p03_7000 understand the role of promotion

Résumé
Joe’s Enterprises for Fast Food, Inc. est une petite société de service alimentaire qui fut
constituée en personne morale en 1997 dans l’Illinois et qui spécialise dans le service de
restauration-minute de haute qualité par le biais de chariots ambulants appartenant à la
société dans des emplacements de bureaux urbains à forte densité. L’entreprise fonctionne
sous le nom de Joe’s Redhots. Ce plan suggère que le conseil d’administration approuve
l’emprunt d’1 million de dollars auprès de trois banques actuelles afin d’élargir le marketing et
la distribution de son opération actuelle de six chariots dans le centre-ville de Chicago. Le
rendement des bénéfices net du capital investi est estimé à 243 pour cent dans trois ans pour
le financement d’1 million de dollars, après remboursement.
Joe’s Redhots prévoit que les ventes en l’an 2000 atteindront 3 millions de dollars, avec un
bénéfice net de 212 500$ (7,1 pour cent des ventes). Il est prévu que les ventes atteindront 12
millions de dollars, avec un bénéfice net de 1 280 100 (10,7 percent), pour la fin de l’année
2002. Joe’s dispose de six contrats et d’options pour 24 contrats supplémentaires avec des
immeubles de bureaux sur la Michigan Avenue et dans d’autres emplacements à Chicago
pour un service alimentaire d’intérieur/d’extérieur durant toute l’année. Ces emplacements à
haute circulation produisent une moyenne de 300 000$ de ventes annuelles par chariot (à
savoir,
1 000 ventes par semaine à 6$ en moyenne par vente). A partir d’un seul chariot en 1995,
Joe’s a atteint des ventes annuelles de 1,8 million en trois ans avec un bénéfice net de 128
900$ (7,2 pour cent).
Estimations des Ventes (en milliers de dollars)
Année
Ventes
1999
2000
2001
2002
2003
1 800$
3 000$
6 000$
9 000$
12 000$
540
900
1 800
2 700
3 600
1 260
2 100
4 200
6 300
8 400
Frais généraux
860
1 428
2 643
3 844
5 034
Marketing
180
300
600
900
1 200
Résultats avant intérêts et impôts
220
372
957
1 555
2 166
91
159
445
663
886
129$
213$
512$
892$
1 280$
Coût des marchandises
Revenus des ventes brutes
Impôts et intérêts
Net
Stratégie de Positionnement de l’Entreprise
Joe’s Redhots vend des hot dogs de qualité supérieure et autres aliments prêts-à-manger pour le
déjeuner à des gens d’affaires de classe moyenne supérieure dans des emplacements urbains à forte
circulation. Joe’s Redhots s’est positionné par rapport à d’autres vendeurs ambulants comme étant le
“meilleur endroit pour déjeuner rapidement ” car Joe’s Redhots possède les chariots les plus propres,
les serveurs les plus hygiéniques, les produits les plus frais et les plus purs et les meilleures valeurs.
Les prix sont légèrement au-dessus du pair afin de refléter ce service de vente ambulant de qualité
supérieure. Joe’s Redhots est également célèbre pour sa personnalité promotionnelle et amusante,
offrant aux consommateurs des produits spéciaux chaque semaine pour des économies financières et
du divertissement.
Chaque chariot porte une inscription “Joe’s Redhots—Rassasiez-vous pour 2$! Vous le méritez!”
Le message s’adresse à tous les clients potentiels de passage qui veulent se faire plaisir à peu de frais
avec un hot dog. Le message peut être également subliminal et porter sur un plaisir interdit ou
coupable puisque la plupart des hot dogs sont à forte teneur lipidique et contiennent des corps gras
insaturés. Cet argument publicitaire unique est destiné à un groupe particulier de consommateurs
puisque seules les personnes qui aiment les hot dogs et pensent qu’elles méritent de se faire plaisir à
bon marché penseront que ce message leur est adressé. Les avantages de ce message sont
relativement uniques : “satisfaction bon marché plus plaisir.” Une recherche qualitative, non officielle
a révélé que le marché cible des employés de bureau très occupés luttent constamment contre leur
désir de manger un délicieux hot dog juteux tout en essayant de faire attention aux graisses et à la
quantité de viande contenus dans leur régime alimentaire.
En outre, les hot dogs vendus par Joe’s Redhots ne sont pas à forte teneur lipidique. Ils sont de
qualité supérieure, et sont faits à base de produits naturels sans conservateurs ni produits chimiques
nocifs. Les vendeurs de Joe’s Redhots soulignent le fait que se faire plaisir est à la fois bon marché et
sain. Bien que les enseignes mettent l’accent sur les hot dogs, chaque chariot de Joe’s offre un menu
élaboré comprenant des aliments sains et à des prix raisonnables.
Stratégie de Marketing
Joe’s Redhots a été créé dans le but de dominer le marché des chariots ambulants distributeurs dans
les grands centres d’affaires urbains. Joe’s cible des employés de bureau appartenant à la classe
moyenne supérieure qui sont à la recherche de déjeuners et de petits déjeuners ambulants, pratiques
et rapides. Chaque chariot, coûtant environ 20 000$, est capable de contenir suffisamment d’aliments
pour servir entre 200 et 250 repas par jour.
Joe’s se différencie et se démarque de la restauration-minute concurrentielle et autres restaurants de
mets à emporter avec ses produits (qui fournissent des aliments et des en-cas de commodité à forte
valeur nutritive, 100 pour cent naturels, sans ingrédients, colorants, additifs ou conservateurs
artificiels), sa préoccupation pour l’environnement (conteneurs/emballages biodégradables,
recyclables et liens PR), et son service (une garantie de remboursement sans questions sur tous les
produits vendus et le personnel de service le mieux formé de la société dans le domaine).
Les produits alimentaires de Joe’s Redhots sont tarifes à parité avec, ou juste au-dessus du pair, les
offres concurrentielles, que les produits soient naturels ou pas. Une large activité de promotion, y
compris des échantillons gratuits et des promotions quotidiennes, permettent de s’assurer que les
clients de Joe’s sont conscients de recevoir des produits de plus grande qualité et un service rapide et
courtois en échange de prix un peu plus élevés.
Joe’s Redhots a développé avec succès des alliances de contrats avec des sociétés de gestion
immobilière pour des sites de bail permanents à l’intérieur et à l’extérieur d’immeubles de bureaux
clés, et pour une vente coopérative de boissons et de petits snacks par le biais de magasins situés
dans les halls d’entrée actuels. Tous les baux existants permettent d’entreposer le chariot ambulant
dans un endroit sécurisé au sein du bâtiment dans lequel il est utilisé.
La loyauté du client est encouragée par le développement et la promotion de nouvelles sélections de
menu saisonnier chaque trimestre, la distribution quotidienne d’échantillons aux clients et des
réductions promotionnelles. La formation comprend le recrutement de “personnalités amicales”, un
minimum de six heures de formation de la société, ainsi que des programmes de gestion pour les
apprentis.
Publicité et Promotion
Afin d’appuyer ses efforts d’expansion, Joe’s Redhots a envisagé l’utilisation de média populaires, tels
que la télé, la radio et les journaux pour promouvoir ses produits, ainsi que l’utilisation d’échantillons
de produits et de coupons de promotion gratuits. Cependant, des discussions non officielles avec les
fournisseurs ont révélé que les concurrents situés dans le secteur des bureaux du centre ville ne
dépensaient que très peu ou pas d’argent pour la promotion et la publicité de leur entreprise de
déjeuners ambulants. Il semble que les opérations de chariots de hot dogs les plus prospères
dépensent environ 5 pour cent de leurs produits des ventes nettes pour la promotion et la publicité.
Parce que ce plan d’affaires anticipe une croissance rapide grâce à l’introduction de nouveaux
chariots, Joe’s Redhots envisage de dépenser au moins 10 pour cent de ses ventes nettes au cours
de la première année.
Sur la base de cette décision, la priorité a été accordée aux possibilités publicitaires et promotionnelles
classées selon un ordre d’efficacité probable, avec une estimation des coûts :
Publicité
Promotion
Télé (500$/30-secondes annonce/chaîne)
Echantillons gratuits (25$/jour à 0,25 chacun)
Radio (50$-100/60-secondes annonce/chaîne)
Coupons (5$/jour à 0,25$ chacun)
Annonces dans les journaux (500$/annonce)
Journal des achats fréquents (15$/jour)
Inscription sur les chariots (100$)
Bonus sur les boissons gazeuses (fournies par les
sociétés de boissons)
Prospectus (100$ à 0,10$ chacun)
L’enquête réalisée sur la publicité et les promotions a déterminé que toute option de diffusion
entraînerait des coûts de production supplémentaires qui s’élèveraient au moins au même niveau que
la diffusion d’une annonce unique. En outre, un minimum de quatre ou cinq annonces devraient être
diffusées sur chaque chaîne afin d’être efficaces. La garantie du seuil de rentabilité serait exorbitante,
nécessitant plus d’une année d’estimation des ventes simplement pour couvrir une petite campagne
de radio et de télé. Il serait également difficile de promouvoir les produits au moyen des média
disponibles auprès du groupe cible d’employés de bureau dans un rayon de six pâtés de maisons.
Tous les frais des médias électroniques et imprimés dépassaient également la limite du budget de 10
pour cent.
Sur la base de cette analyse, Joe’s Redhots a décidé de peindre sur chaque chariot (100$) un
message intelligent, de distribuer 1 000 prospectus (100$) dans des bureaux pendant trois mois, et
d’exécuter le programme de bonus des boissons gazeuses (ramasser les étiquettes des canettes en
échange de cadeaux gratuits fournis par les distributeurs de boissons gazeuses locaux). En plus de
cette initiative, des efforts seraient effectués pour obtenir une diffusion de RP gratuite par le biais de
journaux et de stations de radio et de télé locaux en distribuant des échantillons gratuits au personnel
de la rédaction avant le déjeuner. Joe’s Redhots peut distribuer des prospectus et des échantillons
toute l’année tout en restant dans la limite du budget de 10 pour cent. Si l’entreprise réalise un chiffre
d’affaires plus élevé que prévu, les revenus supplémentaires seront utilisés pour accélérer l’achat de
chariots supplémentaires.
Les promotions qui seront effectuées pour soutenir l’expansion de l’entreprise consisteront
d’échantillons gratuits d’aliments pour le déjeuner et le petit-déjeuner préemballés, de journées de
promotion (par exemple, une salade gratuite avec l’achat d’un repas). D’autres frais de marketing
seront dirigés vers des initiatives telles que les promotions par les coupons et les cartes de fidélité.
Ces activités permettront à Joe’s Redhots de s’établir comme le seul opérateur de restauration rapide
dans la région supérieure de Chicago à distribuer continuellement des échantillons gratuits toute
l’année, et à offrir un programme permettant d’obtenir des plats d’accompagnement gratuits certains
jours. Par le passé, ce programme s’est avéré essentiel car il a permis de développer l’entreprise et
de conserver la clientèle loyale malgré les promotions des “repas avec un bon rapport qualité-prix”
meilleur marché effectuées par d’autres restaurants d’alimentation rapide (par exemple., McDonald’s,
Burger King, Kentucky Fried Chicken, White Hen Pantry, etc.).
Situation du marché et de la distribution
La société possède un avantage unique sur le marché du service d’alimentation par-rapport aux
restaurants ordinaires et autres opérateurs de chariots ambulants. La mobilité d’emplacement
intérieur et extérieur, l’efficacité de la taille, des frais généraux considérablement moins élevés, des
produits de contrôle des portions pré-emballés, l’élimination des cuisiniers ou chefs, le coût des
marchandises moins élevés, l’élimination de la cuisine et de l’équipement correspondant et
l’élimination du personnel attaché au service ou au commerce permettent d’économiser sur le coût de
base des marchandises et des services jusqu’à 50 pour cent par rapport aux restaurants ordinaires
offrant des prix identiques par repas.
Joe’s Redhots est également protégé des concurrents existants et nouveaux par un contrat de
location de surface agressif et un programme d’option dans des immeubles de bureaux clés à forte
circulation à Chicago. La société représente également la seule opération de chariot d’alimentation
possédant un véhicule ambulant d’entreposage sous froid qui fournit les chariots de la société selon
les besoins. La société envisage également la possibilité de démarrer son propre entrepôt de cantine
afin de préparer et de fournir des aliments, et ce afin de réduire davantage le coût des marchandises et
d’élargir les sélections du menu alors que de nouveaux emplacements pour les chariots sont mis en
place.
Avantage du produit
Joe’s Redhots dispose de la meilleure qualité d’image du produit de tous les vendeurs ambulants ou
entreprises d’alimentation rapide de la région de Chicago, ainsi que le démontrent de nombreux
éditoriaux de média, des enquêtes effectuées auprès de la clientèle, et les propres enquêtes de la
société sur les menus des débits de restauration concurrentiels situés dans les zones à proximité. Les
produits de la société sont naturels à 100 pour cent, avec 30 pour cent des aliments et des snacks à
“faible teneur en gras,” contenant moins de quatre grammes de graisse par portion. Des
renseignements concernant la valeur nutritionnelle des produits sont également disponibles sur
demande des clients.
Joe’s Redhots varie son menu chaque semaine, avec trois “plats du jour” à un prix réduit. Les
variations de saison du menu comptent un plus grand nombre de soupes, de chilis, de ragoûts, et de
boissons chaudes pendant l’hiver, et davantage de salades et d’aliments froids/surgelés (par ex. , des
glaces italiennes) pendant l’été. Joe’s Redhots spécialise dans des sandwiches 100 % naturels et
pré-emballés pour le déjeuner et le petit-déjeuner, des salades, des soupes et des casse-croûtes. La
mayonnaise à faible teneur en matières grasses, des garnitures de légumes et de fruits frais, des
viandes sans sel, du pain complet frais, et des soupes, ragoûts et plats d’accompagnement faits
maison offrent aux clients une sélection de menu unique. Tous les ingrédients sont fabriqués sans
colorants, additifs ou conservateurs artificiels, ce qui souligne le caractère unique du produit par
rapport à la concurrence. Les ventes de coopération de Joe’s Redhots de boissons 100% naturelles
provenant de magasins de bonbons/de tabac dans chaque bâtiment, permettent une augmentation
des ventes pour les deux entreprises.
Tous les employés et opérateurs de chariots de Joe’s Redhots sont sélectionnés par rapport à leurs
performances scolaires (à savoir, les 30 pour cent des meilleurs étudiants) et reçoivent six heures de
formation de service à la clientèle de niveau d’entrée. Les directeurs des chariots doivent posséder un
minimum d’une année d’expérience et de formation dans la société.
Personnel clé
Joe Hirasawa, le fondateur et président de la société, a obtenu un diplôme de l’Université de
Wisconsin et possède plusieurs années d’expérience dans le service d’alimentation en tant que chef
et directeur de restaurant, dans plusieurs des meilleurs restaurants de Chicago. Sa famille possède
une société de produits alimentaires de commodité qui vend principalement aux distributeurs, et utilise
les services de courtiers en vente. Joe a grandi avec une expérience professionnelle dans presque
toutes les phases de l’entreprise familiale. Il a énormément voyagé autour du monde, étudiant les
techniques du service alimentaire et la nutrition ainsi que pratiquées par des restaurants de par le
monde. Il parle espagnol et italien couramment et est un membre actif du Comité Consultatif sur
l’Industrie Alimentaire pour l’Association des Restaurants Pan-Américaine. En 1995, il a reçu la
récompense de l’Entrepreneur de l’Année de l’Association des Propriétaires de Restaurants de
Chicago.
Evaluation et rendement du capital investi (RCI) de la société
Joe’s Redhots s’est engagé à accroire l’évaluation pour l’actionnaire en augmentant les ventes et les
bénéfices nets, et envisage la vente, la fusion, la co-entreprise et l’émission possible d’actions dans
les marchés publics à une date ultérieure. L’évaluation de la société est estimée sans exagérations de
7,7 millions de dollars à12,8 millions de dollars (à savoir, six à 10 fois le bénéfice net) en cinq ans.
Le RCI pour les actionnaires ordinaires en 1992 (à savoir., 1 million d’actions à 0.50$ = 500 000$, ou
20 pour cent des actions de la société en circulation au moment de l’investissement initial au cours la
première année) est évalué de 300 à plus de 500 pour cent en 1999, sur la base de six à dix fois le
ratio cours-bénéfice (par ex., 20 pour cent de 7,7 —12,8 millions de dollars), et une évaluation
prudente de sociétés alimentaires similaires. L’émission de dividende constitue un autre moyen
d’augmenter le RCI des actionnaires, moyen que la société pourrait envisager dès 1996.
Prévisions sur 5 ans de Joe’s Redhots ( en milliers de dollars)
ANNÉE
VENTES
Coût des marchandises
MARGE BRUTE
‘99
%
‘00
%
‘01
%
‘02
%
‘03
%
$3,000 100 $6,000 100 $9,000 100 $12,00 100 $15,00 100
0
0
900
30
1800
30
2700
30
$2,100 70.0 $4,200 70.0 $6,300 70.0
3600
30
4500
30
70.0 $10,50 70.0
$8,400
0
FRAIS
D’EXPLOITATION
Annonces/Promotion
R&D
300 10.0
600 10.0
900 10.0
1200 10.0
1500 10.0
15
0.5
15
0.3
23
0.3
30
0.3
37
0.3
3
0.1
6
0.1
9
0.1
12
0.1
15
0.1
Fret
12
0.4
24
0.4
36
0.4
48
0.4
60
0.4
Assurance
30
1.0
39
0.7
45
0.5
60
0.5
75
0.5
3
0.1
6
0.1
9
0.1
12
0.1
15
0.1
150
5.0
300
5.0
450
5.0
600
5.0
750
5.0
Divers
60
2.0
78
1.3
85
1.0
90
0.8
105
0.7
Fournitures de bureau
90
3.0
120
2.0
135
1.5
150
1.3
150
1.0
Côtisations/Souscriptions
Entretien
Matériel
Services extérieurs
30
1.0
60
1.0
90
1.0
120
1.0
150
1.0
Comptabilité/Droit
30
1.0
45
0.8
67
0.8
72
0.6
75
0.5
Location d’Equipement
45
1.5
90
1.5
135
1.5
180
1.5
225
1.5
Location de Locaux
45
1.5
90
1.5
135
1.5
180
1.5
225
1.5
Téléphone
15
0.5
30
0.5
45
0.5
60
0.5
75
0.5
Déplacements/Loisirs
15
0.5
30
0.5
45
0.5
60
0.5
75
0.5
Services
15
0.5
30
0.5
45
0.5
60
0.5
75
0.5
Commissions des
Ventes
150
5.0
300
5.0
450
5.0
600
5.0
750
5.0
Salaires
600 20.0
Dépenses totales
1200 20.0
1800 20.0
2400 20.0
3000 20.0
$1,608 53.6 $3,063 51.1 $4,504 50.1
49.5
49.1
$5,934
EBE*
$492 16.4 $1,137 19.0 $1,796 20.0
$7,357
20.6
$2,466
Amortissement
120
Bénéfices avant
Intérêts et Impôts**
4.0
$372 12.4
180
3.0
$957 16.0
240
2.7
300
1,556 17.3
2.5
45
Bénéfices avant
impôts
1.5
$327 10.9
67
1.1
90
1.0
113
$890 14.8 $1,466 16.3
Bénéfice Net (Perte)
114
3.8
378
6.3
573
6.4
$213
7.1
$512
8.5
$893
9.9
18.6
0.9
135
17.1
773
0.9
17.7
$2,648
6.4
975
10.7
$1,280
2.4
$2,783
$2,053
Impôt sur le revenu
360
18.1
$2,166
Intérêts Débiteurs
21.0
$3,143
6.5
11.1
$1,673
*Bénéfices avant amortissement, intérêts, et impôts
**Bénéfices avant intérêts et impôts
Bilan au 30/6/99
Actifs
Passif
Actifs à court terme
Espèces
Passif à court terme
5 000$
Comptes créditeurs
11,65$
Comptes à recevoir
0
Effets à payer à court
0
terme
Stock
Frais prépayés
10,400
Effets à payer à long terme
7,450
Baux de sites actuels à
1,200
0
Taxes de ventes à payer
2500
$19,000
Impôts à l’emploi à payer
2150
Salaire accumulé
4,400
3,600
payer
Investissements
temporaires
Total des actifs à court
terme
Actifs à long-terme
immeubles
véhicules
chariots ambulants
Total du passif à court
$185,00
0 terme
$29,350
38,000 Passif à long terme
120,000
prêt pour chariots
ambulants
$32,000
équipement de
préparation d’aliments
24,350
prêt pour véhicule
d’entreposage ambulant
26,750
équipement
d’entreposage d’aliments
13,500
meubles et équipement
7,400
Hypothèque
Total du passif à
long-terme
144,700
$203,45
0
(moins amortissement)
(32,875) Total du passif
$232,80
0
Total des actifs à long
$355,37 Capitaux propres
5
$141,57
5
$374,37 Total du passif & des capitaux
5 propres
$374,37
5
terme
Total des actifs