> Principes directeurs pour l`enseignement du marketing

<<TOC2>> Principes directeurs pour l'enseignement du marketing dans la formation des
bibliothécaires, documentalistes et archivistes
préparée par
Réjean Savard
Programme général d'information et UNISIST
Organisation des Nations Unies pour l'éducation. la science et la culture
PGI-88/WS/1
Paris, janvier 1988
Original: français
Notice recommandée pour le catalogue:
Savard, Réjean
Principes directeurs pour l'enseignement du marketing dans la formation des bibliothécaires,
Documentalistes et archivistes / par Réjean Savard [pour le] Programme général d'information et
UNISIST. - Paris: Unesco, 1988. - iv, 128 pages ; 30 cm. (PGI-88/WS/1)
I - Principes directeurs pour l'enseignement du marketing dans la formation des bibliothécaires.
Documentalistes et archivistes
II - Unesco. Programme général d'information et UNISIST
© Unesco 1988
<<TOC3>> Table des matières
Préface
1. Introduction
Notes de l'introduction
2. Le programme d’enseignement
2.1 Objectifs du présent document
2.2 Structure de l’enseignement
2.3 Nombre d’heures de cours
2.4 Prérequis nécessaires
2.5 Qualifications des professeurs
2.6 Méthodes pédagogiques
2.7 Matériel de base et documentation
2.8 Evaluation des étudiants
Notes bibliographiques du chapitre 2
3. Le contenu de l’enseignement
3.1 Module 1: L’approche marketing comme outil de gestion en milieu d'information documentaire
3.2 Module 2: Marketing et comportement en information documentaire
3.3 Module 3: La recherche marketing
3.4 Module 4: Le marketing mix: L’offre
3.5 Module 5: Le marketing mix: Les stratégies de communication
3.6 Module 6: Stratégie et planification marketing

4. Conclusion
5. Bibliographie sélective de documents sur le marketing des services d’information
documentaire
Annexe I: Etude de cas
Annexe II: Test objectif
Annexe III: Exemple de mauvais questionnaire: Exercice
Annexe IV: Exemples de publicités
<<TOC3>> Préface
Il est généralement reconnu que le meilleur investissement à long terme pour le développement de
systèmes d'information adéquats est la formation théorique et pratique de spécialistes de l'information
compétents. De nombreux pays, tant développés qu'en développement, font de grands efforts pour
mettre en place les institutions nécessaires à cette fin. Alors que les installations et le personnel
enseignant sont du ressort des autorités nationales, c'est souvent à l'assistance internationale que l'on
fait appel pour la production de matériel pédagogique. Les besoins dans ce domaine ont, depuis
plusieurs années et à maintes reprises, été exprimés et de nombreux documents dans le domaine de la
formation théorique et pratique sont disponibles en plusieurs langues auprès de l'Unesco (voir liste en fin
du présent document). Il convient de préciser dans quel esprit ces documents ont été préparés, afin d'en
faciliter l'utilisation, et de donner, à cette occasion, des indications sur le document ici présenté, à savoir
les Principes directeurs sur l'enseignement du marketing.
Quiconque est impliqué dans le processus éducatif sait que l'enseignement est une activité éminemment
personnelle, conditionnée par l'environnement éducatif, les étudiants et la personnalité du professeur. Un
programme ou un cours sur un sujet particulier est le résultat d'un grand nombre d'interactions. Les
Principes directeurs de cette série proposent, donc, des pistes ou des recommandations, mais n'ont pas
l'intention d'imposer des directives à suivre. Pour la même raison, les auteurs reçoivent des indications
générales concernant l'orientation de leur travail , cependant il ne leur est pas demandé d'observer une
cohérence absolue, dans les moindres détails, avec les autres documents de cette série. Le lecteur
comprendra certainement qu'une telle exigence serait artificielle et qu'un auteur a besoin de la liberté
intellectuelle qui va de pair avec la responsabilité intellectuelle.
L'éventail des documents pédagogiques nécessaires dans le domaine de la formation théorique et
pratique des spécialistes de l'information documentaire est très vaste. De toute évidence, il s'imposait de
commencer par des documents de caractère général, concernant le développement des programmes, la
formulation de politiques ou les prévisions en matière de personnel, destinés à aider les Etats membres
dans la planification et la prise de décision au niveau national.
Maintenant qu'il est possible d'aborder des thèmes plus spécifiques, il a été décidé de satisfaire une
demande, qui s'est exprimée avec insistance, concernant des sujets dont l'introduction dans la pratique
professionnelle revêt un caractère urgent, à savoir les nouvelles technologies, la gestion, la recherche
documentaire en ligne, etc... Le marketing fait évidemment partie de cette liste. Presque toutes les
institutions chargées de satisfaire des besoins d'information sont confrontées à de graves difficultés et la
nécessité de mieux se faire connaître, et de mieux connaître son public et ses besoins, est maintenant
unanimement reconnue. Les Principes directeurs sur l'enseignement du marketing, en présentant les
concepts essentiels de cette technique et en donnant de nombreux exemples concrets d'application,

devraient accélérer la mise en pratique de cette approche et améliorer l'utilisation des services
d'information de tous ordres.
La promotion de l'harmonisation de la formation des archivistes, bibliothécaires et spécialistes de
l'information est aussi une orientation importante à considérer dans l'action du Programme général
d'information de l'Unesco. Les raisons théoriques et les avantages pratiques de cette approche ont été
étudiés et reconnus non seulement à l'occasion des travaux entrepris par l'Organisation, mais également
par les organisations non-gouvernementales telles que l'IFLA (Fédération internationale des associations
de bibliothécaires et des bibliothèques), la FID (Fédération internationale de documentation) et le CIA
(Conseil international des archives). Le marketing, dont les domaines d'application sont innombrables, fait
également partie, de toute évidence, des domaines qui peuvent être enseignés dans cette optique.
Il reste à espérer qu'archivistes, bibliothécaires et spécialistes de l'information et tous ceux chargés de
leur formation théorique et pratique trouveront dans ces Principes directeurs matière à renouveler leur
enseignement ou leur pratique professionnelle.
Pour préparer ce document, l'auteur a bénéficié de la collaboration de plusieurs spécialistes qui ont bien
voulu examiner la première version du manuscrit et participer à un Séminaire organisé à Genève, du 8 au
10 Octobre 1986, par l'Association Internationale des Ecoles de Sciences de l'Information. Il s'agit des
personnes suivantes: Mme G. Adda (Tunis), Mme J. Calixte (Marseille), M. P. Filiatrault (Montréal), Mme
J. Lefèvre (Paris), M. F. Libmann (Paris), M. N. Rambhujon (Bordeaux), M. H. Sené (Dakar) à qui l'auteur
et l'Unesco adressent leurs plus vifs remerciements.
Les termes employés et la présentation du matériel utilisé dans le présent ouvrage ne sauraient en
aucune façon être considérés comme reflétant une opinion quelconque de la part de l'Unesco.
Toute observation ou proposition d'amélioration ou tout rapport relatif à l'expérience acquise par d'autres
pays lors de l'application de ces Principes directeurs sont les bienvenus. La correspondance doit être
adressée à la Division du Programme général d'information, Unesco, 7 Place de Fontenoy, 75700
PARIS, France.
<<TOC3>> 1. Introduction
Quoique passé depuis plusieurs années déjà dans le langage populaire, le marketing est un concept pour
lequel la plupart des gens conservent encore une définition plus ou moins exacte. On assimile trop
souvent en effet, le marketing à la simple promotion ou à la publicité, ce qui ne représente en fait qu'une
partie infime de la démarche complète du marketing.
Comme le signale Bernard Blanche (l), le marketing est une "fonction multiforme", c’est-à-dire un concept
qui recouvre plusieurs éléments. Lambin quant à lui, indique qu'il s'agit à la fois d’un système de pensée
et d’un système d’action (2): il est vrai que ces deux aspects regroupent assez bien l’ensemble des idées
derrière le marketing, c’est-à-dire d’abord l’idée d’”analyse stratégique" qui oblige à une certaine réflexion
sur la position de l’organisation par rapport à ses clientèles; puis l’idée d’"opérationnel", recouvrant tout le
côté technique du marketing, avec l’étude de marché et la communication marketing.
D’autres auteurs comme Darmon, Laroche et Petrov, vont faire ressortir la dimension sociale du
marketing (3). En effet, le marketing est également un système de valeurs, selon lequel la satisfaction du
consommateur est à la base des opérations de toute organisation. Ce système de valeurs dépasse
largement les systèmes politiques puisque le marketing est maintenant accepté universellement, comme
le faisait remarquer Serraf: "Diverses expériences maintenant réalisées ont démontré que la démarche
marketing était totalement efficace, aussi bien dans les entreprises privées des pays développés que des
pays en voie de développement, tant dans les sociétés de régime économique capitaliste que dans les

pays socialistes ou à économie fortement planifiée, à la fois pour des firmes poursuivant des profits
privés et pour les administrations, les Services Publics et pour les collectivités" (4).
Denis Lindon lui, parle d’un "esprit marketing" (5), opinion que nous partageons tout à fait, car le
marketing réflète toute une approche des problèmes de l’organisation.
Nous définirons donc le marketing comme une philosophie de gestion, c’est-à-dire une façon de
concevoir la gestion, qui se traduit bien entendu par des actions en conséquence dans le quotidien de
l’organisation (cette définition est reprise et explicitée au Module 1).
Par gestion nous entendons: "Ensemble de techniques utilisées dans les organisations en vue d’atteindre
les objectifs que ces organisations se sont fixés" (6). Il s'agit donc d’une philosophie qui recouvre toutes
les tâches du gestionnaire, car "la gestion recouvre l’ensemble des règles édictées par Fayol: gérer c’est
à la fois prévoir, organiser, commander, coordonner, contrôler" (7).
L’objectif principal de cette philosophie du marketing est de favoriser ce qui est tout naturellement
recherché par une organisation: un rapprochement avec son public.
Les spécialistes en information documentaire (8), se sont depuis toujours préoccupés de l'impact qu'ils
pouvaient avoir sur leurs publics, surtout depuis les dernières décennies. Les études d’utilisation et
d’évaluation des systèmes d’information documentaire sont le reflet de cette préoccupation.
Depuis les débuts de la formation universitaire en bibliothéconomie et sciences de l’information,
notamment en Amérique du Nord, l'enseignement des méthodes d’enquête auprès des utilisateurs a été
au programme de plusieurs écoles. On calcule que la majeure partie de la recherche dans cette discipline
s'est faite dans l’optique d’une meilleure connaissance des clientèles des services de bibliothèques, de
documentation et d'archives.
Il était tout naturel par conséquent, que les spécialistes de l'information documentaire en viennent un jour
à s'intéresser au marketing de leurs services.
Les premières publications reliant directement le marketing et les services d'information documentaire
datent du début des années soixante-dix. En Amérique du Nord, il semble que ce soit d’abord dans les
bibliothèques, particulièrement dans les bibliothèques publiques, qu'on ait compris en premier que la
dimension marketing pouvait répondre à ces préoccupations concernant l’utilisation des services, du
moins si l'on se fie aux premières publications concernant le marketing en information documentaire (9).
En Europe par contre, il semble que ce soit dans les centres de documentation qu'on se soit d’abord
préoccupé de la philosophie marketing.
Il est vrai qu'avant 1970, le concept marketing était réservé presque exclusivement aux organisations
offrant des produits plutôt que des services. En fait, l’approche marketing ne s'est développée vraiment
qu'après la deuxième guerre mondiale, et ce n'est qu'en 1969, alors qu'elle avait déjà bouleversé
passablement les entreprises de production, qu'un éminent spécialiste du marketing, l’américain Philip
Kotler proposa d’étendre l’application de ce concept aux organisations de services et aux organismes
sans but lucratif (10).
Contestée par plusieurs au début, cette position est maintenant reconnue et l'on distingue plusieurs
secteurs d'application du marketing uniquement dans le contexte des services d’information
documentaire (Fig. 1.1).
Le marketing des services d’information documentaire peut se situer soit dans un contexte privé, soit
dans un contexte public. Dans le premier cas, il peut être strictement commercial et à but lucratif (firmes
de consultants et "information brokers", serveurs, etc.), tout comme il peut être sans but lucratif
(associations professionnelles en sciences de l'information). Les "bibliothèques centrales de prêt" au
Québec (bibliothèques publiques desservant les municipalités de moins de cinq mille habitants) sont
aussi un bon exemple d'organismes privés sans but lucratif, puisqu'elles sont enregistrées officiellement

comme des compagnies privées (Loi des compagnies), tout en recevant des subventions
gouvernementales.
Figure 1.1: Secteurs d’application du marketing en information documentaire
PRIVE
PUBLIC
A BUT
LUCRATIF
courtiers
d’information
Consultants
Banques de données
subventionées par
l’Etat
SANS BUT
LUCRATIF
Associations
professionnelles
B.C.P. (Québec)
Bibl.publiques
Bibl.universitaires
Bibl.scolaires, etc.
Archives
Dans le secteur public, les services d’information documentaire pourront être, soit à but lucratif comme
par exemple certaines banques de données subventionnées par l’Etat, ce qui semble assez courant (11),
soit sans but lucratif: c’est dans cette dernière catégorie qu'on retrouve la plupart des services
d’information documentaire (bibliothèques publiques, universitaires, scolaires, services d’archives,
centres de documentation gouvernementaux, etc.). Dans ce dernier cas, les organisations mentionnées
ont de plus en plus recours à l’approche marketing, notamment à cause des pressions sociales et
économiques les obligeant à rationnaliser leur mode de gestion et même à tarifer certains de leurs
services, de même qu'à cause de l’apparition récente d’autres services d’information documentaire
"payants", ce qui a eu pour effet de "déstabiliser" leurs activités comme le signale Blaise Cronin (12). On
y a réalisé que même dans un contexte de "service public", où l’usager n'a pas à débourser d’argent
directement, l’information a toujours un prix, et que quelqu'un doit un jour payer l’addition.
Depuis environ dix ans en effet, plusieurs services d’information documentaire ont expérimenté les
méthodes de marketing moderne, ou du moins certains aspects du marketing comme la publicité et les
relations publiques. Le nombre d’ateliers de formation sur le sujet, de même que le nombre de
publications, témoignent assez bien de cet intérêt qui semble d’ailleurs sans cesse grandissant.
Il est possible que l’approche marketing puisse modifier grandement l'image des services d'information
documentaire, comme elle a par ailleurs bouleversé le monde des affaires il y a plusieurs années. En
effet, les implications de l'approche marketing sont assez radicales puisqu'elle oblige l'organisme qui
l'adopte à remettre parfois en cause tous ses fondements et tous ses acquis. Le gestionnaire converti au
marketing doit en effet s'efforcer d'ajuster les services offerts par son organisation aux besoins de son
public. Or il arrive parfois qu'une institution ait dévié de ses objectifs initiaux avec les années, et qu'une
étude marketing révèle qu'un réalignement important est nécessaire. Au fil des ans par exemple, la
bureaucratie a pu devenir omniprésente au détriment des besoins des clientèles. Dans de tels cas, les
organismes ont été presque "désincarnés" quant à leur rôle social. Grâce au marketing, ils pourront
améliorer encore plus leur utilité sociale, ce qui leur permettra peut-être de survivre alors qu'on les disait
condamnés.
En fait, le marketing est un outil permettant de maximiser les échanges entre une organisation et ses
différents publics. A ce propos, Dayan souligne que lorsqu'elle est bien intégrée dans l'organisation,
l’approche marketing favorise de tels échanges parce qu'elle apporte à l'organisation:
1) une plus grande flexibilité, confirmant à l’organisation une meilleure capacité d'adaptation
2) une ouverture sur le monde extérieur susceptible d'amener l'organisation à dialoguer en permanence
avec son environnement
3) une priorité accordée au marché plutôt qu'à l’organisation
4) une orientation service plutôt qu'une orientation produit
5) une attitude plus ouverte face à la concurrence
6) une organisation interne plus souple permettant de maximiser la prise de décision (13).