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La loi des 3A de P. KOTLER est une application de la célèbre maxime « ne pas donner un
poisson… mais apprendre à pécher ». Quand les premiers professeurs de Marketing,
élaborèrent leurs enseignements, ils se référèrent aux idées géniales de ceux qui ont « la
bosse du commerce ». P. KOTLER nous propose de faire comme lui, c’est la loi des 3A.
ANALYZE,AS A RULE, APPLICATION ; Souvent brocardée (loi des 3 T, Travail, Travail… ), elle
est pourtant l’essence même de l’expérience enseignée, « si nous ne sommes pas géniaux,
soyons malins ».
ANALYZE / « Etre curieux », «Voir Les idées des autres», est certainement très difficile pour une
personne naturellement indifférente. Beaucoup ne voient pas, parce que nous côtoyons tous les
jours des idées qui nous semblent être naturelles. Qui s’enthousiasme du « parcours obligatoire
d’Ikea » ? (Philippe DETAVERNIER, mais vous ?), qui s’enthousiasme de « la lame de rasoir qui s’use
de Gilette » ? (Marcel BICH, T.J FALK, mais vous ?), qui s’enthousiasme du BROWNIE de KODAK
(Saburo KUSAMA, René PONCIN, mais vous ?)
Pourtant, nous nous sommes tous au moins une fois, exclamé « ça c’est une bonne idée ».
« Analyze » c’est expliquer pourquoi l’idée est une idée pérenne en se référant à des
principes généraux connus.
- En marketing, la bonne idée est celle qui permet à un consommateur d’avancer
psychologiquement vers l’achat,
- En psychologie la bonne idée permet la satisfaction d’un besoin (Maslow) .
Le marketing, la vente et la publicité connaissent les étapes des chemins intellectuels qu’un
consommateur suit vers l’achat, ils sont présentés dans les tableaux suivants
La non implication
1
Pas de besoin
2
Pré
connaissance
3
Connaissance
4
Achat impulsif
Non
consommateur
relatif
Notoriété
assitée
Notoriété
spontanée
Achat non
programmée
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Achat impliquant
1
Naissance du
besoin
Création du
besoin
3
Recherche des
informations
Evaluation
comparaison
4
Achat
Vente
5
Evaluation
post-achat
Vérifier et
fidéliser
2
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Achat de routine
Recrutement
Etre présent
Etre préféré
déstabiliser
Proposer un
essai
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Fidélisation
Naissance
du besoin
Achat
Evaluation
post achat
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Ce qui fidélise
c’est la
satisfaction
d’un rapport
qualité/prix
Le plan de
fidélisation a
pour objectif
de …
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Les tableaux des progressions psychologiques des acheteurs expliquent pourquoi les idées « ardoise
du fleuriste », « vendeur auto occasions »«chocolatier de Troyes », « les premières pages du livre
James Bond », « le stand d’exposition des hôtel F1 » « le stand IKEA » sont de bonnes idées
La pyramide de MASLOW explique les plaisirs et déplaisirs des individus. Il faut savoir l’interpréter en
marketing (produits de beauté – produits d’assurance- habillement- produits statutaires – options et
excentricités). Cette loi explique la réussite du sticker « Corsica ferries », « le prix discriminatoire du
vendeur Alfa-Roméo », «la file d’attente Abercombrie ».
AS A RULE est l’expression du passage de l’analyse particulière à un fait général : W.
PAIN « fabriquer un produit qui s’use, le client rachètera » G. EASTMAN « Permettre aux clients de
consommer mes produits ou mes services en mettant à leur disposition l’objet inducteur » H.
JOHNSON « la répétition d’un standard hôtelier, fait passer le consommateur qui se déplace, d’un
achat impliquant permanent à la fidélité de l’achat de routine ».
Élaborer des lois peut-être intuitif (W.PAIN). Les
slogans de B. TRUJILLO en sont un
exemple « La pancarte est le meilleur vendeur : vous ne la payez qu’une fois et elle ne prend jamais
de vacances » - « C’est là où il y a du trafic que l’on peut faire du commerce », « pile up price low »
« Les pauvres ont besoin de prix bas. Les riches adorent ça ».
L’exercice est parfois élaboré (H. JOHNSON) parce qu’il demande des connaissances en théorie
marketing (vendeur Alfa Roméo).
Le « as a rule » est ce que vous conserverez en mémoire à la place de mille cas particuliers :
c’est le système.
APPLICATION
C’est l’encouragement à l’adaptation à vos circonstances. C’est le
passage d’un système général à un cas particulier ; La théorie de la grande
distribution appliquée à la distribution spécialisée, à l’aviation, à l’hôtellerie. « Donner le début, le
client achète la fin » se duplique aussi bien en livre, en musique, qu’en télévision payante.
L’exposition IKEA en gare s’applique à l’essai d’une voiture en remplacement d’un parcours en taxi.
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En savoir plus
Bernardo Trujillo : Wikipédia
« les 10 règles de la distribution selon B. TRUJILLO »
« Être Créatif »
j’ajoute, en exercice « essayez toujours d’imaginer l’inverse de la pensée
commune ».
« ce que les personnes créatives ne font pas comme tout le monde ».
« processus d’achat »
« la réduction des risques selon ROSELIUS »
« le comportement du consommateur »
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Questions pour un Test
Recopiez le tableau de (la non-implication, de l’achat impliquant, de l’achat de
routine) et donnez des exemples de stratégie marketing et de slogans
publicitaires adapté à chaque phase ;
Quels sont les avantages et les inconvénients comparés d’un slogan diffusé en
radio et d’un « street marketing ».
Une action de distribution d’échantillon dans un lieu de grand passage agit sur
quelle(s) phase(s) de quel processus d’achat ?
Une présentation de mode dans un centre commercial agit sur quelle(s)
phase(s) de quel processus d’achat ?
Expliquez ce qu’il faut comprendre par « Achat impulsif »
Pourquoi un achat à un prix discriminant fait-il plaisir ? Et comment, le prix
discriminant entraîne-t-il les ventes ?
Pourquoi la personnalisation d’un objet est-il un argument de vente ?
Comment et pourquoi certaines personnes clament leur appartenance à un
territoire (Une île, un pays) à un club, à une école ?
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