Stéphanie Bodier et Jocelyne Kauffman, Le web marketing, PUF

Les réseaux sociaux : médias d’information et de vente à distance?
Émission proposée par Myriam Lemaire
Francis Balle est spécialiste des médias. Professeur de science politique à
l’Université Paris 2, il y dirige l’Institut de recherches et d’études sur la
communication (IREC). Ancien membre du Conseil supérieur de l’audiovisuel, il est
cofondateur de la Revue européenne des médias.
Extrait : 2’39
Myriam Lemaire : Vous évoquez aussi d’autres
événements marquants, quels sont ceux que vous
pointez* plus particulièrement dans cette
édition ?
Francis Balle : Plus particulièrement, c’est tout
ce qu’on a appelé le Web 2.0, c’est-à-dire la
possibilité pour n’importe quel internaute* de
mettre sur Internet ce qu’il a envie d’y mettre,
fût-ce son journal intime pour ses propres amis.
Ça, ce sont les blogs. Les blogs après tout, ce ne
sont que des journaux intimes. Vous racontez
votre vie à tous ceux qui sont sur le même site
que vous et à qui vous avez donné l’adresse de
votre blog.
Ensuite, il y a eu les réseaux sociaux. C’est
beaucoup plus large, Facebook, par exemple, où
l’on a commencé à faire autre chose qu’à
raconter au fond sa vie, ce qui ne présente pas
forcément toujours des avantages. On a
commencé à dire que l’on vient d’acheter une
voiture qu’on a trouvée extraordinaire, etc.
Et aujourd’hui les grandes marques, qu’il s’agisse
des grandes marques de boissons ou des grandes
marques d’automobiles, sont extrêmement
attentives et ils ont des observateurs pour ça. Ils
sont extrêmement attentifs pour savoir
exactement ce que l’on dit d’eux dans un climat
de confiance. Car, évidemment, quand vous avez
une brochure vous vantant* les mérites d’une
voiture, quand cette brochure émane* du
constructeur, vous êtes tenté de ne pas la croire
sur parole. En revanche, quand un de vos amis ou
quand quelqu’un dont vous avez l’habitude de
suivre la vie quotidienne, vous dit qu’il a acheté
une voiture et qu’il la trouve extraordinaire ou,
qu’à l’inverse, il la trouve tout à fait
défaillante*, évidemment, ça a un impact
considérable.
Aujourd’hui, les grandes marques, comme les
petites d’ailleurs, font très attention à ce que
l’on dit d’elles sur Internet à travers notamment
ces réseaux sociaux. C’est quand même un
bouleversement considérable.
On peut dire qu’en 2005-2006, lorsque Facebook
a fait beaucoup parler de lui, Internet n’était
guère, pour les grandes marques, qu’un moyen
de promotion, de publicité ou un moyen
commercial. À partir de 2005-2006, Internet n’a
pas été seulement un moyen de promotion, donc
de publicité, ou un moyen commercial qui
s’ajoutait aux autres, évidemment, mais qui
renouvelait considérablement la vente à
distance.
Désormais, Internet, pour les grandes marques,
est devenu un moyen d’information parfaitement
crédible* pour ceux qui le suivent et les réseaux
sociaux sont surveillés en permanence par ces
grandes marques qui espèrent bien contrecarrer*
tout ce que l’on risque de dire de mal d’elles.
Lexique
Contrecarrer : s’opposer directement à
quelqu’un ou à quelque chose.
Crédible (adj) : qu’on peut croire, qui est
vraisemblable.
Défaillant (adj) : ici, qui ne correspond pas à
toutes les attentes.
Émaner : provenir de.
Internaute (m/f) : utilisateur d’Internet.
Pointer : mettre en évidence.
Vanter : parler très favorablement de
quelque chose ou de quelqu’un, louer
publiquement et avec excès.

Observer, comprendre, apprendre
Le thème
- Quelles formes la publicité peut-elle prendre ? Par quels moyens peut-elle être diffusée ?
- Quelle est votre utilisation des réseaux sociaux ?
Écoute attentive
Écoutez l’enregistrement et répondez aux questions :
- Quel sujet traite Francis Balle dans cet extrait et dans son livre ?
(Il traite essentiellement du Web 2.0, des réseaux sociaux et des grandes marques.)
- Quelle différence Francis Balle établit-il entre un blog et un réseau social ?
(Un blog n’est qu’un journal intime alors qu’un réseau social va au-delà du simple fait de
raconter sa vie.)
- Pourquoi les marques se montrent-elles attentives à ce qui se dit sur les réseaux sociaux ?
(Les commentaires sur les réseaux sociaux ont beaucoup plus d’impact que les publicités
proposées par les marques. Les internautes croient davantage à la sincérité de ces
commentaires.)
- Quelle est la stratégie des grandes marques envers les réseaux sociaux ?
(Les grandes marques mettent les réseaux sociaux sous surveillance constante afin de pouvoir
intervenir en cas de critiques négatives.)
Activités et réflexion
- De plus en plus d’entreprises intègrent les médias sociaux dans leurs stratégies de communication.
Qu’en pensez-vous ?
- Les commentaires sur un produit, qu’il s’agisse d’une boisson, d’une voiture, d’un voyage ou d’un
hôtel, vous influencent-ils pour acheter ou ne pas acheter ?
- Comment comprenez-vous la réflexion de Scott Monty, responsable des médias sociaux chez Ford :
« Les médias sociaux sont la cocaïne de l’industrie de la communication. » ?
Pour aller plus loin…
- La publicité ciblée est un élément très important dans le mode de fonctionnement des réseaux
sociaux. Cette observation permanente de nos faits et gestes sur Internet vous inquiète-t-elle ?
Pourquoi ?
- Au cours de l’entretien, Francis Balle explique qu’il y a 30 ans, « la télévision a mis fin au règne
absolu de la presse imprimée ». Selon vous, les réseaux sociaux vont-ils mettre fin au règne absolu
de la publicité « classique » ? Pourquoi ?
Écoutez l’émission en entier :
http://www.canalacademie.com/ida7297-Internet-et-les-reseaux-sociaux-nouveaux-medias-d-
information.html

Pour en savoir plus
Sites Internet :
Marques et réseaux sociaux en France en 2010 :
http://www.reseaux-professionnels.fr/nouveautes/1381-marques-et-medias-sociaux-en-france-
en-2010.html
Réseaux sociaux : les marques sous influence :
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Reseaux-sociaux-Les-marques-sous-
influence-37558-1.htm
Comment les marques et commerçants intègrent les médias sociaux : 6 études de cas :
http://fr.techcrunch.com/2010/07/19/comment-les-marques-et-commercants-integrent-les-
medias-sociaux-6-etudes-de-cas/
Comment les consommateurs influencent les marques sur les réseaux sociaux :
http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/comment-les-consommateurs-influencent-les-marques-
sur-les-reseaux-sociaux_240816.html
Propositions de lectures :
Christine Balagué, David Fayon et Dan Serfaty, Facebook, Twitter et les autres, Intégrer les réseaux
sociaux dans une stratégie d’entreprise, Village mondial, février 2010.
Francis Balle, Médias & Sociétés, Montchrestien, collection Précis Domat Politique, mars 2011 (15e
édition).
Daniel Bô et Matthieu Guével, Brand content, Comment les marques se transforment en médias,
Dunod, collection Tendances Marketing * F, octobre 2009.
Stéphanie Bodier et Jocelyne Kauffman, Le web marketing, PUF, collection Que sais-je ? n° 3905,
avril 2011.
Fiche réalisée par Hélène Emile, CAVILAM