II - La communication

Stratégies Publicitaires
M. Yves Le Floch
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Cours de 4ème année Sciences Po Aix – 2010/2011
Le Floch commence sa carrière en 1974 au sein du groupe Avas en travaillant d’abord sur le budget
de communication Darty. Il crée sa propre agence en 1988 à Marseille et la cède en 2005 à deux
jeunes publicitaires parisiens. Depuis, il intervient dans diverses écoles et instituts.
Son but : comprendre et présenter comment la publicité, vecteur majeur du système capitaliste,
fonctionne.
Table des matières
Introduction ............................................................................................................................................. 3
I - De la réclame à la publicité, à la communication................................................................................ 3
1) « L’invention » de la publicité ..................................................................................................... 4
2) Les années 90 : Deux campagnes qui sentent le souffre. ........................................................... 8
II - La communication .............................................................................................................................. 8
1) Les années 90 .............................................................................................................................. 8
2) Des consommaCteurs .................................................................................................................. 8
3) Des nouveaux modes de communication : Des canaux « tous terrains » ................................... 9
III - Les métiers de la publicité et de la communication ........................................................................ 10
1) Les métiers ................................................................................................................................ 10
2) L’organisation des marchés de la communication .................................................................... 11
IV - Stratégie de communication des marques ..................................................................................... 12
1) Communication & communicants ............................................................................................. 13
2) Les dépenses publicitaires reliés à l’économie ......................................................................... 14
3) Schéma simplifié de la communication ..................................................................................... 14
4) Emetteur ou ... Émetteurs ......................................................................................................... 15
5) Suite du cours communication et communicants ..................................................................... 17
1) Le langage des marques ............................................................................................................ 21
2) Globalisation des marques : les marques à l’assaut du monde ................................................ 24

VI - Les Marques .................................................................................................................................... 25
1) Trois catégories de marques ..................................................................................................... 25
2) Apparition des marques de Distributeurs ................................................................................. 26
3) Les composantes de la stratégie de communication ................................................................ 27
4) Les séquences de l’élaboration d’une campagne ..................................................................... 28
VII - Les critères de jugement d’une campagne .................................................................................... 30
1) Les huit principes fondamentaux d’une stratégie de communication ...................................... 30
2) Le positionnement marketing ................................................................................................... 30
3) Définir un positionnement publicitaire ..................................................................................... 31
4) Le concept publicitaire .............................................................................................................. 31
5) Le développement des canaux publicitaires ............................................................................. 32
6) Les médias publicitaires ............................................................................................................ 33
VII - Les vecteurs de diffusion de la publicité ........................................................................................ 35
1) La Presse .................................................................................................................................... 35
2) Audience – ODV – ODE – CPM – GRP ........................................................................................ 36
3) La Télévision .............................................................................................................................. 36
4) La Radio ..................................................................................................................................... 37
5) L’Affichage ................................................................................................................................. 38
6) Le Cinéma .................................................................................................................................. 39
VIII - les critères basiques de la tactique media .................................................................................... 40
1) Communiquer sur Internet ........................................................................................................ 40
2) Avantages et Inconvénients de la publicité medias pour annonceurs ...................................... 40
IX - Méthodes de travail dans la publicité ............................................................................................. 42
1) Copy-stratégie ........................................................................................................................... 42
2) La Disruption .............................................................................................................................. 44

Introduction
« Quand tu ne sais pas où tu vas, rappelle-toi d’où tu viens » proverbe sénégalais.
La publicité n’est pas de l’information, pas de la propagande, pas de la science ni de l’art mais on va y
trouver des ramifications. Ce n’est pas de l’information, elle participe à l’information si l’on prend le
sens premier du nom, elle informe. Quand une société sort un nouveau produit, elle informe le
consommateur de ce nouveau produit. L’information est partisane évidemment, on en sort le
meilleur. La publicité n’est pas une communication objective, elle ne l’a vise pas même s’il existe une
déontologie. La publicité est unilatérale et subjective : elle l’est pour les consommateurs à qui l’on
s’adresse, la perception est différente. L’objectif est l’influence de l’attitude et des comportements
dans le sens d’un achat ou pour expliquer à des gens des mesures de prévention (grippe A, SIDA).
Elle ne cherche pas non plus à transmettre des faits et rien que des faits « Les commentaires sont
libres mais le texte est sacré ». Beaumarchais « Sans la liberté de blâmer il n’y a pas d’éloge flatteur.
» La propagande vise à créer une opinion positive ou négative concernant la politique ou un sujet qui
s’en rapproche. Le viol des foules par la propagande politique (1939). Le régime nazi et stalinien ont
pour point commun de vouloir offrir une vision totalitaire de la société, la propagande est à visage
découvert. La publicité avance à visage découvert. La publicité n’est pas une science, elle n’obéit pas
à des règles rigoureuses. Son domaine c’est l’humain et le social c'est-à-dire l’impondérable et les
incertitudes humaines. La publicité n’est pas de l’art, elle n’a pas la subjectivité de l’art, la publicité
n’est pas gratuite, le discours publicitaire a ses propres règles au service des clients. Sa vocation n’est
pas de plaire, c’est d’influencer.
La publicité a une histoire.
I - De la réclame à la publicité, à la communication.
« L’expérience est une lanterne accrochée dans le dos qui n’éclaire que le chemin parcouru »
Confucius.
« Achète moi et tu feras une bonne affaire »
Gladiateur
«Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme»
Lavoisier
D’aussi loin qu’on se souvienne, l’homme a toujours eu besoin de communiquer. En 5000 av JC, des
écritures d’un artisan vantant ses mérites à Babylone existaient déjà. Un Lécythe de - 500 a été
retrouvé, parlant d’un gladiateur proposant ses services. Au Moyen-âge, les enseignes exprimaient le
métier exercé par la boutique. La communication existe depuis toujours sous des formes diverses.
Deux entités majeures : Havas et Publicis.

La première agence de presse au monde à Rouen en 1785. Charles Louis Havas (1753-1858). Il
centralise les informations qui viennent du monde entier et les renvoient aux journaux français
moyennant finances : c’est ainsi qu’est née la première agence de presse au monde. Au XVII, Gazette
était la pièce donnée aux collaborateurs de la presse. Réception des infos / Traduction / Distillation
aux journaux. La première agence américaine l’Associated Presse en 1920. Havas ne fonctionne pas
trop et se lance dans la publicité qui est en plein essor.
Jusqu’en 1980, le groupe Havas était nationalisé. Le PDG d’Havas était choisi sur proposition du
Premier ministre. Filiales dans la radio, le cinéma, la presse, l’affichage. À cette époque, 90% des
journaux régionaux étaient sous la férule du groupe pour des journaux en termes de budgets
publicitaires.
Une autre branche d’Havas est celle du conseil en publicité. Havas était à la fois juge et partie car il
conseillait à ses clients ses propres médias. Dans les années 1968, les chevelus se lancent dans la
publicité et hurlent après Havas et Publicis, les «vieilles putes» de la pub. Le plus virulent d’entre eux
est Jacques Séguéla. Roux Séguéla Cahusat et Goudard, RSCG est vendu par Jacques il y a 15 ans à
Havas.
Havas en 1940 :
- Séparation de la branche information, les Allemands possèdent 47% des parts, du pôle publicité.
- En 1944, la branche information devient l’AFP, le pôle publicité est nationalisé puis privatisé en
1990. Messier rachète Havas via une OPA. Depuis racheté par Bolloré, Havas est en 2007 le 6ème
groupe de communication mondial. Son réseau d’agences conseil dans le monde est V, qui est
dirigé par Séguéla depuis 15 ans (à vérifier).
1) « L’invention » de la publicité
Au XIXe, les petites annonces fleurissent dans les journaux. Les journalistes étaient les publicistes.
L’origine du mot remonte au XVIIème siècle, en 1866, le Littré propose 3 sens abstraits :
- « notoriété publique : la publicité d’un crime »
- « Qualité de ce qui est rendu public : la publicité des débats parlementaires »
- « Ce qui appartient au public »
Sens retenu par les publicitaires français : action de ce qui est rendu public. Pour le terme anglo-
saxon : advertising qui est d’origine française : avertir faire remarquer, donner un avis. L4essor de la
pub est lié au début de l’industrialisation et du capitalisme naissant. On note le début de la publicité
notamment avec un nouvel engouement pour la consommation et notamment l’ouverture de grands
magasins dont le premier a été créé à Paris : le Bon Marché. Les gérants veulent rendre public leurs
magasins.
Réclame : XVIIème siècle, Mot de fauconnerie, cri ou signal pour faire revenir l’oiseau au leurre ou
sur le poing. Action de le « réclamer ».
En typographie : mot isolé en bas de page reproduisant le premier mot de page suivante

Sens moderne au XIX : « un petit article que l’on insère dans le corps d’un journal, avec les nouvelles
et les faits divers (Dictionnaire Bescherelle 1846)
Les slogans de la réclame : « les Sluagh-Gairm » Elle se nourrit de jeux de mots, calembours,
allitérations, rimes, brièveté, valeur laudative, langage imagé.
Ils constituent les techniques de l’art du slogan : pour séduire les « prospects »…parfois considérés
comme des « gogos ».
La « tactique de la réclame » nomination du produit et répétition. « André le chausseur sachant
chausser » (MBB-Publicis), « Dubo, Dubon…Dubonnet », « Brummswick le fourreur qui fait fureur ». «
Qui boit Vabbé va bien. » « OMO est là, la saleté s’en va » « Que Maille qui m’aille » (1932) « Clic,
clac, merci Kodak »
Le cas de l’agence Business :
Une des agences qui fait aujourd’hui le plus d’argent dans la télé. Créée par T. Ardisson et Bertrand
Delanoë il y a plus de 20 ans. Ils constatent que le passage télévisé coute cher (la France est le pays
ou les spots pubs coutent le plus cher au monde) et propose donc le format court. Elle remet au gout
du jour la réclame d’antan.
Exemples : « Chaussée aux moines », « Vas-y Wasa », Quand Juvamine juva bien, Javel dire à ma
mère, C’est bien, c’est beau c’est Bosch »
Marcel Bleustein-Blanchet « Je vends du vent oui, mais du vent qui fait tourner les moulins »
Il a créé Publicis en 1926, le mot Publicis vient de la contradiction de Publi et 6 pour 26. Il a était le
premier à faire la pub a la radio, il rachète Radio Cité à Paris qui devient la première radio libre
française. Il a ramené beaucoup de choses des Etats-Unis notamment les sondages d’opinions. Il a
convaincu les hommes politiques d’utiliser les sondages. Publicis est aujourd’hui le quatrième groupe
de communication mondial.
La Publicité au sens moderne a pris son envol : elle traduit stratégiquement ce qu’on lui demande en
marketing.
 Intérêt pour le produit
 Les avantages de celui-ci
 Et ceux auxquels il est théoriquement destiné
 Les consommateurs (les cibles).
La pub utilise un langage militaire : campagne, cibles, briefings (mot né durant la Seconde Guerre
mondiale), débriefings.
L’apocope d’un mot : le fait de couper un mot en deux. Ex : télévision et TV, la publicité est devenu la
pub, le cinématographe devenu cinéma puis ciné, le vélocipède devenu vélo, le microphone devenu
micro, le Club Méditerranée devenu Club Med, etc. Le monde de la pub en est friand d’apocope.
La publicité va créer un lien entre le produit et le consommateur. La publicité fabrique des rêves
épouse les tendances, marque les imaginaires scrute les modes de vie, s’empare de la mode, quand
elle ne précède pas tout cela.