi Madelin ». Cela leur permettra de gagner du temps pour préparer les envois des courriers et préparer la prospection téléphonique afin de prendre des rendez-vous. 25 clients déjà sensibilisés auparavant lors de rendez-vous ont été ciblés dans ce fichier. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 46/48 D. CREATION D’UN DIAPORAMA POWERPOINT Je souhaite aider les commerciaux à présenter la « Loi Madelin » à leurs clients et prospects. Pour cela j’ai réalisé un diaporama PowerPoint dont l’objectif est de présenter la « Loi Madelin » de façon attractive et simple pour une bonne compréhension du principe. Ainsi que de mettre en valeur l’intérêt des produits proposés. G râce à cette action, les chargés d’affaires professionnels vont pouvoir démontrer à leurs prospects l’intérêt qu’ils leurs portent et cela leur donne une raison différente pour les contacter et leur proposer un rendez-vous. Et en ce qui concerne les clients, la journée information « Loi Madelin » contribue à les fidéliser. Le but étant de transformer les prospects en clients et intéresser davantage les clients du CIC aux services de leur banque. De plus, l’organisation de cette journée information dédiée aux professionnels montre l’importance pour le CIC d’informer ses clients sur les droits auxquels ils peuvent prétendre et démontre sa volonté d’informer ses clients et prospects. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 47/48 CONCLUSION D’une part, cette insertion professionnelle dans le domaine bancaire et plus précisément dans cette agence banque/assurance de proximité du CIC m’a permis de découvrir les différents métiers liés à la banque et la complexité du domaine. D’autre part, alterner centre de formation et entreprise permet d’évoluer sereinement vers le monde professionnel de l’entreprise et de mettre en pratique la théorie acquise pendant les cours qui nous ont été dispensés. Le stage professionnel en entreprise m’a permis de me confronter à des situations concrètes. Ma motivation a été alimentée par le fait que les différents outils et méthodes que j’ai été amenée à mettre en place seront ensuite utilisés au quotidien par les deux chargés d’affaires professionnels, afin de les aider dans leurs démarches de prospection des professionnels et entreprises du secteur. J’ai appréciais mettre en place ces préconisations, en vue de contribuer à des actions réelles, et afin de conquérir de nouveaux clients pour l’agence du CIC de Verneuil sur Avre. Ce projet réalisé au CIC représente pour moi un pas vers la réalité de la vie active très important. Et le fait que cette insertion professionnelle se déroule bien est pour ma part un véritable encouragement pour l’avenir. Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009 48/48 SOURCES Documents internes : « RAPPORT ANNUEL 2008 » du CIC « RAPPORT ANNUEL 2007 » du CIC Magasine « Revue Banque » Logiciel interne « PIXIS » du CIC Documents externes : Badoc, Michel. Réinventer le marketing de la banque et de l. Paris, France: Revue Banque Edition, 2004. 76-77. Revue du « Département de l’Eure » Site internet : www.fbf.fr , La Fédération bancaire française. Site internet : www.cic.fr Site internet : www.votreargent.fr Site internet : www.viamichelin.fr Site internet : www.journaldunet.fr Site internet : www.insee.fr Tiffanie JEAN-DENIS DEES MARKETING Année 2008/2009
