Introduction - Marketing Etudiant

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Introduction
Apparus au cours des années 60 aux Etats-Unis, les centres d’appels se sont développés en
Europe à partir de la seconde moitié des années 70, en commençant par le Royaume-Uni,
l’Irlande et le Benelux. Ils répondaient à l’émergence de prestations de service dématérialisées
dans les secteurs de la finance, des assurances et de l’informatique. En France, ils ne sont
vraiment développés qu’au cours des années 90 pour devenir le troisième marché le plus
important en Europe.
C’est une activité qui touche de nombreux secteurs de l’économie. Les pouvoirs publics et les
entreprises la considèrent comme un gisement important d’emplois pour les années à venir.
Les centres d’appel connaissent un développement rapide pour 3 raisons :
 la concurrence accrue entre les entreprises de service pousse celles-ci à rester accessibles
24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 à leur clientèle et ceci impose de nouvelles exigences de
flexibilité que ces entreprises préfèrent souvent sous-traiter ;
 la libéralisation des télécommunications modifie les conditions techniques et
économiques pour les services rendus par téléphone ;
 des innovations récentes dans le domaine des logiciels de réseau permettent une
intégration aisée de la téléphonie et de l’informatique sur un même terminal, où par
exemple l’identification d’un numéro d’appel charge automatiquement le dossier d’un
client.

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1- Définition du centre d’appel (call-center)
Appelés aussi centres de contact, call centers, service de gestion clients à distance ou hotline, les
centres d’appels n’ont pas reçu de définition officielle. Ils sont caractérisés comme étant le
couplage de la téléphonie et des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la
Communication) au service de la gestion des relations clients d’entreprises de tous types.
Les centres d’appel sont des sociétés de service qui ont pour objet de gérer la communication des
entreprises qui sont leurs clientes. A travers les innombrables numéros verts mis à sa disposition
par les entreprises.
Les gens qui y travaillent sont appelés téléacteurs, téléopérateurs, téléconseillers ou encore
chargés de clientèle.
2- Rôle du centre d’appel
Son rôle consiste à traiter les appels en grand nombre d'une entreprise. Le consommateur peut,
via des centres d’appel qui sous-traitent la communication de ces entreprises, obtenir, au moment
qui lui convient le mieux, l’information et les conseils dont il a besoin. Par les mêmes canaux,
c’est-à-dire toujours en sous-traitant ce service à un centre d’appel, les entreprises peuvent
également sonder leur clientèle, prospecter de nouveaux marchés, etc.
3- Types de centre d’appel
On peut distinguer deux types de centres d’appel, selon qu’ils sont réactifs ou actifs.
a- Les centres d’appels réactifs :
Ils se contentent de répondre aux communications, de fournir les informations demandées
par le client, d’engager le cas échéant une transaction commerciale, de donner les
éventuelles instructions de dépannage immédiates et d’aiguiller vers un service plus
spécialisé si nécessaire.
b- Les centres d’appels actifs :
Ils proposent une gamme plus étendue de services : enquête par téléphone, prospection
commerciale, télémarketing, suivi actif de dossiers de la clientèle. Ils proposent
également de mesurer les rendements des campagnes publicitaires et de construire des
profils de clientèle.
4- Les composantes d’un centre d’appel
Un centre d'appel est toujours composé de quatre éléments :
4.1. L'humain
- Savoir faire ;
- Bonne synthèse de la problématique ;
- Résolution rapide ou transfert vers niveau supérieur ;
- Savoir être, comportemental ;
- Accueil de qualité ;

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- Sourire ;
- Organisation 24/24, 7j/7 ;
4.2. Le marketing
- Réponse client appropriée ;
- Connaissance des process internes ;
- Connaissances des produits ;
- Connaissance des entités groupes ;
- Pilotage activité.
Avec support informatique
- Apparition réponses - moteurs de recherche ;
- Agenda intégré ;
- Organigramme groupe ;
- Reportings/ tableaux de bord.
4.3. La technique « voix/données » (téléphone et informatique)
Solution téléphonique
- Décroché immédiat ;
- indications orales (SVI) ;
- Aucun appel perdu (ACD) ;
- Pas de mise en occupation ;
- Reportings appels ;
- Transfert appels ;
-Gestion e-mails.
Solution informatique + web
- Identification immédiate ;
- Saisie facile ;
- Historique client ;
- Transparence des informations au client et autres entités - full web- 24h/7j/7 ;
- Requêtage ;
- Transfert fiche.
4.4. La structure (organisation de la circulation des flux)
Organisation et fonction du centre d'appels
- Organigramme, compétences, missions collectives et individuelles ;
- Sources d'informations internes et externes ;
- Outils de pilotage, tableaux de bord.
Positionnement du centre d'appels dans l'entreprise
- Gestion des flux et des escalades ;

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- Stratégie de développement et maîtrise de la croissance.
5- L'importance vitale du diagnostic du call centre
Une mauvaise analyse de la situation d'un centre d'appel aboutit généralement à une mauvaise
solution. Ce type d'erreurs est principalement causé par :
- des recommandations inadaptées dues à un manque de compétences dans un ou plusieurs des
quatre domaines des call-centres (la maîtrise technique doit s'accompagner d'une véritable
connaissance de l'humain et du marketing),
- la volonté de recommander des solutions toutes faites en réponse à des impératifs d'ordre
commercial.
Les études que nous réalisons prennent en considération chaque aspect d'un centre d'appel. Notre
méthodologie a été conçue pour n'en négliger aucun. Nous pouvons évaluer précisément la
qualité et l'organisation des équipes, la pertinence de l'approche marketing ainsi que les choix
techniques qui ont été faits.
Le secret des centres d'appel rentables dépend de la capacité à les concevoir et les analyser de
manière globale.
6- Pourquoi un centre d'appels ?
Quand on est client d'une banque, d'un opérateur Télécom, ou d'une grande entreprise
quelconque, on aime bien avoir un accès rapide et personnalisé à l'information. Le téléphone est
le moyen le plus rapide et le plus directe pour cela.
Le téléphone permet un échange en temps réel, il met en confiance car on sait que :
- on peut préparer son appel à l'avance ;
- on va pouvoir rebondir sur des informations obtenues et en solliciter d'autres ;
- on va obtenir une réponse immédiate ;
7- Les éléments d’un centre d'appel
Un centre d'appels a pour fonction de répondre aux demandes d'informations du public. Une
personne (disons un client, ce sera plus simple) désire parler à un attaché commercial.
Un numéro est donc mis à disposition du public et plusieurs attachés commerciaux doivent traiter
les appels qui y arrivent.

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Les clients appellent. Trois cas de figure peuvent alors se présenter :
1- Il y a au moins un attaché commercial disponible. L'appel va donc être traité
immédiatement ;
2- Il n'y a pas d'attaché commercial de libre, mais on estime que l'attente prévisible est acceptable.
On va donc faire patienter le client jusqu'à ce qu'un attaché commercial se libère ;
3- Il n'y a pas d'attaché commercial, de plus, on estime que l'attente prévisible n'est pas
acceptable. On va donc dissuader l'appel. Le client sera informé par un message vocal que son
appel ne peut être traité et il sera invité à rappeler ultérieurement.
a- Le PABX
PABX c'est Private Automatic Branch eXchange ou en français : autocommutateur privé. Les
lignes extérieures y sont connectées ainsi que les postes téléphoniques du bâtiment. Il gère toutes
les fonctions téléphoniques de base : accès aux lignes extérieures, messagerie vocale,
communications internes.
b- L'ACD
Un PABX gère donc des postes téléphoniques et l'accès aux lignes extérieures ainsi que quelques
autres fonctions téléphoniques simples. C'est malheureusement insuffisant puisque dans un centre
d'appels il faut aussi gérer la notion de groupes d'agents et de distribution d'appels.
Il faut gérer des groupes d'agents parce que plusieurs agents doivent être en mesure de traiter des
appels arrivant sur un seul et même numéro. Il faut aussi gérer la distribution des appels car
ceux-ci pourront être mis en attente avant d'être traités et qu'il faudra déterminer les règles de
distribution pour attribuer l'appel à un agent d'un groupe d'agents donné.
Pour faire cela on installe un logiciel sur le PABX : l'ACD ou Automatic Call Distribution. Ce
logiciel, paramétré par l'administrateur du PABX va gérer la distribution des appels dans un
centre d'appels.
 Qu'est-ce que le CTI, et à quoi sert-il ?
CTI c'est Computer Telephony Interface ou en français Couplage Téléphonie Informatique.
Il permet de coupler la téléphonie, principal canal de communication client à distance, et le
système informatique de l’entreprise, source de connaissance du client.
La qualité de la relation client via un centre d’appels devient un point clé. Le client souhaite à la
fois :
- Des relations personnalisées.