stratégie de création - Publici

KUKKII
SAGESSE DE L’ORIENT, FINESSE DU GOURMAND
PAR
SYLVIANE BARDOU (BARS088504)
PATRICIA CORBEIL (CORP04608309)
DOMINIQUE GAUTHIER (GAUD12578707)
CAROLINE GRUTMAN (GRUC07518701)
BACCALAURÉAT EN COMMUNICATION
FACULTÉ DES ARTS ET SCIENCES
TRAVAIL PRÉSENTÉ À RICHARD LECLERC
DANS LE CADRE DU COURS COM 2019
ÉLÉMENTS DE PUBLICITÉ
UNIVERSITÉ DE MONTRÉAL
NOVEMBRE 2007

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STRATÉGIE MÉDIA
 La cible
Le marché visé par la publicité comprend les hédonistes de tous âges. Nous avons
resserré cette cible autour des femmes et des hommes de 25 à 50 ans, qui se soucient de ce
qu’ils mangent, même quand il s’agit de gâteries et sucreries. Ils préfèrent les produits
biologiques, surtout si une cause y est rattachée (ici la construction du Centre du Savoir en
Estrie). Ils sont de type urbain, et ont un salaire relativement élevé. Évidemment, les femmes
sont davantage cernées que les hommes grâce à leur plus grande facilité à se laisser tenter.
 Objectif média
Afin d’aller rejoindre son public cible, le Kukkii doit se démarquer du « Fortune
Cookie » traditionnel, avec ses messages sans âme et qui ne riment en rien quant à leur
traduction de l’anglais au français. On doit axer la nouvelle publicité sur des messages basés
sur la sagesse et le savoir, et tirés de citations de personnages célèbres. On doit également
faire valoir ce côté plus « bio » que le biscuit traditionnel, un côté plus naturel (sucré au sirop
d’érable) qui reflète davantage le bien-être que le simple biscuit sans goût originalement
offert. De plus, à travers la campagne doit transparaître la philosophie «zen» du produit
 Stratégie média
Étant donné notre cible majoritairement féminine, nous avons choisi comme premier
média les revues féminines. Parmi ces derniers, nous avons choisi Coup de Pouce puisqu’il
est le magazine féminin à plus grand tirage (229 036 exemplaires. selon ABC en 2006)
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et
qu’il a un plus grand volet cuisine que les autres magazines féminins du genre (comparé avec
Elle Québec et Clin d’œil). L’avantage d’utiliser un magazine comme média réside dans sa
longue durabilité, sa segmentation précise (auditoire correspondant bien à Kukkii; revenus
relativement plus élevés), ainsi que l’importance de son auditoire secondaire.
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De ce fait, deux
pages par mois, durant 3 mois, seront donc achetées dans ce magazine pour annoncer le début
de la campagne qui visera à faire connaître Kukkii. Une page par mois dans ce magazine
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Infopresse média 2006
2
http://www.publiciterre.org/etude_de_marche.pdf

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coûte 12 145$1. Ce média nous coûtera donc en tout en moyenne 75 000$. Aussi, lors de la
première semaine de lancement, nous afficherons une page dans La Presse du samedi, dans le
cahier actuel (les photos derrière et devant de type yoga- voir annexe 3), ainsi que deux
semaine plus tard, question de faire un rappel du produit. La page couleur dans La Presse du
samedi vaut 5 485$
3
, pour un total de 10 970$. Nous choisissons ce média, puisqu’il permet
un impact rapide, mais également puisque nous pouvons segmenter notre public en plaçant la
publicité dans le cahier actuel (mode, cuisine, tendances,…).
Notre deuxième média sera l’affichage, étant donné sa possibilité de sélectionner
géographiquement notre public. Comme le réseau de distribution comptera les cafés
(Starbuck, Second Cup, …) et les épiceries fines, nous concentrerons l’affichage extérieur sur
la rue Laurier et sur le Plateau Mont-Royal. Nous achèterons alors des espaces publicitaires
dans les colonnes Astral Media situés sur la rue Mont-Royal, aux intersections des rues
Papineau, Saint-Hubert, Saint-Denis et Saint-Laurent, ainsi que sur la rue Laurier, à proximité
du Boulevard Saint-Laurent, de l’Avenue du Parc et vers l’ouest de cette avenue, où se
trouvent plusieurs petites épiceries fines, cafés et boutiques. Des panneaux sont aussi à
considérer sur le Boulevard Saint-Martin à Laval, près des commerces. Selon le site d’Astral
Media Affichage, Laval comporte 350 000 habitants et 35% des résidents y travaillent
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. Les
colonnes choisies seront surtout celles situées à proximité d’un point de vente et l’adresse la
plus près sera inscrite au bas de l’affiche. Nous voulons que notre affichage soit présent dans
ces lieux pour une durée de trois mois. L’installation de 30 colonnes Astral coûte en moyenne
20 000$ pour 4 semaines. Nous utiliserons l’affichage durant 3 mois, donc nous investissons
60 000$ dans ce média. Il faut aussi comptabiliser un certain montant pour la création des
affiches, soit environ 1500$. Donc, l’affichage nous coûterait environ 61 500$.
Finalement, une promotion de marketing de rue sera également mise sur pied, à
laquelle sera concilié un « blog » Internet. La promotion coûtera environ 33 300$, et le blog
Internet environ 2000$.
Nous estimons donc notre campagne de publicité à 182 800$. Il nous resterait un
coussin d’environ 15 000$ nous permettant de survenir à tous changements de dernières
minutes.
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La Presse, Tarifs Publicitaires 2006
4
Astral Média (2007) ; http://www.astralmediaaffichage.com/fr/default.astral

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STRATÉGIE DE CRÉATION
Basé sur l’axe de communication ; « Je vais m’offrir une petite gâterie qui est bonne
au goût, bonne pour la santé et bonne pour l’esprit », Kukkii nécessite un lancement de
produit qui lui permettra d’atteindre rapidement une certaine notoriété, et par le fait même un
bon volume de vente. Pour se faire, un mix-communicationnel ayant pour but premier de
susciter le phénomène du bouche-à-oreille est à prioriser. En ayant tout d’abord cerné le
public cible comme étant les hédonistes de tous âges, soit les hommes et les femmes entre 25
et 50 ans davantage de type urbain, ayant un revenu quand même assez élevé et appréciant les
bons plaisirs de la vie; nous pouvons ainsi enligner notre stratégie de création vers un concept
épuré digne de sagesse et de savoir. Disposant d’un budget de 200 000$, nous avons d’abord
décidé d’investir dans un concept de marketing de rue. Reconnue comme étant un bon moyen
d’enclencher le bouche-à-oreille, cette technique de lancement de produit convient
parfaitement aux besoins de Kukkii.
 Marketing de rue; L’aire de la sérénité et du savoir
Bien que le biscuit chinois Kukkii soit d’abord perçu comme une gâterie à s’offrir, il
possède malgré tout une importante philosophie tournant autour du désir de contribuer à
l’évolution d’un monde meilleur. Dans cette lignée, le marketing de rue proposé mettra en
scène « l’escouade Kukkii ». Imaginez quatre représentants vêtus de blanc, venant à la
rescousse de la population afin de leur transférer un brin de leur savoir et de leur sagesse.
Débarquant dans les lieux de savoir tels que les librairies, les bibliothèques, les cafés et les
universités, notre escouade s’installe fin prête à accomplir sa mission. Justement, cette
mission parlons-en! Bien que Kukkii veuille changer, à sa façon, le monde, il faut commencer
quelque part. Ainsi, ce que nous voulons lorsque le consommateur s’offrira un Kukkii, c’est
qu’il sente que ce biscuit lui est personnalisé, à la limite adressé. En effet, quel sentiment
agréable que celui d’avoir réellement l’impression que quelque chose nous est destiné. De ce
fait, c’est cette sensation que nous voulons procurer aux consommateurs au moment même de
la promotion, et plus tard lorsqu’ils dégusteront leur biscuit chez eux. Pour se faire, nos
représentants s’improviseront, le temps de la promotion, en analystes de personnalités.
Comme nous savons que la plupart des gens se distinguent entre une personnalité extravertie
ou intravertie, nous avons établi deux types de personnalités bien spécifiques à Kukkii. En
effet, les gens étant davantage ouverts seront nommés, pour le temps de la promotion, du type

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chocolat-orange, et les gens plus renfermés seront du type citron-thé vert. Nul besoin de
mentionner que ces appellations font référence aux deux saveurs de Kukkii. Donc, le
représentant analysera la personnalité du consommateur, à l’aide de quelques questions du
genre : « Au restaurant, lorsque votre plat ne vous plaît pas, êtes-vous du genre à en informer
le serveur ou vous gardez sous silence votre mécontentement. » Suite à son analyse, un des
membres de l’équipe Kukkii remettra au consommateur le biscuit lui étant approprié. Aussi,
notre représentant de l’escouade Kukkii lui expliquera que la pensée à l’intérieur a été
préalablement choisie en fonction du type de personnalité, et donc qu’elle pourra l’aider à
réfléchir sur sa vision de vie. Du coup, Kukkii se voit conférer tranquillement l’image d’un
biscuit étonnamment délicieux, mais surtout un biscuit ayant un sens profond, une motivation
d’en faire plus, bref une cause. Par la suite, une fois le Kukkii remis, nous lui donnerons
également une publicité écrite, format carte postale (voir annexe 4), sur laquelle sera écrite
une pensée d’un grand penseur, une description de Kukkii, ainsi qu’un endroit où la personne
pourra adresser un petit message à quelqu’un qui lui est cher. De ce fait, elle donnera par la
suite cette carte postale à cette personne, encourageant ainsi le phénomène du bouche-à-
oreille. Aussi, lors de la promotion, nos représentants Kukkii prendront des photos des
participants avec leur biscuit, que l’on placera par la suite sur le « blogue » Internet. De la
sorte, les gens seront amenés à aller jeter un coup d’œil sur le site www.kukkii.com et par le
fait même encourager l’achalandage du site, et le bouche-à-oreille.
Autour de ce concept est également bâti un environnement « zen » et épuré qui
permettra aux consommateurs de se détendre tout en se laissant analyser par nos
représentants. Cet espace sera appelé « l’aire de la sérénité et du savoir », donnant ainsi
l’impression d’entrer dans une zone pure et exempte du stress du quotidien. Ainsi, le montage
du kiosque sera fait sur un tapis moelleux de forme circulaire, sur lequel sera placé un sofa de
style Récamier inspirant le calme et la détente, le tout dans les teintes de crème. D’un autre
côté sera placée une bannière sur laquelle figurera la photo de la femme portant un Kukkii à
sa bouche avec le slogan : « Portez la sagesse à votre bouche ». De ce fait, les gens pourront
facilement associer les publicités vues dans la rue avec la promotion. De plus, lors des
exécutions dans les librairies, les bibliothèques, et les universités, nous installerons une table
sur laquelle nous placerons les ouvrages reliés aux penseurs, à la philosophie, et au bien-être.
De cette façon, nous susciterons davantage l’intérêt des gens à l’univers des penseurs et du